Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Översättare: Jon Nylander Granskare: Patrik Fallqvist

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Det här är första gången för mig på TED. Som reklamarbetare brukar jag

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

tala på Onda TED, som är TEDs hemliga systerorganisation -

that pays all the bills.

den som betalar alla räkningar.

It's held every two years in Burma.

Den äger rum vart annat år i Burma.

And I particularly remember a really good speech

Jag kommer i synnerhet ihåg ett riktigt bra tal

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

av Kim Jong Il om hur vi ska få ungdomar att börja röka igen.

(Laughter)

(Skratt)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Hur som helst, efter många år i branschen insåg jag plötsligt,

that what we create in advertising,

att det vi skapar i reklam,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

ogripbart värde -- eller upplevt värde,

you might call it badge value, subjective value,

eller symboliskt värde, subjektivt värde,

intangible value of some kind --

ogripbart värde av något slag -

gets rather a bad rap.

är ganska illa sett.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Om vi i framtiden vill kunna leva i en värld

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

med färre materiella tillgångar, så har vi egentligen två val.

You can either live in a world which is poorer,

Antingen kan man leva i en fattigare värld,

which people in general don't like.

vilket folk inte brukar gilla.

Or you can live in a world where actually intangible value

Eller i en värld där upplevt värde

constitutes a greater part of overall value,

utgör en större del av det totala värdet,

that actually intangible value, in many ways

där ogripbart värde på många sätt

is a very, very fine substitute

på ett väldigt bra kan ersätta

for using up labor or limited resources

användningen av arbetskraft och begränsade tillgångar

in the creation of things.

i skapandet av saker.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Här är ett exempel. Det här tåget går från London till Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

En hop ingenjörer fick frågan,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

för ca 15 år sedan; "Hur gör vi resan till Paris bättre?"

And they came up with a very good engineering solution,

Och de kom fram till en väldigt bra teknisk lösning,

which was to spend six billion pounds

som var att spendera sex miljarder pund

building completely new tracks

för helt nya spår

from London to the coast,

från London till kusten,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

vilket kortade ner en tre och en halvtimmes resa med 40 minuter.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Kanske är jag kräsen. Jag är bara en reklamare ...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... men det känns aningen fantasilöst

merely to make it shorter.

att bara göra resan kortare.

Now what is the hedonic opportunity cost

Vad är den hedonistiska alternativkostaden

on spending six billion pounds on those railway tracks?

till att spendera 6 miljarder pund på den där tågrälsen?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Här är mitt naiva förslag som reklamarbetare.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Vad vi faktiskt borde göra är att anställa världens bästa manliga

and female supermodels,

och kvinnliga supermodeller,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

och betala dem för att vandra genom tåget med gratis Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

under hela resan.

(Laughter)

(Skratt)

(Applause)

(Applåder)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Då skulle vi har ungefär 3 miljarder pund kvar i växelpengar,

and people will ask for the trains to be slowed down.

och folk skulle be oss att sakta ner tågen.

(Laughter)

(Skratt)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Nu kommer en till naiv fråga från en reklamare.

And this shows that engineers,

Och den här visar att ingenjörer,

medical people, scientific people,

medicinare och vetenskapsmän,

have an obsession with solving the problems of reality,

är besatta av att lösa problem med verkligheten,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

men när ett samhälle väl uppnått en viss nivå av välstånd

in society, most problems are actually problems of perception.

har de flesta problem med synsätt att göra.

So I'll ask you another question.

Så jag frågar er.

What on earth is wrong with placebos?

Vad i hela friden är det för fel med placebo?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Jag tycker de verkar fantastiska. De kostar knappt något att framställa.

They work extraordinarily well.

De fungerar otroligt bra.

They have no side effects,

De har inga biverkningar,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

eller bara inbillade, så dom kan man strunta i.

(Laughter)

(Skratt)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Så funderade på det här. Och gick in på Marginal Revolution bloggen

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

av Tyler Cowen. Ni kanske har hört talas om detta.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Men det var någon där som föreslog att man skulle ta detta ännu längre,

and actually produce placebo education.

och faktiskt erbjuda placebo-utbildning.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Anledningen till att utbildning fungerar är inte för att man faktiskt lär sig.

