Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Μετάφραση: Stelios Savva Επιμέλεια: Danai Vasileiou

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Αυτή είναι η πρώτη μου φορά στο TED. Κανονικά, σαν διαφημιστής,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

δίνω ομιλίες στο Κακό TED, τον κρυφό αδερφό του TED

that pays all the bills.

που πληρώνει όλους τους λογαριασμούς.

It's held every two years in Burma.

Διεξάγεται κάθε 2 χρόνια στη Μπούρμα.

And I particularly remember a really good speech

Θυμάμαι ιδιαίτερα μια πολύ καλή ομιλία

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

απο τον Κιμ Γιονγκ Ιλ για το πώς να κάνουμε τους έφηβους να αρχίσουν ξανά το κάπνισμα.

(Laughter)

(Γέλιο)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Ξαφνικά όμως αντιλήφθηκα, μετά απο χρόνια στο επάγγελμα,

that what we create in advertising,

ότι αυτό που δημιουργούμε στην διαφήμιση,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

την λεγόμενη άυλη αξία -- ή αντιληπτή αξία,

you might call it badge value, subjective value,

ή αξία φίρμας, υποκειμενική αξία,

intangible value of some kind --

άυλη αξία κάποιου είδους --

gets rather a bad rap.

αποκτά μια κακή φήμη.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Αν το σκεφτείτε, εάν θέλετε να ζήσετε σε ένα μελλοντικό κόσμο

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

όπου υπάρχουν λιγότερα υλικά αγαθά, έχετε 2 επιλογές.

You can either live in a world which is poorer,

Είτε θα ζήσετε σε ένα φτωχότερο κόσμο,

which people in general don't like.

που αυτό δεν είναι και τόσο αρεστό.

Or you can live in a world where actually intangible value

Ή μπορείτε να ζήσετε σε ένα κόσμο όπου η άυλη αξία

constitutes a greater part of overall value,

αποτελεί ένα μεγάλο μέρος της συνολικής αξίας,

that actually intangible value, in many ways

όπου στη πραγματικότητα αυτή η αξία, με πολλούς τρόπους

is a very, very fine substitute

είναι ένα πολύ λεπτό υποκατάστατο

for using up labor or limited resources

για τον μόχθο ή για τους περιορισμένους πόρους

in the creation of things.

στην δημιουργία υλικών.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Ορίστε ένα παράδειγμα. Αυτό είναι ένα τρένο που πάει απο το Λονδίνο στο Παρίσι.

The question was given to a bunch of engineers,

Έγινε αυτή η ερώτηση στους μηχανικούς,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

πριν 15 χρόνια, «Πώς θα κάνουμε καλύτερο το ταξίδι για Παρίσι;»

And they came up with a very good engineering solution,

Και έδωσαν μια πολύ καλή μηχανική λύση,

which was to spend six billion pounds

η οποία ήταν να ξοδευτούν 6 δις στερλίνες

building completely new tracks

για να χτιστούν καινούργιες ράγες

from London to the coast,

απο το Λονδίνο στην ακτή,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

και να γλιτώσουν 40 λεπτά απο ένα ταξίδι τρεισήμισι ωρών.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Ας με πείτε ιδιότροπο, είμαι απλά ένας διαφημιστής ...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

..αλλά μου φαίνεται ότι λείπει η φαντασία απο αυτή τη λύση, απλά να κάνουμε

merely to make it shorter.

το ταξίδι συντομότερο.

Now what is the hedonic opportunity cost

Ποιο είναι το ποιοτικό κόστος ευκαιρίας

on spending six billion pounds on those railway tracks?

του να ξοδέψουμε 6 δις στερλίνες για αυτές της ράγες;

Here is my naive advertising man's suggestion.

Ορίστε η αφελής αντί-πρόταση ενός διαφημιστή.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Αυτό που θα έπρεπε να κάνουμε, είναι να προσλάβουμε όλα τα παγκοσμίου φήμης

and female supermodels,

μοντέλα, άντρες και γυναίκες,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

να τους πληρώνουμε να παρελαύνουν σ' όλο το μήκος του τρένου, χαρίζοντας Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

για όλη τη διάρκεια του ταξιδιού.

(Laughter)

(Γέλιο)

(Applause)

(Χειροκρότημα)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Με αυτή τη λύση, σου μένουν και 3 δις,

and people will ask for the trains to be slowed down.

και τα άτομα θα απαιτούν να πηγαίνουν πιο σιγά τα τρένα.

(Laughter)

(Γέλιο)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Ορίστε μια άλλη αφελής ερώτηση απο ένα διαφημιστή.

