Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

번역: Shin Yoo 검토: Seungwoo PAEK

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

TED에 서는 것은 처음이네요. 광고쟁이로서 보통은

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

TED의 숨겨진 자매조직 TED Evil(사악한 TED)에서 강연을 합니다.

that pays all the bills.

TED 경비는 TED Evil(사악한 TED)가 다 대거든요.

It's held every two years in Burma.

2년마다 버마에서 열리는데

And I particularly remember a really good speech

특별히 기억나는 강연이 있다면

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

김정일이 "어떻게 10대 흡연을 다시 조장할 것인가"라는 주제로 한 강연이었습니다.

(Laughter)

(웃음)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

본론으로 들어가다면, 광고업계에서 수년간 일하다 보니 문득 이런 생각이 들었어요.

that what we create in advertising,

광고쟁이들이 만들어 내는 결과물

which is intangible value -- you might call it perceived value,

그러니까 손에 잡히지 않는 가치, 혹은 인지된 가치라고 해도 좋겠는데

you might call it badge value, subjective value,

아니면 부가가치 혹은 주관적 가치도 좋구요.

intangible value of some kind --

아무튼 손에 잡히지 않는 그 어떤 가치가

gets rather a bad rap.

광고라는 이유로 별로 좋은 평을 받지는 못한다는 거죠.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

그런데 생각해보세요, 만약에 미래의 삶에 있어서

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

물질적인 풍요가 제한될 수 밖에 없다면, 기본적으로 두 가지 선택이 가능해집니다.

You can either live in a world which is poorer,

첫째는 지금보다 더 가난한 세상에 사는 것인데

which people in general don't like.

사람들이 좋아하진 않겠죠.

Or you can live in a world where actually intangible value

둘째는 아까 말한 보이지 않는 가치가

constitutes a greater part of overall value,

상품의 전체적 가치에서 더 많은 부분을 차지하는 세상에서 사는 겁니다.

that actually intangible value, in many ways

그러니까 사실상 이 보이지 않는 가치야말로, 여러가지 면으로 볼 때,

is a very, very fine substitute

무언가를 창조함에 있어서

for using up labor or limited resources

노동 혹은 제한된 자원을 사용하는 대신에

in the creation of things.

매우 효과적으로 사용될 수 있다는 겁니다.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

예를 하나 들어볼게요. 여기 런던에서 파리까지 가는 기차가 있습니다.

The question was given to a bunch of engineers,

15년쯤 전에 엔지니어들을 몇 명 모아놓고

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"런던에서 파리까지 가는 기차 여행의 질을 어떻게 하면 더 높일 수 있을까?"하고 물었습니다.

And they came up with a very good engineering solution,

그래서 그 사람들이 매우 훌륭한 공학적 해답을 내놓았는데, 답인즉슨

which was to spend six billion pounds

60억파운드를 들여서

building completely new tracks

런던에서 도버해협까지 구간의 선로를

from London to the coast,

완전히 새로 지어가지고

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

원래 3시간 반 걸리던 여행시간에서 40분을 단축한 것이란 말이죠.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

글쎄, 저보고 까다롭게 군다고 하실지도 모르겠지만, 저는 그냥 광고쟁이 입장에서 말씀드리는 건데

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

제 생각에 그건 기차 여행의 품질을 높이는 방법 치고는 상상력이 부족한 접근이예요.

merely to make it shorter.

그냥 여행 시간을 단축한다는 건 말이죠.

Now what is the hedonic opportunity cost

철로에 60억파운드를 쓴 나머지 우리가 놓친

on spending six billion pounds on those railway tracks?

보다 향락적인 기회비용이 뭘까요?

Here is my naive advertising man's suggestion.

광고쟁이로써 순진한 답을 내놓자면...

What you should in fact do is employ all of the world's top male

선로 대신에 전세계의 탑 남자 모델

and female supermodels,

그리고 여자 모델들을 고용해서

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

기차 안을 걸어다니면서 공짜로 샤또 페트루스 (비싼 샴페인)을

for the entire duration of the journey.

여행 내내 따라주면 되지 않겠어요?

(Laughter)

(웃음)

(Applause)

(박수)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

그랬으면 30억파운드쯤 예산이 남았을 것은 물론이고

and people will ask for the trains to be slowed down.

승객들이 오히려 기차가 좀 더 천천히 갈 수는 없냐고 물을 거란 말이죠.

(Laughter)

(웃음)

Now, here is another naive advertising man's question again.

