Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Tradutor: Francisco Ramada Revisora: Margarida Ferreira

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

É a minha estreia aqui no TED.

Normalmente, como homem da publicidade,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

falo no TED Maléfico, a organização secreta do TED

that pays all the bills.

que paga todas as contas.

It's held every two years in Burma.

Realiza-se na Birmânia, de dois em dois anos.

And I particularly remember a really good speech

Lembro-me, em especial, de um discurso muito bom

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

de Kim Jong II sobre formas de pôr adolescentes a fumar outra vez.

(Laughter)

(Risos)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Mas, subitamente, após anos a trabalhar na profissão,

that what we create in advertising,

ocorreu-me que aquilo que criamos na publicidade,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

ou seja, valor intangível — podíamos chamar-lhe valor percebido,

you might call it badge value, subjective value,

valor de marca, valor subjetivo, qualquer tipo de valor intangível —

intangible value of some kind --

gets rather a bad rap.

tem sempre uma má reputação.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Se pensarmos nisso, se quisermos viver num mundo futuro

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

em que há menos bens materiais, basicamente temos duas opções.

You can either live in a world which is poorer,

Ou vivemos num mundo que é mais pobre,

which people in general don't like.

o que, em geral, as pessoas não gostam.

Or you can live in a world where actually intangible value

Ou podemos viver num mundo onde, de facto, o valor intangível

constitutes a greater part of overall value,

constitui uma parte maior do valor global

that actually intangible value, in many ways

e, em certa medida, o valor intangível

is a very, very fine substitute

é um substituo muito bom

for using up labor or limited resources

para o esforço ou para utilização de recursos limitados

in the creation of things.

na criação de coisas.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Temos aqui um exemplo. Este é um comboio que liga Londres a Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

Perguntou-se a um grupo de engenheiros, há cerca de 15 anos:

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"Como melhorar a viagem para Paris?"

And they came up with a very good engineering solution,

Encontraram uma solução de engenharia muito boa:

which was to spend six billion pounds

gastar seis mil milhões de libras

building completely new tracks

na construção de vias totalmente novas

from London to the coast,

de Londres até à costa,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

reduzindo em 40 minutos uma viagem de três horas e meia.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Chamem-me Desmancha-Prazeres. Sou só um publicitário.

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

Mas parece-me que foi uma forma pouco criativa

melhorar uma viagem de comboio

merely to make it shorter.

só por torná-la mais curta.

Now what is the hedonic opportunity cost

Qual é então o custo de oportunidade hedonista

on spending six billion pounds on those railway tracks?

de gastar seis mil milhões de libras nesses traçados?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Esta é a minha ingénua sugestão como homem da publicidade.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Deviam era contratar os maiores supermodelos do mundo,

and female supermodels,

homens e mulheres,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

pagar-lhes para percorrer o comboio, oferecendo garrafas de Chateau Pétrus

for the entire duration of the journey.

durante toda a viagem.

(Laughter)

(Risos)

(Aplausos)

(Applause)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Ficaríamos com três mil milhões de libra de troco,

and people will ask for the trains to be slowed down.

e as pessoas ainda pediriam que os comboios andassem mais devagar.

(Laughter)

Now, here is another naive advertising man's question again.

(Risos)

Outra pergunta ingénua de um homem da publicidade.

And this shows that engineers,

E isto mostra que os engenheiros,

medical people, scientific people,

as pessoas de medicina, os cientistas em geral,

have an obsession with solving the problems of reality,

têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

quando a maior parte dos problemas, a partir de um nível básico de riqueza,

in society, most problems are actually problems of perception.

na sociedade, acabam por ser problemas de perceção.

So I'll ask you another question.

Por isso, vou fazer outra pergunta:

What on earth is wrong with placebos?

Qual é o problema dos placebos?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Parecem-me fantásticos. Custam muito pouco a produzir.

They work extraordinarily well.

Funcionam extraordinariamente bem.

They have no side effects,

Não têm efeitos secundários.

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

ou se têm, são imaginários, portanto podemos ignorá-los sem preocupação.

(Laughter)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

(Risos)

Eu andava a pensar nisto e fui ao blogue Marginal Revolution de Tyler Cowen.

