Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Translator: MaYoMo com Reviewer: Christina Bozhidarova

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

За първи път съм в TED. Обикновено, като рекламист,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

говоря в Злият TED - тайната организация-сестра на TED,

that pays all the bills.

която плаща всички сметки.

It's held every two years in Burma.

Провежда на всеки две години в Бирма.

And I particularly remember a really good speech

Особено добре си спомням една наистина добра реч

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

на Ким Чен Ир за това как отново да накараме тийнейджърите да пропушат.

(Laughter)

(Смях)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Но всъщност, след години работа в този бизнес изведнъж разбрах,

that what we create in advertising,

че онова, което създаваме в рекламата,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

тоест неосезаема стойност, може да я наречете възприемана стойност,

you might call it badge value, subjective value,

може да я наречете символична стойност, субективна стойност,

intangible value of some kind --

неосезаема стойност от някакъв вид,

gets rather a bad rap.

е осъждано доста зле.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Като си помислите - ако искате в бъдеще да живеете в един свят,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

където има по-малко материални блага, основно имате два варианта.

You can either live in a world which is poorer,

Можете или да живеете в по-беден свят,

which people in general don't like.

което като цяло не се харесва на хората,

Or you can live in a world where actually intangible value

или пък можете да живеете в свят, където всъщност неосезаемата стойност

constitutes a greater part of overall value,

съставлява далеч по-голяма част от общата стойност,

that actually intangible value, in many ways

че всъщност неосезаемата стойност в много отношения

is a very, very fine substitute

е един много, много фин заместител

for using up labor or limited resources

за изразходване на работа или ограничени ресурси

in the creation of things.

при създаването на неща.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Ето един пример. Това е влак, пътуващ от Лондон до Париж.

The question was given to a bunch of engineers,

Въпросът бил зададен на група инженери,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

преди около 15 години: "Как да направим пътуването до Париж по-добро?"

And they came up with a very good engineering solution,

Те излезли с много добро инженерно решение,

which was to spend six billion pounds

което било да се похарчат шест милиарда лири

building completely new tracks

за построяване на изцяло нов релсов път

from London to the coast,

от Лондон до крайбрежието

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

за да се съкрати времето за пътуване с 40 минути от общо три часа и половина път.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Е, наречете ме господин заядливец. Аз съм просто един рекламист.

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

Но този начин да се подобри пътуването с влак ми се струва леко лишен от въображение -

merely to make it shorter.

просто да го направиш по-кратко.

Now what is the hedonic opportunity cost

А каква е цената на хедонистичната възможност

on spending six billion pounds on those railway tracks?

да се похарчат шест милиарда лири за този железопътен маршрут?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Ето моето наивно рекламистко предложение.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Онова, което всъщност трябва да се направи, е да се наемат

and female supermodels,

всички най-добри световни супермодели - мъже и жени,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

и да им се плати, за да вървят по дължината на влака и да сервират безплатно

for the entire duration of the journey.

"Шато Петру" през цялата продължителност на пътуването.

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Аплодисменти)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

И все пак ще ви останат около три милиарда лири ресто,

and people will ask for the trains to be slowed down.

а хората ще молят за забавяне на влаковете.

(Laughter)

(Смях)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Ето още един наивен рекламистки въпрос.

And this shows that engineers,

Това показва, че инженерите,

medical people, scientific people,

медиците, учените

have an obsession with solving the problems of reality,

са обсебени от разрешаването на проблемите на реалността,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

докато всъщност повечето проблеми, щом се достигне едно базово ниво на богатство

in society, most problems are actually problems of perception.

в обществото, повечето проблеми всъщност са проблеми на възприятието.

So I'll ask you another question.

Ще ви задам още един въпрос.

What on earth is wrong with placebos?

Какво, за бога, му е лошото на плацебото?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

То ми се струва фантастично. Развитието му струва много малко.

They work extraordinarily well.

Десйтва изключително добре.

They have no side effects,

Няма странични ефекти,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

или, ако има, те са въображаеми, така че спокойно може да се игнорират.

(Laughter)

(Смях)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Значи, обсъждах това. И всъщност отидох в блога "Маргинална революция"

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

на Тайлър Коуен. Не знам дали някой го знае.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Всъщност, някой предлагаше тази концепция да се доведе по-далеч

and actually produce placebo education.

и да се провежда образование за плацебо.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Смисълът е, че образованието всъщност не работи, като те учи на разни неща.

