Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

מתרגם: Yana Zhivin מבקר: Ido Dekkers

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

זוהי הפעם הראשונה שלי ב-TED. בדרך כלל, בתור איש פרסום,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

אני מופיע ב-TED הרע, שהוא ארגון האחות הסודי של TED

that pays all the bills.

שמשלם את כל החשבונות

It's held every two years in Burma.

ומתכנס אחת לשנתיים בבורמה.

And I particularly remember a really good speech

ואני זוכר במיוחד, נאום טוב מאוד

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

של קים ג'ונג איל על איך לגרום לצעירים לחזור לעשן.

(Laughter)

(צחוק)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

אבל, למעשה, נחת עלי פתאום, אחרי שנים של עבודה בתחום הזה,

that what we create in advertising,

שמה שאנו יוצרים במסגרת הפרסום,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

שהוא ערך לא מוחשי -- אתם יכול לקרוא לו הערך הנתפס,

you might call it badge value, subjective value,

תוכלו לקרוא לו ערך סמלי, ערך סובייקטיבי,

intangible value of some kind --

ערך לא מוחשי מסוג כלשהו -

gets rather a bad rap.

מקבל מוניטין די רע.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

אם תחשבו על זה, אם אתם רוצים לחיות בעתיד בעולם

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

שבו יש פחות ערכים מוחשיים, עקרונית לפניכם שתי אפשרויות.

You can either live in a world which is poorer,

אתם יכולים לחיות בעולם שהוא עני יותר,

which people in general don't like.

מה שאנשים בדרך כלל לא אוהבים.

Or you can live in a world where actually intangible value

או שאתם יכולים לחיות בעולם שבו הערך הלא מוחשי

constitutes a greater part of overall value,

מהווה את חלק הארי בערך הכללי,

that actually intangible value, in many ways

שלמעשה, הערך הלא מוחשי, הוא במובנים רבים

is a very, very fine substitute

חלופה מאוד מאוד טובה

for using up labor or limited resources

לשימוש בכוח עבודה או משאבים מוגבלים

in the creation of things.

ליצירת דברים.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

הנה דוגמא. זוהי רכבת שנוסעת מלונדון לפריס.

The question was given to a bunch of engineers,

שאלו קבוצה של מהנדסים שאלה,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

בערך לפני 15 שנה, "איך עושים את הנסיעה לפריז טובה יותר? "

And they came up with a very good engineering solution,

והם הגיעו לפיתרון הנדסי מעולה,

which was to spend six billion pounds

שהוא להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג

building completely new tracks

בבניית מסילה חדשה לגמרי

from London to the coast,

מלונדון אל החוף

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

ובכך לקצר בכ-40 דקות נסיעה בת שלוש וחצי שעות.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

עכשיו, אתם יכולים לקרוא לי בררן, אני סתם איש פרסום...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

אבל בעיני זאת דרך קצת לא יצירתית לשיפור הנסיעה ברכבת,

merely to make it shorter.

פשוט לעשותה קצרה יותר.

Now what is the hedonic opportunity cost

אז מה היא הדרך ההדוניסטית

on spending six billion pounds on those railway tracks?

להשקיע שישה מיליארד לירות סטרלינג בפסי הרכבת האלה?

Here is my naive advertising man's suggestion.

הנה ההצעה התמימה שלי כאיש פרסום.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

מה שצריך לעשות הוא להעסיק את כל דוגמני

and female supermodels,

ודוגמניות הצמרת של העולם,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

לשלם להם ללכת הלוך ושוב ברכבת, ולחלק שאטו פטרוס.

for the entire duration of the journey.

לכל אורך הנסיעה.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

(מחיאות כפיים)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

עוד ישאר לכם עודף של איזה שלוש מיליארד,

and people will ask for the trains to be slowed down.

ואנשים יבקשו להאט את הרכבת.

(Laughter)

(צחוק)

Now, here is another naive advertising man's question again.

הנה עוד שאלה של איש פרסום תמים.