자, 광고쟁이의 순박한 질문 또 하나 나갑니다.

And this shows that engineers,

제 생각에 엔지니어들

medical people, scientific people,

그리고 의학도나 과학자들은

have an obsession with solving the problems of reality,

문제를 실제 세계에서 해결하려고 너무 집착하는 경향이 있어요.

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

사실, 일단 가장 기본적인 욕구가 해결된 사회에서는

in society, most problems are actually problems of perception.

대부분의 문제라는 게 인지적인 문제인데도 말이죠.

So I'll ask you another question.

그래서, 제 다음 질문인즉

What on earth is wrong with placebos?

대체 플라시보가 뭐가 나쁜 걸까요?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

제가 보기에는 완전히 환상적인데 말이죠. 일단 개발비용이 거의 안 들고

They work extraordinarily well.

효과가 끝내주게 좋은데다가

They have no side effects,

부작용도 없고

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

만약 부작용이 있다손 치더라도 상상 속의 부작용이니까 그냥 무시하면 되잖아요.

(Laughter)

(웃음)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

이런 이야기를 하던 중에 타일러 코웬(Tyler Cowen)이 운영하는

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

주변인의 혁명(Marginal Revolution)이라는 블로그를 방문했어요. 들어보신 분이 있는지 모르겠지만

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

거기 어떤 사람 왈, 이 플라시보 개념을 한 단계 더 발전시켜서

and actually produce placebo education.

플라시보 교육을 할 수도 있지 않느냐고 주장하더군요.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

주장인즉, 교육이란 게 실제로 무언가를 가르쳐서 작동하는 시스템이 아니라

It actually works by giving you the impression

단지 굉장히 좋은 교육을 받았다는

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

인상을 심어줌으로써 근거없는 자신감을

of unwarranted self-confidence,

가지게 하고

which then makes you very, very successful in later life.

이게 인생의 성공을 가져온다는 겁니다.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

옥스포드에 오신 것을 환영합니다 여러분!

(Laughter)

(웃음)

(Applause)

(박수)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

근데, 사실인즉, 플라시보 교육이라는 개념에는 재미있는 점이 있어요.

How many problems of life can be solved

인생의 여러가지 문제 중에

actually by tinkering with perception,

실제 세상이 돌아가는 방법을 바꾸기 위해서

rather than that tedious, hardworking and messy business

구질구질하게 고생하고 노력하는 대신에

of actually trying to change reality?

해당 문제에 대한 인지적 접근을 바꿈으로써 해결할 수 있는 문제가 얼마나 될까 하는 거죠.

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

역사 속에서 예를 하나 들어보겠습니다. 이 이야기가 여러 명의 왕에 대해 전해져 내려오긴 하는데

but doing a bit of historical research,

조사를 좀 해보니까

it seems to be Fredrick the Great.

프러시아의 프리드리히 대제가 원조인 것 같아요.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

프리드리히 대제는 독일인들이 감자를

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

농산물로서 또 식자재로서 받아들이기를 매우 간절히 원했습니다.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

왜냐하면, 탄수화물을 섭취할 경로가 밀과 감자

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

두 가지로 늘어나면 빵 가격이 폭등할 염려가 줄어들고

And you get a far lower risk of famine,

따라서 기아가 발생할 확률이 줄어든다는 거죠.

because you actually had two crops to fall back on, not one.

의존할 곡물이 한 가지에서 두 가지로 늘어나니까요.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

근데 문제는 뭐였나면, 감자라는게 생각해보시면 알겠지만 별로 먹음직스럽게 보이지가 않아요.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

또 18세기 프러시아 사람들은 야채를 거의 안먹었어요.

rather like contemporary Scottish people.

마치 요즘 스코틀랜드 사람들처럼.

(Laughter)

(웃음)

So, actually, he tried making it compulsory.

그래서 프리드리히 대제는 처음엔 감자 소비를 강제해봤습니다.

The Prussian peasantry said,

프러시아 농민들의 대답은 뭐였나면

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"이 망할 놈의 것은 개한테 줘도 안먹는데

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

아무짝에도 쓸모 없는 걸 우리보고 어쩌라고!"였다죠.

There are even records of people being executed

심지어 감자 재배를 거부한 나머지

for refusing to grow potatoes.

사형당한 사람이 있다는 기록마저 있어요.

So he tried plan B.

그래서 프리드리히는 두 번째 계획을 실행에 옮기는데

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

이른바 "마케팅" 전략입니다. 프리드리히 대제는 감자가

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

왕실 야채이고 왕족들만 먹을 수 있다고 선포해버렸어요.

