Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

المترجم: Mahmoud Aghiorly المدقّق: Anwar Dafa-Alla

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

هذه المرة الأولى لي في مؤتمر تيد .. عادة كرجل إعلانات

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

فأنا أتحدث عن شرور تيد .. والتي هي مؤسسة مشابهة لهذه

that pays all the bills.

وهي التي تمول كل نشاطات تيد

It's held every two years in Burma.

وتحدث مرة كل سنتين في بارما

And I particularly remember a really good speech

وأنا أتذكر حديث رائع

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

بواسطة " كيم جونج الثاني " عن كيفية دفع المراهقين للتدخين

(Laughter)

(ضحك)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

ولكن في الواقع لقد أدركت وبعد سنوات من العمل في الإعلانات

that what we create in advertising,

أننا نصنع عن طريق الإعلانات

which is intangible value -- you might call it perceived value,

شيئاً يدعى "قيمة غير ملموسة " أو يمكن تسميتها قيمة متصورة

you might call it badge value, subjective value,

أو يمكن تسميته " قيمة للعلامة التجارية " أو قيمة وهمية

intangible value of some kind --

إن القيمة الغير ملموسة هي نوعٌ --

gets rather a bad rap.

تحصل عليه من موسيقى الراب الفاشلة

If you think about it, if you want to live in a world in the future

فكر في الأمر .. إن كنت تريد أن تعيش في عالم في المستقبل

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

بحيث يوجد فيه سلع أقل وأفضل فأنت أمام خيارين

You can either live in a world which is poorer,

إما أن تعيش في عالم أفقر

which people in general don't like.

وهذا لا يفضله الناس عادة

Or you can live in a world where actually intangible value

أو أن تعيش في عالم يقدر القيمة الغير ملموسة للسلع بحيث

constitutes a greater part of overall value,

تشكل الجزء الأكبر من القيمة الكلية للسلعة

that actually intangible value, in many ways

إن تلك القيمة الغير ملموسة في عدة نواح

is a very, very fine substitute

هي بديل جيدٌ جداً

for using up labor or limited resources

عن الإستهلاك الجائر للعمالة أو الموارد المحدودة

in the creation of things.

عند صناعة السلع

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

وهذا واحد من تلك الأمثلة . هذا قطار ينقل الركاب من لندن إلى باريس

The question was given to a bunch of engineers,

وقد طرح على مجموعة مهندسين

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

قبل 15 عاما سؤال .. هو كيف يمكن جعل الرحلة إلى باريس أفضل ؟

And they came up with a very good engineering solution,

وقد جاء المهندسون بحل هندسي رائع

which was to spend six billion pounds

تكلفته 6 مليار جنيه إسترليني

building completely new tracks

ونص الحل على بناء خط سكك جديد

from London to the coast,

من لندن إلى الساحل

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

للتخلص من 40 دقيقة من وقت أجمالي الرحلة الكلي والذي هو 3.5 ساعة

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

الآن يمكنكم أن تصفوني بأنني متطلبٌ جداً .. ولكني مجرد رجل إعلانات

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

خطر على باله على الفور فكرة رائعة لتطوير رحلة القطار تلك

merely to make it shorter.

بدلا من جعلها أقصر

Now what is the hedonic opportunity cost

الآن ماهي المتعة البديلة عن صرف 6 مليارات جنيه

on spending six billion pounds on those railway tracks?

على تلك السكك التي تصل إلى الساحل ؟

Here is my naive advertising man's suggestion.

هذه هي فكرة رجل الإعلانات الساذجة

What you should in fact do is employ all of the world's top male

الذي يتوجب فعله هو توظيف كل الصف الأول من عارضي

and female supermodels,

وعارضات الأزياء

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

لكي يسيروا في القطار ويوزعون مجانا نبيذ " شاتو بيتروس "

for the entire duration of the journey.

طيلة مسار الرحلة

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

والآن سيتبقى لديك 3 مليارات جنيه في يدك

and people will ask for the trains to be slowed down.

علاوة على هذا فسوف يطلب منك الركاب إبطاء سرعة الرحلة

(Laughter)

(ضحك)

Now, here is another naive advertising man's question again.

والآن هذا حلٌ إعلاني ساذج آخر من رجل الإعلانات

And this shows that engineers,

والذي يظهر كيف أن المهندسين

medical people, scientific people,

ورجال الطب والعلماء

have an obsession with solving the problems of reality,

لديهم هوس في حلول مشاكل الواقع

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

في حين أن معظم المشاكل .. عندما تصل مستوى معين من الثروة

in society, most problems are actually problems of perception.

