Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Рори Сазерлэнд: Уроки жизни от человека рекламы

Переводчик: Ekaterina Lukyanova Редактор: Olga Tabunshikova

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Я впервые на TED. Обычно, как рекламщик,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

я обычно выступаю на TED Зло , которая является секретной организацией, родственной TED,

that pays all the bills.

та, которая все оплачивает.

It's held every two years in Burma.

Она проводится каждые два года в Бирме.

And I particularly remember a really good speech

И мне в особенности запомнилось одно очень хорошее выступление

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

Кима Джона Второго о том, как вернуть подростков к курению.

(Laughter)

(Смех)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

И вдруг после после стольких лет в бизнесе, меня осенило.

that what we create in advertising,

что то, что мы создаем в рекламе,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

что является нематериальной ценностью - или другими словами ценностью восприятия,

you might call it badge value, subjective value,

или ценностью бренда, или субъективной ценностью,

intangible value of some kind --

или какой-то неосязаемой ценностью -

gets rather a bad rap.

получило плохую репутацию.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Задумайтесь, если в будущем

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

будет недостаток материальных ценностей, то у нас будет только два выхода.

You can either live in a world which is poorer,

Жить в мире, который стал беднее,

which people in general don't like.

что никому не понравится скорее всего.

Or you can live in a world where actually intangible value

Или жить в мире, где именно нематериальные ценности

constitutes a greater part of overall value,

составляют большую часть общих ценностей;

that actually intangible value, in many ways

именно нематериальные ценности во многих случаях

is a very, very fine substitute

очень, очень хорошо заменят

for using up labor or limited resources

истощенные трудовые и дефицитные ресурсы

in the creation of things.

при создании объектов существования.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Возьмем следующий пример: поезд Лондон-Париж.

The question was given to a bunch of engineers,

Группе инженеров была поставлена задача

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

примерно лет 15 назад: "Как нам улучшить поездку в Париж?"

And they came up with a very good engineering solution,

И они нашли прекрасное инженерное решение:

which was to spend six billion pounds

потратить 6 миллиардов фунтов

building completely new tracks

на установку совершенно новых рельс.

from London to the coast,

от Лондона до побережья,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

сократив три с половиной часовое путешествиена 40 минут.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Вы скажете, что я придираюсь. Я просто рекламщик...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

но мне кажется, это не совсем творческий подход к улучшению поездки -

merely to make it shorter.

просто сделать её короче.

Now what is the hedonic opportunity cost

Итак, в чем с гедонистической точки зрения смысл

on spending six billion pounds on those railway tracks?

тратить 6 миллиардов фунтов на эти рельсы?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Вот моё незамысловатое предложение как рекламщика.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

На самом деле нужно просто нанять лучших топ-моделей,

and female supermodels,

мужчин и женщин, со всего света,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

разносить по всему поезду Шато Бордо

for the entire duration of the journey.

на протяжении всей поездки.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

В результате, останется около 3 миллиардов фунтов наличными,

and people will ask for the trains to be slowed down.

и люди захотят, чтобы поезд шел медленнее.

(Laughter)

(Смех)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Вот ещё один наивный вопросик от рекламщика.

And this shows that engineers,

Он иллюстрирует то, что инженеры

medical people, scientific people,

врачи, люди науки

have an obsession with solving the problems of reality,

помешались на решении проблем реальности,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

когда на самом деле, по достижению базового уровня благосостояния

in society, most problems are actually problems of perception.

в обществе, большинство проблем фактически является продуктом восприятия.

So I'll ask you another question.

Итак, я задам вам еще один вопрос.

What on earth is wrong with placebos?

Скажите, ради бога, что не так с плацебо?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Я никак не возьму в толк. Они дешевы в разработке.

They work extraordinarily well.

Они чудесно работают .

They have no side effects,

У них либо нет побочных эффектов,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

либо они надуманные, поэтому, их можно игнорировать, не подвергая себя опасности.

(Laughter)

(Смех)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

В процессе этих рассуждений я обратился к блогу Революционных Маргиналов

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

Тайлера Коувена. Я не уверен, что кто-нибудь о нем знает.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Он предложил развить этот концепт далее и

and actually produce placebo education.

и фактически создать плацебо-образование.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Дело в том, что образование на самом деле не учит вас.

It actually works by giving you the impression

На самом деле оно дает вам ощущение,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

что вы получили очень хорошее образование, что в свою очередь вызывает в вас сумасшедшее чувство

of unwarranted self-confidence,

неоправданной самоуверенности,

which then makes you very, very successful in later life.

