Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland : leçons de vie d'un publicitaire.

Traducteur: Yohann Descroizette Relecteur: Jerome Faul

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

C'est la première fois que je viens à TED. D'habitude, comme je suis publicitaire,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

je parle plutôt à TED Démoniaque, une organisation secrète jumelle de TED,

that pays all the bills.

celle qui paie toutes les factures.

It's held every two years in Burma.

Elle se tient tous les deux ans en Birmanie.

And I particularly remember a really good speech

Je me rappelle surtout un très bon discours

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

de Kim Jong Il sur la façon de promouvoir la cigarette chez les ados.

(Laughter)

(Rires)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

En fait, je me suis soudain rendu compte, après des années dans ce business,

that what we create in advertising,

que ce qu'on crée en tant que publicitaire,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

une valeur intangible, qu'on pourrait appeler "valeur perçue",

you might call it badge value, subjective value,

ou encore "valeur de marque", "valeur subjective",

intangible value of some kind --

enfin une sorte de valeur intangible,

gets rather a bad rap.

a assez mauvaise presse.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Quand on y pense, si on veut vivre dans le futur dans un monde

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

où l'on a moins de biens matériels, on a en gros deux options.

You can either live in a world which is poorer,

Soit on vit dans un monde plus pauvre,

which people in general don't like.

ce qu'en général les gens n'aiment pas.

Or you can live in a world where actually intangible value

Ou bien on peut vivre dans un monde où la valeur intangible

constitutes a greater part of overall value,

a plus d'importance au sein de la valeur globale.

that actually intangible value, in many ways

La valeur intangible, par bien des aspects,

is a very, very fine substitute

est un très très bon substitut

for using up labor or limited resources

à l'effort ou à l'utilisation de ressources limitées

in the creation of things.

pour créer les choses.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Un exemple : voici un train qui relie Londres et Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

On a posé la question à un groupe d'ingénieurs,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

il y a environ 15 ans : "Comment améliorer le voyage jusqu'à Paris ?"

And they came up with a very good engineering solution,

Ils ont répondu avec une très bonne solution d'ingénieurs

which was to spend six billion pounds

à savoir dépenser 6 milliards de livres

building completely new tracks

pour construire des voies toutes neuves

from London to the coast,

de Londres jusqu'à la côte

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

pour réduire de 40 minutes un trajet de 3 heures ½.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Appelez-moi M. Rabat-Joie si vous voulez. Je suis juste publicitaire

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

mais ça me paraît manquer un peu d'originalité pour améliorer un voyage en train

merely to make it shorter.

que de juste le raccourcir.

Now what is the hedonic opportunity cost

Quelle meilleure façon y a-t-il

on spending six billion pounds on those railway tracks?

de dépenser ces 6 milliards de livres sur ce trajet ?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Juste une suggestion naïve de publicitaire.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Ce qu'on devrait faire en fait, ce serait d'employer tous les plus beaux

and female supermodels,

mannequins hommes et femmes du monde

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

et les payer pour parcourir les allées du train, à offrir du Château Petrus gratuitement

for the entire duration of the journey.

pendant toute la durée du trajet.

(Laughter)

(Rires)

(Applause)

(Applaudissements)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Il vous restera encore 3 milliards de livres en argent de poche...

and people will ask for the trains to be slowed down.

et les passagers voudront ralentir le train !

(Laughter)

(Rires)

Now, here is another naive advertising man's question again.

J'ai une autre question naïve de publicitaire.

And this shows that engineers,

Ca montre que les ingénieurs,

medical people, scientific people,

les médecins, les scientifiques

have an obsession with solving the problems of reality,

ont tous l'obsession de résoudre les problèmes dans la réalité

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

alors que la plupart des problèmes, quand on atteint un certain niveau de richesse

in society, most problems are actually problems of perception.

dans une société, sont des problèmes de perception.

So I'll ask you another question.

Je vais vous poser une autre question.

What on earth is wrong with placebos?

