Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Translator: Andrius Burnickas Reviewer: Daina Karlonaite

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Tai mano pirmasis kartas TED. Įprastai, kaip reklamos žmogus,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

aš kalbu TED Blogio konferencijose, – tai slapta TED dukterinė organizacija,

that pays all the bills.

kuri apmoka visas sąskaitas.

It's held every two years in Burma.

Ji vyksta kas dvejus metus Birmoje.

And I particularly remember a really good speech

Ir man ypač įstrigo viena išties puiki kalba,

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

kurioje Kim Jong Il pasakojo apie tai, kaip vėl įpratinti paauglius rūkyti.

(Laughter)

(Juokas)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Po daugybės metų, praleistų dirbant šioje srityje, man staiga toptelėjo mintis,

that what we create in advertising,

kad tai, ką mes sukuriame reklama,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

tą neapčiuopiamą vertę – galima vadinti suvokta verte,

you might call it badge value, subjective value,

prekės ženklo verte, subjektyvia verte,

intangible value of some kind --

tam tikros rūšies neapčiuopiama verte –

gets rather a bad rap.

kuriai žmonės dažnai priskiria neigiamą prasmę.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Kai pagalvoji, jei nori gyventi ateities pasaulyje,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

kuriame yra mažiau materialių produktų, tai iš esmės turi du pasirinkimus.

You can either live in a world which is poorer,

Arba gyventi pasaulyje, kuris yra skurdesnis,

which people in general don't like.

kas žmonėms paprastai nelabai patinka.

Or you can live in a world where actually intangible value

Arba gyventi pasaulyje, kuriame neapčiuopiama vertė iš tiesų

constitutes a greater part of overall value,

sudaro didesnę visos sukurtos vertės dalį;

that actually intangible value, in many ways

kada neapčiuopiama vertė iš tiesų daugeliu atvejų

is a very, very fine substitute

yra labai puikus pakaitalas

for using up labor or limited resources

didesniam darbo jėgos ir ribotų išteklių naudojimui

in the creation of things.

kuriant daiktus.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Štai vienas pavyzdys. Traukinys, važiuojantis iš Londono į Paryžių.

The question was given to a bunch of engineers,

Maždaug prie 15 metų būriui inžinierių

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

buvo užduotas klausimas: „Kaip kelionę į Paryžių padaryti geresnę?"

And they came up with a very good engineering solution,

Ir jie sumanė nuostabų inžinerinį sprendimą,

which was to spend six billion pounds

kuriam realizuoti prireikė šešių milijardų svarų –

building completely new tracks

kad būtų įrengti visiškai nauji bėgiai

from London to the coast,

nuo Londono iki pakrantės

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

ir pusketvirtos valandos kelionė sutrumpėtų 40-čia minučių.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Galite laikyti mane išrankiu. Esu tik reklamos žmogus...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

Bet man atrodo, kad tobulinti kelionę traukiniu ją tiesiog sutrumpinant

merely to make it shorter.

buvo šiek tiek nekūrybinga.

Now what is the hedonic opportunity cost

Pamąstykime, kokios būtų hedonistinės alternatyvos

on spending six billion pounds on those railway tracks?

šešių milijardų išlaidoms bėgiams įrengti?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Pateiksiu savo naivų reklamos žmogaus pasiūlymą.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Ką reikėjo padaryti – tai pasamdyti visus geriausius pasaulio

and female supermodels,

supermodelius, tiek vyrus, tiek moteris,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

ir mokėti jiems už tai, kad vaikščiotų po visą traukinį dalindami nemokamą

for the entire duration of the journey.

ir nemokamai dalintų Chateau Petrus vyną.

(Laughter)

(Juokas)

(Applause)

(Plojimai)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Šitaip jums dar liktų apie tris milijardus arbatpinigių,

and people will ask for the trains to be slowed down.

o žmonės prašytų, kad traukiniai važiuotų lėčiau.

