Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland : Reklamcıdan hayat dersleri

Çeviri: Taner Tarlakazan Gözden geçirme: Sancak Gülgen

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Bu benim TED'deki ilk konuşmam. Normalde , bir reklamcı olarak,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

TED'in kardeş organizasyonu olan, Şeytan TED'de konuşuyorum.

that pays all the bills.

Faturaları ödeyen versiyonu.

It's held every two years in Burma.

Burma'da iki yılda bir yapılır.

And I particularly remember a really good speech

Ve özellikle Kim Jong İI tarafından hazırlanan

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

"Gençler nasıl yeniden sigaraya başlatılır" konusunda iyi bi demeci hatırladım.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Ama gerçekten, yıllar sonra bu işte çalışırken aklıma gelen şey :

that what we create in advertising,

biz reklamcılık yaparken,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

manevi değeri -- siz bunu hissedilen değer,

you might call it badge value, subjective value,

etiket değeri, subjektif değeri,

intangible value of some kind --

bir tür manevi değer olarak adlandırabilirsiniz--

gets rather a bad rap.

genelde kötü eleştiri alır.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Ama düşündüğünüz zaman, gelecekte daha az materyalin

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

bulunduğu dünya içinde, iki seçeneğiniz vardır.

You can either live in a world which is poorer,

Fakir olan dünya içinde yaşayabilirsiniz,

which people in general don't like.

ki insanlar bunu pek sevmezler

Or you can live in a world where actually intangible value

Ya da öyle bir dünya üzerinde yaşayabilirsiniz ki

constitutes a greater part of overall value,

manevi değerin ortalama değer üzerine atandığı

that actually intangible value, in many ways

bir çok yönden , işçi kullanımı ve limitli

is a very, very fine substitute

kaynakları kullanmada çok çok iyi

for using up labor or limited resources

yedek güce sahip olunan bir ortamdır

in the creation of things.

bir şeyleri yaratmada.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Size bir örnek vereyim. Londra'dan Paris'e giden bir tren var.

The question was given to a bunch of engineers,

15 sene önce bi grup mühendise sorulan soru şuydu :

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"Paris'e yapılan seyahati nasıl daha iyi bir hale getirebiliriz?"

And they came up with a very good engineering solution,

Ve onlar baya güzel bir mühendislik çözümüyle geldiler

which was to spend six billion pounds

ki bunun için 6 milyar pound harcanmıştı.

building completely new tracks

yeni yollar inşa ederek

from London to the coast,

Londra'dan kıyıya kadar,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

üç buçuk saatlik yolculuğu 40 dakika daha erken bitirebiliyordu.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Şimdi bana Mr. Pickey diyebilirsiniz,ben sadece bir reklamcıyım...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

ama bir tren yolculuğunu daha kısa yapmak birazcık

merely to make it shorter.

yaratıcılıktan uzak geliyor.

Now what is the hedonic opportunity cost

Daha zevkli olan diğer fırsatın maliyeti.

on spending six billion pounds on those railway tracks?

ne olabilir?

Here is my naive advertising man's suggestion.

İşte benim gibi bir reklamcının naif tavsiyesi.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Aslında yapılması gereken dünyanın bütün erkek ve kadın

and female supermodels,

süpermodellerini işe almak,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

onlara tren boyunca yürümeleri ve bütün yolculuk boyunca

for the entire duration of the journey.

bedava Chateau Petrus şarabı vermeleri için para ödemek.

(Laughter)

(Kahkahalar)

(Applause)

(Alkışlar)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Bunu yapınca yine de yanınızda 3 milyar pound para kalırdı,

and people will ask for the trains to be slowed down.

ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Bir başka naif soru daha.

And this shows that engineers,

ve bu soru mühendislerin,

medical people, scientific people,

tıp alanındakilerin, bilim adamlarının,

have an obsession with solving the problems of reality,

ve gerçekliğin problemlerini çözmeye çalışan insanlar ile ilgili,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

aslında çoğu problem, belli bir refah seviyesine gelindiğinde

in society, most problems are actually problems of perception.

çoğu problemler algı ile ilgili olur.

So I'll ask you another question.

Şimdi size soruyu sorayım.

What on earth is wrong with placebos?