Quel est le problème des placébos ?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Pour moi, c'est fantastique : ils ne demandent pas beaucoup d'argent à développer,

They work extraordinarily well.

ils sont redoutablement efficaces,

They have no side effects,

ils n'ont pas d'effets secondaires,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

et s'ils en ont, ils sont imaginaires, donc on peut les ignorer sans problèmes.

(Laughter)

(Rires)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Je remettais ça en cause. Et je suis allé sur le blog de Marginal Revolution,

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

de Tyler Cowen. Je ne sais pas si vous connaissez.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Quelqu'un proposait qu'on pousse le concept plus loin,

and actually produce placebo education.

et qu'on mette en place une éducation placébo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Le principe étant que l'éducation ne vous apprend pas vraiment des choses,

It actually works by giving you the impression

mais vous donne l'impression que vous avez

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

une très bonne éducation, ce qui vous donne une sagesse extraordinaire

of unwarranted self-confidence,

et une confiance en vous démesurée,

which then makes you very, very successful in later life.

qui ensuite fait de vous quelqu'un qui réussit très très bien dans la vie.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Donc, bienvenue à Oxford, messieurs-dames.

(Laughter)

(Rires)

(Applause)

(Applaudissements)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

En fait, cette éducation placébo est intéressante.

How many problems of life can be solved

Combien de problèmes quotidiens peuvent être résolus

actually by tinkering with perception,

rien qu'en modifiant notre perception,

rather than that tedious, hardworking and messy business

plutôt que faire ce travail fastidieux et pénible

of actually trying to change reality?

de changer vraiment la réalité ?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Voici un bon exemple historique. Je l'ai entendu attribué à plusieurs autres rois,

but doing a bit of historical research,

mais après quelques recherches,

it seems to be Fredrick the Great.

il semble que ce soit le fait de Frédéric Le Grand.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Frédéric II de Prusse avait très très envie

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

que les Prussiens adoptent la pomme de terre dans leur alimentation.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Il avait compris que si vous avez deux sources de glucides,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

le blé et les pommes de terre, vous obtenez un prix du pain plus stable.

And you get a far lower risk of famine,

Vous diminuez grandement le risque de famine,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

parce que vous avez désormais deux cultures sur lesquelles vous reposer et non pas une.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Le seul problème, c'est que les pommes de terre, quand on y pense, sont assez répugnantes.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Les Prussiens au 18ème siècle mangeaient très très peu de légumes

rather like contemporary Scottish people.

- un peu comme les Écossais d'aujourd'hui.

(Laughter)

(Rires)

So, actually, he tried making it compulsory.

Il a essayé d'en rendre la culture obligatoire.

The Prussian peasantry said,

Les paysans prussiens disaient

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"On ne peut même pas les donner aux chiens

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Elles sont dégoûtantes et vraiment bonnes à rien."

There are even records of people being executed

On a même des rapports d'exécution de personnes

for refusing to grow potatoes.

qui refusaient de faire pousser des pommes de terre.

So he tried plan B.

Du coup, il est passé au plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Il a essayé la solution "marketing", il a déclaré que la pomme de terre

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

était un légume royal. Nulle autre que la famille royale pouvait en consommer.

And he planted it in a royal potato patch,

Il en a planté dans un potager royal

with guards who had instructions

avec des gardes qui avaient pour ordres

to guard over it, night and day,

de les garder jour et nuit

but with secret instructions not to guard it very well.

mais dont les instructions secrètes étaient de ne pas vraiment les garder.

(Laughter)

(Rires)

Now, 18th century peasants know that there is one

Les paysans du 18ème siècle connaissaient une règle d'or :

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

quelque chose qui vaut le coup d'être protégée,

it's worth stealing.

vaut le coup d'être volée.

Before long, there was a massive underground

En un rien de temps, il y eut un énorme réseau clandestin

potato-growing operation in Germany.

de culture de pommes de terre en Allemagne.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Ce qu'il a fait, c'est qu'il a recréé l'image de la pomme de terre.

It was an absolute masterpiece.

