Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Tłumaczenie: Anna Ułanowicz Korekta: Jakub Luberda

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Jestem na TED po raz pierwszy. Zwykle, jako człowiek od reklamy,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

mam prezentacje na TED Zło - sekretnej, siostrzanej organizacji TED'a -

that pays all the bills.

tą, którą zarabia pieniądze.

It's held every two years in Burma.

Organizowana jest co dwa lata w Birmie.

And I particularly remember a really good speech

Szczególnie pamiętam naprawdę świetną prezentację

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

Kim Dzong IIa o tym, jak sprawić, by nastolatki znów paliły papierosy.

(Laughter)

(Śmiech)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Po wielu latach pracy w tym biznesie

that what we create in advertising,

dotarło do mnie nagle, że poprzez reklamę tworzymy coś,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

co jest wartością niematerialną... można rzec,

you might call it badge value, subjective value,

wartością postrzeganą, wartością etykietową, wartością subiektywną,

intangible value of some kind --

Wartość niematerialna

gets rather a bad rap.

jest raczej źle postrzegana.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Jeśli chcemy żyć w świecie przyszłości,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

w którym jest mniej dóbr materialnych, mamy właściwie dwa wyjścia.

You can either live in a world which is poorer,

Możemy żyć w biedniejszym świecie,

which people in general don't like.

czego ludzie raczej nie lubią.

Or you can live in a world where actually intangible value

Albo możemy żyć w świecie, w którym wartości niematerialne

constitutes a greater part of overall value,

stanowią większą część ogólnej wartości,

that actually intangible value, in many ways

w którym wartości niematerialne stają się,

is a very, very fine substitute

na wiele sposobów, doskonałym substytutem

for using up labor or limited resources

zużywania pracy lub innych ograniczonych zasobów

in the creation of things.

do tworzenia różnych rzeczy.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Oto przykład. To jest pociąg, który jeździ z Londynu do Paryża.

The question was given to a bunch of engineers,

Ok. 15 lat temu zapytano grupę inżynierów:

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"Jak sprawić, żeby podróż do Paryża była lepsza?",

And they came up with a very good engineering solution,

a oni znaleźli doskonałe inżynieryjne rozwiązanie,

which was to spend six billion pounds

dzięki któremu wydano 6 miliardów funtów

building completely new tracks

na zbudowanie całkiem nowych torowisk

from London to the coast,

z Londynu na wybrzeże,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

skracając tym samym 3,5-godzinną podróż o 40 minut.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Może się czepiam - jestem w końcu tylko reklamowcem -

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia.

merely to make it shorter.

ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia.

Now what is the hedonic opportunity cost

Co jest hedonistycznym kosztem alternatywnym

on spending six billion pounds on those railway tracks?

wydania 6 miliardów funtów na budowę torowiska?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Jako gość od reklam mam pewną naiwną sugestię.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli,

and female supermodels,

Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

zapłacić im za chodzenie wzdłuż pociągu i rozdawanie darmowego Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

przez cały czas trwania podróży.

(Laughter)

(Śmiech)

(Applause)

(Brawa)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

No, pozostanie nam nadal ok. 3 miliardów funtów,

and people will ask for the trains to be slowed down.

a ludzie będą prosić o to, żeby pociągi jechały wolniej.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Ok, oto kolejne naiwne pytanie gościa od reklam.

And this shows that engineers,

Pokazuje ono, że inżynierowie,

medical people, scientific people,

lekarze, naukowcy

have an obsession with solving the problems of reality,

mają obsesję na punkcie rozwiązywania problemów rzeczywistości,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

podczas gdy większość problemów, gdy osiągnie się podstawowy poziom bogactwa

in society, most problems are actually problems of perception.

w społeczeństwie, to problemy związane z postrzeganiem.

So I'll ask you another question.

Zadaję więc kolejne pytanie:

What on earth is wrong with placebos?

co u licha jest nie tak z placebo?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Wydają się być doskonałe. Są bardzo tanie w produkcji.

They work extraordinarily well.

Działają wyjątkowo dobrze.

They have no side effects,

Nie mają skutków ubocznych.

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować.