And this shows that engineers,

וזה מראה שמהנדסים,

medical people, scientific people,

אנשי רפואה, אנשי מדע,

have an obsession with solving the problems of reality,

נוטים לאובססיה בפתרון הבעיות של המציאות

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

כשלמעשה, רוב הבעיות, כאשר מגיעים לדרגה מסוימת של עושר

in society, most problems are actually problems of perception.

בחברה, רוב הבעיות הינן בעיות של תפיסה.

So I'll ask you another question.

אז אני אשאל אתכם שאלה נוספת.

What on earth is wrong with placebos?

מה הבעיה בכדורי פלאסבו?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

הם נראים לי נהדרים. זה לא עולה לפתח אותם.

They work extraordinarily well.

הם פועלים נהדר.

They have no side effects,

אין להם תופעות לוואי,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

ואם יש להם, הרי שהן מדומיינות, אז אפשר להתעלם מהן.

(Laughter)

(צחוק)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

אז דנתי בזה, והלכתי לבלוג שקוראים לו "המהפכה המרגינאלית",

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

של טיילר כהן. אני לא יודע האם מישהו מכיר אותו..

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

מישהו ממש הציע שאפשר לקחת את הקונספט הזה הלאה

and actually produce placebo education.

ולייצר חינוך פלאסיבו.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

הנקודה היא שחינוך לא באמת עובד על ידי כך שהוא מלמד אותך דברים.

It actually works by giving you the impression

הוא עובד על ידי כך שהוא יוצר אצלך את הרושם

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

שהיה לך חינוך טוב מאוד, מה שנותן לך תחושה מטורפת

of unwarranted self-confidence,

של ביטחון עצמי בלתי מבוסס,

which then makes you very, very successful in later life.

מה שאחר כך הופך אותך למישהו מאוד מאוד מצליח בחיים.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

אז, ברוכים הבאים לאוקספורד, גבירותיי ורבותיי.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

(מחיאות כפיים)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

אבל, למעשה, הנקודה של חינוך פלאסבו היא מעניינת.

How many problems of life can be solved

כמה מבעיות החיים ניתן לפתור

actually by tinkering with perception,

על ידי משחק עם התפיסה,

rather than that tedious, hardworking and messy business

על פני עבודת הפרך המייגעת

of actually trying to change reality?

שמטרתה לשנות את המציאות?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

הנה דוגמא ממש טובה מההיסטוריה. שמעתי את הסיפור מיוחס לכמה מלכים אחרים,

but doing a bit of historical research,

אבל לאחר מחקר היסטורי קצר,

it seems to be Fredrick the Great.

נראה שזה פרדריק הגדול.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

פרדריק הגדול, מלך פרוסיה, היה מאוד נלהב

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

שהגרמנים יאמצו את תפוח האדמה, ויאכלו אותו.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

משום שהוא הבין, שאם יש שני מקורות לפחמימות,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

חיטה ותפוחי אדמה, יש פחות תנודה במחיר הלחם.

And you get a far lower risk of famine,

ויש סכנה הרבה יותר נמוכה לרעב,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

משום שיש שני יבולים לסמוך עליהם, ולא אחד.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

הבעיה היחידה היא שתפוחי אדמה, אם תחשבו על זה, נראים די מגעיל.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

וגם, הפרוסים של המאה השמונה עשרה, אכלו מעט מאוד ירקות,

rather like contemporary Scottish people.

בערך כמו הסקוטים של ימינו.

(Laughter)

(צחוק)

So, actually, he tried making it compulsory.

אז הוא ניסה להפוך את זה לחובה.

The Prussian peasantry said,

האיכרים הפרוסים אמרו,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"אנחנו לא יכולים אפילו לגרום לכלבים לאכול את הדברים הארורים האלה.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

הם מגעילים ולא מועילים לכלום."

There are even records of people being executed

יש אפילו עדויות על אנשים שהוצאו להורג

for refusing to grow potatoes.

על כך שסירבו לגדל תפוחי אדמה.

So he tried plan B.

