Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland: lecciones de vida de un publicista

Traductor: Emma Gon Revisor: Helena Legaz

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Esta es mi primera vez en TED. Normalmente como publicista,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

hablo en TED Diabólico, que es la organización hermana secreta de TED,

that pays all the bills.

la que paga las cuentas;

It's held every two years in Burma.

se realiza cada dos años en Birmania.

And I particularly remember a really good speech

Y recuerdo en particular una muy buena ponencia

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

de Kim Jong II sobre cómo hacer que los jóvenes vuelvan a fumar.

(Laughter)

(Risas)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

En realidad, se me ocurre de repente, después de varios años en el negocio,

that what we create in advertising,

que lo que creamos en la publicidad,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

que es un valor intangible --podrían llamarlo valor percibido,

you might call it badge value, subjective value,

valor emblemático, valor subjetivo o

intangible value of some kind --

valor intangible de algún tipo--

gets rather a bad rap.

tiene una cierta mala reputación.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Si lo piensan, si quieren vivir en un mundo en el futuro

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

donde haya menos cosas materiales, tienen básicamente dos opciones:

You can either live in a world which is poorer,

Pueden vivir en un mundo que sea más pobre,

which people in general don't like.

lo que a la gente en general no le gusta,

Or you can live in a world where actually intangible value

o pueden vivir en un mundo en el que de hecho el valor intangible

constitutes a greater part of overall value,

constituya una gran parte del valor total;

that actually intangible value, in many ways

y en realidad, ese valor intangible es en muchas formas

is a very, very fine substitute

un sustituto muy muy bueno

for using up labor or limited resources

para utilizar mano de obra o recursos limitados

in the creation of things.

en la creación de cosas.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Aquí tienen un ejemplo. Este es un tren que va de Londres a París.

The question was given to a bunch of engineers,

Le preguntaron a un grupo de ingenieros

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

hace 15 años: "¿Cómo mejoramos el recorrido a París?"

And they came up with a very good engineering solution,

Entonces se les ocurrió una muy buena solución de ingeniería,

which was to spend six billion pounds

que vino a costar seis mil millones de libras,

building completely new tracks

para construir rieles completamente nuevos

from London to the coast,

de Londres a la costa,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

eliminando cerca de 40 minutos de un recorrido de 3 horas y media.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Llámenme Sr. Delicado, soy simplemente un publicista...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

pero me llama la atención la ligera falta de imaginación para mejorar un viaje en tren

merely to make it shorter.

meramente haciéndolo más corto.

Now what is the hedonic opportunity cost

Ahora bien, ¿cuál es el costo de una oportunidad hedonista

on spending six billion pounds on those railway tracks?

al gastar seis mil millones de libras en esos tramos de riel?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Aquí tienen mi ingenua sugerencia de publicista:

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Lo que de hecho deberían hacer es emplear a todos los supermodelos,

and female supermodels,

hombres y mujeres,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

y pagarles para que caminen a lo largo del tren regalando vino Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

durante todo el recorrido.

(Laughter)

(Risas)

(Applause)

(Aplausos)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Todavía quedarían tres mil millones de libras

and people will ask for the trains to be slowed down.

y la gente pediría que los trenes fueran más despacio.

(Laughter)

(Risas)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Bien, aquí tienen otra pregunta ingenua de publicista,

And this shows that engineers,

que muestra que los ingenieros,

medical people, scientific people,

médicos y científicos

have an obsession with solving the problems of reality,

tienen una obsesión por resolver problemas de la realidad,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

cuando en realidad la mayoría de los problemas, una vez que se alcanza un nivel básico de riqueza

in society, most problems are actually problems of perception.

en la sociedad, son en realidad problemas de percepción.

So I'll ask you another question.

Así que les haré la siguiente pregunta:

What on earth is wrong with placebos?

¿Qué diablos tienen de malo los placebos?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

A mí me parecen fantásticos, pues el costo de su desarrollo es bajo,

They work extraordinarily well.

funcionan extraordinariamente bien,

They have no side effects,

no tienen efectos secundarios,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

o si los tienen, son imaginarios, así que pueden ignorarlos con toda seguridad.

(Laughter)

(Risas)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Así que estaba discutiendo esto y visité el blog de Revolución Marginal

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

de Tyler Cowen. No sé si alguien lo conoce.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Alguien estaba sugiriendo que uno puede llevar este concepto más lejos

and actually produce placebo education.

y producir una educación placebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

La cuestión es que la educación en verdad no funciona enseñándote cosas.