And he planted it in a royal potato patch,

그리고 왕실 전용 농장에다 감자를 심은 다음에

with guards who had instructions

경비병을 뒀는데, 경비병들에게 몰래 내린 지시인즉

to guard over it, night and day,

"밤낮으로 감자밭을 지키긴 지키되

but with secret instructions not to guard it very well.

너무 열심히 지키지는 말아라"

(Laughter)

(웃음)

Now, 18th century peasants know that there is one

자, 18세기 농부들이 딱 하나 금과옥조같이 모시는

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

인생 법칙이 있다면 바로 "경비병을 둘 정도로 가치있는 것이라면

it's worth stealing.

훔칠만한 가치도 있다" 이거예요.

Before long, there was a massive underground

얼마 되지 않아서 독일에는 감자를 재배하는

potato-growing operation in Germany.

거대한 규모의 지하경제가 생겨났다고 합니다.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

프리드리히 대제의 업적이라는 게 바로 감자를 "리브랜딩"한거예요

It was an absolute masterpiece.

걸작입니다.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

그런데 이 이야기를 터키에서 온 분에게 해드렸더니

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"아, 프리드리히, 그 사람 마케팅도 훌륭하긴 한데 터키의 아타투르크에 비하면 아무 것도 아니지" 이러더라구요.

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

아타투르크는, 마치 요즘에 사르코지가 그렇듯이,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

터키를 근대화하기 위해서 여자들이

in Turkey, to modernize it.

베일을 쓰는 것을 금지하고 싶어했어요.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

보통의, 따분한 사람들이라면 그냥 베일을 직접적으로 금지했을 겁니다.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

한데 그랬더라면 반발도 심했을 것이고

and a hell of a lot of resistance.

여러 저항에 직면했겠죠.

Ataturk was a lateral thinker.

아타투르크는 요즘 말로 수평적 사고(lateral thinking)를 할 줄 아는 사람이었습니다.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

이 사람이 어떻게 했냐면, 창녀들은 꼭 베일을 써야 한다, 라는 법을 만들었데요.

(Laughter)

(웃음)

(Applause)

(박수)

I can't verify that fully, but it does not matter.

제가 사실관계를 확인할 수는 없었습니다만, 중요한 점은 그게 아닙니다.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

참, 그리고, 같은 방식으로 환경문제도 간단히 해결되요. 어떻게 하냐면

All convicted child molesters

"모든 아동 성추행범은

have to drive a Porsche Cayenne.

포르셰 캐이엔(Porsche Cayenne)을 몰아야 한다"라고 법으로 정하면...

(Laughter)

(웃음)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

아타투르크는 두 가지 사실을 깨달은 거예요.

Which is that, actually, first one,

첫째는 뭐냐면

all value is actually relative.

모든 가치는 상대적이다.

All value is perceived value.

또 모든 가치는 인지된 가치이다.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

스페인어를 하지 않는 분들을 위해서 옮기자면, jugo de naranja는 스페인어로 (오렌지 쥬스인데)

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

사실 달러도 아니고 페소여야 맞아요, 왜냐면 이 광고판은

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

부에노스 아이레스에 있으니까. 이 머리 좋은 길거리 상인들이

decided to practice price discrimination

지나가는 백인 관광객들한테만

to the detriment of any passing gringo tourists.

가격 차별을 하기로 한겁니다.

As an advertising man, I have to admire that.

광고쟁이로써 이 사람들 능력을 인정 안 할 수가 없어요.

But the first thing is that all value is subjective.

그래서, 첫 번째 교훈은 모든 가치는 주관적이다라는 것이고,

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

두 번째는 뭐냐면 강제하는 것보다는 설득하는 게 효과가 더 좋다는 겁니다.

These funny signs that flash your speed at you,

사진에 보이는 건 운전자에게 현재 속도를 보여주는 도로표식인데

some of the new ones, on the bottom right,

오른쪽 아래 보이는 신형 모델들은

now actually show a smiley face or a frowny face,

감정적인 신호를 보내기 위해서 숫자 대신에

to act as an emotional trigger.

웃는 얼굴 혹은 찡그린 얼굴을 보여주게 돼있습니다.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

놀라운 점은 얼굴이 그려진 표식들은 운영하는데 일반적인 속도계 표식의

of the running cost of a conventional speed camera,

10분의 1밖에 비용이 들지 않는데

but they prevent twice as many accidents.

