Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Překladatel: Lenka Mydlova Korektor: Richard Hrdlovič

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Jsem na TEDu poprvé. Běžně, jako chlápek z reklamy,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

mluvívám na Ďábelském TEDu, což je tajná sesterská organizace TEDu -

that pays all the bills.

ta, která platí všechny účty.

It's held every two years in Burma.

Koná se každé dva roky v Barmě.

And I particularly remember a really good speech

A já si zvláště vybavuju vskutku dobrou přednášku

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

od Kim Čong-ila o tom, jak zas donutit puberťáky kouřit.

(Laughter)

(Smích)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Po letech strávených v byznysu mi došlo,

that what we create in advertising,

že to, co v reklamě vytváříme,

which is intangible value -- you might call it perceived value,

což je nehmotná hodnota - můžete ji také nazvat vnímanou hodnotou,

you might call it badge value, subjective value,

můžete jí říkat symbolická hodnota, subjektivní hodnota,

intangible value of some kind --

nehmatatelná hodnota něčeho -

gets rather a bad rap.

získává poměrně špatné obvinění.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Pokud o tom přemýšlíte, pokud chcete žít v budoucnosti ve světě,

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

kde bude méně materiálního zboží, pak máte dvě možnosti.

You can either live in a world which is poorer,

Můžete žít v chudším světě,

which people in general don't like.

což se lidem obecně nelíbí.

Or you can live in a world where actually intangible value

Nebo můžete žít ve světě, kde nehmatatelná hodnota

constitutes a greater part of overall value,

tvoří větší část celkové hodnoty

that actually intangible value, in many ways

a kde nehmatatelná hodnota,

is a very, very fine substitute

je velmi, velmi dobrou náhražkou

for using up labor or limited resources

užití práce či omezených zdrojů

in the creation of things.

při výrobě věcí.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Mám pro vás příklad. Toto je vlak z Londýna do Paříže.

The question was given to a bunch of engineers,

Před 15 lety se několika konstruktérů zeptali:

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

"Jak zlepšíme cestu do Paříže?"

And they came up with a very good engineering solution,

A oni přišli s velmi dobrým technickým řešením,

which was to spend six billion pounds

které spočívalo v investování 6 mil. liber

building completely new tracks

do vystavění zcela nových kolejí

from London to the coast,

z Londýna na pobřeží

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

a tak ušetření asi 40 min z 3,5 h dlouhé cesty.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

No, říkejte mi Pan Vybíral, jsem jen muž z reklamní branže...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

...ale pouhé zkrácení cesty se mi zdá jako poměrně neoriginální způsob,

merely to make it shorter.

jak zlepšit cestu vlakem.

Now what is the hedonic opportunity cost

Co je požitkářským nákladem obětované příležitosti

on spending six billion pounds on those railway tracks?

těch 6 mil liber utracených za železniční koleje?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Předkládám svůj naivní návrh muže z reklamy.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Spíše by měli zaměstnat všechny světové top modely

and female supermodels,

a top modelky,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

platit jim, aby procházeli vlakem a nabízeli zdarma Chateau Petrus

for the entire duration of the journey.

po celou dobu jízdy.

(Laughter)

(Smiech)

(Applause)

(Potlesk)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

A stále vám ještě zbudou 3 miliony liber

and people will ask for the trains to be slowed down.

a lidé budou chtít, aby vlaky jezdily pomaleji.

(Laughter)

(Smích)

Now, here is another naive advertising man's question again.

A jako muž z reklamy mám další naivní otázku:

And this shows that engineers,

A ta ukazuje, že konstruktéři,

medical people, scientific people,

lékaři, vědci

have an obsession with solving the problems of reality,

jsou posedlí řešením skutečných problémů,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

i když vlastně většina problémů, jakmile dosáhnete základní hladiny bohatství

in society, most problems are actually problems of perception.

ve společnosti, je způsobena jejich vnímáním.

So I'll ask you another question.

A tak vám pokládám další otázku:

What on earth is wrong with placebos?

Co je ksakru špatného na placebech?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Mně připadají fantastická. Jejich vývoj stojí jen málo.

They work extraordinarily well.

Fungují nečekaně dobře.

They have no side effects,

Nemají žádné vedlejší účinky

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

a pokud ano, jsou jen vsugerované, takže je můžete s klidem ignorovat.

