Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Fordító: Zsófia Farsang Lektor: Laszlo Kereszturi

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Először járok a TED-en. Általában, mivel reklámszakember vagyok,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

a Gonosz TED-en szoktam beszélni, ami a TED titkos kistestvére

that pays all the bills.

aki a számlákat fizeti.

It's held every two years in Burma.

Kétévente tartják Burmában.

And I particularly remember a really good speech

Különösen emlékszem Kim Jong Il egy kitűnő

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

beszédére arról, hogy hogyan szoktassuk vissza a tiniket a dohányzásra.

(Laughter)

(Nevetés)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Tulajdonképpen a szakmában töltött hosszú évek után döbbentem rá,

that what we create in advertising,

hogy amit a reklámszakmában csinálunk,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

az eszmei értéknek -- hívhatjuk érzékelt értéknek,

you might call it badge value, subjective value,

kapott értéknek, szubjektív értéknek,

intangible value of some kind --

valamilyen eszmei értéknek --

gets rather a bad rap.

elég rossz a hírneve.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Gondoljunk csak bele, ha egy olyan világban akarunk élni,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

ahol kevesebb az anyagi jószág, két lehetőségünk van.

You can either live in a world which is poorer,

Élhetünk egy szegényebb világban,

which people in general don't like.

az embereknek általában ez nem tetszik.

Or you can live in a world where actually intangible value

Vagy élhetünk egy olyan világban, ahol az eszmei érték

constitutes a greater part of overall value,

az összérték nagyobb részét alkotja,

that actually intangible value, in many ways

az eszmei érték sok tekintetben

is a very, very fine substitute

egy nagyon finom helyettesítése annak,

for using up labor or limited resources

hogy munkaerőt vagy korlátozott forrásokat

in the creation of things.

használjunk dolgok létrehozására.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Íme egy példa. Ez a vonat Londonból Párizsba közlekedik.

The question was given to a bunch of engineers,

Körülbelül 15 éve feltették a kérdést

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

egy csapat mérnöknek, "Hogyan javíthatnánk a Párizsba tartó úton?"

And they came up with a very good engineering solution,

Ők ki is találtak egy nagyon jó mérnöki megoldást,

which was to spend six billion pounds

amivel hatmilliárd font beruházásért cserébe

building completely new tracks

teljesen új sínek épülnének

from London to the coast,

Londontól a partvonalig,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

ezzel körülbelül 40 perccel lerövidítve a három és fél órás utat.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Lehet, hogy csak kötözködöm. Csak egy reklámszakember vagyok...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... de számomra elég fantáziátlannak tűnik egy vonatút javítására az,

merely to make it shorter.

ha egyszerűen lerövidítjük.

Now what is the hedonic opportunity cost

Mi a hasznossági alternatívaköltsége

on spending six billion pounds on those railway tracks?

hatmilliárd sínekre elköltött fontnak?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Íme az én naiv reklámszakemberi javaslatom.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Jobb lenne, ha alkalmaznánk a világ összes,

and female supermodels,

férfi és női szupermodelljét,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

hogy sétálgassanak a vonaton, ingyenes Chateau Petrus-t osztogatva

for the entire duration of the journey.

az út teljes hossza alatt.

(Laughter)

(Nevetés)

(Applause)

(Taps)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Még így is marad hárommilliárdnyi aprónk,

and people will ask for the trains to be slowed down.

ráadásul az utasok kérni fognak, hogy lassítsunk.

(Laughter)

(Nevetés)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Egy másik naiv reklámszakemberi kérdés.

And this shows that engineers,

Ez megmutatja, hogy a mérnökök,

medical people, scientific people,

egészségügyi dolgozók és tudósok

have an obsession with solving the problems of reality,

megszállottjai a valós problémák megoldásának,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

mikor a legtöbb probléma igazából, miután a társadalom

in society, most problems are actually problems of perception.

elér egy alapvető gazdagsági szintet, a problémák felfogásbeliek lesznek.

So I'll ask you another question.

Szóval egy újabb kérdés.

What on earth is wrong with placebos?

Mi a baj a placeboval?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Számomra fantasztikusnak tűnnek. Nagyon olcsó őket kifejleszteni.

They work extraordinarily well.

Kitűnően működnek.