Dünyanın placebo etkisi ile alıp veremediği nedir?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Bana çok fantastik gelirler.Geliştirmek için çok az para harcanır.

They work extraordinarily well.

İnanılmaz derecede iyi çalışırlar.

They have no side effects,

Yan etkileri yoktur,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

olursa da, hayalidir, yani güvenle inkar edilebilir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Bunu tartışıyordum.Marginal Revolution blogundan

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

Tyler Cowen'ı ziyaret ettim bilmiyor onu bilenler var mı burada.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Birisi bu konsepti biraz daha ileriye götürebileceğinizden bahsediyordu,

and actually produce placebo education.

ve de gerçekten plasebo eğitimi üretilebileceğinden.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Eğitim aslında size bir şeyler öğreterek ilerlemez.

It actually works by giving you the impression

Aslında size çok iyi eğitim alıyormuşsunuz izlenimini verir

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

bu da size inanılmaz bir

of unwarranted self-confidence,

kendine güven hissi verir,

which then makes you very, very successful in later life.

bu da sizi daha sonraki safhalarda çok ama çok başarılı yapar.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Oxford'a hoş geldiniz bayanlar ve baylar.

(Laughter)

(Kahkahalar)

(Applause)

(Alkışlar)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Ama aslında, plasebo eğitiminin önemi ilginç.

How many problems of life can be solved

Hayatta kaç problem aslında algımızı tamir ederek

actually by tinkering with perception,

çözülebilir,

rather than that tedious, hardworking and messy business

can sıkıcı, çok çalışmayı gerektiren ve karmakarışık

of actually trying to change reality?

gerçeği değiştirme işlerine nazaran?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

İşte tarihten güzel bir örnek.Bunu bir kaç diğer krallara atfedilmiş olarak duydum,

but doing a bit of historical research,

ama birazcık tarihsel araştırma yapınca

it seems to be Fredrick the Great.

kahramanımız Büyük Frederik gibi duruyor.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Prusya kralı Büyük Frederik Almanların

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

patatesi benimsemesi ve yemesi konusunda çok hevesliydi.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Çünkü iki karbonhidrat kaynağınız olursa,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

buğday ve patates, o zaman ekmeğin fiyat değişimi daha az olurdu.

And you get a far lower risk of famine,

Ve de kıtlık riskiniz azalırdı,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

çünkü toplayacağınız iki ekin olurdu bir değil.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Tek problem: patateslerdi, düşünürseniz oldukça iğrenç gözüküyor.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

ve 18.yüzyıl Prusyalıları çağdaşları İskoçlara göre

rather like contemporary Scottish people.

çok daha az sebze yiyorlardı.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So, actually, he tried making it compulsory.

Sonuç olarak o bunu mecburi hale getirdi.

The Prussian peasantry said,

Prusyalı köylüler dedi ki,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

''Bunları yemeye köpekler bile yanaşmıyor.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Kesinlikle iğrençler ve hiç bir şey için iyi değiller.''

There are even records of people being executed

Patates yetiştirmeyi reddettikleri için idam edilenler

for refusing to grow potatoes.

olduğuna dair kayıtlar bile var.

So he tried plan B.

O da B planına geçti.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Problemi pazarlamaya çalıştı, patatesi asil bir yiyecek olarak

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

isimlendirdi ve üst tabaka dışında kimse patates yemeyecekti.

And he planted it in a royal potato patch,

ve de krallık patates arazisi oluşturup oraya ekim yaptı,

with guards who had instructions

gece gündüz korumaları için başına

to guard over it, night and day,

nöbetçiler dikti,

but with secret instructions not to guard it very well.

ama gizliden gizliye çok iyi korumamalarını istedi.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Now, 18th century peasants know that there is one

18. yüzyıl köylüleri biliyordu ki hayatta bir tane çok güzel kural vardır

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

eğer bir şey korunmaya layıksa

it's worth stealing.

çalınmaya da layıktır.

Before long, there was a massive underground

Çok geçmeden, çok büyük bir

potato-growing operation in Germany.

patates yetiştirme operasyonu oldu Almanya'da.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Verimli bir biçimde yaptığı şey patatesi yeniden markalandırmak oldu.

It was an absolute masterpiece.