And this shows that engineers,

Και αυτό δείχνει ότι οι μηχανικοί,

medical people, scientific people,

οι γιατροί, οι επιστήμονες,

have an obsession with solving the problems of reality,

έχουν μια εμμονή του να λύνουν τα προβλήματα της πραγματικότητας,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

ενώ τα περισσότερα προβλήματα, όταν φτάσεις ένα βασικό επίπεδο πλούτου

in society, most problems are actually problems of perception.

στη κοινωνία, τα περισσότερα προβλήματα είναι προβλήματα αντίληψης.

So I'll ask you another question.

Θα σας κάνω μια άλλη ερώτηση.

What on earth is wrong with placebos?

Τι στο καλό είναι το πρόβλημα με τα πλασέμπο;

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Εμένα μου φαίνονται καταπληκτικά. Η ανάπτυξη τους έχει ελάχιστο κόστος.

They work extraordinarily well.

Δουλεύουν εξαιρετικά καλά.

They have no side effects,

Δεν έχουν παρενέργειες,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

ή ακόμη κι' αν έχουν, είναι φανταστικές, έτσι μπορείς να τις αγνοήσεις.

(Laughter)

(Γέλιο)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Είχα μια συζήτηση για αυτό. Και κατέφυγα στο μπλόγκ Περιθωριακή Επανάσταση

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

του Τάιλερ Κόουεν. Δεν ξέρω αν το γνωρίζει κανείς.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Κάποιος πρότεινε, ότι μπορείς να πας ένα βήμα παρακάτω με αυτή την ιδέα,

and actually produce placebo education.

και να παράγεις μια πλασέμπο εκπαίδευση.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Το επιχείρημα είναι ότι η εκπαίδευση δε δουλεύει με το να σου μαθαίνει πράγματα.

It actually works by giving you the impression

Στην ουσία σου δίνει την εντύπωση

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

ότι είχες μια πολύ καλή εκπαίδευση, το οποίο σου δίνει μια παράλογη αίσθηση

of unwarranted self-confidence,

αβάσιμης αυτοπεποίθησης,

which then makes you very, very successful in later life.

που σου προσφέρει επιτυχίες στη μετέπειτα ζωή σου.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Καλωσορίσατε στο Όξφορντ, κυρίες και κύριοι.

(Laughter)

(Γέλιο)

(Applause)

(Χειροκρότημα)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Στη πραγματικότητα, το θέμα της πλασέμπο εκπαίδευσης είναι ενδιαφέρον.

How many problems of life can be solved

Πόσα προβλήματα της ζωής μπορούν να λυθούν

actually by tinkering with perception,

με ένα μικρό πείραγμα της αντίληψης,

rather than that tedious, hardworking and messy business

παρά με την ανιαρή, σκληρή και ακατάστατη προσπάθεια

of actually trying to change reality?

να αλλάξεις την πραγματικότητα;

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Να ένα τέλειο παράδειγμα απο την ιστορία. Άκουσα να αποδίδεται σε αρκετούς βασιλιάδες,

but doing a bit of historical research,

αλλά μετά απο λίγη ιστορική έρευνα,

it seems to be Fredrick the Great.

φαίνεται πως ήταν ο Φρειδερίκος ο Μέγας.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Ο Φρειδερίκος ο Μέγας της Πρωσίας ήταν πολύ έντονος

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

στο να υιοθετήσουν οι Γερμανοί την πατάτα σαν βασικό φαγητό,

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

επειδή αντιλήφθηκε ότι αν είχες 2 πηγές υδατάνθρακα,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

σιτάρι και πατάτες, έχεις μικρότερη αστάθεια στη τιμή του ψωμιού.

And you get a far lower risk of famine,

Και σημαντικότερα ελάχιστο ρίσκο λιμού,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

επειδή είχες 2 σοδειές για να στηριχτείς παρά μία.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Το μόνο πρόβλημα ήταν: οι πατάτες, αν το σκεφτείτε, φαίνονται πολύ αηδιαστικές.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Επίσης, οι Πρώσοι του 18ου αιώνα, έτρωγαν ελάχιστα λαχανικά --

rather like contemporary Scottish people.

σε σχέση με τους σύγχρονους Σκωτσέζους.

(Laughter)

(Γέλιο)

So, actually, he tried making it compulsory.

Έτσι, δοκίμασε να το κάνει εξαναγκαστικό.

The Prussian peasantry said,

Οι Πρώσοι χωρικοί είπαν,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

«Ούτε οι σκύλοι δε τρώνε αυτό το παλιόπραμα.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Είναι εντελώς αηδιαστικά και δεν κάνουν κανένα καλό.»

There are even records of people being executed

Υπάρχουν αρχεία ανθρώπων που έχουν εκτελεστεί

for refusing to grow potatoes.

επειδή αρνούνταν να οργώσουν πατάτες.

So he tried plan B.