(Laughter)

a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować.(Śmiech)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Zacząłem o tym dyskutować. Byłem na blogu Tylera Cowena -

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

"Marginalna Rewolucja". Nie wiem, czy ktoś go zna.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Ktoś zasugerował, że można tę koncepcję pociągnąć dalej

and actually produce placebo education.

i stworzyć edukację placebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Chodzi o to, że edukacja nie działa poprzez uczenie różnych rzeczy,

It actually works by giving you the impression

ale poprzez dawanie ludziom wrażenia,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

że mają dobre wykształcenie, co daje im

of unwarranted self-confidence,

szalone poczucie bezpodstawnej pewności siebie,

which then makes you very, very successful in later life.

co z kolei czyni ich ludźmi sukcesu w późniejszym życiu.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Zatem, witam w Oksfordzie, panie i panowie.

(Laughter)

(Śmiech)

(Applause)

(Brawa)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Tak naprawdę jednak cel edukacji placebo jest całkiem interesujący.

How many problems of life can be solved

Jak wiele życiowych problemów można rozwiązać

actually by tinkering with perception,

dzięki bawieniu się ludzką percepcją,

rather than that tedious, hardworking and messy business

a nie żmudnemu, ciężkiemu i brudnemu zadaniu,

of actually trying to change reality?

jakim jest próba zmiany rzeczywistości?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Oto wspaniały przykład z historii. Słyszałem, że przypisywano to kilku innym królom,

but doing a bit of historical research,

ale zrobiłem trochę badań historycznych

it seems to be Fredrick the Great.

i wydaje się, że chodzi o Fryderyka Wielkiego.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Fryderyk Wielki z Prus bardzo chciał,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

żeby Niemcy przyjęci ziemniaki i zaczęli je jeść.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Uważał, że jeśli ma się dwa źródła węglowodanów,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

pszenicę i ziemniaki, uzyskuje się mniejszą zmienność cen chleba.

And you get a far lower risk of famine,

I znacznie mniejsze ryzyko głodu,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

ponieważ możesz polegać na dwóch, a nie na jednym plonie.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Był jednak jeden problem: ziemniaki, jak o tym pomyśleć, wyglądają dość obrzydliwie.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Poza tym, w XVIII wieku Prusacy jedli bardzo mało warzyw -

rather like contemporary Scottish people.

podobnie jak współcześni Szkoci.

(Laughter)

(Śmiech)

So, actually, he tried making it compulsory.

Spróbował więc uczynić to obowiązkowym.

The Prussian peasantry said,

Pruscy chłopi odpowiedzieli:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Nawet psy nie chcą jeść tego cholerstwa.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Są obrzydliwe i do niczego się nie nadają".

There are even records of people being executed

Istnieją nawet zapisy o tym, że ludzi skazywano na śmierć

for refusing to grow potatoes.

za to, że odmawiali sadzenia ziemniaków.

So he tried plan B.

Wypróbował więc plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Zastosował rozwiązanie marketingowe - zadeklarował, że ziemniak

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

jest warzywem królewskim. I nikomu poza rodziną królewską nie wolno go spożywać.

And he planted it in a royal potato patch,

Posadził ziemniaki na królewskiej grządce

with guards who had instructions

i dał strażnikom rozkazy,

to guard over it, night and day,

by strzegli ich w noc i w dzień,

but with secret instructions not to guard it very well.

ale sekretnie przykazał im, żeby nie strzegli ich zbyt skrupulatnie.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, 18th century peasants know that there is one

W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu:

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu:

it's worth stealing.

jeśli coś jest warte pilnowania, jest też warte kradzieży.

Before long, there was a massive underground

W niedługim czasie rozwinął się ogromny, podziemny

potato-growing operation in Germany.

ruch sadzenia ziemniaków.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

To czego efektywnie dokonał to zmiana marki ziemniaka.

It was an absolute masterpiece.

To było dzieło geniuszu.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Opowiedziałem o tym i podszedł do mnie taki pan z Turcji

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

i powiedział: "Bardzo dobry spec od marketingu ten Fryderyk Wielki, ale nie tak dobry jak Ataturk".

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, podobnie jak Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

bardzo chciał zniechęcić do noszenia zasłon w Turcji,

in Turkey, to modernize it.