אז הוא עבר לתוכנית ב'.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

הוא ניסה את פתרון השיווק, הוא הכריז על תפוח האדמה

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

כירק מלכותי, ומי שאינו ממשפחת המלוכה לא יכול לצרוך אותו.

And he planted it in a royal potato patch,

והוא שתל אותו בחלקת האדמה המלכותית

with guards who had instructions

עם שומרים שהיו להם הוראות

to guard over it, night and day,

לשמור עליו, יום ולילה.

but with secret instructions not to guard it very well.

אבל עם הוראות סודיות לא לשמור כל כך טוב.

(Laughter)

(צחוק)

Now, 18th century peasants know that there is one

עכשיו, איכרים של המאה ה-18 יודעים שיש

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

חוק אחד ודאי בחיים, והוא שאם יש משהו ששווה לשמור עליו,

it's worth stealing.

שווה לגנוב אותו.

Before long, there was a massive underground

ותוך זמן קצר, היה מפעל מחתרתי ענק

potato-growing operation in Germany.

לגידול תפוחי אדמה בגרמניה.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

מה שהוא עשה למעשה זה למתג מחדש את תפוח האדמה.

It was an absolute masterpiece.

זו הייתה יצירת מופת.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

סיפרתי את הסיפור הזה, וגבר תורכי ניגש אלי ואמר,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"משווק טוב, טוב מאוד, פרדריק הגדול. אבל לא משתווה לאתא-טורק."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

אתא-טורק, בדומה לניקולא סרקוזי,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

מאוד רצה למגר את עטיית הרעלה

in Turkey, to modernize it.

בטורקיה, על מנת להביא למודרניזציה.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

אנשים משעממים פשוט היו אוסרים על עטיית הרעלה.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

אבל זה היה יוצר ריקושטים נוראיים

and a hell of a lot of resistance.

והמון התנגדות.

Ataturk was a lateral thinker.

אתא-טורק היה בעל חשיבה צידית.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

הוא אילץ זונות לשים רעלה.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

(מחיאות כפיים)

I can't verify that fully, but it does not matter.

אני לא יכול לאמת זאת לגמרי. אבל זה לא משנה.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

הנה לכם פתרון לבעיות איכות הסביבה:

All convicted child molesters

כל המורשעים בהטרדה מינית בילדים

have to drive a Porsche Cayenne.

צריכים לנהוג על פורשה קאיין.

(Laughter)

(צחוק)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

מה שאתא-טורק הבין הוא שני דברים מאוד בסיסיים.

Which is that, actually, first one,

מה הם? ובכן, הראשון הוא

all value is actually relative.

שכל ערך הוא יחסי.

All value is perceived value.

כל ערך הוא הערך בתפיסה.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

למי מכם שאינו דובר ספרדית, "חוגו דה נרנחה" הוא הביטוי בספרדית ל"מיץ תפוזים".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

וזה לא הדולר, אלא הפסו,

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

בבואנוס איירס. סוחרים חכמים ברחובות בואנוס איירס

decided to practice price discrimination

החליטו על אפליית מחירים

to the detriment of any passing gringo tourists.

לצערם של תיירים צפון אמריקנים.

As an advertising man, I have to admire that.

כאיש פרסום, אני חייב להעריץ זאת.

But the first thing is that all value is subjective.

הדבר הראשון שכל זה מראה הוא שכל ערך הוא יחסי.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

הנקודה השניה היא ששכנוע הוא לעיתים קרובות טוב יותר מאילוץ.

These funny signs that flash your speed at you,

השלטים המצחיקים האלה שמהבהבים לעברך את המהירות שלך,

some of the new ones, on the bottom right,

כמה מהחדשים, למטה מימין,

now actually show a smiley face or a frowny face,

מראים עכשיו פרצוף שמח או עצוב,

to act as an emotional trigger.

שמטרתו להוות גירוי רגשי.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

מה שמרתק בשלטים האלה הוא שהם עולים בערך 10 אחוז

of the running cost of a conventional speed camera,

מעלות האחזקה של מצלמת מהירות רגילה.

but they prevent twice as many accidents.

