Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

روری سوترلند : درس های زندگی از یک کارمند شرکت تبلیغاتی

Translator: Amirpouya Ghaemian Reviewer: soheila Jafari

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

این اولین باری است که به TED می آیم. معمولا، به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ،

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

در حقیقت من در TED Evil ،ه (TED شیطانی) صحبت می کنم،

that pays all the bills.

که خواهر پنهانی TED است که تمام هزینه ها را می پردازد.

It's held every two years in Burma.

این مراسم هر 2 سال در برمه (Burma) برگزار می شود.

And I particularly remember a really good speech

و من سخنرانی زیبای کیم جونگ ایل (دیکتاتور سابق کره ی شمالی)

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

را درباره ای این که چگونه دوباره نوجوانان را معتاد کنیم به خوبی به یاد می آورم.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

اما، بعد از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت ،

that what we create in advertising,

به این فکر می کنم که در مورد کاری که ما در تبلیغات می کنیم ،

which is intangible value -- you might call it perceived value,

که ارزشی نامرئی است -- شما ممکن است به آن ارزش ادراکی بگوید ،

you might call it badge value, subjective value,

ممکن است به آن ارزش ظاهری بگویید، یا ارزش ذهنی ،

intangible value of some kind --

یا ارزش نامرئی به هر حال --

gets rather a bad rap.

تا حدودی قضاوت بدی می شود.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

اگر درباره ی آن فکر کنید، اگر بخواهید در آینده در دنیایی زندگی کنید

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

که اجناس کمتری وجود دارند، شما اساسا دو انتخاب دارید.

You can either live in a world which is poorer,

شما یا می توانید در دنیایی زندگی کنید که فقیر تر است ،

which people in general don't like.

که مردم اصولا دوست ندارند.

Or you can live in a world where actually intangible value

یا این که می توانید در دنیایی زندگی کنید که ارزش نامرئی ،

constitutes a greater part of overall value,

بخش بزرگ تری از ارزش کلی را تشکیل دهد ،

that actually intangible value, in many ways

که در حقیقت ارزش نامرئی ،

is a very, very fine substitute

از جنبه های بسیاری جایگزین بسیار بسیار مناسبی ،

for using up labor or limited resources

نسبت به استفاده از نیروی انسانی یا منابع محدود ،

in the creation of things.

برای ساختن اجناس است.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

یک مثال می زنم. این یک قطار است که از لندن به پاریس می رود.

The question was given to a bunch of engineers,

این سؤال حدود 15 سال پیش از تعدادی از مهندسین پرسیده شد :

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"چگونه می توانین سفر به پاریس را بهتر کنیم ؟"

And they came up with a very good engineering solution,

و آن ها به یک نتیجه ی مهدسی خیلی خوب رسیدند ،

which was to spend six billion pounds

که نیازمند 6 میلیارد پوند هزینه کردن ،

building completely new tracks

کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،

from London to the coast,

کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

و کم کردن حدود 40 دقیقه از یک سفر سه ساعت و نیمه می شد.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

خب، مرا آقای پیکی (اصطلاحا فردی که در انتخاب کردن دقیق است) صدا کنید. من فقط یک کارمند شرکت تبلیغاتی هستم ...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... اما کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار ،

merely to make it shorter.

به نظر من کمی ابلهانه می آید.

Now what is the hedonic opportunity cost

اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟

on spending six billion pounds on those railway tracks?

اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟

Here is my naive advertising man's suggestion.

این پیشنهاد من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ساده است :

What you should in fact do is employ all of the world's top male

در اصل کاری که شما باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،

and female supermodels,

کاری که شما در اصل باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

و موظف کردن آن ها به قدم زدن در قطار ها، در حالی که در تمام طول سفر به هر کدام از آن ها ،

for the entire duration of the journey.

یک بطری مشروب Chateau Petrus مجانی داده شده باشد، است.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

خب، شما هنوز حدود 3 میلیارد پوند دیگر در حساب خود دارید ،

and people will ask for the trains to be slowed down.

و حتما مردم خواهند خواست که قطار ها آرام تر حرکت کنند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Now, here is another naive advertising man's question again.

خب، این جا یک مسئله ی کارمند شرکت تبلیغاتی دیگر وجود دارد.