It actually works by giving you the impression

Всъщност работи, като ти дава впечатлението,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

че си получил много добро образование, което ти дава едно налудничаво чувство

of unwarranted self-confidence,

за самочувствие без покритие,

which then makes you very, very successful in later life.

което те прави много, много успешен в по-нататъшния ти живот.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

И така, дами и господа, добре дошли в Оксфорд.

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Аплодисменти)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Но целта на образованието за плацебо е интересна.

How many problems of life can be solved

Колко житейски проблеми могат да бъдат разрешени

actually by tinkering with perception,

чрез бърникане на възприятието,

rather than that tedious, hardworking and messy business

отколкото с тази досадна, тежка и мръсна работа -

of actually trying to change reality?

наистина да се опитваш да промениш реалността?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Страхотен пример от историята. Чувал съм да приписват това на няколко други крале,

but doing a bit of historical research,

но след известни исторически проучвания,

it seems to be Fredrick the Great.

изглежда, е бил Фридрих Велики.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Фридрих Велики от Прусия много, много силно желаел

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

германците да усвоят картофите и да ги ядат.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Защото осъзнал, че ако имаш два източника на въглехидрати -

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

брашно и картофи, цените на хляба няма да са толкова непостоянни.

And you get a far lower risk of famine,

А и рискът от глад е далеч по-малък,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

защото всъщност можеш да разчиташ на две култури, а не на една.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Единственият проблем е: картофите, като се замислите, изглеждат доста отвратителни.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

А и през XVIII век прусаците ядяли много, много малко зеленчуци -

rather like contemporary Scottish people.

доста подобно на съвременните шотландци.

(Laughter)

(Смях)

So, actually, he tried making it compulsory.

Така че той се опитал да го направи задължително.

The Prussian peasantry said,

Пруските селяни казвали:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Не можем да накараме дори кучетата да ядат тези проклети неща.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Те са абсолютно отвратителни и не стават за нищо."

There are even records of people being executed

Има дори документи за хора, които били екзекутирани

for refusing to grow potatoes.

заради това, че са отказали да отглеждат картофи.

So he tried plan B.

Така че той опитал план Б.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Опитал маркетинговото решение - тоест, обявил картофа

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

за кралски зеленчук. И никой освен кралското семейство не можел да го консумира.

And he planted it in a royal potato patch,

Засадил картофи в кралска картофена нива,

with guards who had instructions

с пазачи, които получили нареждания

to guard over it, night and day,

да я пазят денонощно,

but with secret instructions not to guard it very well.

но с тайни нареждания да не я пазят много добре.

(Laughter)

(Смях)

Now, 18th century peasants know that there is one

Селяните от XVIII век знаели, че в живота

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

има едно доста безопасно правило, което е, че ако нещо си струва пазенето,

it's worth stealing.

си струва и краденето.

Before long, there was a massive underground

Не след дълго възникнало масово

potato-growing operation in Germany.

тайно отглеждане на картофи в Германия.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Онова, което той извършил ефективно, било, че повторно представил търговската марка на картофа.

It was an absolute masterpiece.

Било абсолютен шедьовър.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Разказах тази история, а един господин от Турция дойде при мен и каза:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Много, много добър специалист по маркетинг - Фридрих Велики. Но не може да стъпи и на малкия пръст на Ататюрк."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ататюрк, доста подобно на Никола Саркози,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

имал силно желание да попречи на носенето на фереджета

in Turkey, to modernize it.

в Турция, за да я модернизира.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Скучните хора просто биха забранили фереджето.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Но от това би последвала ужасно силна реакция

and a hell of a lot of resistance.

и дяволски много съпротива.

Ataturk was a lateral thinker.

Ататюрк бил латерален мислител.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Направил носенето на фередже задължително за проститутките.

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Аплодисменти)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Не мога да докажа това със сигурност. Но няма значение.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Ето, между другото, разрешение за вашия екологичен проблем, момчета:

All convicted child molesters

Всички осъдени насилници над деца

have to drive a Porsche Cayenne.

трябва да карат "Порше Кайен".

(Laughter)

(Смях)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ататюрк осъзнал две много фундаментални неща.

Which is that, actually, first one,

А именно - първо,

all value is actually relative.

всяка стойност всъщност е относителна.

All value is perceived value.

