Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Traduttore: Elisa Boccanera Revisore: Traian Popa

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

È la mia prima volta qui a TED. Di solito, come pubblicitario,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

parlo al TED dei Cattivi, ovvero l'organizzazione gemella e segreta del TED

that pays all the bills.

- quella che paga tutti i conti.

It's held every two years in Burma.

Si tiene ogni 2 anni in Birmania.

And I particularly remember a really good speech

E, in particolare, ricordo un discorso davvero bello

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

di Kim Jong Il su come far sì che gli adolescenti ricomincino a fumare.

(Laughter)

(Risate)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Ma, in realtà, dopo anni di lavoro nel settore, ho capito improvvisamente

that what we create in advertising,

che quello che creiamo con la pubblicità,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

che è un valore intangibile - chiamiamolo valore percepito,

you might call it badge value, subjective value,

valore del marchio, valore soggettivo,

intangible value of some kind --

un valore intangibile qualunque -

gets rather a bad rap.

ha una cattiva reputazione.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Pensandoci, se in futuro vorrete vivere in un mondo

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

con pochi beni materiali, avete principalmente 2 opzioni.

You can either live in a world which is poorer,

Potreste vivere in un mondo più povero,

which people in general don't like.

cosa che in genere non piace alla gente;

Or you can live in a world where actually intangible value

o potete vivere in un mondo in cui il valore intangibile

constitutes a greater part of overall value,

rappresenta la maggior parte del valore totale,

that actually intangible value, in many ways

e, in realtà - sotto diversi aspetti - il valore intangibile

is a very, very fine substitute

è un ottimo sostituto

for using up labor or limited resources

dell'uso della forza lavoro o delle risorse limitate

in the creation of things.

nella realizzazione di beni.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Ecco un esempio. Questo è un treno che va da Londra a Parigi.

The question was given to a bunch of engineers,

Ad un gruppo di ingegneri è stata posta la seguente domanda

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

circa 15 anni fa: "Come possiamo migliorare il viaggio fino a Parigi?"

And they came up with a very good engineering solution,

Giunsero ad una conclusione ingegneristica veramente notevole,

which was to spend six billion pounds

ovvero spendere 6 miliardi di sterline

building completely new tracks

per costruire delle rotaie interamente nuove

from London to the coast,

da Londra alla costa,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

riducendo di 40 minuti un viaggio di 3 ore e mezza.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Ora, chiamatemi pure Signor Schizzinoso - sono solo un pubblicitario -

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

ma mi sembra una via poco fantasiosa migliorare un viaggio in treno

merely to make it shorter.

semplicemente rendendolo più breve.

Now what is the hedonic opportunity cost

Ora, qual è la scelta migliore - in termini di piacere -

on spending six billion pounds on those railway tracks?

avendo 6 miliardi di sterline a disposizione per le nuove ferrovie?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Ecco il mio modesto suggerimento da pubblicitario.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Quello che bisognerebbe fare è assumere i più famosi

and female supermodels,

modelli e modelle al mondo,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

pagarli per camminare lungo il treno, e servire Chateau Petrus gratis

for the entire duration of the journey.

per tutta la durata del viaggio.

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applausi)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Ora, dovrebbero essere rimasti circa 3 miliardi di sterline,

and people will ask for the trains to be slowed down.

e la gente finirebbe per chiedere di rallentare il treno.

(Laughter)

(Risate)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Ecco un altro ingenuo commento da pubblicitario.

And this shows that engineers,

E questo dimostra che gli ingegneri,

medical people, scientific people,

i medici, gli scienziati,

have an obsession with solving the problems of reality,

hanno l'ossessione di risolvere problemi tangibili,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

mentre la maggior parte dei problemi - una volta che in una società si è raggiunto un livello base di benessere -

in society, most problems are actually problems of perception.

è fatta di problemi di percezione.

So I'll ask you another question.

Vi faccio un'altra domanda.

