Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Translator: Arpiné Grigoryan Reviewer: Gohar Khachatryan

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Ես առաջին անգամ եմ TED-ում: Սովորաբար, որպես գովազդի մարդ,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

ես հիմնականում «TED Չարիք»-ում եմ խոսում, որը TED-ի քույր կազմակերպությունն է..

that pays all the bills.

այն, որը վճարում է ամեն ինչի համար:

It's held every two years in Burma.

Այն տեղի է ունենում Բիրմայում, երկու տարին մեկ:

And I particularly remember a really good speech

Եվ ես հատկապես մի շատ լավ ելույթ եմ հիշում,

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

Կիմ Չեն Իրը (Հյուսիսային Կորեյի նախագահ) պատմում էր, թե ինչպես համոզել դեռահասներին վերսկսել ծխել:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Եվ հանկարծ, բիզնեսում անցկացրած այդքան տարիներից հետո ես հասկացա,

that what we create in advertising,

որ այն, ինչ մենք ստեղծում ենք գովազդի մեջ,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

որը ոչ նյութական արժեք է... կարելի է այն անվանել ընկալվող արժեք,

you might call it badge value, subjective value,

կամ բրենդի արժեք, կամ սուբյեկիվ արժեք,

intangible value of some kind --

կամ որոշակի անշոշափելի արժեք...

gets rather a bad rap.

վատ վարկանիշ է ձեռք բերել:

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Մտածեք այդ մասին, եթե ապագայում ցանկանում եք ապրել մի աշխարհում,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

որտեղ ավելի քիչ նյութական ապրանքներ կան, դուք երկու տարբերակ ունեք:

You can either live in a world which is poorer,

Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որն ավելի աղքատ է,

which people in general don't like.

ինչը մարդիկ հիմնականում չեն սիրում:

Or you can live in a world where actually intangible value

Կամ կարելի է ապրել մի աշխարհում, որտեղ ոչ նյութական արժեքն է

constitutes a greater part of overall value,

կազմում ընդհանուր արժեքի մեծ մասը,

that actually intangible value, in many ways

հենց ոչ նյութական արժեքը, շատ դեպքերում,

is a very, very fine substitute

բավականին լավ փոխարինում է

for using up labor or limited resources

աշխատուժը կամ սահմանափակ ռեսուրսները

in the creation of things.

ինչ-որ բաներ ստեղծելիս:

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Ահա մի օրինակ: Սա մի գնացք է, որը Լոնդոնից Փարիզ է ուղևորվում:

The question was given to a bunch of engineers,

Մի խումբ ճարտարագետների առաջ խնդիր էր դրված

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

մոտ 15 տարի առաջ. «Ինչպե՞ս բարելավել դեպի Փարիզ ուղևորությունը»:

And they came up with a very good engineering solution,

Նրանք հանդես եկան մի շատ լավ ճարտարագիտական լուծումով,

which was to spend six billion pounds

որն արժեր վեց միլիարդ ֆունտ,

building completely new tracks

այն է` ամբողջովին նոր ռելսեր կառուցել

from London to the coast,

Լոնդոնից մինչ ափը,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

ինչը 40 րոպեով կկրճատեր 3,5 ժամ տևողությամբ ուղևորությունը:

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Ինձ կարող եք Պարոն Բծախնդիր անվանել... ես ուղղակի գովազդի մարդ եմ,

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

բայց սա ստեղծագործական ճանապարհ չէ գնացքի ուղևորությունը բարելավելու համար,

merely to make it shorter.

սա ընդամենը այն ավելի կարճ է դարձնում:

Now what is the hedonic opportunity cost

Ո՞րն է այդ երկաթուղային ռելսերի վրա

on spending six billion pounds on those railway tracks?

վեց միլիարդ ֆունտ ծախսելու հեդոնական արժեքը։

Here is my naive advertising man's suggestion.

Ահա իմ միամիտ գովազդի մարդու առաջարկ:

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Այստեղ իրականում պետք էր ուղղակի գործի դնել աշխարհի լավագույն

and female supermodels,

կին և տղամարդ սուպերմոդելներին,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

վճարել նրանց, որ ուղղակի քայլեն գնացքի մեջ, անվճար բաժանելով Chateau Petrus,

for the entire duration of the journey.

ուղևորության ողջ ընթացքում:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

(Applause)

(Ծափահարություններ)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Դուք դեռ մոտ երեք միլիարդ ֆունտ խնայած կլինեք,

and people will ask for the trains to be slowed down.