Un vrai coup de maître.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Je racontais cette histoire et un Turc est venu me voir et m'a dit :

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Un très, très bon vendeur, ce Frédéric II, mais il n'arrive pas à la cheville d'Atatürk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Atatürk, un peu comme Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

avait très envie de dissuader du port du voile

in Turkey, to modernize it.

en Turquie, pour la moderniser.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Quelqu'un d'ennuyeux aurait juste interdit le voile

But that would have ended up with a lot of awful kickback

mais ça lui aurait apporté pas mal d'ennuis

and a hell of a lot of resistance.

et une résistance énorme.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatürk était un penseur latéral.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Il a rendu le port du voile obligatoire pour les prostituées.

(Laughter)

(Rires)

(Applause)

(Applaudissements)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Je ne peux pas vérifier mais ce n'est pas le problème.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Au passage, ça peut résoudre nos problèmes environnementaux :

All convicted child molesters

tous les pédophiles

have to drive a Porsche Cayenne.

devraient conduire une Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Rire)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Atatürk avait compris deux choses fondamentales.

Which is that, actually, first one,

La première, c'est qu'en fait

all value is actually relative.

toute valeur est subjective.

All value is perceived value.

Toute valeur est une valeur perçue.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

"jugo de naranja"... c'est la traduction de jus d'orange comme "orange juice".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

En fait, ce n'est pas le dollar, mais le peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

qui a cours à Buenos Aires. Les vendeurs de rue de Buenos Aires sont très malins

decided to practice price discrimination

et ont décidé de pratiquer cette différence de prix

to the detriment of any passing gringo tourists.

au détriment des gringos qui viennent en touriste.

As an advertising man, I have to admire that.

En tant que publicitaire, je me dois d'admirer ça.

But the first thing is that all value is subjective.

Cela nous montre d'abord que toute valeur est subjective.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

La seconde chose, c'est que la persuasion est souvent plus forte que l'obligation.

These funny signs that flash your speed at you,

Ces drôles de panneaux lumineux qui vous indiquent votre vitesse,

some of the new ones, on the bottom right,

quelques-uns des plus récents, en bas à droite,

now actually show a smiley face or a frowny face,

montrent un visage content ou pas content,

to act as an emotional trigger.

pour servir de déclencheur émotionnel.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Ce qui est fascinant à propos de ces panneaux, c'est qu'ils reviennent

of the running cost of a conventional speed camera,

à 10% du prix d'un radar traditionnel

but they prevent twice as many accidents.

mais évitent deux fois plus d'accidents.

So, the bizarre thing, which is baffling

La chose bizarre qui déconcerte

to conventional, classically trained economists,

les économistes conventionnels, avec leur formation traditionnelle,

is that a weird little smiley face

c'est qu'un drôle de petit smiley qui sourit

has a better effect on changing your behavior

est plus efficace pour changer votre comportement

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

que la menace d'une amende de 90€ et 2 points de pénalité en plus.

Tiny little behavioral economics detail:

Une petite anecdote d'économie comportementale :

in Italy, penalty points go backwards.

en Italie, les points de pénalités sont décomptés.

You start with 12 and they take them away.

Vous commencez avec 12 points et on vous les enlève

Because they found that loss aversion

parce que l'envie de ne pas perdre ce qui nous appartient

is a more powerful influence on people's behavior.

a une influence plus forte sur notre comportement.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

En Angleterre, on a tendance à penser : "Ouais ! Et trois de plus !"

Not so in Italy.

Pas en Italie.

Another fantastic case of creating intangible value

Un autre exemple fantastique de création de valeur ajoutée

to replace actual or material value, which remember, is what,

pour remplacer la valeur habituelle ou physique, ce qui est, souvenez-vous,

after all, the environmental movement needs to be about:

après tout, ce que doit faire le mouvement écologique.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Ca se passe encore une fois en Prusse, en 1812 ou 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Les riches Prussiens, pour aider à la guerre contre les Français,

were encouraged to give in all their jewelry.