Всяка стойност е възприемана стойност.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

За онези от вас, които не говорят испански - "jugo de naranja" всъщност е "портокалов сок".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Не е доларът. А всъщност песото

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

в Буенос Айрес. Много умни улични търговци в Буенос Айрес

decided to practice price discrimination

решили да практикуват ценова дискриминация

to the detriment of any passing gringo tourists.

във вреда на всички минаващи туристи-гринго.

As an advertising man, I have to admire that.

Като рекламист няма как да не се възхитя на това.

But the first thing is that all value is subjective.

Но първото е, че всяка стойност е субективна.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Второто е, че убеждението често е по-добро от натиска.

These funny signs that flash your speed at you,

Тези смешни знаци, които ви показват вашата скорост,

some of the new ones, on the bottom right,

някои от новите, долу вдясно,

now actually show a smiley face or a frowny face,

сега всъщност показват усмихнато или намръщено личице,

to act as an emotional trigger.

за да действат като емоционален спусък.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Смайващото в тези знаци е, че те струват около 10 процента

of the running cost of a conventional speed camera,

от цената за работа на една обикновена камера за превишена скорост.

but they prevent twice as many accidents.

Но предотвратяват два пъти повече катастрофи.

So, the bizarre thing, which is baffling

Странното, което е озадачаващо

to conventional, classically trained economists,

за конвенционалните, класически обучени икономисти,

is that a weird little smiley face

е, че едно странно малко усмихнато личице

has a better effect on changing your behavior

има по-добър ефект за промяна на поведението,

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

отколкото заплахата от 60 лири глоба и три наказателни точки.

Tiny little behavioral economics detail:

Мъничкък детайл от поведенческата икономика:

in Italy, penalty points go backwards.

в Италия наказателните точки вървят назад.

You start with 12 and they take them away.

Започвате с 12 и ви ги вземат.

Because they found that loss aversion

Защото открили, че нежеланието за загуба

is a more powerful influence on people's behavior.

оказва по-мощно влияние върху поведението на хората.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

В Британия сме склонни да реагираме така: "Охо! Получихме още три!"

Not so in Italy.

В Италия не е така.

Another fantastic case of creating intangible value

Друг фантастичен случай на създаване на неосезаема стойност

to replace actual or material value, which remember, is what,

за заместване на действителна или материална стойност, която - помнете - в крайна сметка е онова,

after all, the environmental movement needs to be about:

залегнало в основата на екологичното движение:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Това отново е от Прусия - мисля, около 1812-1813 г.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Богатите прусаци, за да подпомогнат войната срещу Франция,

were encouraged to give in all their jewelry.

били насърчавани да предадат цялата си бижутерия.

And it was replaced with replica jewelry

Тя била замествана с точни копия,

made of cast iron.

отляти от желязо.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Ето едно "Аз давам злато за желязо" от 1813 г.

The interesting thing is that for 50 years hence,

Интересното е, че в продължение на 50 години след това

the highest status jewelry you could wear in Prussia

най-престижната бижутерия, която можело да се носи в Прусия,

wasn't made of gold or diamonds.

не била изработена от злато или диаманти.

It was made of cast iron.

Била направена от лято желязо.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Защото няма значение истинската вътрешна стойност

of having gold jewelry. This actually

на това да имаш златни бижута. Това всъщност

had symbolic value, badge value.

имало символична стойност, отличителна стойност.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Показвало, че семейството ти е направило велика жертва в миналото.

So, the modern equivalent would of course be this.

Модерният еквивалент, разбира се, би бил този.

(Laughter)

(Смях)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Но всъщност, точно както има стоки "Веблен",

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

където стойнсотта на стоката зависи от нейната висока цена и рядкост -

there are opposite kind of things

има и неща от противоположен тип,

where actually the value in them depends on them being

чиято стойност всъщност зависи от това,

ubiquitous, classless and minimalistic.

че са вездесъщи, безкласови и минималистични.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Като се замислите, шейкъризмът е бил прото-екологично движение.

Adam Smith talks about 18th century America,

Адам Смит говори за Америка от XVIII век,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

където забраните за видимо показване на богатство били толкова големи,

it was almost a block in the economy in New England,

че почти блокирали икономиката в Нова Англия,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

защото дори богатите фермери не можели да намерят за какво да харчат парите си,

without incurring the displeasure of their neighbors.

без да си навлекат недоволството на своите съседи.

It's perfectly possible to create these social pressures

Напълно е възможно да се създаде такъв социален натиск,

which lead to more egalitarian societies.

който води до по-егалитарни общества.