אבל הם מונעים פי שתיים יותר תאונות.

So, the bizarre thing, which is baffling

אם כן, הדבר המוזר שמבלבל

to conventional, classically trained economists,

כלכלנים עם הכשרה קונבנציונאלית,

is that a weird little smiley face

הוא שפרצוף מחייך מוזר

has a better effect on changing your behavior

משפיע על ההתנהגות שלך טוב יותר

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

מאיום של קנס על סך שישים לירות סטרלינג ושלוש נקודות.

Tiny little behavioral economics detail:

פרט קטנ על כלכלה התנהגותית:

in Italy, penalty points go backwards.

באיטליה, נקודות הענישה הולכות אחורה.

You start with 12 and they take them away.

אתה מתחיל מ-12 ולוקחים אותן ממך.

Because they found that loss aversion

משום שהם מצאו שלהמנעות מהפסד

is a more powerful influence on people's behavior.

יש השפעה חזקה יותר על התנהגותם של אנשים.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

בבריטניה אנו נוטים להרגיש, "ווהו! קיבלתי עוד שלוש!"

Not so in Italy.

לא כך באיטליה.

Another fantastic case of creating intangible value

עוד דוגמא נהדרת ליצירת ערך לא מוחשי,

to replace actual or material value, which remember, is what,

על מנת להחליף ערך אמיתי או מוחשי, שהוא,

after all, the environmental movement needs to be about:

אחרי הכל, מה שהתנועה הסביבתית צריכה להילחם עליו:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

זה שוב, מפרוסיה, לדעתי משנת 1812, 1813,

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

הפרוסים העשירים, על מנת לעזור במלחמה נגד הצרפתים,

were encouraged to give in all their jewelry.

קיבלו עידוד לתת את כל תכשיטיהם

And it was replaced with replica jewelry

שהוחלפו בהעתקים

made of cast iron.

מברזל יצוק.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

הנה אחד: "גולד גאב איך פור אייסן, 1813".

The interesting thing is that for 50 years hence,

הדבר המעניין הוא שבמשך חמישים השנים הבאות

the highest status jewelry you could wear in Prussia

סמל הסטטוס הגבוה ביותר שניתן היה לענוד בפרוסיה

wasn't made of gold or diamonds.

לא היו תכשיטים מזהב או יהלומים

It was made of cast iron.

אלא מברזל יצוק.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

משום שערכם הממשי של תכשיטי הזהב

of having gold jewelry. This actually

לא היה משנה. היה להם

had symbolic value, badge value.

ערך סימבולי.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

זה היה עדות לכך שמשפחתך הקריבה קורבן גדול בעבר,

So, the modern equivalent would of course be this.

המקבילה המודרנית היא זאת.

(Laughter)

(צחוק)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

אבל, למעשה, ישנם דברים, כפי שישנם מוצרים ובלניים,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

שערכם נמדד בכך שהם יקרים ונדירים -

there are opposite kind of things

אז יש דברים מהסוג ההפוך

where actually the value in them depends on them being

שערכם נמדד בכך שהם

ubiquitous, classless and minimalistic.

שווים לכל נפש, נטולי מעמד ומינימליסטיים.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

אם תחשבו על זה, שייקריזם היתה אם התנועות הסביבתיות.

Adam Smith talks about 18th century America,

אדם סמית' מדבר על אמריקה במאה ה-18

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

שבה האיסור על הצגת עושר בפומבי היה כה גדול

it was almost a block in the economy in New England,

עד שזה היווה מחסום לכלכלה של ניו-אינגלנד,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

משום שאפילו איכרים אמידים לא יכלו למצוא שום דבר לבזבז עליו את כספם

without incurring the displeasure of their neighbors.

מבלי לעורר את מורת רוחם של שכניהם.

It's perfectly possible to create these social pressures

זה אפשרי בהחלט לייצר לחצים חברתיים כאלה

which lead to more egalitarian societies.

שמובילים לחברות יותר שוייוניות.

