Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Translator: Wahyu Perdana Yudistiawan Reviewer: Theresia Tee

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Ini adalah pertama kalinya saya di TED. Biasanya, sebagai pakar iklan,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

saya berbicara di TED Jahat, yang adalah organisasi kerabat TED --

that pays all the bills.

yang membayar semua pengeluaran.

It's held every two years in Burma.

Diadakan tiap dua tahun di Burma.

And I particularly remember a really good speech

Dan saya terutama ingat sebuah pidato yang sangat bagus

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

oleh Kim Jong Il mengenai bagaimana untuk membuat remaja merokok kembali.

(Laughter)

(Tawa)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Tapi, sebenarnya, setelah bertahun-tahun bekerja dalam bisnis ini, tiba-tiba saya melihat

that what we create in advertising,

bahwa apa yang kita ciptakan dalam iklan,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

yakni nilai yang tidak berwujud -- anda mungkin menyebutnya nilai persepsi,

you might call it badge value, subjective value,

anda mungkin menyebutnya nilai tempel, nilai subjektif,

intangible value of some kind --

satu macam nilai tak berwujud --

gets rather a bad rap.

kesannya jadi buruk.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Jika anda pikirkan, jika anda ingin hidup di masa depan

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

di mana terdapat lebih sedikit barang material, anda punya dua pilihan.

You can either live in a world which is poorer,

Anda dapat hidup di dunia yang lebih miskin,

which people in general don't like.

di mana orang-orang kebanyakan tidak suka.

Or you can live in a world where actually intangible value

Atau anda dapat hidup di dunia di mana nilai tak berwujud

constitutes a greater part of overall value,

merupakan bagian besar dari keseluruhan nilai,

that actually intangible value, in many ways

di mana sesungguhnya nilai tak berwujud, bagaimanapun juga

is a very, very fine substitute

adalah pengganti yang sangat-sangat baik

for using up labor or limited resources

dari penggunaan tenaga kerja atau sumber daya terbatas

in the creation of things.

dalam pembuatan barang-barang.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Ini satu contohnya. Ini adalah kereta yang pergi dari London ke Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

Pertanyaan diberikan kepada sekelompok insinyur,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

sekitar 15 tahun yang lalu, "Bagaimana kita membuat perjalanan ke Paris jadi lebih baik?"

And they came up with a very good engineering solution,

Dan mereka keluar dengan solusi teknik yang sangat baik,

which was to spend six billion pounds

yang menghabiskan enam miliar poundsterling

building completely new tracks

membangun rel-rel yang benar-benar baru

from London to the coast,

dari London ke pantai (Eropa),

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

dan memotong sekitar 40 menit dari tiga-setengah jam waktu perjalanannya.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Sekarang, anda boleh memanggil saya cerewet, saya hanyalah seorang pakar iklan ...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... tapi bagi saya, ini adalah cara yang sedikit kurang imajinatif untuk membuat sebuah perjalanan kereta api lebih baik

merely to make it shorter.

dengan cara membuatnya lebih pendek.

Now what is the hedonic opportunity cost

sekarang apa biaya kesempatan hedonik

on spending six billion pounds on those railway tracks?

dari mengeluarkan enam miliar poundsterling untuk rel-rel kereta itu?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Berikut ini adalah saran naif saya sebagai pakar iklan.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Apa yang harus anda lakukan adalah mempekerjakan semua

and female supermodels,

supermodel-supermodel dunia,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

bayar mereka untuk berjalan dari ujung gerbong kereta api, membagi-bagikan gratis Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

sepanjang perjalanan.

(Laughter)

(Tawa)

(Applause)

(Tepuk tangan)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Nah, anda akan masih punya sekitar tiga miliar poundsterling kembalian,

and people will ask for the trains to be slowed down.

dan orang-orang akan meminta kereta apinya diperlambat.

(Laughter)

(Tawa)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Nah, ini adalah pertanyaan naif lainnya dari pakar iklan lagi.