They have no side effects,

Nincsenek mellékhatások,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

vagy ha vannak, csak képzeletbeliek, szóval nyugodtan figyelmen kívül hagyhatjuk őket.

(Laughter)

(Nevetés)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Szóval erről beszélgettem valakivel. És végül a Marginal Revolution blogon kötöttem ki,

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

amit Tyler Cowen szerkeszt. Nem tudom, valaki ismeri-e.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Azt javasolta valaki, hogy menjünk egy lépéssel tovább,

and actually produce placebo education.

és tegyük az oktatást is placebová.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

A helyzet az, hogy az oktatás igazából nem azért fontos, mert megtanítanak dolgokat.

It actually works by giving you the impression

Azért fontos, mert azt a benyomást kelti bennünk,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

hogy kitűnő oktatásban részesültünk, amitől kialakul bennünk

of unwarranted self-confidence,

egy teljesen indokolatlan önbizalomérzet,

which then makes you very, very successful in later life.

amitől aztán később nagyon-nagyon sikeresek leszünk.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Szóval köszöntöm Önöket Oxfordban, hölgyeim és uraim.

(Laughter)

(Nevetés)

(Applause)

(Taps)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Igazából a placebo oktatás lényege nagyon érdekes.

How many problems of life can be solved

Az élet hány problémáját lehetne megoldani,

actually by tinkering with perception,

ha játszadoznánk kicsit az észleléssel,

rather than that tedious, hardworking and messy business

a valóság megváltoztatásának unalmas, aprólékos és

of actually trying to change reality?

kaotikus munkája helyett?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Íme egy remek példa a történelemből. Több más királynak is tulajdonítják ezt a történetet,

but doing a bit of historical research,

de némi történelmi kutatás után

it seems to be Fredrick the Great.

úgy tűnik, hogy Nagy Frigyes tette.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Nagy Frigyes porosz király nagyon, nagyon szerette volna,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

ha a németek elfogadják a burgonyát és elkezdik enni,

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

mert rájött, hogy ha két szénhidrátforrásod is van,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

búza és burgonya, kevésbé fog ingadozni a kenyér ára.

And you get a far lower risk of famine,

Kisebb az esély egy éhínségre,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

mert így két termésre hagyatkozhatsz, nem csak egyre.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Az egyetlen gond az, hogy a krumpli, ha belegondolunk, elég undorítóan néz ki.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Ráadásul a 18. századi poroszok nagyon-nagyon kevés zöldséget ettek --

rather like contemporary Scottish people.

körülbelül mint a mai skótok.

(Laughter)

(Nevetés)

So, actually, he tried making it compulsory.

Szóval megpróbálta kötelezővé tenni.

The Prussian peasantry said,

A porosz parasztok azt mondták,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Még a kutyáink sem eszik meg ezt az átkozott valamit.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Teljesen gusztustalan és haszontalan."

There are even records of people being executed

Még feljegyzések is vannak olyan emberekről, akiket kivégeztek,

for refusing to grow potatoes.

mert nem voltak hajlandóak krumplit termeszteni.

So he tried plan B.

Szóval a B tervhez nyúlt.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Marketinggel próbálta megoldani a problémát, a krumplit

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

királyi zöldségnek nyilvánította, amit csak a királyi család fogyaszthatott.

And he planted it in a royal potato patch,

Egy királyi krumpliföldön ültette el,

with guards who had instructions

amire őrök vigyáztak

to guard over it, night and day,

éjjel-nappal, azzal a titkos paranccsal,

but with secret instructions not to guard it very well.

hogy ne őrizzék túl jól.

(Laughter)

(Nevetés)

Now, 18th century peasants know that there is one

A 18. századi parasztok tudták, hogy az élet egyik

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

legfőbb szabálya az, hogy amit megéri őrizni,

it's worth stealing.

azt megéri ellopni is.

Before long, there was a massive underground

Nem telt sok időbe, amíg tömeges földalatti

potato-growing operation in Germany.

krumplitermesztő akció indult Németországban.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Tulajdonképpen újraalkotta a krumplit.

It was an absolute masterpiece.