It actually works by giving you the impression

En realidad funciona al darle a uno la impresión

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

de que ha tenido una muy buena educación, lo que conlleva una insensata sensación

of unwarranted self-confidence,

de autoconfianza injustificada,

which then makes you very, very successful in later life.

que le hace a uno tener muchísimo éxito más adelante en la vida.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Así pues, bienvenidos a Oxford, damas y caballeros.

(Laughter)

(Risas)

(Applause)

(Aplausos)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

La cuestión sobre la educación placebo es de hecho interesante.

How many problems of life can be solved

¿Cuántos problemas de la vida se pueden resolver

actually by tinkering with perception,

jugando con la percepción,

rather than that tedious, hardworking and messy business

más que intentar el tedioso, arduo, y turbio trabajo

of actually trying to change reality?

de intentar cambiar la realidad?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Hay un gran ejemplo histórico que se ha atribuído a distintos reyes,

but doing a bit of historical research,

pero, tras un poco de investigación histórica,

it seems to be Fredrick the Great.

parece ser de Federico El Grande.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Federico El Grande de Prusia estaba muy muy interesado

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

en que los alemanes adoptaran la papa en su alimentación,

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

porque sabía que si se tienen dos fuentes de carbohidratos,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

trigo y papa, entonces el precio del pan es menos volátil

And you get a far lower risk of famine,

y hay un riesgo mucho menor de hambruna,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

ya que se puede recurrir a dos cultivos en lugar de uno solo.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

El único problema es la papa; si lo piensan, se ve bastante desagradable.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Y además, los prusianos del siglo XVIII comían muy muy poca verdura,

rather like contemporary Scottish people.

muy parecido a los escoceses contemporáneos.

(Laughter)

(Risas)

So, actually, he tried making it compulsory.

Entonces intentó hacerlo obligatorio.

The Prussian peasantry said,

Los campesinos prusianos decían:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Ni siquiera los perros se comen la maldita cosa,

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

es absolutamente repugnante y no es buena para nada".

There are even records of people being executed

Incluso existen registros de personas que fueron ejecutadas

for refusing to grow potatoes.

por su rechazo a sembrar papas.

So he tried plan B.

Entonces intentó el plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Intentó una solución de mercadotecnia, en la que declaró que la papa

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

era una hortaliza real. Nadie, excepto la familia real, podía consumirla.

And he planted it in a royal potato patch,

Plantó papas en el huerto real,

with guards who had instructions

vigilado por guardias que tenían la orden

to guard over it, night and day,

de cuidarlo día y noche,

but with secret instructions not to guard it very well.

pero con instrucciones secretas de no cuidarlo tan bien.

(Laughter)

(Risas)

Now, 18th century peasants know that there is one

Los campesinos del siglo XVIII tenían una regla

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

muy segura en la vida: si algo era valioso para ser vigilado

it's worth stealing.

era valioso para ser robado.

Before long, there was a massive underground

Muy pronto se creó una gran operación clandestina

potato-growing operation in Germany.

de cultivo de papa en Alemania.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Lo que efectivamente hizo fue re-posicionar a la papa.

It was an absolute masterpiece.

Una absoluta obra maestra.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Le conté esta historia a un caballero de Turquía que me dijo:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Muy buen mercader, ese Federico El Grande, pero nada comparado con Ataturk".

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, un poco como Nicolás Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

tenía interés en desalentar el uso del velo

in Turkey, to modernize it.

en Turquía, para modernizarla.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Ahora bien, la gente aburrida simplemente habría prohibido el velo,

But that would have ended up with a lot of awful kickback

pero eso habría culminado en una terrible reacción

and a hell of a lot of resistance.

y en una resistencia desastrosa.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk era un pensador lateral,

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

así que hizo obligatorio que las prostitutas usaran el velo.

(Laughter)

(Risas)

(Applause)

(Aplausos)

I can't verify that fully, but it does not matter.

No puedo verificar esto del todo, pero eso no importa,

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

porque el problema medioambiental, por cierto, ya está resuelto:

All convicted child molesters

todos los pederastas convictos

have to drive a Porsche Cayenne.

tienen que manejar un Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Risas)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

De lo que Ataturk se dio cuenta en realidad fueron dos cosas fundamentales:

Which is that, actually, first one,

la primera es que

all value is actually relative.

todo valor es de hecho relativo;

All value is perceived value.

todo valor es valor percibido.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Para quienes no hablan español, " jugo de naranja" es español.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Y no se tratan de dólares, sino de pesos

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

en Buenos Aires. Muy astutamente, los vendedores de la calle de Buenos Aires

decided to practice price discrimination

decidieron practicar la discriminación de precios

to the detriment of any passing gringo tourists.

en detrimento de los turistas gringos.

