Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

ロリー・サザーランド:広告マンの人生の教訓

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2009-10-14 ・ TED


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Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

ロリー・サザーランド:広告マンの人生の教訓

451,054 views ・ 2009-10-14

TED


下の英語字幕をダブルクリックすると動画を再生できます。

翻訳: Masami Mutsukado and Kacie Wright 校正: Sawa Horibe
00:15
This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
0
15260
3000
TEDでの講演は初めてです 広告マンなので
00:18
I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
1
18260
3000
いつもはお金を儲ける側のTEDの秘密組織
00:21
that pays all the bills.
2
21260
3000
「悪のTED」で講演しています
00:24
It's held every two years in Burma.
3
24260
3000
2年に一度ミャンマーで開催され
00:27
And I particularly remember a really good speech
4
27260
3000
特に良かった演説は 金正日の
00:30
by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
5
30260
3000
「若者に喫煙を再開させる方法」です
00:33
(Laughter)
6
33260
2000
(笑)
00:35
But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
7
35260
2000
広告業界で長年働き 気付いたのは
00:37
that what we create in advertising,
8
37260
3000
宣伝広告で作り上げる無形価値―
00:40
which is intangible value -- you might call it perceived value,
9
40260
2000
言い換えれば知覚価値
00:42
you might call it badge value, subjective value,
10
42260
3000
またはブランド価値 主観価値
00:45
intangible value of some kind --
11
45260
2000
こうした何かしらの無形価値が
00:47
gets rather a bad rap.
12
47260
2000
少々悪者扱いされていることです
00:49
If you think about it, if you want to live in a world in the future
13
49260
2000
モノが少ない環境で
00:51
where there are fewer material goods, you basically have two choices.
14
51260
4000
将来暮らすことを考えると 基本的に選択肢は2つあります
00:55
You can either live in a world which is poorer,
15
55260
2000
一般的に敬遠される
00:57
which people in general don't like.
16
57260
2000
貧困の中で暮らすか
00:59
Or you can live in a world where actually intangible value
17
59260
3000
無形価値が 価値全体の中で
01:02
constitutes a greater part of overall value,
18
62260
4000
大きな割合を占める世界で生活するか
01:06
that actually intangible value, in many ways
19
66260
2000
色々な意味で無形価値は
01:08
is a very, very fine substitute
20
68260
2000
労働力や限られた資源を
01:10
for using up labor or limited resources
21
70260
3000
使い尽くすより
01:13
in the creation of things.
22
73260
2000
ずっと良い選択です
01:15
Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
23
75260
3000
1つ例を― ロンドン発パリ行きの
01:18
The question was given to a bunch of engineers,
24
78260
2000
列車の旅を快適にする方法を
01:20
about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
25
80260
4000
15年程前 大勢のエンジニアに問いかけたところ
01:24
And they came up with a very good engineering solution,
26
84260
2000
素晴らしい解決案が出ました
01:26
which was to spend six billion pounds
27
86260
2000
60億ポンドをかけ
01:28
building completely new tracks
28
88260
2000
全く新しい線路を
01:30
from London to the coast,
29
90260
2000
ロンドンから沿岸まで敷き
01:32
and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
30
92260
4000
3時間半の旅を40分短くするものです
01:36
Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
31
96260
2000
私はただの広告マンですが
01:38
... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
32
98260
4000
時間を短縮するだけとは 列車の旅を快適にする案として
01:42
merely to make it shorter.
33
102260
2000
あまり想像性がない・・・
01:44
Now what is the hedonic opportunity cost
34
104260
3000
では60億ポンドを線路以外に使ったら
01:47
on spending six billion pounds on those railway tracks?
35
107260
2000
どんな快適さが得られるか?
01:49
Here is my naive advertising man's suggestion.
36
109260
3000
これは広告マンの素朴な提案ですが
01:52
What you should in fact do is employ all of the world's top male
37
112260
2000
世界トップレベルの
01:54
and female supermodels,
38
114260
2000
男女のスーパーモデルを雇い
01:56
pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
39
116260
4000
旅の間ずっと高級ワインを振舞いながら車内を往復してもらうのは
02:00
for the entire duration of the journey.
40
120260
2000
どうでしょう
02:02
(Laughter)
41
122260
2000
(笑)
02:04
(Applause)
42
124260
1000
(拍手)
02:05
Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
43
125260
4000
30億ポンドくらい余る上 乗客は
02:09
and people will ask for the trains to be slowed down.
