Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland: Lebensweisheiten eines Werbe-Fachmanns

Übersetzung: Christoph F. Rehrmann Lektorat: Judith Matz

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Dies ist mein erstes Mal bei TED. Normalerweise - als ein Mann, der in der Werbung arbeitet -

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

spreche ich eigentlich bei TED Böse, der geheimen Schwesterorganisation von TED --

that pays all the bills.

derjenigen, die alle Rechnungen bezahlt.

It's held every two years in Burma.

Sie findet alle zwei Jahre in Birma statt.

And I particularly remember a really good speech

Insbesondere erinnere ich mich an einen sehr guten Vortrag

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

von Kim Jong Il darüber, wie man Teenager wieder zum Rauchen bewegt.

(Laughter)

(Gelächter)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Plötzlich, nach Jahren Arbeit in der Werbe-Industrie, habe ich erkannt,

that what we create in advertising,

dass das, was wir in der Werbung produzieren,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

also immateriellen Wert -- man kann ihn wahrgenommenen Wert nennen

you might call it badge value, subjective value,

oder vielleicht "Badge Value" (Renommee), subjektiven Wert,

intangible value of some kind --

irgendeine Art von immateriellem Wert also --

gets rather a bad rap.

einen ziemlich schlechten Ruf hat.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Überlegen Sie sich Folgendes: Wenn man in Zukunft in einer Welt leben möchte,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

in der es weniger materielle Güter gibt, gibt es grundsätzlich zwei Möglichkeiten.

You can either live in a world which is poorer,

Entweder lebt man in einer ärmeren Welt,

which people in general don't like.

was Menschen im Allgemeinen nicht gefällt.

Or you can live in a world where actually intangible value

Oder man lebt in einer Welt, in welcher immaterieller Wert

constitutes a greater part of overall value,

einen größeren Teil des Gesamtwerts ausmacht,

that actually intangible value, in many ways

In der Tat ist immaterieller Wert, auf viele Arten,

is a very, very fine substitute

bei der Herstellung von Dingen

for using up labor or limited resources

ein sehr, sehr guter Ersatz

in the creation of things.

für den Verbrauch von Arbeit oder begrenzten Ressourcen.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Hier ein Beispiel: Dies ist ein Zug, der von London nach Paris fährt.

The question was given to a bunch of engineers,

Die Frage, die vor ungefähr 15 Jahren einer Gruppe

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

von Ingenieuren gestellt wurde, war: "Wie verbessern wir die Reise nach Paris?"

And they came up with a very good engineering solution,

Und sie entwickelten eine sehr gute Ingenieur-Lösung,

which was to spend six billion pounds

die daraus bestand, sechs Milliarden Pfund auszugeben und

building completely new tracks

komplett neue Schienen von

from London to the coast,

London an die Küste zu verlegen,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

und somit eine dreieinhalbstündige Reise um ca. 40 Minuten zu verkürzen.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Sie können mich ruhig wählerisch nennen. Ich bin nur ein Werbe-Fachmann...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... aber ich finde den Ansatz, um eine Zugreise zu verbessern, sie lediglich kürzer

merely to make it shorter.

zu machen, leicht phantasielos.

Now what is the hedonic opportunity cost

Wie hoch sind nun die hedonistischen Opportunitätskosten,

on spending six billion pounds on those railway tracks?

wenn man sechs Milliarden Pfund für diese Gleise ausgibt?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Hier ist der naive Vorschlag es Werbe-Fachmanns.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Was man tun sollte, ist die besten männlichen und weiblichen

and female supermodels,

Supermodels der ganzen Welt anheuern

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

und sie dafür bezahlen, die Länge des Zugs auf- und abzuflanieren und die gesamte Fahrt über

for the entire duration of the journey.

kostenlosen Château Pétrus auszuschenken.

(Laughter)

(Gelächter)

(Applause)

(Applaus)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

So hätte man immer noch ca. drei Milliarden übrig

and people will ask for the trains to be slowed down.

und die Leute würden darum bitten, die Züge langsamer zu machen.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Hier noch eine Frage von einem naiven Werbe-Fachmann.