What on earth is wrong with placebos?

Cosa c'è di male nei rimedi placebo?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Mi sembrano fantastici. Si realizzano con pochi soldi.

They work extraordinarily well.

Agiscono meravigliosamente.

They have no side effects,

Non hanno effetti collaterali,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

o, se li hanno, sono immaginari - quindi possono essere ignorati senza problemi.

(Laughter)

(Risate)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Dicevamo... Sono finito sul blog "Marginal Revolution"

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

di Tyler Cowen. Non so se qualcuno qui lo conosce.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Qualcuno ha proposto di spingere oltre questo concetto,

and actually produce placebo education.

e realizzare una scuola placebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Il punto è che la scuola al momento non insegna.

It actually works by giving you the impression

In realtà dà l'impressione

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

di impartire un'ottima istruzione, cosa che produce una bizzarra

of unwarranted self-confidence,

sensazione di infondata autostima,

which then makes you very, very successful in later life.

che vi permetterà di avere molto, molto successo in futuro.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Quindi, benvenuti ad Oxford, signore e signori.

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applausi)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Ma, in realtà, il concetto di istruzione placebo è interessante.

How many problems of life can be solved

Quanti problemi nella vita possono essere risolti

actually by tinkering with perception,

passando attraverso la percezione,

rather than that tedious, hardworking and messy business

piuttosto che il noioso, difficile e sporco lavoro

of actually trying to change reality?

di cercare di cambiare la realtà?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Un grande esempio offerto dalla storia. L'ho sentito attribuire a molti re,

but doing a bit of historical research,

ma facendo un po di ricerche storiche

it seems to be Fredrick the Great.

sembra appartenga a Federico il Grande.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Federico il Grande di Prussia fu molto astuto

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

nel far sì che i tedeschi iniziassero a mangiare le patate.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Perché aveva capito che avendo 2 fonti di carboidrati,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

grano e patate, si aveva una minore fluttuazione nel prezzo del pane.

And you get a far lower risk of famine,

Con un rischio molto minore di carestie,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

perché si poteva di fatto contare su due raccolti, non su uno solo.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

L'unico problema erano le patate. Se ci pensate, sembrano abbastanza disgustose.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Inoltre i prussiani del diciottesimo secolo mangiavano pochissime verdure -

rather like contemporary Scottish people.

un po' come gli scozzesi di oggi.

(Laughter)

(Risate)

So, actually, he tried making it compulsory.

Quindi cercò di renderle obbligatorie.

The Prussian peasantry said,

I contadini prussiani risposero:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Non riusciamo neanche a farle mangiare ai cani questa robaccia.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Sono disgustose e non servono a nulla."

There are even records of people being executed

Addirittura, secondo documenti dell'epoca, alcuni sarebbero stati giustiziati

for refusing to grow potatoes.

per aver rifiutato di coltivare patate.

So he tried plan B.

Provò quindi con il piano B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Ovvero, con una mossa da pubblicitario, dichiarò che le patate

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

erano una verdura 'reale'. Nessuno, tranne la famiglia reale, poteva mangiarne.

And he planted it in a royal potato patch,

E piantò un campo di patate reali,

with guards who had instructions

con tanto di guardie che avevano l'ordine

to guard over it, night and day,

di sorvegliarlo giorno e notte,

but with secret instructions not to guard it very well.

ma con l'ordine segreto di non sorvegliarlo troppo.

(Laughter)

(Risate)

Now, 18th century peasants know that there is one

I contadini del 18esimo secolo sapevano che c'è una regola

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

abbastanza valida nella vita: se qualcosa vale delle guardie,

it's worth stealing.

vale la pena di essere rubato.

Before long, there was a massive underground

Di lì a poco, in Germania, si scatenò una vasta operazione clandestina

potato-growing operation in Germany.

di coltivazione della patata.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Ciò che fece, in realtà, fu dare alle patate una nuova etichetta.