44
129260
3000
列車をもっと遅くしてくれと言うでしょう
02:12
(Laughter)
45
132260
1000
(笑)
02:13
Now, here is another naive advertising man's question again.
46
133260
4000
ここでまた広告マンの素朴な疑問です
02:17
And this shows that engineers,
47
137260
2000
この話から エンジニアや
02:19
medical people, scientific people,
48
139260
2000
医療従事者 科学者たちは
02:21
have an obsession with solving the problems of reality,
49
141260
3000
現実問題の解決に執着する事がわかります
02:24
when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
50
144260
3000
しかし実際 社会的な豊かさがある基準に達すると
02:27
in society, most problems are actually problems of perception.
51
147260
3000
ほとんどは認識の問題になります
02:30
So I'll ask you another question.
52
150260
2000
ここでもう1つ質問
02:32
What on earth is wrong with placebos?
53
152260
2000
プラシーボの一体何が悪いのか?
02:34
They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
54
154260
2000
開発費用も少なく 良く思えます
02:36
They work extraordinarily well.
55
156260
3000
効果はバツグンです
02:39
They have no side effects,
56
159260
2000
例え副作用があったとしても
02:41
or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
57
161260
2000
気のせいなので安心して無視できます
02:43
(Laughter)
58
163260
2000
(笑)
02:45
So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
59
165260
2000
これを タイラー・コーエンの
02:47
by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
60
167260
2000
ブログ「限界革命」で議論しました
02:49
Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
61
169260
3000
ある人はなんとこの考えを更に発展させ
02:52
and actually produce placebo education.
62
172260
2000
プラシーボ教育を提案していました
02:54
The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
63
174260
4000
何かを教わる事より 良い教育を受けていると感じる事が
02:58
It actually works by giving you the impression
64
178260
2000
効果を生むというのです
03:00
that you've had a very good education, which gives you an insane sense
65
180260
2000
つまり根拠のない自信に基づく
03:02
of unwarranted self-confidence,
66
182260
2000
うぬぼれに近い感覚が
03:04
which then makes you very, very successful in later life.
67
184260
3000
後に大きな成功を収める事に繋がる
03:07
So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
68
187260
3000
というわけでオックスフォードへようこそ
03:10
(Laughter)
69
190260
2000
(笑)
03:12
(Applause)
70
192260
1000
(拍手)
03:13
But, actually, the point of placebo education is interesting.
71
193260
3000
でもプラシーボ教育の論点は興味深いものです
03:16
How many problems of life can be solved
72
196260
2000
感じ方に手を加えるだけで
03:18
actually by tinkering with perception,
73
198260
2000
人生のどれほどの問題が解決できるか?
03:20
rather than that tedious, hardworking and messy business
74
200260
2000
退屈で手間も面倒もかかる
03:22
of actually trying to change reality?
75
202260
3000
現実を変える作業よりずっといい
03:25
Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
76
205260
3000
歴史に好例があります ある王が考えたもので
03:28
but doing a bit of historical research,
77
208260
2000
調べたところ それは
03:30
it seems to be Fredrick the Great.
78
210260
2000
プロイセンのフリードリヒ大帝でした
03:32
Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
79
212260
2000
彼は ドイツの民衆に
03:34
for the Germans to adopt the potato and to eat it,
80
214260
3000
ジャガイモを大いに推奨していました
03:37
because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
81
217260
2000
小麦とジャガイモの
03:39
wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
82
219260
4000
2つの炭水化物源があれば パンの価格変動が減少すると気づいたからです
03:43
And you get a far lower risk of famine,
83
223260
2000
飢餓のリスクも減少します
03:45
because you actually had two crops to fall back on, not one.
84
225260
2000
2つの穀物に頼れますから
03:47
The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
85
227260
3000
唯一の問題はジャガイモが まずそうだという事です
03:50
And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
86
230260
4000
18世紀 プロイセン人は滅多に野菜を食べませんでした
03:54
rather like contemporary Scottish people.
87
234260
2000
現在のスコットランド人と一緒です
03:56
(Laughter)
88
236260
2000
(笑)
03:58
So, actually, he tried making it compulsory.
89
238260
3000
大帝はジャガイモを強要しようとしました
04:01
The Prussian peasantry said,
90
241260
2000
プロイセンの農民たちは
04:03
"We can't even get the dogs to eat these damn things.
