Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Translator: Prathan Thananart Reviewer: Unnawut Leepaisalsuwanna

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

นี่คือการพูดที่ TED ครั้งแรกของผม ปรกติแล้วในฐานะที่เป็นคนในวงการโฆษณา

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

ผมจะพูดที่งานสัมมนา "เท็จ" ซึ่งเป็นองค์กรลับฝาแฝดของเท็ด

that pays all the bills.

ที่รับผิดชอบค่าใช้จ่ายทั้งหมด

It's held every two years in Burma.

จัดขึ้นทุกสองปีที่พม่า

And I particularly remember a really good speech

ผมยังจำสุนทรพจน์ที่ยอดเยี่ยมครั้งหนึ่ง

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

ของท่าน คิม จอง อิล ได้ ในหัวข้อ จะทำยังไงให้วัยรุ่นหันกลับมาสูบบุหรี่

(Laughter)

(หัวเราะ)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

แต่อันที่จริง ผมก็เพิ่งตระหนักหลังจากทำงานในแวดวงนี้มาหลายปี

that what we create in advertising,

ว่าสิ่งที่เราสร้างจากการโฆษณา

which is intangible value -- you might call it perceived value,

ซึ่งเป็นมูลค่าเพิ่มที่จับต้องไม่ได้ คุณอาจจะเรียกว่ามูลค่าสมมติ

you might call it badge value, subjective value,

หรือมูลค่านามธรรม หรือมูลค่าเฉพาะตัว

intangible value of some kind --

มูลค่าที่จับต้องไม่ได้อะไรซักอย่างนี้

gets rather a bad rap.

ออกจะมีชื่อเสียงไม่ค่อยดีนัก

If you think about it, if you want to live in a world in the future

ลองคิดดูดี ๆ ถ้าคุณอยากได้โลกอนาคต

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

ที่มีบริโภควัตถุน้อยลง คุณก็มีแค่สองทางเลือก

You can either live in a world which is poorer,

หนึ่งคืออยู่ในโลกที่จนลง

which people in general don't like.

ซึ่งคนไม่ค่อยชอบกัน

Or you can live in a world where actually intangible value

หรือสอง คุณก็อยู่ในโลกที่มีมูลค่าสมมติ

constitutes a greater part of overall value,

เป็นส่วนประกอบใหญ่ของมูลค่ารวมทั้งหมด

that actually intangible value, in many ways

เพราะแทนที่จะทุ่มแรงงาน หรือทรัพยากรที่มีจำกัด

is a very, very fine substitute

ไปกับการผลิตสิ่งต่าง ๆ

for using up labor or limited resources

เราก็หันมาเพิ่มมูลค่าสมมติ

in the creation of things.

ซึ่งทดแทนกันได้อย่างดีเยี่ยม

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

ขอยกตัวอย่างนึง รถไฟขบวนนี้แล่นจากลอนดอนไปปารีส

The question was given to a bunch of engineers,

เมื่อ 15 ปีก่อน มีโจทย์ให้วิศวกรจำนวนมาก

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

ระดมสมองคิดว่า เราจะปรับปรุงการเดินทางไปปารีสได้อย่างไร

And they came up with a very good engineering solution,

พวกเขาก็ได้คำตอบทางวิศวกรรมที่ดีมากเลย

which was to spend six billion pounds

ซึ่งก็คือการทุ่มเงินหกพันล้านปอนด์

building completely new tracks

สร้างทางรถไฟใหม่ทั้งหมด

from London to the coast,

จากลอนดอนไปยังแถบชายฝั่ง

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

เพื่อลดเวลาการเดินทางลงประมาณ 40 นาที จากเดิมสามชั่วโมงครึ่ง

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

ทีนี้ จะว่าผมเรื่องมากก็ได้นะ ผมมันก็คนโฆษณา

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

ผมรู้สึกมันพิกล ๆ ที่จะอุตส่าห์ปรับปรุงประสบการณ์การโดยสารรถไฟ

merely to make it shorter.

โดยการทำให้มันสั้นลง

Now what is the hedonic opportunity cost

เราลองมาคิดดูว่า มีค่าเสียโอกาสมหาศาลอะไร

on spending six billion pounds on those railway tracks?

จากการถลุงหกพันล้านปอนด์ไปกับรางรถไฟใหม่นี่บ้าง

Here is my naive advertising man's suggestion.

นี่คือคำแนะนำซื่อ ๆ ของคนโฆษณาเลยนะ

What you should in fact do is employ all of the world's top male

สิ่งที่คุณควรจะทำคือ ไปจ้างสุดยอดนายแบบ

and female supermodels,

และนางแบบของโลกมา

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

ให้เดินเสิร์ฟ ชาโตว์ เปตรุส ฟรีตลอดทั้งขบวนรถ

for the entire duration of the journey.

จนกว่าจะถึงที่หมาย

(Laughter)

(หัวเราะ)

(Applause)

(ปรบมือ)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

นอกจากคุณจะมีเงินเหลือประมาณสามพันล้านปอนด์แล้ว

and people will ask for the trains to be slowed down.

คนจะขอให้รถไฟขับช้าลงด้วยซ้ำ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now, here is another naive advertising man's question again.