(Laughter)

(Juokas)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Štai dar vienas naivus reklamos žmogaus klausimas.

And this shows that engineers,

Jis parodo, kaip inžinieriai,

medical people, scientific people,

medicinos srities žmonės, mokslo žmonės

have an obsession with solving the problems of reality,

neištiesdami nugaros stengiasi susidoroti su realybės problemomis,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

kai iš tiesų didžioji dalis problemų – kai jau pasieki tam tikrą gerovės lygmenį

in society, most problems are actually problems of perception.

visuomenėje – didžioji dalis problemų yra suvokimo problemos.

So I'll ask you another question.

Užduosiu jums dar vieną klausimą.

What on earth is wrong with placebos?

Kas po galais yra negerai su placebu?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Man jis atrodo fantastiškas. Sukurti jį kainuoja nedaug.

They work extraordinarily well.

Veikia jis ypatingai gerai.

They have no side effects,

Nėra jokio šalutinio poveikio,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

o jeigu jis ir yra, tai įsivaizduojamas, tad jį galima drąsiai ignoruoti.

(Laughter)

(Juokas)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Taigi aš aptarinėjau šią temą. Ir netgi nuėjau į Marginal Revolution tinklaraštį,

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

kurio autorius Tyler Cowen. Nežinau, ar kas nors jį žinote.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Kažkas netgi pasiūlė šią mintį plėtoti ir toliau

and actually produce placebo education.

ir netgi pasiūlyti placebo principu grįstą išsilavinimą.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Idėja yra ta, kad išsilavinimas veikia ne todėl, kad tave išmoko tam tikrų dalykų.

It actually works by giving you the impression

Jis iš tiesų veikia todėl, kad tau sudaromas įspūdis,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

jog tu įgijai labai gerą išsilavinimą, kuris tau sukuria nesveiką

of unwarranted self-confidence,

ir niekuo nepagrįstą pasitikėjimo savimi jausmą,

which then makes you very, very successful in later life.

kuris vėlesniame gyvenime tave padaro labai labai sėkmingą.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Taigi, sveiki atvykę į Oksfordą, ponios ir ponai.

(Laughter)

(Juokas)

(Applause)

(Plojimai)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Bet placebo principu grįsto išsilavinimo idėja yra išties įdomi.

How many problems of life can be solved

Kiek gyvenimo problemų gali būti išspręsta

actually by tinkering with perception,

tiesiog žaidžiant su suvokimu,

rather than that tedious, hardworking and messy business

vietoj varginančio, sunkaus ir neretai purvino darbo

of actually trying to change reality?

bandant išties pakeisti realybę?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Puikus istorinis pavyzdys. Girdėjau, kad jis neretai priskiriamas keletui kitų karalių,

but doing a bit of historical research,

bet atlikus šiek tiek istorinių tyrinėjimų,

it seems to be Fredrick the Great.

panašu, kad tai buvo Frydrichas Didysis.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Prūsijos karalius Frydrichas Didysis buvo labai suinteresuotas,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

kad vokiečiai priprastų valgyti bulves.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Kadangi jis suprato, jog turint du angliavandenių šaltinius –

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

kviečius ir bulves – galima užtikrinti daug mažesnius duonos kainos svyravimus.

And you get a far lower risk of famine,

O kartu ir sumažinti bado riziką,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

kadangi bus dvi kultūros, kuriomis galima maitintis, o ne viena.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Vienintelė problema: bulvės, kai gerai pagalvoji, atrodo gana bjauriai.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

O XVIII amžiaus prūsai valgė labai labai mažai daržovių –

rather like contemporary Scottish people.

praktiškai tiek, kiek šiuolaikiniai škotai.

(Laughter)

(Juokas)

So, actually, he tried making it compulsory.

Taigi, jis bandė padaryti jas privalomas.