What's also interesting, if you look at products

И, което също е интересно - ако разгледате продукти,

that have a high component

които имат висок компонент

of what you might call messaging value,

от онова, което може да се нарече съобщителна стойност,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

висок компонент от неосезаема стойност, срещу присъщата им стойност:

They are often quite egalitarian.

Те често са доста егалитарни.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Що се отнася до облеклото - денимът вероятно е съвършеният пример за нещо,

which replaces material value with symbolic value.

което заменя материална стойност със символична стойност.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Кока-кола. Част от вас може да са умерени левичари

and you may not like the Coca-Cola company,

и да не харесват компанията "Кока-Кола".

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Но си струва да си спомним думите на Анди Уорхол за колата.

What Warhol said about Coke is, he said,

Уорхол казал за колата:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Онова, което наистина харесвам в Кока-Кола, е, че президентът на Съединените щати

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

не може да получи по-добра кола, отколкото скитника на уличния ъгъл."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Това е, като се замислите... приемаме го за даденост -

it's actually a remarkable achievement,

всъщност е забележително постижение,

to produce something that's that democratic.

да се произвежда нещо толкова демократично.

Now, we basically have to change our views slightly.

Всъщност, трябва да променим леко възгледите си.

There is a basic view that real value involves making things,

Има един основен възглед, че реалната стойност включва правенето на неща,

involves labor. It involves engineering.

включва работа. Включва инженеринг.

It involves limited raw materials.

Включва ограничени суровини.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

И че онова, което добавяме отгоре, е някак неистинско. Фалшива версия.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Има причина за известни подозрения и несигурност в тази връзка.

It patently veers toward propaganda.

Това очевидно клони към пропаганда.

However, what we do have now

Но онова, което имаме сега,

is a much more variegated media ecosystem

е една много по-пъстра медийна екосистема,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

в която някак да създаваме този вид стойност. И е много по-честна.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Докато растях, това беше медийната околна среда от моето детство,

as translated into food.

преведена в храна.

You had a monopoly supplier. On the left,

Имаше един монополист-доставчик. Отляво

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

имате Рупърт Мърдок, или Би Би Си.

(Laughter)

(Смях)

And on your right you have a dependent public

А отдясно имате една зависима публика,

which is pathetically grateful for anything you give it.

която е покъртително благодарна, каквото и да й дадете.

(Laughter)

(Смях)

Nowadays, the user is actually involved.

В днешно време всъщност потребителят е включен.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Това се нарича в дигиталния свят "генерирано от потребителите съдържание"

Although it's called agriculture in the world of food.

Въпреки че в света на храната се нарича земеделие.

(Laughter)

(Смях)

This is actually called a mash-up,

Това се нарича миш-маш,

where you take content that someone else has produced

когато вземеш съдържание, произведено от някой друг,

and you do something new with it.

и направиш нещо ново с него.

In the world of food we call it cooking.

В света на храната го наричаме готвене.

This is food 2.0,

Това е храна 2.0 -

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

храна, която приготвяте с цел да я споделите с други хора.

This is mobile food. British are very good at that.

Това е мобилна храна. Британците са много добри в това.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Риба и пържени картофи във вестник, пастичка "Корниш",

the pie, the sandwich.

паят, сандвичът.

We invented the whole lot of them.

Измислили сме ги всичките.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Не сме много добри в храната като цяло. Италианците правят прекрасна храна,

but it's not very portable, generally.

но тя като цяло не е много портативна.

(Laughter)

(Смях)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Научих това едва онзи ден. Херцог Сандвич не е изобретил сандвича.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Всъщност изобретил препечените филийки. Но пък Херцог Препечена филийка би било смешно име.

(Laughter)

(Смях)

Finally, we have contextual communication.

И накрая, имаме контекстуална комуникация.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Причината да ви показвам "Перно" - това е само един пример.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Всяка страна има контекстуална алкохолна напитка. Във Франция това е "Перно".

It tastes great within the borders of that country,

Вкусът му е прекрасен вътре в границите на тази страна.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Но абсолютно скапан, ако го отнесете където и да е другаде.

(Laughter)

(Смях)

Unicum in Hungary, for example.

"Уникум" в Унгария, например.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Гърците всъщност са успели да произведат нещо, наречено Рецина,

which even tastes shite when you're in Greece.

което има скапан вкус дори когато сте в Гърция.