(Laughter)

(Smích)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Tak jsem nad tím přemýšlel. A zašel jsem na blog Tylera Cowena na stránkách

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

Marginal Revolution. Nevím, zda jej znáte.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Někdo už navrhl dotáhnout tento koncept dále

and actually produce placebo education.

a vyrábět vzdělávací placebo.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Vtip je v tom, že vzdělávání vás neučí nic nového.

It actually works by giving you the impression

Jen si myslíte,

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

že jste se něco naučili, díky čemuž dosáhnete toho bláznivého pocitu

of unwarranted self-confidence,

neopodstatněného sebevědomí

which then makes you very, very successful in later life.

díky kterému jste později v životě velmi, velmi úspěšní.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Vítejte na Oxfordu, dámy a pánové.

(Laughter)

(Smích)

(Applause)

(Potlesk)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Nicméně, význam vzdělávacího placeba je zajímavý.

How many problems of life can be solved

Kolik životních problémů může být vyřešeno

actually by tinkering with perception,

jen hraním si s vnímáním,

rather than that tedious, hardworking and messy business

spíše než tím otravným, namáhavým a zmateným

of actually trying to change reality?

pokusem o změnu reality?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Historie nám dává skvělý příklad. Přiřazují to různým panovníkům,

but doing a bit of historical research,

ale dle mého malého historického bádání

it seems to be Fredrick the Great.

to vypadá na Fridricha II. Velikého.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Pruský panovník Fridrich II. Veliký velmi chtěl,

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

aby Němci přijali a jedli brambory.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Zjistil totiž, že když máte dva zdroje karbohydrátů -

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

- obilí a brambory, tak dosáhnete snížení volatility cen chleba.

And you get a far lower risk of famine,

A také méně riskujete hladomor,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

protože vás jistí dvě úrody, ne jen jedna.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Jediným problémem je: brambory, když na ně pomyslíte, vypadají celkem odpudivě.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

A navíc, Prusové v 18. stol. jedli jen velmi málo zeleniny,

rather like contemporary Scottish people.

skoro jako současní Skotové.

(Laughter)

(Smích)

So, actually, he tried making it compulsory.

A tak se pokusil to nařídit.

The Prussian peasantry said,

Pruští rolníci říkali:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Ani psi tu zatracenou věc nejedí.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Brambory jsou odporné a jsou k ničemu."

There are even records of people being executed

Dokonce existují záznamy lidí popravených za to,

for refusing to grow potatoes.

že nechtěli pěstovat brambory.

So he tried plan B.

A tak zkusil plán B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Šel na to marketingově, a to tak, že prohlásil brambory

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

za královsku zeleninu. A nikdo kromě královské rodiny je nesměl jíst.

And he planted it in a royal potato patch,

A vysázel je v královských bramborových záhonech

with guards who had instructions

hlídaných strážemi, kterým nařídil

to guard over it, night and day,

je dnem i nocí hlídat,

but with secret instructions not to guard it very well.

ovšem tajně jim také nařídil, aby to s hlídáním nepřeháněly.

(Laughter)

(Smích)

Now, 18th century peasants know that there is one

Rolníci 18. stol. věděli,

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

že v životě je jedno jisté pravidlo, které zní: pokud něco stojí za hlídání,

it's worth stealing.

pak to stojí i za ukradení.

Before long, there was a massive underground

Kdysi dávno, existovalo v Německu

potato-growing operation in Germany.

masivní tajné pěstování brambor.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Fridrich II. dokázal velmi účinně změnit vnímání brambor.

It was an absolute masterpiece.

Šlo o naprosté mistrovství.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Vyprávěl jsem tento příběh a přišel ke mně Turecký gentleman a řekl:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Fridrich II. Veliký byl velmi, velmi dobrý marketér. Ale ne tak dobrý jako Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, podobně jako Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

velmi rád zakazoval nošení závoje,

in Turkey, to modernize it.

aby Turecko modernizoval.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

No, nudní lidé by prostě závoj jen zakázali.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

To by ale skončilo spoustou ošklivých protestů

and a hell of a lot of resistance.

a sakra velkým odporem.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk byl laterální myslitel.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Nařídil nosit závoj prostitutkám.

(Laughter)

(Smích)

(Applause)

(Potlesk)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Nevím, zda to tak opravdu bylo. Ale na tom nezáleží.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Mimochodem, enviromentální problém lze řešit stejně, a to nařízením aby

All convicted child molesters

všichni odsouzení pedofilové

have to drive a Porsche Cayenne.

museli jezdit v Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Smích)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk přišel na dvě velmi základní věci.

Which is that, actually, first one,

Tou první je, že

all value is actually relative.

veškerá hodnota je vlastně relativní.