իսկ մարդիկ դեռ կխնդրեն որպեսզի գնացքները դանդաղեն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Ահա մեկ այլ հարց միամիտ գովազդի մարդուց:

And this shows that engineers,

Սա ցույց է տալիս, որ ճարտարագետները,

medical people, scientific people,

բժիշկները, գիտնականները,

have an obsession with solving the problems of reality,

տարված են լուծելով իրականության խնդիրներ,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

երբ իրականում խնդիրների մեծամասնությունը, երբ հասնում ես բարեկեցության հիմնային մակարդակի,

in society, most problems are actually problems of perception.

հասարակությունում, խնդիրների մեծամասնությունը իրականում ընկալման խնդիրներ են:

So I'll ask you another question.

Մեկ այլ հարց:

What on earth is wrong with placebos?

Պլացեբոների մեջ ի՞նչ վատ բան կա:

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Նրանք ինձ հրաշալի են թվում: Դրանց պատրաստումը բավականին էժան է:

They work extraordinarily well.

Եվ դրանք զարմանալիորեն լավ են գործում:

They have no side effects,

Ոչ մի կողմնակի ազդեցություն չունեն,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

կամ եթե ունեն էլ, դրանք երևակայական են, այնպես որ հանգիստ կարելի է անտեսել դրանք:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Ես սա քննարկում էի և այցելեցի «Մարգինալ հեղափոխություն» անունով բլոգը,

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

որը վարում է Տայլեր Կոուենը: Չգիտեմ, ծանոթ եք նրան թե ոչ:

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Ոմն մեկն առաջարկում էր, որ այս միտքը կարելի է զարգացնել

and actually produce placebo education.

և իրականում ստեղծել պլացեբո կրթություն:

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Միտքը նրանում է, որ կրթությունն ուղղակի ինչ-որ բան սովորեցնելը չէ:

It actually works by giving you the impression

Այն իրականում տպավորություն է ստեղծում,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

որ դուք շատ լավ կրթություն եք ստանում, ինչը ձեզ չարդարացված

of unwarranted self-confidence,

ինքնավստահության մի խենթ զգացում է տալիս,

which then makes you very, very successful in later life.

ինչն էլ հետագա կյանքում ձեզ շատ, շատ հաջողակ է դարձնում:

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Դե, բարի գալուստ Օքսվորդ, տիկնայք և պարոնայք:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

(Applause)

(Ծափահարություններ)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Իրականում պլացեբո կրթության միտքը հետաքրքիր է:

How many problems of life can be solved

Որքա՛ն կենսական խնդիրներ կարող են լուծվել

actually by tinkering with perception,

ուղղակի ընկալումը փոխելով,

rather than that tedious, hardworking and messy business

իրականությունը փոխելու այդ տաժանակիր,

of actually trying to change reality?

բարդ և խառը գործով զբաղվելու փոխարեն:

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Ահա մի հրաշալի օրինակ պատմությունից: Ես լսել եմ այն վերագրված մի քանի այլ թագավորների,

but doing a bit of historical research,

սակայն մի փոքր պատմական հետազոտությունը ցույց տվեց,

it seems to be Fredrick the Great.

որ դա Ֆրիդրիխ Մեծն էր:

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Պրուսիայի թագավոր Ֆրիդրիխ Մեծը շատ շատ ուզում էր,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

որպեսզի գերմանացիները յուրացնեն կարտոֆիլը և ուտեն այն:

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Քանի որ նա գիտակցել էր, որ ունենալով ածխաջրածնի երկու աղբյուր,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

ցորեն և կարտոֆիլ` հացի գինը ավելի կայուն կլինի:

And you get a far lower risk of famine,

Եվ սովի վտանգը նվազում է,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

քանի որ արդեն մեկի փոխարեն երկու տիպի բերքի վրա կարելի է հիմնվել:

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Կարտոֆիլի միակ խնդիրը այն է, որ այն բավականին տհաճ տեսք ունի:

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Եվ նաև, 18-րդ դարի պրուսիացիները շատ-շատ քիչ բանջարեղեն էին ուտում..

rather like contemporary Scottish people.

ինչպես ժամանակակից շոտլանդացիները:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

So, actually, he tried making it compulsory.

Այսպես, նա փորձեց այն պարտադիր դարձնել:

The Prussian peasantry said,

Պրուսիայի գյուղացիները ասացին.

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

«Մենք չենք կարող նույնիսկ շներին ստիպել ուտել այդ անիծյալ բաները:

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Դրանք բացարձակ զզվելի են և ոչինչի պիտանի չեն»:

There are even records of people being executed

Նույնիսկ գրառումներ կան, որ մարդիկ մահապատժի են ենթարկվել,

for refusing to grow potatoes.

կարտոֆիլ աճացնել հրաժարվելու համար:

So he tried plan B.