It actually works by giving you the impression

Det fungerar för att det ger en intrycket

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

av att man har en väldigt god utbildning, vilket ger en otrolig känsla

of unwarranted self-confidence,

av oförtjänt själförtroende,

which then makes you very, very successful in later life.

vilket i sin tur skapar väldig framgång senare i livet.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Välkommen till Oxford, mina damer och herrar.

(Laughter)

(Skratt)

(Applause)

(Applåder)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Allvarligt talat är tanken med placebo-utbildning intressant.

How many problems of life can be solved

Hur många problem kan lösas

actually by tinkering with perception,

genom att fippla med hur man upplever saker,

rather than that tedious, hardworking and messy business

snarare än det tråkiga, svåra och krångliga tillvägagångssättet

of actually trying to change reality?

att faktiskt försöka förändra verkligheten?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Jag ska ge er ett bra historiskt exempel. Och detta verkar flera olika kungar ha gjort,

but doing a bit of historical research,

men efter lite historiska undersökningar

it seems to be Fredrick the Great.

verkar det som att det var Fredrik den Store.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Fredrik den Store av Preussen var väldigt angelägen

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

att tyskarna skulle börja äta potatis.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Han insåg att om man hade två kolhydratskällor,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

vete och potatis, skulle brödpriserna vara mer stabila.

And you get a far lower risk of famine,

Och risken för svält skulle bli lägre,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

tack vare att man hade två grödor att falla tillbaka till.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Men när man tänker efter så ser potatisar faktiskt ganska vidriga ut.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Och på 1700-talet åt Preussare otroligt få grönsaker -

rather like contemporary Scottish people.

ungefär som dagens Skottar.

(Laughter)

(Skratt)

So, actually, he tried making it compulsory.

Han försökte göra potatisar obligatoriska.

The Prussian peasantry said,

Men de preussiska bönderna sade,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Inte ens hundarna äter dom fördömda sakerna.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Dom är otroligt vidriga, och inte bra för nått."

There are even records of people being executed

Det lär till och med har skett avrättningar

for refusing to grow potatoes.

på grund av vägran att odla potatis.

So he tried plan B.

Då försökte han med plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Han försökte en marknadsföringslösning, där han förklarade att potatisen

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

är en kunglig grönsak. Och endast den kungliga familjen skulle få äta den.

And he planted it in a royal potato patch,

And odlade dem i en kunglig potatisåker,

with guards who had instructions

med vakter som var instruerade

to guard over it, night and day,

att vakta dem, dag och natt,

but with secret instructions not to guard it very well.

men med hemliga instruktioner att inte vakta dem särskilt väl.

(Laughter)

(Skratt)

Now, 18th century peasants know that there is one

Men 1700-tals bönder vet att det finns en

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

regel man kan räkna med, om någonting är värt bevakning,

it's worth stealing.

är det värt att stjäla.

Before long, there was a massive underground

Snart fanns det en stor underjordisk

potato-growing operation in Germany.

rörelse för potatisodling i Tyskland.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Han hade egentligen gett potatisen ett nytt varumärke.

It was an absolute masterpiece.

Det var ett verkligt mästerverk.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

En gång när jag berättade detta kom en man från Turkiet fram till mig och sade,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

Fredrik den Store var en bra marknadsförare. Men ingenting mot Ataturk.

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ungefär som Nicolas Sarkozy ville Ataturk

was very keen to discourage the wearing of a veil,

entusiastiskt hindra bärandet av slöja,

in Turkey, to modernize it.

för att modernisera Turkiet.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Tråkiga människor hade helt enkelt bara försökt förbjuda slöja.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Men det hade lett till ett förskräckligt bakslag

and a hell of a lot of resistance.

och väldigt starkt motstånd.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk var en lateral tänkare.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Han gjorde det obligatoriskt för prostituerade att bära slöja.

(Laughter)

(Skratt)

(Applause)

(Applåder)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Jag kan inte fullt verifiera detta. Men det spelar ingen roll.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Så löser man miljöproblemet, förresten:

All convicted child molesters

Alla dömda antastare av barn

have to drive a Porsche Cayenne.

måste köra en Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Skratt)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk förstod två fundamentala saker.

Which is that, actually, first one,

För det första,

all value is actually relative.

att allt värde är relativt.

All value is perceived value.