في المجتمع .. معظمها - المشاكل - هي مشاكل مفهوم أو قناعة !

So I'll ask you another question.

لذا .. سوف أطرح سؤلاً آخر

What on earth is wrong with placebos?

ما العيب في إستخدام مهدئات " بليسبوس "؟

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

إنها تبدو رائعة لي .. وإنتاجها يكلف القليل

They work extraordinarily well.

وهي تعمل بصورة رائعة

They have no side effects,

ولا تأثيرات جانبية لها

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

وإذا كان لها فهي ..تأثيرات تخيلية .. أي يمكنك تجاهلها ببساطة وآمان

(Laughter)

(ضحك)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

حسناً .. لقد كنت أُناقش هذا .. وقد تصفحت مدونة " ثورة مارجينال "

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

والتي تكتب بواسطة " تيلور كوين " لا أعلم إن كان هنالك أحدٌ هنا يعله

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

وهو شخص يقترح أن نطور هذا المفهوم أبعد من ذاك

and actually produce placebo education.

بواسطة إنتاج نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو "

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

الفكرة التي أريد أن أصل لها .. هو أن نظامنا التعليمي لا يعلمك أي شيء ..

It actually works by giving you the impression

بل إنه في الواقع يعطيك إنطباعا فقط

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

أنك حصلت على تعليم جيد .. والذي يعطيك إحساس جنوني

of unwarranted self-confidence,

لا مبرر له بالثقة بالنفس

which then makes you very, very successful in later life.

والذي يجعلك لاحقا .. ناجحاً جدا جدا في الحياة ..

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

لذا .. سيداتي سادتي أهلا وسهلا بكم في جامعة أكسفورد

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

ولكن الفكرة من نظام تعليم يشابه مهدئات " بلاسيبو " مثيرة للإهتمام

How many problems of life can be solved

فكم مشكلة من مشاكل الحياة يمكن حلها

actually by tinkering with perception,

بواسطة تعديل مفهومها أو دلالاتها

rather than that tedious, hardworking and messy business

بدلا من العمل المضني والمتعب والمكلف

of actually trying to change reality?

من محاولة تبديل الواقع ؟

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

وهذا مثال من التاريخ .. لقد نسبت هذه القصة لعدة ملوك

but doing a bit of historical research,

ولكن قمت ببحث تاريخي بسيط

it seems to be Fredrick the Great.

وعلمت أنها حقيقة تنسب للملك " فريدريك العظيم "

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

" فريدريك عظيم بروسيا " كان حريصاً جدا جدا

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

على أن تروج البطاطا في ألمانيا وأن تباع وتؤكل هناك

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

لانه أدرك أنه في حال وجود مصدرين للكربوهيدرات

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

القمح والبطاطا فإن هذا سوف يؤدي حتما لنقص في أسعار الخبز

And you get a far lower risk of famine,

كما انك ستقلل الكثير من مخاطر حدوث المجاعات

because you actually had two crops to fall back on, not one.

لانك ستعتمد في تلك الحالة على محصولين لا على واحد فقط

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

ولكن المشكلة الوحيدة هي : أن البطاطا إن نظرت إليها فإن مظهرها مقرف فعلاً

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

وقد كان في القرن الثامن عشر كان البروسين يأكلون عدد قليل من الخضروات

rather like contemporary Scottish people.

على عكس الشعب الإسكتلدني المتمدن

(Laughter)

(ضحك)

So, actually, he tried making it compulsory.

ولقد حاول فعلاً جعلها إلزامية

The Prussian peasantry said,

ولكن الفلاحون البروسيون قالوا

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

لايمكننا إجبار الكلاب على أكل هذه الأشياء - البطاطا -

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

فهي مقرفة جدا .. ولا تصلح لأي شيء

There are even records of people being executed

وهنالك تقارير عن أشخاص قد أُعدموا فعلا

for refusing to grow potatoes.

لرفضهم زرع البطاطا

So he tried plan B.

لذا فقد لجأ الملك إلى الخطة البديلة

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

فقد حاول إستخدام حل تسويقي .. حيث أعلن أن البطاطا

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

هي خضار ملكية .. ولا يحق لأي أحد سوى العائلة الملكية إستخدامها

And he planted it in a royal potato patch,

وقد زرع أرض لإنبات البطاطا الملكية

with guards who had instructions

وقد وضع عليها حراسة مشددة مع تعلميات ..

to guard over it, night and day,

لكي يحرسوها ليلا ونهارا

but with secret instructions not to guard it very well.