All value is perceived value.

Veškerá hodnota je vnímanou hodnotou.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Pro ty z vás, kdo nemluví španělsky, jugo de naranja znamená pomerančový džus.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Protože - nejedná se o dolar, je to peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

v Buenos Aires. Velmi chytří pouliční prodavači v Buenos Aires

decided to practice price discrimination

se rozhodli praktikovat cenovou diskriminaci

to the detriment of any passing gringo tourists.

ke škodě kteréhokoliv cizineckého turisty.

As an advertising man, I have to admire that.

Jako markeťákovi se mi to musí líbit.

But the first thing is that all value is subjective.

Nejvíc to ale ukazuje, jak je jakákoliv hodnota subjektivní.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Druhým poučením je, že přesvědčivost je mnohdy lepší než povinnost.

These funny signs that flash your speed at you,

Tyto legrační značky, které vám bliknou vaši rychlost,

some of the new ones, on the bottom right,

ty nové, vpravo dole,

now actually show a smiley face or a frowny face,

teď ukazují usměvavý nebo nakyslý obličej

to act as an emotional trigger.

aby dokázaly vzbuzovat emoce.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Fascinující je, že stojí asi 10 %

of the running cost of a conventional speed camera,

provozních nákladů běžných kamer na měření rychlosti,

but they prevent twice as many accidents.

ale předcházejí dvakrát tolika nehodám.

So, the bizarre thing, which is baffling

Bizardní věcí, matoucí

to conventional, classically trained economists,

tradiční, klasicky vzdělávané ekonomy je,

is that a weird little smiley face

že tento podivný usmívající se obličej

has a better effect on changing your behavior

má na vaše chování větší vliv

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

než hrozba pokuty 60£ a tří trestných bodů.

Tiny little behavioral economics detail:

Malý detail behaviorální ekonomie:

in Italy, penalty points go backwards.

v Itálii se trestné body počítají odzadu.

You start with 12 and they take them away.

Začínáte na 12 a oni vám je odečítají.

Because they found that loss aversion

Zjistili totiž, že nechuť ke ztrátě

is a more powerful influence on people's behavior.

má na chování lidí větší vliv.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

V Británii máme tendenci si myslet: "Mazec! Dostal jsem další tři!"

Not so in Italy.

Ne tak v Itálii.

Another fantastic case of creating intangible value

Jiným fantastickým případem vytváření nehmotné hodnoty

to replace actual or material value, which remember, is what,

nahrazením platné nebo hmotné hodnoty, která - pamatujte - je

after all, the environmental movement needs to be about:

nakonec tím, o čem jsou ekologická hnutí, je tenhle:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Opět se jedná o Prusko kolem, myslím, roku 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Bohatí Prusové, aby pomohli ve válce proti Francii,

were encouraged to give in all their jewelry.

museli odevzdávat všechny své šperky.

And it was replaced with replica jewelry

Ty byly nahrazeny jejich replikou

made of cast iron.

vyrobenou z litiny.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Zde je jeden: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Zajímavé je, že po 50 následujících let

the highest status jewelry you could wear in Prussia

nejcennější šperky, které jste mohli v Prusku nosit,

wasn't made of gold or diamonds.

nebyly ze zlata a diamantů.

It was made of cast iron.

Byly z litiny.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Protože nešlo o skutečnou hodnotu

of having gold jewelry. This actually

vlastnictví zlatých šperků. Šlo o

had symbolic value, badge value.

symbolickou hodnotu, o znak.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Vypovídaly o tom, že vaše rodina se musela v minulosti dost obětovat.

So, the modern equivalent would of course be this.

Současným přirovnáním by bylo toto.

(Laughter)

(Smích)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Ale stejně jako existují Veblenovy statky,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

u kterých se hodnota statku odvíjí od vysoké ceny a vzácnosti,

there are opposite kind of things

existují i opačné věci,

where actually the value in them depends on them being

u kterých hodnota závisí na jejich

ubiquitous, classless and minimalistic.

všudypřítomnosti, dostupnosti každému a jednoduchosti.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Když se nad tím zamyslíte,

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith se zmiňuje o Americe 18. stol.,

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

ve které zákaz viditelných znaků bohatství dosáhl takové míry,

it was almost a block in the economy in New England,

že šlo téměř o překážku ekonomiky Nové Anglie,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

protože ani bohatí zemědělci neměli, za co by mohli utrácet bez toho,

without incurring the displeasure of their neighbors.