ทีนี้ คนโฆษณาขอถามซื่อ ๆ อีกซักคำถาม

And this shows that engineers,

ผมไม่เข้าใจว่าทำไม วิศวกร

medical people, scientific people,

แพทย์ ตลอดจนนักวิทยาศาสตร์ทั้งหลาย

have an obsession with solving the problems of reality,

หมกมุ่นกับการจะแก้ปัญหาเกี่ยวกับความเป็นจริงนัก

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

ทั้ง ๆ ที่ปัญหาส่วนมาก หลังจากสังคมก้าวพ้นระดับปัจจัยพื้นฐานแล้ว

in society, most problems are actually problems of perception.

เป็นปัญหาที่เกิดจากมุมมองทั้งสิ้น

So I'll ask you another question.

ผมถามว่าอย่างนี้ละกัน

What on earth is wrong with placebos?

การใช้ พลาซีโบ (ยาที่ไม่มีฤทธิ์) มันผิดตรงไหน?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

ผมว่ามันวิเศษมากเลย ต้นทุนถูกเหมือนได้เปล่า

They work extraordinarily well.

ใช้ได้ผลยอดเยี่ยม

They have no side effects,

แถมไม่มีผลข้างเคียง

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

หรือถ้ามีก็เป็นผลข้างเคียงในจินตนาการ ก็ช่างมันไปได้

(Laughter)

(หัวเราะ)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

ผมก็กำลังสนใจเรื่องนี้อยู่ แล้วผมก็บังเอิญได้ไปอ่านบล็อกชื่อ ปฏิวัติทีละน้อย

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

ของไทเลอร์ โคเวน ไม่ทราบมีใครรู้จักไหม

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

มีคนเสนอว่า ทำไมเราไม่คิดไปไกลกว่านั้นอีก

and actually produce placebo education.

และสร้างโรงเรียนพลาซีโบ

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

เพราะที่จริงแล้ว โรงเรียนไม่ได้สอนอะไรคุณเลย

It actually works by giving you the impression

โรงเรียนมีหน้าที่แค่ให้คุณรู้สึกว่า

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

คุณมีการศึกษามาอย่างสูงส่ง

of unwarranted self-confidence,

ซึ่งสร้างความมั่นใจในตัวเองอย่างมหาศาล

which then makes you very, very successful in later life.

ซึ่งส่งผลให้คุณประสบความสำเร็จในชีวิตภายหลัง

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

ยินดีต้อนรับสู่ออกซ์ฟอร์ดครับ ท่านผู้มีเกียรติ

(Laughter)

(หัวเราะ)

(Applause)

(ปรบมือ)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

แต่ที่จริงแล้ว ประเด็นโรงเรียนพลาซีโบก็ชวนให้คิดนะ

How many problems of life can be solved

ว่าปัญหาในชีวิตจริงของเรา มันมีจำนวนมากแค่ไหน

actually by tinkering with perception,

สามารถแก้ไขได้โดยการปรับเปลี่ยนมุมมอง

rather than that tedious, hardworking and messy business

แทนที่จะมัวไปวุ่นวายกับการพยายาม

of actually trying to change reality?

เปลี่ยนความเป็นจริง

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

ขอยกตัวอย่างนึงจากประวัติศาสตร์ ที่ยังถกเถียงกันว่ากษัตริย์องค์นี้เป็นใคร

but doing a bit of historical research,

แต่จากการสืบค้นประวัติศาสตร์เล็กน้อย

it seems to be Fredrick the Great.

น่าจะเป็นเฟรเดอริคมหาราช

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

เฟรเดอริคมหาราชแห่งปรัสเซีย มีดำริแรงกล้า

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

ให้ชาวเยอรมันหันมาปลูกและบริโภคมันฝรั่ง

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

พระองค์คิดได้ว่าถ้ามีแหล่งคาร์โบไฮเดรตจากสองแหล่ง

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

คือข้าวและมันฝรั่ง ราคาขนมปังก็จะไม่ผกผันมาก

And you get a far lower risk of famine,

และความอดอยากก็จะเกิดได้ยากขึ้น

because you actually had two crops to fall back on, not one.

เพราะมีพืชสองชนิดคอยรองรับ แทนที่จะเป็นชนิดเดียว

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

ปัญหาเดียวก็คือ ถ้าคุณนึกภาพออกนะ มันฝรั่งมันค่อนข้างอัปลักษณ์

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

แล้วในศตวรรษที่ 18 ชาวปรัสเซียก็ไม่นิยมรับประทานผัก

rather like contemporary Scottish people.

ไม่ต่างจากชาวสก็อตช์ในปัจจุบันนัก

(Laughter)

(หัวเราะ)

So, actually, he tried making it compulsory.

ทีนี้ พระองค์ก็เลยลองออกข้อบังคับ

The Prussian peasantry said,

แต่ชาวนาในปรัสเซียก็โวยว่า

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"สุนัขยังไม่กินเลย ไอ้มันพวกนี้

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

แหวะ น่าขยะแขยง ไม่มีดีซักอย่าง"

There are even records of people being executed

ว่ากันว่ามีคนโดนประหารมาแล้ว

for refusing to grow potatoes.