Kesinlikle şaheserdi.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Bu hikayeyi anlattım ve Türkiye'den bir beyefendi gelip bana dedi ki,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

''Büyük Frederik çok büyük bir pazarlamacı ama Atatürk'ün yanına bile yaklaşamaz.''

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Nicoal Sarkozy'nin aksine Atatürk,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

Türkiye'yi modernize etmek için

in Turkey, to modernize it.

insanları peçeden vazgeçirmek için istekliydi.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Şimdi, sıkıcı bir insan olsa direk peçeyi yasaklardı.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Ama bu da bir çok geri tepme

and a hell of a lot of resistance.

ve direnişi beraberinde getirirdi.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatürk etraflıca düşünen bir insandı.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

ve hayat kadınlarının peçe giymesini zorunlu hale getirdi.

(Laughter)

(Kahkahalar)

(Applause)

(Alkış)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Bunu ispatlayamam. Ama çok da önemli değil.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Çevresel bir problem çözüldü, bu arada:

All convicted child molesters

bütün hüküm giymiş çocuk tacizcileri

have to drive a Porsche Cayenne.

Porsche Cayenne sürmek zorunda.

(Laughter)

(Kahkahalar)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Aslında Atatürk'ün farkettiği iki temel şeydi.

Which is that, actually, first one,

Birincisi :

all value is actually relative.

bütün değerler görecelidir.

All value is perceived value.

Bütün değer algıladığımız değerdir.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

İspanyolca bilmeyenler için söyleyeyim : jugo de naranja -- Aslında ispanyolca da "portakal suyu" demek.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Çünkü aslında dolar ile satılmaz, peso ile satılır.

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Buenos Aires'de. Çok akıllı Buenos Aires işportacıları

decided to practice price discrimination

oralardan geçen yabancı turistler için

to the detriment of any passing gringo tourists.

fiyat ayrıcalığını uygulamayı denediler.

As an advertising man, I have to admire that.

Bir reklamcı olarak, bunu takdir etmem gerekir.

But the first thing is that all value is subjective.

Ama bunun gösterdiği ilk şey bütün değerler subjektifdir.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

İkinci nokta ise ikna etme zorlamadan genelde daha iyidir.

These funny signs that flash your speed at you,

Bu sevimli işaretler size hızınızı gösteriyor,

some of the new ones, on the bottom right,

sağ alttaki yeni olanlar ise,

now actually show a smiley face or a frowny face,

size iyi ya da kötü bir surat gösteriyor,

to act as an emotional trigger.

duygusal bir tetikleyici olması için.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Bu işaretlerin ilgi çekici tarafı geleneksel hız kameralarının

of the running cost of a conventional speed camera,

10 da biri kadarlık bir işletme maliyetinin olması.

but they prevent twice as many accidents.

Ama iki kat daha fazla kazayı engelliyorlar.

So, the bizarre thing, which is baffling

Yani, garip olan şey gelenekselliğin

to conventional, classically trained economists,

şaşırtıcı olması,

is that a weird little smiley face

garip gülen suratlar

has a better effect on changing your behavior

davranışınızı değiştirmede 60 poundluk cezadan ve

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

üç ceza puanından daha çok işe yarıyor.

Tiny little behavioral economics detail:

Çok küçük davranışsal ekonomi detayı:

in Italy, penalty points go backwards.

İtalya'da ceza puanları tersine gider.

You start with 12 and they take them away.

12 ile başlarsınız ve git gide azalır.

Because they found that loss aversion

Çünkü hoşnut olunmayan bir şeyin azalması

is a more powerful influence on people's behavior.

insan davranışında çok güçlü bir yere sahip.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

İngiltere'de ''Nee!Üç tane daha mı!'' şeklinde hissederiz.

Not so in Italy.

İtalya'da öyle değil.

Another fantastic case of creating intangible value

Bir başka fantastik elle tutulamaz değer yaratma vakası

to replace actual or material value, which remember, is what,

gerçek veya malzeme değerini yer değiştirme ile ilgili,

after all, the environmental movement needs to be about:

çevresel hareketlenmenin hakkında:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Yine Prusya'dan, galiba 1812, 1813 yılları.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Köylü Prusyalılar, Fransa'ya karşı savaşta yardım için

were encouraged to give in all their jewelry.

bütün mücevherlerini bağışlasınlar diye teşvik edildiler.