которая делает вас чрезвычайно успешными в дальнейшем.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Вообщем, добро пожаловать в Оксфорд, дамы и господа.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Итак, на самом деле вопрос плацебо-образования занимателен.

How many problems of life can be solved

Сколько проблем можно решить

actually by tinkering with perception,

всего лишь забавляясь с восприятием

rather than that tedious, hardworking and messy business

вместо утомительных, усердных и мало приятных стараний

of actually trying to change reality?

изменить реальность?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Вот замечательный пример из истории. Я слышал, что это приписывают некоторым другим королям,

but doing a bit of historical research,

но, проведя небольшое историческое исследование,

it seems to be Fredrick the Great.

я пришел к выводу, что это, вероятнее всего, Фридрих Великий.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Фридрих Великий, король Пруссии, очень хотел,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

чтобы немцы стали употреблять картофель в пищу.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Потому что он понял, если есть два источника углеводов,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

зерно и картошка, то цена на хлеб будет более устойчивой.

And you get a far lower risk of famine,

И риск голода намного снижается,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

потому что у вас два продукта для пропитания, а не один.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Но проблема была в следующем: картошка, в сущности, выглядит достаточно отвратительно.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Более того, в 18 веке пруссы употребляли очень, очень мало овощей -

rather like contemporary Scottish people.

совсем как шотландцы в наши дни.

(Laughter)

(Смех)

So, actually, he tried making it compulsory.

В общем, он попробовал внедрить картофель в принудительном порядке.

The Prussian peasantry said,

На что прусские крестьяне ответили:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Мы собак то не может заставить есть эту гадость.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Она просто отвратительна и никуда не годится."

There are even records of people being executed

Архивы сохранили случаи казней,

for refusing to grow potatoes.

за то, что люди отказались выращивать картошку.

So he tried plan B.

У короля был план Б.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Он использовал маркетинговое решение, объявив картошку

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

королевским овощем. И никто кроме королевской семьи не имел право его вкушать.

And he planted it in a royal potato patch,

И он посадил ее на королевском картофельном участке

with guards who had instructions

под охраной, которой были даны указания

to guard over it, night and day,

охранять ее денно и нощно,

but with secret instructions not to guard it very well.

но с секретным предписанием не охранять слишком ревностно.

(Laughter)

(Смех)

Now, 18th century peasants know that there is one

А крестьяне 18 века знают, что существует

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

достаточно проверенное жизнью правило, если что-то стоит охранять,

it's worth stealing.

значит это стоит и украсть.

Before long, there was a massive underground

И вскоре началось массовое подпольное

potato-growing operation in Germany.

выращивание картошки в Германии.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Все что он эффективно сделал - так это провел изменение бренда картошки.

It was an absolute masterpiece.

Это безусловный шедевр.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Я рассказал эту историю, и один господин из Турции подошел ко мне и сказал:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Очень, очень хороший маркетолог, Фредерик Великий. Но он и в подметки не годится Ататурку".

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ататурк, как и Николас Саркози,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

очень хотел устранить ношение платка.

in Turkey, to modernize it.

в Турции в целях модернизации.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

И скучные людишки взяли бы и просто запретили бы покрытие головы.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Но это закончилось бы все бурной реакцией

and a hell of a lot of resistance.

и чертовски сильным сопротивлением.

Ataturk was a lateral thinker.

Ататурк поступил иначе.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Он обязал всех проституток носить платок.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Я не могу с достоверностью сказать, что так оно и было. Но это не имеет значение.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

А вот как, друзья, можно решить вашу проблему защиты окружающей среды:

All convicted child molesters

Обязать всех осужденных за растление малолетних

have to drive a Porsche Cayenne.

ездить на Порше Кайенне.

(Laughter)

(Смех)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ататурк осознал два фундаментальных принципа.

Which is that, actually, first one,

Первый:

all value is actually relative.

все ценности в действительности относительны.

All value is perceived value.

Любая ценность субъективна.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Для тех, кто не владеет испанским, jugo de naranja - переводится как "апельсиновый сок".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Потому что это не доллар. Это в действительности песо

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

в Буэнос Айрисе. Очень смышленые уличные торговцы Буэнос Айриса

decided to practice price discrimination

решили ввести ценовую дискриминацию

to the detriment of any passing gringo tourists.

в ущерб всем англоговорящим туристам.