교통사고 예방 효과는 거의 2배라는 점이예요.

So, the bizarre thing, which is baffling

아마 전통적인 훈련을 받은 경제학자들은

to conventional, classically trained economists,

도무지 이해하기가 쉽지 않겠지만

is that a weird little smiley face

이상한 스마일리 표시가

has a better effect on changing your behavior

60파운드 벌금이랑 벌점 3점보다 교통사고를 줄이는 데

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

더 효과적이라는 겁니다.

Tiny little behavioral economics detail:

잠깐 행동경제학에 대해 딴이야기를 하자면

in Italy, penalty points go backwards.

이탈리아에서는 운전자 벌점을 영국이랑 반대로 셉니다.

You start with 12 and they take them away.

12점부터 시작해서 법규를 위반할 때마다 점수를 뺏기는 거죠.

Because they found that loss aversion

가진 것을 안뺐기려는 행동기제가 사람들의 행위에

is a more powerful influence on people's behavior.

더 큰 영향을 준다는 것을 알아냈기 때문입니다.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

영국에서는 "아싸, 또 3점 땄다!" 이러는 데 말이죠.

Not so in Italy.

이태리에서는 아닙니다.

Another fantastic case of creating intangible value

실제 가치, 혹은 물질적 가치를 대체하기 위해서

to replace actual or material value, which remember, is what,

보이지 않는 가치를 창조해 낸 또 다른 좋은 예를 들어볼게요.

after all, the environmental movement needs to be about:

사실 환경운동 하시는 분들은 이런 방법에 주목해야됩니다.

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

또 다시 프러시아 이야기인데, 1812년이나 1813년 경이요.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

재력이 있는 프러시아 사람들 사이에 프랑스와의 전쟁을 돕기 위해서

were encouraged to give in all their jewelry.

보석류를 기부하는 움직임이 일어났어요

And it was replaced with replica jewelry

그리고 기부한 보석 대신에

made of cast iron.

철로 된 복제 장신구가 만들어졌습니다.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

여기 1813년에 만들어진 장신구가 있네요. Gold gab ich für Eisen (나는 금을 주고 철을 받았다).

The interesting thing is that for 50 years hence,

재미있는 건, 50년쯤 지난 다음에는

the highest status jewelry you could wear in Prussia

프러시아에서 가장 높은 신분을 상징하는 장신구는

wasn't made of gold or diamonds.

금이나 다이아몬드가 아니라

It was made of cast iron.

철로 만든 것들이었답니다.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

왜냐면, 사실, 금은보석으로 만들어진 장신구 자체의

of having gold jewelry. This actually

물질적인 가치보다는

had symbolic value, badge value.

상징적인 가치, 어떤 부가 가치가 중요해진 거죠.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

당신 가문이 예전에 이 나라를 위해 훌륭한 희생을 했다라는 메세지가 있는 겁니다.

So, the modern equivalent would of course be this.

이 장신구들의 요즘 버전이라면 이런 게 되겠죠.

(Laughter)

(웃음)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

그런데, 베블렌(Veblen) 상품, 그러니까

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

비싸면 비쌀수록 더 가치가 있고 잘 팔리는 상품이 있는 것처럼

there are opposite kind of things

그 정반대의 상품,

where actually the value in them depends on them being

상품의 실질적인 가치가

ubiquitous, classless and minimalistic.

그 유일무이함, 계급을 초월하는 미니멀한 속성에 의존하는 상품들도 있습니다.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

예를 들어 생각해보시면, 셰이커 교도들이야말로 초기 환경운동주의자들이었단 말이죠.

Adam Smith talks about 18th century America,

아담 스미스가 18세기 미국을 묘사할 때

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

눈에 보이는 부의 과시가 어찌나 천대됐던지

it was almost a block in the economy in New England,

뉴잉글랜드 경제를 마비시킬 지경이었다고 써요.

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

왜냐면 경제적 여유가 있는 농부들이라고 해도, 돈을 좀 쓸라치면

without incurring the displeasure of their neighbors.

이웃들한테 멸시를 받을까 두려워서 그러질 못했던 겁니다.

It's perfectly possible to create these social pressures

좀 더 평등한 사회를 만들기 위해서 이런 류의

which lead to more egalitarian societies.

사회적인 압력을 만들어내는 것도 충분히 가능하다고 봅니다.