Έτσι δοκίμασε το σχέδιο Β.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Δοκίμασε την εμπορική λύση, δηλαδή όρισε την πατάτα

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

σαν βασιλικό λαχανικό, και κανείς εκτός απο τη βασιλική οικογένεια δε μπορούσε να το καταναλώσει.

And he planted it in a royal potato patch,

Και φύτεψε μια βασιλική σοδειά,

with guards who had instructions

με φρουρούς που είχαν οδηγίες

to guard over it, night and day,

να τη φυλάνε μέρα νύχτα,

but with secret instructions not to guard it very well.

αλλά με μυστικές οδηγίες να μην τη φυλάνε και τόσο καλά.

(Laughter)

(Γέλιο)

Now, 18th century peasants know that there is one

Τώρα, οι χωρικοί του 18ου αιώνα ήξεραν πολύ καλα

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

ότι εάν κάτι άξιζε να φυλαχτεί,

it's worth stealing.

άξιζε να κλαπεί.

Before long, there was a massive underground

Αρκετά σύντομα, υπήρχε μια μαζική υπόγεια

potato-growing operation in Germany.

επιχείρηση παραγωγής πατάτας στη Γερμανία.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Αυτό που έκανε ουσιαστικά, ήταν να δώσει στη πατάτα μια νέα επωνυμία.

It was an absolute masterpiece.

Ήταν ένα αριστούργημα.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Είπα αυτή την ιστορία και ένας κύριος απο τη Τουρκία ήρθε και μου είπε,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

«Πολύ καλός έμπορος, ο Φρειδερίκος ο Μέγας. Αλλά δε πιάνει μια μπροστά στον Ατατούρκ.»

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ο Ατατούρκ, όπως και ο Νικολάι Σαρκοζί,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

ήταν ενάντια στη χρήση του πέπλου, ήθελε μια

in Turkey, to modernize it.

εκ μοντερνισμένη Τουρκία.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Οι ανιαροί άνθρωποι, απλά θα απαγόρευαν τη χρήση του.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Αλλά αυτό θα προκαλούσε κάποια αντίδραση και θα

and a hell of a lot of resistance.

συναντούσε πολύ αντίσταση.

Ataturk was a lateral thinker.

Ο Ατατούρκ το σκέφτηκε πιο πονηρά.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Έκανε υποχρεωτική τη χρήση του πέπλου για τις πόρνες.

(Laughter)

(Γέλιο)

(Applause)

(Χειροκρότημα)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Δεν μπορώ να το επιβεβαιώσω πλήρως, αλλά δεν έχει σημασία.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Παρεμπιπτόντως, να μια λύση για το οικολογικό πρόβλημα, άντρες:

All convicted child molesters

Όλοι οι καταδικαστέοι παιδεραστές

have to drive a Porsche Cayenne.

είναι υπόχρεοι να οδηγούν Πόρσε Καγιέν.

(Laughter)

(Γέλιο)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ο Ατατούρκ αντιλήφθηκε δύο πολύ βασικά πράγματα.

Which is that, actually, first one,

Το πρώτο είναι,

all value is actually relative.

η αξία είναι σχετική.

All value is perceived value.

Όλη η αξία είναι η αξία που αντιλαμβανόμαστε.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Για όσους δε μιλάνε Ισπανικά, jugo de naranja, σημαίνει «χυμός πορτοκάλι.»

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Κατ' ακρίβεια, δεν είναι το δολάριο, αλλά το πέσο

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

στο Μπουένος Άιρες. Οι έξυπνοι έμπορες του δρόμου στο Μπουένος Άιρες

decided to practice price discrimination

έκαναν διακρίσεις στη τιμή

to the detriment of any passing gringo tourists.

εις βάρος των περαστικών τουριστών.

As an advertising man, I have to admire that.

Σαν διαφημιστής, οφείλω να το θαυμάσω αυτό.

But the first thing is that all value is subjective.

Το πρώτο πράγμα όμως είναι ότι η αξία είναι υποκειμενική.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Το δεύτερο σημείο είναι ότι η πειστικότητα είναι καλύτερη απο τον εξαναγκασμό.

These funny signs that flash your speed at you,

Αυτές οι αστείες πινακίδες που δείχνουν τη ταχύτητα που οδηγείς,

some of the new ones, on the bottom right,

μερικές απ ' τις νέες, κάτω δεξιά,

now actually show a smiley face or a frowny face,

δείχνουν ένα χαμογελαστό ή ένα σκυθρωπό προσωπάκι,

to act as an emotional trigger.

που ενεργεί σαν συναισθηματική σκανδάλη.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Το καταπληκτικό με αυτές τις πινακίδες είναι ότι κοστίζουν το

of the running cost of a conventional speed camera,

10 τοις εκατό μιας συμβατικής οδικής κάμερας,

but they prevent twice as many accidents.