It was an absolute masterpiece.

Fu davvero geniale.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Ho già raccontato questa storia e un signore turco è venuto da me e mi ha detto:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Veramente un gran pubblicitario, Federico il Grande. Ma non si avvicina neanche a ciò che fece Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, come anche Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

fu stato molto astuto nello scoraggiare l'uso del velo,

in Turkey, to modernize it.

in Turchia, per modernizzarla.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Ora, delle persone noiose avrebbero semplicemente proibito il velo.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Ma ciò avrebbe comportato un pesante aumento della corruzione

and a hell of a lot of resistance.

e tanta resistenza.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk preferiva il pensiero laterale.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Così, rese il velo obbligatorio per le prostitute.

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applausi)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Non ho potuto verificarlo. Ma non importa.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Per la cronaca, ecco la soluzione ai nostri problemi ambientali:

All convicted child molesters

tutti i colpevoli di pedofilia

have to drive a Porsche Cayenne.

devono guidare un Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Risate)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk capì due cose molto importanti.

Which is that, actually, first one,

Primo: ogni tipo di valore

all value is actually relative.

è relativo.

All value is perceived value.

Ogni tipo di valore è un valore percepito.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Per chi non sa lo spagnolo, 'jugo de naranja' significa 'succo d'arancia'.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Perché di fatto non c'è il dollaro a Buenos Aires, ma il peso.

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

I furbissimi ambulanti di Buenos Aires

decided to practice price discrimination

hanno deciso di attuare una discriminazione di prezzo

to the detriment of any passing gringo tourists.

a svantaggio di qualunque turista americano.

As an advertising man, I have to admire that.

Da pubblicitario, non posso che ammirarli.

But the first thing is that all value is subjective.

Ma ciò che capiamo da quest'esempio è che ogni valore è soggettivo.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Secondo: la persuasione è spesso più efficace dell'obbligo.

These funny signs that flash your speed at you,

Questi [sono] buffi segnali lampeggianti che indicano la vostra velocità;

some of the new ones, on the bottom right,

quelli nuovi, in basso a destra,

now actually show a smiley face or a frowny face,

mostrano ora una faccina sorridente o una imbronciata,

to act as an emotional trigger.

come stimolo emotivo.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

L'aspetto stupefacente di questi segnali è che costano circa il 10 percento

of the running cost of a conventional speed camera,

in meno del prezzo attuale di un comune autovelox.

but they prevent twice as many accidents.

Ma evitano il doppio degli incidenti.

So, the bizarre thing, which is baffling

Quindi, la cosa strana che sconcerta

to conventional, classically trained economists,

gli economisti di formazione classica e tradizionale,

is that a weird little smiley face

è che una bizzarra faccina sorridente

has a better effect on changing your behavior

ha un effetto più efficace nel trasformare un comportamento

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

della minaccia di una multa di £60 e tre punti di penalità.

Tiny little behavioral economics detail:

Piccolo insignificante dettaglio di economia comportamentale:

in Italy, penalty points go backwards.

in Italia i punti di penalità vengono sottratti.

You start with 12 and they take them away.

Si parte da 12 a scendere.

Because they found that loss aversion

Questo perché hanno capito che il rifiuto della perdita

is a more powerful influence on people's behavior.

ha un'influenza maggiore sul comportamento delle persone.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

In Gran Bretagna noi invece pensiamo: "Wow! Altri 3!"

Not so in Italy.

Non é così in Italia.

Another fantastic case of creating intangible value

Un altro modo incredibile per creare valore intangibile

to replace actual or material value, which remember, is what,

in sostituzione al valore materiale o reale che, ricordiamo, è ciò

after all, the environmental movement needs to be about:

che in sostanza, deve trovarsi alla base del movimento ambientalista.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Prendiamo di nuovo la Prussia intorno, credo, al 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Ai prussiani benestanti, per aiutare nella guerra contro la Francia,

were encouraged to give in all their jewelry.

venne chiesto di consegnare i gioielli che possedevano.