What's also interesting, if you look at products

이게 또 흥미로운 것이, 의미 전달이 가치에서

that have a high component

높은 비중을 차지하는 상품들,

of what you might call messaging value,

그러니까 상품 자체의 가치에 비해서

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

보이지 않는 가치의 비중이 높은 상품들이 무엇인지 생각해보면

They are often quite egalitarian.

대부분 굉장히 사회적으로 평등한 상품들이예요.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

패션을 예로 들자면, 청바지가 물질적 가치를

which replaces material value with symbolic value.

상징적인 가치로 대체하는 데 성공한 완벽한 예라고 볼 수 있습니다.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

코카 콜라도 마찬가지예요. 여기 계신 분들 중에 사회주의자들은

and you may not like the Coca-Cola company,

코카 콜라 회사를 싫어하실지도 모르겠지만

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

앤디 워홀이 코카 콜라에 대해 한 말을 되새겨볼 필요가 있어요.

What Warhol said about Coke is, he said,

앤디 워홀이 뭐라고 했나면,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"내가 코카 콜라에 대해 좋아하는 점은, 미 합중국의 대통령이라고 해서

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

저기 길모퉁이에 있는 거지보다 더 좋은 콜라를 마실 수는 없다는 점이다"

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

우리는 이걸 당연하게 생각하는 데, 사실 곰곰 생각해보면

it's actually a remarkable achievement,

이렇게 민주적인 상품을 만들었다는 건

to produce something that's that democratic.

대단한 업적이란 말이죠.

Now, we basically have to change our views slightly.

자, 기본적으로 우리가 상품을 보는 시점을 살짝만 바꾸면 됩니다.

There is a basic view that real value involves making things,

(지금까지의) 기본적인 시점은 상품의 가치란 상품의 제조,

involves labor. It involves engineering.

노동, 엔지니어링,

It involves limited raw materials.

제한된 자원, 이런 것들과 연관되어 있단 말이죠.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

그리고 그 위에 더해지는 가치는 가짜 가치다, 진짜가 아니다, 이렇게 생각해요.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

이 부가적 가치에 대해서 사람들이 의심쩍어하고 불안해 하는 것도 당연하긴 합니다.

It patently veers toward propaganda.

이런 가치와 프로파갠더는 종이 한 장 차이일 수 있으니까요.

However, what we do have now

하지만, 이제 우리는

is a much more variegated media ecosystem

이전보다 훨씬 더 다양한 미디어 생태계를 가지고 있기 때문에

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

이런 류의 부가 가치를 창조하는 게 훨씬 더 쉬워 졌습니다. 그 뿐 아니라 훨씬 더 공정해졌어요.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

제가 자라나던 시절의 미디어 환경을

as translated into food.

음식으로 바꿔서 되돌아보면, 이런 그림이 나옵니다.

You had a monopoly supplier. On the left,

일단 독점적인 미디어 공급원이 있었어요. 왼쪽에 있는 게

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

루퍼트 머독이나 BBC라고 보시면 됩니다.

(Laughter)

(웃음)

And on your right you have a dependent public

그리고 오른쪽에는 이 독점 미디어에 의존하는 대중들이

which is pathetically grateful for anything you give it.

뭐든 주는대로 눈물겹게 고마워하면서 받아들였단 말이죠.

(Laughter)

(웃음)

Nowadays, the user is actually involved.

요즘에는 사용자가 미디어에 직접 참여하고 있습니다.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

디지털 세상에서는 이걸 "사용자 생성 콘텐츠"라고 부릅니다.

Although it's called agriculture in the world of food.

음식으로 바꿔 말하면 사실 "농경"인 셈인데..

(Laughter)

(웃음)

This is actually called a mash-up,

이것은 다른 사람들이 만든 컨텐츠를

where you take content that someone else has produced

가지고 새로운 것을 만드는

and you do something new with it.

이른바 매시업(mash-up)인데

In the world of food we call it cooking.

음식으로 바꿔 말하자면 "요리"구요.

This is food 2.0,

이건 음식 2.0인데

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

다른 사람들과 나눠먹기 위해 만드는 음식이죠.

This is mobile food. British are very good at that.

이건 모바일 음식입니다. 영국 사람들이 특히 강한 분야죠.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

신문지에 싼 피시 앤 칩스, 코니쉬 패스티,

the pie, the sandwich.

파이랑 샌드위치,

We invented the whole lot of them.

전부 다 우리가 영국에서 만들었어요.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

사실 일반적으로 영국 음식은 꽝이고, 이태리 음식이 훌륭하긴 한데

but it's not very portable, generally.