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Alguém conhece este blogue?

Sugeriam ali que se levasse este conceito mais longe

and actually produce placebo education.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

e se criasse a educação do placebo.

A questão é que a educação não funciona por nos ensinarem coisas,

It actually works by giving you the impression

mas por nos darem a impressão de que tivemos uma excelente educação,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

of unwarranted self-confidence,

o que nos dá um enorme sentido de autoconfiança injustificada

which then makes you very, very successful in later life.

que, por sua vez, nos torna muito bem-sucedidos mais tarde na vida.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Mas a questão da educação do placebo é interessante.

How many problems of life can be solved

Quantos problemas na vida podiam ser resolvidos

actually by tinkering with perception,

retocando apenas a nossa perceção,

rather than that tedious, hardworking and messy business

em vez desses meios fastidiosos, trabalhosos e confusos

of actually trying to change reality?

de tentar mudar a realidade?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Este é um grande exemplo da História.

Ouvi isto atribuído a vários reis mas, depois de alguma pesquisa,

but doing a bit of historical research,

it seems to be Fredrick the Great.

penso que se trata de Frederico o Grande.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Frederico o Grande da Prússia queria muito

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

que os alemães adotassem a batata, que a comessem,

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

porque se apercebeu que, se tivessem duas fontes de hidratos de carbono,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

trigo e batata, teriam um preço do pão menos volátil.

And you get a far lower risk of famine,

Teriam um risco muito menor de ter fomes,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

porque passariam a depender de duas colheitas em vez de uma só.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

O único problema era que a batata parecia pouco apetitosa.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Por outro lado, no século XVIII, os prussianos comiam muito poucos vegetais

rather like contemporary Scottish people.

— ao contrário do povo escocês contemporâneo.

(Laughter)

(Risos)

So, actually, he tried making it compulsory.

Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.

The Prussian peasantry said,

Os camponeses da Prússia disseram:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Nem os cães comem estas malditas coisas.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

"É absolutamente repugnante e não serve para nada."

There are even records of people being executed

Até há registo de pessoas executadas por se recusarem a plantar batatas.

for refusing to grow potatoes.

So he tried plan B.

Então, ele passou para o plano B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Tentou a solução de "marketing", declarando a batata um vegetal real.

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

e que só a família real a podia consumir.

And he planted it in a royal potato patch,

Plantaram-se batatas nas terras do rei,

with guards who had instructions

com guardas que tinham instruções de as guardar, dia e noite.

to guard over it, night and day,

but with secret instructions not to guard it very well.

Secretamente, também tinham instruções para não as guardarem muito bem.

(Laughter)

(Risos)

Now, 18th century peasants know that there is one

No século XVIII, os camponeses tinham uma regra muito clara:

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

se uma coisa merecia ser guardada, então merecia ser roubada.

it's worth stealing.

Before long, there was a massive underground

Em breve, havia uma enorme operação subterrânea

potato-growing operation in Germany.

de cultura de batatas na Alemanha.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

O que ele fez com êxito foi ter reformulado a ideia da batata.

It was an absolute masterpiece.

Foi um verdadeiro golpe de mestre.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Contei esta história e um turco veio ter comigo e disse:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Muito bom vendedor, Frederico o Grande. Mas nada comparado com Atatürk ."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Atatürk , mais ao estilo de Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

queria desencorajar o uso do véu,

in Turkey, to modernize it.

na Turquia, para a modernizar.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Pessoas sem graça teriam apenas proibido o véu.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Mas isso teria provocado muitos efeitos colaterais negativos

and a hell of a lot of resistance.

e muitíssima resistência.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatürk era um pensador fora do comum.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Obrigou as prostitutas a usar o véu.

(Laughter)

(Risos)

(Aplausos)

(Applause)

Não pude verificá-lo a fundo, mas não é isso que interessa.

I can't verify that fully, but it does not matter.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

A propósito, o problema ambiental está resolvido:

All convicted child molesters

Todos os pedófilos condenados têm de conduzir um Porsche Cayenne.

have to drive a Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Risos)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Atatürk percebeu duas coisas fundamentais.

Which is that, actually, first one,

A primeira é que todo o valor é relativo.

all value is actually relative.

All value is perceived value.