91
243260
2000
「こんなもの犬も食わない
04:05
They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
92
245260
2000
マズいし何の役にも立たない」
04:07
There are even records of people being executed
93
247260
2000
ジャガイモ栽培を拒否して
04:09
for refusing to grow potatoes.
94
249260
2000
処刑された農民もいたようです
04:11
So he tried plan B.
95
251260
2000
大帝の次の案は
04:13
He tried the marketing solution, which is he declared the potato
96
253260
2000
ジャガイモを王室の野菜とし
04:15
as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
97
255260
3000
王族しか食べられないという位置づけをすることでした
04:18
And he planted it in a royal potato patch,
98
258260
2000
ジャガイモを王家の畑で育て
04:20
with guards who had instructions
99
260260
2000
見張り番は 昼夜を問わず
04:22
to guard over it, night and day,
100
262260
2000
畑を守り しかし
04:24
but with secret instructions not to guard it very well.
101
264260
3000
見張りすぎぬよう命じられました
04:27
(Laughter)
102
267260
1000
(笑)
04:28
Now, 18th century peasants know that there is one
103
268260
2000
18世紀の農民たちにとって
04:30
pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
104
270260
2000
間違いないルールと言えば
04:32
it's worth stealing.
105
272260
2000
「見張るのは盗む価値がある証拠」で
04:34
Before long, there was a massive underground
106
274260
2000
すぐにドイツで大規模な
04:36
potato-growing operation in Germany.
107
276260
2000
ジャガイモの闇栽培が始まります
04:38
What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
108
278260
4000
大帝はジャガイモのブランド再生をしたのです
04:42
It was an absolute masterpiece.
109
282260
2000
まさに最高傑作でした
04:44
I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
110
284260
2000
この話をすると あるトルコ人男性が
04:46
"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
111
286260
4000
「素晴らしいマーケティングですが アタチュルクには及びませんね」と言いました
04:50
Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
112
290260
2000
二コラ・サルコジのように アタチュルクは
04:52
was very keen to discourage the wearing of a veil,
113
292260
2000
ベールの着用を禁止し
04:54
in Turkey, to modernize it.
114
294260
2000
トルコを近代化させようとしました
04:56
Now, boring people would have just simply banned the veil.
115
296260
3000
芸がない人なら単にベールを禁止したところですが
04:59
But that would have ended up with a lot of awful kickback
116
299260
2000
それでは非常に多くの反発に遭い
05:01
and a hell of a lot of resistance.
117
301260
2000
大変な抵抗があったでしょう
05:03
Ataturk was a lateral thinker.
118
303260
2000
発想が自由なアタチュルクは
05:05
He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
119
305260
3000
売春婦にベールの着用を義務付けたのです
05:08
(Laughter)
120
308260
5000
(笑)
05:13
(Applause)
121
313260
2000
(拍手)
05:15
I can't verify that fully, but it does not matter.
122
315260
2000
これが本当かはさておき―
05:17
There is your environmental problem solved, by the way, guys:
123
317260
2000
環境問題もこれで解決です
05:19
All convicted child molesters
124
319260
2000
子どもへの性的虐待者は
05:21
have to drive a Porsche Cayenne.
125
321260
2000
ポルシェに乗らねばならない
05:23
(Laughter)
126
323260
5000
(笑)
05:28
What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
127
328260
3000
アタチュルクは2つの根本的なことに気がつきました
05:31
Which is that, actually, first one,
128
331260
2000
第一に
05:33
all value is actually relative.
129
333260
3000
全ての価値は相対的であり
05:36
All value is perceived value.
130
336260
2000
知覚による価値であること
05:38
For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
131
338260
2000
この看板の下はスペイン語表示です
05:40
Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
132
340260
2000
ドル表示は実際ペソですが
05:42
in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
133
342260
3000
ブエノスアイレスの賢い露天商たちは
05:45
decided to practice price discrimination
134
345260
2000
英米人観光客に不利な
05:47
to the detriment of any passing gringo tourists.
135
347260
3000
価格差別をする事にしました
05:50
As an advertising man, I have to admire that.
136
350260
2000
広告マンとして称賛します
05:52
But the first thing is that all value is subjective.
137
352260
4000
この話が示すのは 全ての価値は主観的だという事です
05:56
Second point is that persuasion is often better than compulsion.