And this shows that engineers,

این مسئله نشان می دهد که مهندسان ،

medical people, scientific people,

پزشکان، دانشمندان ،

have an obsession with solving the problems of reality,

عقده ی حل کردن مسائل حقیقی را دارند ،

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

در حالی که در حقیقت اکثر مسائل، زمانی که پایه ی وضع مالی را در جامعه در نظر بگیرید ،

in society, most problems are actually problems of perception.

اکثر مشکلات، مشکلات ظاهری(ادراکی) هستند.

So I'll ask you another question.

من از شما یک سوال دیگر دارم.

What on earth is wrong with placebos?

محض رضای خدا دارونما ها (موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیمار اثر تلقینی دارند) چه مشکلی دارند ؟

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

به نظر من خیلی جالب هستند. هزینه ی خیلی کمی هم برای توسعه نیاز دارند.

They work extraordinarily well.

آن ها فوق العاده خوب کار می کنند.

They have no side effects,

هیچگونه عوارض جانبی هم ندارند ،

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

یا اگر هم دارند، ذهنی هستند، بنابراین شما می توانید خیلی راحت از آن ها چشم پوشی کنید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

داشتم می گفتم. و من یک بار به وبلاگ انقلاب جزئی (Marginal Revolution) متعلق به تایلر کوون رفتم.

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

کسی او را می شناسد ؟

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

یک نفر بود که پیشنهاد می کرد این فکر را فراتر ببریم ،

and actually produce placebo education.

و در حقیقت تحصیلات دارونمایی ایجاد کنیم.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

نکته این جاست که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد.

It actually works by giving you the impression

بلکه به شما این دیدگاه را می دهد ،

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،

of unwarranted self-confidence,

که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،

which then makes you very, very successful in later life.

که شما در زندگی آینده ی خود خیلی، خیلی موفق خواهید بود.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

بنابراین، خانم ها و اقایان، به آکسفورد خوش آمدید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

اما، در حقیقت، ایده ی تحصیلات دارونمایی جالب است.

How many problems of life can be solved

چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،

actually by tinkering with perception,

چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،

rather than that tedious, hardworking and messy business

تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟

of actually trying to change reality?

تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

یک مثال مشهور در تاریخ وجود دارد. شنیده ام که آن را به چند پادشاه دیگر نسبت داده اند ،

but doing a bit of historical research,

اما با کمی تحقیق در تاریخ ،

it seems to be Fredrick the Great.

به نظر می آید باید فردریک کبیر بوده باشد.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

فردریک کبیر -پادشاه کشور پروس- خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

برای انتخاب سیب زمینی و تغذیه از آن مشهور بود ،

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

به خاطر این که او فهمید اگر دو منبع کربوهیدرات وجود داشته باشد ،

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

گندم و سیب زمینی، شما نوسانات قیمتی کمتری برای نان دارید.

And you get a far lower risk of famine,

و شما خیلی کمتر در معرض خطر قحطی هستید ،

because you actually had two crops to fall back on, not one.

چون شما در حقیقت دو محصول پشتیبان دارید، نه یکی.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

تنها یک مشکل وجود دارد:سیب زمینی، اگر فکر کنید، به نظر خیلی تهوع آور می آید.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.

rather like contemporary Scottish people.

و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)-

So, actually, he tried making it compulsory.

بنابراین، او سعی کرد مصرف آن را اجباری کند.

The Prussian peasantry said,

رعایای پروس گفتند :

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"ما حتی نمی توانیم این چیز های کوفتی را به سگ هایمان بدهیم."

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

"آن ها خیلی تهوع آورند و به هیچ دردی نمی خورند."

There are even records of people being executed

حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.

for refusing to grow potatoes.

حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.

So he tried plan B.

بنابراین او سراغ نقشه ی B رفت.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

او از راه حل بازاریابی استفاده کرد، یعنی سیب زمینی را به عنوان یک سبزیجات سلطنتی اعلام کرد ،

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

و هیچکس به جز خانواده ی سلطنتی نمی توانستند آن را بخورند.

And he planted it in a royal potato patch,

و او آن را در زمین کشاورزی سلطنتی سیب زمینی کشت کرد ،

with guards who had instructions

با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،

to guard over it, night and day,

با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،

but with secret instructions not to guard it very well.

اما با یک دستور سری که خیلی خوب از آن محافظت نکنند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Now, 18th century peasants know that there is one

خب، رعایای قرن 18 می دانستند که یک قانون کاملا قطعی در دنیا وجود دارد ،

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.

it's worth stealing.

چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.

Before long, there was a massive underground

در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.

potato-growing operation in Germany.

در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

کاری که او به نحو احسن انجام داد تغییر شهرت سیب زمینی بود.

It was an absolute masterpiece.

این کار یک شاهکار بی نظیر بود.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

یک بار که این داستان را تعریف کردم، یک مرد ترکیه ای پیش من آمد و گفت ،

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"فردریک کبیر بازاریاب خیلی خیلی خوبی بوده است. اما نه نسبت به آتاتورک."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

آتاتورک، مثل نیکلاس سارکوزی ،

was very keen to discourage the wearing of a veil,

در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.

in Turkey, to modernize it.

در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

خب، یک انسان کسل کننده فقط به طور خیلی ساده حجاب را منع می کند.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.

and a hell of a lot of resistance.

ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.

Ataturk was a lateral thinker.

آتاتورک یک متفکر تمام عیار بود.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

او فاحشه ها را مجبور کرد چادر بپوشند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)

I can't verify that fully, but it does not matter.

من کاملا این کار را تایید نمی کنم، اما اهمیتی ندارد.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

به هر حال مشکل محیطی شما حل شده است ،

All convicted child molesters

راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.

have to drive a Porsche Cayenne.

راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

چیزی که آتاتورک فهمید، دو نکته ی خیلی اساسی بود.

Which is that, actually, first one,

اولا ، همه ی ارزش ها نسبی هستند ،

all value is actually relative.

همه ی ارزش ها به ادراک فرد بستگی دارند.

All value is perceived value.

برای کسانی که اسپانیایی بلد نیستند :

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

jugo de naranja به اسپانیایی یعنی آب پرتقال.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

البته این قیمت درون تصویر دلار نیست، این به واحد پول "پسو" در بوینس آیرس است.

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.

decided to practice price discrimination

فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.

to the detriment of any passing gringo tourists.

فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.

As an advertising man, I have to admire that.

به عنوان یک کارمد شرکت تبلیغاتی، من به چنین کاری احترام می گذارم.

But the first thing is that all value is subjective.

اما اولین چیز این است که همه ی ارزش ها ذهنی هستند.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

دومین نکته این است که ترغیب معمولا از اجبار بهتر است.

These funny signs that flash your speed at you,

این تابلو های مسخره ای که سرعت شما را به شما گوشزد می کنند ،

some of the new ones, on the bottom right,

یکی از جدید ترین آن ها، گوشه ی پایین سمت راست است ،

now actually show a smiley face or a frowny face,

یک صورت خندان یا اخمو نشان می دهد ،

to act as an emotional trigger.

تا به عنوان یک محرک احساسی عمل کند.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

نکته ی جالب مربوط به این علامت ها این است که

of the running cost of a conventional speed camera,

هزینه ی آن ها حدود 10 درصد نصب دوربین های سرعت سنج متعارف می باشد ،

but they prevent twice as many accidents.

ولی حدودا دو برابر آن ها از تصادف ها جلوگیری می کنند.

So, the bizarre thing, which is baffling

خب، چیز عجیبی که وجود دارد،

to conventional, classically trained economists,

که کمی برای اقتصاد دانان تحصیل کرده ی کلاسیک و سُنتی گیج کننده است ،

is that a weird little smiley face

این است که یک صورتک خندان عجیب و غریب

has a better effect on changing your behavior

تاثیر بهتری روی تغییر رفتار شما ،

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

نسبت به تهدید جریمه ی 60 پوندی و از دست دادن سه امتیاز دارد ؟

Tiny little behavioral economics detail:

باید کمی اطلاعات رفتاری اقتصادی به شما بدهم :

in Italy, penalty points go backwards.

در ایتالیا امتیازات کم می شوند.

You start with 12 and they take them away.

شما اول 12 امتیاز دارید و آن ها این امتیازات را از شما می گیرند.

Because they found that loss aversion

چون آن ها فهمیده اند که حس بیزاری از ضرر کردن ،

is a more powerful influence on people's behavior.

تاثیر قدرتمند تری روی رفتار مردم دارد.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

در بریتانیا ما احساس می کنیم، "آخ جون! 3 امتیاز دیگه !"

Not so in Italy.

در ایتالیا این طور نیست.