Todo o valor é um valor percebido.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Para os que não falam espanhol, "jugo de naranja" é sumo de laranja.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Isto não é o dólar, é o peso em Bueno Aires.

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Muito espertos estes vendedores ambulantes de Buenos Aires

decided to practice price discrimination

que praticam uma discriminação de preços

to the detriment of any passing gringo tourists.

em prejuízo de qualquer turista gringo.

As an advertising man, I have to admire that.

Enquanto publicitário, tenho de admirar isto.

But the first thing is that all value is subjective.

Mas a primeira coisa é que o valor é subjetivo.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

A segunda é que a persuasão, muitas vezes, é melhor que a obrigação.

These funny signs that flash your speed at you,

Estes sinais que nos atiram à cara a nossa velocidade

some of the new ones, on the bottom right,

— alguns dos novos, em baixo à direita —

now actually show a smiley face or a frowny face,

mostram uma cara sorridente ou uma cara carrancuda,

to act as an emotional trigger.

que funciona como uma alavanca emocional.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

O que é fascinante nestes sinais é que custam 10% do custo

of the running cost of a conventional speed camera,

duma câmara de velocidade convencional.

but they prevent twice as many accidents.

Mas reduzem para metade os acidentes.

So, the bizarre thing, which is baffling

O que confunde os economistas convencionais, de formação clássica,

to conventional, classically trained economists,

is that a weird little smiley face

é que aquela curiosa cara sorridente

has a better effect on changing your behavior

tem melhor efeito no que toca a mudar comportamentos

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

do que a ameaça de uma multa de 60 libras e de três pontos de penalização.

Tiny little behavioral economics detail:

Um pequenino pormenor de economia comportamental:

in Italy, penalty points go backwards.

em Itália, os pontos de penalidade são contados ao contrário.

You start with 12 and they take them away.

Começa-se com 12 e vão sendo retirados.

Because they found that loss aversion

Porque descobriram que a aversão à perda

is a more powerful influence on people's behavior.

influencia mais o comportamento das pessoas.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Na Grã-Bretanha nós pensamos: "Boa! Já tenho mais três!"

Not so in Italy.

Em Itália, não é assim.

Another fantastic case of creating intangible value

Outro caso fantástico de criação de valor intangível

to replace actual or material value, which remember, is what,

para substituir o valor material

que é aquilo que o movimento ambiental necessita de ser.

after all, the environmental movement needs to be about:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Este caso passa-se também na Prússia, por volta de 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Os prussianos mais ricos, para ajudarem na guerra contra os franceses,

were encouraged to give in all their jewelry.

eram incentivados a doar as suas joias.

And it was replaced with replica jewelry

Estas joias eram substituídas por réplicas feitas de ferro fundido.

made of cast iron.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Temos aqui um exemplo: "Gold gab ich für Eisen, 1813".

The interesting thing is that for 50 years hence,

O interessante é que, nos 50 anos seguintes, na Prússia,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

as joias mais valorizadas, em termos de estatuto,

wasn't made of gold or diamonds.

não eram feitas de ouro ou diamantes, eram feitas de ferro fundido.

It was made of cast iron.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Porque, não interessava o valor intrínseco das joias de ouro,

of having gold jewelry. This actually

had symbolic value, badge value.

interessava o valor simbólico, o valor emblemático

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

do sacrifício que a família tinha feito no passado.

So, the modern equivalent would of course be this.

O equivalente na nossa época seria isto.

(Laughter)

(Risos)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Mas há aqui qualquer coisa; tal como temos os "bens Veblen"

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

em que o valor do bem depende de ser raro e caro,

there are opposite kind of things

também há um tipo de coisas opostas

where actually the value in them depends on them being

em que o valor depende de serem universais,

ubiquitous, classless and minimalistic.

inclassificáveis e minimalistas.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

O "shakerismo" foi um movimento percursor de mudança de comportamentos.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith fala dos EUA do século XVIII

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

em que a proibição de ostentar sinais de riqueza era tão forte

it was almost a block in the economy in New England,

que quase bloqueava a economia da Nova Inglaterra,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

porque os agricultores ricos ficavam sem ter onde gastar o dinheiro,

without incurring the displeasure of their neighbors.

sem que os vizinhos ficassem aborrecidos.