żeby zmodernizować kraj.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Nudni ludzie po prostu zabroniliby noszenia zasłon,

But that would have ended up with a lot of awful kickback

ale spotkałoby się to z bardzo negatywną reakcją

and a hell of a lot of resistance.

i bardzo dużym oporem.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk umiał myśleć nieliniowo.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Uczynił obowiązkowym noszenie zasłon przez prostytutki.

(Laughter)

(Śmiech)

(Applause)

(Brawa)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Nie mogę tego w pełni potwierdzić. Ale to bez znaczenia.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

To też rozwiązanie waszego problemu ekologicznego -

All convicted child molesters

Niech wszyscy skazani za molestowanie dzieci

have to drive a Porsche Cayenne.

będą zmuszeni do jeżdżenia Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Śmiech)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk uświadomił sobie dwie podstawowe rzeczy.

Which is that, actually, first one,

Po pierwsze:

all value is actually relative.

każda wartość jest w rzeczywistości relatywna.

All value is perceived value.

Każda wartość to wartość postrzegana.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Jakby ktoś nie wiedział, "jugo de naranja" to sok pomarańczowy.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Ponieważ to właściwie nie jest dolar. To jest peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

w Buenos Aires. Bardzo sprytni sprzedawcy uliczni z Buenos Aires

decided to practice price discrimination

postanowili praktykować dyskryminację cenową

to the detriment of any passing gringo tourists.

ze szkodą dla każdego przechodzącego turysty-gringo.

As an advertising man, I have to admire that.

Jako reklamowiec muszę przyznać, że to niezły wyczyn.

But the first thing is that all value is subjective.

Ale pierwszą rzeczą, jaką to wszystko pokazuje jest to, że każda wartość jest subiektywna.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Drugą rzeczą jest to, że perswazja jest często lepsza od przymusu.

These funny signs that flash your speed at you,

Te śmieszne znaki, które wyświetlają wam waszą prędkość,

some of the new ones, on the bottom right,

niektóre z nowszych typów, te w dolnej prawej części,

now actually show a smiley face or a frowny face,

pokazują teraz uśmiechniętą albo smutną minkę,

to act as an emotional trigger.

żeby działała jak emocjonalny wyzwalacz.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Fascynujące w tych znakach jest to, że kosztują ok. 10%

of the running cost of a conventional speed camera,

tego, co utrzymywanie typowego radaru szybkości,

but they prevent twice as many accidents.

ale zapobiegają dwukrotnie większej liczbie wypadków.

So, the bizarre thing, which is baffling

Dziwną rzeczą, zadziwiającą

to conventional, classically trained economists,

typowych, klasycznie wyedukowanych ekonomistów,

is that a weird little smiley face

jest to, że mała, dziwna, uśmiechnięta buźka

has a better effect on changing your behavior

ma większy wpływ na zmianę waszego zachowania

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

niż groźba 60 funtów grzywny i trzech punktów karnych.

Tiny little behavioral economics detail:

Mały szczegół dotyczący ekonomii behawioralnej:

in Italy, penalty points go backwards.

we Włoszech punkty karne odlicza się wstecz.

You start with 12 and they take them away.

Zaczynasz z 12 i potem je zabierają.

Because they found that loss aversion

Ponieważ niechęć straty czegoś

is a more powerful influence on people's behavior.

ma większy wpływ na ludzkie zachowanie.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

W Wielkiej Brytanii odbieramy to tak: "Wow, dostałem jeszcze trzy!"

Not so in Italy.

We Włoszech - nie za bardzo.

Another fantastic case of creating intangible value

Innym fantastycznym przykładem tego, jak stworzyć wartość niematerialną,

to replace actual or material value, which remember, is what,

żeby zastąpiła wartość istniejącą czy materialną, jest to,

after all, the environmental movement needs to be about:

co pomogłoby tym od ruchów na rzecz środowiska.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

To znowu jest przykład z Prus, myślę, że z ok. 1812, 1813 r.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Bogaci mieszkańcy Prus, żeby wspomóc wojnę z Francją,

were encouraged to give in all their jewelry.

byli zachęcani do oddawania całej biżuterii.

And it was replaced with replica jewelry

Zastępowano ją replikami

made of cast iron.

wykonanymi z żeliwa.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

To jedna z nich: "Gold gab ich für Eisen, 1813".