Abszolúte mestermunka volt.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Elmeséltem ezt a történetet, és egy török férfi odajött hozzám és azt mondta,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Nagyon-nagyon jó marketinges volt Nagy Frigyes. De közel sem jár Atatürkhöz."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Atatürk, akárcsak Nicolas Sarkozy nagyon

was very keen to discourage the wearing of a veil,

szerette volna elriasztani az embereket a fátyolviseléstől,

in Turkey, to modernize it.

hogy modernebbé tegye Törökországot.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Az unalmas emberek egyszerűen csak betiltották volna a fátyolviselést.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

De ez rengeteg hátulütővel járt volna,

and a hell of a lot of resistance.

és iszonyú sok ellenállásba ütközött volna.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatürk máshogyan gondolkozott.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Kötelezte a prostituáltakat, hogy fátylat hordjanak.

(Laughter)

(Nevetés)

(Applause)

(Taps)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Ezt nem tudom igazolni, de nem is számít.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

A környezeti problémákra a megoldás, amúgy:

All convicted child molesters

Minden elítélt gyermekmolesztálónak

have to drive a Porsche Cayenne.

Porsche Cayenne-t kelljen vezetnie.

(Laughter)

(Nevetés)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Atatürk tulajdonképpen két alapvető dologra jött rá.

Which is that, actually, first one,

Ami pedig, mármint az első,

all value is actually relative.

hogy minden érték relatív.

All value is perceived value.

Minden érték észlelt érték.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Azoknak, akik nem beszélnek spanyolul, jugo de naranja -- spanyolul narancslevet jelent.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Nem a dollár az. Igazából a peso, Buenos Airesben.

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Okos Buenos Aires-i utcai árusok úgy döntöttek,

decided to practice price discrimination

hogy árdiszkriminációt alkalmaznak

to the detriment of any passing gringo tourists.

az arra járó gringó turisták kárára.

As an advertising man, I have to admire that.

Reklámszakemberként ezt illik csodálnom.

But the first thing is that all value is subjective.

De a legfontosabb, hogy minden érték szubjektív.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

A második dolog, hogy a meggyőzés gyakran jobb, mint a kényszer.

These funny signs that flash your speed at you,

Ezek a fura táblák, amik kiírják a sebességedet,

some of the new ones, on the bottom right,

az újak közül néhány, mint a jobb alsó

now actually show a smiley face or a frowny face,

most már egy mosolygós vagy egy szomorú arcot mutat,

to act as an emotional trigger.

az érzelmekre akar hatni.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Elbűvölő, hogy ezek a táblák körülbelül 10 százalékába

of the running cost of a conventional speed camera,

kerülnek a hagyományos sebességmérő kamera árának,

but they prevent twice as many accidents.

de kétszer annyi balesetet előznek meg.

So, the bizarre thing, which is baffling

A bizarr, érthetetlen dolog

to conventional, classically trained economists,

a hagyományos, klasszikus oktatásban részesült közgazdászoknak az,

is that a weird little smiley face

hogy egy fura kis mosolygós arc

has a better effect on changing your behavior

nagyobb hatással van a viselkedésünkre,

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

mint egy 60 fontos büntetés és három büntetőpont fenyegetése.

Tiny little behavioral economics detail:

Icike-picike viselkedés-közgazdasági apróság:

in Italy, penalty points go backwards.

Olaszországban a büntetőpontokat visszafelé számolják.

You start with 12 and they take them away.

12-vel kezdesz és aztán elveszik őket.

Because they found that loss aversion

Mert rájöttek, hogy az elvesztéstől való félelem

is a more powerful influence on people's behavior.

sokkal erősebben hat az emberek viselkedésére.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Angliában hajlamosak vagyunk azt gondolni, "Ez az! Még három!"

Not so in Italy.

Olaszországban nem így megy.

Another fantastic case of creating intangible value

Másik csodálatos eset a tényleges vagy tárgyi érték

to replace actual or material value, which remember, is what,

eszmei értékkel való helyettesítésére, amiről

after all, the environmental movement needs to be about:

végső soron a környezetvédő mozgalmaknak szólniuk kellene:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Ez is Poroszország, 1812, 1813 körül.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

A gazdag poroszokat, hogy támogassák a franciák elleni háborút

were encouraged to give in all their jewelry.

bátorították, hogy adják oda az ékszereiket.