And this shows that engineers,

Und die zeigt, dass Ingenieure,

medical people, scientific people,

Mediziner, Wissenschaftler,

have an obsession with solving the problems of reality,

davon besessen sind, Probleme der Wirklichkeit zu lösen,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

obwohl doch die meisten Probleme - sobald eine Gesellschaft ein Mindestmaß an

in society, most problems are actually problems of perception.

Wohlstand erreicht hat – eigentlich Wahrnehmungsprobleme sind.

So I'll ask you another question.

Also stelle ich Ihnen eine andere Frage:

What on earth is wrong with placebos?

Was zum Kuckuck soll denn an Plazebos schlecht sein?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Mir erscheinen sie fantastisch. Die Entwicklungskosten sind außerordentlich gering.

They work extraordinarily well.

Sie haben eine ausgesprochen gute Wirkung.

They have no side effects,

Sie haben keine Nebenwirkungen,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

oder wenn doch, dann sind sie lediglich eingebildet, und man kann sie guten Gewissens ignorieren.

(Laughter)

(Gelächter)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Ich habe dies also diskutiert. Und ich ging auf den Blog "Marginal Revolution"

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

von Tyler Cowen. Ich weiß nicht, ob den irgendjemand kennt.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Jemand schlug tatsächlich vor, man könne dieses Konzept noch weiter treiben

and actually produce placebo education.

und ein Plazebo-Bildungssystem einführen.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Der springende Punkt ist, dass Bildung nicht dadurch funktioniert, dass einem tatsächlich Dinge beigebracht werden.

It actually works by giving you the impression

Es funktioniert in Wirklichkeit dadurch, dass einem der Eindruck vermittelt wird,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

man hätte eine gute Bildung genossen, was einem wiederum einen wahnsinnigen Sinn

of unwarranted self-confidence,

von unverdientem Selbstbewusstsein gibt,

which then makes you very, very successful in later life.

was einen im späteren Leben sehr, sehr erfolgreich macht.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Willkommen in Oxford, meine Damen und Herren.

(Laughter)

(Gelächter)

(Applause)

(Applaus)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Aber diese Idee mit der Plazebo-Bildung ist wirklich interessant.

How many problems of life can be solved

Wie viele Probleme im Leben können doch tatsächlich dadurch gelöst werden,

actually by tinkering with perception,

dass man mit der Wahrnehmung spielt,

rather than that tedious, hardworking and messy business

anstatt dass man sich an dieser mühevollen, schwierigen und hässlichen Aufgabe,

of actually trying to change reality?

die Wirklichkeit tatsächlich zu verändern, versucht?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Hier ist ein großartiges Beispiel aus der Geschichte. Ich habe gehört, dass es auch einigen anderen Königen zugeschrieben wird,

but doing a bit of historical research,

aber nach ein paar geschichtlichen Nachforschungen

it seems to be Fredrick the Great.

scheint es Friedrich der Große gewesen zu sein.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Es war Friedrich dem Großen von Preußen ein wichtiges

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

Anliegen, dass die Deutschen die Kartoffel annehmen und essen sollten.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Denn er hatte erkannt, dass man eine geringe Volatilität des Brotpreises erreichen kann,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

wenn es zwei Quellen von Kohlenhydraten gibt: Weizen und Kartoffeln.

And you get a far lower risk of famine,

Und man reduziert das Risiko einer Hungernot,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

wenn man statt einer zwei Feldfrüchte hat, auf die man zurückgreifen kann.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Das Problem ist nur: Kartoffeln, wenn man mal darüber nachdenkt, sehen ziemlich widerlich aus.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Darüber hinaus aßen die Preußen des 18. Jahrhunderts sehr, sehr wenig Gemüse --

rather like contemporary Scottish people.

ungefähr so wie heutzutage die Schotten.

(Laughter)

(Gelächter)

So, actually, he tried making it compulsory.

Also machte er den Anbau der Kartoffel verbindlich.

The Prussian peasantry said,

Die preußischen Bauern sagten:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Wie kriegen nicht einmal die Hunde dazu, diese elenden Dinger zu fressen.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Sie sind absolut widerlich und für nichts zu gebrauchen."