And it was replaced with replica jewelry

Alınan mücevherler dökme demirden

made of cast iron.

taklitleri ile değiştirildiler.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Burada bir tane var: ''Gold gab ich für Eisen, 1813.''

The interesting thing is that for 50 years hence,

İlginç olan şey olaydan sonraki 50 yıl boyuncaü

the highest status jewelry you could wear in Prussia

Prusya'da takılacak en değerli mücevher

wasn't made of gold or diamonds.

altın ya da elmas değildi.

It was made of cast iron.

Dökme demirdi.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

çünkü aslında, altının hakiki değerini umursamayız

of having gold jewelry. This actually

bu aslında

had symbolic value, badge value.

sembolik bir değerdir.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Ailenizin geçmişte büyük bir fedakarlık yapmış olduğu anlaşılırdı.

So, the modern equivalent would of course be this.

Yani, modern eşdeğeri tabi ki bu olmak zorunda.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Ama aslında bir şey var,Veblen malları,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

bir malın değeri pahalı ve az bulunur olmasında bağlıdır.

there are opposite kind of things

bazen de bunların tersi hakimdir

where actually the value in them depends on them being

malın gerçek değeri her yerde bulunabilir olmasına

ubiquitous, classless and minimalistic.

sınıfsız ve minimal olmasına bağlıdır.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Eğer düşünürseniz, Shakerism erken-çevresel bir hareketti.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith 18.yüzyıl Amerika'sı hakkında konuşuyor

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

orada zenginliğin görülebilir olmasının yasaklanması çok iyiydi,

it was almost a block in the economy in New England,

orada neredeyse ekonomiyi bloke edecek bir haldeydi,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

çünkü varlıklı çiftçiler bile parayı harcayacak bir yer bulamıyorlardı,

without incurring the displeasure of their neighbors.

komşuları onlara kötü gözle bakardı o zaman.

It's perfectly possible to create these social pressures

Daha eşitlikçi toplumlara yol veren bu

which lead to more egalitarian societies.

sosyal baskıları oluşturmak tamamen yapılabilir bir şeydir.

What's also interesting, if you look at products

İlginç olan bir diğer nokta, eğer fazla içeriği olan

that have a high component

yani mesaja sahip bir değeri olan

of what you might call messaging value,

ürünlere bakarsanız

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

bir şeyin yüksek içerikteki görülen değerine karşı gerçek değeri:

They are often quite egalitarian.

Genelde eşit sayılırlar.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Giyimde jean belki de bir şeyin malzeme değeri ile sembolik değeri

which replaces material value with symbolic value.

arasındaki yer değişiminin en güzel örneğidir.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola.Bir çoğunuz ılımlı komünist olabilirsiniz,

and you may not like the Coca-Cola company,

ve de Coca-Cola şirketini sevmek zorunda da değilsiniz.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

ama Andy Warhol'un Coca-Cola ile ilgili dediklerine dikkat çekmek gerek.

What Warhol said about Coke is, he said,

Warhol'un Coca-Cola ile ilgili söylediği şey şuydu,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

''Coca-Cola ile ilgili en çok sevdiğim şey ABD başkanının sokağın köşesindeki

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

serseriden daha iyi bir kola alamamasıdır.''

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Bu gerçekten düşündüğünüzde

it's actually a remarkable achievement,

çok büyük bir başarı,

to produce something that's that democratic.

bir ürünü çok demokratik bir biçimde üretmek.

Now, we basically have to change our views slightly.

Bakış açılarımızı birazcık değiştirmeliyiz.

There is a basic view that real value involves making things,

Basit görüş gerçek değerin bir şeyler yapmak olduğunu,

involves labor. It involves engineering.

iş gücü içerdiğini mühendislik içerdiğini düşünüyor.

It involves limited raw materials.

Limitli ham madde içeriyor.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

ve en üste eklediğimiz şey bir çeşit yanlış.Gerçek olmayan bir versiyon.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

ve bunun hakkında şüpheci ve tam emin olmamanın bir sebebi var.

It patently veers toward propaganda.

Aşikar bir biçimde propagandaya karşı fikrimizi değiştiriyor.