And this shows that engineers,

Dan ini menunjukkan bahwa insinyur,

medical people, scientific people,

orang-orang medik, ilmuwan,

have an obsession with solving the problems of reality,

memiliki obsesi memecahkan masalah realitas,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

ketika sesungguhnya sebagian besar masalah, ketika anda sampai ke tingkat dasar kekayaan

in society, most problems are actually problems of perception.

di masyarakat, sebagian besar masalah adalah masalah persepsi.

So I'll ask you another question.

Jadi saya akan bertanya pertanyaan lain.

What on earth is wrong with placebos?

Apa yang salah dengan plasebo?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Tampaknya fantastik bagi saya. Mereka sangat murah untuk dikembangkan.

They work extraordinarily well.

Mereka bekerja dengan sangat hebat.

They have no side effects,

Mereka tidak memiliki efek samping,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

atau jikalau ada, itu hanya perasaan saja, sehingga anda dapat dengan aman mengabaikannya.

(Laughter)

(Tawa)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Jadi saya membahas tentang ini. Dan saya sebenarnya masuk ke blog Marginal Revolution

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

oleh Tyler Cowen. Saya tidak tahu apakah ada yang tahu.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Seseorang benar-benar mengusulkan bahwa kita dapat mengambil konsep ini lebih jauh,

and actually produce placebo education.

dan membuat pendidikan plasebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Intinya adalah bahwa pendidikan tidak benar-benar mengajarkan Anda sesuatu.

It actually works by giving you the impression

Pendidikan sesungguhnya bekerja dengan memberikan anda kesan

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

bahwa anda telah memiliki pendidikan yang sangat baik, yang akan memberikan anda

of unwarranted self-confidence,

rasa percaya diri yang tak beralasan,

which then makes you very, very successful in later life.

yang kemudian membuat anda sangat, sangat sukses nantinya.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Jadi, selamat datang ke Oxford, saudara-saudara.

(Laughter)

(Tawa)

(Applause)

(Tepuk tangan)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Tapi, sebenarnya, ide tentang pendidikan plasebo itu menarik.

How many problems of life can be solved

Berapa banyak masalah kehidupan bisa diselesaikan

actually by tinkering with perception,

sebenarnya hanya bermain dengan persepsi,

rather than that tedious, hardworking and messy business

daripada dengan kerja keras, hal yang merepotkan, dan bisnis yang berantakan

of actually trying to change reality?

untuk berusaha mengubah kenyataan?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Ini adalah contoh yang bagus dari sejarah. Saya pernah mendengar hal ini dihubungkan ke beberapa raja lain,

but doing a bit of historical research,

tapi setelah melakukan sedikit penelitian sejarah

it seems to be Fredrick the Great.

sepertinya adalah Fredrick Agung.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Fredrick Agung dari Prusia sangat sangat ingin

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

supaya orang Jerman menanam kentang, dan memakannya.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Karena dia menyadari jika mereka punya dua sumber karbohidrat,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

gandum dan kentang, fluktuasi harga roti akan berkurang.

And you get a far lower risk of famine,

Dan resiko kelaparan akan menjadi lebih rendah,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

karena anda akan memiliki dua sumber, bukan satu.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Masalah adalah: kentang, jika benar-benar dipikir, terlihat cukup menjijikkan.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Dan juga, orang-orang Prusia abad ke-18 makan sangat, sangat sedikit sayuran --

rather like contemporary Scottish people.

mirip dengan orang Skotlandia jaman sekarang.

(Laughter)

(Tawa)

So, actually, he tried making it compulsory.

Jadi, sebenarnya, dia mencoba membuatnya wajib.

The Prussian peasantry said,

Petani-petani Prusia berkata,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Kita bahkan tidak dapat membuat anjing memakan barang ini.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Pastilah menjijikan dan tidak ada baiknya sama sekali."

There are even records of people being executed

Bahkan ada catatan mengenai orang-orang yang dihukum mati

for refusing to grow potatoes.

karena menolak menanam kentang.

So he tried plan B.