بالإضافة إلى تعلميات سرية بأن لا يحرسوها جيداً !!

(Laughter)

(ضحك)

Now, 18th century peasants know that there is one

وقد علم مزارعوا القرن الثامن عشر

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

قاعدة ذهبية واحدة .. وهي إن كان الشيء يستحق الحراسة

it's worth stealing.

فهو يستحق السرقة !

Before long, there was a massive underground

ولم يمض وقت طويل حتى بدأت عملية سرية واسعة الإنتشار

potato-growing operation in Germany.

لزرع البطاطا في ألمانيا

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

والذي قام به بكفاءة الملك حينها أنه غير مفهوم البطاطا

It was an absolute masterpiece.

وقد كان ذلك رائعاً فعلاً

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

وقد قصصت تلك القصة لرجل تركي وقال لي

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

" إنه رجل تسويق بارعٌ جداً فريدريك العظيم هذا .. ولكنه لا يعدُ شيئاً أمام آتاتورك "

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

آتاتورك وليس نيكولاس ساركوزي

was very keen to discourage the wearing of a veil,

فقد كان حريصاً جداً على إلغاء الحجاب

in Turkey, to modernize it.

في تركيا لكي يدفعها إلى التمدن

Now, boring people would have just simply banned the veil.

الآن الأشخاص المملين سوف يقولون كل ماعلينا فعله هو حظر الحجاب

But that would have ended up with a lot of awful kickback

ولكن هذا سوف يولد الكثير من ردات الفعل سيئة

and a hell of a lot of resistance.

والكثير من الممانعة والمقاومة

Ataturk was a lateral thinker.

ولكن آتاتورك كان ذا فكر عريض

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

فقد أجبر حينها " بائعات الهوى " على إرتداء الحجاب

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

I can't verify that fully, but it does not matter.

لا يمكنني التحقق من هذه القصة ولكن هذا لايهم

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

وهذا هو حل مشاكلكم البيئية .. بالمناسبة يا شباب

All convicted child molesters

كل المدانون بالتحرش الجنسي بالأطفال

have to drive a Porsche Cayenne.

عليهم أن يقودوا سيارة بورش كايين

(Laughter)

(ضحك)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

والذي أدركه آتاتورك حينها هو شيئين إثنين

Which is that, actually, first one,

الأول كان أنه في الحقيقة

all value is actually relative.

كل القيم هي قيم نسبية

All value is perceived value.

وكل القيم هي قيم متصورة - تعتمد على المفهوم -

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

بالنسبة للذين لا يعرفون اللغة الإسبانية - جوجو دي نارانجا - هي الجملة الإسبانية ل " عصير البرتقال "

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

وتعني " إنه ليس دولار إنه بيسو - عملة مالية في الأرجنتين - "

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

في بيونس آيرس قرر بائعوا الطرق خطوة ذكية

decided to practice price discrimination

بأن يمارسوا تميز في سعر المبيع

to the detriment of any passing gringo tourists.

بين إبن البلد أو السائح الذي يمر بغرينغو

As an advertising man, I have to admire that.

وكرجل إعلانات علي أن أُقدر هذا

But the first thing is that all value is subjective.

ولكن أولا إن هذا يظهر لنا كيف أن قيمة كل السلع إنما هي قيمة وهمية

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

والأمر الثاني هو أن الإقناع أقوى بكثير عادة من الإجبار

These funny signs that flash your speed at you,

بالنظر إلى هذه الإشارات الضوئية التي تظهر سرعتك الحالية

some of the new ones, on the bottom right,

وهذه جددية .. تلك في الزاوية السفلية على اليمين

now actually show a smiley face or a frowny face,

والتي تظهر وجه مبتسم أو عابس

to act as an emotional trigger.

لكي يحرك دوافعك عواطفك أثناء القيادة

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

والجدير بالذكر أن هذه الإشارات تكلف فقط 10% من

of the running cost of a conventional speed camera,

التكلفة المستمرة للكميرات مراقبة السرعة

but they prevent twice as many accidents.