What's also interesting, if you look at products

מה שעוד מעניין, אם מסתכלים על מוצרים

that have a high component

שיש בהם מרכיב גבוה

of what you might call messaging value,

של מה שנקרא ערך מסרי,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

מרכיב גבוה של ערך לא מוחשי, לעומת ערכם הממשי:

They are often quite egalitarian.

הם לעיתים קרובות מאוד שוויוניים.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

במושגי הלבוש, ג'ינס הוא אולי הדוגמא המושלמת למשהו

which replaces material value with symbolic value.

שמחליף ערך ממשי בערך סימבולי.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

קוקה-קולה. רבים מכם יכולים להיות קבוצה של יפי נפש

and you may not like the Coca-Cola company,

שלא אוהבים את חברת קוקה-קולה.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

אבל שווה לזכור את אמירתו של אנדי וורהול בנוגע לקולה.

What Warhol said about Coke is, he said,

מה שוורהול אמר על קולה הוא, הוא אמר,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"מה שאני ממש אוהב בקוקה קולה שהוא שנשיא ארה"ב

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

לא יכול להשיג קולה טובה יותר מהומלס בפינת רחוב."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

אם תחשבו על זה, אנחנו לוקחים את זה כמובן מאליו --

it's actually a remarkable achievement,

אבל זהו הישג יוצא דופן,

to produce something that's that democratic.

לייצר משהו שהוא כל כך דמוקרטי.

Now, we basically have to change our views slightly.

מה שאנחנו צריכים לעשות הוא לשנות מעט את נקודת המבט שלנו.

There is a basic view that real value involves making things,

יש נקודת מבט בסיסית והיא שערך אמיתי נובע מלעשות דברים,

involves labor. It involves engineering.

הוא מצריך עבודה. הנדסה.

It involves limited raw materials.

הוא מצריך משאבים מוגבלים.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

ומה שאנו מוסיפים מעל הוא קצת שקרי. הוא לא אמיתי.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

ויש סיבה לחשדנות וחוסר ודאות בנוגע לזה.

It patently veers toward propaganda.

זה סוטה באופן מאוד ברור לכיוון פרופגנדה.

However, what we do have now

ובכל זאת, יש לנו עכשיו

is a much more variegated media ecosystem

סביבת חיים תקשורתית יותר מגוונת

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

שבה אפשר כאילו ליצור סוג כזה של ערך. וזה הוגן הרבה יותר.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

כשאני גדלתי, זו בערך הייתה הסביבה התקשורתית של הילדות שלי,

as translated into food.

מתורגמת לאוכל.

You had a monopoly supplier. On the left,

היה ספק מונופוליסט. משמאל,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

יש לכם את רופרט מרדוק, או את ה-BBC.

(Laughter)

(צחוק)

And on your right you have a dependent public

ומימינכם, יש קהל תלותי

which is pathetically grateful for anything you give it.

שאסיר תודה, באופן פתטי, על כל דבר שניתן לו.

(Laughter)

(צחוק)

Nowadays, the user is actually involved.

בימינו אנו, הצרכן באמת מעורב.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

זה מה שנקרא למעשה, בעולם הדיגיטלי, "תוכן משתמש".

Although it's called agriculture in the world of food.

ובעולם האוכל, קוראים לזה חקלאות.

(Laughter)

(צחוק)

This is actually called a mash-up,

לזה קוראים מאש-אפ,

where you take content that someone else has produced

כשלוקחים תוכן שמישהו אחר יצר

and you do something new with it.

ועושים איתו משהו חדש.

In the world of food we call it cooking.

בעולם האוכל אנו קוראים לזה בישול.

This is food 2.0,

זהו אוכל 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

שהוא אוכל שמייצרים במטרה לחלוק אותו עם אחרים.

This is mobile food. British are very good at that.

זהו אוכל נייד. הבריטים טובים בזה מאוד.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

פיש אנד צ'יפס בנייר עיתון, מאפה פועלים,

the pie, the sandwich.

הפאי, הסנדויץ'.