As an advertising man, I have to admire that.

Как человек рекламы, я не могу не восхищаться.

But the first thing is that all value is subjective.

Все это прежде всего показывает, что ценность субъективна.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

И второе - убеждение чаще более действенно, чем принуждение.

These funny signs that flash your speed at you,

Эти забавные дорожные знаки, которые показывают вашу скорость,

some of the new ones, on the bottom right,

одни из новых, справа снизу

now actually show a smiley face or a frowny face,

показывают улыбающееся или хмурящееся лицо

to act as an emotional trigger.

и работают как эмоциональный пусковой механизм.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Удивительно, но эти знаки составляют всего 10 процентов

of the running cost of a conventional speed camera,

расходов на обычную камеру наблюдения.

but they prevent twice as many accidents.

Но они предотвращают в двое больше аварий.

So, the bizarre thing, which is baffling

Так, странная вещь - которая ставит в тупик

to conventional, classically trained economists,

обычных, классически образованных экономистов,

is that a weird little smiley face

что странный смайлик,

has a better effect on changing your behavior

лучше помогает изменить наше поведение,

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

чем угроза штрафа в 60 фунтов и 3 штрафных балла.

Tiny little behavioral economics detail:

Маленькое уточнение из поведенческой экономики:

in Italy, penalty points go backwards.

в Италии, штрафные баллы начисляются в обратном порядке.

You start with 12 and they take them away.

В начале у вас 12 и их отнимают.

Because they found that loss aversion

Обнаружено, что страх потери

is a more powerful influence on people's behavior.

более эффектно влияет на поведение людей.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

В Британии мы привыкли думать - "Опа! Ещё 3 балла заработал!"

Not so in Italy.

В Италии по-другому.

Another fantastic case of creating intangible value

Ещё один удивительный случай создания неосязаемой ценности

to replace actual or material value, which remember, is what,

чтобы заменить настоящую или материальную ценность, к чему, помните?

after all, the environmental movement needs to be about:

Все эти попытки о защите окружающей среды.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Этот пример опять из Пруссии, думаю где-то год 1812 или 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

В помощь ведению войны с французами, к обеспеченным пруссам

were encouraged to give in all their jewelry.

обратились с просьбой сдать государству семейные драгоценности,

And it was replaced with replica jewelry

которые потом заменяли на такие же,

made of cast iron.

но из металла.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Вот одна из них: "Золото в обмен на метал, 1813".

The interesting thing is that for 50 years hence,

Интересно, что 50 лет спустя,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

украшения самого высокого ранга, которые могут быть в Пруссии,

wasn't made of gold or diamonds.

были сделаны не из золота и бриллиантов.

It was made of cast iron.

Они были сделаны из железа.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Потому что, фактически во внимание принимается не настоящая подлинная ценность

of having gold jewelry. This actually

обладания золотыми украшениями, а

had symbolic value, badge value.

символическая ценность, знак отличия.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Это знак говорил, что ваша семья принесла пожертвования на благо родины в прошлом.

So, the modern equivalent would of course be this.

А современный эквивалент был бы вот таким.

(Laughter)

(Смех)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

И в действительности существует такое, как, например, товары Веблена,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

ценность которых зависит от их дороговизны и редкости -

there are opposite kind of things

существует и обратное явление,

where actually the value in them depends on them being

когда ценность вещей зависит от

ubiquitous, classless and minimalistic.

их повсеместности, отсутствия знаков принадлежности к какому-либо классу и минимализма.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Если задуматься над этим, шейкеры выступали за защиту окружающей среды.

Adam Smith talks about 18th century America,

Адам Смит говорит об Америке 18 века,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

где запрет на демонстрацию внешних атрибутов богатства был настолько силен,

it was almost a block in the economy in New England,

что это просто препятствовало развитию экономики Новой Англии,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

потому что даже обеспеченным фермерам не на что было потратиться,

without incurring the displeasure of their neighbors.

не вызывая при этом неудовольствие своих соседей.

It's perfectly possible to create these social pressures

Вполне реально создать подобное социальное давление,

which lead to more egalitarian societies.

которое приведет к появлению более эгалитарного общества.

What's also interesting, if you look at products

Интересно также, что если посмотреть на продукты,

that have a high component

более весовую часть которых составляет

of what you might call messaging value,

то, что можно назвать смысловой ценностью,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

нематериальная ценность преобладает над их действительной ценностью:

They are often quite egalitarian.