138
356260
3000
二点目は 義務付けより説得が効果的であること
05:59
These funny signs that flash your speed at you,
139
359260
2000
点滅式の速度表示器でも
06:01
some of the new ones, on the bottom right,
140
361260
2000
右下のような新しいタイプは
06:03
now actually show a smiley face or a frowny face,
141
363260
3000
笑顔としかめ面で
06:06
to act as an emotional trigger.
142
366260
2000
感情に訴えかけます
06:08
What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
143
368260
2000
この表示器の素晴らしい点は
06:10
of the running cost of a conventional speed camera,
144
370260
3000
維持費が速度違反カメラより10%安いのに
06:13
but they prevent twice as many accidents.
145
373260
2000
事故を2倍防止できることです
06:15
So, the bizarre thing, which is baffling
146
375260
2000
従来の古典派経済学者を
06:17
to conventional, classically trained economists,
147
377260
2000
困惑させるおかしな話は
06:19
is that a weird little smiley face
148
379260
2000
この変な笑顔の表示が
06:21
has a better effect on changing your behavior
149
381260
2000
皆さんの行動を変えるのに
06:23
than the threat of a £60 fine and three penalty points.
150
383260
5000
60ポンドの罰金と3点の罰則より効果がある事なのです
06:28
Tiny little behavioral economics detail:
151
388260
2000
行動経済学の話を少し―
06:30
in Italy, penalty points go backwards.
152
390260
3000
イタリアでは罰則は 減点方式で
06:33
You start with 12 and they take them away.
153
393260
2000
12点から引かれていきます
06:35
Because they found that loss aversion
154
395260
2000
損失回避の方が人の言動に
06:37
is a more powerful influence on people's behavior.
155
397260
2000
強い影響を与えるからです
06:39
In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
156
399260
3000
イギリスでは「また3点もらっちゃった」が
06:42
Not so in Italy.
157
402260
2000
イタリアではそうはいかない
06:44
Another fantastic case of creating intangible value
158
404260
3000
無形価値が時価や物的価値の代わりになる
06:47
to replace actual or material value, which remember, is what,
159
407260
3000
素晴らしい例をもう1つ―
06:50
after all, the environmental movement needs to be about:
160
410260
2000
これは環境保護の目指すところです
06:52
This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
161
412260
3000
これもプロイセンの話で1812か13年頃
06:55
The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
162
415260
3000
フランスとの戦争を支援するために
06:58
were encouraged to give in all their jewelry.
163
418260
2000
裕福な者は宝飾品を献上し
07:00
And it was replaced with replica jewelry
164
420260
3000
代わりに鋳鉄製の複製品が
07:03
made of cast iron.
165
423260
2000
渡されました
07:05
Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
166
425260
4000
この例では「金を捧げ 鉄を授かった」と彫られています
07:09
The interesting thing is that for 50 years hence,
167
429260
2000
興味深い事に その後50年間
07:11
the highest status jewelry you could wear in Prussia
168
431260
2000
プロイセンで地位を誇示できるのは
07:13
wasn't made of gold or diamonds.
169
433260
2000
金やダイヤではなく
07:15
It was made of cast iron.
170
435260
2000
鋳鉄製の宝飾品でした
07:17
Because actually, never mind the actual intrinsic value
171
437260
2000
金の宝飾品を所有する
07:19
of having gold jewelry. This actually
172
439260
2000
本質的な価値より これらには
07:21
had symbolic value, badge value.
173
441260
2000
象徴的 ブランド価値があり
07:23
It said that your family had made a great sacrifice in the past.
174
443260
3000
家族が過去に大きな犠牲を払った証拠なのです
07:26
So, the modern equivalent would of course be this.
175
446260
2000
現代ではこんな感じです
07:28
(Laughter)
176
448260
1000
(笑)
07:29
But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
177
449260
3000
しかし 高価でレアであるほど
07:32
where the value of the good depends on it being expensive and rare --
178
452260
3000
価値が上がる効果があるものもあれば
07:35
there are opposite kind of things
179
455260
2000
その逆に
07:37
where actually the value in them depends on them being
180
457260
2000
至る所にあり 階級がなく
07:39
ubiquitous, classless and minimalistic.