And it was replaced with replica jewelry

Ezt másolatokkal helyettesítették,

made of cast iron.

öntöttvasból.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Itt van egy: "Gold gab ich für Eisen, 1813." [vasért aranyat adok, német]

The interesting thing is that for 50 years hence,

Az érdekes az, hogy attól kezdve ötven éven keresztül

the highest status jewelry you could wear in Prussia

a legnagyobb státuszt jelképező ékszerek Poroszországban

wasn't made of gold or diamonds.

nem aranyból vagy gyémántokból készültek.

It was made of cast iron.

Hanem öntöttvasból.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Tulajdonképpen nem érdekes az aranyékszerek tényleges,

of having gold jewelry. This actually

valós értéke. Igazából

had symbolic value, badge value.

szimbolikus értéke van, kapott értéke.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Azt mondja, hogy a családod hatalmas áldozatot tett a múltban.

So, the modern equivalent would of course be this.

Ennek a modern változata ez lenne.

(Laughter)

(Nevetés)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

De persze van olyan, mint ahogy vannak Veblen javak is,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

ahol a jószág értéke az árán és a ritkaságán alapszik --

there are opposite kind of things

vannak ellentétes jellegű dolgok,

where actually the value in them depends on them being

ahol az érték igazából azon alapszik,

ubiquitous, classless and minimalistic.

hogy mennyire elterjedtek, osztály nélküliek és minimalisták.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Ha belegondolunk, a shakerizmus proto-környezetvédelmi mozgalom volt.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith mondja a 18. századi Amerikáról,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

ahol a gazdagság látható megnyilvánulásai ellen annyira komoly tiltások voltak,

it was almost a block in the economy in New England,

hogy tulajdonképpen gátolták a New England-i gazdaságot,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

mert még a gazdag farmerek sem találtak semmit, amire költhettek volna,

without incurring the displeasure of their neighbors.

a szomszédaik neheztelésének kivívása nélkül.

It's perfectly possible to create these social pressures

Nagyon is lehetséges ilyen társadalmi nyomást létrehozni,

which lead to more egalitarian societies.

ami egyenlőségre törekvő társadalomhoz vezet.

What's also interesting, if you look at products

Érdekes még, hogy a termékek,

that have a high component

amelyek értékének nagy részét

of what you might call messaging value,

az úgynevezett üzenetérték adja,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

nagy arányú az észlelt érték a tényleges értékkel szemben:

They are often quite egalitarian.

Gyakran eléggé egyenlőségre törekvőek.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

A ruházkodás tekintetében valószínűleg a farmer a tökéletes példa arra,

which replaces material value with symbolic value.

hogy a szimbolikus érték átveszi az anyagi érték helyét.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Lehet, hogy Önök közül sokan komcsik,

and you may not like the Coca-Cola company,

és nem szeretik a Coca-Cola céget,

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

de emlékezetes Andy Warhol véleménye a kóláról.

What Warhol said about Coke is, he said,

Warhol azt mondta a kóláról, hogy

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Igazán szeretem a Coca-Colában, hogy az Egyesült Államok elnöke

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

sem kaphat jobb kólát, mint egy csavargó a sarkon."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Ez, tulajdonképpen, ha belegondolunk -- amit adottnak hiszünk --

it's actually a remarkable achievement,

igazából egy elismerésre méltó eredmény,

to produce something that's that democratic.

valami ennyire demokratikusat gyártani.

Now, we basically have to change our views slightly.

Alapvetően a nézeteinken kell kicsit változtatni.

There is a basic view that real value involves making things,

Elfogadott nézet, hogy az igazi értékhez teremteni kell,

involves labor. It involves engineering.

dolgozni kell. Tervezni kell.

It involves limited raw materials.

Korlátozott nyersanyagok kellenek hozzá.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

És amit ehhez mi hozzáteszünk, kicsit hamis. Csak egy hamisítvány.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

És okunk van gyanakodni, bizonytalankodni.

It patently veers toward propaganda.

Ez nyilvánvalóan propagandába hajlik.

However, what we do have now

Amivel ma rendelkezünk,

is a much more variegated media ecosystem

az egy sokkal változatosabb média-ökoszisztéma,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

amiben ezt a fajta értéket készíthetjük, és sokkal igazságosabb is.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Mikor felnőttem, tulajdonképpen ez volt a gyerekkorom médiakörnyezete,

as translated into food.