Allt värde är upplevt värde.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

För er som inte talar spanska, jugo de naranja är spanska för apelsinjuice.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Priserna är faktiskt i peso och inte i dollar,

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

i Buenos Aires bestämde sig gatuförsäljarna

decided to practice price discrimination

att utöva prisdiskriminering

to the detriment of any passing gringo tourists.

till förlust för gringoturister som råkar gå förbi.

As an advertising man, I have to admire that.

Som reklamarbetare kan jag inte låta bli att beundra detta.

But the first thing is that all value is subjective.

Men det första detta visar är att allt värde är subjektivt.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Min andra poäng är att övertalning ofta är bättre än tvång.

These funny signs that flash your speed at you,

Dom här roliga sakerna som blinkar och visar din hastighet,

some of the new ones, on the bottom right,

några av de nya, nere till höger,

now actually show a smiley face or a frowny face,

visar nu istället ett glatt eller bistert ansikte,

to act as an emotional trigger.

och fungerar som en känslomässig utlösare.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Det är fascinerande att dessa skyltar bara kostar 10 procent

of the running cost of a conventional speed camera,

jämfört med en konventionell fartkamera.

but they prevent twice as many accidents.

Men de förhindrar dubbelt så många olyckor.

So, the bizarre thing, which is baffling

Det tycks bisarrt och förvånande

to conventional, classically trained economists,

för konventionella, klassiskt utbildade ekonomer,

is that a weird little smiley face

att ett konstigt litet leende ansikte

has a better effect on changing your behavior

ändrar folks beteende mer effektivt

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

än hotet om en bot på £60 och tre straffpoäng.

Tiny little behavioral economics detail:

En liten behavioristisk ekonomisk detalj:

in Italy, penalty points go backwards.

i Italien går man baklänges med straffpoäng.

You start with 12 and they take them away.

Man börjar med 12 och sen tar dom bort dom.

Because they found that loss aversion

De kom på att motviljan få mindre av något

is a more powerful influence on people's behavior.

på ett starkare sätt påverkar människors beteende.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

I Storbritannien känns det mer som, "Hurra! Jag fick tre till!"

Not so in Italy.

Inte i Italien.

Another fantastic case of creating intangible value

Ett annat fantastiskt exempel på skapandet av ogripbart värde

to replace actual or material value, which remember, is what,

i ersättning av verkligt, materiellt värde, vilket är det

after all, the environmental movement needs to be about:

som miljörörelsen måste handla om.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Exemplet är återigen från Preussen, från 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

För att hjälpa till med kriget mot Frankrike uppmanades rika preussare

were encouraged to give in all their jewelry.

att lämna in sina smycken och juveler.

And it was replaced with replica jewelry

Och det ersattes med replikor

made of cast iron.

i gjutjärn.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Här är en: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Det intressanta är att i 50 år efter detta

the highest status jewelry you could wear in Prussia

var det finaste smycken man kunde bära i preussen

wasn't made of gold or diamonds.

inte gjorda av guld eller diamanter.

It was made of cast iron.

De var gjorda av gjutjärn.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Bortsett från det faktiska värdet

of having gold jewelry. This actually

av att äga guldsmycken. Gjutjärnssmyckena

had symbolic value, badge value.

hade symboliskt värde.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

De berättade att din familj hade gjort en uppoffring.

So, the modern equivalent would of course be this.

Här är en modern motsvarighet till detta.

(Laughter)

(Skratt)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Men precis som det finns Veblenska varor,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

där värdet av varan baseras på hur dyr och ovanlig den är -

there are opposite kind of things

så finns det det motsatta

where actually the value in them depends on them being

där värdet ligger i att varan

ubiquitous, classless and minimalistic.

finns överallt, är klasslös och minimalistisk.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Shakerismen var ett slags förstadie till en miljörörelse.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith har berättat om Amerika på 1700-talet

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

där det sociala förbudet mot synlig rikedom var så stort

it was almost a block in the economy in New England,

att det i det närmaste blockerade ekonomin i New England,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

inte ens rika bönder kunde hitta något att spendera pengar på,

without incurring the displeasure of their neighbors.

utan att riskera sina grannars missnöje.

It's perfectly possible to create these social pressures

Det är fullt möjligt att skapa dylika sociala tryck

which lead to more egalitarian societies.

som leder till mer jämlika samhällen.