Այսպես նա փորձեց Բ պլանը իրագործել:

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Նա մարքեթինգային լուծում գտավ, այն է` հռչակեց կարտոֆիլը

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

որպես թագավորական բանջարեղեն: Եվ որ բացի թագավորական ընտանիքից, ոչ մեկ չպետք է այն օգտագործի:

And he planted it in a royal potato patch,

Այսպես, նա տնկեց թագավորական կարտոֆիլներ,

with guards who had instructions

և պահակախմբին կարգադրեց

to guard over it, night and day,

հսկել այն օր ու գիշեր,

but with secret instructions not to guard it very well.

սակայն թաքուն կարգադրություն արեց` ոչ այնքան լավ հսկել:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Now, 18th century peasants know that there is one

18-րդ դարի գյուղացիները գիտեին, որ կյանքում

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

մի հստակ կանոն կա, այն է` եթե մի բանը արժանի է հսկման,

it's worth stealing.

ապա այն արժանի է գողացված լինելու:

Before long, there was a massive underground

Շատ չանցած, Գերմանիայում գործում էր

potato-growing operation in Germany.

մի հսկայական ընդհատակյա կարտոֆիլի աճեցման գործունեություն:

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Նա ուղղակի արդյունավետորեն վերաբրենդավորեց կարտոֆիլը:

It was an absolute masterpiece.

Սա ուղղակի գլուխգործոց է:

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Երբ ես պատմեցի այս պատմությունը, Թուրքիայից մի տղամարդ մոտեցավ ինձ և ասաց.

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

«Շատ-շատ լավ մարքեթոլոգ էր Ֆրիդրիխ Մեծը, սակայն նա Աթաթուրքին չի հասնի»:

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Աթաթուրքը, Նիկոլա Սարկոզիի նման

was very keen to discourage the wearing of a veil,

շատ ուզում էր համոզել որպեսզի Թուրքիայում

in Turkey, to modernize it.

կանայք քող չկրեին, որպեզի արդիականացներ երկիրը:

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Ձանձրալի մարդիկ ուղղակի կարգելեին քողը:

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Սակայն դա ուղղակի մի ահավոր բողոքի շարժում կառաջացներ

and a hell of a lot of resistance.

և բավականին շատ դիմադրություն կստանար:

Ataturk was a lateral thinker.

Աթաթուրքը լայն մտածող էր:

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Նա ուղղակի պարտադիր դարձրեց քողի կրելը մարմնավաճառների համար:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

(Applause)

(Ծափահարություններ)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Չեմ կարող սա լիովին հաստատել: Սակայն դա կարևոր չէ:

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Ի դեպ, ձեր շրջակա միջավայրի խնդիրը լուծված է, ժողովուրդ.

All convicted child molesters

բոլոր դատապարտված մանկապիղծները

have to drive a Porsche Cayenne.

պետք է Porsche Cayenne վարեն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Աթաթուրքը երկու հիմնային բան էր գիտակցել:

Which is that, actually, first one,

Առաջինն այն է, որ իրականում

all value is actually relative.

բոլոր արժեքները հարաբերական են:

All value is perceived value.

Բոլոր արժեքները ընկալված արժեքներ են:

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Նրանց համար, ովքեր իսպաներեն չգիտեն` jugo de naranja... դա «նարնջի հյութի» իսպաներեն անվանումն է:

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Քանի որ իրականում Բուենոս Այրեսում դոլար չէ, պեսո է:

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Բուենոս Այրեսի խելացի փողոցային առևտրականները

decided to practice price discrimination

որոշեցին գնային խտրականություն կիրառել,

to the detriment of any passing gringo tourists.

արտասահմանցի զբոսաշրջիկներին խաբելու համար:

As an advertising man, I have to admire that.

Որպես գովազդի մարդ, ես հիանում եմ դրանով:

But the first thing is that all value is subjective.

Սակայն առաջին հերթին սա ցույց է տալիս, որ ամեն ինչ սուբյեկտիվ է:

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Երկրորդ` համոզելը հաճախ ավելի լավ է քան հարկադրելը:

These funny signs that flash your speed at you,

Այս զվարճալի նշանները ձեզ ցույց են տալիս ձեր արագությունը

some of the new ones, on the bottom right,

նորերից որոշները, ներքևում, աջից,

now actually show a smiley face or a frowny face,

հիմա ուղղակի ցույց են տալիս ժպիտով դեմք կամ տխուր դեմք,

to act as an emotional trigger.

աշխատելով որպես զգայական ձգան:

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Այս նշաններում ամենահետաքրքրաշարժը այն է, որ դրանք սովորական արագության տեսախցիկի

of the running cost of a conventional speed camera,

աշխատացնելու արժեքի մոտավորապես 10 տոկոսն արժեն:

but they prevent twice as many accidents.