เพราะไม่ยอมปลูกมันฝรั่ง

So he tried plan B.

พระองค์ก็เลยงัดแปลนบี

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

พระองค์ใช้แผนการตลาด โดยการประกาศให้มันฝรั่ง

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

เป็นพืชมงคล สำหรับเชื้อพระวงศ์รับประทานเท่านั้น ห้ามคนอื่นกิน

And he planted it in a royal potato patch,

และก็ทรงปลูกมันฝรั่งในแปลงส่วนพระองค์

with guards who had instructions

แล้วจัดยามเฝ้า มีรับสั่ง

to guard over it, night and day,

ให้เฝ้าระวังทั้งวันทั้งคืน

but with secret instructions not to guard it very well.

แต่แอบกำชับว่า ให้ลืมเฝ้าบ้างอะไรบ้าง

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now, 18th century peasants know that there is one

ต่อให้เป็นชาวนาในศตวรรษที่ 18 ก็รู้กฎทองข้อนึงว่า

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

อะไรก็ตามที่มีค่าพอให้จัดเวรยามเฝ้า

it's worth stealing.

ก็มีค่าพอจะขโมย

Before long, there was a massive underground

ไม่นานนัก ก็มีขบวนการลักลอบปลูกมันฝรั่ง

potato-growing operation in Germany.

ทั่วทั้งแผ่นดินเยอรมัน

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

สิ่งที่พระองค์ทำ ก็คือทรงรีแบรนด์มันฝรั่งเสียใหม่

It was an absolute masterpiece.

มันเป็นผลงานชิ้นโบแดงแท้

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

ครั้งนึงผมเล่าเรื่องนี้ แล้วสุภาพบุรุษจากตุรกีก็เดินมาบอกผมว่า

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"การตลาดเก่งมาก เฟรเดอริคมหาราช แต่เทียบไม่ติดกับอัตตาเติร์ก"

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

อัตตาเติร์กก็เหมือนนิโคลาส ซาร์โกซี

was very keen to discourage the wearing of a veil,

เขาพยายามยกเลิกค่านิยมการใส่ผ้าคลุมหน้าของผู้หญิง

in Turkey, to modernize it.

เพื่อให้ตุรกีทันสมัยขึ้น

Now, boring people would have just simply banned the veil.

ถ้าเป็นคนน่าเบื่อ เขาก็คงประกาศให้ผ้าคลุมหน้าเป็นสิ่งผิดกฎหมาย

But that would have ended up with a lot of awful kickback

ซึ่งจะทำให้มีกระแสตีกลับอย่างรุนแรง

and a hell of a lot of resistance.

และมีการต่อต้านไปทั่ว

Ataturk was a lateral thinker.

แต่อัตตาเติร์กเป็นนักคิดนอกกรอบ

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

เขาออกกฎหมายบังคับให้โสเภณีต้องใส่ผ้าคลุมหน้าแทน

(Laughter)

(หัวเราะ)

(Applause)

(ปรบมือ)

I can't verify that fully, but it does not matter.

ผมยืนยันที่มาของเรื่องนี้ไม่ได้นะครับ แต่ไม่สำคัญหรอก

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

ในที่สุดเราก็ค้นพบวิธีแก้ปัญหาแล้ว แค่ออกกฎหมายให้

All convicted child molesters

ผู้ต้องหาละเมิดทางเพศผู้เยาว์ทุกคน

have to drive a Porsche Cayenne.

ต้องขับรถพอร์ช คาเยนน์

(Laughter)

(หัวเราะ)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

อัตตาเติร์กตระหนักในหลักการพื้นฐานสองข้อด้วยกัน

Which is that, actually, first one,

ซึ่งก็คือ หนึ่ง

all value is actually relative.

มูลค่าทุกอย่างเป็นมูลค่าสัมพัทธ์

All value is perceived value.

ทุกอย่างเป็นมูลค่าสมมติ

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

สำหรับคนที่พูดสเปนไม่ได้ ฮูโก เด นารันฮา แปลว่าน้ำส้ม

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

เพราะหน่วยเงินไม่ใช่ดอลลาร์ครับ เป็นหน่วยเปโซ

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

ในบัวโนส ไอเรส เราจะเห็นได้ว่าพ่อค้าหัวใส

decided to practice price discrimination

โก่งราคากับนักท่องเที่ยวต่างชาติ

to the detriment of any passing gringo tourists.

แบบต่อหน้าต่อตาไม่เกรงใจใคร

As an advertising man, I have to admire that.

ในฐานะคนโฆษณา ผมต้องยกนิ้วให้

But the first thing is that all value is subjective.

แต่อย่างแรกเลยที่เห็นก็คือ มูลค่าของสิ่งต่าง ๆ ล้วนเป็นเรื่องเฉพาะคน

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

ข้อสองคือ การโน้มน้าวนั้นดีกว่าการบังคับเป็นไหน ๆ

These funny signs that flash your speed at you,

ป้ายตรวจจับความเร็วพวกนี้จะแสดงความเร็วของรถคุณ

some of the new ones, on the bottom right,

แต่ป้ายรุ่นใหม่ ๆ อย่างเช่นแบบล่างขวา

now actually show a smiley face or a frowny face,

เดี๋ยวนี้จะแสดงรูปหน้ายิ้ม หรือหน้าบึ้งแทน

to act as an emotional trigger.