There are even records of people being executed

Es gibt sogar Aufzeichnungen, dass Leute hingerichtet wurden, weil

for refusing to grow potatoes.

sie sich weigerten, Kartoffeln anzubauen.

So he tried plan B.

Also versuchte er es mit Plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Er probierte die Marketing-Lösung, die darin bestand, die Kartoffel

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

zum königlichen Gemüse zu erklären. Und niemand außer der königlichen Familie dürfe sie essen.

And he planted it in a royal potato patch,

Und er ließ einen königlichen Kartoffel-Garten anlegen,

with guards who had instructions

mit Wachmännern, die Anweisung hatten,

to guard over it, night and day,

ihn Tag und Nacht zu bewachen,

but with secret instructions not to guard it very well.

aber mit der geheimen Anweisung, ihn nicht besonders gut zu bewachen.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, 18th century peasants know that there is one

Nun, die Bauern im 18. Jahrhundert wussten, dass es eine ziemlich

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

sichere Regel im Leben gibt, die lautet: Wenn etwas wert ist, bewacht zu werden,

it's worth stealing.

dann ist es auch wert, gestohlen zu werden.

Before long, there was a massive underground

Nach kurzer Zeit gab es in Deutschland eine massive

potato-growing operation in Germany.

Untergrund-Kartoffelzucht.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Er hatte somit die "Marke Kartoffel" effektiv umetikettiert.

It was an absolute masterpiece.

Es war ein absolutes Meisterstück.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Ich habe diese Geschichte erzählt, und ein Mann aus der Türkei kam auf mich zu und sagte:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Sehr, sehr gutes Marketing von Friedrich dem Großen. Aber er kommt noch nicht an Atatürk heran."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Atatürk, fast so wie Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

wollte die Türken davon abbringen, einen Schleier zu tragen,

in Turkey, to modernize it.

um die Türkei zu modernisieren.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Nun, langweilige Menschen hätten einfach den Schleier verboten.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Aber das hätte eine Menge negativer Konsequenzen gehabt und

and a hell of a lot of resistance.

höllischen Widerstand provoziert.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatür war ein Querdenker.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Er machte es verbindlich, dass Prostituierte den Schleier tragen mussten.

(Laughter)

(Gelächter)

(Applause)

(Applaus)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Ich kann das nicht vollständig belegen. Aber es ist auch egal.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Da habt ihr übrigens eure Lösung zum Umweltproblem, Leute:

All convicted child molesters

Alle verurteilten Kinderschänder müssen

have to drive a Porsche Cayenne.

einen Porsche Cayenne fahren.

(Laughter)

(Gelächter)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Atatürk hatte zwei fundamentale Dinge erkannt.

Which is that, actually, first one,

Zum einen, dass jeder Wert

all value is actually relative.

in Wirklichkeit relativ ist.

All value is perceived value.

Jeder Wert ist ein wahrgenommener Wert.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Für alle, die kein Spanisch sprechen: "Jugo de naranja" ist Spanisch für "Orangensaft".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Denn es ist eigentlich nicht der Dollar, sondern der Peso in

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Buenos Aires. Sehr clevere Straßenverkäufer in Buenos Aires entschieden sich,

decided to practice price discrimination

Preis-Diskriminierung zu Lasten dahergelaufener

to the detriment of any passing gringo tourists.

Gringo-Touristen zu betreiben.

As an advertising man, I have to admire that.

Als Werbe-Fachmann muss ich das bewundern.

But the first thing is that all value is subjective.

Aber der erste Punkt, der hier verdeutlicht wird, ist dass jeder Wert subjektiv ist.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Der zweite ist, dass Überzeugung oft besser ist als Zwang.