The Prussian peasantry said,

Prūsų valstiečiai pasakė:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

„Mes negalim net šunų priversti ėsti šitos prakeiktos nesąmonės.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Jos visiškai bjaurios ir niekam netinka."

There are even records of people being executed

Istoriniuose šaltiniuose minima, kad žmonės net buvo žudomi,

for refusing to grow potatoes.

nes atsisakė auginti bulves.

So he tried plan B.

Taigi, jis išbandė planą B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Jis sumanė rinkodarinį sprendimą, paskelbdamas bulvę

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

karališka daržove, kurios niekas, išskyrus karališkąją šeimą, negali vartoti.

And he planted it in a royal potato patch,

Ir bulvėmis apsodino karališkos žemės plotą,

with guards who had instructions

pastatė sargus, kuriems buvo nurodyta

to guard over it, night and day,

saugoti bulves dieną ir naktį,

but with secret instructions not to guard it very well.

žinoma, su slaptu nurodymu nesaugoti jų labai gerai.

(Laughter)

(Juokas)

Now, 18th century peasants know that there is one

XVIII amžiaus valstiečiai žinojo vieną pakankamai užtikrintą

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

gyvenimo taisyklę, kad jei kas nors yra verta saugojimo,

it's worth stealing.

tai yra verta vogimo.

Before long, there was a massive underground

Ilgai netruko, kol kilo masinė slapta

potato-growing operation in Germany.

bulvių auginimo operacija visoje Vokietijoje.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Ką jam pavyko padaryti – tai bulvei sukurti naują prekės ženklą.

It was an absolute masterpiece.

Tai buvo tikras šedevras.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Kai papasakojau šią istoriją, vienas ponas iš Turkijos priėjo prie manęs ir pasakė:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

„Labai labai geras rinkodarininkas tas Frydrichas Didysis. Bet vis vien ne toks, kaip Atatiurkas."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Atatiurkas, praktiškai kaip Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

buvo pasiryžęs atpratinti dėvėti čadras

in Turkey, to modernize it.

Turkijoje tam, kad ją modernizuotų.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Nuobodūs žmonės, žinoma, būtų tiesiog uždraudę čadras ir tiek.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Bet tai būtų sutikta su didžiuliu nepasitenkinimu

and a hell of a lot of resistance.

ir pasipriešinimu.

Ataturk was a lateral thinker.

Atatiurkas buvo nestandartinio mąstymo valdovas.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Jis išleido įsaką, kuris nurodė, kad prostitutės privalo dėvėti čadras.

(Laughter)

(Juokas)

(Applause)

(Plojimai)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Negaliu to užtikrinti šimtu procentų, bet tai ir nėra tiek svarbu.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Šitokiu būdu galima spręsti ir aplinkosaugos problemas, ponai:

All convicted child molesters

Visi nuteisti vaikų tvirkintojai

have to drive a Porsche Cayenne.

turi vairuoti Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Juokas)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Atatiurkas suprato du esminius dalykus.

Which is that, actually, first one,

Pirmasis yra tai,

all value is actually relative.

kad vertingumas iš tiesų yra reliatyvus.

All value is perceived value.

Visas vertingumas priklauso nuo vertės suvokimo.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Tiems, kurie nesupranta ispaniškai: jugo de naranja ispaniškai reiškia „apelsinų sultys".

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Nes iš tiesų tai ne doleriai, o pesai

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

Buenos Airėse. Labai protingi Buenos Airių gatvių prekeiviai

decided to practice price discrimination

nusprendė taikyti kainų diskriminaciją

to the detriment of any passing gringo tourists.

praeinančių amerikiečių turistų nenaudai.

As an advertising man, I have to admire that.

Kaip reklamos žmogus, aš tuo žaviuosi.

But the first thing is that all value is subjective.

Tačiau pirmas dalykas yra tai, kad visa vertė yra subjektyvi.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Antra mintis yra – įtikinimas dažnai yra geriau nei prievarta.