ولكنها تقلل أكثر من ضعف الحوادث من تلك الكميرات

So, the bizarre thing, which is baffling

الأمر الغريب والمثير والذي هو محير

to conventional, classically trained economists,

للإقتصادين المتدربين الكلاسيكين التقليدين

is that a weird little smiley face

كيف أن هذا الوجه الصغير المبتسم غريب الشكل

has a better effect on changing your behavior

لديه تأثير أكبر في تغير سلوك الفرد

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

من خطر مخالفة قدرها 60 جنيه و 3 نقاط مخالفة !

Tiny little behavioral economics detail:

تفصيل سلوكي إقتصادي صغير :

in Italy, penalty points go backwards.

في إيطاليا نقاط المخالفة تتناقص

You start with 12 and they take them away.

حيث تبدأ ب 12 نقطة وكل مخالفة يخصم منك

Because they found that loss aversion

لانهم وجدوا أن الشعور بخسارة النقاط

is a more powerful influence on people's behavior.

له تأثير أكبر على سلوك الأفرد

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

أما في بريطانيا فنحن نميل للشعور " هوووه ! لقد حصلت على 3 نقاط أُخرى " عند المخالفة

Not so in Italy.

وهذا لا يحصل في إيطاليا

Another fantastic case of creating intangible value

وطريقة أُخرى لكي تصنع القيمة الغير ملموسة

to replace actual or material value, which remember, is what,

هي بتبديل القيمة المادية أو الحقيقة للسلعة والذي هو

after all, the environmental movement needs to be about:

في النهاية الذي تحتاجه الحركات البيئية لتحقيق أهدافها

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

وهذه القصة أيضا من بروسيا واعتقد انها في عام 1812 أو 1813

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

فقد دفع أغنياء بروسيا للتبرع بمجوهراتهم

were encouraged to give in all their jewelry.

للمساعدة في الحرب ضد الفرنسين

And it was replaced with replica jewelry

وقد أعطوا حينها بديل لتلك المجوهرات

made of cast iron.

مصنوع من الحديد المصبوب

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

هذه واحدة من التراث الثقافي المعنوي , 1813

The interesting thing is that for 50 years hence,

ولكن الأمر المثير أنه وبعد 50 عام

the highest status jewelry you could wear in Prussia

كانت المجوهرات الأغلى ثمنا في بروسيا

wasn't made of gold or diamonds.

ليست مصنوعة من الذهب أو الألماس

It was made of cast iron.

إنما من الحديد المصبوب

Because actually, never mind the actual intrinsic value

لان المجوهرات لم تكن تعني قيمتها الذاتية

of having gold jewelry. This actually

بإقتناء الذهب أو الألماس إنما تعني حقاً

had symbolic value, badge value.

قيمة رمزية وشارة تشير

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

إلى أن عائلة مرتدي هذه الحلي قد قدم تضحية كبيرة في الماضي بأمواله للحرب

So, the modern equivalent would of course be this.

وسيكون المكافىء لذلك اليوم هو هذا

(Laughter)

(ضحك)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

ولكن في الواقع هنالك شيء .. كما يوجد سلع تدعى " سلع فيلبين "

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

وهي السلع التي تعتمد قيمتها على سعرها المرتفع وندرتها

there are opposite kind of things

فهنالك نوع آخر من تلك السلع

where actually the value in them depends on them being

حيث تعتمد قيمتها على توفرها

ubiquitous, classless and minimalistic.

بصورة شائعة و كونها لا طبقية و في كل مكان

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

وإذا نظرتم للأمر فإن حركة " شاكيرزيم " ستبدو حركة بيئية

Adam Smith talks about 18th century America,

عندما تحدث آدم سميث عن أمريكا القرن الثامن عشر

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

حيث كان ممنوعاً إظهار مدى ثروة الفرد

it was almost a block in the economy in New England,

وتلك الظاهرة التي كانت مترسخة أيضاً في معظم بريطانيا الحديثة

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

بحيث حتى الفلاحون الأثرياء لم يكن بإمكانهم إيجاد شيء لكي يصرفوا أموالهم عليه

without incurring the displeasure of their neighbors.

بدون تكبد سخط جيرانهم

It's perfectly possible to create these social pressures

ومن السهل جداً إنشاء مثل هذه الضغوط الإجتماعية

which lead to more egalitarian societies.