These funny signs that flash your speed at you,

Diese komischen Schilder, die einem die eigene Geschwindigkeit anzeigen -

some of the new ones, on the bottom right,

einige von den neueren, rechts unten,

now actually show a smiley face or a frowny face,

zeigen einem nun tatsächlich entweder ein lachendes oder weinendes Gesicht,

to act as an emotional trigger.

um als emotionaler Auslöser zu fungieren.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Faszinierend an diesen Schildern ist, dass diese Schilder nur rund 10 Prozent der Betriebskosten

of the running cost of a conventional speed camera,

einer konventionellen Radarfalle kosten,

but they prevent twice as many accidents.

aber doppelt so viele Unfälle verhindern.

So, the bizarre thing, which is baffling

Die bizarre Tatsache also, die herkömmlich

to conventional, classically trained economists,

klassisch ausgebildete Ökonomen verblüfft,

is that a weird little smiley face

ist, dass ein komisches kleines lachendes Gesicht

has a better effect on changing your behavior

eher zu einer Verhaltensänderung führt als

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

die Androhung von 60 £ Strafe und drei Punkten im Verkehrsregister.

Tiny little behavioral economics detail:

Winziges verhaltensökonomisches Detail:

in Italy, penalty points go backwards.

In Italien werden Punkte für Verkehrssünden rückwärts gezählt.

You start with 12 and they take them away.

Man fängt mit zwölf an und die werden dann abgezogen.

Because they found that loss aversion

Denn sie haben herausgefunden, dass Verlust-Vermeidung

is a more powerful influence on people's behavior.

das menschliche Verhalten stärker bestimmt.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

In Großbritannien neigen wir dazu zu denken: "Wow! Hab noch drei gekriegt!"

Not so in Italy.

Nicht so in Italien.

Another fantastic case of creating intangible value

Ein weiterer fantastischer Fall, in dem immaterieller Wert erzeugt wurde,

to replace actual or material value, which remember, is what,

um tatsächlichen oder materiellen Wert zu ersetzen, wobei es,

after all, the environmental movement needs to be about:

Sie erinnern sich, in der Umweltschutzbewegung gehen muss:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Der Fall ist wiederum aus Preußen, ich glaube um 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Die wohlhabenden Preußen wurden dazu aufgerufen, um den Krieg gegen

were encouraged to give in all their jewelry.

die Franzosen zu unterstützen, all ihren Schmuck abzugeben.

And it was replaced with replica jewelry

Der Schmuck wurde dann durch gusseiserne

made of cast iron.

Nachbildungen ersetzt.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Hier ist eine: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Interessant ist, dass für die nächsten 50 Jahre

the highest status jewelry you could wear in Prussia

der höchstangesehene Schmuck, den man in Preußen tragen konnte,

wasn't made of gold or diamonds.

nicht aus Gold oder Diamanten bestand.

It was made of cast iron.

Er war gusseisern.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Denn, vom eigentlichen intrinsischen

of having gold jewelry. This actually

Wert, Goldschmuck zu besitzen, mal abgesehen, hatte

had symbolic value, badge value.

dieser symbolischen Wert.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Er zeigte an, dass die eigene Familie in der Vergangenheit große Opfer gebracht hatte.

So, the modern equivalent would of course be this.

Das moderne Gegenstück wäre natürlich dieses hier:

(Laughter)

(Gelächter)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Aber, es gibt im Übrigen so etwas -- genau wie es Veblen-Güter gibt,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

deren Wert davon abhängt, dass sie teuer und selten sind,

there are opposite kind of things

so gibt es im Gegenzug Güter,

where actually the value in them depends on them being

deren tatsächlicher Wert darin begründet liegt, dass sie

ubiquitous, classless and minimalistic.

allgegenwärtig, klassenlos und minimalistisch sind.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Wenn man darüber nachdenkt, waren die Shaker eine Proto-Umweltschutz-Bewegung.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith spricht über das 18. Jahrhundert in Amerika,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

wo das Verbot gegen die Zurschaustellung des eigenen Wohlstands so groß war,

it was almost a block in the economy in New England,

dass es fast die Wirtschaft in Neuengland blockierte,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

denn selbst wohlhabende Bauern konnten keine Artikel finden, für die sie Geld ausgeben konnten,

without incurring the displeasure of their neighbors.

ohne das Missfallen ihrer Nachbarn auf sich zu ziehen.