And it was replaced with replica jewelry

Questi venivano sostituiti da repliche

made of cast iron.

in ferro.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Eccone uno: "Diedi oro per ferro, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

La cosa interessante è che per 50 anni da allora,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

il gioiello più prezioso che si potesse indossare in Prussia

wasn't made of gold or diamonds.

non era fatto d'oro o di diamanti.

It was made of cast iron.

Ma di ferro.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

In realtà, non importava il valore intrinseco

of having gold jewelry. This actually

dell'avere gioielli d'oro. I gioielli assumevano

had symbolic value, badge value.

un valore simbolico, un valore emblematico.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Dicevano che la tua famiglia aveva fatto un grande sacrificio in passato.

So, the modern equivalent would of course be this.

Di modo che eccone l'inevitabile equivalente moderno.

(Laughter)

(Risate)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

In realtà, come nel caso dei beni Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

in cui il valore del bene dipende dal fatto di essere raro e costoso -

there are opposite kind of things

ci sono cose che funzionano in modo opposto

where actually the value in them depends on them being

e cioè, il cui valore dipende dal fatto che sono

ubiquitous, classless and minimalistic.

comuni, modesti ed essenziali.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Se ci pensate, lo Shakerismo fu un movimento ambientalista ante-litteram.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith parla di come nell'America del diciottesimo secolo

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

il divieto di fare sfoggio di ricchezza fosse così rigido,

it was almost a block in the economy in New England,

che si tramutò quasi in un crollo dell'economia del New England,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

perché nemmeno i contadini ricchi sapevano come spendere i propri soldi

without incurring the displeasure of their neighbors.

senza arrecare un'offesa ai propri vicini.

It's perfectly possible to create these social pressures

È possibile creare questo tipo di pressioni sociali

which lead to more egalitarian societies.

che conducono ad una società più egalitaria.

What's also interesting, if you look at products

Altro aspetto interessante guardando i prodotti

that have a high component

con un'alta percentuale

of what you might call messaging value,

di ciò che potremmo chiamare valore comunicativo,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

un alto tasso di valore intangibile, in opposizione al valore intrinseco:

They are often quite egalitarian.

si tratta spesso di beni democratici.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

In fatto di abbigliamento, il jeans è l'esempio perfetto di qualcosa

which replaces material value with symbolic value.

che sostituisce il valore materiale con il valore simbolico.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

O la Coca-Cola. Alcuni qui potranno essere dei sinistrorsi,

and you may not like the Coca-Cola company,

a cui la Coca-Cola come azienda non piace.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Ma vale la pena ricordare cosa pensava Andy Warhol della Coca-Cola.

What Warhol said about Coke is, he said,

Parlando della Coca-Cola Andy Warhol disse:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"La cosa che mi piace della Coca-Cola è che il presidente degli Stati Uniti

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

non può averne una migliore dell'accattone giù all'angolo."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

In realtà, quando ci pensiamo, lo diamo per scontato.

it's actually a remarkable achievement,

Si tratta però di una grande conquista:

to produce something that's that democratic.

produrre qualcosa di incredibilmente democratico.

Now, we basically have to change our views slightly.

Semplicemente dobbiamo cambiare un po' la nostra prospettiva.

There is a basic view that real value involves making things,

Secondo l'opinione comune il valore reale significa produrre qualcosa,

involves labor. It involves engineering.

e prevede una manodopera. Una progettazione.

It involves limited raw materials.

Include l'utilizzo di materie prime limitate.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

E tutto ciò che aggiungiamo oltre è finto. È falso.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

C'è un motivo dietro il sospetto e l'incertezza.

It patently veers toward propaganda.

E chiaramente devia verso la propaganda.