เพื่อเป็นตัวกระตุ้นอารมณ์

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

ที่น่าทึ่งก็คือป้ายพวกนี้มีต้นทุนทำการเพียงหนึ่งในสิบ

of the running cost of a conventional speed camera,

ของกล้องตรวจจับความเร็วแบบเก่า

but they prevent twice as many accidents.

แต่ลดอุบัติเหตุได้มากขึ้นเป็นสองเท่า

So, the bizarre thing, which is baffling

จึงกลายเป็นเรื่องแปลกประหลาด ชวนพิศวง

to conventional, classically trained economists,

ของนักเศรษฐศาสตร์ยุคก่อนไป

is that a weird little smiley face

ว่าทำไมหน้ายิ้มพิลึก ๆ

has a better effect on changing your behavior

ถึงสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมได้ดีกว่า

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

ค่าปรับหกสิบปอนด์ และคาดโทษสามแต้ม

Tiny little behavioral economics detail:

ผมขอเสริมรายละเอียดทางพฤติกรรมอีกเล็กน้อย

in Italy, penalty points go backwards.

ในอิตาลี เราใช้ระบบตัดแต้มใบขับขี่

You start with 12 and they take them away.

เริ่มจากมี 12 แต้ม แล้วค่อย ๆ หักออกไป

Because they found that loss aversion

เพราะค้นพบว่าความกลัวการสูญเสีย

is a more powerful influence on people's behavior.

มีอิทธิพลกับพฤติกรรมของคนมากกว่า

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

อย่างในอังกฤษ เราชอบคิดว่า "เฮ้ย ได้อีกสามแต้มเว้ย!"

Not so in Italy.

ไม่มีในอิตาลี

Another fantastic case of creating intangible value

ขอยกอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการสร้างมูลค่าสมมติ

to replace actual or material value, which remember, is what,

มาแทนที่มูลค่าทางวัตถุ ซึ่งยังจำได้มั้ยว่า

after all, the environmental movement needs to be about:

นักรณรงค์สิ่งแวดล้อมน่าจะเอาอย่างบ้าง

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

นี้ก็มาจากปรัสเซียอีกแล้ว ถ้าผมจำไม่ผิด ปี 1812 หรือ 1813

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

มีการทำสงครามกับฝรั่งเศส ทางการจึงรณรงค์ให้ชาวเมืองที่มีฐานะ

were encouraged to give in all their jewelry.

สละเพชรพลอยให้เพื่อช่วยเหลือในการศึก

And it was replaced with replica jewelry

และได้รับเครื่องเพชรที่ทำเลียนแบบจากเหล็กหล่อ

made of cast iron.

เป็นของตอบแทน

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

อันนี้จารึกว่า "ผู้สละทองเพื่อเหล็ก 1813"

The interesting thing is that for 50 years hence,

ที่น่าสนใจคือ หลังจากนั้น 50 ปีต่อมา

the highest status jewelry you could wear in Prussia

เครื่องเพชรที่มีสถานะสูงส่งที่สุดในปรัสเซีย

wasn't made of gold or diamonds.

ไม่ใช่ทองหรือเพชร

It was made of cast iron.

แต่เป็นเหล็กหล่อ

Because actually, never mind the actual intrinsic value

เพราะอันที่จริง ไม่สำคัญเลยว่ามูลค่าเนื้อแท้

of having gold jewelry. This actually

ของสร้อยทองจะเป็นยังไง

had symbolic value, badge value.

สิ่งนี้มีคุณค่าสมมติ คุณค่าทางนัยยะ

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

ที่บอกว่าครอบครัวคุณได้เสียสละเป็นการใหญ่หลวงในอดีต

So, the modern equivalent would of course be this.

แน่นอนว่า หากทำแบบเดียวกันในโลกปัจจุบัน เราก็จะได้สิ่งนี้

(Laughter)

"สละฮัมเมอร์เพื่อไฮบริด 2009"

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

แต่อันที่จริงแล้ว เหมือนกับที่มีสินค้าเวเบล็น (สินค้าที่บ่งบอกฐานะ)

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

ที่คุณค่าของสินค้า อยู่ที่ว่ามันราคาแพง และหายาก

there are opposite kind of things

แต่มันก็มีของชนิดตรงข้ามกัน

where actually the value in them depends on them being

ที่มีคุณค่าเพราะมันเป็นอะไรที่เรียบง่าย

ubiquitous, classless and minimalistic.

ไร้รสนิยม และหาได้ทั่วไป

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

นึกถึงลัทธิเชคเกอร์ ที่เป็นการเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมยุคแรก

Adam Smith talks about 18th century America,

อาดัม สมิธ เคยพูดถึงอเมริกาในยุคศตวรรษที่ 18

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

ที่การแสดงความร่ำรวยเป็นเรื่องต้องห้าม

it was almost a block in the economy in New England,

จนเศรษฐกิจในนิวอิงแลนด์แทบจะชะงัก

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

เนื่องจากกระทั่งชาวนาที่ร่ำรวยแล้ว ก็ไม่รู้จะจับจ่ายอะไร

without incurring the displeasure of their neighbors.