зачастую они эгалитарны.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Говоря об одежде, джинса является прекрасным примером того, как

which replaces material value with symbolic value.

материальная ценность была подменена символичной ценностью.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Кока-Кола. Наверняка, некоторые из вас, будучи в душе социалистами,

and you may not like the Coca-Cola company,

недолюбливают компанию Кока-Кола.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Но будет не лишне вспомнить высказывание Энди Ворхола o Коке.

What Warhol said about Coke is, he said,

То, что он сказал о Коке звучало так:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Мне действительно нравится в Кока-Коле то, что даже президент Соединенных Штатов

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

не достанет Coke лучше, чем любой бродяга за углом."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

И, в действительности, если об этом задуматься, мы принимаем это как само разумеющееся -

it's actually a remarkable achievement,

это по-настоящему значимое достижение

to produce something that's that democratic.

произвести такой демократичный продукт.

Now, we basically have to change our views slightly.

А сейчас все что нам нужно - это несколько изменить наш взгляд на мир.

There is a basic view that real value involves making things,

Считается, что появление ценности связано с созданием вещей,

involves labor. It involves engineering.

требует затрат труда. Требует наличие техники.

It involves limited raw materials.

Требует наличия ограниченных сырьевых ресурсов.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

И все что добавлено сверх - только вспомогательно. Это как подделка.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

И она естественно вызывает недоверие и сомнение.

It patently veers toward propaganda.

Она явно меняется в зависимости от пропаганды.

However, what we do have now

Однако, на сегодняшний момент мы имеем

is a much more variegated media ecosystem

намного более разнообразную медийную экосистему,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

в которой можно как бы создавать такие ценности. И это намного лучше.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Когда я рос, вот что представляли собой средства массовой информации моего детства

as translated into food.

на примере пищи.

You had a monopoly supplier. On the left,

Был один поставщик-монополист. Cлева-

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Руперт Мёрдок, т.е. БиБиСи.

(Laughter)

(Смех)

And on your right you have a dependent public

А с другой стороны - подневольная общественность,

which is pathetically grateful for anything you give it.

которая чрезвычайно благодарна за все, что бы ей ни дали.

(Laughter)

(Смех)

Nowadays, the user is actually involved.

Сегодня сам пользователь вовлечен в процесс.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

В мире компьютерных технологий это называется "контент, создаваемый пользователем".

Although it's called agriculture in the world of food.

А с позиции пищи, это называется сельским хозяйством.

(Laughter)

(Смех)

This is actually called a mash-up,

Фактически это можно назвать мешанинкой,

where you take content that someone else has produced

когда берется содержимое, произведенное кем-либо другим,

and you do something new with it.

и делается на его основе что-то новенькое.

In the world of food we call it cooking.

Если провести сравнение с едой, это называется стряпня.

This is food 2.0,

Это еда 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

это еда, которая готовится для того, чтобы поделиться ей с другими людьми.

This is mobile food. British are very good at that.

Это мобильная еда. Британцы преуспели в ее приготовлении.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Фиш энд чипс в газетной бумаге, корнуэльский пирожок,

the pie, the sandwich.

пирог, сендвич.

We invented the whole lot of them.

Мы изобрели кучу подобного.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Но вообще-то мы не очень сильны в кулинарии. Итальянцы готовят великолепно,

but it's not very portable, generally.

но эту еду с собой обычно не унесешь.

(Laughter)

(Смех)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Я только недавно совсем узнал. Граф Сендвич не изобрел сендвич.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

На самом деле он изобрел тост. Но граф Тост звучало бы просто смешно.

(Laughter)

(Смех)

Finally, we have contextual communication.

И наконец, существует контекстуальное общение.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Я показываю вам Перно, как один из многих примеров.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

У каждой страны есть свой алкогольный напиток. Во Франции-это Перно.

It tastes great within the borders of that country,

И в пределах этой страны вкус у него замечательный.

but absolute shite if you take it anywhere else.

И абсолютно невыносимый, если употреблять его где-нибудь в другом месте.

(Laughter)

(Смех)

Unicum in Hungary, for example.

Юникум в Венгрии, на пример.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Грекам удалось произвести что-то под названием Ретсина,

which even tastes shite when you're in Greece.

оно даже в пределах Греции имеет отвратительный вкус.