ételre lefordítva.

You had a monopoly supplier. On the left,

A szállítód monopolhelyzetben volt. Bal oldalon

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Rupert Murdoch, vagy a BBC.

(Laughter)

(Nevetés)

And on your right you have a dependent public

Jobb oldalon pedig a függő közönség,

which is pathetically grateful for anything you give it.

ami szánalmasan hálás bármiért, amit adsz neki.

(Laughter)

(Nevetés)

Nowadays, the user is actually involved.

Manapság a felhasználó ténylegesen részt vesz.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Ezt tulajdonképpen, a digitális világban, "felhasználók által generált tartalomnak" hívják.

Although it's called agriculture in the world of food.

Az étel világában pedig mezőgazdaság a neve.

(Laughter)

(Nevetés)

This is actually called a mash-up,

Ez pedig egy mash-up,

where you take content that someone else has produced

ahol fogsz egy valaki által már elkészített tartalmat,

and you do something new with it.

és valami újat csinálsz vele.

In the world of food we call it cooking.

Az étel világában főzésnek hívjuk.

This is food 2.0,

Ez az étel 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

ahol ételt készítesz azért, hogy más emberekkel megoszd.

This is mobile food. British are very good at that.

Ez a mobilétel. A britek ebben nagyon jók.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Hal és sültkrumpli újságpapírban, a cornwall-i batyu,

the pie, the sandwich.

a pite, a szendvics.

We invented the whole lot of them.

Mi találtuk fel mind.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Igazából ételben nem vagyunk túl jók. Az olaszok remek ételeket csinálnak,

but it's not very portable, generally.

de általában nem túl hordozhatóak.

(Laughter)

(Nevetés)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Ezt nemrég tudtam meg. Nem Sandwich gróf találta fel a szendvicset.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Igazából a melegszendvicset találta fel. De persze a Melegszendvics gróf nevetséges név lenne.

(Laughter)

(Nevetés)

Finally, we have contextual communication.

Végül itt van a kontextusbeli kommunikáció.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Az ok, amiért a Pernod-t mutatom -- ez csak egy példa.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Minden országnak van egy kontextusbeli alkoholos itala. Franciaországban ez a Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Remek íze van az ország határain belül,

but absolute shite if you take it anywhere else.

abszolút moslék ha bárhová máshová viszed.

(Laughter)

(Nevetés)

Unicum in Hungary, for example.

Magyarországon az Unikum, például.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

A görögöknek sikerült létrehozniuk valamit, amit Retsinának hívnak,

which even tastes shite when you're in Greece.

ami még akkor is moslék, ha Görögországban vagy.

(Laughter)

(Nevetés)

But so much communication now is contextual

De ma már annyi kommunikáció kontextusbeli,

that the capacity for actually nudging people,

hogy a képesség, hogy elérjünk az emberekhez,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

hogy jobban informáljuk őket -- B.J.Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

a Stanford Egyetemen azt mondja,

that actually the mobile phone is --

hogy a mobiltelefon igazából --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Ő találta fel a "meggyőző technológiák" kifejezést.

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Úgy gondolja, hogy a mobiltelefon, mivel jellemző az elhelyezkedésre,

contextual, timely and immediate,

kontextusbeli, azonnali és közvetlen,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

egész egyszerűen a legjobb meggyőző technológiai eszköz, amit valaha feltaláltak.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Na most, ha rendelkezünk ezekkel az eszközökkel,

we simply have to ask the question,

egyszerűen csak fel kell tennünk a kérdést,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

amit Thaler és Sunstein megtett, hogy hogyan tudnánk ezeket okosabban használni.

I'll give you one example.

Mondok egy példát.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Ha lenne egy ilyen nagy piros gomb, az otthonuk falán,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

és minden alkalommal mikor megnyomják, 50 dollárt rak félre Önöknek,

put 50 dollars into your pension,

50 dollárt a nyugdíjalapjukba,

you would save a lot more.

sokkal többet tennének félre.