เพราะกลัวว่าเพื่อนบ้านจะหมั่นไส้

It's perfectly possible to create these social pressures

มันไม่ยากเลยที่จะสร้างแรงกดดันทางสังคมแบบนี้

which lead to more egalitarian societies.

ซึ่งนำไปสู่สังคมที่มีความเท่าเทียมมากขึ้น

What's also interesting, if you look at products

ที่ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าลองสังเกตผลิตภัณฑ์

that have a high component

ที่ประกอบไปด้วยมูลค่าที่สื่อสารออกมา

of what you might call messaging value,

หรือมูลค่าสมมติ อยู่เป็นสัดส่วนมาก

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

เมื่อเทียบกับมูลค่าแท้จริงแล้ว

They are often quite egalitarian.

มันมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่แบ่งชนชั้น

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

ดูอย่างเสื้อผ้าอย่างกางเกงยีนส์ เป็นตัวอย่างของอะไรที่

which replaces material value with symbolic value.

ใช้คุณค่าทางสัญลักษณ์แทนที่คุณค่าทางวัตถุ

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

โคคา-โคล่า ที่บางท่านอาจจะฝักใฝ่สังคมนิยม

and you may not like the Coca-Cola company,

และไม่ชื่นชอบบริษัทโคคา-โคล่าเท่าใดนัก

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

แต่แอนดี้ วอร์ฮอล ให้ข้อคิดที่น่าสนใจไว้

What Warhol said about Coke is, he said,

วอร์ฮอลพูดถึงโค้กว่า

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"ที่ผมชอบที่สุดเกี่ยวกับโค้กคือ ต่อให้เป็นประธานาธิบดีแห่งสหรัฐฯ

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

ก็กินได้แค่โค้กเกรดเดียวกับขอทานข้างถนน"

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

เราอาจจะไม่เคยนึกถึง แต่ตัวอย่างเช่นนี้นับว่า

it's actually a remarkable achievement,

เป็นความสำเร็จที่น่าทึ่ง

to produce something that's that democratic.

ที่เราผลิตอะไรที่เป็นประชาธิปไตยได้ขนาดนั้น

Now, we basically have to change our views slightly.

แต่ก่อนอื่นเราต้องเปลี่ยนมุมมองของเราซักเล็กน้อย

There is a basic view that real value involves making things,

เพราะมีความเชื่ออยู่ทั่วไป ว่าคุณค่าที่แท้จริงเกิดจากการสร้างสิ่งของ

involves labor. It involves engineering.

ต้องใช้แรงงาน ใช้วิศวกรรม

It involves limited raw materials.

ใช้วัตถุดิบซึ่งมีจำกัด

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

และอะไรก็ตามที่เพิ่มขึ้นไปนอกเหนือจากนั้นเป็นของปลอม เป็นของสมมติ

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

และมันก็มีเหตุผลที่ดีที่เรามักจะระแวงอะไรแบบนั้น

It patently veers toward propaganda.

เพราะส่วนมากมันมักเป็นการล้างสมอง

However, what we do have now

แต่ว่าทุกวันนี้

is a much more variegated media ecosystem

เรามีระบบนิเวศของสื่อ ที่หลากหลายขึ้นมาก

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

ที่พร้อมใช้สร้างคุณค่าจำพวกนี้

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

สมัยผมเด็ก ๆ ผมเติบโตขึ้นมากับระบบนิเวศสื่อแบบนี้

as translated into food.

อุปมาเป็นอาหาร

You had a monopoly supplier. On the left,

ทางซ้ายคือผู้ผลิตที่ผูกขาดตลาด

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

เช่นรูเพิร์ต เมอร์ด็อค หรือบีบีซี

(Laughter)

(หัวเราะ)

And on your right you have a dependent public

และทางขวาคือสาธารณชนที่พึ่งตัวเองไม่ได้

which is pathetically grateful for anything you give it.

ซึ่งยินดีสูบทุกอย่างที่คุณจะโยนไปให้

(Laughter)

(หัวเราะ)

Nowadays, the user is actually involved.

ทุกวันนี้ผู้ใช้เข้ามามีบทบาทสำคัญ

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

ในโลกดิจิตอลจะถูกเรียกว่า เนื้อหาหรือ "คอนเทนต์" ที่ผลิตโดยผู้ใช้

Although it's called agriculture in the world of food.

ถึงแม้เราจะเรียกมันว่าเกษตรกรรม ในโลกของอาหาร

(Laughter)

(หัวเราะ)

This is actually called a mash-up,

นี่คือการผสมผสาน หรือ "แมชอัพ"

where you take content that someone else has produced

คุณนำคอนเทนต์ที่คนอื่นผลิต

and you do something new with it.

แล้วเอามายำ ให้เกิดเป็นงานใหม่

In the world of food we call it cooking.

หรือที่เราเรียกกันว่าการประกอบอาหาร

This is food 2.0,

นี่คืออาหารสองจุดศูนย์

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

อาหารที่ผลิตขึ้นมาเพื่อแบ่งกับคนอื่นโดยเฉพาะ

This is mobile food. British are very good at that.