These funny signs that flash your speed at you,

Šie juokingi ženklai, kurie jums parodo jūsų automobilio greitį,

some of the new ones, on the bottom right,

tie naujieji, dešinėje apačioje,

now actually show a smiley face or a frowny face,

kurie rodo besišypsantį veiduką ar liūdintį veiduką,

to act as an emotional trigger.

veikia kaip emocinis stimulas.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Kalbant apie šiuos ženklus, įstabu yra tai, kad jie sudaro apie 10%

of the running cost of a conventional speed camera,

įprastinio greičio matuoklio kaštų.

but they prevent twice as many accidents.

Tačiau jų dėka eismo įvykių sumažėjo perpus.

So, the bizarre thing, which is baffling

Tai gana keistas dalykas, kurio nesupranta

to conventional, classically trained economists,

tradiciniai, klasikinį išsilavinimą įgiję ekonomistai:

is that a weird little smiley face

kaip šis mažas keistas besišypsantis veidukas

has a better effect on changing your behavior

daro didesnę įtaką tavo elgesiui,

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

negu 60 svarų bauda ir trys baudos taškai.

Tiny little behavioral economics detail:

Dar viena mažytė elgesio ekonomikos detalė:

in Italy, penalty points go backwards.

Italijoje baudos taškai skaičiuojami iš kitos pusės.

You start with 12 and they take them away.

Pradedi turėdamas 12 ir juos iš tavęs atima.

Because they found that loss aversion

Kadangi buvo pastebėta, jog praradimo vengimas

is a more powerful influence on people's behavior.

stipriau įtakoja žmonių elgesį.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

D. Britanijoje mes sakome: „Oho! Gavau dar tris!"

Not so in Italy.

Italijoje kitaip.

Another fantastic case of creating intangible value

Dar vienas nuostabus neapčiuopiamos vertės kūrimo atvejis,

to replace actual or material value, which remember, is what,

kada pakeičiama tikroji, arba materialioji, vertė, kas

after all, the environmental movement needs to be about:

turėtų labai dominti aplinkosaugininkus:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Šis atvejis taip pat iš Prūsijos, maždaug 1812, 1813 m.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Karo su Prancūzija metu, kad padėtų kariuomenei, turtingų prūsų

were encouraged to give in all their jewelry.

buvo prašoma atiduoti savo juvelyrinius dirbinius.

And it was replaced with replica jewelry

Mainais jie gaudavo papuošalų kopijas,

made of cast iron.

pagamintas iš ketaus.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Štai vienas: „Atidaviau auksą už geležį, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Įdomu tai, kad praėjus 50 metų,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

aukščiausio statuso papuošalai Prūsijoje

wasn't made of gold or diamonds.

nebuvo gaminami iš aukso ar deimantų.

It was made of cast iron.

Jie buvo gaminami iš ketaus.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Todėl kad aukso papuošalų vertingumas nepriklauso

of having gold jewelry. This actually

nuo jo paties savybių. Šie papuošalai

had symbolic value, badge value.

turėjo vertę kaip simbolis.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Kuris rodė, kad tavo šeima praeityje paaukojo svarią auką.

So, the modern equivalent would of course be this.

Taigi, šiandienos ekvivalentas akivaizdžiai būtų tai.

(Laughter)

(Juokas)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Yra dalykų, kurie panašiai kaip Vebleno efekto įtakotos prekės,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

kurių vertė tiesiogiai priklauso nuo to, ar jos brangios ir retos –

there are opposite kind of things

taip yra ir priešingų dalykų,

where actually the value in them depends on them being

kurių vertingumas tiesiogiai priklauso nuo to, ar jie yra

ubiquitous, classless and minimalistic.

plačiai paplitę, ar nežymi socialinės klasės ir yra minimalistiški.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Gerai pagalvojus, Šeikerizmas buvo pirmasis aplinkosaugos judėjimas.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adamas Smitas kalba apie XVIII amžiaus Ameriką,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

kur draudimas demonstruoti turtingumą buvo toks stiprus,

it was almost a block in the economy in New England,

kad jis vos nesužlugdė visos Naujosios Anglijos ekonomikos,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

kadangi net turtingi ūkininkai neturėjo kur išleisti savo pinigų,

without incurring the displeasure of their neighbors.

nesukeldami nepasitenkinimo kaimynams.