Another fantastic case of creating intangible value

مورد جالب دیگری برای ایجاد ارزش نامرئی ،

to replace actual or material value, which remember, is what,

برای جایگزینی ارزش واقعی یا مادی، اگر به یاد بیاورید این است که ،

after all, the environmental movement needs to be about:

با این همه، حرکات محیط پیرامون نیاز دارند:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

این یکی مورد هم در مورد پروس است، فکر کنم حدود سال 1812 تا 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن در جنگ علیه فرانسوی ها ،

were encouraged to give in all their jewelry.

تشویق شدند که همه ی جواهرات خود را بدهند.

And it was replaced with replica jewelry

و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.

made of cast iron.

و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

این یک "Gold gab ich für Eisen, 1813." است (به آلمانی : آهن داده شده به جای طلا (1813)).

The interesting thing is that for 50 years hence,

نکته ی جالب این جاست که به همین دلیل به مدت 50 سال ،

the highest status jewelry you could wear in Prussia

با ارزش ترین جواهراتی که شما می توانستید در پروس استفاده کنید ،

wasn't made of gold or diamonds.

از طلا یا الماس ساخته نشده بود.

It was made of cast iron.

بلکه از چدن ساخته شده بود.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.

of having gold jewelry. This actually

به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.

had symbolic value, badge value.

این جواهرات ارزش نمادین و ظاهری دارند.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

گفته شده است که خانواده ی شما فداکاری بزرگی در گذشته کرده اند.

So, the modern equivalent would of course be this.

بنابراین معادل امروزی آن مطمئنا این طور می شود.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

اما، یک نکته وجود دارد، همان طور که اجناس وبلن وجود دارند ،(در اقتصاد یعنی اجناس لوکسی که با گران شدنشان درخواست برای خرید آن ها بالا می رود.-مترجم)

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

که ارزش اجناس به گران و نادر بودن آن ها بستگی دارد --

there are opposite kind of things

چیز هایی برعکس این حالت هم وجود دارند ،

where actually the value in them depends on them being

که در حقیقت ارزش آن ها بستگی به در دسترس بودن آن ،

ubiquitous, classless and minimalistic.

بی کلاسی و ارزان بودن آن دارد.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

اگر شما فکر کنید، شیکریسم (معتقدان به ظهور دوباره ی مسیح که معماری فوق العاده ساده ای دارند.) یک جنبش طبیعت محوری است.

Adam Smith talks about 18th century America,

آدام اسمیت (فیلسوف) درباره ی آمریکای قرن 18 صحبت می کند ،

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

که ممنوعیت علیه نشان دادن ثروت بسیار شدید بود ،

it was almost a block in the economy in New England,

این تقریبا یک مانع بر راه اقتصاد انگلستان جدید بود ،

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

زیرا حتی کشاورزان ثروتمند نمی توانستند راهی برای خرج پولشان

without incurring the displeasure of their neighbors.

بدون ایجاد ناخشنودی برای همسایگانشان پیدا کنند.

It's perfectly possible to create these social pressures

ایجاد این فشار های اجتماعی که منجر به ایجاد جامعه هایی تساوی گراتر می شوند ،

which lead to more egalitarian societies.

کاملا طبیعی است.

What's also interesting, if you look at products

نکته ی جالب دیگری که وجود دارد ،

that have a high component

این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،

of what you might call messaging value,

این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

یا این که ارزش نامرئی بالایی نسبت به ارزش واقعی آن دارند :

They are often quite egalitarian.

آن ها معمولا خیلی تساوی طلب هستند.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.

which replaces material value with symbolic value.

در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

کوکاکولا. بعضی از شما ممکن است چپ گرا باشید (جمهوری خواه) ،

and you may not like the Coca-Cola company,

و ممکن است شرکت کوکاکولا را دوست نداشته باشید ،

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

اما مطمئنا می ارزد که نظر "اندی وارهول"(طراح معروف) را درباره ی کوکاکولا به یاد آوریم.

What Warhol said about Coke is, he said,

اندی وارهول درباره ی کوکاکولا گفت ،

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

اگر درباره ی این موضوع فکر کنید -- فرض کنید این قضیه صادق باشد --

it's actually a remarkable achievement,

این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.

to produce something that's that democratic.

این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.

Now, we basically have to change our views slightly.

ما اساسا باید دیدگاه های خود را کمی تغییر دهیم.

There is a basic view that real value involves making things,

یک دیدگاه ساده وجود دارد که می گوید ارزش واقعی وابسته به ساختن محصولات ،

involves labor. It involves engineering.

نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.

It involves limited raw materials.

نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

این دیدگاه تا حدودی اشتباه است.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

و یک دلیل برای برخی سوء ظن ها و عدم اطمینان ها در این باره وجود دارد.

It patently veers toward propaganda.

این آشکارا به سمت تبلیغات تغییر مسیر می دهد.

However, what we do have now

اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.

is a much more variegated media ecosystem

اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.

as translated into food.

زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.

You had a monopoly supplier. On the left,

شما یک فروشنده ی کالاهای انحصاری داشتید. در سمت چپ ،

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

شما رابرت مورداک (مدیر رسانه ای معروف)، یا BBC را دارید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

And on your right you have a dependent public

و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.

which is pathetically grateful for anything you give it.

و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Nowadays, the user is actually involved.

امروزه، مخاطبان در رسانه ها نقش دارند.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

این چیزی است که در دنیای دیجیتال به آن گفته می شود، "برنامه های مخاطب-ساز"

Although it's called agriculture in the world of food.

اگرچه در دنیای خوراکی ها به آن کشاورزی گفته می شود.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

This is actually called a mash-up,

اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،

where you take content that someone else has produced

اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،

and you do something new with it.

به آن ترکیب کردن (mash-up) گفته می شود.

In the world of food we call it cooking.

در دنیای غذاها به آن آشپزی گفته می شود.

This is food 2.0,

این غذای شماره ی 2.0 است ،

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

که غذایی است که شما به هدف به اشتراک گذاشتن آن با بقیه تولید می کنید.

This is mobile food. British are very good at that.

این غذای قابل حمل است. که انگلیسی ها خیلی به آن علاقه دارند.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

ماهی و سیب زمینی داخل روزنامه، "Cornish Pasty" (غذایی مثل سمبوسه) ،

the pie, the sandwich.

پای، ساندویچ.

We invented the whole lot of them.

ما تعداد زیادی از این نوع غذاها اختراع کرده ایم.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

ما در حقیقت خیلی در غذا درست کردن ماهر نیستیم. اما ایتالیایی ها غذاهای خیلی خوبی درست می کنند ،

but it's not very portable, generally.

ولی غذاهای آن ها چندان قابل جا به جا کردن نیست.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

"ارل ساندویچ" (The Earl of Sandwich) - (مخترع اولین ساندویچ) ساندویچ را اختراع نکرد.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

او در حقیقت اسنک را اختراع کرد. اما، "ارل اسنک" اسم مسخره ای میشد.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Finally, we have contextual communication.

در نهایت، ما ارتباطی بومی داریم.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

دلیل این که من به شما "پرنود" را نشان دادم (مشروب پرنود) این است که -- این یک مثال است.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

هرکشوری یک نوشیدنی الکلی بومی دارد. مثلا در فرانسه "پرنود" هست.

It tastes great within the borders of that country,

طعم این شراب در مرز های آن کشور عالی است ،

but absolute shite if you take it anywhere else.

ولی اگر آن را هر جای دیگری ببرید مزه ی واقعا مزخرفی می دهد.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Unicum in Hungary, for example.

یا مثلا مشروب "Unicum " (متعلق به بوداپست).

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.

which even tastes shite when you're in Greece.

یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

But so much communication now is contextual

اما ارتباطات در حال حاضر به قدری بومی هستند ،

that the capacity for actually nudging people,

که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،

for giving them better information -- B.J. Fogg,

که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،

at the University of Stanford, makes the point

از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --

that actually the mobile phone is --

از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

او عبارت "تکنولوژی های اغوا کننده" را ابداع کرد.

He believes the mobile phone, by being location-specific,

او معتقد است که تلفن همراه، با منطقه ای بودن ،

contextual, timely and immediate,

بومی بودن، و از لحاظ زمانی ،

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

به طور ساده بزرگترین تکنولوژی اغواکننده ای است که تا به حال اختراع شده است.

Now, if we have all these tools at our disposal,

اگر ما همه ی این ابزار ها را در دسترس داشته باشیم ،

we simply have to ask the question,

باید این سوال را بپرسیم ،

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

و "تالر" و "سانستین" پرسیدند، که چگونه می توانیم این کار را هوشمندانه تر انجام دهیم.

I'll give you one example.