že by způsobovali nelibost svých sousedů.

It's perfectly possible to create these social pressures

Takové společenské tlaky je zcela jednoduché vytvořit

which lead to more egalitarian societies.

a to vede k více rovnostářským společnostem.

What's also interesting, if you look at products

Zajímavé také je podívat se na produkty

that have a high component

s vyšším prvkem toho,

of what you might call messaging value,

co by se dalo nazvat sdělovací hodnotou,

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

nehmatatelnou hodnotou, ve srovnání s jejich skutečnou hodnotou:

They are often quite egalitarian.

Často jsou ve srovnatelném postavení.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

V oblékání riflovina ilustruje asi nejlépe to, jak lze

which replaces material value with symbolic value.

materiální hodnotu nahradit hodnotou symbolickou.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Možná že někteří z vás jsou socialisté

and you may not like the Coca-Cola company,

a nemáte společnost Coca-Colu rádi.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Ale je dobré si pamatovat, co o Cole prohlásil Andy Warhol.

What Warhol said about Coke is, he said,

Řekl, že:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Na Coca-Cole mám rád to, že prezident Spojených států

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

nemůže dostat lepší Colu než smažka z ulice."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Když se nad tím zamyslíte, bereme to jako samozřejmost,

it's actually a remarkable achievement,

ale jde vlastně o důležitý úspěch -

to produce something that's that democratic.

vyrábět něco tak demokratického.

Now, we basically have to change our views slightly.

Prostě musíme poněkud změnit náš náhled.

There is a basic view that real value involves making things,

Základní pohled říká, že skutečná hodnota zahrnuje tvorbu věcí,

involves labor. It involves engineering.

práci, konstruktérství.

It involves limited raw materials.

Zahrnuje omezené neupravené materiály.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

A nakonec přidáme něco, co je falešné. Jde o podvod.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Pro podezíravost a nejistotu v této věci existuje důvod.

It patently veers toward propaganda.

Prudce se mění v propagandu.

However, what we do have now

Co ale máme teď,

is a much more variegated media ecosystem

je mnohem rozmanitější mediální ekosystém,

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

ve kterém tak nějak tvoříme takovouto hodnotu. A je to mnohem férovější.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Když jsem vyrůstal, takto - přeloženo do řeči jídla - vypadalo

as translated into food.

prostředí médií mého dětství.

You had a monopoly supplier. On the left,

Existoval monopolní dodavatel - vlevo

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

Rupert Murdoch nebo BBC.

(Laughter)

(Smích)

And on your right you have a dependent public

A napravo máte závislé publikum

which is pathetically grateful for anything you give it.

dojemně vděčné za cokoliv mu dáte.

(Laughter)

(Smích)

Nowadays, the user is actually involved.

Dnes už je uživatel zapojen.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Tomuto v digitálním světě říkáme "obsah tvořený uživatelem",

Although it's called agriculture in the world of food.

i když v ve světě jídla se tomu říká zemědělství.

(Laughter)

(Smích)

This is actually called a mash-up,

Toto je laboratoř,

where you take content that someone else has produced

kde vezmete obsah vytvořený už někým jiným

and you do something new with it.

a vyrobíte z něj něco nového.

In the world of food we call it cooking.

Ve světě jídla tomu říkáme vaření.

This is food 2.0,

Toto je jídlo 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

je to jídlo, které připravíte se záměrem podělit se o ně s ostatními.

This is mobile food. British are very good at that.

Toto je mobilní jídlo. Britové jsou v něm dost dobří.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Ryba s hranolky v novinách, pirohy,

the pie, the sandwich.

koláče, sendviče.

We invented the whole lot of them.

Vymysleli jsme většinu z nich.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Jídlo obecně nám moc nejde. Italové to umí,

but it's not very portable, generally.

ale nedá se to vzít sebou.

(Laughter)

(Smích)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Zjistil jsem, že hrabě Sendvič nevymyslel sendviče.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Přišel s tousty. No ale hrabě Toust by bylo směšné jméno.

(Laughter)

(Smích)

Finally, we have contextual communication.

Dostáváme se ke vztahové komunikaci.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Pernod vám ukazuji jako jeden z příkladů.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Každá země má "vztahový" alkoholický nápoj. Ve Francii je to Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Ve Francii chutná skvěle.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Ale kdekoliv jinde je to odporné.

(Laughter)

(Smích)

Unicum in Hungary, for example.

Nebo třeba Unicum v Maďarsku.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Řekové dokázali vyrobit něco s názvem Retsina

which even tastes shite when you're in Greece.

a to chutná odporně i v Řecku.

