Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland: Lições de vida de um publicitário

Tradutor: Eduardo Caraver Revisor: Belucio Haibara

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED

that pays all the bills.

que paga as contas.

It's held every two years in Burma.

É a cada dois anos em Mianmar.

And I particularly remember a really good speech

Me lembro de um discurso muito bom

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar.

(Laughter)

(Risos)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio,

that what we create in advertising,

que o que criamos na publicidade,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido,

you might call it badge value, subjective value,

ou talvez valor emblemático, valor subjetivo,

intangible value of some kind --

valor intangível de algum modo --

gets rather a bad rap.

tem uma má reputação.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Pensando nisso, se quisermos viver num mundo

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções.

You can either live in a world which is poorer,

Ou vivemos num mundo mais pobre,

which people in general don't like.

o que as pessoas em geral não gostam.

Or you can live in a world where actually intangible value

Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível

constitutes a greater part of overall value,

constitui a maior parte do valor total,

that actually intangible value, in many ways

e o valor intangível, de muitas formas

is a very, very fine substitute

é um substituto muito bom

for using up labor or limited resources

de se dedicar trabalho ou recursos

in the creation of things.

limitados na criação de coisas.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

O problema foi entregue a um grupo de engenheiros,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?"

And they came up with a very good engineering solution,

E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa,

which was to spend six billion pounds

que foi gastar seis bilhões de libras

building completely new tracks

construindo novas pistas

from London to the coast,

de Londres até à costa,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem

merely to make it shorter.

apenas tornando-a mais curta.

Now what is the hedonic opportunity cost

Qual seria o custo de oportunidade hedonista

on spending six billion pounds on those railway tracks?

de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Deviam ter contratado os melhores supermodelos

and female supermodels,

homens e mulheres,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça

for the entire duration of the journey.

durante toda a viagem.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco,

and people will ask for the trains to be slowed down.

e as pessoas ainda pediriam para demorar mais!

(Laughter)

(Risos)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Outra pergunta ingênua de publicitário.

And this shows that engineers,

E isto mostra que engenheiros,

medical people, scientific people,

médicos, cientistas em geral,

have an obsession with solving the problems of reality,

têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

quando na verdade, após um nível básico de riqueza,

in society, most problems are actually problems of perception.

a maioria dos problemas acaba sendo de percepção.

So I'll ask you another question.

Então vou fazer outra pergunta.

What on earth is wrong with placebos?

O que há de errado com os placebos?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato.

They work extraordinarily well.

Funcionam extremamente bem.

They have no side effects,

Não têm efeitos colaterais.

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança.

(Laughter)

(Risos)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Bom, estava discutindo isto e vi o blog

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

Marginal Revolution da Tyler Cowen.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Alguém lá sugeria estender este conceito,

and actually produce placebo education.

e criar uma educação placebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas.

It actually works by giving you the impression

Ela funciona na verdade nos dando a impressão

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir

of unwarranted self-confidence,

uma autoconfiança insana,

which then makes you very, very successful in later life.

que nos torna muito bem sucedidos na vida futura.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante.

How many problems of life can be solved

Quantos problemas na vida podem ser resolvidos

actually by tinkering with perception,

apenas consertando a nossa percepção,

rather than that tedious, hardworking and messy business

ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado

of actually trying to change reality?

de tentar mudar a realidade?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis,

but doing a bit of historical research,

mas depois de alguma pesquisa histórica

it seems to be Fredrick the Great.

parece que foi Frederico o Grande.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Frederico o Grande da Prússia queria muito

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

que os alemães adotassem e comessem batata.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão.

And you get a far lower risk of famine,

E teria um risco muito menor de escassez,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

porque passaria a ter duas safras para recorrer.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais --

rather like contemporary Scottish people.

bem parecido com os escoceses de hoje.

(Laughter)

(Risos)

So, actually, he tried making it compulsory.

Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.

The Prussian peasantry said,

Os camponeses disseram,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

“Não podemos dar essa droga nem para os cachorros.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

São absolutamente repugnantes e não prestam."

There are even records of people being executed

Há até registros de pessoas executadas por

for refusing to grow potatoes.

recusarem-se a plantar batata.

So he tried plan B.