من یک مثال می زنم.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

اگر شما یک دکمه ی قرمز بزرگ مثل این روی دیوار خانه ی خود داشته باشید ،

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

که هر بار آن را فشار می دهید، 50 دلار برای شما پس انداز کند ،

put 50 dollars into your pension,

یعنی 50 دلار به حساب پس انداز بازنشستگی شما واریز کند ،

you would save a lot more.

شما به مقدار خیلی زیادی پس انداز می کنید.

The reason is that the interface fundamentally determines

دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟

the behavior. Okay?

دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟

Now, marketing has done a very, very good job of creating

بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.

opportunities for impulse buying.

بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

ما هنوز هیچ کاری برای تحریک کردن برای پس انداز کردن نکرده ایم.

If you did this, more people would save more.

اگر هم این کار انجام شده است، اکثر مردم می خواستند بیشتر پس انداز کنند.

It's simply a question of changing the interface

این به طور ساده مسئله ی تغییر واسطه است ،

by which people make decisions,

که مردم در آن تصمیم می گیرند ،

and the very nature of the decisions changes.

و اساس طبیعت تصمیم ها تغییر می کند.

Obviously, I don't want people to do this,

واضحا، من نمی خواهم که مردم این کار را بکنند ،

because as an advertising man I tend to regard saving as just

چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.

consumerism needlessly postponed.

چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

But if anybody did want to do that,

اما اگر کسی خواست این کار را انجام دهد ،

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

نیاز داریم که درباره ی آن فکر کنیم، در حقیقت :

fundamental opportunities to change human behavior.

فرصت های بنیادی برای تغییر رفتار های انسان.

Now, I've got an example here from Canada.

خب، یک مثال از همین جا - یعنی کانادا - می زنم.

There was a young intern at Ogilvy Canada

یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،

called Hunter Somerville,

یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،

who was working in improv in Toronto,

که در تورنتو در حال گذراندن دوره اش بود.

and got a part-time job in advertising,

و یک کار پاره وقت در زمینه ی تبلیغات گرفته بود ،

and was given the job of advertising Shreddies.

و کار تبلیغات "Shreddies" را گرفته بود.

Now this is the most perfect case of creating

این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،

intangible, added value,

این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،

without changing the product in the slightest.

بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در خود محصول.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

"Shreddies" نوعی برشتوک عجیب و غریب، مربعی شکل و تهیه شده از غلات است ،

only available in New Zealand, Canada and Britain.

که تنها در نیوزلند، کانادا و انگلستان موجود است.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

این روش عجیب شرکت کرفت (Kraft) برای نشان دادن وفاداری به سلطنت بریتانیاست.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

In working out how you could re-launch Shreddies,

بعد از کار کردن روی این قضیه که چگونه می توان "Shreddies" را تنوع داد ،

he came up with this.

در نهایت به این نتیجه رسید.

Video: (Buzzer)

(فیلم : صدای آژیر)

Man: Shreddies is supposed to be square.

مرد : "Shreddies" معمولا باید مربعی باشند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

زن : تا حالا از این شکل های لوزی (الماسی شکل) چیزی بیرون رفته ؟

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

صدای ویدئو : برشتوک "Shreddies" لوزی شکل جدید.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

مثل قبل 100% گندم در شکل جالب لوزی.

(Applause)

(تشویق حاضرین)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

من شک دارم که این حرفه ای ترین مثال ایجاد ارزش نامرئی نباشد.

of intangible value creation. All it requires is

چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.

I would say it's a work of genius.

منظور من این است که این کار ذهن و هوش است.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

اما، طبیعتا، شما نمی توانید این کار را بدون کمی تحقیقات بازاریابی انجام دهید.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

مرد: خب، شرکت "Shreddies" یک محصول جدید تولید کرده است ،

which is something very exciting for them.

که برای آن ها خیلی هیجان انگیز است.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

آن ها دارند برشتوک های لوزی شکل را معرفی می کنند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

So I just want to get your first impressions when you see that,

من می خواهم اولین احساس شما را وقتی که آن را دیدید بدانم ،

when you see the Diamond Shreddies box there.

زمانی که شما بسته ی برشتوک های لوزی شکل را دیدید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Woman: Weren't they square?

زن: آن ها مربعی شکل نبودند ؟

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

زن2 : من کمی گیج شدم. زن3 : به نظر من آن ها مربعی هستند.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

مرد : آن ها -- بله، فقط ظاهر آن ها تغییر کرده است.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

ولی این تغییر مثل تغییر شکل 6 و 9 است. مثل یک 6 ،

if you flip it over it looks like a nine.