(Laughter)

(Smích)

But so much communication now is contextual

Ale dnes se v nějakém kontextu komunikuje tolik,

that the capacity for actually nudging people,

že kapacita pro pošťouchnutí lidí,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

pro poskytnutí jim lepší informace - B. J. Fogg,

at the University of Stanford, makes the point

ze Stanfordské univerzity podotýká,

that actually the mobile phone is --

že mobil je vlastně -

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

on přišel s frází "přesvědčující technologie".

He believes the mobile phone, by being location-specific,

On věří, že mobil, jak se lokálně přizpůsobuje,

contextual, timely and immediate,

pracuje s kontextem, časem a teď hned,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

je jednoduše tou nejlepší přesvědčující technologií, kterou kdy vynalezli.

Now, if we have all these tools at our disposal,

A když máme všechny tyto nástroje k dispozici,

we simply have to ask the question,

prostě si musíme položit otázku,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

spolu s Thalerem a Sunsteinem, jak je používat s větší inteligencí.

I'll give you one example.

Dám vám příklad.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Pokud byste měli doma na zdi takovéto velké červené tlačítko

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

které by vám po každém vašem stisku ušetřilo 50 dolarů,

put 50 dollars into your pension,

50 dolarů na váš důchod,

you would save a lot more.

ušetřili byste o hodně víc.

The reason is that the interface fundamentally determines

To proto, že rozhraní zásadně určuje

the behavior. Okay?

chování.

Now, marketing has done a very, very good job of creating

A marketing velmi dobře dokáže vytvářet

opportunities for impulse buying.

příležitosti k okamžitému nákupu.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Zatím jsme však nikdy nevytvořili příležitost k okamžité úspoře.

If you did this, more people would save more.

Pokud by tomu tak bylo, více lidí by více uspořilo.

It's simply a question of changing the interface

Jde jednoduše jen o otázku změny rozhraní,

by which people make decisions,

ve kterém se lidé rozhodují.

and the very nature of the decisions changes.

A sama podstata rozhodování se mění.

Obviously, I don't want people to do this,

Jistěže nechci, aby se tak lidé chovali,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

protože jako markeťák mám tendenci vnímat spoření jen jako

consumerism needlessly postponed.

zbytečně odložený konzumerismus.

(Laughter)

(Smích)

But if anybody did want to do that,

Pokud by to však chtěl někdo udělat,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

měli bychom se zamyslet nad jednou věcí:

fundamental opportunities to change human behavior.

podstanými možnostmi ke změně lidského chování.

Now, I've got an example here from Canada.

Mám pro to příklad z Kanady.

There was a young intern at Ogilvy Canada

V kanadské Ogilvy pracoval mladý praktikant,

called Hunter Somerville,

Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

který pracoval v oddělení zlepšovánků v Torontu

and got a part-time job in advertising,

a na částečný úvazek v reklamním

and was given the job of advertising Shreddies.

a kterému dali na práci reklamu ve Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Jde o ten nejlepší případ vytvoření

intangible, added value,

nehmotné přidané hodnoty

without changing the product in the slightest.

bez toho, že byste i jen nepatrně měnili výrobek.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies jsou divné, čtvercové, celozrnné cereálie,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

které dostanete jen na Novém Zélandě, v Kanadě a Británii.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Kraft timto nezvyklým způsobem projevuje věrnost koruně.

(Laughter)

(Smích)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Při práci na oživení značky Shreddies

he came up with this.

přišel Hunter s tímto:

Video: (Buzzer)

-

Man: Shreddies is supposed to be square.

Shreddies mají být čtvercové.

(Laughter)

(Smích)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Dostaly se takové kosočtvercové tvary ven?

(Laughter)

(Smích)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Nové obilné diamantové Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Stejných 100 % celozrnných obilnin v lahodném kosočtvercovém tvaru.

(Applause)

(Potlesk)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Říkám si, jestli nejde o ten vůbec nejlepší příklad

of intangible value creation. All it requires is

tvorby nehmotné hodnoty. Vyžaduje to jen

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

fotony, neurony a skvělý nápad vytvořit něco takového.

I would say it's a work of genius.

Řekl bych, že jde o práci génia.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Ale přirozeně, že nemůžete něco takového udělat bez malého průzkumu trhu.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Shreddies přicházejí s novým výrobkem

which is something very exciting for them.

a jsou jím velmi nadšeni.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Přicházejí s novými kosočtvercovými Shreddies.