It's perfectly possible to create these social pressures

Tokį socialinį spaudimą sukurti yra išties įmanoma

which lead to more egalitarian societies.

ir jis ves prie egalitarinės (lygiavos) visuomenių.

What's also interesting, if you look at products

Įdomu ir tai, kad produktai,

that have a high component

turintys daug

of what you might call messaging value,

vadinamosios idėjinės vertės,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

daug neapčiuopiamos vertės, palyginti su jų savybių nulemta verte,

They are often quite egalitarian.

gana dažnai yra egalitariniai.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Kalbant apie aprangą, džinsai yra puikus pavyzdys,

which replaces material value with symbolic value.

kada materiali vertė pakeičiama simboline verte.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Kai kas iš jūsų esate kairiųjų pažiūrų

and you may not like the Coca-Cola company,

ir nemėgstate Coca-Colos kompanijos.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Bet verta prisiminti Andy Warhol'o mintį apie Coca-Cola.

What Warhol said about Coke is, he said,

Warhol'as pasakė:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

„Man Coca-Cola patinka tuo, kad Jungtinių Valstijų prezidentas

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

negali gauti geresnės Coke nei valkata ant gatvės kampo."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Iš tiesų, kai pagalvoji, mums tai tapo įprasta –

it's actually a remarkable achievement,

o juk tai nuostabus pasiekimas:

to produce something that's that democratic.

pagaminti kažką, kas būtų toks demokratiškas.

Now, we basically have to change our views slightly.

Mums reikėtų šiek tiek pakeisti požiūrį.

There is a basic view that real value involves making things,

Įprasta manyti, kad tikrąją vertę daikto vertę sudaro jo gamyba,

involves labor. It involves engineering.

darbo jėga. Projektavimas.

It involves limited raw materials.

Ją sudaro ribotos žaliavos.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Visa kita, ką prie to pridedame, yra tarsi netikra. Klastotė.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Tokiam įtarumui ir nepasitikėjimui yra priežastis.

It patently veers toward propaganda.

Tai neabejotinai susiję su propaganda.

However, what we do have now

Tačiau šiuo metu turime

is a much more variegated media ecosystem

daug įvairiapusiškesnę žiniasklaidos ekosistemą,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

kurioje ši vertė kuriama. Ji daug objektyvesnė.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Kai augau, iš esmės tokia buvo mano vaikystės žiniasklaidos aplinka,

as translated into food.

pasitelkiant mitybos alegoriją.

You had a monopoly supplier. On the left,

Buvo tiekėjas monopolistas. Kairėje

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

matote Rupert'ą Murdoch'ą arba BBC.

(Laughter)

(Juokas)

And on your right you have a dependent public

Dešinėje matote priklausomą publiką,

which is pathetically grateful for anything you give it.

kuri graudžiai dėkinga už viską, ką gauna.

(Laughter)

(Juokas)

Nowadays, the user is actually involved.

Šiais laikais vartotojas dalyvauja procese.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Skaitmeniniame pasaulyje tai vadinama „vartotojo kuriamu turiniu".

Although it's called agriculture in the world of food.

Dar tai vadinama žemės ūkiu – maisto srityje.

(Laughter)

(Juokas)

This is actually called a mash-up,

Tai iš esmės mišinys,

where you take content that someone else has produced

kai paimamas sukurtas produktas

and you do something new with it.

ir su juo padaroma kažkas naujo.

In the world of food we call it cooking.

Maisto pasaulyje tai vadiname valgio gaminimu.