(Laughter)

(Смях)

But so much communication now is contextual

Но толкова много комуникация сега е контекстуална,

that the capacity for actually nudging people,

че капацитетът наистина да побутнеш хората,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

да им дадеш по-добра информация - Б.Д.Фрог

at the University of Stanford, makes the point

в Станфордския университет твърди,

that actually the mobile phone is --

че всъщност мобилният телефон е...

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Той е измислил фразата "убедителни технологии".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Той вярва, че мобилният телефон, чрез местната си специфика,

contextual, timely and immediate,

контекстуален, навременен и незабавен,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

е просто най-великата технология за убеждаване, изобретявана някъде.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Ако имаме всички тези инструменти на свое разположение,

we simply have to ask the question,

просто трябва да зададем въпроса -

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

а Талер и Сънстейн са го направили - как можем да ги използваме по-интелигентно.

I'll give you one example.

Ще ви дам един пример.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Ако имахте едно голямо червено копче на стената на дома си

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

и всеки път, когато го натиснете, то ви спестяваше 50 долара,

put 50 dollars into your pension,

слагаше 50 долара в пенсионния ви фонд,

you would save a lot more.

бихте спестявали много повече.

The reason is that the interface fundamentally determines

Причината е, че в основата си интерфейсът

the behavior. Okay?

определя поведението. Нали?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Маркетингът се справя много, много добре със създаването

opportunities for impulse buying.

на възможности за импулсивни покупки.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Никога не сме създавали възможността за импулсивно спестяване.

If you did this, more people would save more.

Ако се правеше това, повече хора биха спестявали повече.

It's simply a question of changing the interface

Въпрос е само на промяна в интерфейса,

by which people make decisions,

чрез който хората вземат решения.

and the very nature of the decisions changes.

И самата природа на решенията се променя.

Obviously, I don't want people to do this,

Очевидно, аз не искам хората да правят това,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

защото като рекламист съм склонен да разглеждам

consumerism needlessly postponed.

спестяването само като ненужно отложен консумеризъм.

(Laughter)

(Смях)

But if anybody did want to do that,

Но ако някой искаше да направи това,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

за такъв тип нещо всъщност би трябвало да мисли:

fundamental opportunities to change human behavior.

фундаментални възможности за промяна на човешкото поведение.

Now, I've got an example here from Canada.

Имам тук един пример от Канада.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Имало един млад стажант в "Огилви", Канада

called Hunter Somerville,

на име Хънтър Съмървил,

who was working in improv in Toronto,

който работел в отдела за подобрения в Торонто

and got a part-time job in advertising,

и получил работа на непълен работен ден в рекламата,

and was given the job of advertising Shreddies.

била му възложена задачата да рекламира "Шредис".

Now this is the most perfect case of creating

Това е най-съвършеният случай на създаване

intangible, added value,

на неосезаема добавена стойност,

without changing the product in the slightest.

без да се променя продуктът ни най-малко.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

"Шредис" са странна, квадратна пълнозърнеста закуска,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

налична само в Нова Зеландия, Канада и Британия.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Това е странният начин на Крафт да възнаграждават лоялността към короната.

(Laughter)

(Смях)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Докато работел върху това как да пусне отново "Шредис" на пазара,

he came up with this.

той измислил това.

Video: (Buzzer)

Видео: (Звънец)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Мъж: Предполага се, че "Шредис" са квадратни.

(Laughter)

(Смях)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Жена: Излязоха ли вече тези ромбоидни форми?

(Laughter)

(Смях)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Говорител: Новите ромбоидни зърнени закуски "Шредис".

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Същата стопроцентова пълнозърнеста пшеница във вкусна ромбоидна форма.

(Applause)

(Аплодисменти)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Рори Съдърланд: Не съм убеден, че това не е най-съвършеният пример

of intangible value creation. All it requires is

за създаване на неосезаема стойност. Искат се само

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

фотони, неутрони и една страхотна идея, за да се създаде това нещо.

I would say it's a work of genius.

Бих казал, че е работа на гений.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Но естествено, не можеш да направиш нещо такова без малко пазарни проучвания.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Мъж: И так, "Шредис" всъщност произвежда един нов продукт,

which is something very exciting for them.

което е много вълнуващо за тях.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Те представят новите "Диамантени Шредис".

(Laughter)

(Смях)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Искам просто да получите първите си впечатления, като видите това,

when you see the Diamond Shreddies box there.

като видите кутията "Диамантени Шредис" там.