We invented the whole lot of them.

המצאנו את כולם.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

אנחנו לא כל כך מוצלחים באוכל באופן כללי. האיטלקים מעולים באוכל,

but it's not very portable, generally.

אבל הוא אינו נישא, בדרך כלל.

(Laughter)

(צחוק)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

הדבר הבא נודע לי רק לפני כמה ימים. רוזן סנדויץ' לא המציא את הסנדויץ'.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

הוא המציא את הטוסט, אבל רוזן הטוסט הוא שם מגוחך.

(Laughter)

(צחוק)

Finally, we have contextual communication.

לבסוף, יש לנו תקשורת תלוית הקשר,

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

הסיבה שאני מראה לכם פרנו -- זוהי רק דוגמא אחת.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

בכל מדינה יש קונטקסט של משקה אלכוהולי. בצרפת זה פרנו.

It tastes great within the borders of that country,

הטעם שלו מעולה בתוך גבולות אותה מדינה.

but absolute shite if you take it anywhere else.

וחרא מוחלט אם לוקחים אותו לכל מקום אחר.

(Laughter)

(צחוק)

Unicum in Hungary, for example.

היוניקום בהונגריה, לדוגמא.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

היוונים הצליחו לייצר משהו שנקרא רטסינה,

which even tastes shite when you're in Greece.

שיש לו טעם של חרא אפילו כשאתה ביוון.

(Laughter)

(צחוק)

But so much communication now is contextual

אבל כל כך הרבה מהתקשורת עכשיו היא קונטקסטואלית

that the capacity for actually nudging people,

שהיכולת להזיז אנשים,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

בשביל להביא להם אינפורמציה טובה יותר -- בי.ג'יי פוג,

at the University of Stanford, makes the point

מאוניברסיטת סטנפורד, טוען

that actually the mobile phone is --

שהטלפון הסלולרי הוא --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

הוא המציא את הביטוי, "טכנולוגיות משכנעות".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

הוא חושב שהטלפון הסלולרי, מתוקף היותו תלוי מקום,

contextual, timely and immediate,

קונטקסטואלי, תמיד בזמן ומידי,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

הוא המכשיר הטוב ביותר מטכנולוגית השכנוע.

Now, if we have all these tools at our disposal,

אם ברשותנו כל הכלים הנ"ל,

we simply have to ask the question,

אנחנו צריכים פשוט לשאול את השאלה,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

ות'אלר וסנסטיין אכן שאלו, איך נוכל להשתמש בזה בחוכמה רבה יותר.

I'll give you one example.

אתן לכם דוגמא אחת.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

אם היה לכם כפתור אדום גדול מהסוג הזה, על הקיר של ביתכם,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

ובכל פעם שהייתכם לוחצים עליו, הוא היה חוסך לכם 50 דולר,

put 50 dollars into your pension,

היה שם 50 דולר בקרן הפנסיה שלכם,

you would save a lot more.

הייתם חוסכים הרבה יותר.

The reason is that the interface fundamentally determines

הסיבה היא שהממשק קובע באופן מעשי

the behavior. Okay?

את ההתנהגות. אוקי?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

בתחום השיווק נעשתה עבודה מעולה ביצירת

opportunities for impulse buying.

הזדמנויות לקניה אימפולסיבית.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

אך מעולם לא יצרנו הזדמנויות לחיסכון אימפולסיבי.

If you did this, more people would save more.

אם הייתם עושים את זה, יותר אנשים היו חוסכים יותר.

It's simply a question of changing the interface

זה פשוט שאלה של שינוי הממשק

by which people make decisions,

שבעזרתו אנשים מקבלים החלטות.

and the very nature of the decisions changes.

כאשר טבען של ההחלטות משתנה.

Obviously, I don't want people to do this,

כמובן שאני לא רוצה שאנשים יעשו את זה

because as an advertising man I tend to regard saving as just

כי, בתור איש פרסום, אני נוטה להסתכל על חסכון בתור

consumerism needlessly postponed.

צרכנות שנדחית ללא סיבה.