Սակայն դրանք երկու անգամ ավելի շատ պատահարներ են կանխում:

So, the bizarre thing, which is baffling

Այսպիսով, այդ տարօրինակ բանը, որ կարծես փակուղի մտցնի

to conventional, classically trained economists,

դասական, ավանդական տնտեսագետներին,

is that a weird little smiley face

այն է, որ տարօրինակ ժպտացող դեմքը

has a better effect on changing your behavior

ավելի լավ է ազդում ձեր վարքագիծը փոխելու վրա

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

քան £60 տուգանքի սպառնալիքը և 3 տուգանային միավորները:

Tiny little behavioral economics detail:

Մի փոքր մանրուք վարքագծային տնտեսագիտությունից.

in Italy, penalty points go backwards.

Իտալիայում, տուգանքի միավորները նվազում են:

You start with 12 and they take them away.

Սկսում են 12-ից, ապա նվազում:

Because they found that loss aversion

Քանի որ նրանք գտան, որ կորուստի վախը

is a more powerful influence on people's behavior.

ավելի արդյունավետորեն է ազդում մարդկանց վարքի վրա:

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Բրիտանիայում մենք սովոր ենք մտածել` «Հոպ, ևս 3 միավոր վաստակեցի»:

Not so in Italy.

Իտալիայում այլ կերպ են մտածում:

Another fantastic case of creating intangible value

Եվս մի զարմանալի դեպք անշոշափելի արժեք ստեղծելու

to replace actual or material value, which remember, is what,

իրական կամ նյութական արժեքը փոխարինելու համար, որը, ինչպես հիշում եք,

after all, the environmental movement needs to be about:

նույնն է, ինչ շրջակա միջավայրի պաշտպանութան շարժումն է:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Այս օրինակը կրկին Պրուսիայից է, կարծում եմ 1812-1813 թթ:

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Հարուստ պրուսիացիները, որպեսզի օգնեն ֆիանսիացիների դեմ պատերազմի ժամանակ

were encouraged to give in all their jewelry.

խրախուսվում էին, որպեսզի իրենց ողջ ոսկեղենը հանձնեն պետությանը:

And it was replaced with replica jewelry

Այն փոխարինվում էր նմանօրինակ զարդով,

made of cast iron.

պատրաստված չուգունից:

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Ահա մեկը` «Gold gab ich für Eisen, 1813»:

The interesting thing is that for 50 years hence,

Հետաքրքիրն այն է, որ 50 տարի շարունակ,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

դա ամենաբարձր վարկանիշով ոսկեղենն էր, որ կրում էին Պրուսիայում,

wasn't made of gold or diamonds.

և այն ոսկուց և ադամանդներից չէր պատրաստված:

It was made of cast iron.

Այն չուգունից էր:

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Քանի որ իրականում, կարևոր չէր ոսկի ունենալու

of having gold jewelry. This actually

ներհատուկ արժեքը: Սա իրականում

had symbolic value, badge value.

սիմվոլիկ արժեք էր, բրենդային:

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Այն ցույց էր տալիս, որ ընտանիքը մեծ զոհաբերություն է արել անցյալում:

So, the modern equivalent would of course be this.

Դե, դրա ժամանակակից համարժեքն, իհարկե, սա կլիներ:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Իրականում, ճիշտ ինչպես Վեբլենի ապրանքների դեպքում,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

երբ դրա արժեքը կախված է նրանից, թե որքան թանկ և հազվադեպ է այն,

there are opposite kind of things

կան հակառակ տեսակի բաներ,

where actually the value in them depends on them being

որտեղ նրանց արժեքը կախված է նրանից,

ubiquitous, classless and minimalistic.

թե որքան համատարած և մինիմալիստական են դրանք:

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Եթե մտածեք այդ մասին, շեյքերները մի պրոտո-էկոլոգիական շարժում էին։

Adam Smith talks about 18th century America,

Ադամ Սմիթը խոսում է 18-րդ դարի ԱՄՆ-ի մասին,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

որտեղ հարստության տեսանելի ցուցադրման արգելքն այնքան ուժեղ էր,

it was almost a block in the economy in New England,

որ գրեթե կասեցրել էր Նյու Ինգլանդի տնտեսությունը,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

քանի որ նույնիսկ հարուստ ագարակատերերը չգիտեին, թե ինչի վրա ծախսեն իրենց փողերը,

without incurring the displeasure of their neighbors.

առանց իրենց հարևանների դժգոհությանը արժանանալու:

It's perfectly possible to create these social pressures

Միանգամայն հնարավոր է այսպիսի սոցիալական ճնշումներ ստեղծել,

which lead to more egalitarian societies.