Ele tentou o plano B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer.

And he planted it in a royal potato patch,

E ele plantou uma horta real de batatas,

with guards who had instructions

com guardas instruídos para

to guard over it, night and day,

vigiar a horta, dia e noite,

but with secret instructions not to guard it very well.

mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem.

(Laughter)

(Risos)

Now, 18th century peasants know that there is one

No século XVIII, os camponeses conheciam uma

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então

it's worth stealing.

merece ser roubado.

Before long, there was a massive underground

Não demorou para ter uma grande plantação

potato-growing operation in Germany.

clandestina de batatas na Alemanha.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata.

It was an absolute masterpiece.

Isso foi uma verdadeira obra prima.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu,

in Turkey, to modernize it.

para modernizar a Turquia.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Mas isso resultaria em propinas horríveis

and a hell of a lot of resistance.

e uma resistência infernal.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk era um pensador lateral.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Não posso confirmar, mas não importa tanto.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal:

All convicted child molesters

Molestadores de crianças condenados

have to drive a Porsche Cayenne.

têm de dirigir um Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Risos)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais.

Which is that, actually, first one,

A primeira é que, na verdade,

all value is actually relative.

todo o valor é relativo.

All value is perceived value.

Todo o valor é valor percebido.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Para aqueles que não falam espanhol, “jugo de naranja” – é espanhol.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Porque isso não é o dólar. É o peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes

decided to practice price discrimination

resolveram praticar discriminação de preços

to the detriment of any passing gringo tourists.

para o prejuízo dos turistas gringos.

As an advertising man, I have to admire that.

Como um publicitário, tenho de admirar isso.

But the first thing is that all value is subjective.

Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão.

These funny signs that flash your speed at you,

Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade,

some of the new ones, on the bottom right,

alguns dos novos, embaixo à direita,

now actually show a smiley face or a frowny face,

agora mostram uma carinha sorrindo ou triste,

to act as an emotional trigger.

para agir como um gatilho emocional.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos

of the running cost of a conventional speed camera,

do que as cameras de velocidade convenvionais.

but they prevent twice as many accidents.

Mas previnem o dobro de acidentes.

So, the bizarre thing, which is baffling

A coisa bizarra que é desconsertante

to conventional, classically trained economists,

aos economistas convencionais, classicamente treinados,

is that a weird little smiley face

é que aquela carinha sorridente

has a better effect on changing your behavior

tem um efeito melhor em mudar seu comportamento

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.

Tiny little behavioral economics detail:

Pequeno detalhe de economia comportamental:

in Italy, penalty points go backwards.

Na Itália, os pontos vão ao contrário.

You start with 12 and they take them away.

Você começa com 12 e eles vão sendo retirados.

Because they found that loss aversion

Porque descobriram que a aversão à perda

is a more powerful influence on people's behavior.

tem uma influência maior no comportamento das pessoas.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!"

Not so in Italy.

Não na Itália.

Another fantastic case of creating intangible value

Outro caso fantástico de criação de valor intangível

to replace actual or material value, which remember, is what,

para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que

after all, the environmental movement needs to be about:

afinal, o movimento ambientalista precisa defender:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho,

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias

were encouraged to give in all their jewelry.

para ajudar na Guerra contra a França.

And it was replaced with replica jewelry

E elas eram substituídas por réplicas

made of cast iron.

feitas de ferro fundido.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

O interessante é que durante 50 anos depois,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

as jóias de maior status na Prússia

wasn't made of gold or diamonds.

não eram feitas de ouro ou diamantes.

It was made of cast iron.

Eram feitas de ferro fundido.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real

of having gold jewelry. This actually

de ter uma jóia de ouro. Na verdade

had symbolic value, badge value.

há um valor simbólico, emblemático.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.

So, the modern equivalent would of course be this.

O equivalente na nossa época seria isto.

(Laughter)

"Eu dei Hummer por híbrido" (Risos)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Mas, assim como temos os produtos Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é --

there are opposite kind of things

existem coisas opostas

where actually the value in them depends on them being

aonde o valor depende no fato de serem

ubiquitous, classless and minimalistic.

universais, sem classe e minimalísticos.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith fala da América do século XVIII

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte,

it was almost a block in the economy in New England,

que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro,

without incurring the displeasure of their neighbors.

sem que os vizinhos ficassem incomodados.