étaient poussés à donner tous leurs bijoux,

And it was replaced with replica jewelry

et ils les remplaçaient par des bijoux factices

made of cast iron.

faits en fonte.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

En voici un : "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Ce qui est intéressant, c'est que 50 ans après ça,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

les bijoux les plus prestigieux que vous pouviez porter en Prusse

wasn't made of gold or diamonds.

n'étaient pas faits d'or ou de diamants

It was made of cast iron.

mais de simple fonte.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Parce qu'en fait, peu importe la valeur intrinsèque

of having gold jewelry. This actually

des bijoux en or. Ceux-ci avaient

had symbolic value, badge value.

une valeur de symbole, de médaille.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Ils disaient que votre famille avait fait un grand sacrifice dans le passé.

So, the modern equivalent would of course be this.

L'équivalent moderne serait bien sûr ceci.

(Laughter)

(Rires)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

En fait, on tient quelque chose : tout comme il y a des biens de Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

dont la valeur dépend de leur prix élevé et de leur rareté,

there are opposite kind of things

il y a d'autres sortes de choses

where actually the value in them depends on them being

dont la valeur tient en fait à ce qu'elles sont

ubiquitous, classless and minimalistic.

omniprésentes, sobres et banales.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Quand on y pense, le Shakerisme était un protomouvement écologique.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith parle de l'Amérique du 18ème siècle,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

où toute manifestation ostentatoire de richesse était bannie.

it was almost a block in the economy in New England,

C'était un frein à l'économie en Nouvelle-Angleterre,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

parce que même les fermiers riches ne pouvaient trouver de quoi dépenser leur argent

without incurring the displeasure of their neighbors.

sans risquer la réprobation de leurs voisins.

It's perfectly possible to create these social pressures

Il est tout à fait possible de créer ce type de pression sociale

which lead to more egalitarian societies.

qui mène à une société plus égalitaire.

What's also interesting, if you look at products

Ce qui est intéressant également, quand on regarde les produits

that have a high component

qui ont une bonne part

of what you might call messaging value,

de ce qu'on pourrait appeler la valeur de symbole,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

une bonne part de valeur intangible, et peu de valeur intrinsèque :

They are often quite egalitarian.

ils sont souvent égalitaires.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Pour les vêtements, le jean est sûrement l'exemple parfait de quelque chose

which replaces material value with symbolic value.

qui remplace la valeur matérielle par de la valeur symbolique.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Le coca-cola. Je suppose qu'il y a parmi vous des gauchistes

and you may not like the Coca-Cola company,

qui n'aiment probablement pas la société Coca-Cola.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Il est bon de se rappeler ce que disait Andy Warhol du coca.

What Warhol said about Coke is, he said,

Ce qu'il disait, c'est :

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Ce que j'apprécie par-dessus tout à propos du coca, c'est que le président des États-Unis

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

ne peut pas se procurer un meilleur coca que le clochard du coin."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Ca, en fait, quand on y pense, et qu'on l'admet...

it's actually a remarkable achievement,

c'est un résultat remarquable que

to produce something that's that democratic.

de produire quelque chose de si démocratique.

Now, we basically have to change our views slightly.

En gros, on doit modifier légèrement notre façon de voir les choses.

There is a basic view that real value involves making things,

Il y a un préjugé comme quoi la valeur réelle, c'est de créer des choses

involves labor. It involves engineering.

avec du travail, de la technique

It involves limited raw materials.

et quelques matières premières.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Ce qu'on y ajouterait, serait surfait, factice.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Il y a une bonne raison d'en douter et de s'en méfier.

It patently veers toward propaganda.

C'est que l'on peut glisser subtilement vers la propagande.

However, what we do have now

Toutefois, on a aujourd'hui

is a much more variegated media ecosystem

un écosystème de média très bigarré

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

dans lequel on "crée" ce type de valeur. Et c'est heureux.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Dans mon enfance, l'environnement médiatique se résumait en gros à ça,

as translated into food.

quand on traduit en termes de nourriture.