Jadi dia mencoba rencana B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Dia mencoba solusi pemasaran, di mana dia menyatakan kentang

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

sebagai sayuran kerajaan. Dan tidak ada yang boleh mengkonsumsinya selain keluarga kerajaan.

And he planted it in a royal potato patch,

Dan dia menanamnya di lahan kentang khusus bangsawan,

with guards who had instructions

lengkap dengan penjaga yang mendapat instruksi

to guard over it, night and day,

untuk menjaganya, siang dan malam,

but with secret instructions not to guard it very well.

tapi dengan instruksi rahasia untuk tidak menjaganya dengan ketat.

(Laughter)

(Tawa)

Now, 18th century peasants know that there is one

Nah, petani-petani abad ke-18 tahu bahwa ada satu

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

aturan yang cukup aman dalam hidup, yakni jika sesuatu dijaga,

it's worth stealing.

pastilah itu cukup berharga untuk dicuri.

Before long, there was a massive underground

Tak butuh waktu lama, terjadi operasi rahasia yang besar

potato-growing operation in Germany.

untuk menanam kentang di Jerman.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Apa yang dia sebenarnya lakukan adalah dia mengubah persepsi tentang kentang.

It was an absolute masterpiece.

Adalah sebuah karya yang luar biasa.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Saya menceritakan kisah ini dan seorang pria dari Turki datang kepada saya dan berkata,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Pakar pemasaran yang sangat, sangat hebat, Fredrick Agung. Tapi tidak sehebat Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, seperti Nicloas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

sangat ingin mencegah pemakaian jilbab,

in Turkey, to modernize it.

di Turki, untuk memodernisasikannya.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Sekarang, orang kebanyakan akan langsung melarang jilbab.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Tapi itu pasti akan berakhir dengan banyak sekali tantangan

and a hell of a lot of resistance.

dan banyak penolakan.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk adalah seorang yang berpikir secara lateral.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Dia mewajibkan untuk pelacur untuk memakai jilbab.

(Laughter)

(Tawa)

(Applause)

(Tepuk tangan)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Saya tidak dapat memastikan itu sepenuhnya. Tapi itu tidak penting.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Nah selesailah masalah lingkungan anda semua, bapak-bapak:

All convicted child molesters

Semua terdakwa pelaku pelecehan anak-anak

have to drive a Porsche Cayenne.

harus menyetir Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Tawa)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Apa yang Ataturk sadari adalah dua hal mendasar.

Which is that, actually, first one,

Yang sebenarnya, adalah, pertama,

all value is actually relative.

bahwa semua nilai sebenarnya relatif.

All value is perceived value.

Semua nilai adalah nilai berdasarkan persepsi.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Bagi anda yang tidak berbicara bahasa Spanyol, jugo de naranja -- sebenarnya adalah bahasa Spanyol untuk "orange juice."

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Karena sebenarnya itu bukan dolar. Ini sebenarnya peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

di Buenos Aires. Sangatlah pintar pedagang kaki lima di Buenos Aires

decided to practice price discrimination

memutuskan untuk mempraktekkan diskriminasi harga

to the detriment of any passing gringo tourists.

untuk memeras turis-turis asing yang lewat.

As an advertising man, I have to admire that.

Sebagai pakar iklan, saya harus mengakui bahwa saya mengagumi ini.

But the first thing is that all value is subjective.

Tapi pertama, ini semua menunjukkan bahwa semua nilai itu subjektif.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Poin kedua adalah bahwa persuasi seringkali bekerja lebih baik daripada paksaan.

These funny signs that flash your speed at you,

Tanda lucu ini, yang menunjukkan kecepatan anda,

some of the new ones, on the bottom right,

beberapa yang baru, di ujung kanan bawah,

now actually show a smiley face or a frowny face,

sekarang ada yang menunjukkan muka tersenyum atau muka merengut,

to act as an emotional trigger.

untuk bekerja sebagai picu emosional.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Apa yang menarik tentang muka-muka ini adalah, bahwa biayanya hanya sekitar 10 persen

of the running cost of a conventional speed camera,

dari biaya menjalankan sebuah kamera kecepatan yang biasa dipakai.

but they prevent twice as many accidents.