As an advertising man, I have to admire that.

Como publicista, tengo que admirarlo,

But the first thing is that all value is subjective.

y demuestra el primer punto, que todo valor es subjetivo.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

El segundo punto es que la persuasión es a menudo mejor que la coacción.

These funny signs that flash your speed at you,

Estas simpáticas señales que muestran la velocidad a la que vas,

some of the new ones, on the bottom right,

algunas de las nuevas en la parte inferior derecha,

now actually show a smiley face or a frowny face,

en realidad muestran una carita sonriente y otra enfadada,

to act as an emotional trigger.

que sirven como un gatillo emocional.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Lo fascinante de estas señales es que cuestan cerca de un 10%

of the running cost of a conventional speed camera,

del costo de una cámara de velocidad convencional

but they prevent twice as many accidents.

y previenen dos veces más el número de accidentes.

So, the bizarre thing, which is baffling

Pero lo extraño y desconcertante

to conventional, classically trained economists,

para los economistas de formación clásica convencional

is that a weird little smiley face

es que la extraña carita feliz

has a better effect on changing your behavior

tiene un efecto mayor en el cambio de comportamiento

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

que la amenaza de 60 libras de multa y 3 puntos de castigo.

Tiny little behavioral economics detail:

Un pequeño detalle de economía conductual:

in Italy, penalty points go backwards.

en Italia, los puntos de castigo se descuentan.

You start with 12 and they take them away.

Se empieza con 12 y se van quitando,

Because they found that loss aversion

porque se dieron cuenta de que la aversión a la pérdida

is a more powerful influence on people's behavior.

tiene una influencia más poderosa en el comportamiento de la gente.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Los británicos tendemos a sentir: "¡Guau, gané otros tres!"

Not so in Italy.

No es así en Italia.

Another fantastic case of creating intangible value

Otro caso fantástico de valor intangible creado

to replace actual or material value, which remember, is what,

para reemplazar un valor material o real, que recuerda

after all, the environmental movement needs to be about:

después de todo, a lo que se debería dedicar el movimiento ecológico:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Otra vez de Prusia, creo que de alrededor de 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Los prusianos ricos, para ayudar en la guerra contra Francia,

were encouraged to give in all their jewelry.

fueron alentados para que entregaran todas sus joyas,

And it was replaced with replica jewelry

que eran reemplazadas con réplicas

made of cast iron.

hechas en hierro fundido.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Aquí tienen: "Yo di oro por hierro, 1813".

The interesting thing is that for 50 years hence,

Lo interesante es que durante 50 años desde entonces,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

las joyas de mejor categoría que podías usar en Prusia

wasn't made of gold or diamonds.

no estaban hechas de oro o diamantes,

It was made of cast iron.

sino de hierro fundido.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Porque en realidad, no importa el valor intrínseco real

of having gold jewelry. This actually

de tener joyas de oro; esto en realidad

had symbolic value, badge value.

tiene un valor simbólico, un valor emblemático,

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

que habla sobre el gran sacrificio que ha hecho tu familia en el pasado.

So, the modern equivalent would of course be this.

Así que este es el equivalente moderno, por supuesto.

(Laughter)

(Risas) ("Yo dí Hummer por híbrido".)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Pero también existe algo, así como existen bienes de Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

por el que el valor del producto depende de si es caro o raro;

there are opposite kind of things

por el contrario, existen cosas

where actually the value in them depends on them being

cuyo valor depende del hecho de ser

ubiquitous, classless and minimalistic.

ubicuo, sin clase y minimalista.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Si lo piensan, el Shakerismo fue un movimiento proto-medioambiental.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith habla acerca de los Estados Unidos del siglo XVIII

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

en el que la prohibición contra el despliegue visible de riqueza era tan grande,

it was almost a block in the economy in New England,

que produjo casi un bloqueo en la economía de Nueva Inglaterra,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

porque incluso los granjeros ricos no hallaban qué comprar con su dinero

without incurring the displeasure of their neighbors.

sin incurrir en el disgusto de sus vecinos.

It's perfectly possible to create these social pressures

Es perfectamente posible crear estas presiones sociales

which lead to more egalitarian societies.

que llevan a sociedades más equitativas.