(Laughter)

(Смех)

But so much communication now is contextual

И сегодня практически все общение настолько контекстуально,

that the capacity for actually nudging people,

что способность к фактическому побуждению людей,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

к предоставлению им более качественной информации - Б.Дж. Фогг,

at the University of Stanford, makes the point

в Стенфордском Университете, отмечает,

that actually the mobile phone is --

что на самом деле мобильный телефон является -

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Он придумал выражение "технологии побуждения".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Он считает, что мобильный телефон дает человеку возможность быть в контексте в любом месте,

contextual, timely and immediate,

в любое время, здесь и сейчас,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

и является просто величайшим устройством технологии убеждения, которое когда-либо было изобретено.

Now, if we have all these tools at our disposal,

И теперь, имея все эти средства в нашем распоряжении,

we simply have to ask the question,

мы просто должны задаться вопросом,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

и Талер и Санстейн и задались, как использовать это более разумно.

I'll give you one example.

Приведу пример.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Если бы у вас была вот такая красная кнопка на стене вашего дома,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

и каждое нажатие на нее сохраняло бы 50 долларов,

put 50 dollars into your pension,

50 долларов к вашей пенсии,

you would save a lot more.

вы бы откладывали намного больше.

The reason is that the interface fundamentally determines

Причина заключается в том, что интерфейс в основном определяет

the behavior. Okay?

поведение. Понятно?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

И маркетинг хорошо поработал над созданием

opportunities for impulse buying.

ситуаций для импульсивных покупок.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Между тем мы никогда не создавали ситуации для импульсивного сбережения.

If you did this, more people would save more.

Если бы они были созданы, больше людей больше бы занималось сбережениями.

It's simply a question of changing the interface

Всего лишь напросто нужно изменить интерфейс,

by which people make decisions,

который определяет поступки людей.

and the very nature of the decisions changes.

И сама природа поступков меняется.

Obviously, I don't want people to do this,

Вполне очевидно, что я не хочу, чтобы люди так поступали,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

ведь, как рекламный агент, я склоняюсь к тому, чтобы рассматривать сбережение просто как

consumerism needlessly postponed.

без нужды отложенный консьюмеризм.

(Laughter)

(Смех)

But if anybody did want to do that,

Но если кто-либо захотел бы все-таки это сделать,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

именно об этом нужно задуматься в действительности:

fundamental opportunities to change human behavior.

фундаментальные возможности изменения человеческого поведения.

Now, I've got an example here from Canada.

А теперь пример из Канады.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Был молодой стажер в Оджилви, в Канаде,

called Hunter Somerville,

его звали Хантер Самервиль,

who was working in improv in Toronto,

он работал на поприще комедийного импровиза,

and got a part-time job in advertising,

и его взяли на полставки в рекламный бизнес,

and was given the job of advertising Shreddies.

поручив рекламу Шреддиз.

Now this is the most perfect case of creating

Вот это и есть наиболее яркий пример создания

intangible, added value,

нематериальной добавочной ценности

without changing the product in the slightest.

без какого-либо изменения самого продукта.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Шреддиз - это сухой завтрак, состоящий из таких странных квадратиков из цельного зерна,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

который можно купить только в Новой Зеландии, Канаде и Британии.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Так компания Крафт своеобразно поощряет преданных королеве.

(Laughter)

(Смех)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Решая, как же повторно продвинуть на рынок Шреддиз,

he came up with this.

он придумал следующее.

Video: (Buzzer)

Видео: (Сирена).

Man: Shreddies is supposed to be square.

Мужчина: Шреддиз должны быть квадратными.

(Laughter)

(Смех)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Женщина: Неужели появились в форме ромба?

(Laughter)

(Смех)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Голос за кадром: Новые Шреддиз Ромбик.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Те же 100 процентов цельно зерновой пшеницы в восхительной форме ромба.

(Applause)

(Аплодисменты)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Рори Сазерланд: Могу сказать, что это наилучший пример

of intangible value creation. All it requires is

создания иллюзорной ценности. Все что потребовалось -

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

протоны, нейроны и великолепная идея.

I would say it's a work of genius.

Я бы назвал это работой гения.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Но, естественно, такое не делается без небольшого маркетингового исследования.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Мужчина: Итак, Шреддиз выпускают новый продукт,

which is something very exciting for them.

и они очень взволнованы.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Они представляют новые Шреддиз Ромбик.

(Laughter)

(Смех)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Итак, мне нужны ваши первые впечатления, когда вы увидите это,

when you see the Diamond Shreddies box there.

когда вы увидите коробку с Шреддиз Ромбик.