Tapi muka-muka ini mencegah kecelakaan dua kali lipat.

So, the bizarre thing, which is baffling

Jadi, hal yang aneh yang mengherankan

to conventional, classically trained economists,

bagi ekonom konvensional, yang terlatih secara klasik,

is that a weird little smiley face

bahwa muka kecil aneh yang tersenyum

has a better effect on changing your behavior

memiliki efek yang lebih bagus untuk mengubah perilaku anda

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

daripada ancaman denda £60 dan tiga poin penalti.

Tiny little behavioral economics detail:

Detail kecil dari ekonomi perilaku:

in Italy, penalty points go backwards.

di Italia, poin penalti dihitung mundur.

You start with 12 and they take them away.

Anda mulai dengan 12 dan mereka menguranginya.

Because they found that loss aversion

Karena mereka menemukan bahwa mencegah kehilangan

is a more powerful influence on people's behavior.

adalah cara yang lebih kuat untuk mempengaruhi perilaku orang.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Di Inggris kita cenderung merasa, "Wah! Tambah tiga lagi!"

Not so in Italy.

Tidak demikian di Italia.

Another fantastic case of creating intangible value

Kasus lain yang fantastis tentang pembuatan nilai tak berwujud

to replace actual or material value, which remember, is what,

untuk menggantikan nilai aktual atau material, yang jika anda ingat,

after all, the environmental movement needs to be about:

adalah tujuan dari gerakan lingkungan hidup itu sendiri:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Ini, lagi-lagi, dari Prusia, saya rasa sekitar tahun 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Orang-orang kaya Prusia, untuk membantu dalam perang melawan Perancis,

were encouraged to give in all their jewelry.

didorong untuk memberikan perhiasan-perhiasan mereka.

And it was replaced with replica jewelry

Dan itu ditukar dengan perhiasan replika

made of cast iron.

yang terbuat dari besi tuang.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Ini satu: "Emas kugantikan untuk besi, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Yang menarik adalah bahwa untuk 50 tahun kemudian,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

perhiasan dengan status tertinggi yang anda dapat pakai di Prusia

wasn't made of gold or diamonds.

bukanlah terbuat dari emas atau permata.

It was made of cast iron.

Tapi terbuat dari besi tuang.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Karena sebenarnya, jangan pikirkan nilai intrinsik sebenarnya

of having gold jewelry. This actually

dari mempunyai perhiasan emas. Ini sebenarnya

had symbolic value, badge value.

memiliki nilai simbolik, nilai tempel.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Perhiasan ini menunjukkan bahwa keluarga anda telah membuat pengorbanan besar di masa lalu.

So, the modern equivalent would of course be this.

Jadi, perbandingan modern yang setara adalah tentu saja ini.

(Laughter)

(Tawa)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Tapi, sebenarnya, ada sesuatu, sama seperti barang Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

di mana nilai barang tersebut tergantung pada hal itu menjadi mahal dan langka --

there are opposite kind of things

ada barang-barang kebalikannya

where actually the value in them depends on them being

di mana sebenarnya nilai di dalamnya tergantung pada fakta bahwa

ubiquitous, classless and minimalistic.

barangnya ada di mana-mana, sama-rata dan minimalis.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Jika Anda berpikir tentang hal ini, Shakerism adalah sebuah awal dari gerakan lingkungan.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith berbicara tentang Amerika abad ke-18.

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

di mana larangan terhadap menampilkan kekayaan terlihat begitu besar,

it was almost a block in the economy in New England,

perekonomian di New England hampir berhenti,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

karena bahkan petani yang kaya tidak dapat membelanjakan uang mereka,

without incurring the displeasure of their neighbors.

tanpa menimbulkan ketidaksenangan dari para tetangga mereka.