(Laughter)

(צחוק)

But if anybody did want to do that,

אבל אם מישהו רוצה לעשות את זה,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

זהו סוג הדברים שהוא צריך לחשוב עליו,

fundamental opportunities to change human behavior.

הזדמנויות בסיסיות לשינוי התנהגותם של אנשים.

Now, I've got an example here from Canada.

יש לי פה דוגמא מקנדה.

There was a young intern at Ogilvy Canada

היה מתמחה צעיר באוגילבי קנדה,

called Hunter Somerville,

ששמו האנטר סאמרוויל,

who was working in improv in Toronto,

שעבד באלתור בטורונטו,

and got a part-time job in advertising,

וקיבל חצי משרה בפרסום,

and was given the job of advertising Shreddies.

וניתנה לו העבודה של לפרסם שרדיס.

Now this is the most perfect case of creating

זהו המקרה המושלם ביותר של יצירת

intangible, added value,

ערך לא מוחשי,

without changing the product in the slightest.

מבלי לשנות את המוצר כלל.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

שרדיס הוא סוג של פתית מוזר ומרובע מחיטה מלאה,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

שנמכר רק בניו זילנד, קנדה ובריטניה.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

זוהי הדרך המוזר של קראפט לתגמל על הנאמנות לכתר.

(Laughter)

(צחוק)

In working out how you could re-launch Shreddies,

בניסיון להבין איך משווקים מחדש את שרדיס,

he came up with this.

הוא עלה על הדבר הבא.

Video: (Buzzer)

וידאו: (זמזם)

Man: Shreddies is supposed to be square.

גבר: שרדיס אמורים להיות מרובעים.

(Laughter)

(צחוק)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

אישה: האם צורות היהלום האלה כבר יצאו?

(Laughter)

(צחוק)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

קול רקע: פתיתי שרדיס חדשים בצורת יהלום.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

אותם מאה אחוז של חיטה מלאה בצורה טעימה של יהלום.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

רורי סאת'רלנד: זאת כנראה הדוגמא הטובה ביותר

of intangible value creation. All it requires is

ליצירת ערך לא מוחשי. כל מה שזה דורש הוא

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

פוטונים, נוירונים, ורעיון מעולה ליצירת הדבר הזה.

I would say it's a work of genius.

אני הייתי אומר שזוהי עבודתו של גאון.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

אבל, כמובן, אי אפשר לעשות דברים כאלה מבלי לערוך מחקר שוק.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

גבר: שרדיס יוצאת עם מוצר חדש,

which is something very exciting for them.

מה שמאוד מרגש בשבילם.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

הם מציגים שרדיס חדשים בצורת יהלום.

(Laughter)

(צחוק)

So I just want to get your first impressions when you see that,

אני פשוט רוצה לדעת מהו הרושם הראשוני כשרואים את זה,

when you see the Diamond Shreddies box there.

כשרואים את קופסת השרדיס בצורת יהלום שם.

(Laughter)

(צחוק)

Woman: Weren't they square?

אישה: הם לא היו מרובעים?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

אישה 2: אני קצת מבולבלת. אישה 3: הם נראים לי מרובעים.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

גבר: הם -- כן, זה הכל במראה.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

זה כמו לסובב את שש, או התשע כמו שש.

if you flip it over it looks like a nine.

אם מסובבים אותו, הוא נראה כמו תשע,

But a six is very different from a nine.

אבל שש שונה מאוד מתשע.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

אישה 3: או כמו "M" ו-"W". איש:"M" ו-"W", בדיוק.

Man #2: [unclear]

איש 2: [לא ברור]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

פשוט נראה כאילו סובבת את זה הפוך, אבל כשרואים את זה ככה,

it's more interesting looking.

זה נראה יותר מעניין.

Man: Just try both of them.

איש: פשוט תנסה את שניהם.

Take a square one there, first.

תטעם קודם את המרובע.

(Laughter)

(צחוק)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

איש: איזה אתה מעדיף? איש 2: את הראשון.

Man: The first one?