อันนี้คืออาหารพกพา คนอังกฤษเก่งมากเรื่องนี้

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

ปลาทอดและมันฝรั่งห่อ พาสตี้คอร์นวอลล์

the pie, the sandwich.

พาย แซนด์วิช

We invented the whole lot of them.

เราประดิษฐ์หมดนี่เลย

We're not very good at food in general. Italians do great food,

คนอังกฤษไม่ค่อยเก่งเรื่องอาหารนัก ส่วนคนอิตาเลียนก็ทำอาหารเก่ง

but it's not very portable, generally.

แต่แหม... มันพกพาไม่ค่อยสะดวกนะ

(Laughter)

(หัวเราะ)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

อันที่จริงผมเพิ่งรู้เรื่องนี้ไม่นาน ขุนนางแห่งแซนด์วิชไม่ได้ประดิษฐ์แซนด์วิชหรอก

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

ท่านประดิษฐ์ขนมปังปิ้ง แต่ก็นะ ชื่อขุนนางแห่งขนมปังปิ้งคงจะฟังไม่ขึ้น

(Laughter)

(หัวเราะ)

Finally, we have contextual communication.

เรื่องสุดท้ายก็คือ การสื่อสารในบริบท

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

ผมให้คุณดูแปร์โน ซึ่งเป็นแค่ตัวอย่างนึง

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

ทุกประเทศจะมีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประจำชาติตัวเอง อย่างฝรั่งเศสมีแปร์โน

It tastes great within the borders of that country,

ซึ่งรสชาติเยี่ยมถ้าดื่มภายในพรมแดนของประเทศนั้น

but absolute shite if you take it anywhere else.

แต่รสแย่มากถ้าเอาไปดื่มในประเทศอื่น

(Laughter)

(หัวเราะ)

Unicum in Hungary, for example.

อูนิคุมในฮังการี เป็นต้น

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

เหนือกว่านั้นคือชาวกรีก ซึ่งสามารถผลิตไวน์ชนิดหนึ่งชื่อเรตสินา

which even tastes shite when you're in Greece.

ที่รสชาติแย่มากกระทั่งในกรีซเอง

(Laughter)

(หัวเราะ)

But so much communication now is contextual

การสื่อสารทุกวันนี้อิงบริบทเสียมาก

that the capacity for actually nudging people,

จนเราทุกคนสามารถจะสะกิดคนอื่น ๆ

for giving them better information -- B.J. Fogg,

เพื่อให้ข้อมูลเพิ่มเติมได้

at the University of Stanford, makes the point

บี เจ ฟ็อก จากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด เคยสรุปไว้ว่า

that actually the mobile phone is --

โทรศัพท์มือถือที่จริงก็คือ

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

"เทคโนโลยีโน้มน้าว" ซึ่งเป็นคำที่เขาประดิษฐ์เอง

He believes the mobile phone, by being location-specific,

เขาเชื่อว่าการที่โทรศัพท์มือถือสามารถระบุตำแหน่ง

contextual, timely and immediate,

อิงบริบท ทันเวลาและเกิดขึ้นทันที

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

ทำให้มันเป็นเทคโนโลยีที่มีศักยภาพในการโน้มน้าวมากที่สุดที่เคยประดิษฐ์มา

Now, if we have all these tools at our disposal,

ทีนี้ถ้าเรามีเครื่องมือทั้งหมดนี้อยู่ในมือแล้ว

we simply have to ask the question,

ก็เหลือแค่คำถามง่าย ๆ

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

เหมือนที่เทเลอร์และซันสตีนเคยถามไว้ ว่าเราจะใช้มันอย่างชาญฉลาดได้อย่างไร

I'll give you one example.

ให้ผมยกตัวอย่างนึง

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

ถ้าคุณมีปุ่มแดงขนาดใหญ่แบบนี้ติดอยู่บนกำแพงที่บ้าน

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

และทุกครั้งที่กดปุ่ม คุณออมเงินได้ 50 ดอลลาร์

put 50 dollars into your pension,

หักเงิน 50 ดอลลาร์ไปใส่บำนาญ

you would save a lot more.

คุณจะออมเงินได้อีกเยอะเลย

The reason is that the interface fundamentally determines

เพราะว่าแท้จริงแล้วการออกแบบเป็นตัวกำหนดพฤติกรรม

the behavior. Okay?

ถูกมั้ยครับ?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

นักการตลาดได้สร้างโอกาสดี ๆ มากมาย

opportunities for impulse buying.

เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกิดการซื้อ

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

แต่เราไม่เคยสร้างแรงจูงใจให้เกิดการออมเลย

If you did this, more people would save more.

ถ้าทำแบบนี้ได้ คนก็จะออมเงินกันมากขึ้น

It's simply a question of changing the interface

สังเกตว่าแค่เปลี่ยนรูปร่างหน้าตา วิธีการใช้งาน

by which people make decisions,

ก็สามารถทำให้

and the very nature of the decisions changes.

ธรรมชาติของการตัดสินใจเปลี่ยนไปได้

Obviously, I don't want people to do this,

แน่นอนว่าผมไม่สนับสนุนให้ทำแบบนี้

because as an advertising man I tend to regard saving as just

เพราะเป็นคนโฆษณา ผมเชื่อว่าการออมก็คือแค่

consumerism needlessly postponed.