որոնք հանգեցնեն ավելի էգալիտար հասարակության:

What's also interesting, if you look at products

Հետաքրքիր է նաև, որ եթե նայեք այն ապրանքներին,

that have a high component

որոնք ունեն այսպես կոչված իրական արժեքի

of what you might call messaging value,

մեծ բաղադրություն,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

անշոշափելի արժեքը գերիշխում է նրանց ճշգրիտ արժեքը:

They are often quite egalitarian.

Նրանք հաճախ բավականին էգալիտար են:

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Հագուստի առումով, ջինսը հավանաբար կատարյալ օրինակ է մի բանի,

which replaces material value with symbolic value.

որը փոխարինում է նյութական արժեքը սիմվոլիկով:

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Կոկա-Կոլան: Հավանաբար ձեզնից շատերը, հոգու խորքում սոցիալիստ են,

and you may not like the Coca-Cola company,

և գուցե չեն սիրում Կոկա-Կոլա ընկերությունը:

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Սակայն արժե հիշել Էնդի Ուորհոլի մեջբերումը Կոկայի մասին:

What Warhol said about Coke is, he said,

Ուորհոլը Կոկա-Կոլայի մասին ասել է.

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

«Սիրում եմ Կոկա-Կոլայի մեջ այն, որ ԱՄՆ նախագահը չի կարող

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

ավելի լավ Կոլա գտնել քան սովորական անօթևան մարդը»:

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Իրականում, եթե մի պահ մտածեք, մենք դա ընդունում ենք որպես ինքն իրեն ենթադրվող,

it's actually a remarkable achievement,

բայց դա իրականում նշանակալի ձեռքբերում է,

to produce something that's that democratic.

ստեղծել այդպիսի դեմոկրատական մի բան:

Now, we basically have to change our views slightly.

Փաստորեն, մենք ուղղակի պետք է մեր տեսանկյունը մի փոքր փոխենք:

There is a basic view that real value involves making things,

Համարվում է, որ իրական արժեքը ենթադրում է ինչ-որ բան սարքել,

involves labor. It involves engineering.

ենթադրում է աշխատանք, ենթադրում է նախագծում:

It involves limited raw materials.

Ենթադրում է սահմանափակ քանակությամբ հումք:

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Իսկ ինչ որ դրա վրայից ավելացվում է, մի տեսակ հավելյալ է: Կեղծ տարբերակն է:

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Սա որոշ կասկածի և անորոշության տեղիք է տալիս:

It patently veers toward propaganda.

Այն ակնհայտորեն փոխվում է կախված քարոզչությունից:

However, what we do have now

Սակայն, այն ինչ մենք հիմա ունենք

is a much more variegated media ecosystem

շատ ավելի բազմատեսակ մեդիա էկոհամակարգ է,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

որում մենք կարծես ստեղծում ենք այս արժեքը: Այն ավելի արդար է:

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Երբ ես մեծանում էի, սա էր իմ մանկության մեդիա միջավայրը

as translated into food.

ներկայացված սննդի տեսքով:

You had a monopoly supplier. On the left,

Ունեինք մի մենաշնորհային մատակարար: Ձախից

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Ռուպերտ Մերդոքն է, կամ BBC-ն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

And on your right you have a dependent public

Աջից կախյալ հանրությունն է,

which is pathetically grateful for anything you give it.

որը ծայրահեղ շնորհակալ է իրեն տրված ամեն ինչի համար:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Nowadays, the user is actually involved.

Մեր օրերում, օգտագործողը իրականում ներգրավված է:

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Թվային աշխարհում այն անվանում են «օգտագործողի կողմից ստեղծված պարունակություն»:

Although it's called agriculture in the world of food.

Չնայած, սնունդի աշխարհում դա անվանում են գյուղատնտեսություն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

This is actually called a mash-up,

Սա կոչվում է «խառնուրդ»,

where you take content that someone else has produced

երբ վերցնում եք մեկ ուրիշի ստեղծած պարունակությունը

and you do something new with it.

և դրա հետ ինչ-որ բան եք անում:

In the world of food we call it cooking.

Սնունդի աշխարհում մենք դա անվանում ենք խոհարարություն:

This is food 2.0,

Սա կերակուր 2.0 է,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

այն է` կերակուր, որ ստեղծում եք որիշների հետ կիսվելու նպատակով:

This is mobile food. British are very good at that.

Սա շարժական ուտելիք է: Բրիտանացիների դրանից շատ լավ են:

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Թերթում փաթաթված ձուկ և չիպս, Կորնուելյան թխվածք,

the pie, the sandwich.