It's perfectly possible to create these social pressures

É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social

which lead to more egalitarian societies.

que levariam à sociedades mais igualitárias.

What's also interesting, if you look at products

Também é interessante, se olharmos estes produtos

that have a high component

que têm uma grande componente

of what you might call messaging value,

daquilo que podemos chamar de mensagem de valor,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco:

They are often quite egalitarian.

Eles são muitas vezes bem igualitários

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo

which replaces material value with symbolic value.

que substitui o valor material pelo valor simbólico.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas

and you may not like the Coca-Cola company,

e podem não gostar da empresa Coca-Cola.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou.

What Warhol said about Coke is, he said,

O que Warhol falou sobre a Coca foi que

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor --

it's actually a remarkable achievement,

foi realmente um feito notável

to produce something that's that democratic.

produzir algo que é tão democrático.

Now, we basically have to change our views slightly.

Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco.

There is a basic view that real value involves making things,

Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas,

involves labor. It involves engineering.

envolve trabalho. Envolve engenharia.

It involves limited raw materials.

Envolve matérias primas limitadas.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto.

It patently veers toward propaganda.

Isso tem a ver com a propaganda.

However, what we do have now

Porém, o que nós temos agora

is a much more variegated media ecosystem

é um ecossistema de diversas mídias

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci

as translated into food.

traduzido em comida

You had a monopoly supplier. On the left,

Você tinha um fornecedor monopolista.

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda.

(Laughter)

(Risos)

And on your right you have a dependent public

E na direita você tem um público dependente

which is pathetically grateful for anything you give it.

que é pateticamente grato por tudo que recebe.

(Laughter)

(Risos)

Nowadays, the user is actually involved.

Atualmente o usuário está realmente envolvido.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Isso é o chamamos de “conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital.

Although it's called agriculture in the world of food.

Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos.

(Laughter)

(Risos)

This is actually called a mash-up,

Isto é chama-se "mash-up",

where you take content that someone else has produced

onde você pega conteúdo que outro produziu

and you do something new with it.

e faz algo novo com ele.

In the world of food we call it cooking.

No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar.

This is food 2.0,

Esta é a comida 2.0

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros.

This is mobile food. British are very good at that.

Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie,

the pie, the sandwich.

a torta, o sanduíche.

We invented the whole lot of them.

Nós inventamos o pacote todo.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Não somos muito bons com comida, os italianos fazem

but it's not very portable, generally.

ótima comida, mas não são tão portáveis.

(Laughter)

(Risos)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo.

(Laughter)

(Risos)

Finally, we have contextual communication.

Finalmente, temos a comunicação contextual.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Tem um sabor maravilhoso dentro deste país.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Mas é horroroso se tomar em outro lugar.

(Laughter)

(Risos)

Unicum in Hungary, for example.

Unicum é húngaro, por exemplo.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

que mesmo na Grécia tem um gosto medonho.

(Laughter)

(Risos)

But so much communication now is contextual

Há tanta comunicação contextual agora

that the capacity for actually nudging people,

que a capacidade de influenciar pessoas,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

na Universidade de Stanford, argumenta

that actually the mobile phone is --

que o telefone celular é --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

“tecnologia persuasiva”, ele cunhou a expressão.

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Ele acredita que o celular, por ser específico em localização,

contextual, timely and immediate,

contextual, oportuno e imediato,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Agora, se temos todo esse ferramental disponível,

we simply have to ask the question,

simplesmente temos que nos perguntar,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência.

I'll give you one example.

Vou dar um exemplo.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares,

put 50 dollars into your pension,

e guardaria na sua poupança,

you would save a lot more.

você economizaria muito mais.

The reason is that the interface fundamentally determines

A razão é que a interface fundamentalmente determina

the behavior. Okay?

o comportamento. Ok?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando

opportunities for impulse buying.

oportunidades para a compra impulsiva.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente.

If you did this, more people would save more.

Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais.

It's simply a question of changing the interface

É simplesmente uma questão de alterar a interface

by which people make decisions,

pela qual as pessoas decidem.

and the very nature of the decisions changes.