It's perfectly possible to create these social pressures

Sangatlah mungkin untuk menciptakan tekanan-tekanan sosial seperti ini

which lead to more egalitarian societies.

yang membawa masyarakat ke arah yang lebih egaliter.

What's also interesting, if you look at products

Yang juga menarik, jika anda melihat produk-produk

that have a high component

yang mempunyai komponen utamanya

of what you might call messaging value,

dari apa yang anda mungkin sebut sebagai nilai pesan

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

sebuah komponen besar dari nilai tak berwujud, dibandingkan dengan nilai berwujudnya:

They are often quite egalitarian.

Mereka seringkali cukup sama-rata.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Tentang pakaian, denim mungkin adalah contoh yang tepat untuk

which replaces material value with symbolic value.

menggantikan nilai material dengan nilai simbolik.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Beberapa di antara kalian mungkin segerombolan sosialis,

and you may not like the Coca-Cola company,

dan mungkin anda tidak begitu suka dengan perusahaan Coca-Cola.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Tapi perlu diingat poin Andy Warhol mengenai Coke.

What Warhol said about Coke is, he said,

Apa yang Warhol katakan mengenai Coke adalah, dia bilang,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Apa yang saya benar-benar suka dari Coca-Cola adalah bahwa presiden Amerika Serikat

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

tidak bisa mendapat Coke yang lebih baik dibanding orang di pinggir jalan."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Nah, ini, sebenarnya, jika anda benar-benar pikirkan, kita seringkali acuh --

it's actually a remarkable achievement,

tapi sebenarnya itu adalah sebuah prestasi yang luar biasa,

to produce something that's that democratic.

untuk memproduksi sesuatu yang sedemokratik itu.

Now, we basically have to change our views slightly.

Sekarang, pada dasarnya kita harus mengubah pandangan kita sedikit.

There is a basic view that real value involves making things,

Ada pandangan dasar bahwa nilai nyata melibatkan membuat hal-hal,

involves labor. It involves engineering.

melibatkan tenaga kerja. Melibatkan teknik.

It involves limited raw materials.

Melibatkan bahan baku yang terbatas.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Dan apa yang kita tambahkan di atasnya adalah sesuatu yang palsu. Versi palsunya.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Dan ada alasan untuk curiga dan ragu-ragu tentang itu.

It patently veers toward propaganda.

Jelas kelihatan bahwa ini mengarah ke propaganda.

However, what we do have now

Namun, apa yang kita punya sekarang

is a much more variegated media ecosystem

adalah sebuah ekosistem media yang jauh lebih beraneka ragam

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

di mana untuk menciptakan nilai semacam ini. Dan itu jauh lebih adil.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Ketika saya tumbuh dewasa, ini pada dasarnya lingkungan media masa kecil saya

as translated into food.

yang diterjemahkan ke dalam makanan.

You had a monopoly supplier. On the left,

Anda memiliki penyedia tunggal. Di sebelah kiri,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

anda lihat Rupert Murdoch, atau BBC.

(Laughter)

(Tawa)

And on your right you have a dependent public

Dan di sebelah kanan, anda lihat publik yang tergantung

which is pathetically grateful for anything you give it.

yang dengan menyedihkannya, bersyukur akan segala sesuatu yang diberikan.

(Laughter)

(Tawa)

Nowadays, the user is actually involved.

Jaman sekarang, pengguna sebenarnya terlibat.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Ini adalah apa yang di dunia digital disebut, "user-generated content." (konten ciptaan pengguna)

Although it's called agriculture in the world of food.

Meskipun disebut pertanian, di dunia makanan.

(Laughter)

(Tawa)

This is actually called a mash-up,

Hal ini sebetulnya dinamakan campur-aduk,

where you take content that someone else has produced

di mana anda mengambil bahan yang orang lain telah buat

and you do something new with it.

dan anda melakukan sesuatu yang baru menggunakan bahan itu.

In the world of food we call it cooking.

Di dunia makanan kita menamakannya memasak.

This is food 2.0,

Ini makanan 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

di mana makanan yang anda buat adalah untuk dibagi dengan orang-orang lain.