կարկանդակ, սենդվիչ:

We invented the whole lot of them.

Մենք շատ բաներ ենք հորինել:

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Մենք ընդհանուր առմամբ ուտելիքից այնքան էլ լավ չենք: Իտալացիները լավ ճաշեր են պատրաստում,

but it's not very portable, generally.

բայց դրանք այնքան էլ տեղափոխելի չեն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Միայն վերջերս իմացա սրա մասին: Կոմս Սենդվիչը չէ որ հնարել է սենդվիչը:

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Նա թոստն է հնարել: Բայց դե.. Կոմս Թոստը շատ տարօրինակ անուն կլիներ:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Finally, we have contextual communication.

Վերջապես, ունենք կոնտեքստային հաղորդակցություն:

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Ես ձեզ Պեռնոն եմ ցույց տալիս... սա ուղղակի մեկ օրինակ է:

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Յուրաքանչյուր երկիր ունի իր կոնտեքստային ալկոհոլային խմիջքը: Ֆրանսիայում դա Պեռնոն է:

It tastes great within the borders of that country,

Այն շատ լավն է այդ երկրի սահմաններում:

but absolute shite if you take it anywhere else.

Սակայն բացարձակ զզվելի մի բան է ցանկացած այն տեղ:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Unicum in Hungary, for example.

Օրինակ` Հունգարիայի Ունիկումը:

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Հույները հաջողացրել են ստեղծել Ռեթսինա կոչվող մի բան,

which even tastes shite when you're in Greece.

որը զզվելի համ ունի նույնիսկ եթե Հունաստանում ես:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But so much communication now is contextual

Այժմ հաղորդակցությունն այնքան կոնտեքստուալ է,

that the capacity for actually nudging people,

որ ունակությունը մարդկանց դրդելու,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

նրանց ավելի որակյալ տեղեկատվություն տրամադրելու` Բ. Ջ. Ֆոգը,

at the University of Stanford, makes the point

Սթենֆորդի համալսարանից նշում է,

that actually the mobile phone is --

որ իրականում բջջային հեռախոսը հանդիսանում է...

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

նա մի արտահայտություն է հորինել` «դրդման տեխնոլոգիա»:

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Նա կարծում է, որ բջջային հեռախոսը մարդուն հնարավորություն է տալիս ցանկացած տեղում,

contextual, timely and immediate,

ցանկացած ժամի, այժմ և այստեղ կոնտեքստում լինել,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

և հանդիսանում է համոզելու տեխնոլոգիայի մինչ այժմ ստեղծվածներից հզորագույն սարքը:

Now, if we have all these tools at our disposal,

Այժմ, այս բոլոր միջոցները մեր տրամադրության տակ ունենալով,

we simply have to ask the question,

մենք ուղղակի պարտադիր պետք է հարցնենք մեզ,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

և Թալերը և Սանստեյնը հարցրել են` ինչպես սա ավելի խելամիտ կիրառել:

I'll give you one example.

Օրինակ բերեմ:

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Եթե ձեր տան պատին այսպիսի մի կարմիր կոճակ լիներ

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

և յուրաքանչյուր սեղմումը դրան, խնայեր 50 դոլար,

put 50 dollars into your pension,

50 դոլար ավելացներ ձեր թոշակին,

you would save a lot more.

դուք շատ ավելի շատ գումար հետ կդնեիք:

The reason is that the interface fundamentally determines

Պատճառը նրանում է, որ արտաքին տեսքը հիմնականում կանխորոշում է

the behavior. Okay?

վարքը: Հասկանալի՞ է:

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Մարքեթինգը լավ աշխատել է, որպեսզի ստեղծի

opportunities for impulse buying.

իրադրություններ, որ խթանեն գնումները:

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Սակայն մենք երբեք այնպիսի իրադրություններ չենք ստեղծել, որոնք խթանեն խնայողությունները:

If you did this, more people would save more.

Եթե դրանք ստեղծված լինեին, ավելի շատ մարդիկ խնայողություն կաներ:

It's simply a question of changing the interface

Հարկավոր է միայն փոխել ինտերֆեյսը` այն տեսքը,

by which people make decisions,

որը կանխորոշում է մարդկանց վարքը:

and the very nature of the decisions changes.

Եվ վարքի բնույթն էլ փոխվում է:

Obviously, I don't want people to do this,

Ակընհայտ է, որ ես չեմ ցանկանում, որ մարդիկ այդպես վարվեն,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

քանի որ, որպես գովազդային գործակալ և հակված եմ խնայողությունը դիտարկելու

consumerism needlessly postponed.