که اگر آن را برعکس کنید به نظر 9 می آید.

But a six is very different from a nine.

ولی 6 خیلی با 9 فرق می کند.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

زن3 : یا یک "M" و یک "W". مرد : یک "M" و یک "W"، دقیقا.

Man #2: [unclear]

مرد2 : (ناواضح)

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.

it's more interesting looking.

به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.

Man: Just try both of them.

مرد : هر دوی آن ها را امتحان کنید.

Take a square one there, first.

اول یک مربعی را امتحان کنید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

مرد: کدام یکی را ترجیح می دهید ؟ مرد2 : اولی.

Man: The first one?

مرد: اولی ؟

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

خب، طبیعتا، یک مباحثه صورت گرفت.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

طبیعتا یک سری عوامل محافظه کار در کانادا وجود داشتند ،

who actually resented this intrusion.

که از این دخالت متنفر بودند.

So, eventually, the manufacturers actually

خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.

arrived at a compromise, which was the combo pack.

خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

اگر شما فکر می کنید که این مسخره است، به یاد داشته باشید که سازمانی وجود دارد ،

the American Institute of Wine Economics,

به نام انجمن تجاری شراب آمریکا ،

which actually does extensive research into perception of things,

که تحقیقات گسترده ای در مورد احساسات مردم نسبت به چیز ها انجام می دهند ،

and discovers that except for among

به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،

there is no correlation between quality and enjoyment

تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،

in wine,

تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،

except when you tell the people how expensive it is,

باید به مردم بگویید که قیمت آن چقدر است ،

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

آن ها از محصول گران تر لذت بیشتری می برند.

So drink your wine blind in the future.

بنابراین در آینده شراب خود را با چشم بسته بخورید.

But this is both hysterically funny --

هر دوی این قضایا واقعا مسخره هستند --

but I think an important philosophical point,

اما من فکر می کنم که یک نکته ی فلسفی وجود دارد ،

which is, going forward, we need more of this kind of value.

که، هر چقدر جلوتر می رویم، ما به این نوع ارزش نیاز بیشتری پیدا می کنیم.

We need to spend more time appreciating what already exists,

ما نیاز داریم که زمان بیشتری را به قدردانی از چیز هایی که در حال حاضر داریم اختصاص دهیم ،

and less time agonizing over what else we can do.

و زمان کمتری را به این اختصاص دهیم که چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم.

Two quotations to more or less end with.

دو جمله ی قصار برای پایان دادن این سخنرانی دارم.

One of them is, "Poetry is when you make new things

یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."

familiar and familiar things new."

یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."

Which isn't a bad definition of what our job is,

که تعریف قابل قبولی از کاری که ما انجام می دهیم است ،

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

یعنی به مردم کمک می کنیم که چیز هایی که برای آن ها ناشناخته است قدر بدانند ،

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.

those things which are already existing.

اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

در ضمن شواهدی موجود است که چیز هایی مثل شبکه های اجتماعی (فیس بوک و توییتر) به این کار کمک می کنند.

Because they help people share news.

زیرا آن ها کمک می کنند تا مردم اخبار را پخش کنند.

They give badge value to everyday little trivial activities.

آن ها به فعالیت های جزئی روزمره ارزش ظاهری می دهند.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

بنابراین آن ها نیاز به هزینه های گزاف را برای جلوه دادن به قضیه را کاهش می دهند ،

and increase the kind of third-party

و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

و دومی جمله ای است از ج.ک.چسترتون ،

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

که می گوید : "ما به خاطر خواستن حیرت مجازات می شویم، نه به خاطر خواستن حیرت ها ،" (اشاره به داستان هبوط انسان-مترجم)

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

که فکر کنم برای هر کسی که به نوعی با تکنولوژی در ارتباط باشد، کاملا صادق است.

And a final thing: When you place a value on things like health,

و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،

love, sex and other things,

و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،

and learn to place a material value

و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،

on what you've previously discounted

و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شد، ارزش بدهید ،

for being merely intangible, a thing not seen,

و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

شما می فهمید که از آن چه می توانید تصور کنید خیلی خیلی ثروتمند تر هستید.

Thank you very much indeed.

واقعا متشکرم.

(Applause)

(تشویق حاضرین)