This is mobile food. British are very good at that.

Ini adalah makanan praktis. Orang Inggris sangat hebat membuatnya.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Ikan dan keripik dalam kertas koran, pastel daging,

the pie, the sandwich.

pie, sandwich.

We invented the whole lot of them.

Orang Inggris menciptakan banyak macam.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Memang tidak begitu hebat tentang makanan secara umum. Orang Italia membuat makanan yang bagus,

but it's not very portable, generally.

tapi tidak bisa dibawa sambil jalan, umumnya.

(Laughter)

(Tawa)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Saya baru tahu ini baru-baru ini. Earl of Sandwich tidak menemukan sandwich.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Dia sebenarnya menemukan toasty. Tapi kemudian, Earl of Toasty akan menjadi nama yang konyol.

(Laughter)

(Tawa)

Finally, we have contextual communication.

Akhirnya, kita punya komunikasi yang tergantung konteks.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Nah, alasan saya menunjukkan Pernod - itu hanyalah satu contoh.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Setiap negara memiliki minuman beralkohol yang tergantung konteks. Di Prancis itu Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Berasa sangat enak di dalam batas negara itu.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Tapi benar-benar ampas jika anda membawanya ke tempat lain.

(Laughter)

(Tawa)

Unicum in Hungary, for example.

Unicum di Hungaria, contohnya.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Orang Yunani sebenarnya berhasil untuk membuat sesuatu yang bernama Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

yang terasa ampas bahkan jika anda berada di Yunani.

(Laughter)

(Tawa)

But so much communication now is contextual

Tapi sebegitu banyak komunikasi sekarang adalah kontekstual

that the capacity for actually nudging people,

bahwa kemampuan untuk sebenarnya menyenggol orang,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

untuk memberikan informasi yang lebih baik -- B. J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

di Universitas Stanford, mengutarakan pendapat

that actually the mobile phone is --

bahwa sebenarnya telepon genggam adalah --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Dia menciptakan frase, "teknologi persuasif."

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Dia percaya bahwa telepon genggam, yang mana spesifik berdasarkan lokasi,

contextual, timely and immediate,

kontekstual, tepat waktu, dan langsung,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

adalah perangkat teknologi persuasif terhebat yang pernah diciptakan.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Sekarang, jika kita memiliki semua alat-alat yang kita dapat pakai ini,

we simply have to ask the question,

kita sepatutnya bertanya,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

seperti yang dilakukan Thaler dan Sunstein, mengenai bagaimana kita dapat menggunakannya dengan lebih cerdas.

I'll give you one example.

Saya akan berikan anda sebuah contoh.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Jika Anda memiliki tombol merah besar semacam ini, di dinding rumah anda,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

dan setiap kali anda menekannya, 50 dolar itu disimpan untuk anda,

put 50 dollars into your pension,

50 dolar akan ditaruh di tabungan pensiun anda,

you would save a lot more.

anda akan menabung lebih banyak lagi.

The reason is that the interface fundamentally determines

Alasannya adalah perantaranya secara fundamental menentukan

the behavior. Okay?

perilakunya. Oke?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Nah, marketing telah dengan sangat sangat baik menciptakan

opportunities for impulse buying.

kesempatan untuk membeli secara impulsif.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Namun kita tidak pernah menciptakan kesempatan untuk menabung impulsif.

If you did this, more people would save more.

Jika anda melakukan ini, lebih banyak orang yang akan menabung lebih lagi.

It's simply a question of changing the interface

Jadi ini hanyalah sebuah masalah mengubah perantara

by which people make decisions,

yang digunakan oleh orang untuk membuat keputusan.

and the very nature of the decisions changes.

Dan sifat dasar dari keputusannya akan berubah.

Obviously, I don't want people to do this,

Tentu saja, saya tidak ingin orang melakukan ini,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

karena sebagai pakar iklan saya cenderung menganggap tabungan hanya sebagai

consumerism needlessly postponed.

konsumerisme yang dengan sia-sia tertunda.