والتي تدفع لمجتمعات متساوية أكثر

What's also interesting, if you look at products

والمثير للإهتمام أيضاً .. انه إن نظرت إلى المنتجات

that have a high component

التي تملك قيمة أكبر

of what you might call messaging value,

مما قد نسميه " قيمة لها هدف "

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

قيمة أكبر من القيمة الغير ملموسة مقارنة مع تلك المادية

They are often quite egalitarian.

فإنها تتساوى في العدد والكم

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

ففي صناعة الملابس .. فإن الجنز هو مثال ممتاز عن شيء

which replaces material value with symbolic value.

إستبدل القيمة المادية بالقيمة المعنوية

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

كوكا كولا - هي علامة تجارية تدل على الشعبية

and you may not like the Coca-Cola company,

وربما قد لا تعجبك شركة كوكا كولا

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

ولكن يجب علينا تذكر النقطة التي ذكرها "أندي وارهول" عن الكوكا

What Warhol said about Coke is, he said,

حيث قال "وارهول " عن الكوكا

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

" إن الذي أحبه فعلا في الكوكا كولا أنه حتى رئيس الولايات المتحدة

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

لايستطيع أن يحصل على كوكا أفضل جودة من تلك التي تباع على ناصية الشارع "

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

وهذا بالفعل والذي تتصورن أنه أمرٌ مفروغ منه

it's actually a remarkable achievement,

هو في الحقيقة أنجاز رائع

to produce something that's that democratic.

أي أن تنتج شيئاً بهذه الديموقراطية

Now, we basically have to change our views slightly.

الآن .. نحن عادة نغير مفهومنا للأشياء ببطء

There is a basic view that real value involves making things,

وهنالك مفهوم عام يقول أن قيمة سلعة ما يتضمن الجهد المبذول في صنعها

involves labor. It involves engineering.

ويتضمن عدد العمال .. ويتضمن هندسة تصنيعها

It involves limited raw materials.

ويتضمن مدى توفر السلع المكونة لها

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

وكل ما يضاف لتلك القائمة هو خاطىء بل ومزيف

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

وهنالك سبب لقليل من الشك أو عدم التأكد فيما يخص ذلك

It patently veers toward propaganda.

ومن الواضح أن سبب ذلك هو الدعاية

However, what we do have now

وعلى الرغم من ذلك فالذي نملكه اليوم

is a much more variegated media ecosystem

هو أقرب ما يكون إلى نظام بيئي إعلامي متنوع

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

يهدف نوعا ما إلى خلق نوع من القيمة للسلعة .. أكثر عدلاً

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

عندما كنت صغيراً .. كان هذا مفهوم البيئة الإعلامية ..

as translated into food.

حيث تحول إلى غذاء

You had a monopoly supplier. On the left,

لديك موزع محتكر على اليسار

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

ولديك " روبرت ماردوش " أو البي بي سي

(Laughter)

(ضحك)

And on your right you have a dependent public

وعلى اليمين لديك المجتمع المستقل

which is pathetically grateful for anything you give it.

والذي يرضى على كل شيء تقدمه له

(Laughter)

(ضحك)

Nowadays, the user is actually involved.

واليوم .. المستخدم منخرط بما

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

يمكن تسميته العالم الرقمي " سلعة مصنعة بواسطة المستخدم "

Although it's called agriculture in the world of food.

على الرغم من أنها تدعى زراعة في عالم الأغذية

(Laughter)

(ضحك)

This is actually called a mash-up,

وهذا يدعى في الواقع المزج

where you take content that someone else has produced

حيث يمكنك أن تأخذ سلعة أنتجها شخص آخر

and you do something new with it.

وتقوم بعمل شيء جديد فيها

In the world of food we call it cooking.

وفي عالم الأغذية يمكننا أن ندعو ذلك " الطبخ "

This is food 2.0,

هذا هو الغذاء 2.0

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

حيث يمكنك إنتاج الغذاء بهدف مشاركته مع الآخرين

This is mobile food. British are very good at that.

وهذا هو الغذاء المتنقل .. كان البريطانيون ممتازون في هذه الأنواع

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

فإعلانات الأسماك .. رقائق البطاطا كانت تملأ الصحف .. وفطيرة كورنيش باستي

the pie, the sandwich.

والسندويشات

We invented the whole lot of them.

لقد إختراعنا معظم تلك الوجبات

We're not very good at food in general. Italians do great food,

صحيح أننا لسنا مهرة جداً في الطبخ لان الإيطاليون هم كذلك ..

but it's not very portable, generally.