การบริโภคนิยมที่โดนดีเลย์ไปอย่างไม่จำเป็น

(Laughter)

(หัวเราะ)

But if anybody did want to do that,

แต่ถ้าเผื่อมีใครอยากทำขึ้นมา

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

เราก็ต้องคิดอะไรทำนองนี้แหละ

fundamental opportunities to change human behavior.

รากฐานเล็ก ๆ ที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์

Now, I've got an example here from Canada.

ผมขอยกตัวอย่างนึงจากแคนาดา

There was a young intern at Ogilvy Canada

มีเด็กฝึกงานคนนึงที่สำนักงานโอกิลวี แคนาดา

called Hunter Somerville,

ชื่อฮันเตอร์ โซเมอร์วิลล์

who was working in improv in Toronto,

ที่ก่อนหน้านั้นเคยเป็นนักแสดงตลกในโตรอนโต

and got a part-time job in advertising,

ก่อนจะได้งานพาร์ตไทม์ทางโฆษณา

and was given the job of advertising Shreddies.

และได้รับมอบหมายให้คิดแคมเปญโฆษณาเชร็ดดีส์

Now this is the most perfect case of creating

นี่คือกรณีตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบที่สุดของ

intangible, added value,

การสร้างมูลค่าเพิ่มจับต้องไม่ได้

without changing the product in the slightest.

โดยไม่ต้องเปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ์เลยแม้แต่น้อย

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

เชร็ดดีส์เป็นซีเรียลธัญพืชรูปทรงสี่เหลี่ยมจตุรัสธรรมดา ๆ

only available in New Zealand, Canada and Britain.

ที่ขายเฉพาะในนิวซีแลนด์ แคนาดา และอังกฤษ

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

เป็นวิธีถวายความจงรักภักดีแบบแปลก ๆ ของคราฟต์

(Laughter)

(หัวเราะ)

In working out how you could re-launch Shreddies,

หลังจากขบคิดว่าจะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้เชร็ดดีส์ได้ยังไง

he came up with this.

เขาก็ได้ไอเดียนี้ออกมา

Video: (Buzzer)

(เสียงออด)

Man: Shreddies is supposed to be square.

ช: เชร็ดดีส์ต้องเป็นสี่เหลี่ยมสิ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

ญ: ชิ้นข้าวหลามตัดพวกนี้หลุดออกไปบ้างรึยัง?

(Laughter)

(หัวเราะ)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

ใหม่ ซีเรียลเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัด

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

ธัญพืชแท้ร้อยเปอร์เซนต์เหมือนเดิม ในรูปทรงข้าวหลามตัดน่ารับประทาน

(Applause)

(ปรบมือ)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

ผมไม่แน่ใจว่ามีตัวอย่างของการสร้างมูลค่าสมมติที่ดีกว่านี้มั้ย

of intangible value creation. All it requires is

วัตถุดิบทั้งหมดก็แค่

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

โฟตอน นิวรอน และก็ความคิดเจ๋ง ๆ

I would say it's a work of genius.

ตัวผมเองคิดว่ามันอัจฉริยะเลย

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

แต่แน่นอนว่าคุณจะทำอะไรแบบนี้ไม่ได้ถ้าไม่มีการวิจัยตลาดเลย

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

คือเชร็ดดีส์กำลังจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ครับ

which is something very exciting for them.

ซึ่งเป็นอะไรที่น่าตื่นเต้นมาก

So they are introducing new Diamond Shreddies.

นี่คือเชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดครับ

(Laughter)

(หัวเราะ)

So I just want to get your first impressions when you see that,

ผมอยากทราบความประทับใจคร้ังแรกของคุณ ที่มีต่อ

when you see the Diamond Shreddies box there.

กล่องของผลิตภัณฑ์เชร็ดดีส์ข้าวหลามตัดตรงนั้น

(Laughter)

(หัวเราะ)

Woman: Weren't they square?

เมื่อก่อนมันเป็นสี่เหลี่ยมนี่

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

ฉันสับสนนิดหน่อยนะ / ฉันดูยังไงก็เป็นสี่เหลี่ยม

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

เอ้อ รูปร่างมันก็คล้ายกันแหละครับ

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

แต่ก็เหมือนกับกลับตัวเลขหกเป็นเก้า เก้าเป็นหกนะ

if you flip it over it looks like a nine.

ถ้าพลิกเลขหกตีลังกาก็จะเป็นเลขเก้า

But a six is very different from a nine.

แต่หกกับเก้านี่เป็นคนละเรื่องกันเลย

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

หรือตัว M กับตัว W / ใช่เลยครับ ตัว M กับตัว W

Man #2: [unclear]

(ไม่ชัดเจน)

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

ดูทีแรกนึกว่าแค่จับพลิกนิดหน่อยนะ แต่พอดูในมุมนี้

it's more interesting looking.

มันน่ากินกว่าจริง ๆ

Man: Just try both of them.

ลองทานทั้งสองแบบเลยครับ

Take a square one there, first.