181
459260
3000
最小主義である事に 価値がある場合もあります
07:42
If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
182
462260
3000
よく考えると シェイカー教は環境保護の原型でした
07:45
Adam Smith talks about 18th century America,
183
465260
2000
アダム・スミスによれば 18世紀の米国では
07:47
where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
184
467260
4000
富の誇示が厳しく禁じられていたため ニューイングランドの
07:51
it was almost a block in the economy in New England,
185
471260
2000
経済を妨げかねなかったといいます
07:53
because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
186
473260
3000
裕福な農民でも隣人の不満を招かない
07:56
without incurring the displeasure of their neighbors.
187
476260
3000
お金の使い道がなかったからです
07:59
It's perfectly possible to create these social pressures
188
479260
2000
社会的圧力を生み出し
08:01
which lead to more egalitarian societies.
189
481260
3000
もっと平等主義な社会にするのは全く可能です
08:04
What's also interesting, if you look at products
190
484260
2000
もう1つ興味深いのは
08:06
that have a high component
191
486260
2000
メッセージ価値とも言える
08:08
of what you might call messaging value,
192
488260
2000
無形価値を
08:10
a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
193
490260
3000
本質的価値よりも持つ製品は多くの場合
08:13
They are often quite egalitarian.
194
493260
3000
かなり平等主義的であるという事です
08:16
In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
195
496260
3000
象徴価値が物質価値に取って代わる良い例は
08:19
which replaces material value with symbolic value.
196
499260
4000
衣服で言うと おそらくデニムでしょう
08:23
Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
197
503260
2000
皆さんの多くは左翼的で
08:25
and you may not like the Coca-Cola company,
198
505260
2000
コカコーラ社を好きではないかもしれません
08:27
but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
199
507260
2000
しかしアンディ・ウォーホールの
08:29
What Warhol said about Coke is, he said,
200
509260
2000
コメントは念頭に置くべきです
08:31
"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
201
511260
2000
「アメリカ大統領もホームレスでも
08:33
can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
202
513260
4000
飲むコーラは同じというのがいいんだ」
08:37
Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
203
517260
2000
当たり前と思うでしょうが
08:39
it's actually a remarkable achievement,
204
519260
2000
これほど民主的なものを
08:41
to produce something that's that democratic.
205
521260
3000
作ったのは素晴らしい功績です
08:44
Now, we basically have to change our views slightly.
206
524260
3000
ですから少し観点を変える必要があります
08:47
There is a basic view that real value involves making things,
207
527260
3000
本物の価値は製造 労働 工学を伴い
08:50
involves labor. It involves engineering.
208
530260
3000
有限の素材を使う事だという
08:53
It involves limited raw materials.
209
533260
3000
基本的な考えがあり
08:56
And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
210
536260
3000
付加価値等は見せかけでごまかしだと言います
08:59
And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
211
539260
3000
疑うのももっともです
09:02
It patently veers toward propaganda.
212
542260
3000
明らかに宣伝に見えますから
09:05
However, what we do have now
213
545260
2000
しかし現在はメディアも多様化し
09:07
is a much more variegated media ecosystem
214
547260
3000
付加価値を付けるのも容易になり
09:10
in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
215
550260
3000
もっと公平になりました
09:13
When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
216
553260
2000
私の子ども時代のメディア環境を
09:15
as translated into food.
217
555260
2000
食べ物で表現してみました
09:17
You had a monopoly supplier. On the left,
218
557260
2000
左側は独占販売者で
09:19
you have Rupert Murdoch, or the BBC.
219
559260
2000
メディア王ルパート・マードックかBBCだけ
09:21
(Laughter)
220
561260
1000
(笑)
09:22
And on your right you have a dependent public
221
562260
2000
右側は与えられたもの何にでも感謝する
09:24
which is pathetically grateful for anything you give it.
222
564260
3000
メディア会社に頼る大衆です
09:27
(Laughter)
223
567260
2000
(笑)
09:29
Nowadays, the user is actually involved.
224
569260
3000
現在は利用者も参加しており
09:32
This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
225
572260
3000
デジタル世界では「ユーザー作成型コンテンツ」
09:35
Although it's called agriculture in the world of food.
226
575260
2000
食の世界では「農業」と呼ばれます
09:37
(Laughter)
227
577260
1000
(笑)
09:38
This is actually called a mash-up,
228
578260
2000
これは「マッシュアップ」と呼ばれます
09:40
where you take content that someone else has produced
229
580260
2000
誰かのコンテンツで
09:42
and you do something new with it.
230
582260
2000
新たな事を行います
09:44
In the world of food we call it cooking.