However, what we do have now

Ad ogni modo, quello che abbiamo oggi

is a much more variegated media ecosystem

è un ecosistema mediatico molto più composito

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

nel quale riuscire a creare questa specie di valore. Ed è più equo.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Da bambino questo era in pratica l'ambiente mediatico della mia infanzia

as translated into food.

applicato al cibo.

You had a monopoly supplier. On the left,

Esisteva il monopolio di un unico produttore. A sinistra,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

troviamo Rupert Murdoch, o la BBC.

(Laughter)

(Risate)

And on your right you have a dependent public

E alla vostra destra c'è un pubblico dipendente

which is pathetically grateful for anything you give it.

e riconoscente in modo patetico per qualunque cosa gli si offra.

(Laughter)

(Risate)

Nowadays, the user is actually involved.

Oggi il consumatore è coinvolto direttamente.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Nel mondo digitale esistono i cosiddetti "contenuti prodotti dall'utente."

Although it's called agriculture in the world of food.

Sebbene si chiami agricoltura, nel settore dell'alimentazione.

(Laughter)

(Risate)

This is actually called a mash-up,

In realtà viene chiamato 'sformato':

where you take content that someone else has produced

si prende una cosa creata da qualcun altro

and you do something new with it.

e con essa si fa qualcosa di nuovo.

In the world of food we call it cooking.

Quando parliamo di cibo questo è cucinare.

This is food 2.0,

Questo è un alimento 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

ovvero prodotto per essere condiviso con altre persone.

This is mobile food. British are very good at that.

Questo è cibo che si può consumare per strada. Gli inglesi sono molto bravi in questo.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Fish and chips nel giornale, la Cornish Pastie,

the pie, the sandwich.

la torta, il panino.

We invented the whole lot of them.

Li abbiamo inventati tutti noi.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

In generale non siamo molto bravi a cucinare. Gli italiani preparano dell'ottimo cibo,

but it's not very portable, generally.

ma in genere non è molto facile da portare in giro.

(Laughter)

(Risate)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

L'altro giorno ho scoperto che il conte di Sandwich non inventò il sandwich.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Lui in realtà inventò il toast. Ma il Conte di Toast sarebbe stato un nome ridicolo.

(Laughter)

(Risate)

Finally, we have contextual communication.

Qui abbiamo un tipo di comunicazione contestuale.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Vi mostro il Pernod solo come esempio.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Ogni nazione ha il proprio alcolico contestuale. In Francia è il Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

E' buonissimo entro i confini francesi.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Ma assolutamente terribile in qualunque altro posto.

(Laughter)

(Risate)

Unicum in Hungary, for example.

L'Unicum in Ungheria, per esempio.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

I greci sono addirittura riusciti a produrre qualcosa chiamato Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

che è terribile persino in Grecia.

(Laughter)

(Risate)

But so much communication now is contextual

Ma tutta questa comunicazione ora è contestualizzata

that the capacity for actually nudging people,

ed ha la capacità di riuscire davvero a sensibilizzare le persone,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

per dar loro un'informazione migliore - come sostiene B.J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

dell'Università di Stanford,

that actually the mobile phone is --

dicendo che in realtà il telefonino rappresenta,

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

secondo la definizione da lui coniata: la "tecnologia della persuasione".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Crede che il telefonino, appartenendo ad un luogo specifico,

contextual, timely and immediate,

essendo contestuale, puntuale ed immediato,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

sia semplicemente il dispositivo tecnologico più convincente mai inventato.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Ora, con tutti questi strumenti a nostra disposizione,

we simply have to ask the question,

non abbiamo che da chiederci -

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

e Thaler e Sunstein l'hanno fatto - come possiamo usarli in modo più intelligente.

I'll give you one example.

Ecco un esempio.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Se aveste un grosso pulsante rosso come questo sul muro di casa vostra

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

capace di farvi risparmiare 50 dollari ogni volta che lo premete,

put 50 dollars into your pension,

magari mettendoli nella vostra pensione,

you would save a lot more.

risparmiereste molto di più.