This is food 2.0,

Tai maistas 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

kada maistą gaminate tam, kad pasidalintumėte juo su kitais.

This is mobile food. British are very good at that.

Čia mobilus maistas. Britai tai puikiai sugeba.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Žuvis su traškučiais laikraštyje, Kornišo pyragėlis,

the pie, the sandwich.

paštetas, sumuštinis.

We invented the whole lot of them.

Mes išradome jų visokių.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Iš esmės mūsų virtuvė nėra labai gera. Italai gamina puikius patiekalus,

but it's not very portable, generally.

bet juos paprastai ne itin patogu išsinešti.

(Laughter)

(Juokas)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Šitai sužinojau tai visai neseniai. Sumuštinių Grafas (angl. Earl of Sandwich) neišrado sumuštinio.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Jis išrado skrudinimą. Bet Skrudinimo Grafas būtų kvailas vardas.

(Laughter)

(Juokas)

Finally, we have contextual communication.

Taigi, mes turime kontekstinę komunikaciją.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Priežastis, dėl kurios rodau Pernod – tai tik vienas pavyzdys.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Kiekviena šalis turi kontekstinį alkoholinį gėrimą. Prancūzijoje tai Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Jis labai skanus tos šalies ribose.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Tačiau visiška bjaurastis, jei jį geriate kur nors kitur.

(Laughter)

(Juokas)

Unicum in Hungary, for example.

Pavyzdžiui, Unicum Vengrijoje.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Graikai sugebėjo pagaminti kažką, kas vadinama Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

kuris šlykštus net ir geriant Graikijoje.

(Laughter)

(Juokas)

But so much communication now is contextual

Šiandien tiek daug komunikacijos yra kontekstinė,

that the capacity for actually nudging people,

kad galimybė išties paskatinti žmones

for giving them better information -- B.J. Fogg,

suteikiant jiems geresnės informacijos – B.J. Fogg'as

at the University of Stanford, makes the point

iš Stenfordo universiteto teigia,

that actually the mobile phone is --

kad mobilusis telefonas iš tikrųjų priklauso,

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

pasak jo, „įtikinamoms technologijoms".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Jo įsitikinimu, mobilusis telefonas, būdamas konkrečioje vietoje,

contextual, timely and immediate,

būdamas kontekstinis, reikiamu laiku ir tiesiogiai pasiekiamas,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

yra tiesiog geriausias kada nors sukurtas įtikinamos technologijos prietaisas.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Turėdami šiuos požymius atitinkančius įrankius,

we simply have to ask the question,

mes tiesiog privalome paklausti

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

(kaip tai ir padarė Thaler'is ir Sunstein'as): kaip galėtume protingiau jais pasinaudoti?

I'll give you one example.

Pateiksiu vieną pavyzdį.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Jei namie ant sienos turėtumėte tokį didelį raudoną mygtuką,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

kurį paspaudę kiekvieną kartą sutaupytumėte 50 dolerių,

put 50 dollars into your pension,

50 dolerių padidintumėte savo pensiją,

you would save a lot more.

jūsų santaupos ženkliai padidėtų.

The reason is that the interface fundamentally determines

Priežastis ta, kad elgesį iš esmės nulemia

the behavior. Okay?

disponuojamos sąveikos galimybės. Suprantate?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Rinkodara atliko puikų darbą kurdama

opportunities for impulse buying.

impulsyvaus pirkimo galimybes.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Tačiau mes niekada nekūrėme impulsyvaus taupymo galimybių.

If you did this, more people would save more.

Jei tai padarytume, žmonės daugiau sutaupytų.

It's simply a question of changing the interface

Tereikia pakeisti sąveiką,

by which people make decisions,

kuria naudodamiesi žmonės priima sprendimus.

and the very nature of the decisions changes.

Pasikeičia pati sprendimo prigimtis.