What's also interesting, if you look at products

También es interesante observar productos

that have a high component

que tienen un alto componente

of what you might call messaging value,

de lo que podrían llamar un valor de mensaje,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

un alto componente de valor intangible, versus su valor intrínseco:

They are often quite egalitarian.

a menudo son bastante equitativos.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

En términos de vestir, la ropa de mezclilla es quizá el ejemplo perfecto de algo

which replaces material value with symbolic value.

que reemplaza el valor material con valor simbólico.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Una parte de ustedes quizá sea una banda de rojillos

and you may not like the Coca-Cola company,

y quizá no les guste la empresa Coca-Cola,

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

pero vale la pena recordar lo que señaló Andy Warhol sobre la Coca.

What Warhol said about Coke is, he said,

Lo que dijo Warhol sobre la Coca fue:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Lo que realmente me gusta de Coca-Cola es que el presidente de los Estados Unidos

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

no puede tener una Coca mejor que el marica de la esquina".

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Y eso es algo que si lo piensan, lo damos por hecho…

it's actually a remarkable achievement,

cuando en realidad es un logro notable,

to produce something that's that democratic.

producir algo que es así de democrático.

Now, we basically have to change our views slightly.

En esencia, tenemos que cambiar ligeramente nuestra visión.

There is a basic view that real value involves making things,

Existe una visión básica de que el valor real implica hacer cosas

involves labor. It involves engineering.

que involucren trabajo, ingeniería,

It involves limited raw materials.

que involucre materias primas limitadas

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

y que lo que agreguemos por encima es como falso, como una versión falsa.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Y existe una razón de sospecha e incertidumbre sobre esto,

It patently veers toward propaganda.

que gira evidentemente en torno a la propaganda.

However, what we do have now

Sin embargo, lo que hoy tenemos

is a much more variegated media ecosystem

es un ecosistema de medios mucho más multicolor

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

en el que crear este tipo de valor, que es mucho más justo.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Mientras crecía, este fue básicamente el entorno mediático de mi niñez

as translated into food.

traducido en comida.

You had a monopoly supplier. On the left,

Tenías un proveedor monopolista; a la izquierda

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

tienes Rupert Murdoch o la BBC.

(Laughter)

(Risas)

And on your right you have a dependent public

Y a la derecha tienes un público dependiente

which is pathetically grateful for anything you give it.

que está patéticamente agradecido con cualquier cosa que le des.

(Laughter)

(Risas)

Nowadays, the user is actually involved.

Hoy en día, el usuario se involucra de verdad.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Es lo que llamamos en el mundo digital, "contenido generado por el usuario",

Although it's called agriculture in the world of food.

aunque en el mundo de los alimentos se le llama agricultura.

(Laughter)

(Risas)

This is actually called a mash-up,

En realidad esto es como un puré,

where you take content that someone else has produced

en el que tomas contenido que alguien más ha producido

and you do something new with it.

y haces algo nuevo con ello.

In the world of food we call it cooking.

En el mundo de los alimentos lo llamamos cocinar.

This is food 2.0,

Esto es comida 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

que es comida producida con el propósito de compartirla con otras personas.

This is mobile food. British are very good at that.

Esto es comida móvil y los británicos somos muy buenos para eso,

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

pescado y patatas envuelta en periódico, la empanada de Cornualles

the pie, the sandwich.

el pastel, el sándwich.

We invented the whole lot of them.

Inventamos muchos de ellos.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

No somos muy buenos en la comida en general, los italianos hacen una comida excelente,

but it's not very portable, generally.

pero no es tan portátil, generalmente.

(Laughter)

(Risas)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Me enteré el otro día de que el Conde de Sándwich no inventó el sándwich,

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

en realidad inventó la tostada; pero entonces el Conde de la Tostada sería un nombre ridículo.

(Laughter)

(Risas)

Finally, we have contextual communication.

Por último, tenemos la comunicación contextual.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Ahora bien, la razón de mostrarles Pernod, es sólo un ejemplo.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Cada país tiene una bebida alcohólica contextual, en Francia es Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Sabe excelente dentro de las fronteras de ese país,

but absolute shite if you take it anywhere else.

pero absolutamente asqueroso si lo tomas en otro lugar.

(Laughter)

(Risas)

Unicum in Hungary, for example.

Unicum en Hungría, por ejemplo.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Los griegos han logrado producir algo llamado Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

que incluso sabe asqueroso en Grecia.