The interesting thing is that for 50 years hence,

Co ciekawe, przez kolejne 50 lat,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

biżuterią, która dawała największy status w Prusach

wasn't made of gold or diamonds.

nie była ta ze złota czy diamentów,

It was made of cast iron.

a ta wykonana z żeliwa.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Dlatego, że bez względu na prawdziwą,

of having gold jewelry. This actually

zasadniczą wartość, posiadania złotej biżuterii,

had symbolic value, badge value.

miało to wartość symboliczną, wartość odznaki.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Mówiło o tym, że twoja rodzina dokonała w przeszłości wielkiego poświęcenia.

So, the modern equivalent would of course be this.

Współczesnym odpowiednikiem byłoby oczywiście to.

(Laughter)

(Śmiech)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Ale istnieją rzeczy, które określa się dobrami Veblena,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

których wartość zależy od tego, czy są rzadkie i drogie.

there are opposite kind of things

Albo wręcz przeciwnie -

where actually the value in them depends on them being

których wartość zależy od tego, czy są

ubiquitous, classless and minimalistic.

wszechobecne, pozbawione klasy i minimalistyczne.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Jeśli się nad tym zastanowić, szakeryzm był wczesnym ruchem środowiskowym.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith mówi o Ameryce XVIII wieku,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

gdzie zakaz wszelkich widocznych przejawów bogactwa był tak znaczący,

it was almost a block in the economy in New England,

że niemal zablokował ekonomię Nowej Anglii,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

bo nawet zamożni farmerzy nie mogli znaleźć nic,

without incurring the displeasure of their neighbors.

na co mogliby wydawać pieniądze, nie denerwując przy tym swoich sąsiadów.

It's perfectly possible to create these social pressures

Całkowicie możliwe jest stworzenie społecznej presji,

which lead to more egalitarian societies.

która doprowadzi do powstania bardziej egalitarystycznego społeczeństwa.

What's also interesting, if you look at products

Co ciekawe, jeśli spojrzy się na produkty,

that have a high component

które mają wysoką zawartość tego,

of what you might call messaging value,

co można by nazwać wartością przesłania,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

wysoką zawartość wartości niematerialnej, w przeciwieństwie do ich zasadniczej wartości:

They are often quite egalitarian.

są one często dość egalitarne.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

W odniesieniu do ubrania, dżins jest doskonałym przykładem czegoś,

which replaces material value with symbolic value.

co zastępuje wartość materialną wartością symboliczną.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Część z was może być bandą radykałów,

and you may not like the Coca-Cola company,

którzy nie lubią firmy Coca-Cola,

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie:

What Warhol said about Coke is, he said,

ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"To, co naprawdę lubię w Coca-Coli to to,

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

że prezydent Stanów Zjednoczonych nie dostanie lepszej Coli niż menel z ulicy".

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Kiedy się o tym pomyśli, uznajemy to za oczywiste -

it's actually a remarkable achievement,

ale wyprodukowanie czegoś tak demokratycznego

to produce something that's that democratic.

jest tak naprawdę niebywałym osiągnięciem.

Now, we basically have to change our views slightly.

Musimy zmienić nieco nasz punkt widzenia.

There is a basic view that real value involves making things,

Istnieje prosty pogląd, że prawdziwa wartość wymaga tworzenia rzeczy,

involves labor. It involves engineering.

wymaga pracy. Wymaga inżynierii.

It involves limited raw materials.

Wymaga trudniej dostępnych surowców.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

A to, co dokładamy do tego jest w pewnym sensie fałszywe. To podróbka.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

I są powody do podejrzeń bądź niepewności, co do tego.

It patently veers toward propaganda.

To oczywiście zmierza w stronę propagandy.

However, what we do have now

Jednak uzyskaliśmy dzięki temu

is a much more variegated media ecosystem

znacznie bardziej zróżnicowany ekosystem mediów,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

pozwalający na tworzenie tego rodzaju wartości. I jest to znacznie uczciwsze.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Kiedy dorastałem, tak wyglądało środowisko medialne

as translated into food.

z mojego dzieciństwa przełożone na jedzenie.