(Laughter)

(Tawa)

But if anybody did want to do that,

Tetapi jika orang ingin melakukan itu,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

itu adalah hal-hal yang kita perlu pikirkan, sebenarnya:

fundamental opportunities to change human behavior.

peluang mendasar untuk mengubah perilaku manusia.

Now, I've got an example here from Canada.

Nah, saya punya contoh di sini dari Kanada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Ada seorang magang di Ogilvy Kanada

called Hunter Somerville,

yang bernama Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

yang bekerja di Toronto,

and got a part-time job in advertising,

dan mendapat pekerjaan paruh waktu di periklanan,

and was given the job of advertising Shreddies.

dan diberikan tugas untuk mengiklankan Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Nah ini adalah contoh paling sempurna mengenai bagaimana menciptakan

intangible, added value,

nilai tambah yang tak berwujud,

without changing the product in the slightest.

tanpa mengubah produk sama sekali.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies adalah, sereal gandum, yang aneh dan berbentuk kotak,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

yang hanya tersedia di Selandia Baru, Kanada dan Inggris Raya.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Ini cara Kraft yang unik untuk menghargai kesetiaan kepada kerajaan (Inggris).

(Laughter)

(Tawa)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Untuk mengetahui bagaimana anda bisa meluncurkan kembali Shreddies,

he came up with this.

dia keluar dengan ide ini.

Video: (Buzzer)

Video: (Bel)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Pria: Shreddies seharusnya persegi.

(Laughter)

(Tawa)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Wanita: Bagaimana bisa bentuk wajik ini keluar?

(Laughter)

(Tawa)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voiceover: Sereal Shreddies wajik baru.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

100 persen sereal gandum dalam bentuk wajik yang lezat.

(Applause)

(Tepuk tangan)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Saya tidak yakin ini bukan contoh yang paling sempurna

of intangible value creation. All it requires is

dari penciptaan nilai tak berwujud. Yang diperlukan hanyalah

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

cahaya, otak, dan ide bagus untuk menciptakan hal ini.

I would say it's a work of genius.

Saya akan mengatakan ini adalah sebuah karya jenius.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Tapi, tentu saja, anda tidak dapat melakukan hal semacam ini tanpa sedikit riset pasar.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Pria: Jadi, Shreddies sebenarnya menghasilkan produk baru,

which is something very exciting for them.

yang merupakan sesuatu yang sangat menarik.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Jadi, mereka memperkenalkan Diamond Shreddies baru.

(Laughter)

(Tawa)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Jadi saya hanya ingin mendapatkan kesan pertama anda ketika anda melihat ini,

when you see the Diamond Shreddies box there.

ketika anda melihat kotak Diamond Shreddies di sini.

(Laughter)

(Tawa)

Woman: Weren't they square?

Wanita: Bukankan mereka persegi?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Wanita #2: Saya sedikit bingung. Wanita #3: Keliatannya bagi saya seperti persegi.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Pria: Ya, itu semua cuma penampilannya saja.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Tapi itu seperti membalik sembilan atau enam seperti sembilan.

if you flip it over it looks like a nine.

Jika anda membaliknya ini akan terlihat seperti sembilan.

But a six is very different from a nine.

Tapi enam jelas berbeda dari sembilan.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Wanita # 3: Atau "M" dan "W". Pria: "M" dan "W", tepat sekali.

Man #2: [unclear]

Pria #2: [tidak jelas]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Anda hanya tampak seperti memutarnya. Tapi jika anda melihatnya seperti itu

it's more interesting looking.

itu akan terlihat lebih menarik.

Man: Just try both of them.

Pria: Cobalah keduanya.

Take a square one there, first.

Coba yang persegi dulu.

(Laughter)

(Tawa)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Pria: Yang mana kau anda lebih sukai? Pria #2: Yang pertama.

Man: The first one?

Pria: Yang pertama?