αλλά αποτρέπουν διπλάσιο αριθμό ατυχημάτων.

So, the bizarre thing, which is baffling

Το περίεργο με αυτό, που συγχέει τους

to conventional, classically trained economists,

κλασικούς, συντηρητικά εκπαιδευμένους οικονομολόγους,

is that a weird little smiley face

είναι πως ένα περίεργο μικρό χαμογελαστό προσωπάκι

has a better effect on changing your behavior

έχει καλύτερα αποτελέσματα στο να σου αλλάξει τη συμπεριφορά

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

απο την απειλή ενός προστίμου 80 ευρώ και 3 βαθμούς ποινής.

Tiny little behavioral economics detail:

Μια μικρή λεπτομέρεια απο τη συμπεριφορική οικονομική:

in Italy, penalty points go backwards.

Στην Ιταλία, οι βαθμοί ποινής πάνε ανάποδα,

You start with 12 and they take them away.

Ξεκινάς με 12 και σου αφαιρούν απο το σύνολο.

Because they found that loss aversion

Επειδή βρήκαν ότι η αποστροφή προς την απώλεια

is a more powerful influence on people's behavior.

είναι πιο δυνατή επιρροή στη συμπεριφορά του ατόμου.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Στην Αγγλία τείνουμε να λέμε, «Όπα! Πήρα άλλους 3!»

Not so in Italy.

Δεν είναι έτσι στην Ιταλία.

Another fantastic case of creating intangible value

Μια άλλη καταπληκτική περίπτωση δημιουργίας άυλης αξίας

to replace actual or material value, which remember, is what,

σαν αντικατάσταση της πραγματικής ή υλιστικής αξίας, το οποίο

after all, the environmental movement needs to be about:

θα έπρεπε να είναι ο κύριος στόχος του περιβαλλοντικού κινήματος:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Και πάλι απο τη Πρωσία, νομίζω γύρω στο 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Οι εύποροι Πρώσοι, για να βοηθήσουν στο πόλεμο εναντίων των Γάλλων,

were encouraged to give in all their jewelry.

ενθαρρύνονταν να δώσουν όλα τους τα κοσμήματα.

And it was replaced with replica jewelry

Τα οποία τα αντικαθιστούσαν με ψεύτικα κοσμήματα

made of cast iron.

απο χυτοσίδηρο.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Ορίστε ένα: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Το ενδιαφέρον είναι πως για 50 χρόνια μετά,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

τα κοσμήματα με το μεγαλύτερο κύρος που μπορούσες να φοράς στη Πρωσία

wasn't made of gold or diamonds.

δεν ήταν φτιαγμένα απο χρυσό ή διαμάντια.

It was made of cast iron.

Ήταν φτιαγμένα απο χυτοσίδηρο.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Δεν είχε σημασία η πραγματική εγγενής αξία του να έχεις

of having gold jewelry. This actually

χρυσά κοσμήματα. Τα κοσμήματα απο χυτοσίδηρο

had symbolic value, badge value.

είχαν συμβολική αξία, αξία επωνυμίας.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Δήλωναν ότι η οικογένεια σου έκανε μια μεγάλη θυσία στο παρελθόν.

So, the modern equivalent would of course be this.

Το αντίστοιχο στη σημερινή εποχή είναι φυσικά αυτό.

(Laughter)

(Γέλιο)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Φυσικά, υπάρχει και η περίπτωση, όπως τα αγαθά Βέμπλεν,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

όπου η αξία του αντικειμένου εξαρτάται απο την ακριβή τιμή και τη σπανιότητα --

there are opposite kind of things

εκ διαμέτρου αντίθετα με τα αγαθά

where actually the value in them depends on them being

που η αξία τους προσδιορίζεται απο το πόσο

ubiquitous, classless and minimalistic.

κοινότυπα, συνηθισμένα και μινιμαλιστικά είναι.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Αν το σκεφτείτε,

Adam Smith talks about 18th century America,

Ο Άνταμ Σμιθ μιλάει για την Αμερική του 18ου αιώνα,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

όπου η απαγόρευση των δημόσιων επιδείξεων πλούτου ήταν τόσο μεγάλη,

it was almost a block in the economy in New England,

που ήταν ένας φραγμός για την οικονομία στη Νέα Αγγλία,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

επειδή οι πλούσιοι εργάτες δεν μπορούσαν να ξοδέψουν τα λεφτά τους πουθενά

without incurring the displeasure of their neighbors.

χωρίς να προκαλούν τη δυσαρέσκεια των γειτόνων τους.

It's perfectly possible to create these social pressures

Είναι απόλυτως δυνατό να δημιουργηθούν τέτοιες κοινωνικές πιέσεις

which lead to more egalitarian societies.