이태리 음식은 대체로 이동성이 별로 없어요

(Laughter)

(웃음)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

여담이지만 저번 날 어디선가 들었는데, 샌드위치 백작이 발명한 건 사실 샌드위치가 아니더군요.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

실제로 만든 건 토스티인데, 토스티 백작이라고 하면 이름이 너무 웃길테니까...

(Laughter)

(웃음)

Finally, we have contextual communication.

마지막으로 컨텍스트 기반의 커뮤니케이션이 있습니다.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

여기서 제가 퍼노(Pernod)를 예로 드는 것은

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

어느 나라든지 컨텍스트 기반의 술이 있어요. 프랑스의 경우에는 퍼노인데

It tastes great within the borders of that country,

이런 술들은 그 나라 국경 안에서 마시면 맛이 끝내주는데

but absolute shite if you take it anywhere else.

국경 밖으로만 가지고 가면 정말 더럽게 맛이 없단 말이죠.

(Laughter)

(웃음)

Unicum in Hungary, for example.

헝가리의 경우에는 유니쿰(Unicum)이고

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

그리스에서는 렛시나(Retsina)라는 걸 만들었는데

which even tastes shite when you're in Greece.

이건 그리스 안에서 마셔도 맛이 없습니다.

(Laughter)

(웃음)

But so much communication now is contextual

여튼, 이제는 커뮤니케이션의 정말 많은 부분이 컨텍스트 기반이다보니

that the capacity for actually nudging people,

사람들을 자극할 수 있는 가능성,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

사람들에게 더 낳은 정보를 제공할 수 있는 가능성이.., 예를 들어

at the University of Stanford, makes the point

스탠포드 대학의 B.J. 포그(B.J. Fogg)같은 경우에는

that actually the mobile phone is --

휴대전화야말로

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

그 사람 표현에 따르면 "설득력있는 기술"이다,

He believes the mobile phone, by being location-specific,

포그에 따르면 휴대전화는 위치 기반이고

contextual, timely and immediate,

컨텍스트 기반이고, 또 즉시적인 커뮤니케이션이기 때문에

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

여태껏 발명된 커뮤니케이션 수단 중에 가장 설득력있는 기기이다라는 거죠.

Now, if we have all these tools at our disposal,

자 이제 이런 도구들은 모두 주어진 셈이고

we simply have to ask the question,

우리가 할 일은 이 도구들을 어떻게 지능적으로 사용할 것인가 하는

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

마지막 질문을 던지는 것 밖에 없어요. 탈러와 선스타인(Thaler and Sunstein)은 실제로 이 질문을 연구해봤는데

I'll give you one example.

재미있는 예를 하나 들게요.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

여러분 집 벽에 이런 빨간 버튼이 하나 달려 있어서

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

한 번 누를때마다 50달러씩 저축이 된다,

put 50 dollars into your pension,

노후연금에 50달러씩 저축이 된다고 하면

you would save a lot more.

버튼이 없을 때보다 훨씬 저축량이 늘어날겁니다.

The reason is that the interface fundamentally determines

이유인즉, 인터페이스가 인간의 행동을

the behavior. Okay?

근본적으로 결정한다 이거예요.

Now, marketing has done a very, very good job of creating

마케팅 하시는 분들은 "충동구매"를 자극하기 위해서

opportunities for impulse buying.

굉장히 여러 가지 작업을 많이 해오셨는데

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

"충동저축"이라는 건 아무도 생각해 본 적이 없습니다.

If you did this, more people would save more.

만약 이런 저축 방법을 개발하면, 더 많은 사람들이 더 많이 저축을 할겁니다.

It's simply a question of changing the interface

사람들이 내리는 결정에 해당하는

by which people make decisions,

인터페이스를 바꾸면

and the very nature of the decisions changes.

결정의 내용마저 바꿀 수 있다는 거예요.

Obviously, I don't want people to do this,

솔직히 저 개인적으로는 사람들이 이런 짓은 안했으면 좋겠긴 합니다.

because as an advertising man I tend to regard saving as just

광고쟁이로써 저는 저축은 단지

consumerism needlessly postponed.

"쓸데없이 연기된 소비주의"라고 보기 때문에...

(Laughter)

(웃음)

But if anybody did want to do that,

하지만 뭐 저축을 하고 싶어하는 사람이 있다면

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

인간의 행동을 근본적으로 바꿀 수 있는 기회에 대해

fundamental opportunities to change human behavior.