It's perfectly possible to create these social pressures

Es ist absolut möglich, solchen sozialen Druck zu aufzubauen,

which lead to more egalitarian societies.

der zu egalitäreren Gesellschaften führt.

What's also interesting, if you look at products

Es ist auch interessant, Produkte zu betrachten,

that have a high component

die einen großen Anteil von dem,

of what you might call messaging value,

was man Ausstrahlungswert nennen kann, haben, also

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

einem großen Anteil von immateriellem Wert gegenüber ihrem intrinischen Wert:

They are often quite egalitarian.

Diese Produkte sind oftmals ziemlich egalitär.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Bei der Kleidung ist vielleicht der Jeans-Stoff das perfekte Beispiel,

which replaces material value with symbolic value.

bei dem symbolischer Wert den materiellen ersetzt.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Vielleicht sind einige von Ihnen ein Haufen Sozialisten,

and you may not like the Coca-Cola company,

und Sie mögen möglicherweise den Coca-Cola-Konzern nicht besonders.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Aber es lohnt sich, sich Andy Warhols Worte über Cola in Erinnerung zu rufen.

What Warhol said about Coke is, he said,

Andy Warhol sagte über Cola:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Was mir ganz besonders an Coca-Cola gefällt, ist die Tatsache, dass der Präsident der Vereinigten Staaten

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

keine bessere Cola bekommen kann als ein Penner an der Straßenecke."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Nun, das ist etwas, was wir - wenn man darüber nachdenkt - eigentlich als selbstverständlich hinnehmen --

it's actually a remarkable achievement,

doch ist es in Wirklichkeit eine beeindruckende Leistung,

to produce something that's that democratic.

etwas zu produzieren, was so demokratisch ist.

Now, we basically have to change our views slightly.

Nun, wir müssen unsere Sichtweise ein wenig verändern.

There is a basic view that real value involves making things,

Es gibt diese grundsätzliche Sicht der Dinge, dass zu echtem Wert das Herstellen von Dingen und

involves labor. It involves engineering.

physische Arbeit gehört. Dass Technik dazugehört.

It involves limited raw materials.

Dass begrenzte Rohstoffe dazugehören.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Und dass das, was wir dem noch hinzufügen, was wir oben aufsatteln, irgendwie künstlich ist. Dass es unecht ist.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Und es gibt Gründe für einige dieser Vorbehalte und Unsicherheiten.

It patently veers toward propaganda.

Sicherlich geht dies schon in die Richtung von Propaganda.

However, what we do have now

Dennoch müssen wir jetzt ein

is a much more variegated media ecosystem

deutlich vielfältigeres Medien-Ökosystem schaffen,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

in welchem man diese Art von Wert erschaffen kann. Und es ist auch viel fairer.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Als ich aufgewachsen bin, war dies im Grunde die Medienlandschaft meiner Kinderheit -

as translated into food.

übersetzt in Nahrung.

You had a monopoly supplier. On the left,

Man hatte einen Monopol-Lieferanten. Auf der linken Seite

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

haben Sie also Rupert Murdoch oder die BBC.

(Laughter)

(Gelächter)

And on your right you have a dependent public

Und auf der rechten Seite haben Sie eine abhängige Öffentlichkeit,

which is pathetically grateful for anything you give it.

die jämmerlich dankbar für alles ist, was man ihr gibt.

(Laughter)

(Gelächter)

Nowadays, the user is actually involved.

Heutzutage ist der Benutzer tatsächlich involviert.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Dies ist übrigens, was in der digitalen Welt "nutzergenerierter Inhalt" genannt wird.

Although it's called agriculture in the world of food.

Obwohl es in der Welt der Nahrung Landwirtschaft genannt wird.

(Laughter)

(Gelächter)

This is actually called a mash-up,

Dies nennt man "Mash-Up",

where you take content that someone else has produced

wenn man Inhalte nimmt, die jemand anderes hergestellt hat,

and you do something new with it.

und daraus etwas Neues macht.

In the world of food we call it cooking.

In der Welt der Nahrung nennt man das Kochen.