231
584260
3000
食の世界では「調理」です
09:47
This is food 2.0,
232
587260
2000
これは「フード2.0」 他人と
09:49
which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
233
589260
3000
シェアするための食べ物です
09:52
This is mobile food. British are very good at that.
234
592260
3000
イギリス人が得意の「モバイルフード」
09:55
Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
235
595260
2000
フィッシュ&チップス包み ミートパイ
09:57
the pie, the sandwich.
236
597260
2000
サンドイッチ
09:59
We invented the whole lot of them.
237
599260
2000
私たちイギリス人が発明したものです
10:01
We're not very good at food in general. Italians do great food,
238
601260
2000
イタリアンはもっとおいしいけれど
10:03
but it's not very portable, generally.
239
603260
2000
携帯はできないでしょう
10:05
(Laughter)
240
605260
5000
(笑)
10:10
I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
241
610260
2000
ところでサンドイッチ伯爵が発明したのは
10:12
He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
242
612260
3000
実はトーストサンドイッチだそうだから
10:15
(Laughter)
243
615260
1000
トースト伯爵ですね(笑)
10:16
Finally, we have contextual communication.
244
616260
2000
状況に適した情報提供もあります
10:18
Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
245
618260
2000
ペルノを例に挙げます
10:20
Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
246
620260
4000
どの国にもその土地特有の飲料があり フランスはペルノです
10:24
It tastes great within the borders of that country,
247
624260
2000
国内で飲むとおいしいんですが
10:26
but absolute shite if you take it anywhere else.
248
626260
3000
他で飲むと全くマズイんです
10:29
(Laughter)
249
629260
2000
(笑)
10:31
Unicum in Hungary, for example.
250
631260
2000
ハンガリーのウニクムもそうです
10:33
The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
251
633260
2000
ギリシャ人はレツィーナを作りましたが
10:35
which even tastes shite when you're in Greece.
252
635260
2000
これはギリシャで飲んでもダメです
10:37
(Laughter)
253
637260
2000
(笑)
10:39
But so much communication now is contextual
254
639260
2000
でも現在の情報はカスタマイズされ
10:41
that the capacity for actually nudging people,
255
641260
2000
役に立つ情報を提供し
10:43
for giving them better information -- B.J. Fogg,
256
643260
2000
人に影響を与えることができます
10:45
at the University of Stanford, makes the point
257
645260
2000
スタンフォード大のB.J.フォッグ
10:47
that actually the mobile phone is --
258
647260
2000
携帯電話を
10:49
He's invented the phrase, "persuasive technologies."
259
649260
2000
「説得技術」と呼び
10:51
He believes the mobile phone, by being location-specific,
260
651260
3000
現在地や状況を踏まえ タイムリーな情報を
10:54
contextual, timely and immediate,
261
654260
2000
即時に提供するのは
10:56
is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
262
656260
3000
史上最高の説得テクノロジーだと言います
10:59
Now, if we have all these tools at our disposal,
263
659260
2000
このようなツールが自由に使えるなら
11:01
we simply have to ask the question,
264
661260
2000
著名な技術者たちのように
11:03
and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
265
663260
3000
もっと賢明な使い方を考えなくてはなりません
11:06
I'll give you one example.
266
666260
3000
例を1つ挙げます
11:09
If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
267
669260
2000
家の壁に大きな赤いボタンがあり
11:11
and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
268
671260
3000
押すたびに50ドルが
11:14
put 50 dollars into your pension,
269
674260
2000
年金に入ったら
11:16
you would save a lot more.
270
676260
2000
もっとお金を貯められますよね
11:18
The reason is that the interface fundamentally determines
271
678260
2000
簡単にできるかが
11:20
the behavior. Okay?
272
680260
2000
基本的に行動を決定するわけです
11:22
Now, marketing has done a very, very good job of creating
273
682260
3000
広告は衝動買いの機会を作るのに
11:25
opportunities for impulse buying.
274
685260
2000
非常に貢献してきました
11:27
Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
275
687260
4000
でも衝動貯金する機会は作られた事がありません
11:31
If you did this, more people would save more.
276
691260
3000
あれば 多くの人がもっと貯金できるでしょう
11:34
It's simply a question of changing the interface
277
694260
2000
人が決定を下すプロセスを
11:36
by which people make decisions,
278
696260
2000
変えるだけで
11:38
and the very nature of the decisions changes.