The reason is that the interface fundamentally determines

Az ok az, hogy a kezelőfelület alapvetően meghatározza

the behavior. Okay?

a viselkedést. Oké?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

A marketing nagyon-nagyon jó munkát végzett, mikor

opportunities for impulse buying.

lehetőségeket hozott létre az impulzusvásárlásra.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

De még sosem nyújtottunk lehetőséget az impulzusspórolásra.

If you did this, more people would save more.

Ha megtennénk, az emberek többet spórolnának.

It's simply a question of changing the interface

Egyszerűen azt a kezelőfelületet kell megváltoztatni,

by which people make decisions,

ahol az emberek döntéseket hoznak,

and the very nature of the decisions changes.

és a döntések természete is megváltozik.

Obviously, I don't want people to do this,

Nyilvánvalóan nem akarom, hogy az emberek ezt tegyék,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

mert reklámszakemberként hajlamos vagyok a spórolást a fogyasztás

consumerism needlessly postponed.

felesleges elhalasztásaként tekinteni.

(Laughter)

(Nevetés)

But if anybody did want to do that,

De ha valaki ezt akarná csinálni,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

ez az a dolog, amin tulajdonképpen el kell gondolkoznunk:

fundamental opportunities to change human behavior.

alapvető lehetőségek az emberi viselkedés megváltozatására.

Now, I've got an example here from Canada.

Íme egy példa Kanadából.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Az Ogilvy Canadának volt egy fiatal gyakornoka,

called Hunter Somerville,

Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

aki improvizációval foglalkozott Torontóban,

and got a part-time job in advertising,

és félállásban munkát kapott a reklámszakmában,

and was given the job of advertising Shreddies.

a Shreddies-t kellett reklámoznia.

Now this is the most perfect case of creating

Ez a legtökéletesebb példa

intangible, added value,

eszmei, hozzáadott érték létrehozására,

without changing the product in the slightest.

anélkül, hogy a terméket a legkevésbé megváltoztatnánk.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

A Shreddies egy furcsa, négyzet alakú, teljes kiőrlésű gabonapehely,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

ami csak Új-Zélandon, Kanadában és Angliában kapható.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

A Kraft sajátos módszere a koronához való hűség megjutalmazására.

(Laughter)

(Nevetés)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Mikor azon dolgozott, hogy hogyan indíthatná el újra a Shreddiest,

he came up with this.

ez jutott eszébe.

Video: (Buzzer)

Videó: (Sziréna)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Férfi: A Shreddies-nek négyzetnek kell lennie.

(Laughter)

(Nevetés)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Nő: Jutottak már ki ilyen gyémántalakúak?

(Laughter)

(Nevetés)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Hangalámondás: Új Gyémánt Shreddies gabonapehely.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Ugyanaz a 100 százalék teljes kiőrlésű búza, finom gyémánt alakban.

(Applause)

(Taps)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Nem vagyok benne biztos, hogy nem ez a legtökéletesebb példa

of intangible value creation. All it requires is

a megfoghatatlan érték létrehozására. Csak

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotonokra, neuronokra és egy remek ötletre van szükség hozzá.

I would say it's a work of genius.

Szerintem ez egy zseniális munka.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

De természetesen ilyesmit nem csinálhatsz egy kis piackutatás nélkül.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Férfi: A Shreddies új terméket kezdett gyártani,

which is something very exciting for them.

nagyon izgalmasnak tartják.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Bemutatják az új Gyémánt Shreddiest.

(Laughter)

(Nevetés)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Az első benyomásokra vagyok kíváncsi, mikor meglátjátok,

when you see the Diamond Shreddies box there.

mikor meglátjátok ezt a Gyémánt Shreddies dobozt.

(Laughter)

(Nevetés)

Woman: Weren't they square?

Nő: Nem négyzet alakúak voltak?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Nő #2: Kicsit össze vagyok zavarodva. Nő #3: Nekem négyzetesnek tűnnek.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Férfi: Ezek -- Igazából minden a megjelenésen múlik.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

De ez olyan, mint egy hatost kilencessé fordítani. Például a hatos,

if you flip it over it looks like a nine.

ha megfordítod, kilencesnek néz ki.

But a six is very different from a nine.

De a hatos és a kilences nagyban különböznek.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Nő #3: Vagy az "M" és a "W". Férfi: Egy "M" és egy "W", pontosan.