που οδηγούν σε πιο εξισωτικές κοινωνίες.

What's also interesting, if you look at products

Αυτό που επίσης είναι ενδιαφέρον είναι, αν δείτε προϊόντα

that have a high component

που έχουν υψηλή συγκέντρωση

of what you might call messaging value,

κάτι που μπορείτε να πείτε σαν αξία μηνύματος,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

υψηλή συγκέντρωση άυλης αξίας, έναντι της εγγενούς αξίας:

They are often quite egalitarian.

Είναι συχνά αρκετά ισότιμα.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Σε όρους υφασμάτων, το ντένιμ είναι ίσως το τέλειο παράδειγμα της

which replaces material value with symbolic value.

αντικατάστασης υλικής αξίας με συμβολική αξία.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Κόκα-Κόλα. Ίσως μερικοί να είστε λίγο σοσιαλιστές,

and you may not like the Coca-Cola company,

και να μην συμπαθείτε την εταιρία της Κόκα-Κόλα,

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

αλλά αξίζει να θυμηθούμε τη παρατήρηση του Άντι Γουόρχολ.

What Warhol said about Coke is, he said,

Αυτό που είπε ο Γουόρχολ για τη Κόκα είναι,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

«Αυτό που λατρεύω στη Κόκα-Κόλα είναι ότι ο πρόεδρος των Η.Π.Α

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

δε μπορεί να βρει καλύτερη Κόκα απο τον αλήτη στη γωνιά του δρόμου.»

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Αν το καλο-σκεφτείτε -- το παίρνουμε για δεδομένο --

it's actually a remarkable achievement,

είναι ένα αξιοθαύμαστο επίτευγμα,

to produce something that's that democratic.

να παράγεις κάτι τόσο δημοκρατικό.

Now, we basically have to change our views slightly.

Τώρα, πρέπει να δούμε τα πράγματα με μια άλλη ματιά.

There is a basic view that real value involves making things,

Υπάρχει μια βασική αντίληψη ότι η πραγματική αξία προκύπτει απο την παραγωγή,

involves labor. It involves engineering.

το μόχθο. Περιλαμβάνει μηχανική.

It involves limited raw materials.

Προκύπτει απο περιορισμένες πρώτες ύλες.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Και ότι προσθέτουμε επιπλέον είναι κάλπικο. Είναι μια ψεύτικη εκδοχή.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Υπάρχει καχυποψία και αβεβαιότητα γύρω απο αυτό.

It patently veers toward propaganda.

Μοιάζει επικίνδυνα με προπαγάνδα.

However, what we do have now

Ωστόσο, τώρα έχουμε ένα πολύ πιο

is a much more variegated media ecosystem

ποικιλόχρωμο οικοσύστημα μέσων ενημέρωσης

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

στο οποίο μπορούμε να δημιουργήσουμε αυτό το είδος αξίας και είναι πιο δίκαιο.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Καθώς μεγάλωνα, το περιβάλλον ενημέρωσης στη παιδική μου ηλικίας

as translated into food.

μεταφρασμένο σε όρους φαγητού ήταν κυρίως αυτό.

You had a monopoly supplier. On the left,

Είχες ένα προμηθευτή με μονοπώλιο. Στα αριστερά,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

τον Ρόμπερτ Μέρντοχ, ή το BBC.

(Laughter)

(Γέλιο)

And on your right you have a dependent public

Και στα δεξιά είχες ένα εξαρτώμενο κοινό

which is pathetically grateful for anything you give it.

το οποίο δεχόταν παθητικά και με ευγνωμοσύνη ότι του έδινες.

(Laughter)

(Γέλιο)

Nowadays, the user is actually involved.

Σήμερα, ο χρήστης είναι περισσότερο ενεργός.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Αυτό στο ψηφιακό κόσμο ονομάζεται «περιεχόμενο παραγόμενο απο το χρήστη»

Although it's called agriculture in the world of food.

Στο κόσμο του φαγητού λέγεται αγροκαλλιέργεια.

(Laughter)

(Γέλιο)

This is actually called a mash-up,

Αυτό ονομάζεται μίξη,

where you take content that someone else has produced

όπου παίρνεις υλικό που έχει παράγει κάποιος άλλος

and you do something new with it.

και δημιουργείς κάτι καινούργιο με αυτό.

In the world of food we call it cooking.

Στο κόσμο του φαγητού το λέμε μαγειρική.

This is food 2.0,

Αυτό είναι φαγητό 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

δηλαδή φαγητό που φτιάχνεις με σκοπό να το μοιραστείς με άλλα άτομα.

This is mobile food. British are very good at that.

Αυτό είναι κινητό φαγητό. Οι Βρετανοί είναι πολύ καλοί σε αυτό.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Πατατάκια και ψάρι σε εφημερίδα, σφολιάτες,

the pie, the sandwich.