You had a monopoly supplier. On the left,

Vous aviez un fournisseur avec le monopole. À gauche,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

vous avez Rupert Murdoch ou la BBC.

(Laughter)

(Rires)

And on your right you have a dependent public

Et à droite vous avez un public captif

which is pathetically grateful for anything you give it.

qui est d'une gratitude pathétique quoi que vous lui donniez.

(Laughter)

(Rires)

Nowadays, the user is actually involved.

Désormais, l'utilisateur est impliqué.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

C'est ce qu'on appelle, dans le monde numérique, du "contenu créé par l'utilisateur".

Although it's called agriculture in the world of food.

Dans le monde de l'alimentation, ça s'appelle l'agriculture.

(Laughter)

(Rires)

This is actually called a mash-up,

C'est en fait un fourre-tout

where you take content that someone else has produced

dans lequel vous prenez ce que quelqu'un d'autre a produit

and you do something new with it.

et vous en tirez quelque chose d'innovant.

In the world of food we call it cooking.

Dans le monde de l'alimentation, on appelle ça cuisiner.

This is food 2.0,

Ça c'est la nourriture 2.0

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

qui est de la nourriture que vous produisez dans le but de la partager avec d'autres.

This is mobile food. British are very good at that.

Ça c'est la nourriture portable. Les Anglais sont très bons dans ce domaine.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Fish and chips dans du papier journal, le Cornish Pastie,

the pie, the sandwich.

la tourte, le sandwich.

We invented the whole lot of them.

On les a tous inventés.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

On n'est pas très bon côté cuisine en général. Les Italiens si,

but it's not very portable, generally.

mais c'est rarement portable.

(Laughter)

(Rire)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Au fait, le comte de Sandwich n'a pas inventé le sandwich.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

En fait, il a inventé le toast mais bon, "Comte de Toast" aurait sonné ridicule.

(Laughter)

(Rires)

Finally, we have contextual communication.

Au final, on a de la communication contextuelle.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

La raison pour laquelle je vous montre du Pernod - c'est un exemple parmi d'autres.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Chaque pays a son alcool contextuel. En France, c'est le Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Ça a un bon goût à l'intérieur des frontières de ce pays

but absolute shite if you take it anywhere else.

mais c'est affreux partout ailleurs.

(Laughter)

(Rires)

Unicum in Hungary, for example.

Comme l'Unicum en Hongrie, par exemple.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Les Grecs ont réussi à produire quelque chose qu'ils appellent Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

qui est affreux même en Grèce.

(Laughter)

(Rires)

But so much communication now is contextual

Une telle part de la communication est contextuelle maintenant

that the capacity for actually nudging people,

que la capacité à attirer l'attention des gens,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

pour leur donner de meilleures informations - B.J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

de l'université de Stanford, affirme

that actually the mobile phone is --

que le téléphone portable est -

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

il a inventé l'expression, "une technologie de persuasion".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Pour lui le portable, du fait qu'il est à un endroit précis,

contextual, timely and immediate,

contextuel, adéquat et immédiat

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

est tout simplement le meilleur appareil de technologie persuasive jamais inventé.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Comme on a ce genre d'outils à notre disposition,

we simply have to ask the question,

on doit simplement se demander,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

et Thaler et Sunstein l'ont fait, comment les utiliser de manière plus intelligente.

I'll give you one example.

Je vous donne un exemple.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Si vous aviez un gros bouton rouge comme celui-ci, sur mur de votre salon,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

et qu'à chaque fois que vous appuyez, il vous ferait économiser 50 dollars,

put 50 dollars into your pension,

mettre 50 dollars sur votre compte épargne,

you would save a lot more.

vous épargneriez beaucoup plus.

The reason is that the interface fundamentally determines

La raison à cela est que l'interface détermine en profondeur

the behavior. Okay?

votre comportement. OK ?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Le marketing a été très très bon pour créer

opportunities for impulse buying.

des occasions pour nous pousser à acheter.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Pourtant, on n'a jamais créé d'occasion pour vous faire épargner.