(Laughter)

(Risas)

But so much communication now is contextual

Pero ahora mucha comunicación es contextual

that the capacity for actually nudging people,

con capacidad para despertar realmente a la gente

for giving them better information -- B.J. Fogg,

al darles mejor información, como señala B.J. Fogg

at the University of Stanford, makes the point

de la Universidad de Stanford,

that actually the mobile phone is --

sobre el teléfono móvil.

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Él inventó la frase, "tecnología persuasiva".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Él cree que el teléfono móvil, al ser de ubicación específica,

contextual, timely and immediate,

contextual, oportuno e inmediato,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

es simplemente el mejor dispositivo de tecnología persuasiva que se ha inventado hasta ahora.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Ahora, si tenemos todos estas herramientas a nuestra disposición,

we simply have to ask the question,

simplemente tenemos que preguntarnos,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

y Thaler y Susstein se lo preguntaron, cómo podemos usarlas de una forma más inteligente.

I'll give you one example.

Les daré un ejemplo.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Si tuvieran un gran botón rojo como este en la pared de su casa

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

y cada vez que lo pulsaran les hiciera ahorrar 50 dólares,

put 50 dollars into your pension,

50 dólares que irían a su pensión,

you would save a lot more.

ahorrarían mucho más.

The reason is that the interface fundamentally determines

La razón es que la interfaz determina fundamentalmente

the behavior. Okay?

el comportamiento ¿de acuerdo?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Ahora, la mercadotecnia ha hecho un muy muy buen trabajo al crear

opportunities for impulse buying.

oportunidades para comprar impulsivamente.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Y todavía no hemos creado la oportunidad para ahorrar impulsivamente.

If you did this, more people would save more.

Si hicieran esto, mucha gente ahorraría mucho más.

It's simply a question of changing the interface

Es simplemente una cuestión de cambiar la interfaz

by which people make decisions,

a través de la que se toman las decisiones

and the very nature of the decisions changes.

y la naturaleza misma de la decisiones cambia.

Obviously, I don't want people to do this,

Obviamente no quiero que la gente haga esto,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

porque como publicista tiendo a considerar el ahorro sólo como

consumerism needlessly postponed.

un consumismo innecesariamente pospuesto.

(Laughter)

(Risas)

But if anybody did want to do that,

Pero si alguien quisiera hacerlo,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

ese es el tipo de cosas en las que necesitamos pensar:

fundamental opportunities to change human behavior.

oportunidades fundamentales para cambiar el comportamiento humano.

Now, I've got an example here from Canada.

Ahora tengo un ejemplo de Canadá.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Había un joven becario en Ogilvy, Canadá

called Hunter Somerville,

llamado Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

que estaba trabajando en la promoción de Toronto.

and got a part-time job in advertising,

Consiguió un trabajo de medio tiempo en publicidad

and was given the job of advertising Shreddies.

y le dieron el trabajo de publicitar Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Este es el caso más perfecto de creación

intangible, added value,

de un valor agregado intangible

without changing the product in the slightest.

sin cambiar el producto en lo más mínimo.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies es un cereal integral cuadrado, extraño,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

sólo disponible en Nueva Zelanda, Canadá y Gran Bretaña.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Es una forma peculiar de Kraft de recompensar la lealtad a la corona.

(Laughter)

(Risas)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Al trabajar en cómo relanzar Shreddies,

he came up with this.

se le ocurrió lo siguiente:

Video: (Buzzer)

Video: (Zumbido)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Hombre: Se supone que Shreddies es cuadrado.

(Laughter)

(Risas)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Mujer: ¿Han salido ya estas formas de diamante?

(Laughter)

(Risas)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voz en off: Nuevo cereal diamante Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

El mismo cereal 100% integral en forma de diamante delicioso.

(Applause)

(Aplausos)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: No estoy seguro de que este no sea el ejemplo más perfecto

of intangible value creation. All it requires is

de creación de valor intangible. Todo lo que requiere son

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotones, neuronas y una gran idea para crear algo.

I would say it's a work of genius.

Yo diría que es el trabajo de un genio.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Pero, naturalmente, no puedes hacer este tipo de cosas sin un poco de investigación de mercado.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Hombre: Shreddies está en realidad produciendo un nuevo producto,

which is something very exciting for them.

que es mucho más emocionante para ellos.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Así que están presentando los nuevos Diamantes Shreddies.

(Laughter)

(Risas)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Sólo quiero obtener sus primeras impresiones cuando lo vean,

when you see the Diamond Shreddies box there.

cuando vean la caja de Diamantes Shreddies.