πίτες, σάντουιτς.

We invented the whole lot of them.

Τα εφηύραμε όλα.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Δεν είμαστε πολύ καλοί στο φαγητό γενικά. Οι Ιταλοί φτιάχνουν καταπληκτικό φαγητό,

but it's not very portable, generally.

αλλά δεν είναι και τόσο φορητό.

(Laughter)

(Γέλιο)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Πρόσφατα έμαθα ότι ο Έρλ του Σάντουιτς δεν εφηύρε το σάντουιτς.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Στη πραγματικότητα εφηύρε το τοστ. Αλλά ο Έρλ του Τοστ θα ήταν γελοίο όνομα.

(Laughter)

(Γέλιο)

Finally, we have contextual communication.

Τέλος, έχουμε επικοινωνία που ορίζεται απο τα συμφραζόμενα.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Ο λόγος που σας δείχνω το Περνόντ -- είναι μόνο ένα παράδειγμα.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Κάθε χώρα έχει το δικό της ποτό. Στη Γαλλία είναι το Περνόντ.

It tastes great within the borders of that country,

Έχει τέλεια γεύση εάν είσαι εντός των συνόρων εκείνης της χώρας,

but absolute shite if you take it anywhere else.

και είναι σκατά οπουδήποτε αλλού.

(Laughter)

(Γέλιο)

Unicum in Hungary, for example.

Στην Ουγγαρία για παράδειγμα, το Unicum.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Οι Έλληνες κατάφεραν να παράξουν κάτι που λέγεται ρετσίνα,

which even tastes shite when you're in Greece.

και έχει άθλια γεύση ακόμη κι αν είσαι στην Ελλάδα.

(Laughter)

(Γέλιο)

But so much communication now is contextual

Μεγάλο μέρος της επικοινωνίας πλέον ορίζεται απο τα συμφραζόμενα

that the capacity for actually nudging people,

και μαζί της η δυνατότητα να παρέχεται στους

for giving them better information -- B.J. Fogg,

ανθρώπους καλύτερη πληροφορία. -- Ο Μπ. Τζ. Φόγκ,

at the University of Stanford, makes the point

στο Πανεπιστήμιο του Στάνφορντ, σχολιάζει

that actually the mobile phone is --

ότι το κινητό τηλέφωνο είναι --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Εφηύρε τη φράση, «πειστικές τεχνολογίες.»

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Πιστεύει ότι το κινητό, με το να είναι σχετικό με τη τοποθεσία,

contextual, timely and immediate,

συναφές, έγκαιρο και άμεσο,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

είναι η καλύτερη συσκευή πειστικής τεχνολογίας που έχει εφευρεθεί.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Αφού λοιπόν έχουμε όλα αυτά τα εργαλεία στη διάθεσή μας,

we simply have to ask the question,

πρέπει απλά να κάνουμε την ερώτηση,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

όπως ο Θάλερ και ο Σάνστεϊν, του πώς μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε πιο έξυπνα.

I'll give you one example.

Θα σας δώσω ένα παράδειγμα.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Εάν είχατε ένα τέτοιο μεγάλο κόκκινο κουμπί στο τοίχο του σπιτιού σας,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

και κάθε φορά που το πατούσατε, σας αποταμίευε 50 δολάρια,

put 50 dollars into your pension,

έβαζε 50 δολάρια στη σύνταξη σας,

you would save a lot more.

θα αποταμιεύατε πολύ περισσότερα.

The reason is that the interface fundamentally determines

Ο λόγος είναι ότι αυτή η διεπαφή καθορίζει με βασικό τρόπο

the behavior. Okay?

τη συμπεριφορά. Εντάξει;

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Το μάρκετινγκ έχει κάνει εξαιρετική δουλειά στο να δημιουργεί

opportunities for impulse buying.

ευκαιρίες για αλόγιστες αγορές.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Εν τούτοις δεν έχουμε ποτέ φτιάξει ευκαιρίες για αλόγιστη αποταμίευση.

If you did this, more people would save more.

Εάν το κάνατε, περισσότερα άτομα θα αποταμίευαν περισσότερο.

It's simply a question of changing the interface

Είναι απλά το θέμα του να αλλάξεις τη διεπαφή

by which people make decisions,

βάση της οποίας παίρνουμε αποφάσεις,

and the very nature of the decisions changes.

και την φύση αυτών των αλλαγών στις αποφάσεις.

Obviously, I don't want people to do this,

Προφανώς, δεν επιθυμώ να γίνει κάτι τέτοιο,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

επειδή σαν διαφημιστής τείνω να θεωρώ την αποταμίευση σαν

consumerism needlessly postponed.

μη αναγκαία αναβολή καταναλωτισμού.