Obviously, I don't want people to do this,

Aišku, aš nenoriu, kad žmonės taip elgtųsi,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

nes kaip reklamos žmogus į taupymą aš žiūriu

consumerism needlessly postponed.

kaip į bereikalingai nukeltą vartojimą.

(Laughter)

(Juokas)

But if anybody did want to do that,

Bet jei kas norėtų tai padaryti,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

apie tai galėtų susimąstyti, būtent –

fundamental opportunities to change human behavior.

apie esmines sąlygas keisti žmonių elgesį.

Now, I've got an example here from Canada.

Turiu pavyzdį iš Kanados.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Jaunas stažuotojas iš Ogilvy kompanijos Kanadoje,

called Hunter Somerville,

vardu Hunter'is Somerville'is,

who was working in improv in Toronto,

kuris dirbo improvizacijų teatre Toronte,

and got a part-time job in advertising,

susirado valandinį darbą reklamos srityje

and was given the job of advertising Shreddies.

ir gavo užduotį reklamuoti Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Tai idealus neapčiuopiamos vertės

intangible, added value,

kūrimo pavyzdys,

without changing the product in the slightest.

kada pats produktas nepakeičiamas nė trupučio.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies yra keisti, kvadratiniai, rupūs dribsniai,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

parduodami tik Naujojoje Zelandijoje, Kanadoje ir D. Britanijoje.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Tai savotiškas Kraft kompanijos būdas išreikšti lojalumą karūnai.

(Laughter)

(Juokas)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Galvodamas, kaip galėtų pakartotinai išreklamuoti Shreddies dirbsnius,

he came up with this.

jis sugalvojo štai ką.

Video: (Buzzer)

Video: (Sirena)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Vyras: Shreddies turėtų būti kvadratiniai.

(Laughter)

(Juokas)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Moteris: Ar šie rombiniai dribsniai jau parduodami?

(Laughter)

(Juokas)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Balsas už kadro: Naujieji rombiniai dribsniai Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Tokie patys šimtaprocentiniai kviečiai – nuostabios rombo formos.

(Applause)

(Plojimai)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Argi tai nėra puikiausias neapčiuopiamos vertės

of intangible value creation. All it requires is

kūrimo pavyzdys. Viskas, ko reikia,

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

tėra fotonai, neuronai ir puiki idėja.

I would say it's a work of genius.

Sakyčiau, kad tai genialus darbas.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Savaime suprantama, negalite to padaryti be šiokių tokių rinkos tyrimų.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Vyras: Shreddies išleidžia visiškai naują produktą,

which is something very exciting for them.

kuriuo jie labai džiaugiasi.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Jie pristato naujus rombo formos Shreddies.

(Laughter)

(Juokas)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Norėčiau sužinoti jūsų įspūdžius, pamačius

when you see the Diamond Shreddies box there.

šių rombinių Shreddies dribsnių dėžutę.

(Laughter)

(Juokas)

Woman: Weren't they square?

Moteris: Ar jie nebuvo kvadratiniai?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Antra moteris: Esu sutrikusi. Trečia moteris: Jie atrodo kaip kvadratiniai.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Vyras: Taip, viskas dėl išvaizdos.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Tai tas pats, kas apversti šešetą ar devynetą.

if you flip it over it looks like a nine.

Jei apversite – atrodys kaip devynetas.

But a six is very different from a nine.

Bet šešetas labai skiriasi nuo devyneto.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Trečia moteris: Arba „M" ir „W". Vyras: Būtent, „M" ir „W".

Man #2: [unclear]

Antras vyras: Iš tikrųjų skirtumo aš nematau,

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

atrodo kad pasukote juos ant ant šono. Bet žiūrint į tokią formą,

it's more interesting looking.

jie daug įdomiau atrodo.

Man: Just try both of them.

Vyras: Išbandykite abi rūšis.

Take a square one there, first.

Pirmiausia kvadratinius.

(Laughter)

(Juokas)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Vyras: Kurie jums labiau patinka? Antras vyras: Pirmieji.