이런 식으로 접근을 해봐야 한다는 거.

Now, I've got an example here from Canada.

여기 캐나다에서 나온 또 다른 재미있는 예가 있습니다.

There was a young intern at Ogilvy Canada

캐나다 광고 에이전시 오길비(Ogilvy)에서 일하는

called Hunter Somerville,

헌터 소머빌(Hunter Somerville)이라는 인턴이 있었어요.

who was working in improv in Toronto,

토론토에서 연극을 하다가

and got a part-time job in advertising,

파트타임으로 광고업계에 발을 들였는데

and was given the job of advertising Shreddies.

맡은 일이 슈레디스(Shreddies) 홍보였단 말이죠.

Now this is the most perfect case of creating

이거야말로 실제 상품은 전혀 바꾸지 않은 채로

intangible, added value,

만져지지 않는 부가가치를 창출해 낸

without changing the product in the slightest.

완벽한 케이스 스터디입니다.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

슈레디스는 뉴질랜드, 캐나다 그리고 영국에서만 파는

only available in New Zealand, Canada and Britain.

네모난, 좀 이상하게 생긴 시리얼입니다.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

크라프트(Kraft)가 영국 왕실에 충성하는 사람들에게 보답하는 좀 특이한 방법이랄까..

(Laughter)

(웃음)

In working out how you could re-launch Shreddies,

슈레디스 브랜드를 어떻게 리런칭할지 궁리하다가

he came up with this.

헌터 소머빌이 이런 아이디어를 냈어요

Video: (Buzzer)

비디오: (버저 소리)

Man: Shreddies is supposed to be square.

남자: 슈레디는 사각형이어야 되는 거 아닌가?

(Laughter)

(웃음)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

여자: 다이아몬드 모양으로 (하자있는 제품) 이미 출고된 거 아닐까요?

(Laughter)

(웃음)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

성우: 새로운 다이아몬드 슈레디스 시리얼!

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

여전히 100% 통밀로 만들었지만, 더욱 맛있는 다이아몬드 모양!

(Applause)

(박수)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

로리 서덜랜드: 이게 잡히지 않는 부가 가치 창출의 완벽한 예가 아니라면

of intangible value creation. All it requires is

뭐가 완벽한 예가 될지 저는 모르겠습니다. 여기에 들어간 재료라고는

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

광자, 중성자, 그리고 창조적인 아이디어 뿐이란 말이죠.

I would say it's a work of genius.

개인적으로는 천재적인 작업이라고 생각합니다.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

근데 또, 당연한 일이지만, 이런 일을 하면서 마켓 리서치가 빠질 수 없죠.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

남자: 슈레디스가 새로운 제품을 발표하는데 말이죠

which is something very exciting for them.

회사측은 신상품에 상당히 고무되어 있어요.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

신상품이라는 게 다이아몬드 슈레디스인데

(Laughter)

(웃음)

So I just want to get your first impressions when you see that,

그래서 다이아몬드 슈레디스 박스를 보시면

when you see the Diamond Shreddies box there.

어떤 첫인상을 받으시는지 궁금합니다.

(Laughter)

(웃음)

Woman: Weren't they square?

여자: 원래 사각형 아니었나요?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

여자2: 좀 혼란스럽네요. 여자3: 저한테는 아직도 그냥 사각형같은데요.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

남자: 그게, 예, 뭐 다 보기 나름인데요

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

숫자 6을 뒤집으면 9처럼 보이고 반대로

if you flip it over it looks like a nine.

9를 뒤집으면 6처럼 보이긴 하지만

But a six is very different from a nine.

6이랑 9는 다르잖아요?

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

여자 3: 아, M이랑 W처럼요? 남자: 그렇죠! 바로 그겁니다.

Man #2: [unclear]

남자 2: (잘 들리지 않음)

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

그냥 이렇게 돌려 놨다고 생각하시겠지만, 그렇게 놓고 보면

it's more interesting looking.

더 흥미로운 모양이 된단 말이죠.

Man: Just try both of them.

남자: 둘 다 드셔보세요.

Take a square one there, first.

먼저 사각형.

(Laughter)

(웃음)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

남자: 어느 쪽이 더 맘에 드시나요? 남자2: 첫 번째 거요

Man: The first one?

남자: 첫 번째?

(Laughter)

(웃음)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

로리 서덜랜드: 뭐 당연히 큰 논쟁이 뒤따랐습니다.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

놀랄 일도 아니지만, 캐나다엔 보수적인 사람들이 좀 있는데

who actually resented this intrusion.