What's also interesting, if you look at products

Om man tittar på produkter

that have a high component

som innehåller mycket

of what you might call messaging value,

av vad man kan kalla budskapsvärde

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

mycket ogripbart värde, istället för egentligt värde:

They are often quite egalitarian.

dom är ofta jämlika.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

I klädbranschen är denim ett perfekt exempel på någonting

which replaces material value with symbolic value.

som ersätter materiellt värde med symboliskt värde.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Ni kanske är politiskt korrekta

and you may not like the Coca-Cola company,

och tycker inte om Coca-Cola företaget.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Men Andy Warhol sade en minnesvärd sak om Cola.

What Warhol said about Coke is, he said,

Det Warhol sade om Cola är

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Det jag verkligen gillar med Coca-Cola är att inte ens presidenten

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

kan få en bättre Cola än vilken uteliggare som helst."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Vi tar det för givet, men när man tänker på det

it's actually a remarkable achievement,

är det faktiskt en enastående prestation

to produce something that's that democratic.

att producera något så demokratiskt.

Now, we basically have to change our views slightly.

Vi måste i förändra vårt synsätt något.

There is a basic view that real value involves making things,

Det finns en grundläggande syn om att verkligt värde innebär skapa saker,

involves labor. It involves engineering.

med arbetskraft. Det kräver ingenjörskonst.

It involves limited raw materials.

Det använder begränsade råmaterial.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Och vad vi reklamare lägger ovanpå det är något falskt. En falsk version.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Och det finns anledning till misstänksamhet och osäkerhet.

It patently veers toward propaganda.

Det lutar uppenbarligen åt propagandahållet.

However, what we do have now

Men hursomhelst har vi nuförtiden

is a much more variegated media ecosystem

ett mycket mer varierat medialt ekosystem

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

där man kan skapa den här typen av värden. Och det är mycket rättvisare.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Låt mig beskriva den mediala miljö jag växte upp i

as translated into food.

i en liknelse om mat.

You had a monopoly supplier. On the left,

Det fanns en monopolleverantör. TIll vänster

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

fanns Rupert Murdoch, eller BBC.

(Laughter)

(Skratt)

And on your right you have a dependent public

Och till höger har du en beroende allmänhet

which is pathetically grateful for anything you give it.

som är löjligt tacksam för allt du slänger till den.

(Laughter)

(Skratt)

Nowadays, the user is actually involved.

Nuförtiden är användaren faktiskt inblandad.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

I den digitala världen kallas detta "användarskapat innehåll"

Although it's called agriculture in the world of food.

I matsammanhang skulle man kalla det jordbruk.

(Laughter)

(Skratt)

This is actually called a mash-up,

Det här kallas en mash-up (sammanblandning)

where you take content that someone else has produced

när man tar innehåll som någon annan har skapat

and you do something new with it.

och gör något nytt med det.

In the world of food we call it cooking.

I matsammanhang skulle man kalla det matlagning.

This is food 2.0,

Detta är Mat 2.0

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

som är mat man producerar i syfte att dela med andra.

This is mobile food. British are very good at that.

Det här är mobil mat. Britter är väldigt bra på det.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Fish and chips i en tidning, Cornish Pastie,

the pie, the sandwich.

paj, sandwich.

We invented the whole lot of them.

Vi uppfann hela rasket.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Vi är inte så bra på mat i allmänhet. Italienare lagar god mat,

but it's not very portable, generally.

men den är oftast inte så bärbar.

(Laughter)

(Skratt)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Jag fick reda på det här härom dagen. Det var inte Greven av Sandwich som kom på sandwichen.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

He kom faktiskt på toastyn. Men Greven av Toasty skulle varit ett befängt namn.

(Laughter)

(Skratt)

Finally, we have contextual communication.

Slutligen har vi kontextuell kommunikation.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Anledningen till att jag visar Pernod - det är bara ett exemel.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Alla länder har en kontextuell alkoholhaltig dryck. I Frankrike är det Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Det smakar jättebra inom det landets gränser.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Men fullkomligt avskyvärt överallt annars.

(Laughter)

(Skratt)

Unicum in Hungary, for example.

Ungrarna har Unicum till exempel.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Grekerna har faktiskt lyckats framställa något som kallas Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

som till och med smakar avskyvärt även när man är i Grekland.