It's perfectly possible to create these social pressures

É perfeitamente possível criar este tipo de pressões sociais

which lead to more egalitarian societies.

que levam a sociedades mais igualitárias.

What's also interesting, if you look at products

Também é interessante que os produtos

that have a high component

de elevada componente do que se pode chamar valor mensageiro

of what you might call messaging value,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

— uma elevada componente de valor intangível, em vez de valor intrínseco —

They are often quite egalitarian.

também são muitas vezes bastante igualitários.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Em termos de vestuário, a ganga é talvez o exemplo perfeito

which replaces material value with symbolic value.

duma coisa que substitui o valor material por valor simbólico.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

A Coca-Cola. Pode haver aqui socialistas que não gostam da empresa Coca-Cola.

and you may not like the Coca-Cola company,

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol assinalou sobre a Coca-Cola.

What Warhol said about Coke is, he said,

Ele disse o seguinte:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos EUA

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

"não arranja uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

A verdade é que, se pensarmos nisso,

it's actually a remarkable achievement,

a realidade é que isto é um feito admirável,

to produce something that's that democratic.

produzir uma coisa tão democrática.

Now, we basically have to change our views slightly.

Temos de alterar ligeiramente a nossa perspetiva.

There is a basic view that real value involves making things,

Há uma visão básica que diz que o valor real envolve criar coisas,

involves labor. It involves engineering.

envolve trabalho, engenharia, envolve matérias-primas limitadas.

It involves limited raw materials.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

E que o que acrescentamos por cima é falso, é uma versão falsa.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Há razões para suspeitas e incertezas.

It patently veers toward propaganda.

Tende obviamente para a propaganda.

However, what we do have now

Mas o que temos agora é um ecossistema de "media" muito mais variado

is a much more variegated media ecosystem

em que criamos este tipo de valor, e é muito mais justo.

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Este era o ambiente dos "media" da minha infância,

as translated into food.

traduzido em comida.

You had a monopoly supplier. On the left,

Tínhamos um único fornecedor.

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

À esquerda, têm Rupert Murdoch, ou seja a BBC.

(Laughter)

And on your right you have a dependent public

(Risos)

À vossa direita, têm um público dependente

which is pathetically grateful for anything you give it.

pateticamente agradecido por qualquer coisa que lhe deem.

(Laughter)

(Risos)

Nowadays, the user is actually involved.

Hoje em dia, o utente está envolvido.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Isto é o que se chama, na era digital, de "conteúdos gerados pelo utente".

Although it's called agriculture in the world of food.

Embora lhe chamem agricultura, no mundo da comida.

(Laughter)

This is actually called a mash-up,

(Risos)

Chama-se a isto uma mescla.

where you take content that someone else has produced

Agarramos numa coisa que alguém produziu

and you do something new with it.

e com ele fazemos uma coisa nova.

In the world of food we call it cooking.

No mundo da culinária chama-se cozinhar.

This is food 2.0,

Isto é comida para o século XXI

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

que é comida que produzimos para partilhar com outras pessoas.

This is mobile food. British are very good at that.

Isto é comida ambulante. Os britânicos são muito bons nisto.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Peixe e batatas fritas, enroladas em jornal,

the pie, the sandwich.

o pastel, a tarte, a sanduíche.

We invented the whole lot of them.

Inventámos uma data delas.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Em geral, não somos muito bons em comida.

but it's not very portable, generally.

Os italianos fazem uma comida ótima mas não é muito portátil.

(Laughter)

(Risos)

Só aprendi isto outro dia.

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

O Conde de Sandwich não inventou a sanduíche, inventou a tosta.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Mas Conde da Tosta seria um nome ridículo.

(Laughter)

Finally, we have contextual communication.

(Risos)

Por fim, a comunicação contextual.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Mostrei-vos Pernod apenas como exemplo.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Todos os países têm uma bebida alcoólica contextual.

Em França é o Pernod. Sabe bem, dentro das fronteiras desse país

It tastes great within the borders of that country,

but absolute shite if you take it anywhere else.

mas é uma porcaria se a beberem noutro sítio qualquer.