ولكن طعامهم لايسهل حمله أو نقله بصورة عامة

(Laughter)

(ضحك)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

لقد علمت مؤخراً أن " إيرل السندويش " لم يخترع السندويش

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

بل إنه إختراع خبز التوست .. ولكنه وجد أن " ايرل التوستي = المحروق " سيكون إسماً ساخراً فعدل عنه

(Laughter)

(ضحك)

Finally, we have contextual communication.

وأخيراً لدينا القيمة للمحتوى الإجتماعي " للسلعة "

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

السبب الذي جعلني أعرض لكم مشروب " بيرنود " والذي هو أحد الأمثلة --

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

كل دولة لديها المشروب الذي يميز أهلها .. وفي فرنسا هو مشروب " بيرنود "

It tastes great within the borders of that country,

وطعمه رائعٌ جداً فقط إن كنت داخل حدود فرنسا

but absolute shite if you take it anywhere else.

ولكن طعمه سيء للغاية إذا جربته في مكان آخر

(Laughter)

(ضحك)

Unicum in Hungary, for example.

وفي هنغاريا المشروب هو " ينيكوم "

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

وقد طور اليونان مشروباً يدعى " ريتسينا "

which even tastes shite when you're in Greece.

وبالمناسبة طعمه مقرف حتى لو تذوقته في اليونان

(Laughter)

(ضحك)

But so much communication now is contextual

و معظم الإتصالات اليوم معنية في النسق العام

that the capacity for actually nudging people,

لقدرة تلك الإتصالات على تنبيه الأشخاص

for giving them better information -- B.J. Fogg,

وإعطائهم معلومات أفضل . وقد نوه " بي - جي - فوغ "

at the University of Stanford, makes the point

في جامعة ستانفورد ..

that actually the mobile phone is --

إلى أن الهاتف المحمول هو

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

تقنية للإقناع - وقد إخترع هذا المصطلح -

He believes the mobile phone, by being location-specific,

وهو يظن أن الهاتف المحمول بقدرته على تحديد مواقع الأشخاص

contextual, timely and immediate,

ومحيطهم لحظيا وفي أي وقت

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

هو ببساطة الوسيلة الأفضل للإقناع التي تم إختراعها

Now, if we have all these tools at our disposal,

الآن إن كان لدينا .. كل هذه الأدوات في حوزتنا

we simply have to ask the question,

وتوجب علينا طرح تساؤل وحيد ..

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

والذي طرحه " ثالار و سنستين " وهو كيف يمكننا إستخدام كل هذه الميزات بذكاء أكثر .

I'll give you one example.

سأعطيكم مثال

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

تصور أنك تملك زر أحمر كهذا في منزلك

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

وفي كل مرة تضغط عليه سوف تدخر 50 دولار

put 50 dollars into your pension,

وإذا وضعت أنت 50 دولارا في راتبك التقاعدي

you would save a lot more.

وسوف تقوم بذلك الإدخار أكثر بكثير من عادتك

The reason is that the interface fundamentally determines

وسبب فعلك هذا أن ذلك المفهوم " عن الفعل " هو الذي حدد بصورة أساسية ...

the behavior. Okay?

تصرفاتك .. حسناً ؟

Now, marketing has done a very, very good job of creating

الآن لقد قام التسويق الإعلاني بمهمة رائعة جداً في صنع

opportunities for impulse buying.

فرص للشراء المتكرر

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

ولكنه يوما لم يقم بذلك فيما يتعلق بالتوفير المتكرر

If you did this, more people would save more.

وإذا قمنا بذلك .. فالكثير من الأشخاص سوف يوفرون أكثر

It's simply a question of changing the interface

والأمر متعلق فقط بالمفهوم الذي

by which people make decisions,

يدفع الأشخاص لأخذ قراراتهم

and the very nature of the decisions changes.

وطبيعة الأمور التي تدفعهم لتغير قراراتهم

Obviously, I don't want people to do this,

من الواضح أني لا أريد أن يقوم الناس بهذا

because as an advertising man I tend to regard saving as just

لانني رجل إعلانات وأميل لإعتبار التوفير مجرد

consumerism needlessly postponed.

إيقاف للعوز الدائم للإستهلاك

(Laughter)

(ضحك)

But if anybody did want to do that,

ولكن إن كان هنالك أحد يريد القيام بهذا ..

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

فهذه هي الأمور التي يجب أن يفكر بها فيها لكي

fundamental opportunities to change human behavior.