Man #2: [unclear]

Férfi #2: [kivehetetlen]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Úgy tűnt, hogy a sarkára fordítottad. De ha így nézem, sokkal

it's more interesting looking.

érdekesebbnek tűnik.

Man: Just try both of them.

Férfi: Csak próbáld ki mindkettőt.

Take a square one there, first.

Vegyél egy négyzetet először.

(Laughter)

(Nevetés)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Férfi: Melyik volt a jobb? Férfi #2: Az első.

Man: The first one?

Férfi: Az első?

(Laughter)

(Nevetés)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Természetesen dühödt vita kezdődött.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Egyes konzervatív elemek Kanadában, akik nem meglepően,

who actually resented this intrusion.

kikérték maguknak, hogy ezt rájuk erőszakolják.

So, eventually, the manufacturers actually

Szóval végül a gyártóknak

arrived at a compromise, which was the combo pack.

kompromisszumot kellett kötniük, ez lett a kombó doboz.

(Laughter)

(Nevetés)

(Applause)

(Taps)

(Laughter)

(Nevetés)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Ha azt gondolják, hogy ez vicces, gondoljanak bele, hogy létezik

the American Institute of Wine Economics,

egy szervezet, a Borgazdaság Amerikai Intézete,

which actually does extensive research into perception of things,

ami kiterjedt kutatásokat végez a dolgok érzékeléséről,

and discovers that except for among

és felfedezte, hogy az emberek

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

legjobban informált körülbelül 5-10 százalékát kivéve,

there is no correlation between quality and enjoyment

nincsen korreláció a bor minősége és

in wine,

élvezete között,

except when you tell the people how expensive it is,

kivéve, ha elmondod az embereknek, hogy mennyire drága,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

ilyenkor hajlamosak a drágábbat jobban élvezni.

So drink your wine blind in the future.

Szóval a jövőben inkább vakon igyák a bort.

But this is both hysterically funny --

Ez egyszerre őrülten vicces --

but I think an important philosophical point,

de szerintem egy fontos filozófiai probléma,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

hogy a jövőben nagyobb szükségünk van erre a fajta értékre.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Több időt kell töltenünk azzal, hogy értékeljük, ami már létezik,

and less time agonizing over what else we can do.

és kevesebbet azzal, hogy szenvedünk, hogy mit csinálhatnánk még.

Two quotations to more or less end with.

Két idézettel szeretném befejezni.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Az egyik, "Költészet az, mikor új dolgokat ismerőssé,

familiar and familiar things new."

ismerős dolgokat újjá varázsolsz."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Ez nem rossz definíció a mi munkánkra sem,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

segítünk az embereknek értékelni az ismeretlent, de emellett

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

segítünk fokozni az elismerést, és nagyobbra

those things which are already existing.

értékeljük a már létező dolgokat.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Van rá bizonyíték, amúgy, hogy a közösségi oldalak segítenek ebben.

Because they help people share news.

Mert az emberek könnyebben megosztják a híreket.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Kapott értéket adnak mindennapi triviális kis tevékenységeknek.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Igazából lecsökkentik az igényt, hogy rengeteg pénzt költsenek a bemutatásra,

and increase the kind of third-party

és növelik azt a fajta örömet,

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

amit a harmadik fél kap az élet legkisebb, legegyszerűbb dolgaiból. Ami varázslatos.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

A második pedig ennek az összejövetelnek a második G.K.Chesterton idézete lesz,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"A csodálkozás iránti vágy pusztít el minket, nem a csodák iránti,",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

ami szerintem mindenki számára, aki technológiával foglalkozik, teljesen igaz.

And a final thing: When you place a value on things like health,

És végezetül: Mikor értékeljük az olyan dolgokat, mint az egészség,

love, sex and other things,

szeretet, szex és más dolgok,

and learn to place a material value

és megtanuljuk anyagilag értékelni

on what you've previously discounted

azt, amit régen kihagytunk,

for being merely intangible, a thing not seen,

mert egyszerűen megfoghatatlannak, láthatatlannak éreztünk,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

felfogjuk, hogy sokkal-sokkal gazdagabbak vagyunk, mint valaha képzeltük.

Thank you very much indeed.

Nagyon szépen köszönöm.

(Applause)

(Taps)