The reason is that the interface fundamentally determines

Il motivo è che l'interfaccia determina

the behavior. Okay?

il comportamento. Capito?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

La pubblicità ha fatto un ottimo lavoro nel creare

opportunities for impulse buying.

opportunità di acquisto compulsivo.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Ma non abbiamo mai creato il terreno per il risparmio compulsivo.

If you did this, more people would save more.

Se lo faceste, molta gente risparmierebbe di più.

It's simply a question of changing the interface

Si tratta semplicemente di cambiare il modo

by which people make decisions,

in cui la gente prende le decisioni.

and the very nature of the decisions changes.

E la natura delle decisioni cambierà.

Obviously, I don't want people to do this,

Ovviamente non voglio che la gente lo faccia,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

perché come pubblicitario tendo a considerare il risparmio

consumerism needlessly postponed.

semplicemente come consumismo inutilmente rimandato.

(Laughter)

(Risate)

But if anybody did want to do that,

Ma se qualcuno volesse davvero farlo,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

ecco di cosa dovremmo occuparci:

fundamental opportunities to change human behavior.

opportunità cruciali per cambiare l'atteggiamento dell'umanità.

Now, I've got an example here from Canada.

Ho un esempio che viene dal Canada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

C'era un giovane stagista ad Ogilvy, in Canada

called Hunter Somerville,

che si chiamava Hunter Somerville.

who was working in improv in Toronto,

Lavorava nel settore sviluppo della città di Toronto e

and got a part-time job in advertising,

aveva un lavoro part-time in pubblicità.

and was given the job of advertising Shreddies.

Gli venne chiesto di realizzare una campagna per gli Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Questo è un caso esemplare in cui

intangible, added value,

bisogna creare valore intangibile

without changing the product in the slightest.

senza toccare il prodotto.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Gli Shreddies sono dei bizzarri quadratini di cereali integrali

only available in New Zealand, Canada and Britain.

venduti solo in Nuova Zelanda, in Canada e in Gran Bretagna.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

E' lo strano modo in cui la Kraft dimostra lealtà alla corona.

(Laughter)

(Risate)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Pensando al modo in cui rilanciare gli Shreddies,

he came up with this.

ecco cosa inventò.

Video: (Buzzer)

Video: (Allarme)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Uomo: Gli Shreddies devono essere quadrati.

(Laughter)

(Risate)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Donna: Ne è già uscito qualcuno a forma di rombo?

(Laughter)

(Risate)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voce fuori campo: Nuovi rombi di cereali Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Il 100% di frumento integrale di sempre, in buonissimi rombi.

(Applause)

(Applauso)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Non so se questo non sia l'esempio perfetto

of intangible value creation. All it requires is

di creazione di valore intangibile. Bastano semplicemente

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

dei fotoni, dei neuroni e una grande idea per crea una cosa del genere.

I would say it's a work of genius.

Penso sia un capolavoro.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Ovviamente, non lo si ottiene senza aver fatto un po' di ricerca di mercato.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Uomo: Shreddies sta producendo un nuovo prodotto,

which is something very exciting for them.

ed è davvero un grande momento per loro.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Stanno immettendo sul mercato i rombi Shreddies.

(Laughter)

(Risate)

So I just want to get your first impressions when you see that,

E volevo sapere la Sua prima impressione di fronte

when you see the Diamond Shreddies box there.

alla scatola degli Shreddies a forma di rombo.

(Laughter)

(Risate)

Woman: Weren't they square?

Donna: Ma non erano quadrati?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Donna n.2: Sono un po' confusa. Donna n.3: A me sembrano come quelli quadrati.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Uomo: Sono... Sì, è solo la forma.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Ma è come trasformare un 6 in un 9 o viceversa.

if you flip it over it looks like a nine.

Se lo ruota sembra un nove.

But a six is very different from a nine.

Ma un 6 è totalmente diverso da un 9.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Donna n.3: O una "M" in una "W". Uomo: Una "M" in una "W", esatto.