You had a monopoly supplier. On the left,

Miało się monopolistycznego dostawcę. Po lewej,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

macie Ruperta Murdocha, albo BBC.

(Laughter)

(Śmiech)

And on your right you have a dependent public

A po prawej macie zależną publiczność,

which is pathetically grateful for anything you give it.

która jest żałośnie wdzięczna za cokolwiek, co jej dacie.

(Laughter)

(Śmiech)

Nowadays, the user is actually involved.

Obecnie, użytkownik jest zaangażowany w cały ten proces.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Nazywa się to w świecie cyfrowym "zawartością generowaną przez użytkownika".

Although it's called agriculture in the world of food.

W świecie jedzenia nazywa się to rolnictwem.

(Laughter)

(Śmiech)

This is actually called a mash-up,

To tzw. "mash-up", który polega na tym,

where you take content that someone else has produced

że bierzemy coś, co wyprodukował ktoś inny

and you do something new with it.

i robimy z tym coś nowego.

In the world of food we call it cooking.

W świecie jedzenia nazywamy to gotowaniem.

This is food 2.0,

To jest jedzenie 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

czyli jedzenie, które produkujesz z myślą o podzieleniu się nim z innymi ludźmi.

This is mobile food. British are very good at that.

To jest jedzenie przenośne. Brytyjczycy są w tym bardzo dobrzy.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Ryba i frytki w gazecie, pierożki kornwalijskie,

the pie, the sandwich.

placek, kanapka.

We invented the whole lot of them.

Wynaleźliśmy ich cała masę.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia

but it's not very portable, generally.

Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia

(Laughter)

(Śmiech)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Dowiedziałem się któregoś dnia, że earl Sandwich nie wynalazł kanapki.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Właściwie to wynalazł tosta, ale nazwa Earl Toasty brzmiałaby idiotycznie.

(Laughter)

(Śmiech)

Finally, we have contextual communication.

Wreszcie, mamy komunikację kontekstową.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Pokazuję wam Pernoda, bo - to tylko jeden przykład -

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

każdy kraj ma swój kontekstowy napój alkoholowy. We Francji to Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Smakuje świetnie w granicach tego kraju,

but absolute shite if you take it anywhere else.

ale jak najgorsze gówno, jeśli wziąć go gdziekolwiek indziej.

(Laughter)

(Śmiech)

Unicum in Hungary, for example.

Unicum na Węgrzech, na przykład.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Grekom udało się wyprodukować coś o nazwie Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

co smakuje jak gówno, nawet kiedy jesteś w Grecji.

(Laughter)

(Śmiech)

But so much communication now is contextual

Ale tak znaczna część komunikacji jest obecnie kontekstowa,

that the capacity for actually nudging people,

że możliwość zwracania uwagi ludzi,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

żeby udzielać im lepszej informacji - jak B. J. Fogg

at the University of Stanford, makes the point

z Uniwersytetu w Stanfordzie wskazuje,

that actually the mobile phone is --

że właściwie telefon komórkowy jest...

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

On wynalazł określenie "technologie perswazyjne".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Uważa, że telefon komórkowy - przez to, że jest precyzyjny w trafianiu do danego miejsca,

contextual, timely and immediate,

kontekstowy, punktualny i bezpośredni -

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

jest najlepszym technologicznym środkiem perswazji, jaki kiedykolwiek wynaleziono.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Gdy mamy do swojej dyspozycji wszystkie te narzędzia,

we simply have to ask the question,

po prostu musimy zadać pytanie, które zadali

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

Thaler i Sunstein, czyli: "Jak możemy używać ich bardziej inteligentnie".

I'll give you one example.

Dam wam przykład.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Gdybyście mieli taki duży, czerwony przycisk w domu

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

i za każdym przyciśnięciem oszczędzałby wam 50 dolarów,

put 50 dollars into your pension,

dokładał 50 dolarów do waszej emerytury,

you would save a lot more.

to zaoszczędzilibyście o wiele więcej.

The reason is that the interface fundamentally determines

Powodem jest to, że interfejs zasadniczo determinuje

the behavior. Okay?

zachowanie. Czy to dla was jasne?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Wielka zasługa marketingu polega na tym, że stworzył

opportunities for impulse buying.

możliwości do impulsywnego kupowania.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Nigdy jednak nie stworzyliśmy niczego, co pozwoliłoby na impulsywne oszczędzanie.