However, what we do have now

Buna rağmen, şu an elimizde olan

is a much more variegated media ecosystem

çok daha fazla rengarenk medya ekosistemi

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

bir çeşit bu bahsettiğimiz değeri oluşturan türden.ve daha adil.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Büyürken, çocukluğumun medya çevresi

as translated into food.

yiyecekler şeklinde basitçe gözükürdü.

You had a monopoly supplier. On the left,

Tekeli destekleyen vardı.Solda,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Rupert Murdoch ya da BBC vardı.

(Laughter)

(Kahkahalar)

And on your right you have a dependent public

Sağınızda da bağımlı bir halk vardı

which is pathetically grateful for anything you give it.

onlara verdiğiniz her şeye zavallıca bir biçimde duacı olan bir halk.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Nowadays, the user is actually involved.

Bugünlerde, tüketici aslında işin içine dahil olmaya başladı.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Bu gerçekte dijital dünyada ''Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik.'' şeklinde tarif edilir.

Although it's called agriculture in the world of food.

Bununla beraber yiyecek dünyasında tarım olarak bilinir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

This is actually called a mash-up,

birden fazla içeriği bir araya getirerek daha eğlenceli işler haline getirmek denebilir.

where you take content that someone else has produced

başkasının ürettiği içeriği alırsınız

and you do something new with it.

onunla yeni bir şey yaparsınız.

In the world of food we call it cooking.

yiyecek dünyasında buna pişirme denir.

This is food 2.0,

Bu yiyecek 2.0 dır,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

ürettiğiniz yiyeceği başkaları ile paylaşma amacınız vardır.

This is mobile food. British are very good at that.

Bu taşınabilir yiyecek.İngilizler bu konuda bayağı iyidir.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Balık ve patates kızartması gazetelerde, sebzeli pasta,

the pie, the sandwich.

kek, sandviç.

We invented the whole lot of them.

Bunların hepsini biz icat ettik.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Yiyeceklerde genelde iyi değiliz.İtalyanlar bu işi iyi yapıyor,

but it's not very portable, generally.

ama pek taşınabilir değil genel olarak.

(Laughter)

(Kahkahalar)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Bunu geçen gün öğrendim.Sandviç kontu sandviçi icat etmemiş.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

O aslında toastyi icat etmiş ama o zaman Toasty kontu saçma bir isim olurdu.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Finally, we have contextual communication.

Sonunda, bağlamsal iletişim var.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Neden size Pernod'u gösteriyorum çünkü o tek örnek.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Her ülkenin bağlamsal alkollü bir içeceği vardır.Fransa'da Pernod'dur.

It tastes great within the borders of that country,

O ülkenin sınırları içinde tadı gerçekten iyidir.

but absolute shite if you take it anywhere else.

ama başka yere götürürseniz tadı iğrençtir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Unicum in Hungary, for example.

Macaristan'da Unicum mesela.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Yunanlılar Retsina denen şeyi üretmeyi başarmış,

which even tastes shite when you're in Greece.

Yunanistan'dayken bile tadı iğrenç.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But so much communication now is contextual

Ama daha fazla iletişim şu anda bağlamsal

that the capacity for actually nudging people,

insanları dürtmenin kapasitesi,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

onlara daha iyi bilgi verme -- B.J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

Standford Üniversitesinden, bu konuya işaret ediyor

that actually the mobile phone is --

cep telefonları

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

O ''ikna edici teknoloji'' kavramını icat etti.

He believes the mobile phone, by being location-specific,

İnanıyor ki cep telefonları, belirli bir yerde olması

contextual, timely and immediate,

bağlamında, zamanında ve çabucak,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

şu ana kadar icat edilen en ikna edici teknolojik üründür.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Bütün bu araçları elde çıkartacak olursak,

we simply have to ask the question,

soruyu sormamız gerekir,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

ve Thaler ve Sunstein sormuş, bu aletleri daha zekice nasıl kullanabiliriz.

I'll give you one example.

Size bir örnek vereceğim.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Bu çeşit büyük bir kırmızı butonunuz olsa, evdeki duvarınızda,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

ve her basmanızda size 50 dolar tasarruf ettirse,

put 50 dollars into your pension,

emekli maaşınıza 50 dolar koyun,

you would save a lot more.

daha çok tasarruf ederdiniz.