If you did this, more people would save more.

Si on le faisait, plus de gens épargneraient plus.

It's simply a question of changing the interface

Il s'agit juste de changer l'interface

by which people make decisions,

qui pousse les gens à prendre leurs décisions

and the very nature of the decisions changes.

et la nature même de leurs décisions change.

Obviously, I don't want people to do this,

Évidemment, je ne veux pas que quelqu'un fasse ça

because as an advertising man I tend to regard saving as just

parce qu'en tant que publicitaire j'ai tendance à ne voir en l'épargne

consumerism needlessly postponed.

que du consumérisme reporté à plus tard sans raison.

(Laughter)

(Rires)

But if anybody did want to do that,

Si jamais quelqu'un voulait le faire,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

c'est le genre de choses auxquelles nous devrions penser, en fait :

fundamental opportunities to change human behavior.

les occasions fondamentales de changer le comportement humain.

Now, I've got an example here from Canada.

J'ai un exemple qui vient du Canada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Il y avait un jeune stagiaire à Ogilvy, au Canada,

called Hunter Somerville,

qui s'appelait Hunter Somerville.

who was working in improv in Toronto,

Il faisait de l'improvisation à Toronto

and got a part-time job in advertising,

et avait un job à mi-temps dans la publicité.

and was given the job of advertising Shreddies.

Il a eu pour mission de faire la pub des Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Il a fait un magnifique exemple de création

intangible, added value,

de valeur ajoutée intangible

without changing the product in the slightest.

sans changer le produit le moins du monde.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Les Shreddies sont des bizarres céréales carrées au blé complet

only available in New Zealand, Canada and Britain.

disponibles seulement en Nouvelle-Zélande, au Canada et en Angleterre.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

C'est la manière étrange qu'a Kraft Foods de récompenser la loyauté à la couronne.

(Laughter)

(Rires)

In working out how you could re-launch Shreddies,

En cherchant comment il pourrait relancer les Shreddies,

he came up with this.

il a trouvé ça.

Video: (Buzzer)

Vidéo : (Alarme)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Homme : Les Shreddies sont supposés être carrés.

(Laughter)

(Rires)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Femme : Est-ce que ceux en forme de diamants sont nouveaux ?

(Laughter)

(Rires)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voix off : Nouveaux Shreddies Diamant.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Les mêmes céréales 100% blé complet dans une délicieuse forme de diamant.

(Applause)

(Applaudissements)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland : C'est le parfait exemple

of intangible value creation. All it requires is

de création de valeur intangible. Tout ce que ça demande

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

c'est des photons, des neurones et une idée géniale.

I would say it's a work of genius.

Je dirais volontiers que c'est l'œuvre d'un génie.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Bien sûr, vous ne pouvez pas faire ce genre de choses sans un peu d'études de marché.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Homme : Donc, Shreddies lancent un nouveau produit,

which is something very exciting for them.

ce qui les excite beaucoup.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Ils vous présentent donc les nouveaux Shreddies Diamant.

(Laughter)

(Rires)

So I just want to get your first impressions when you see that,

J'aimerais donc recueillir vos premières impressions quand vous voyez ça,

when you see the Diamond Shreddies box there.

quand vous voyez cette boîte de Shreddies Diamant ici.

(Laughter)

(Rires)

Woman: Weren't they square?

Femme : Ils n'étaient pas carrés avant ?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Femme n°2 : Je suis un peu troublée.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Homme : Ils... Oui, c'est tout dans la présentation.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Mais c'est comme tourner un six comme un neuf ou comme un six.

if you flip it over it looks like a nine.

Si vous le retournez, c'est bien un neuf.

But a six is very different from a nine.

Et pourtant un six est bien différent d'un neuf !

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Femme n°3 : Ou comme avec un M et un W... Homme : Un M et un W, exactement.

Man #2: [unclear]

Homme n°2 : On jurerait que vous l'avez juste mis sur la pointe.