(Laughter)

(Γέλιο)

But if anybody did want to do that,

Αλλά αν οποιοσδήποτε ήθελε να το κάνει αυτό,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

αυτά είναι τα πράγματα που πρέπει να σκεφτόμαστε:

fundamental opportunities to change human behavior.

στοιχειώδεις ευκαιρίες στο να αλλάξουμε την ανθρώπινη συμπεριφορά.

Now, I've got an example here from Canada.

Έχω ένα παράδειγμα απο τον Καναδά.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Ένας νεαρός που έκανε τη πρακτική του στην Ogilvy στο Καναδά

called Hunter Somerville,

λεγόταν Χάντερ Σόμερβιλλ,

who was working in improv in Toronto,

που δούλευε στο τμήμα καινοτομίας στο Τορόντο,

and got a part-time job in advertising,

και βρήκε μια δουλειά μερικής απασχόλησης στη διαφήμιση,

and was given the job of advertising Shreddies.

του δόθηκε η εργασία να διαφημίσει τα Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Αυτή είναι η τέλεια περίπτωση δημιουργίας

intangible, added value,

άυλης, προστιθέμενης αξίας,

without changing the product in the slightest.

χωρίς να αλλάξεις καθόλου το προϊόν.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Τα Shreddies είναι κάτι παράξενα, τετράγωνα δημητριακά ολικής αλέσεως,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

είναι διαθέσιμα μόνο στη Νέα Ζηλανδία, το Καναδά και τη Βρετανία.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Είναι ο ξεχωριστός τρόπος του Κράφτ να ανταμείβει την αφοσίωση προς το Στέμμα.

(Laughter)

(Γέλιο)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Προσπαθώντας να ξανά-εισαγάγει τα Shreddies στην αγορά,

he came up with this.

του ήρθε αυτή η ιδέα.

Video: (Buzzer)

Βίντεο: (Κουδούνι)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Άντρας: Τα Shreddies υποτίθεται είναι τετράγωνα.

(Laughter)

(Γέλιο)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Γυναίκα: Έχουν κυκλοφορήσει αυτά με διαμαντένιο σχήμα;

(Laughter)

(Γέλιο)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Εκφωνητής: Τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Η ίδια 100% ολικής αλέσεως βρώμη σε νέο διαμαντένιο σχήμα.

(Applause)

(Χειροκρότημα)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Ρόρι Σάδερλαντ: Δεν είμαι σίγουρος εάν αυτό ήταν το πιο τέλειο παράδειγμα

of intangible value creation. All it requires is

δημιουργίας άυλης αξίας. Το μόνο που απαιτεί είναι

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

φωτόνια, νευρώνες, και μια καταπληκτική ιδέα.

I would say it's a work of genius.

Θα έλεγα ότι είναι μεγαλοφυές.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Αλλά, φυσικά δε μπορείς να κάνεις αυτό το πράγμα χωρίς λίγη έρευνα αγοράς.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Άντρας: Τα Shreddies παρουσιάζουν ένα νέο προιόν,

which is something very exciting for them.

και είναι πολύ ενθουσιασμένοι.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Παρουσιάζουν τα νέα Shreddies με διαμαντένιο σχήμα.

(Laughter)

(Γέλιο)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Θέλω να μου πείτε τις πρώτες εντυπώσεις σας όταν το βλέπετε,

when you see the Diamond Shreddies box there.

όταν δείτε το κουτί με τα νέα Shreddies.

(Laughter)

(Γέλιο)

Woman: Weren't they square?

Γυναίκα: Τετράγωνα δεν ήταν;

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Γυναίκα #2: Έχω μπερδευτεί. Γυναίκα #3:Σε μένα μοιάζουν με τα τετράγωνα.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Άντρας: Εμμ---Ναι, εξαρτάτε πώς το βλέπεις.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Είναι όπως όταν αναποδογυρίζεις ένα έξι ή ένα εννιά. Εάν

if you flip it over it looks like a nine.

αναποδογυρίσεις ένα 6 είναι το ίδιο με το 9.

But a six is very different from a nine.

Αλλά το 6 είναι πολύ διαφορετικό απο το 9.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Γυναίκα #3: Ή ένα «Μ» και ένα «W». Άντρας: Ακριβώς έτσι.

Man #2: [unclear]

Άντρας #2: [Αβέβαιος]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Φαίνεται ότι απλά το γυρίσατε 45 μοίρες. Αλλά φαίνεται πιο ενδιαφέρον

it's more interesting looking.

όταν το κοιτάς έτσι.

Man: Just try both of them.

Άντρας. Δοκίμασε και τα 2.

Take a square one there, first.

Πρώτα ένα τετράγωνο.

(Laughter)

(Γέλιο)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Άντρας: Πιο προτιμάς; Άντρας #2: Το πρώτο.