(Laughter)

(Risos)

Unicum in Hungary, for example.

O unicum na Hungria, por exemplo.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Os gregos produzem uma coisa chamada "retsina",

which even tastes shite when you're in Greece.

que até é uma porcaria quando estamos na Grécia.

(Laughter)

(Risos)

But so much communication now is contextual

Mas agora há muita comunicação contextual

that the capacity for actually nudging people,

com capacidade para instigar as pessoas

for giving them better information -- B.J. Fogg,

para lhes dar melhores informações.

at the University of Stanford, makes the point

B.J. Fogg, da Universidade de Stanford, assinala que o telemóvel

that actually the mobile phone is --

é uma "tecnologia convincente", expressão que inventou.

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Ele acha que o telemóvel, por ter uma localização específica,

contextual, timely and immediate,

contextual, atempada e imediata,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

é o dispositivo de tecnologia mais convincente jamais inventado.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Se temos todos estes instrumentos à nossa disposição,

we simply have to ask the question,

temos que perguntar, conforme Thaler e Sunstein:

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

"Como podemos usá-los de modo mais inteligente?"

I'll give you one example.

Vou dar-vos um exemplo.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Se tivessem um botão vermelho como este, na parede de casa,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

e, de cada vez que o pressionassem, poupassem 50 dólares,

put 50 dollars into your pension,

colocassem 50 dólares na vossa reforma,

you would save a lot more.

poupariam muito mais.

The reason is that the interface fundamentally determines

Isto porque a interface determina fundamentalmente o comportamento.

the behavior. Okay?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

O "marketing" cumpre bem a sua missão,

opportunities for impulse buying.

ao criar oportunidades para o impulso de comprar.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Mas nunca criámos a oportunidade para o impulso de poupar.

If you did this, more people would save more.

Se fizéssemos isto, havia mais pessoas a poupar mais.

It's simply a question of changing the interface

É uma questão de alterar a interface com que as tomam decisões.

by which people make decisions,

and the very nature of the decisions changes.

Aí, a própria natureza das decisões muda.

Obviously, I don't want people to do this,

Obviamente, não quero que as pessoas façam isso,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

porque, como publicitário, considero a poupança

consumerism needlessly postponed.

um consumismo desnecessariamente adiado.

(Laughter)

But if anybody did want to do that,

(Risos)

Mas se toda a gente quisesse fazer isso,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

é nestas coisas que precisamos de pensar:

as oportunidades fundamentais para alterar o comportamento humano.

fundamental opportunities to change human behavior.

Now, I've got an example here from Canada.

Tenho um exemplo aqui do Canadá.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Havia um jovem interno em Ogilvy, no Canadá

called Hunter Somerville,

chamado Hunter Sommerville,

who was working in improv in Toronto,

que trabalhava em improvisação em Toronto

and got a part-time job in advertising,

e tinha um trabalho a tempo parcial em publicidade.

and was given the job of advertising Shreddies.

Deram-lhe a tarefa de promover Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Este é o caso mais perfeito de criação de valor intangível, acrescentado,

intangible, added value,

without changing the product in the slightest.

sem alterar minimamente o produto.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies é um cereal estranho, quadrado, cereal integral,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

só disponível na Nova Zelândia, no Canadá e na Grã-Bretanha.

É uma forma peculiar da Kraft de recompensar a lealdade à coroa.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

(Laughter)

(Risos)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Ao imaginar como poderia relançar os Shreddies,

he came up with this.

ele apareceu com isto.

Vídeo:

Video: (Buzzer)

(Sinal sonoro intermitente)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Os Shreddies costumam ser quadrados!

(Laughter)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Os losangos desapareceram?

(Laughter)

(Risos)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Cereais Shreddies, os novos losangos.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

O mesmo trigo, 100% grãos, numa deliciosa forma de losangos.

(Applause)

(Aplausos)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Não sei se isto não será o exemplo mais perfeito

of intangible value creation. All it requires is

da criação de valor intangível.

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

Basta fotões, neurónios e uma grande ideia para criar esta coisa.

I would say it's a work of genius.