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Mais quand vous le voyez comme ça,

it's more interesting looking.

c'est bien plus intéressant à regarder.

Man: Just try both of them.

Homme : Essayez-les donc tous les deux.

Take a square one there, first.

Prenez-en d'abord un carré, tenez.

(Laughter)

(Rires)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Homme : Lequel vous préférez ? Homme n°2 : Le premier.

Man: The first one?

Homme : Le premier ?

(Laughter)

(Rires)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland : Bien sûr, ça a donné lieu à débat.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Il y avait des conservateurs au Canada qui, sans grande surprise,

who actually resented this intrusion.

n'ont pas apprécié ce bouleversement.

So, eventually, the manufacturers actually

Au final, les fabriquants

arrived at a compromise, which was the combo pack.

sont parvenus à un compromis, à savoir un paquet mixte.

(Laughter)

(Rires)

(Applause)

(Applaudissements)

(Laughter)

(Rires)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Si vous trouvez ça drôle, gardez présent à l'esprit qu'il existe une organisation appelée

the American Institute of Wine Economics,

l'Institut Américain pour l'Économie Vinicole

which actually does extensive research into perception of things,

qui poursuit des recherches approfondies sur notre perception des choses

and discovers that except for among

et qui a découvert qu'à part pour

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

peut-être 5% ou 10% des gens les plus érudits,

there is no correlation between quality and enjoyment

il n'y a pas de corrélation entre la qualité et le plaisir

in wine,

que l'on éprouve à boire un vin,

except when you tell the people how expensive it is,

sauf si vous dites à ces personnes le prix de leur vin,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

auquel cas ils ont tendance à bien plus apprécier les plus chers.

So drink your wine blind in the future.

Donc, buvez votre vin à l'aveugle à l'avenir.

But this is both hysterically funny --

Même si c'est extrêmement drôle

but I think an important philosophical point,

je pense que cela cache une vérité philosophique,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

qui est qu'à l'avenir, nous avons besoin de plus de ce genre de valeur ajoutée.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Nous devons passer plus de temps à apprécier ce qui existe déjà

and less time agonizing over what else we can do.

et moins de temps à chercher désespérément à faire de nouvelles choses.

Two quotations to more or less end with.

Deux citations avec lesquelles je voudrais plus ou moins finir.

One of them is, "Poetry is when you make new things

La première : "La Poésie est l'art de rendre les choses inédites familières,

familiar and familiar things new."

et les choses familières inédites."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Ce n'est pas une mauvaise définition pour notre métier

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

qui consiste à faire apprécier aux gens ce qui est nouveau

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

mais aussi d'augmenter le niveau de satisfaction et d'améliorer l'image

those things which are already existing.

de ces choses qui existent déjà.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Il y a quelques preuves, d'ailleurs, les réseaux sociaux aident à faire ça -

Because they help people share news.

parce qu'ils aident les gens à partager l'information.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Ils confèrent une valeur symbolique aux banales petites activités quotidiennes.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Du coup, ils nous dispensent de dépenser de grosses sommes en communication

and increase the kind of third-party

et augmentent cette sorte de plaisir annexe

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

que vous éprouvez dans les plus petites et les plus simples choses de la vie. Et ça c'est magique.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

La seconde est la 2ème citation de G.K. Chesterton dans cette conférence :

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"Nous mourons par désir de miracle et non par désir de merveilles."

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

C'est parfaitement vrai, je pense, pour toutes les personnes impliquées dans les technologies.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Une dernière chose : quand vous attribuez une grande valeur à des choses comme la santé,

love, sex and other things,

l'amour, le sexe et d'autres choses

and learn to place a material value

et apprenez à attribuer de la valeur matérielle

on what you've previously discounted

à ces choses que vous considériez

for being merely intangible, a thing not seen,

comme fortement intangibles, qu'on ne peut voir,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

vous comprendrez alors que vous êtes bien plus riches que vous ne pensiez.

Thank you very much indeed.

Merci beaucoup.

(Applause)

(Applaudissements)