If you did this, more people would save more.

Gdyby to zrobić, więcej ludzi oszczędzałoby więcej.

It's simply a question of changing the interface

To tylko kwestia zmiany interfejsu,

by which people make decisions,

za pomocą którego ludzie podejmują decyzje

and the very nature of the decisions changes.

i samej natury zmienionych decyzji.

Obviously, I don't want people to do this,

Oczywiście, nie chcę, żeby ludzie to robili,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

ponieważ jako człowiek od reklamy postrzegam oszczędzanie jako

consumerism needlessly postponed.

niepotrzebne odkładanie konsumpcjonizmu.

(Laughter)

(Śmiech)

But if anybody did want to do that,

Ale gdyby ktoś chciał to zrobić,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

należałoby myśleć o tego rodzaju rzeczach:

fundamental opportunities to change human behavior.

zasadniczych możliwościach zmiany ludzkiego zachowania.

Now, I've got an example here from Canada.

Mam tutaj przykład z Kanady.

There was a young intern at Ogilvy Canada

W Ogilvy Canada pracował młody stażysta -

called Hunter Somerville,

nazywał się Hunter Somerville.

who was working in improv in Toronto,

Pracował w teatrze improwizacji w Toronto

and got a part-time job in advertising,

i dostał pracę na część etatu w reklamie,

and was given the job of advertising Shreddies.

dano mu zadanie reklamowania płatków śniadaniowych Shreddies

Now this is the most perfect case of creating

To idealny przykład stworzenia

intangible, added value,

niematerialnej wartości dodanej,

without changing the product in the slightest.

bez wprowadzania najmniejszej zmiany w samym produkcie.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies to dziwne, kwadratowe, pełnozbożowe płatki,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

dostępne tylko w Nowej Zelandii, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

To szczególny sposób, w jaki Kraft nagradza lojalność wobec korony.

(Laughter)

(Śmiech)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Pracując nad tym, jak ponownie wprowadzić Shreddies na rynek,

he came up with this.

wymyślił to.

Video: (Buzzer)

Video: (Brzęczyk)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Mężczyzna: Shreddies mają być kwadratowe.

(Laughter)

(Śmiech)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Kobieta: Czy wszystkie w kształcie diamentów już wyszły?

(Laughter)

(Śmiech)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Podkład: Nowe płatki Diamentowe Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Te same 100 procent pełengo ziarna w pysznym diamentowym kształcie.

(Applause)

(Brawa)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Jestem pewien, że to idealny przykład

of intangible value creation. All it requires is

stworzenia niematerialnej wartości. Wszystko, czego to wymaga to:

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotony, neurony i doskonały pomysł.

I would say it's a work of genius.

Powiedziałbym, że to dzieło geniuszu.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Ale, oczywiście, nie da się tego zrobić bez odrobiny badań marketingowych.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Mężczyzna: A więc Shreddies wprowadza nowy produkt,

which is something very exciting for them.

co jest dla nich całkiem ekscytującym doświadczeniem.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Wprowadzają nowe Diamentowe Shreddies.

(Laughter)

(Śmiech)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Chcę poznać wasze pierwsze wrażenia, kiedy to widzicie,

when you see the Diamond Shreddies box there.

kiedy widzicie to pudełko Diamentowych Shreddies.

(Laughter)

(Śmiech)

Woman: Weren't they square?

Kobieta: Czy one nie były kwadratowe?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Kobieta #2: Mam mały mętlik w głowie. Kobieta #3: Mnie wyglądają one na kwadratowe.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Mężczyzna: One... Tak, to wszystko kwestia wyglądu.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Ale to tak, jak z obracaniem szóstki albo dziewiątki. To tak jak szóstka -

if you flip it over it looks like a nine.

jeśli się ją obróci, to wygląda jak dziewiątka.

But a six is very different from a nine.

Ale szóstka to coś innego niż dziewiątka.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Kobieta #3: Albo "M" i "W". Mężczyzna: "M" i "W", dokładnie.

Man #2: [unclear]

Mężczyzna #2: [niejasne]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Wyglądało to, jakbyś odwrócił jego końce. Ale kiedy się na to patrzy w ten sposób,

it's more interesting looking.

wygląda bardziej interesująco.