This is food 2.0,

Dies hier ist Nahrung 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

also Nahrung, die zu dem Zweck, sie mit anderen zu teilen, hergestellt wird.

This is mobile food. British are very good at that.

Dies ist tragbares Essen. Die Briten können das sehr gut.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Fisch mit Pommes in Zeitungspapier, Hefetaschen aus Cornwall,

the pie, the sandwich.

Pies, das Sandwich.

We invented the whole lot of them.

Wir haben die allesamt erfunden.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Wenn es ums Essen allgemein geht, sind wir nicht so besonders. Italiener machen hervorragendes Essen,

but it's not very portable, generally.

doch im Allgemeinen nichts besonders tragbares.

(Laughter)

(Gelächter)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Ich habe Folgendes erst vor Kurzem erfahren: Der Earl of Sandwich hat gar nicht das Sandwich erfunden.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Er erfand den Toasty. Aber andererseits, "Earl von Toasty" wäre ein lächerlicher Name.

(Laughter)

(Gelächter)

Finally, we have contextual communication.

Schließlich haben wir kontextuelle Kommunikation.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Nun, der Grund, warum ich Ihnen Pernod zeigen -- er ist nur ein Beispiel.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Jedes Land hat ein eigenes kontextuelles alkoholisches Getränk. In Frankreich ist es Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Es schmeckt toll innerhalb der Grenzen des jeweiligen Landes.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Aber vollkommen beschissen, wenn man es sonst irgendwohin mitnimmt.

(Laughter)

(Gelächter)

Unicum in Hungary, for example.

Zum Beispiel Unicum in Ungarn.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Den Griechen ist es sogar gelungen, etwas herzustellen - Retsina -,

which even tastes shite when you're in Greece.

das selbst beschissen schmeckt, wenn man in Griechenland ist.

(Laughter)

(Gelächter)

But so much communication now is contextual

Aber so viel Kommunikation ist heutzutage kontextuell,

that the capacity for actually nudging people,

dass die Fähigkeit, Leute zu etwas zu bringen,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

ihnen bessere Informationen zu geben -- B. J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

von der Stanford-Universität, argumentiert, dass

that actually the mobile phone is --

das Mobiltelefon --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Er hat die Phrase "Überzeugungstechnologie" erfunden.

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Er glaubt, dass das Mobiltelefon, da es ortsgebunden,

contextual, timely and immediate,

kontextuell, zeitnah und unmittelbar ist,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

schlichtweg das großartigste Überzeugungstechnologie-Gerät ist, das je erfunden wurde.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Wenn wir nun alle diese Mittel zur Verfügung haben,

we simply have to ask the question,

müssen wir uns einfach die Frage stellen -

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

und Thaler und Sunstein haben dies getan -, wie wir diese intelligenter einsetzen.

I'll give you one example.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Wenn man zuhause einen solchen großen, roten Knopf an der Wand hätte,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

und jedes Mal, wenn man ihn drückte, 50 Dollar für einen gespart würden,

put 50 dollars into your pension,

50 Dollar in die persönliche Altersversorgung gezahlt würden,

you would save a lot more.

dann würde man sehr viel mehr sparen.

The reason is that the interface fundamentally determines

Der Grund hierfür ist, dass die Benutzeroberfläche das Verhalten

the behavior. Okay?

grundlegend bestimmt. Okay?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Nun, das Marketing war sehr, sehr erfolgreich dabei,

opportunities for impulse buying.

Gelegenheiten für Impuls-Käufe zu schaffen.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Doch haben wir noch nie die Gelegenheit für Impuls-Sparen geschaffen.

If you did this, more people would save more.

Täte man dies, würden mehr Leute mehr sparen.

It's simply a question of changing the interface

Es geht nur darum, die Schnittstelle zu verändern,

by which people make decisions,

durch welche Leute ihre Entscheidungen fällen.

and the very nature of the decisions changes.

Und die Art der Entscheidung verändert sich gleichsam mit.

Obviously, I don't want people to do this,

Natürlich will ich nicht, dass Leute dies tun,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

denn als Werbe-Fachmann tendiere ich dazu, Sparen nur als

consumerism needlessly postponed.

grundlos aufgeschobenes Konsumverhalten zu betrachten.