ուղղակի որպես անհարկի հետաձգված սպառողականություն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

But if anybody did want to do that,

Սակայն, եթե ինչ-որ մեկը ցանկանար այդպես անել,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

հենց դրա մասին է պետք մտածել իրականում`

fundamental opportunities to change human behavior.

մարդկանց վարքի փոփոխման հիմնային հնարավորությունների մասին:

Now, I've got an example here from Canada.

Իսկ հիմա մի օրինակ Կանադայից:

There was a young intern at Ogilvy Canada

Կանադայի Օգիլվիում մի երիտասարդ ստաժոր կար,

called Hunter Somerville,

Հանթեր Սամերվիլ էր անունը,

who was working in improv in Toronto,

նա աշխատում էր երգիծական իմպրովիզի ոլորտում,

and got a part-time job in advertising,

և նրան գովազդային բիզնեսի մեջ ներգրավեցին,

and was given the job of advertising Shreddies.

հանձնարարելով Շրեդդիզի գովազդը:

Now this is the most perfect case of creating

Սա ոչ նյութական հավելյալ արժեքի ստեղծման

intangible, added value,

առավել վառ օրինակ է,

without changing the product in the slightest.

առանց ապրանքում որևէ փոփոխություն անելու:

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Շրեդդիզը չոր նախաճաշ է, բաղկացած այսպիսի տարօրինակ քառակուսիներից ամբողջական հացահատիկից,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

կարելի է գնել միայն Նոր Զելանդիայում, Մեծ Բրիտանիայում և Կանադայում:

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Այսպես է Քրաֆթ ընկերությունը խրախուսում հավատարմությունը թագուհուն:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Փորձելով որոշել, թե ինչպես երկրորդ անգամ շուկայում առաջ բերել Շրեդդիզը,

he came up with this.

նա հետևյալ բանը մտածեց:

Video: (Buzzer)

Տեսահոլովակ` (բզզոց)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Տղամարդ` Շրեդդիզը պետք է որ քառակուսի լինի:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Կին` Արդյո՞ք այս շեղանկյունները վաճառքում են:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Ձայն` Նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզ:

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Նույն 100 տոկոսանոց ամբողջական ցորենը համեղ շեղանկյուն տեսքով:

(Applause)

(Ծափահարություններ)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Ռորի Սազերլենդ` Կարծում եմ, որ սա է ոչ նյութական արժեքի ստեղծման

of intangible value creation. All it requires is

կատարյալ օրինակը: Հարկավոր է միայն

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

ֆոտոններ, նեյրոններ և մի հրաշալի միտք, որպեսզի ստեղծել սա:

I would say it's a work of genius.

Ես կասեի` սա հանճարեղ աշխատանք է:

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Սակայն, իրականում, դուք չեք կարող այսպիսի բան անել առանց մի փոքր շուկայի հետազոտման:

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Տղամարդ` Այսպես.. Շրեդդիզը արտադրում է նոր ապրանք,

which is something very exciting for them.

որը նրանց համար շատ հետաքրքիր է:

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Այսպես, նրանք ներկայանում են նոր Շեղանկյուն Շրեդդիզը:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Այսպես, ես ուղղակի ուզում եմ տեսնել ձեր առաջին տպավորությունները,

when you see the Diamond Shreddies box there.

երբ տեսնեք Շեղանկյուն Շրեդդիզի տուփը:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Woman: Weren't they square?

Կին` նրանք առաջ քառակուսի չէ՞ին:

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Կին #2` Ես մի քիչ շփոթված եմ: Կին #3, նրանք ինձ քառակուսիներն են հիշեցնում:

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Տղամարդ` Դրանք.. դե.. տեսքի հարցն է:

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Բայց դա նման է կարծես վեցը շրջես իննի, կամ իննը վեցի:

if you flip it over it looks like a nine.

Եթե շրջես, այն կլինի իննի պես:

But a six is very different from a nine.

Բայց վեցը իննից շատ տարբերվում է:

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Կին #3 կամ ինչպես «M»-ը և «W»-ն: Տղամարդ` «M» և «W», ճիշտ է:

Man #2: [unclear]

Տղամարդ #2 [անլսելի]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Թվում է թե ուղղակի շրջել եք դրանք: Սակայն երբ դրանք այսպես ես տեսնում,

it's more interesting looking.

դա ավելի հետաքրքիր տեսք ունի:

Man: Just try both of them.

Տղամարդ` երկուսից էլ փորձեք:

Take a square one there, first.

Սկզբից վերցրեք քառակուսին:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Տղամարդ` ո՞ր մեկը կնախընտրեք: Տղամարդ #2` առաջինը:

Man: The first one?