Man: The first one?

Vyras: Pirmieji?

(Laughter)

(Juokas)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Savaime suprantama, užvirė diskusijos.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Nenuostabu, kad konservatyvieji Kanados vartotojai

who actually resented this intrusion.

atmetė šį pasiūlymą.

So, eventually, the manufacturers actually

Galų gale gamintojas pasirinko

arrived at a compromise, which was the combo pack.

kompromisą ir sukūrė mišrią pakuotę.

(Laughter)

(Juokas)

(Applause)

(Plojimai)

(Laughter)

(Juokas)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Jei manote, kad tai juokinga, tai turėkite galvoje, kad yra organizacija, pavadinta

the American Institute of Wine Economics,

Amerikos vyno ekonomikos institutu,

which actually does extensive research into perception of things,

kuri atlieka išsamius tyrimus apie tai, kaip žmogus suvokia dalykus,

and discovers that except for among

ir ji nustatė, kad, išskyrus

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

kokius penkis ar dešimt procentų labiausiai nusimanančių žmonių,

there is no correlation between quality and enjoyment

geriant vyną nėra jokio ryšio tarp vyno kokybės

in wine,

ir jūsų pasitenkinimo,

except when you tell the people how expensive it is,

nebent pasakote žmonėms, kiek jis kainuoja,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

tuomet jiems labiau patinka brangesnis produktas.

So drink your wine blind in the future.

Ateityje gerkite vyną užsimerkę.

But this is both hysterically funny --

Šie pavyzdžiai ir nepaprastai juokingi,

but I think an important philosophical point,

ir labai svarbūs žvelgiant iš filosofinio taško,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

ir kalbant apie ateitį mums prireiks daugiau tokios pobūdžio vertės.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Turime daugiau laiko skirti tam, kad įvertinume, ką turime,

and less time agonizing over what else we can do.

ir mažiau laiko kankinantis dėl to, ką dar galėtume nuveikti.

Two quotations to more or less end with.

Pabaigai – dvi citatos. Pirmoji:

One of them is, "Poetry is when you make new things

„Poezija – tai naujus dalykus paversti įprastais,

familiar and familiar things new."

o įprastus dalykus – naujais."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Tai visai neblogas mūsų darbo apibūdinimas:

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

padėti žmonėms pamėgti nepažintus dalykus,

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

bet kartu ir dar labiau branginti ir vertinti tuos,

those things which are already existing.

kuriuos jie jau turi.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Nesunku įrodyti, kad prie to ženkliai prisideda socialiniai tinklai.

Because they help people share news.

Nes jie padeda žmonėms dalintis naujienomis.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Jie kasdienybės smulkmenoms suteikia prekės ženklą.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Šitaip jie sumažina poreikį leisti didžiulius pinigus tam, kad galėtų pasirodyti,

and increase the kind of third-party

ir suteikia džiaugsmo „trečiajai šaliai",

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

kokį galima „išgauti" iš smulkiausių, paprasčiausių gyvenimo dalykų. Tai stebuklas.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Antrosios citatos autorius – G.K. Chesterton'as:

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

„Mes labiau kenčiame dėl nuostabos, o ne stebuklų stygiaus,"

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

kuri, mano nuomone, labai tinka tiems, kurie sukasi technologijų pasaulyje.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Ir paskutinis dalykas. Kai įvertini tokius dalykus kaip sveikata,

love, sex and other things,

meilė, seksas ir kitus,

and learn to place a material value

kai išmoksti materialiai įkainoti tai,

on what you've previously discounted

į ką anksčiau nekreipdavai dėmesio,

for being merely intangible, a thing not seen,

nes tai buvo neapčiuopiami, nematomi dalykai,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

tuomet supranti, kad esi daug turtingesnis nei įsivaizdavai.

Thank you very much indeed.

Labai jums ačiū.

(Applause)

(Plojimai)