279
698260
2000
選択肢そのものも変わるでしょう
11:40
Obviously, I don't want people to do this,
280
700260
2000
広告マンとしては
11:42
because as an advertising man I tend to regard saving as just
281
702260
2000
貯金してほしくないですが
11:44
consumerism needlessly postponed.
282
704260
2000
消費を不必要に延期してるだけなので
11:46
(Laughter)
283
706260
1000
(笑)
11:47
But if anybody did want to do that,
284
707260
3000
でももし そうしたいのであれば
11:50
that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
285
710260
3000
人間の行動を変える基本的な
11:53
fundamental opportunities to change human behavior.
286
713260
2000
手段が必要ということです
11:55
Now, I've got an example here from Canada.
287
715260
3000
さて ここでカナダの例をあげます
11:58
There was a young intern at Ogilvy Canada
288
718260
3000
広告会社オグルヴィ・カナダのインターン
12:01
called Hunter Somerville,
289
721260
2000
ハンター・サマービルは
12:03
who was working in improv in Toronto,
290
723260
2000
トロントでコメディをしていましたが
12:05
and got a part-time job in advertising,
291
725260
2000
パートで広告の仕事に就き
12:07
and was given the job of advertising Shreddies.
292
727260
3000
シリアルの宣伝を担当することになりました
12:10
Now this is the most perfect case of creating
293
730260
2000
これは製品を一切変えずに
12:12
intangible, added value,
294
732260
2000
無形価値を創る
12:14
without changing the product in the slightest.
295
734260
3000
史上最高の実例です
12:17
Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
296
737260
3000
シュレディーズは奇妙な四角い全粒粉シリアルで
12:20
only available in New Zealand, Canada and Britain.
297
740260
4000
ニュージーランドやカナダ イギリス つまり
12:24
It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
298
744260
3000
イギリス帝国に忠実な国でしか買えない
12:27
(Laughter)
299
747260
3000
(笑)
12:30
In working out how you could re-launch Shreddies,
300
750260
3000
シュレディーズのリニューアルにあたり
12:33
he came up with this.
301
753260
2000
彼はこれを思いつきました
12:42
Video: (Buzzer)
302
762260
5000
ビデオ:(ブザー音)
12:48
Man: Shreddies is supposed to be square.
303
768260
3000
男:シュレディーズは四角いはずなのに
12:51
(Laughter)
304
771260
1000
(笑)
12:52
Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
305
772260
3000
このダイヤ型は出荷されてないでしょうね
12:55
(Laughter)
306
775260
2000
(笑)
12:57
Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
307
777260
2000
新ダイヤ型シュレディーズ
12:59
Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
308
779260
3000
同じ全粒粉100%の美味しいダイヤ型
13:02
(Applause)
309
782260
4000
(拍手)
13:06
Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
310
786260
2000
これは無形価値創造の
13:08
of intangible value creation. All it requires is
311
788260
2000
完璧な例でしょう 知覚に必要な
13:10
photons, neurons, and a great idea to create this thing.
312
790260
3000
光子と脳細胞といいアイデアさえあればいいのです
13:13
I would say it's a work of genius.
313
793260
2000
まさに傑作と言えます
13:15
But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
314
795260
3000
もちろん多少の市場調査は必要です
13:18
Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
315
798260
3000
男:シュレディーズは新製品を開発中で
13:21
which is something very exciting for them.
316
801260
3000
社員一同張り切っています
13:24
So they are introducing new Diamond Shreddies.
317
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3000
新ダイヤ型シュレディーズです
13:27
(Laughter)
318
807260
5000
(笑)
13:32
So I just want to get your first impressions when you see that,
319
812260
2000
まず ダイヤ型が入った箱を
13:34
when you see the Diamond Shreddies box there.
320
814260
3000
見た第一印象を教えて下さい
13:37
(Laughter)
321
817260
1000
(笑)
13:38
Woman: Weren't they square?
322
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2000
女:前は四角じゃなかった?
13:40
Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
323
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2000
2:どういうこと? 女3:四角に見えるけど
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
324
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2000
男:見方の問題です
13:44
But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
325
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4000
6と9をひっくり返すようなものです
13:48
if you flip it over it looks like a nine.
326
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2000
ひっくり返せば9に見えますが
13:50
But a six is very different from a nine.
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2000
6は9とは大分違う
13:52
Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
328
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2000
女3:MとWみたいに 男:その通り
13:54
Man #2: [unclear]
329
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2000
男2:向きを変えただけみたいだけど
13:56
You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
330
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3000
この角度から見たら
13:59
it's more interesting looking.