Diria que é um trabalho de génio.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Mas, claro, não podemos fazer isto sem alguma pesquisa de mercado.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Shreddies está a apresentar um novo produto,

which is something very exciting for them.

uma coisa excitante para eles.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Estão a apresentar os novos Shreddies Losangos.

(Laughter)

(Risos)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Só quero as vossas primeiras impressões quando os virem,

when you see the Diamond Shreddies box there.

quando virem a caixa dos Shreddies Losangos.

(Laughter)

(Risos)

Woman: Weren't they square?

Eles não eram quadrados?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

- Estou um pouco baralhada. - A mim, parecem-me quadrados.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Está tudo no aspeto.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Mas é como virar ao contrário um seis ou um nove.

if you flip it over it looks like a nine.

Se virar ao contrário um seis, parece um nove.

But a six is very different from a nine.

Mas um seis é muito diferente de um nove.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

- Ou um "M" e um "W". - Exatamente, um "M" e um "W".

Man #2: [unclear]

Parece que o virámos ao contrário,

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Mas, quando o vemos assim, tem um aspeto mais interessante.

it's more interesting looking.

Experimentem os dois.

Man: Just try both of them.

Take a square one there, first.

Primeiro, prove um quadrado.

(Laughter)

(Risos)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

- Qual deles prefere? - O primeiro.

Man: The first one?

- O primeiro?

(Laughter)

(Risos)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Claro, naturalmente, segue-se uma discussão acesa.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

No Canadá, são conservadores, surpreendentemente,

who actually resented this intrusion.

que não gostam desta intromissão.

So, eventually, the manufacturers actually

Por fim, os fabricantes chegaram a um compromisso

arrived at a compromise, which was the combo pack.

que foi o pacote combinado.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

(Laughter)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Se acham divertido, tomem atenção que há uma organização

the American Institute of Wine Economics,

chamada o Instituto Americano da Economia do Vinho,

which actually does extensive research into perception of things,

que faz uma investigação abrangente na perceção das coisas.

and discovers that except for among

Descobriu que, com exceção de cerca de 10% das pessoas mais entendidas

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

there is no correlation between quality and enjoyment

não há correlação entre a qualidade e o prazer do vinho.

in wine,

except when you tell the people how expensive it is,

exceto quando dizem às pessoas quanto ele custa,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

caso em que têm tendência a gostar mais dos mais caros.

So drink your wine blind in the future.

Portanto, é melhor beber às cegas futuramente.

But this is both hysterically funny --

Mas isto também é histericamente divertido

but I think an important philosophical point,

— acho que é uma importante questão filosófica.

which is, going forward, we need more of this kind of value.

Ao avançar, precisamos de mais deste tipo de valor.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Precisamos de gastar mais tempo a apreciar o que já existe,

and less time agonizing over what else we can do.

e menos tempo a agonizar sobre o que mais podemos fazer.

Two quotations to more or less end with.

Duas citações para terminar.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Uma delas é:

familiar and familiar things new."

"Poesia é tornar usuais as coisas novas, e tornar novas as coisas usuais".

Which isn't a bad definition of what our job is,

Uma boa definição do nosso trabalho,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

para ajudar as pessoas a apreciar o que não é usual,

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

mas também para adquirir um maior apreço e dar mais valor às coisas que já existem.

those things which are already existing.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

A propósito, há alguns indícios que coisas como as redes sociais ajudam nisso,

Because they help people share news.

porque ajudam as pessoas a partilhar notícias.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Dão valor a pequenas atividades triviais.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Portanto, reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em comunicações

and increase the kind of third-party

e aumentam o tipo de prazer

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

que obtemos das coisas mais pequenas, mais simples, da vida, o que é mágico.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

A segunda é a segunda citação de G.K. Chesterton desta sessão:

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"Estamos a morrer por falta de maravilha, não por falta de maravilhas",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

Penso que é verdade para os que estão envolvidos na tecnologia.

And a final thing: When you place a value on things like health,

E uma coisa final: Quando damos valor a coisas como a saúde, o amor, o sexo, etc.,

love, sex and other things,

and learn to place a material value

e aprendemos a dar valor material ao que anteriormente desprezávamos

on what you've previously discounted

for being merely intangible, a thing not seen,

por ser intangível, uma coisa que não se via,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.

Thank you very much indeed.

Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)