(Laughter)

(Skratt)

But so much communication now is contextual

Det är så mycket kommunikation nuförtiden som är kontextuell

that the capacity for actually nudging people,

att kapaciteten för att faktiskt påverka folk,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

och ge dem bättre information -- B.J Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

vid Stanfords Universitet säger

that actually the mobile phone is --

att mobiltelefonen egentligen är

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

och han kom på frasen, "övertalningsteknologi."

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Han tror att mobiltelefonen, genom att den är platsspecifik,

contextual, timely and immediate,

kontextuell, pålitlig och omedelbar,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

helt enkelt är den bästa övertalningsteknologi som någonsin uppfunnits.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Alltså, om vi nu har alla dessa verktyg till vårt förfogande,

we simply have to ask the question,

behöver vi bara fråga oss,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

och Thaler och Sunstein har talat om hur vi kan använda dem mer intelligent.

I'll give you one example.

Jag ska ge ett exempel

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Om du hade en sådan här stor röd knapp, på din vägg,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

och du sparade 50 dollar varje gång du tryckte på den,

put 50 dollars into your pension,

satte in 50 dollar till din pension,

you would save a lot more.

så skulle du spara mycket mer.

The reason is that the interface fundamentally determines

Anledningen är att det är gränssnittet som fundamentalt

the behavior. Okay?

påverkar beteendet. Okej?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Marknadsförare har gjort ett mycket bra jobb i skapandet

opportunities for impulse buying.

av möjlighet till impulsköp.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Men vi har fortfarande inte skapat möjlighet för impulssparande.

If you did this, more people would save more.

Om man gjorde det skulle folk spara mer.

It's simply a question of changing the interface

Det handlar helt enkelt om att ändra gränssnittet

by which people make decisions,

med vilket folk fattar beslut.

and the very nature of the decisions changes.

Och den grundläggande naturen av besluten förändras.

Obviously, I don't want people to do this,

Själv skulle jag uppenbart inte vilja se detta ske,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

som reklamarbetare tenderar jag att se på sparande

consumerism needlessly postponed.

som onödigt uppskjutna köp.

(Laughter)

(Skratt)

But if anybody did want to do that,

Men om man nu skulle vilja,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

är det precis det här vi måste fundera på:

fundamental opportunities to change human behavior.

fundamentala möjligheter att ändra mänskligt beteende.

Now, I've got an example here from Canada.

Jag har ett kanadensiskt exempel.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Det var en ung praktikant på Ogilvy i Kanada

called Hunter Somerville,

som hette Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

som arbetade med allt möjligt i Toronto,

and got a part-time job in advertising,

och fick ett deltidsjobb i reklambranschen,

and was given the job of advertising Shreddies.

och fick jobbet att göra reklam för Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Det här är ett perfekt exempel på att skapa

intangible, added value,

ogripbart mervärde,

without changing the product in the slightest.

utan att ändra på produkten överhuvudtaget.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies är en underliga, fyrkantiga fullkornsflingor,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

som bara finns i Nya Zealand, Kanada och Storbrittanien.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Det är Krafts egendomliga sätt att belöna lojalitet till kungahuset.

(Laughter)

(Skratt)

In working out how you could re-launch Shreddies,

När han arbetade med en nystart av Shreddies,

he came up with this.

kom han på följande.

Video: (Buzzer)

(Varningssingnal)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Shreddies ska ju vara fyrkantiga.

(Laughter)

(Skratt)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Har några av de här diamantformade redan skickats ut?

(Laughter)

(Skratt)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Berättarröst: Nya Diamantformade Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Samma hundraprocentiga fullkornsvete i en läcker diamantform.

(Applause)

(Applåder)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Jag tror att detta kan vara det perfekta exemplet på

of intangible value creation. All it requires is

skpandet av ogripbart värde. Allt man behöver är

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotoner, neuroner och en stor ide för att skapa detta.

I would say it's a work of genius.

Jag tycker det är helt genialt.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Men naturligtvis skulle det inte ha gått utan lite marknadsundersökningar.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Shreddies lanserar alltså en ny produkt,

which is something very exciting for them.

vilket är mycket spännande för dem.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Dom introducerar nya Diamant Shreddies.

(Laughter)

(Skratt)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Jag är bara ute efter ditt första intryck när du ser detta,

when you see the Diamond Shreddies box there.

när du ser Diamant Shreddies lådan där.