(Laughter)

(Смях)

Woman: Weren't they square?

Жена: Те не бяха ли квадратни?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Жена № 2: Малко съм объркана. Жена № 3: Приличат ми на квадратчетата.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Мъж: Те... Да, всичко е във външния вид.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Но е нещо като обръщането на шестица или девятка като шестица.

if you flip it over it looks like a nine.

Ако я обърнеш, прилича на девятка.

But a six is very different from a nine.

Но шестица е много различно от девятка.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Жена № 3: Или пък "М" и "W". Мъж: Като "М" и "W", точно така.

Man #2: [unclear]

Мъж № 2 [неясно]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Току-що погледнахте, като че ли сте го обърнали наопаки. Но когато го видите така,

it's more interesting looking.

изглежда по-интересно.

Man: Just try both of them.

Мъж: Просто опитайте и двете.

Take a square one there, first.

Вземете първо едно квадратно, ето.

(Laughter)

(Смях)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Мъж: Кое предпочитате? Мъж № 2: Първото.

Man: The first one?

Мъж: Първото?

(Laughter)

(Смях)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Рори Съдърланд: Сега, естествено, се развихри яростен спор.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

В Канада - нищо чудно - имаше консервативни елементи,

who actually resented this intrusion.

които всъщност се възмутиха от това натрапване.

So, eventually, the manufacturers actually

В крайна сметка, производителите

arrived at a compromise, which was the combo pack.

стигнаха до компромис - комбинираният пакет.

(Laughter)

(Смях)

(Applause)

(Аплодисменти)

(Laughter)

(Смях)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Ако мислите, че това е смешно, имайте предвид, че има организация, наречена

the American Institute of Wine Economics,

Американски институт по винена икономика,

which actually does extensive research into perception of things,

който всъщност се занимава с обширни изследвания на възприемането на нещата

and discovers that except for among

и открива, че освен сред

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

вероятно пет до десет процента от хората с най-големи познания,

there is no correlation between quality and enjoyment

няма взаимна зависимост между качество и наслада

in wine,

от виното,

except when you tell the people how expensive it is,

освен когато казвате на хората колко скъпо е то -

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

в този случай те са склонни да се наслаждават повече на по-скъпото.

So drink your wine blind in the future.

Така че, пийте в бъдеще виното си на сляпо.

But this is both hysterically funny --

Но това е както истерично смешно,

but I think an important philosophical point,

така и, според мен, важен философски аргумент,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

който, за да стигна по-далеч, е, че се нуждаем от повече такъв тип стойност.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Трябва да прекарваме повече време, оценявайки вече съществуващото,

and less time agonizing over what else we can do.

и по-малко време в агония за това какво още можем да правим.

Two quotations to more or less end with.

Два цитата, с които повече или по-малко ще завърша.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Единият от тях е: "Поезия е, когато правиш нови неща

familiar and familiar things new."

познати и познати неща - нови."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Което е нелоша дефиниция за нашата работа -

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

да помагаме на хората да оценяват непознатото, но също и

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

да получаваме още по-голяма оценка и да поставяме далеч по-висока стойност

those things which are already existing.

върху онези неща, които вече съществуват.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Между другото, има известни доказателства, че неща като социалните мрежи помагат да се прави това.

Because they help people share news.

Защото помагат на хората да споделят новини.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Те поставят етикет със стойност на ежедневни малки тривиални дейности.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Така че те всъщност намаляват нуждата да се харчат огромни суми пари за показ

and increase the kind of third-party

и да увеличат онзи вид наслада

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

като трета страна, който можеш да получиш от най-малките, най-простите неща в живота. Което е трагично.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Второ - вторият цитат на Г.К.Честертън за тази сесия,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

който е: "Ние загиваме от желание за чудо, а не от желание за чудеса",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

което смятам, че е абсолютно вярно за всеки, занимаващ се с технологии.

And a final thing: When you place a value on things like health,

И едно последно нещо: Когато поставите стойност на неща като здраве,

love, sex and other things,

любов, секс и други неща

and learn to place a material value

и се научите да поставяте материална стойност

on what you've previously discounted

върху онова, което преди сте омаловажавали

for being merely intangible, a thing not seen,

като единствено неосезаемо, невидимо нещо,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

осъзнавате, че сте много, много по-богати, отколкото някога сте си представяли.

Thank you very much indeed.

Благодаря ви много, наистина.

(Applause)

(Аплодисменти)