E aí a própria natureza das decisões muda.

Obviously, I don't want people to do this,

Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como

consumerism needlessly postponed.

consumismo desnecessariamente adiado.

(Laughter)

(Risos)

But if anybody did want to do that,

Mas se alguém quisesse fazer isso,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade:

fundamental opportunities to change human behavior.

oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.

Now, I've got an example here from Canada.

Eu tenho um exemplo do Canadá,

There was a young intern at Ogilvy Canada

Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada

called Hunter Somerville,

chamado Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

que trabalhava com improvisação em Toronto,

and got a part-time job in advertising,

e arrumou um emprego de meio período em publicidade,

and was given the job of advertising Shreddies.

e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Este é o mais perfeito exemplo de criação

intangible, added value,

de valor agregado intangível,

without changing the product in the slightest.

sem a mínima alteraração no produto.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa.

(Laughter)

(Risos)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Trabalhando em como relançar Shreddies,

he came up with this.

Ele apareceu com isso.

Video: (Buzzer)

Video: (Alarme)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Homem: Shreddies devia ser quadrado.

(Laughter)

(Risos)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu?

(Laughter)

(Risos)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voz: Novo cereal Diamond Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante.

(Applause)

(Aplausos)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito

of intangible value creation. All it requires is

de criação de valor intangível. Tudo que é preciso

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso.

I would say it's a work of genius.

Eu diria que isso é trabalho de gênio.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto,

which is something very exciting for them.

Que é algo muito excitante para eles.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Estão lançando o novo Diamond Shreddies.

(Laughter)

(Risos)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso,

when you see the Diamond Shreddies box there.

Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies.

(Laughter)

(Risos)

Woman: Weren't they square?

Mulher: Não são quadrados?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Homem: Eles – é, pura questão de aparência.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis.

if you flip it over it looks like a nine.

Se você virar parece um nove.

But a six is very different from a nine.

Mas um seis é muito diferente de um nove.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Mulher 3: Ou ou “M” e um “W”. Homem: Um “M” e um “W”, exatamente.

Man #2: [unclear]

Homem 2: [inseguro]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha

it's more interesting looking.

tem uma aparência mais interessante.

Man: Just try both of them.

Homem: Só prove um deles.

Take a square one there, first.

Pegue o quadrado primeiro, aqui.

(Laughter)

(Risos)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.

Man: The first one?

Homem: O primeiro?

(Laughter)

(Risos)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Agora, naturalmente um debate violento.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas,

who actually resented this intrusion.

que realmente se ressentiram dessa mudança.

So, eventually, the manufacturers actually

Então, eventualmente, os fabricantes

arrived at a compromise, which was the combo pack.

chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo.

(Laughter)

(Risos)

(Applause)

(Aplausos)

(Laughter)

(Risos)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada

the American Institute of Wine Economics,

"Associação Americana de Economia do Vinho",

which actually does extensive research into perception of things,

que pesquisa extensivamente a percepção das coisas,

and discovers that except for among

e descobre que exceto para

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores,

there is no correlation between quality and enjoyment

não há correlação entre qualidade e prazer

in wine,

no vinho,

except when you tell the people how expensive it is,

exceto quando se fala quão caro ele é,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros.

So drink your wine blind in the future.

Então tome vinho às cegas no futuro.

But this is both hysterically funny --

Isto é histericamente engraçado, mas

but I think an important philosophical point,

penso numa questão filosófica importante,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe,

and less time agonizing over what else we can do.

e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.

Two quotations to more or less end with.

Duas citações para quase acabar.

One of them is, "Poetry is when you make new things

"Poesia é quando você faz coisas novas parecerem

familiar and familiar things new."

familiares e coisas familiares novas."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em

those things which are already existing.

coisas que já existem.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto.

Because they help people share news.

Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição,

and increase the kind of third-party

e aumentam esta sensação

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde,

love, sex and other things,

amor, sexo e outras coisas,

and learn to place a material value

e aprendemos a colocar um valor significativo

on what you've previously discounted

naquilo que desconsiderávamos

for being merely intangible, a thing not seen,

por ser meramente intangível, invisível,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.

Thank you very much indeed.

Muito obrigado!

(Applause)

(Aplausos)