(Laughter)

-

So I just want to get your first impressions when you see that,

A já bych potřeboval jen váš první dojem, když vidíte

when you see the Diamond Shreddies box there.

tuto krabici kosočtvercových Shreddies.

(Laughter)

(Smích)

Woman: Weren't they square?

Žena: Nebyly čtvercové?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Druhá žena: "Jsem trochu zmatená." " Podle mě jsou čtvercové."

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Jo, všechno je to ve vzhledu.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Je to jako když obracíte šestku nebo devítku jako šestku.

if you flip it over it looks like a nine.

Když ji otočíte, vypadá jako devítka.

But a six is very different from a nine.

Ale šestka se od devítky značně liší.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

"Nebo jako M a W." "M a W, přesně."

Man #2: [unclear]

-

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Jakobyste je na rohu obrátili. Ale když se na to tak díváte,

it's more interesting looking.

vypadá to zajímavěji.

Man: Just try both of them.

Vyzkoušejte oboje.

Take a square one there, first.

Nejdřív ty čtvercové.

(Laughter)

(Smích)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

"Které se vám líbí víc?" "Ty první."

Man: The first one?

První?

(Laughter)

(Smích)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Přirozeně že šlo o zuřivou debatu.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

V Kanadě, žádný div, byli konzervativní jedinci,

who actually resented this intrusion.

kteří toto narušování neschvalovali.

So, eventually, the manufacturers actually

A tak výrobci nakonec

arrived at a compromise, which was the combo pack.

přišli s kompromisem - dvojitým balením.

(Laughter)

(Smích)

(Applause)

(Potlesk)

(Laughter)

(Smích)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Pokud vám to přijde legrační, nezapomínejte, že existuje organizace

the American Institute of Wine Economics,

zvaná Americký institut ekonomiky vína,

which actually does extensive research into perception of things,

který provádí rozsáhlý výzkum na vnímání věcí,

and discovers that except for among

kterým zjistil, že až na nějakých

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

asi 5 - 10 % těch nejznalejších lidí

there is no correlation between quality and enjoyment

neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením

in wine,

z vína,

except when you tell the people how expensive it is,

pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí.

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

Pak mají sklon si dražší víno užívat více..

So drink your wine blind in the future.

Pijte tedy v budoucnu víno poslepu.

But this is both hysterically funny --

Obojí je hystericky legrační,

but I think an important philosophical point,

ale já si myslím, že i důležitý filozofický postřeh,

which is, going forward, we need more of this kind of value.

který zní, že potřebujeme více takových hodnot.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Potřebujeme trávit více času ceněním si toho, co už máme

and less time agonizing over what else we can do.

a méně šílením nad tím, co ještě bychom mohli mít.

Two quotations to more or less end with.

Více méně na závěr dvě citace.

One of them is, "Poetry is when you make new things

První: "Poezie je, když nové věci činíte

familiar and familiar things new."

známými a známé věci novými."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Což není tak špatná definice toho, o čem je naše práce,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

pomáhat lidem oceňovat neznámé, ale také

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

ještě více oceňovat a přiřazovat větší hodnotu

those things which are already existing.

těm věcem, které už existují.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Mimochodem už existuje důkaz, že věci jako sociální sítě tomu pomáhají.

Because they help people share news.

Protože pomáhají lidem sdílet novinky.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Přilepí nálepku hodnoty každodenním jednoduchým činnostem.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Tím vlastě snižují potřebu okázalého utrácení spousty peněz

and increase the kind of third-party

a zvyšují požitek třetí strany,

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

který získáte z těch nejmenších, nejjednodušších věcí v životě. Což je kouzelné.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Druhá citace je druhou citací od G. K. Chestertona během této přednášky.

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

Zní: "Hyneme kvůli nedostatku údivu, ne kvůli nedostatku divů."

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

což, jak si myslím, je pravda pro každého, kdo pracuje v technologiích.

And a final thing: When you place a value on things like health,

A nakonec: Když přiřadíte hodnotu věcem jako je zdraví,

love, sex and other things,

láska, sex a jim podobným,

and learn to place a material value

a naučíte se přiřadit materiální hodnotu

on what you've previously discounted

tomu, co jste předtím brali na lehkou váhu,

for being merely intangible, a thing not seen,

protože to je jen něco nehmotného, neviditelného,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

uvědomíte si, že jste mnohem mnohem bohatší, než jste si kdy mysleli.

Thank you very much indeed.

Díky vám mnohokrát.

(Applause)

-