(Laughter)

(Risas)

Woman: Weren't they square?

Mujer: ¿No eran cuadradas?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Mujer 2: Estoy un poco confundida. Mujer 3: A mí me parecen como las cuadradas

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Hombre: Son… todo está en la apariencia.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Pero es como voltear un seis o un nueve en seis.

if you flip it over it looks like a nine.

Si lo voltean parece un nueve,

But a six is very different from a nine.

pero un seis es muy diferente de un nueve.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Mujer 3: O una "M" y una "W". Hombre: Una "M" y una "W", exactamente.

Man #2: [unclear]

Hombre 2: [poco claro]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Parece como si lo giraras a un lado, pero cuando lo ves así

it's more interesting looking.

se ve más interesante.

Man: Just try both of them.

Hombre: Probemos ambos.

Take a square one there, first.

Tomen uno cuadrado primero.

(Laughter)

(Risas)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Hombre: ¿Cuál prefieren? Hombre 2: El primero

Man: The first one?

Hombre: ¿El primero?

(Laughter)

(Risas)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Y, claro, surgió un debate.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Había elementos conservadores en Canadá, no es de sorprender,

who actually resented this intrusion.

que resintieron esta intrusión.

So, eventually, the manufacturers actually

Así que, al final, los fabricantes

arrived at a compromise, which was the combo pack.

llegaron a un acuerdo que fue un paquete combinado.

(Laughter)

(Risas)

(Applause)

(Aplausos)

(Laughter)

(Risas)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Si piensan que es divertido, tengan presente que existe una organización llamada

the American Institute of Wine Economics,

Instituto Americano de Economía del Vino,

which actually does extensive research into perception of things,

que investiga exhaustivamente sobre la percepción de cosas,

and discovers that except for among

y ha descubierto que excepto entre

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

quizá un 5 ó 10% de la gente con más conocimiento,

there is no correlation between quality and enjoyment

no hay correlación entre la calidad y el goce

in wine,

del vino,

except when you tell the people how expensive it is,

excepto cuando le dicen a la gente lo caro que es,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

en cuyo caso tienden a disfrutar más el más caro.

So drink your wine blind in the future.

Así que beban su vino a ciegas en el futuro.

But this is both hysterically funny --

Esto es increíblemente gracioso,

but I think an important philosophical point,

pero también un punto filosófico importante

which is, going forward, we need more of this kind of value.

que es que, yendo hacia adelante, necesitamos más de este tipo de valor.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Necesitamos pasar más tiempo apreciando lo que ya existe

and less time agonizing over what else we can do.

y menos tiempo sufriendo sobre qué más podemos hacer.

Two quotations to more or less end with.

Dos citas para más o menos concluir.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Una de ellas dice: "Poesía es cuando conviertes lo nuevo

familiar and familiar things new."

en familiar y lo familiar en nuevo".

Which isn't a bad definition of what our job is,

Lo cual no es una mala definición de nuestro trabajo,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

que ayuda a la gente apreciar lo nuevo, pero también

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

a ganar una mayor apreciación y colocar un valor mucho más alto

those things which are already existing.

en aquellas cosas que ya existen.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Existe cierta evidencia, por cierto, de que cosas como las redes sociales ayudan a ello,

Because they help people share news.

porque ayudan a la gente a compartir noticias,

They give badge value to everyday little trivial activities.

y le dan un valor emblemático a las pequeñas actividades triviales cotidianas.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Por tanto, reduce la necesidad de gastar mucho dinero en la exhibición,

and increase the kind of third-party

e incrementa el tipo de goce con otros

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

que puedes obtener de las cosas más simples, más pequeñas de la vida. Y esto es mágico.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

La segunda es la segunda cita de G. K. Chesterton en esta sesión,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

que dice: "Estamos condenados al deseo de maravillarnos, no al deseo de maravillas",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

lo cual creo que es perfectamente cierto para cualquiera involucrado en tecnología.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Una última cosa: cuando le pongan valor a cosas como la salud,

love, sex and other things,

el amor, el sexo y otras cosas,

and learn to place a material value

aprendan a poner un valor material

on what you've previously discounted

a lo que previamente descartaron

for being merely intangible, a thing not seen,

por ser meramente intangible, una cosa que no se ve,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

y se darán cuenta de que son mucho más ricos de lo que imaginan.

Thank you very much indeed.

En verdad, muchísimas gracias.

(Applause)

(Aplausos)