(Laughter)

(Skratt)

Woman: Weren't they square?

Var inte dom fyrkantiga?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Nu är jag lite förvirrad. - Dom ser ut som dom fyrkantiga tycker jag.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Dom -- jo, allt ligger i utseendet.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Det är lite som när man vänder en sexa eller en nia som en sexa.

if you flip it over it looks like a nine.

Om du vänder den ser det ut som en nia.

But a six is very different from a nine.

Men en sexa är väldigt skilt from en nia.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Eller ett "M" och ett "W". - Eller ett "M" och ett "W", precis så.

Man #2: [unclear]

[otydligt]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Det ser mest ut som ni vänt lite på dem. Men när man ser det på det sättet

it's more interesting looking.

så ser det mer intressant ut.

Man: Just try both of them.

Prova båda helt enkelt.

Take a square one there, first.

Ta den fyrkantiga där först.

(Laughter)

(Skratt)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Vilken föredrar du? - Den första.

Man: The first one?

Den första?

(Laughter)

(Skratt)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Naturligtvis blev det debatt kring det här.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Föga förvånande fanns det konservativa element i Kanada,

who actually resented this intrusion.

som blev förnärmande av detta intrång.

So, eventually, the manufacturers actually

Till slut kom tillverkarna fram till

arrived at a compromise, which was the combo pack.

en kompromiss, som var kombopaketet.

(Laughter)

(Skratt)

(Applause)

(Applåder)

(Laughter)

(Skratt)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Om du tyckte detta var kul, tänk då på att det finns en organisation kallad

the American Institute of Wine Economics,

Amerikanska Institutet för Vinekonomiska Studier,

which actually does extensive research into perception of things,

som faktiskt utför studier i hur folk uppfattar saker och ting,

and discovers that except for among

de har upptäckt att för alla utom

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

kanske fem eller tio procent av de mest vinkunniga,

there is no correlation between quality and enjoyment

finns det inget samband mellan kvalitet och njutning

in wine,

när det gäller vin,

except when you tell the people how expensive it is,

utom när folk får reda på hur dyrt det är,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

då verkar det som att man föredrar det som är dyrare.

So drink your wine blind in the future.

Så blunda när du dricker i framtiden.

But this is both hysterically funny --

Det är både hysteriskt roligt --

but I think an important philosophical point,

men jag tror att det är en viktigt filosofisk poäng,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

att när vi går framåt, så behöver vi mer av denna sortens värde.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Men vi behöver använda vår tid mer till att njuta av sånt som redan finns,

and less time agonizing over what else we can do.

och mindre tid med att lida pin över vad vi mer vi ska göra.

Two quotations to more or less end with.

Jag tänkte börja runda av med två citat.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Ett av dem är, "Poesi är när man gör nya saker

familiar and familiar things new."

bekanta, och bekanta saker nya."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Det är också en bra definition på vårt jobb,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

att hjälpa folk uppskatta det som är obekant, men också

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

att ge en större känsla av uppskattning, och placera ett mycket högre värde på

those things which are already existing.

saker som redan finns.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Det finns förresten saker som pekar på, att sociala nätverk hjälper till med det.

Because they help people share news.

För de hjälper människor dela nyheter.

They give badge value to everyday little trivial activities.

De ger symboliskt värde till vardagliga små trivialiteter.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Det minskar på behovet att spendera en massa pengar på utställning,

and increase the kind of third-party

och ökar det slags tredjepartsnjutning

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

man kan få från de minsta, enklaste sakerna i livet. Det är magiskt.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Det andra citatet är också dagens andra G.K Chestertoncitat,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

det lyder: "Vi törstar efter en känsla av under, inte underverk."

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

för alla som jobbar med teknologi känns det nog väldigt sant.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Och en sista sak: När du sätter högt värde till saker som hälsa,

love, sex and other things,

kärlek, sex och andra saker,

and learn to place a material value

och lär sig att sätta verkligt värde

on what you've previously discounted

på saker man tidigare inte tänkt på

for being merely intangible, a thing not seen,

för att de är ogripbara, osynliga

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

så inser du att du är mycket rikare än du någonsin kunde ha föreställt dig.

Thank you very much indeed.

Tack så väldigt mycket.

(Applause)

(Applåder)