Man #2: [unclear]

Uomo n.2: [non si capisce]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Sembra solo che l'abbiate rigirato. Ma se lo guarda così

it's more interesting looking.

è più interessante.

Man: Just try both of them.

Uomo: Li provi entrambi.

Take a square one there, first.

Ne prenda uno quadrato prima.

(Laughter)

(Risate)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Uomo: Quale preferisce? Uomo n." : Il primo.

Man: The first one?

Uomo: Il primo?

(Laughter)

(Risate)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: In realtà si accese un dibattito.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

C'erano correnti conservatrici in Canada, non c'è da sorprendersi,

who actually resented this intrusion.

che disapprovarono quest'intrusione.

So, eventually, the manufacturers actually

Quindi, alla fine, i produttori giunsero in realtà ad un compromesso

arrived at a compromise, which was the combo pack.

ovvero la versione mista.

(Laughter)

(Risate)

(Applause)

(Applauso)

(Laughter)

(Risate)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Se crediate sia divertente ricordate che esiste un'organizzazione

the American Institute of Wine Economics,

che si chiama Istituto Americano di Eno-Economia,

which actually does extensive research into perception of things,

che svolge ampie ricerche sulla percezione dei prodotti,

and discovers that except for among

ed ha scoperto che ad eccezione di

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

forse il 5 o il 10 per cento di persone più preparate,

there is no correlation between quality and enjoyment

non esiste una correlazione fra la qualità ed il piacere

in wine,

dato da un vino,

except when you tell the people how expensive it is,

tranne quando dite alle persone quanto costa,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

caso in cui tendono ad apprezzare di più quelli più costosi.

So drink your wine blind in the future.

Quindi bevete ad occhi chiusi in futuro.

But this is both hysterically funny --

Ma, cosa follemente divertente

but I think an important philosophical point,

e filosoficamente importante:

which is, going forward, we need more of this kind of value.

più andremo avanti, più avremo bisogno di questo tipo di valore.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Dobbiamo dedicare più tempo ad apprezzare ciò che già esiste,

and less time agonizing over what else we can do.

e meno a tormentarci su cos'altro avere.

Two quotations to more or less end with.

Due citazioni con cui concludere.

One of them is, "Poetry is when you make new things

La prima è: "Poesia è rendere familiare il nuovo

familiar and familiar things new."

e nuovo ciò che è familiare."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Che non è una cattiva definizione del nostro lavoro:

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

aiutare le persone ad apprezzare ciò che è sconosciuto, ma anche

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

a dare maggior importanza e valore

those things which are already existing.

a ciò che già esiste.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

E' stato provato, a questo proposito, che i social network aiutano in questo senso.

Because they help people share news.

Perché aiutano le persone a condividere le notizie.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Affibbiano un valore specifico alle azioni più comuni ed insignificanti.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Riducendo di fatto il bisogno di spendere più soldi nello sfoggio,

and increase the kind of third-party

ed aumentando il cosiddetto divertimento condiviso

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

che si può ottenere dalle cose più semplici della vita di tutti i giorni. Fantastico.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

L'altra è la seconda citazione di G.K. Chesterton del mio intervento,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

ovvero: "Moriamo per mancanza di stupore, non di cose capaci di stupire",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

cosa che ritengo assolutamente vera per chiunque lavori nel campo della tecnologia.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Un'ultima osservazione: quando diamo valore a cose come la salute,

love, sex and other things,

l'amore, il sesso ed altre simili,

and learn to place a material value

ed impariamo a dare un valore materiale

on what you've previously discounted

a ciò che prima abbiamo sottovalutato

for being merely intangible, a thing not seen,

come valore intangibile, qualcosa di invisibile,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

capiamo di essere molto più ricchi di quanto abbiamo mai immaginato.

Thank you very much indeed.

Grazie mille.

(Applause)

(Applauso)