يملك فرصة حقيقية لتغير السلوك الإنساني

Now, I've got an example here from Canada.

الآن .. لدي مثال من كندا

There was a young intern at Ogilvy Canada

لقد كان هنالك متدرب في أوجيلفي كندا

called Hunter Somerville,

يدعى " هنتر سميرفيل "

who was working in improv in Toronto,

وكان يعمل في " إمبروف " في تورنتو

and got a part-time job in advertising,

وكان لديه عمل جزئي في مجال الإعلانات

and was given the job of advertising Shreddies.

وقد أعطي مهمة التسويق ل " شريديس "

Now this is the most perfect case of creating

لقد كان حينها أفضل شي القيام به هو إضافة .

intangible, added value,

قيمة غير ملموسة للسلعة

without changing the product in the slightest.

دون أي تغير في السلعة نفسها

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

" شريديس " هي حبوب فطور مصنوعة من حبات القمح الكاملة ومربعة وغريبة الشكل

only available in New Zealand, Canada and Britain.

وهي متوفرة فقط في نيوزلاندا وكندا وبريطانيا

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

وهي طريقة " كرفت " للتعبير عن ولائه للتاج

(Laughter)

(ضحك)

In working out how you could re-launch Shreddies,

وفي عمله لإعادة إطلاق منتج " شريديس "

he came up with this.

جاء بهذه الفكرة

Video: (Buzzer)

فيديو : صوت هدير

Man: Shreddies is supposed to be square.

الرجل في الفيديو : " شريديس " يجب أن تكون مربعة الشكل

(Laughter)

(ضحك)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

المرأة : هل تم تسريب أي من هذه الأشكال المعينة ؟

(Laughter)

(ضحك)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

صوت : الآن " شريديس " بشكلها المعين الجديد

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

نفس حبات الفطار المصنوعة من القمح 100% أصبحت معينة الشكل

(Applause)

(تصفيق)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

روي سذيرلاند : أنا متأكد من أن هذا أفضل مثال

of intangible value creation. All it requires is

عن صمع القيمة الغير ملموسة .. فكل ما يحتاجة الأمر

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

فوتونات ضوئية .. خلايا عصبية مستقبلة .. وفكرة رائعة لصنع هذا الأمر

I would say it's a work of genius.

ويمكنني القول أن هذا عمل شخص عبقري

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

ولكن في الواقع عادة لايمكن التحقق من هذا الأمر بدون بحث ميداني

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

رجل : حسنا .. " شريديس " في الواقع تريد أن تنتج منتجاً جديداً

which is something very exciting for them.

وهو أمر يدفعهم إلى الحماس كثيراً

So they are introducing new Diamond Shreddies.

وهم يريدون أن يعرفوك إلى معينات " شريديس " الجديدة

(Laughter)

(ضحك)

So I just want to get your first impressions when you see that,

وأريد فقط أن أأخذ إنطباعك الأولي عما تراه

when you see the Diamond Shreddies box there.

عندما ترى عبلة " شريديس " ذات الحبات المعينة هنا

(Laughter)

(ضحك)

Woman: Weren't they square?

المرأة 1: ألم تكن مربعة الشكل

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

المرأة 2: أنا مشوشة قليلاً .. المرأة 3: إنها تبدو مربعة بالنسبة لي

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

الرجل : نعم إنها كذلك .. فكل شيء يقيم بشكله ..

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

إن الأمر كما " 9 " و " 6 "

if you flip it over it looks like a nine.

وكيف يمكنك قلبها لكي تصبح مثل الأُخرى

But a six is very different from a nine.

ولكن ال " 6 " مختلفة جداً عن " 9 " !

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

المرأة 2 : كما أيضا " M " و " W " , الرجل : كما " M " و " W " تماماً

Man #2: [unclear]

الرجل 2 : كلام غير واضح

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

يبدو الأمر بالنسبة لي كما لو أنك قلبتم المربع على أحد أطرفه .. ولكن عندما تنظر إليها - الحبات -

it's more interesting looking.

فإنها مثيرة للإهتمام أكثر

Man: Just try both of them.

الرجل : هلا جربتي النوعين

Take a square one there, first.

عليكي بمربعة الشكل أولا

(Laughter)

(ضحك)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

الرجل : أيهما تفضل أكثر ؟ , الرجل 2 : الأولي

Man: The first one?