Man: Just try both of them.

Mężczyzna: Po prostu spróbujcie obydwu.

Take a square one there, first.

Weźcie najpierw kwadratowy.

(Laughter)

(Śmiech)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Mężczyzna: Który wolicie? Mężczyzna #2: Ten pierwszy.

Man: The first one?

Mężczyzna: Ten pierwszy?

(Laughter)

(Śmiech)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Oczywiście, rozszalała się debata.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

W Kanadzie, co nie zaskakuje, byli konserwatyści,

who actually resented this intrusion.

którzy poczuli się dotknięci tą ingerencją,

So, eventually, the manufacturers actually

więc wytwórcy w końcu

arrived at a compromise, which was the combo pack.

poszli na kompromis, którym była paczka z mieszanką.

(Laughter)

(Śmiech)

(Applause)

(Brawa)

(Laughter)

(Śmiech)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Jeśli myślicie, że to jest śmieszne, to pomyślcie sobie, że istnieje organizacja,

the American Institute of Wine Economics,

która nazywa się Amerykańskim Instytutem Ekonomii Wina,

which actually does extensive research into perception of things,

a która robi rozległe badania nad postrzeganiem rzeczy

and discovers that except for among

i odkryła, że - wyłączywszy może grupę

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

5 do 10% najbardziej znających się na rzeczy ludzi -

there is no correlation between quality and enjoyment

nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina.

in wine,

nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina.

except when you tell the people how expensive it is,

Chyba że powie się ludziom, ile ono kosztuje, bo

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

wtedy bardziej smakuje im to droższe.

So drink your wine blind in the future.

Więc w przyszłości pijcie swoje wino z zamkniętymi oczami.

But this is both hysterically funny --

Ale jedno i drugie jest niesamowicie śmieszne...

but I think an important philosophical point,

Myślę, że wynika z tego ważna filozoficzna lekcja,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

a mianowicie - potrzebujemy więcej wartości tego rodzaju.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Musimy bardziej doceniać i więcej czasu spędzać na cieszeniu się tym, co już istnieje,

and less time agonizing over what else we can do.

a mniej - na dręczeniu się tym, co można jeszcze zrobić.

Two quotations to more or less end with.

Tak na zakończenie mam dwa cytaty.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Pierwszy: "Poezja to czynienie nowych rzeczy

familiar and familiar things new."

znanymi i znanych rzeczy nowymi".

Which isn't a bad definition of what our job is,

Co jest niezłą definicją naszego zawodu, który polega

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

na pomaganiu ludziom docenić to, co jest nieznane, ale także

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

sprawianiu, by większe uznanie i większą wartość

those things which are already existing.

zyskały rzeczy, które już istnieją.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Istnieją pewne dowody, na to, że pomagają w tym np. sieci społeczne,

Because they help people share news.

bo ułatwiają ludziom dzielenie się wiadomościami.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Nadają rangę odznaki codziennym trywialnym czynnościom,

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

więc redukują potrzebę wydawania pieniędzy na pokaz

and increase the kind of third-party

i nasilają przyjemność, jaką inni mogą czerpać

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

z najdrobniejszych, najprostszych rzeczy w życiu. To prawdziwa magia.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Drugi cytat to drugie nawiązanie do G.K. Chestertona w tej sesji:

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"Cierpimy z powodu braku zdumienia, a nie z powodu braku cudów".,

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

co, jak sądzę, każdy człowiek związany z technologią uzna za prawdziwe.

And a final thing: When you place a value on things like health,

I na koniec: jeśli nadajemy wartość rzeczom takim jak zdrowie,

love, sex and other things,

miłość, seks, itp.

and learn to place a material value

i uczymy się nadawać materialną wartość

on what you've previously discounted

temu, co wcześniej lekceważyliśmy,

for being merely intangible, a thing not seen,

uważając to za całkowicie niematerialne, niewidoczne,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

zdajemy sobie sprawę, że w istocie jesteśmy o wiele bogatsi, niż nam się kiedykolwiek wydawało.

Thank you very much indeed.

Bardzo dziękuję.

(Applause)

(Brawa)