เริ่มจากแบบจตุรัสก่อนครับ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

แบบไหนอร่อยกว่าครับ / แบบแรก

Man: The first one?

แบบแรกเหรอครับ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

ก็เป็นธรรมดาที่เกิดการถกเถียงกันขึ้น

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

มีกลุ่มหัวอนุรักษ์นิยมจำนวนมากในแคนาดา

who actually resented this intrusion.

ซึ่งต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้

So, eventually, the manufacturers actually

ในที่สุดผู้ผลิตก็เลยต้องยอมประนีประนอม

arrived at a compromise, which was the combo pack.

และทำแพ็คคอมโบออกมาอีกตัวนึง

(Laughter)

(หัวเราะ)

(Applause)

(ปรบมือ)

(Laughter)

(หัวเราะ)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

ถ้าคิดว่านี่ตลกแล้ว ให้จำไว้ว่ามีองค์กรหนึ่งชื่อ

the American Institute of Wine Economics,

สถาบันเศรษฐศาสตร์ไวน์แห่งอเมริกา

which actually does extensive research into perception of things,

ซึ่งทำงานวิจัยอย่างละเอียดในเรื่องการรับรู้

and discovers that except for among

และค้นพบว่า นอกเหนือจาก

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

ห้าหรือสิบเปอร์เซนต์ของคนที่มีความรู้ที่สุดแล้ว

there is no correlation between quality and enjoyment

ไม่พบความสัมพันธ์ใด ๆ ระหว่างคุณภาพของไวน์

in wine,

และความอร่อย

except when you tell the people how expensive it is,

ยกเว้นเวลาที่บอกว่าไวน์ราคาแพงแค่ไหน

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

ในกรณีนี้ ไวน์ที่แพงกว่าก็จะอร่อยกว่า

So drink your wine blind in the future.

ดังนั้นต่อไปนี้ หลับหูหลับตาดื่มกันเถอะครับ

But this is both hysterically funny --

เรื่องนี้ก็ตลกอยู่

but I think an important philosophical point,

แต่ผมว่าให้แง่คิดทางปรัชญาที่สำคัญ

which is, going forward, we need more of this kind of value.

ว่าในการก้าวไปข้างหน้า เราต้องการคุณค่าชนิดนี้มากขึ้น

We need to spend more time appreciating what already exists,

เราต้องใช้เวลาซาบซึ้งกับอะไรที่มีอยู่แล้วมากขึ้น

and less time agonizing over what else we can do.

และคร่ำครวญกับอะไรที่เราไม่มีให้น้อยลง

Two quotations to more or less end with.

ขอจบด้วยคำกล่าวอีกสองประโยค

One of them is, "Poetry is when you make new things

"กวีคือผู้ทำให้สิ่งใหม่เป็นเรื่องคุ้นเคย

familiar and familiar things new."

และสิ่งที่คุ้นเคยแล้วเป็นเรื่องใหม่"

Which isn't a bad definition of what our job is,

ซึ่งก็เป็นนิยามที่ไม่เลวสำหรับอาชีพเรา

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

เราช่วยให้ผู้คนเห็นคุณค่าของอะไรที่ไม่คุ้นเคย แต่ขณะเดียวกัน

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

ก็ตระหนักถึงคุณค่าของสิ่งที่มีอยู่แล้ว

those things which are already existing.

มากขึ้นกว่าเดิมไปอีก

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

ว่าไป ก็มีหลักฐานว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คมีส่วนช่วยในปรากฎการณ์นี้

Because they help people share news.

โดยการช่วยให้ผู้คนแบ่งปันข่าวสาร

They give badge value to everyday little trivial activities.

และสร้างราคาให้กับกิจกรรมเล็ก ๆ น้อย ๆ ประจำวัน

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

ซึ่งลดความต้องการที่จะใช้จ่ายเงินมาก ๆ ไปกับความฟุ้งเฟ้อ

and increase the kind of third-party

และเพิ่มความสุขทางใจ

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

จากเรื่องที่เล็กที่สุด เรียบง่ายที่สุดในชีวิต ซึ่งวิเศษมาก

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

อีกประโยคเด็ดของ จี เค เชสเตอร์ตัน ที่ผมจะยกมาในช่วงนี้

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"อารยธรรมจะล่มสลายไม่ใช่เพราะเราขาดเรื่องอัศจรรย์ แต่เพราะขาดความอัศจรรย์ใจ"

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

สำหรับใครที่ข้องเกี่ยวอยู่ในแวดวงเทคโนโลยี ผมว่าจริงแท้เลยครับ

And a final thing: When you place a value on things like health,

และท้ายที่สุดครับ เวลาคุณให้ราคากับอะไรอย่างสุขภาพ

love, sex and other things,

ความรัก เซ็กส์ และอื่น ๆ

and learn to place a material value

และเริ่มเห็นคุณค่าของอะไร

on what you've previously discounted

ที่คุณเคยมองข้ามไป

for being merely intangible, a thing not seen,

เพียงเพราะว่ามันจับต้องไม่ได้ มองไม่เห็น

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

คุณจะพบว่าคุณเองมั่งคั่งกว่าที่คิดไว้มากครับ

Thank you very much indeed.

ขอบคุณมากครับ

(Applause)

(ปรบมือ)