איש: את הראשון?

(Laughter)

(צחוק)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

רורי סאת'רלנד: כמובן שהתעוררה מהומה.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

היו כוחות שמרניים בקנדה, מה שלא מפתיע כמובן,

who actually resented this intrusion.

שהתנגדו להתערבות.

So, eventually, the manufacturers actually

אז לבסוף, היצרנים

arrived at a compromise, which was the combo pack.

הגיעו לפשרה, בצורת החבילה המשולבת.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

(מחיאות כפיים)

(Laughter)

(צחוק)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

אם אתם חושבים שזה מצחיק, תזכרו שיש ארגון כזה שנקרא

the American Institute of Wine Economics,

המכון האמריקני לכלכלת יין,

which actually does extensive research into perception of things,

שעושה מחקרים מקיפים על התפיסה של דברים,

and discovers that except for among

ומגלה שלמעט העשרה אחוז

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

של האנשים המבינים ביותר בתחום היין,

there is no correlation between quality and enjoyment

אין שום קורלציה בין איכות היין להנאה

in wine,

ממנו,

except when you tell the people how expensive it is,

פרט לכאשר אומרים לאנשים כמה הוא יקר,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

ובמקרה כזה, הם נוטים להינות מהדבר היקר הרבה יותר.

So drink your wine blind in the future.

אז תשתו את היין שלכם בעיוורון מעכשיו.

But this is both hysterically funny --

כמובן שזה מאוד מצחיק --

but I think an important philosophical point,

אבל יש פה גם נקודה פילוסופית חשובה,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

והיא, שבעודנו צועדים קדימה, אנחנו צריכים עוד סוג כזה של ערך.

We need to spend more time appreciating what already exists,

אנחנו צריכם לבלות יותר זמן בהערכת מה שכבר קיים

and less time agonizing over what else we can do.

ופחות זמן בהתייחסות למה עוד עלינו לעשות.

Two quotations to more or less end with.

שני ציטוטים לסיים איתם.

One of them is, "Poetry is when you make new things

אחד מהם הוא, "שירה היא כאשר הופכים דברים חדשים

familiar and familiar things new."

למוכרים, ואת הדברים המוכרים לחדשים".

Which isn't a bad definition of what our job is,

מה שאינו הגדרה רעה למה שאנחנו עושים,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

לעשות לאנשים להעריך את מה שאינו מוכר, אבל גם

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

לקבל הערכה גדולה יותר, ולתת ערך רב יותר

those things which are already existing.

לדברים שכבר קיימים.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

ישנן עדויות מסוימים, דרך אגב, לכך שרשתות חברתיות עוזרות לעשות זאת.

Because they help people share news.

משום שהן עוזרות לאנשים לחלוק מידע.

They give badge value to everyday little trivial activities.

הן נותנות ערך סמלי ומוחשי לפעילויות יומיומיות טריויאליות.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

הן מורידות את הצורך בלהשקיע הרבה כסף בהצגה

and increase the kind of third-party

ומגבירות את אותו סוג של הנאה

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

של צד שלישי, שניתן לקבל מהדברים הקטנים והפשוטים ביותר בחיים. שזה קסם.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

השני הוא הציטוט השני של ג'י.קיי. צ'סטרטון להפעם,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

שהוא "אנו מתים מהשקיקה לפליאה, לא מהשקיקה לפלאים".

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

מה שלגמרי נכון לדעתי, על כל אחד שמעורב בטכנולוגיה.

And a final thing: When you place a value on things like health,

ורק דבר אחרון: כשנותנים ערך לדברים כמו בריאות,

love, sex and other things,

אהבה, סקס, ודברים נוספים,

and learn to place a material value

ולומדים לתת ערך מוחשים

on what you've previously discounted

לדברים שקודם המעטת בערכם

for being merely intangible, a thing not seen,

בשל היותם לא מוחשים, לא נראים,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

ומגלים פתאום שאתם עשירים יותר ממה שדמיינתם.

Thank you very much indeed.

תודה רבה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)