(Laughter)

(Gelächter)

But if anybody did want to do that,

Aber wollte das jemand tun,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

dann sind es tatsächlich diese Arten von Dingen, über die wir nachdenken müssen:

fundamental opportunities to change human behavior.

grundlegende Gelegenheiten, um menschliches Verhalten zu verändern.

Now, I've got an example here from Canada.

Ich habe hier ein Beispiel aus Kanada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Es gab einen jungen Praktikanten bei 'Ogilvy Canada',

called Hunter Somerville,

namens Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

der im Improvisationstheater in Toronto arbeitete,

and got a part-time job in advertising,

und einen Halbtagsjob in der Werbung bekam.

and was given the job of advertising Shreddies.

Ihm wurde die Aufgabe übertragen, Shreddies zu bewerben.

Now this is the most perfect case of creating

Nun, dies hier ist der perfekte Fall, in dem einem Produkt

intangible, added value,

zusätzlicher immaterieller Wert hinzugefügt wurde,

without changing the product in the slightest.

ohne es auch nur im Geringsten zu verändern.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies sind komische, quadratische, Vollkorn-Frühstücksflocken,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

die es nur in Neuseeland, Kanada und Großbritannien gibt.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Es ist wohl die ganz eigene Art der Firma Kraft, Loyalität zur Krone zu belohnen.

(Laughter)

(Gelächter)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Als er sich damit beschäftigte, wie man Shreddies neu auf den Markt bringen könnte,

he came up with this.

kam er auf Folgendes:

Video: (Buzzer)

Video: (Warnsignal)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Mann: Shreddies müssen quadratisch sein.

(Laughter)

(Gelächter)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Frau: Sind irgendwelche von diesen karo-förmigen rausgegangen?

(Laughter)

(Gelächter)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Offkommentar: Die neuen Karo-Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Dieselben 100 Prozent Vollkornweizen in einer köstlichen Karo-Form.

(Applause)

(Applaus)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Ich bin mir nicht sicher, ob dies nicht das perfekte

of intangible value creation. All it requires is

Beispiel von der Herstellung immateriellen Werts ist, das es gibt. Alles, was man dafür braucht, sind

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

Photonen, Neuronen, und eine großartige Idee.

I would say it's a work of genius.

Ich würde sagen, es ist genial.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Aber man kann dies natürlich nicht ohne ein bisschen Marktforschung machen.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Mann: Also, Shreddies stellen nunmehr ein neues Produkt her,

which is something very exciting for them.

was sehr aufregend für sie ist.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Sie führen die neuen Karo-Shreddies ein.

(Laughter)

(Gelächter)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Ich würde jetzt gerne Ihren ersten Eindruck wissen, wenn Sie dies sehen,

when you see the Diamond Shreddies box there.

wenn Sie die Karo-Shreddies-Verpackung dort sehen.

(Laughter)

(Gelächter)

Woman: Weren't they square?

Frau: Waren die nicht mal quadratisch?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Frau 2: Ich bin ein bisschen verwirrt. Frau 3: Für mich sehen die wie die Quadrate aus.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Mann: Sie -- Ja, es hängt alles an der Erscheinungsform.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Aber es ist ungefähr so, als ob man eine Sechs umdreht oder eine Neun auf den Kopf stellt wie eine Sechs.

if you flip it over it looks like a nine.

Wenn man sie auf den Kopf stellt, sieht die Sechs wie eine Neun aus.

But a six is very different from a nine.

Aber es besteht ein großer Unterschied zwischen einer Sechs und einer Neun.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Frau 3: Oder zwischen einem "M" und einem "W". Mann: Ein "M" und ein "W", genau.

Man #2: [unclear]

Mann 2: [undeutlich]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Es sieht so aus, als hätten Sie ihn nur gedreht. Aber wenn man ihn so sieht,

it's more interesting looking.

sieht er interessanter aus.

Man: Just try both of them.

Mann: Probieren Sie einfach beide.

Take a square one there, first.

Nehmen Sie zunächst einen quadratischen.