이 새로운 제품의 등장을 별로 반가워하질 않았어요.

So, eventually, the manufacturers actually

그래서 제조사에서는 결국

arrived at a compromise, which was the combo pack.

타협점을 찾아야 했는데, 뭔고 하니 바로 콤보 팩.

(Laughter)

(웃음)

(Applause)

(박수)

(Laughter)

(웃음)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

만약 이게 웃기다고 생각하신다면 미국 와인 경제학회 (American Institute of Wine Economics)라는

the American Institute of Wine Economics,

단체가 있다는 것도 알아두셔야 됩니다.

which actually does extensive research into perception of things,

이 단체는 상품 가치의 인지에 대해 각종 연구를 수행하는데

and discovers that except for among

결과에 따르면 와인에 정말 조예가 깊은

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

5~10퍼센트의 소비자를 제외하고는

there is no correlation between quality and enjoyment

나머지 사람들은 와인의 질과 와인에서 얻는 즐거움 사이에

in wine,

아무 상관관계가 없다는 거예요.

except when you tell the people how expensive it is,

단, 와인 가격을 안가르쳐줬을 경우에만.

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

가격을 알고 나면 비싼 게 더 맛있다고 느끼는 경향이 나타납니다.

So drink your wine blind in the future.

다음부터 와인은 눈 가리고 마시세요.

But this is both hysterically funny --

이 두 가지 이야기 모두 배꼽빠지게 웃기는 이야기이기도 하지만

but I think an important philosophical point,

동시에 철학적인 교훈도 숨어있다고 저는 생각합니다.

which is, going forward, we need more of this kind of value.

교훈의 내용인즉, 앞으로 닥쳐올 세상에서는 이런 종류의 가치가 더 필요하다는 겁니다.

We need to spend more time appreciating what already exists,

우리는 "뭘 더 할 수 있을까" 하고 고민하는 대신에

and less time agonizing over what else we can do.

이미 우리가 가진 것들을 즐기는 데 시간을 더 쓸 필요가 있어요.

Two quotations to more or less end with.

인용문 두 가지만 말씀드리고 마칠까 합니다.

One of them is, "Poetry is when you make new things

첫 번째 인용구는 "시(詩)는 새로운 것을 친숙하게

familiar and familiar things new."

그리고 친숙한 것을 새롭게 만드는 것이다".

Which isn't a bad definition of what our job is,

사실 이것은 우리 광고쟁이들이 하는 일의 정의라고 해도 좋겠네요.

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

사람들로 하여금 새로운 물건을 받아들이는 것을 돕기도 하지만 동시에

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

이미 존재하는 사물을 더 잘 이해하고 더 높은 가치를

those things which are already existing.

부여할 수 있도록 하는 일이니까요.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

여담이지만 소셜네트워킹이 그런 가치 부여를 도와준다는 증거도 있습니다.

Because they help people share news.

왜냐면 소셜네트워킹이란 사람들이 새로운 소식을 공유할 수 있도록 도와주는데

They give badge value to everyday little trivial activities.

이로 인해서 일상의 사소한 일에도 부가가치가 부여되거든요.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

따라서 과시를 위해 돈을 많이 쓰는 대신에

and increase the kind of third-party

아주 사소한, 간단한 일들로부터 얻을 수 있는 재미를

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

제3자를 통해 얻는 거죠. (광고쟁이로써는) 비극적인 일이네요.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

두 번째 인용구는, 이 세션의 두 번째 G.K. 체스터튼 인용구이기도 한데, 바로

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"우리는 경이가 부족해서가 아니라 또 다른 경이를 원하기 때문에 멸망해간다"

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

테크놀로지에 관련된 사람이라면 누구나 저기에 해당된다고 생각합니다.

And a final thing: When you place a value on things like health,

마지막으로 한 말씀만 드릴게요. 건강이나

love, sex and other things,

사랑, 섹스, 그밖의 여러 가지에 가치를 부여할 때,

and learn to place a material value

예전엔 그저 보이지 않는, 잡히지 않는 것들이고 생각했던 것에

on what you've previously discounted

구체적인 가치를

for being merely intangible, a thing not seen,

부여하는 방법을 배웠을때만이

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

여러분이 스스로 생각했던 것보다 얼마나 부자인지 깨닫게 될 것입니다.

Thank you very much indeed.

감사합니다.

(Applause)

(박수)