الرجل : الأولى ؟

(Laughter)

(ضحك)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

روي سذيرلاند : الآن ومن الطبيعي أن يصبح هنالك جدلٌ

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

فقد نشأت محادثات في كندا .. وهو أمرٌ طبيعي

who actually resented this intrusion.

وكانت تلك المحادثات تهدف لرفض هذا التدخل في المنتج

So, eventually, the manufacturers actually

لذا في النهاية قام المصنعون

arrived at a compromise, which was the combo pack.

بتسوية ترضي الأطراف كلها .. وكانت العبوة الكبيرة هذه

(Laughter)

(ضحك)

(Applause)

(تصفيق)

(Laughter)

(ضحك)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

إن كنتم تظنون أن هذا أمرٌ مضحك . فتذكروا أن هنالك منظمة

the American Institute of Wine Economics,

المعهد الأمريكي لسوق النبيذ

which actually does extensive research into perception of things,

والتي قامت ببحث معمق عن مفهوم الأشياء

and discovers that except for among

وقد خلصت إلى أن الناس جميعا باستثناء

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

5-10 % منهم - الأكثر علماً عادة -

there is no correlation between quality and enjoyment

لايمكنهم التفريق بين المتعة والجودة

in wine,

في النبيذ

except when you tell the people how expensive it is,

إلا عندما تخبرهم كم تكلفة النبيذ الذي يشربونه

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

حيث سوف يميلون إلى الإستمتاع أكثر بالنبيذ الأكثر سعراً

So drink your wine blind in the future.

لذا إشرب نبيذك وأنت مغمض العينين في المرة القادمة

But this is both hysterically funny --

إن كلا الأمرين مضحك بصورة هيستيرية

but I think an important philosophical point,

ولكن أعتقد أن هنالك نقطة فلسفية مهمة

which is, going forward, we need more of this kind of value.

وهي أنه في حال أردنا المضي قدماً علينا أن نوجد الكثير من تلك القيم

We need to spend more time appreciating what already exists,

حيث يتوجب علينا أن نقضي وقتاً أطول في تقدير ماهو موجود فعلاً

and less time agonizing over what else we can do.

ووقت أقل في الحسرة والالم على ما يمكننا القيام به

Two quotations to more or less end with.

سوف أُنهي بإقتباسين

One of them is, "Poetry is when you make new things

الأول هو " الشعر هو عندما تقوم بجعل الأشياء الجديدة

familiar and familiar things new."

أشياء مألوفة أكثر فأكثر "

Which isn't a bad definition of what our job is,

وهو ليس تعريف سيء لعملنا

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

والذي هو جعل الناس تقدر الأشياء المجهولة ولكن أيضاً

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

لخلق قيمة وتقدير ومساحة أكبر للقيمة فيما

those things which are already existing.

يخص الأشياء الموجودة بالفعل اليوم

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

وهنالك بعض الأدلة على أن الشبكات الإجتماعية تساعد في ذلك

Because they help people share news.

لانها تساعد الناس على مشاركة الأخبار

They give badge value to everyday little trivial activities.

فهي تعطي قيمة معنوية لتلك الأنشطة الصغيرة التافهة التي نقوم بها يوميا

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

وهي تقلل الرغبة في صرف المزيد من الأموال على المظهر الخارجي

and increase the kind of third-party

وتضيف من الخارج بصورة ما ..

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

متعةٌ يمكنك الحصول عليها في أصغر وأبسط الأشياء في الحياة .. وهذا سحر بحد ذاته

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

والإقتباس الثاني هو ل" جي - كي - تشيسترون الثاني "

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

والذي هو " هنالك الكثير من العجائب حولنا ولكننا فقدنا قدرتنا على تميزها "

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

والذي أظن أنه ملائم جداً لأولئك الذين يعملون في نطاق التكنولوجيا

And a final thing: When you place a value on things like health,

وفي الختام : عندما تضيف قيمة ما لشيء مثل الصحة

love, sex and other things,

الحب أو الجنس أو أي شيء آخر

and learn to place a material value

وتتعلم كيف تضع قيمة مادية

on what you've previously discounted

على الأشياء التي لم تكن تحسبها سابقاً

for being merely intangible, a thing not seen,

والتي هي غير مرئية في الحقيقة ومعنوية جداً

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

سوف تدرك كم أنت غنيٌ جداً أكثر بكثير مما تتصور

Thank you very much indeed.

شكراً جزيلاً لكم

(Applause)

(تصفيق)