(Laughter)

(Смех)

Woman: Weren't they square?

Женщина: Они ведь были квадратными?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Вторая женщина: Я ничего не понимаю. Третья женщина: По мне, они похожи на квадратные.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Мужчина: -Да, это как поглядеть.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Это как зеркально отобразить шестерку или девятку как шестерку.

if you flip it over it looks like a nine.

Если отобразить ее зеркально, она будет выглядеть как девять.

But a six is very different from a nine.

Но шесть и девять - это же не одно и тоже.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Третья женщина: Или "M" и "W". Мужчина: Точно, как "M" и "W".

Man #2: [unclear]

Мужчина №2: (неразбочиво)

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Похоже, вы поставили его на ребро. Но если так на это смотреть,

it's more interesting looking.

выглядит это куда интереснее.

Man: Just try both of them.

Мужчина: Попробуйте их оба.

Take a square one there, first.

Сначала возьмите квадратный.

(Laughter)

(Смех)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Мужчина: Какой вам больше понравился? Мужчина №2: Первый.

Man: The first one?

Мужчина: Первый?

(Laughter)

(Смех)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Рори Сазерлэнд: И, естественно, разгорелись дебаты.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Не удивительно, нашлись консервативные элементы в Канаде,

who actually resented this intrusion.

которые негодовали по поводу этого внедрения.

So, eventually, the manufacturers actually

И в конце концов производители

arrived at a compromise, which was the combo pack.

нашли компромисс, который заключался в появлении комбинированной упаковки два в одном.

(Laughter)

(Смех)

(Applause)

(Аплодисменты)

(Laughter)

(Смех)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Если вам смешно, имейте ввиду, что существует организация под названием

the American Institute of Wine Economics,

Американский Институт Экономики Винного Хозяйства,

which actually does extensive research into perception of things,

который в действительности проводит обширное исследования восприятий,

and discovers that except for among

и заявляет, что за исключением

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

возможно пяти - десяти процентов настоящих знатоков,

there is no correlation between quality and enjoyment

для остальных не существует связи между качеством вина и удовольствием

in wine,

от него,

except when you tell the people how expensive it is,

если только вы не скажете людям насколько оно дорогое,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

в этом случае им в большей степени нравится более дорогие вина.

So drink your wine blind in the future.

Поэтому в будущем пейте свое вино вслепую.

But this is both hysterically funny --

Эти два примера вызывают истерический смех -

but I think an important philosophical point,

но мне кажется важный философский момент

which is, going forward, we need more of this kind of value.

в том, что по прошествии времени нам будет нужно больше таких ценностей.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Нам нужно тратить больше времени наслаждаясь тем, что уже существует,

and less time agonizing over what else we can do.

и поменьше мучительно думать, что же еще мы можем сделать.

Two quotations to more or less end with.

Две цитаты, чтобы более менее закруглиться.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Одна из них звучит так: "Поэзия - это когда новые вещи

familiar and familiar things new."

становятся знакомыми, а знакомые вещи - новыми".

Which isn't a bad definition of what our job is,

Это не плохое определение сущности нашей работы:

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

помочь людям оценить то, что им незнакомо, а также

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

еще в большей степени оценить, придать большую ценность

those things which are already existing.

тем вещям, которые уже существуют.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Кстати, существуют доказательства, что такие вещи как социальные сети помогают в этом.

Because they help people share news.

Потому что они помогают людям делиться новостями.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Они придают знаковость каждодневным мелким обыденным заботам.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Поэтому они фактически сокращают потребность тратить много денег на хвастовство

and increase the kind of third-party

и увеличивают удовольствие

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

от маленьких, простых жизненных событий. Это и есть волшебство.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Вторая цитата - вторая цитата от Г.К. Честертона за сегодняшнее выступление,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

которая звучит так: " Мы сгораем от желания чуда, но не от желания чудес",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

что, я думаю, для всех кто связан с технологиями, очень верно.

And a final thing: When you place a value on things like health,

И под конец: Когда вы оцените такие вещи как здоровье,

love, sex and other things,

любовь, секс и другие вещи,

and learn to place a material value

и научитесь придавать материальную ценность

on what you've previously discounted

тому, что до этого вы игнорировали

for being merely intangible, a thing not seen,

только из-за того, что это нематериально, это нельзя пощупать,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

вы осознаете, что вы намного богаче, чем вы предполагали.

Thank you very much indeed.

Больше спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)