Man: The first one?

Άντρας: Το πρώτο;

(Laughter)

(Γέλιο)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Ρόρι Σάδερλαντ: Προφανώς, υπήρχε μια διαφωνία.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Όπως ήταν αναμενόμενο, οι συντηρητικοί πράκτορες στο Καναδά,

who actually resented this intrusion.

εναντιώθηκαν σε αυτή την εξαπάτηση.

So, eventually, the manufacturers actually

Τελικά, οι κατασκευαστές κατέληξαν σε

arrived at a compromise, which was the combo pack.

ένα συμβιβασμό, το σύνθετο πακέτο.

(Laughter)

(Γέλιο)

(Applause)

(Χειροκρότημα)

(Laughter)

(Γέλιο)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Αν το βρίσκετε αστείο, λάβετε υπόψιν ότι υπάρχει και ένας οργανισμός

the American Institute of Wine Economics,

το Αμερικάνικο Ινστιτούτο Οικονομίας του Κρασιού,

which actually does extensive research into perception of things,

που κάνει εκτεταμένη έρευνα για την αντίληψη των πραγμάτων,

and discovers that except for among

και ανακάλυψε ότι

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

πέρα του 5-10% των πιο ειδήμων ατόμων,

there is no correlation between quality and enjoyment

δεν υπάρχει συσχέτιση ανάμεσα στη ποιότητα και την απόλαυση

in wine,

του κρασιού,

except when you tell the people how expensive it is,

εκτός εάν πεις στο κόσμο πόσο ακριβό είναι,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

που σε αυτή τη περίπτωση τείνουν να απολαμβάνουν περισσότερο τα ακριβά κρασιά.

So drink your wine blind in the future.

Πίνε κρασί στα τυφλά απο δω και πέρα.

But this is both hysterically funny --

Τέτοια πράγματα είναι πολύ αστεία --

but I think an important philosophical point,

αλλά υπάρχει και μια σημαντική φιλοσοφική σκοπιά,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

που είναι, στο μέλλον, χρειαζόμαστε περισσότερη τέτοιου είδους αξία.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Πρέπει να περνάμε το χρόνο μας εκτιμώντας αυτό που υπάρχει ήδη,

and less time agonizing over what else we can do.

παρά να αγωνιούμε για το τι άλλο μπορούμε να κάνουμε.

Two quotations to more or less end with.

Σας αφήνω με δύο αποφθέγματα.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Το πρώτο, «Ποίηση είναι όταν κάνεις νέα πράγματα να

familiar and familiar things new."

μοιάζουν γνώριμα, και γνώριμα πράγματα καινούργια.»

Which isn't a bad definition of what our job is,

Ένας αρκετά καλός ορισμός για τη δουλεία μας,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

να κάνουμε το κόσμο να εκτιμήσει αυτό που είναι ξένο, και επίσης

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

να αποκτήσει μια μεγαλύτερη εκτίμηση και να εναποθέτει περισσότερη αξία

those things which are already existing.

στα ήδη υπάρχων πράγματα.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Υπάρχουν στοιχεία που δείχνουν ότι η κοινωνική δικτύωση βοηθάει το σκοπό αυτό.

Because they help people share news.

Επειδή βοηθούν το κόσμο να μοιράζεται νέα.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Δίνουν αξία επωνυμίας σε καθημερινές κοινότυπες ασχολίες.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Μειώνουν την ανάγκη μεγάλων ποσών για σκοπούς επίδειξης και

and increase the kind of third-party

αυξάνουν ένα άλλο είδος ικανοποίησης που

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

μπορείς να πάρεις απο τα μικρότερα απλούστερα πράγματα στη ζωή. Είναι μαγικό.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Το δεύτερο είναι το δεύτερο απόφθεγμα απο τον Τζ. Κ. Τσέστερτον,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

που είναι,«Χανόμαστε όχι λόγω έλλειψης θαυμάτων, αλλά από την αναζήτηση για θαύματα.»

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

που νομίζω ισχύει για όλους όσους ασχολούνται με τη τεχνολογία.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Ένα τελευταίο πράγμα: Όταν αρχίσεις να βρίσκεις αξία σε πράγματα όπως η υγεία,

love, sex and other things,

η αγάπη, το σεξ, και άλλα,

and learn to place a material value

και μάθεις να τα αντιμετωπίζεις

on what you've previously discounted

σαν κάτι που έχει υλική αξία και όχι

for being merely intangible, a thing not seen,

σαν κάτι που είναι άυλο, κάτι που δε βλέπουμε,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

θα καταλάβεις ότι είσαι πλούσιος πέρα απο κάθε φαντασία.

Thank you very much indeed.

Ευχαριστώ πάρα πολύ.

(Applause)

(Χειροκρότημα)