Տղամարդ` առաջի՞նը:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Ռորի Սազերլենդ` Այսպես, մի մոլի քննարկում սկսեց:

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Կանադայի պահպանողական տարրերը, ոչ զարմանալիորեն,

who actually resented this intrusion.

զայրացած էին այս ներխուժումից:

So, eventually, the manufacturers actually

Սակայն ի վերջո, արտադրողներն իրականում,

arrived at a compromise, which was the combo pack.

փոխզիջման գնացին, որն իրենից ներկայացնում էր ընդհանուր տուփի ստեղծումը:

(Laughter)

(Ծիծաղ)

(Applause)

(Ծափահարություններ)

(Laughter)

(Ծիծաղ)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Եթե կարծում եք, որ սա զվարճալի է, իմացեք, որ մի կազմակերպություն կա,

the American Institute of Wine Economics,

կոչվում է «Գինու տնտեսուգիտության ամերիկյան ինստիտուտ»,

which actually does extensive research into perception of things,

որը ընկալումների մի հսկայական հետազոտություն է անցկացնում

and discovers that except for among

և հայտնաբերում է, որ չհաշված երևի

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

հինգ կամ տասը առավել գիտակ մարդկանց,

there is no correlation between quality and enjoyment

գինու որակի և դրա սպառումից ստացված վայելքի միջև

in wine,

հստակ հարաբերակցություն չկա,

except when you tell the people how expensive it is,

բացի այն պահից, երբ մարդկանց ասում եք, թե որքան թանկ է այն,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

այդ դեպքում նրանք հակված են ավելի շատ վայելել առավել թանկ գինին:

So drink your wine blind in the future.

Այսպես, որ հետագայում ձեր գինին խմեք աչքերը փակ:

But this is both hysterically funny --

Սա ծայրահեղ զվարճալի է,

but I think an important philosophical point,

սակայն մի կարևոր փիլիսոփայական պահ կա,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

այն է` ապագայում, մեզ ավելի շատ այսպիսի արժեք է պետք:

We need to spend more time appreciating what already exists,

Մենք պետք է ավելի շատ ժամանակ ծախսենք վայելելով այն, ինչ արդեն գոյություն ունի,

and less time agonizing over what else we can do.

և ավելի պակաս տանջվենք մտածելով, թե էլ ինչ կարող ենք անել:

Two quotations to more or less end with.

Երկու մեջբերում վերջացնելու համար:

One of them is, "Poetry is when you make new things

Մեկը սա է` «Պոեզիան այն է, երբ դու նոր բաները դարձնում ես ծանոթ,

familiar and familiar things new."

և ծանոթ բաները դարձնում ես նոր»:

Which isn't a bad definition of what our job is,

Սա իրականում այնքան էլ վատ չի սահմանում մեր գործը,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

օգնել մարդկանց գնահատել այն, ինչն անծանոթ է, սակայն նաև

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

ավելի մեծ վայելք ստանալ, և ավելի մեծ արժեք դնել,

those things which are already existing.

այն բաների վրա, որոնք արդեն գոյություն ունեն:

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Վկայություն կա, ի դեպ, որ սոցիալական ցանցերը օգնում են դրան:

Because they help people share news.

Քանի որ նրանք օգնում են մարդկանց կիսվել նորություններով:

They give badge value to everyday little trivial activities.

Նրանք բրենդային արժեք են տալիս ամենօրյա տրիվիալ գործողություններին:

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Այսպես, նրանք իրականում նվազեցնում են կարիքը ավելի շատ գումար ծախսել

and increase the kind of third-party

և ավելանում են այն վայելքը,

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

որը կարող ես ստանալ կյանքի փոքրագույն և պարզագույն բաներից: Դա հրաշք է:

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Երկրորդը` երկրորդ Գ.Կ Չեսթերթոնի մեջբերումն է,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

այն է «Մենք կործանվում ենք հրաշքի ցանկությունից, բայց ոչ հրաշքների ցանկությունից»,

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

սա, կարծում եմ, տեխնոլոգիաների հետ կապված բոլորի համար շատ ճշմարտացի է:

And a final thing: When you place a value on things like health,

Եվ վերջում` երբ դուք գնահատեք այնպիսի բաներ, ինչպես առողջությունն է,

love, sex and other things,

սերը, սեքսը և այլ բաները,

and learn to place a material value

և սովորեք նյութական արժեք տալ նրան,

on what you've previously discounted

ինչը մինչ այդ անտեսել եք,

for being merely intangible, a thing not seen,

միայն նրա համար որ այն ոչ նյութական է, շոշափելի չէ,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

դուք կգիտակցեք, որ շատ ավելի հարուստ եք, քան կարծում էիք:

Thank you very much indeed.

Շատ շնորհակալություն:

(Applause)

(Ծափահարություններ)