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2000
もっとおもしろい形だね
14:01
Man: Just try both of them.
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2000
男:両方試食してください
14:03
Take a square one there, first.
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3000
まず四角の方を
14:06
(Laughter)
334
846260
12000
(笑)
14:18
Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
335
858260
2000
男:どちらがいいですか? 男2:1つ目
14:20
Man: The first one?
336
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2000
最初の方ですか?
14:22
(Laughter)
337
862260
2000
(笑)
14:24
Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
338
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4000
こうなるともちろん議論が起こります
14:28
There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
339
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3000
当然ながら カナダの保守派は
14:31
who actually resented this intrusion.
340
871260
2000
この商品の「侵入」を拒否しました
14:33
So, eventually, the manufacturers actually
341
873260
2000
結果 メーカーは妥協案の
14:35
arrived at a compromise, which was the combo pack.
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875260
3000
「コンボ・パック」にたどり着きました
14:38
(Laughter)
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2000
(笑)
14:40
(Applause)
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9000
(拍手)
14:49
(Laughter)
345
889260
5000
(笑)
14:54
If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
346
894260
3000
これが面白いというなら
14:57
the American Institute of Wine Economics,
347
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3000
全米ワイン経済研究所の話もあります
15:00
which actually does extensive research into perception of things,
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900260
2000
知覚について広く研究しており
15:02
and discovers that except for among
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2000
人口の5〜10%の
15:04
perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
350
904260
3000
ワイン通以外
15:07
there is no correlation between quality and enjoyment
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907260
2000
ワインの品質と美味しく感じることに
15:09
in wine,
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2000
相互関係はないと発見しました
15:11
except when you tell the people how expensive it is,
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2000
値段を教えた場合は例外です
15:13
in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
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3000
人は高価なワインを好む傾向にあります
15:16
So drink your wine blind in the future.
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3000
ですからこれからは銘柄を隠して飲みましょう
15:19
But this is both hysterically funny --
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2000
これには笑ってしまいますが
15:21
but I think an important philosophical point,
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921260
2000
大事な理性的観点でもあります
15:23
which is, going forward, we need more of this kind of value.
358
923260
3000
今後このような価値の必要性が増すということです
15:26
We need to spend more time appreciating what already exists,
359
926260
3000
既存のものをもっと高く評価することに専念し
15:29
and less time agonizing over what else we can do.
360
929260
2000
他に何ができるか悩まないことです
15:31
Two quotations to more or less end with.
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2000
2つの引用を述べて終わります
15:33
One of them is, "Poetry is when you make new things
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2000
1つ目は「詩とは 新しいものを身近にし
15:35
familiar and familiar things new."
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2000
身近なものを新しくすることだ」で
15:37
Which isn't a bad definition of what our job is,
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3000
私達のこれからの仕事のいい定義です
15:40
to help people appreciate what is unfamiliar, but also
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2000
なじみのないものを人々に紹介し
15:42
to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
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4000
すでに存在するものの価値を高めて
15:46
those things which are already existing.
367
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2000
良さを認めてもらうのです
15:48
There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
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ソーシャルネットワーキングも役立ちます
15:51
Because they help people share news.
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2000
人々がニュースを共有できるからです
15:53
They give badge value to everyday little trivial activities.
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953260
4000
日常の些細な活動に価値を与えるため
15:57
So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
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957260
3000
大金をかけて 誇示する必要がなくなり
16:00
and increase the kind of third-party
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2000
日常の小さなシンプルなことで 周りの人を
16:02
enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
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4000
楽しませる事ができる まさにマジックです
16:06
The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
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3000
2つ目はG.K.チェスタトンの名言で
16:09
which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
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3000
「感嘆することが足りないのでなく 感嘆できないのだ」です
16:12
which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
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技術に関与している人は納得するでしょう
16:15
And a final thing: When you place a value on things like health,
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最後に一言: 健康や愛や
16:17
love, sex and other things,
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セックスなどを重視し
16:19
and learn to place a material value
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見えなくて無形だからと言うだけで
16:21
on what you've previously discounted
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今まで考慮しなかったものに
16:23
for being merely intangible, a thing not seen,
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物的価値を与えるようになれば
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you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
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986260
3000
想像つかないほど恵まれていると気づくでしょう
16:29
Thank you very much indeed.
383
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2000
ありがとうございました
16:31
(Applause)
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(拍手)
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