(Laughter)

(Tawa)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Sekarang, seperti sewajarnya, terjadi debat yang ramai.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Ternyata ada unsur-unsur konservatif di Kanada, walaupun tidak mengejutkan,

who actually resented this intrusion.

yang sebenarnya membenci intrusi ini.

So, eventually, the manufacturers actually

Jadi, pada akhirnya, produsen sampai

arrived at a compromise, which was the combo pack.

kepada kompromi, yakni paket combo.

(Laughter)

(Tawa)

(Applause)

(Tepuk tangan)

(Laughter)

(Tawa)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Jika anda menganggap ini lucu, ingatlah bahwa ada sebuah organisasi yang disebut

the American Institute of Wine Economics,

Institusi Ekonomi Anggur di Amerika,

which actually does extensive research into perception of things,

yang sebenarnya melakukan riset ekstensif mengenai persepsi hal-hal,

and discovers that except for among

dan menemukan bahwa dengan pengecualian

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

mungkin lima atau sepuluh persen dari orang-orang yang paling berpengetahuan,

there is no correlation between quality and enjoyment

tidak ada korelasi antara kualitas dan

in wine,

kenikmatan anggur,

except when you tell the people how expensive it is,

kecuali ketika anda memberi tahu mereka betapa mahalnya itu,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

di mana mereka akan cenderung untuk lebih menikmati yang lebih mahal.

So drink your wine blind in the future.

Jadi minum anggur anda sambil menutup mata di masa depan.

But this is both hysterically funny --

Tapi ini lucu dan histerikal --

but I think an important philosophical point,

tapi saya pikir sebuah poin filosofi penting,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

yakni, ke depannya, kita membutuhkan nilai-nilai semacam ini.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Kita harus menggunakan lebih banyak waktu untuk menghargai apa yang ada,

and less time agonizing over what else we can do.

dan lebih sedikit waktu untuk merasa menderita melihat apa lagi yang bisa kita lakukan.

Two quotations to more or less end with.

Dua kutipan untuk kurang lebih mengakhiri ini.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Salah satunya adalah, "Puisi adalah ketika anda membuat hal-hal baru

familiar and familiar things new."

menjadi akrab dan hal-hal yang akrab menjadi baru."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Yang merupakan definisi yang tidak jelek dari pekerjaan saya,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

untuk membantu orang menghargai apa yang asing bagi mereka, tapi juga

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

untuk memperoleh apresiasi yang lebih besar, dan menaruh nilai yang jauh lebih tinggi pada

those things which are already existing.

hal-hal yang sudah ada.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Omong-omong, ada beberapa bukti bahwa hal-hal seperti jaringan sosial membantu hal ini.

Because they help people share news.

Karena mereka membantu orang berbagi berita.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Mereka memberikan nilai tempel untuk kegiatan sehari-hari yang sepele.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Jadi mereka sebenarnya mengurangi kebutuhan untuk menghabiskan banyak uang untuk memamerkan barang,

and increase the kind of third-party

dan meningkatkan semacam kenikmatan dari pihak ketiga

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

yang dapat diperoleh dari hal-hal kecil dan sederhana dalam hidup. Yang adalah ajaib.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Yang kedua adalah kutipan kedua dari G.K. Chesterton pada sesi ini,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

yang adalah, "Kita binasa karena ingin bertanya-tanya, bukan karena keinginan akan keajaiban,"

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

yang saya rasa untuk mereka yang terlibat dalam teknologi, sangatlah benar.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Dan hal terakhir: Ketika anda menempatkan nilai pada hal-hal seperti kesehatan,

love, sex and other things,

cinta, seks dan hal-hal lain,

and learn to place a material value

dan belajar untuk menempatkan nilai materi

on what you've previously discounted

pada apa yang sebelumnya Anda tidak hitung

for being merely intangible, a thing not seen,

karena tak berwujud, sesuatu yang tidak kelihatan,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

anda akan sadari bahwa anda sudah jauh lebih kaya daripada yang anda bayangkan.

Thank you very much indeed.

Terima kasih banyak.

(Applause)

(Tepuk tangan)