The reason is that the interface fundamentally determines

Çünkü arayüz temel olarak davranışı

the behavior. Okay?

belirler.Tamam mı?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Pazarlama satın almayı artırmak için

opportunities for impulse buying.

yeni fırsatlar yaratmada oldukça iyi.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Şu ana kadar tasarruf etmek için bir fırsat yaratmadık.

If you did this, more people would save more.

Bunu yaparsanız, daha çok insan daha çok tasarruf edecek.

It's simply a question of changing the interface

Bu basitçe insanların aldıkları kararları

by which people make decisions,

değiştirmelerini sağlayacak arayüzü değiştirmekle ilgili.

and the very nature of the decisions changes.

ve kararlar doğaları gereği değişirler.

Obviously, I don't want people to do this,

Açık olarak, insanların bunu yapmasını istemiyorum,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

çünkü reklamcı olarak tasarruf etmeye olan saygım

consumerism needlessly postponed.

gereksiz harcamaların ertelenmesi olarak kabul edilebilir.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But if anybody did want to do that,

Ama eğer birileri bunu yapmak istemişse,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

bu düşünmemiz gereken bir şey:

fundamental opportunities to change human behavior.

insan davranışını değiştirmek için temel fırsatlar.

Now, I've got an example here from Canada.

Kanada'dan bir örneğim var.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Ogilvy Kanada'da genç bir stajyer vardı

called Hunter Somerville,

Hunter Somerville isminde.

who was working in improv in Toronto,

Toronto'da improvda çalışıyordu,

and got a part-time job in advertising,

ve reklamcılıkta part time bir işi vardı,

and was given the job of advertising Shreddies.

Kahvaltılık gevrek pazarlaması ile ilgiliydi.

Now this is the most perfect case of creating

Bu ölçülebilir eklenmiş değer yaratma ile ilgili

intangible, added value,

en mükemmel örnektir,

without changing the product in the slightest.

ürünü hiç değiştirmeden.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies garip, kare şeklinde büyük taneli mısır gevreğidir,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

sadece Yeni Zelanda Kanada ve İngiltere'de vardır.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Kraft tarafından hükümdarlığa saygınlığını göstermenin garip bir yolu.

(Laughter)

(Kahkahalar)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Shreddies ürününü nasıl yeniden piyasaya süreceği

he came up with this.

üzerinde çalışırken bu fikirle ortaya çıktı.

Video: (Buzzer)

Video:

Man: Shreddies is supposed to be square.

Erkek:Shreddies kare olmalıydı.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Kadın: Bu elmas şekillerinden hiç biri dışarı çıktı mı?

(Laughter)

(Kahkahalar)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Ses: Yeni elmas şekilli Shreddies mısır gevreği.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Aynı yüzde yüzde tam büyük taneli buğday elmas şeklinde.

(Applause)

(Alkışlar)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland:Bunun ölçülebilir değer artışına verilebilecek en güzel

of intangible value creation. All it requires is

örnek olmadığından emin değilim.Tek gereken şey

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotonlar, nötrönlar ve bunu yaratmak için gereken güzel bir fikir.

I would say it's a work of genius.

Bana göre bu dahice bir iş.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Ama doğal olarak, bunu küçük bir pazar araştırması yapmadan yapamazsınız.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Erkek: Shreddies yeni bir ürün çıkarıyor,

which is something very exciting for them.

onlar için çok heyecan verici bir şey.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

yeni elmas şekilli Shreddies'i piyasaya sunuyorlar.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So I just want to get your first impressions when you see that,

gördüğün zamanki ilk izlenimini merak ediyorum,

when you see the Diamond Shreddies box there.

burada kutuyu gördüğün zaman.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Woman: Weren't they square?

Kadın: Daha önce kare değiller miydi?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Başka bir kadın: Birazcık şaşırdım. Bir diğeri: Bana kare gibi gözüküyorlar.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Erkek: Görünüşte öyle.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Ama bu aslında dokuzu altı gibi görmeye benzer.

if you flip it over it looks like a nine.

çevirirsen dokuz gibi olur.

But a six is very different from a nine.

ama altı dokuzdan çok farklıdır.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Diğer kadın: ya da m ve w de olduğu gibi. Erkek: bir m ve w kesinlikle.