(Laughter)

(Gelächter)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Mann: Welchen bevorzugen Sie? Mann 2: Den ersteren.

Man: The first one?

Mann: Den ersten?

(Laughter)

(Gelächter)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Es entzündete sich natürlich eine heiße Debatte.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Es gab - wenig überraschend - konservative Elemente in Kanada,

who actually resented this intrusion.

die diese Störung verabscheuten.

So, eventually, the manufacturers actually

Schlussendlich sind die Produzenten dann einen

arrived at a compromise, which was the combo pack.

Kompromiss eingegangen: das Kombo-Pack.

(Laughter)

(Gelächter)

(Applause)

(Applaus)

(Laughter)

(Gelächter)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Wenn Sie das für lustig halten, denken Sie daran, dass es eine Organisation gibt,

the American Institute of Wine Economics,

das Amerikanische Institut für Wein-Wirtschaft,

which actually does extensive research into perception of things,

die ausgedehnte Wahrnehmungsstudien durchführt,

and discovers that except for among

und herausgefunden hat, dass es - vielleicht

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

fünf oder zehn Prozent von Sachkundigen ausgenommen -

there is no correlation between quality and enjoyment

keinen Zusammenhang zwischen der Qualität eines Weines

in wine,

und wie sehr man ihn genießt, gibt.

except when you tell the people how expensive it is,

Die Ausnahme ist, wenn man Leuten sagt, wie teuer der Wein ist,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

dann tendieren sie dazu, den teureren mehr zu genießen.

So drink your wine blind in the future.

Also trinken Sie Ihren Wein in Zukunft blind.

But this is both hysterically funny --

Diese beiden Sachen sind unglaublich lustig --

but I think an important philosophical point,

aber ich glaube, sie geben einen wichtigen philosophischen Aspekt her,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

nämlich, dass wir in Zukunft mehr von dieser Art Wert benötigen.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Wir müssen mehr Zeit damit verbringen, das wertzuschätzen, was bereits da ist,

and less time agonizing over what else we can do.

und weniger Zeit, uns damit abzuquälen, was wir sonst noch machen können.

Two quotations to more or less end with.

Zwei Zitate, mit denen ich mehr oder weniger schließen möchte.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Eines lautet: "Lyrik ist, wenn man neue Dinge vertraut,

familiar and familiar things new."

und vertraute Dinge neu macht."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Was keine schlechte Definition von unserer Aufgabe ist,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

Menschen zu helfen, das wertzuschätzen, was unvertraut ist, aber auch

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

den Dingen einen weit größeren Wert beizumessen,

those things which are already existing.

die bereits da sind.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Es gibt im Übrigen einige Anhaltspunkte, dass Dinge wie soziale Netzwerke dabei helfen können,

Because they help people share news.

indem sie Menschen helfen, Neuigkeiten miteinander zu teilen.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Sie verleihen kleinen, trivialen Alltagsaktivitäten Renommee.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Dabei wird also die Notwendigkeit, viel Geld öffentlich auszugeben, reduziert

and increase the kind of third-party

und die Art von Freude, die durch und mit Dritten kommt,

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

kann durch die kleinsten, einfachsten Dinge im Leben erhöht werden. Das ist magisch.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Das zweite Zitat ist von G. K. Chesterton und lautet:

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"Wir gehen zugrunde, nicht weil es uns an Wundern fehlt, sondern am Staunen."

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

Ich glaube, dass dies für jeden, der mit Technologie arbeitet, absolut wahr ist.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Und ein Letztes: Wenn man Dingen wie Gesundheit, Liebe, Sex und

love, sex and other things,

anderen Dingen einen großen Wert beimisst,

and learn to place a material value

und wenn man lernt, den Dingen, die man

on what you've previously discounted

zuvor lediglich als immateriell und unsichtbar

for being merely intangible, a thing not seen,

abgetan hat, materiellen Wert beizumessen,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

dann wird man erkennen, dass man reicher ist, als man es je geglaubt hätte.

Thank you very much indeed.

Haben Sie recht herzlichen Dank!

(Applause)

(Applaus)