Man #2: [unclear]

Başka birisi: (anlaşılamıyor)

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

köşelerinden tutup çevrilmiş gibi.ama bu şekilde görünce

it's more interesting looking.

daha ilginç duruyor.

Man: Just try both of them.

Erkek: İkisini de deneyin.

Take a square one there, first.

Önce kare olanı alın.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Erkek: Hangisini tercih edersin? Diğeri: İlkini.

Man: The first one?

Erkek: İlkini mi?

(Laughter)

(Kahkahalar)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: doğal olarak tartışma biraz hiddetlendi.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Şaşırtıcı olmayacak bir biçimde Kanada'da tutucu elementler var,

who actually resented this intrusion.

bu harekete karşı içerleyenler oldu.

So, eventually, the manufacturers actually

Sonunda üreticiler bir uzlaşmaya varmak

arrived at a compromise, which was the combo pack.

zorunda kaldı o uzlaşma da ikisi bir arada paketti.

(Laughter)

(Kahkahalar)

(Applause)

(Alkışlar)

(Laughter)

(Kahkahalar)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

bunu komik olarak düşünüyorsanız, göz önünde bulundurun ki

the American Institute of Wine Economics,

Amerikan şarap ekonomisi enstitüsü var,

which actually does extensive research into perception of things,

algılama üzerine araştırmaları sonucunda görmüşler ki

and discovers that except for among

çoğu bilgili insanın yüzde 5 i veya 10 u hariç

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

çoğu insanda kalite ile hissedilen haz arasında

there is no correlation between quality and enjoyment

şarap konusunda

in wine,

bir bağıntı yok,

except when you tell the people how expensive it is,

ama insanlara şarabın ne kadar pahalı olduğunu söylediğinizde

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

var,o zaman pahalı olandan daha çok haz etmeye bakıyorlar.

So drink your wine blind in the future.

Yani şarabınızı gelecekte rastgele için.

But this is both hysterically funny --

gerçekten çok komikti

but I think an important philosophical point,

ama ilerlerken bu tür filozofik noktalarda

which is, going forward, we need more of this kind of value.

bu tür çeşitlere ihtiyacımız var.

We need to spend more time appreciating what already exists,

olanı takdir etmek için daha fazla vakit harcamalıyız,

and less time agonizing over what else we can do.

ve daha fazlası için ne yapmalıyız konusunda daha az vakit harcamalıyız.

Two quotations to more or less end with.

Bu konuyla az çok bağıntılı iki laf var.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Bir tanesi ''Şiir yeni şeyleri tanıdık ve tanıdık şeyleri

familiar and familiar things new."

yeni yaptığınızda ortaya çıkar.''

Which isn't a bad definition of what our job is,

işimizin ne olduğunu göstermek için hiç de fena bir tabir değil,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

insanlara tanıdık olmayanı takdir etmeleri için yardımcı eden, ama aslında

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

daha fazla takdir için, ve daha çok değer vermek için

those things which are already existing.

aslında olmayan şeylere.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Bununla ilgili kanıtlar var bu arada sosyal bağlar buna yardım ediyor.

Because they help people share news.

Çünkü insanlara haberleri paylaşmalarında yardımcı oluyor.

They give badge value to everyday little trivial activities.

onlara her zamanki önemsiz aktivitelere değer katma imkanı sağlıyor.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

O zaman da görünüme çok fazla para harcamaya gerek kalmıyor,

and increase the kind of third-party

ve de en küçük ve basit şeylerden zevk almakta yardımı

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

dokunuyor.Bence bu bir sihir.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

İkinci alıntı ise G.K. Chesterton'a ait

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

''merak etmek isteğimiz için mahvoluyoruz, harikaları istediğimiz için değil.''

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

teknolojiye bir şekilde dahil olmuş herkes için doğru bir söz bence.

And a final thing: When you place a value on things like health,

ve son olarak: sağlık, aşk, seks ve bunun gibi şeylere

love, sex and other things,

değer verdiğiniz zaman ve

and learn to place a material value

daha önce neredeyse değerli olan

on what you've previously discounted

gözükmeyen şeylere

for being merely intangible, a thing not seen,

daha az önem verdiğinizde

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

farkına varacaksınız ki hayal ettiğinizden çok daha refaha kavuşmuş haldesiniz.

Thank you very much indeed.

Gerçekten çok teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)