Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Перекладач: Oksana Hoynyak Утверджено: serhij hajdaj

So if I was to ask you

Якби я вас запитав,

what the connection between

який зв'язок між

a bottle of Tide detergent and sweat was,

пляшкою миючого засобу Тайд і потом,

you'd probably think that's the easiest question

ви подумали б, що це найлегше запитання,

that you're going to be asked in Edinburgh all week.

яке могли б вам поставити в Единбургу протягом цілого тижня.

But if I was to say that they're both examples

Але якби я сказав, що вони обидва є прикладами

of alternative or new forms of currency

альтернативних або нових форм валюти

in a hyperconnected, data-driven global economy,

у тісно пов'язаній глобальній економічній системі, керованій інформацією,

you'd probably think I was a little bit bonkers.

ви мабуть подумали б, що я трохи схиблений.

But trust me, I work in advertising.

Але повірте мені, я працюю в рекламній індустрії.

(Laughter)

(Сміх)

And I am going to tell you the answer,

І я збираюсь дати вам відповідь,

but obviously after this short break.

але після короткої перерви.

So a more challenging question is one

Складнішим є питання,

that I was asked, actually, by one of our writers

що його поставив мені один із наших авторів

a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:

кілька тижнів тому, і на яке я не знав відповіді:

What's the world's best performing currency?

Яка валюта світу є найефективнішою?

Наразі це Біткойни.

It's actually Bitcoin.

Now, for those of you who may not be familiar,

Для тих, хто, можливо, не знає, що це,

Біткойни - це криптовалюта, віртуальна, штучна валюта.

Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.

It was founded in 2008 by this anonymous programmer

Її винайшов у 2008 році невідомий програміст

using a pseudonym Satoshi Nakamoto.

під псевдонімом Сатоші Накамото.

No one knows who or what he is.

Ніхто не знає, хто це.

He's almost like the Banksy of the Internet.

Він є своєрідним Бенксі в інтернеті.

And I'm probably not going to do it proper service here,

Я не буду тут досліджувати цього питання,

but my interpretation of how it works is that

але я розумію, як воно все працює, ось так:

Біткойни випускають за допомогою процесу, аналогічного гірничому видобутку.

Bitcoins are released through this process of mining.

So there's a network of computers that are challenged

Є мережа комп'ютерів, які намагаються

to solve a very complex mathematical problem

розв'язати дуже складну математичну проблему,

and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.

і людина, яка знаходить рішення першою, отримує Біткойни.

And the Bitcoins are released,

Біткойни випускають,

they're put into a public ledger called the Blockchain,

їх викладають в загальний "гросбух", що називається Blockchain,

and then they float, so they become a currency,

і тоді, коли вони запущені, вони стають валютою,

and completely decentralized, that's the sort of

і повністю децентралізованою, що доволі

scary thing about this, which is why it's so popular.

незвично, але водночас і є причиною популярності цієї валюти.

So it's not run by the authorities or the state.

Її не контролюють жодні органи чи держава,

It's actually managed by the network.

тільки мережа.

And the reason that it's proved very successful

І причиною популярності та успішності є

is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.

її приватність, анонімність, швидкість та невисока вартість.

And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.

І ось настає час, коли рейтинг Біткойнів починає коливатися.

So in one level it went from something like 13 dollars

Так, одного разу їхня вартість збільшується з 13 доларів

to 266, literally in the space of four months,

до 266, буквально упродовж 4 місяців,

and then crashed and lost half of its value in six hours.

а тоді обвалюється і втрачає половину вартості за 6 годин.

Наразі це приблизно

And it's currently around that kind of

110 dollar mark in value.

110 доларів у вартості.

But what it does show is that it's sort of gaining ground,

Але зараз ми спостерігаємо посилення позицій,

it's gaining respectability.

підвищення респектабельності.

You get services, like Reddit and Wordpress

Сервіси, такі як Реддіт і Вордпрес,

are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.

вже приймають Біткойни як платіжну валюту.

And that's showing you that people

Це свідчить про те, що люди

are actually placing trust in technology,

насправді довіряють технологіям,

and it's started to trump and disrupt

а це починає змінювагати, підривати

and interrogate traditional institutions

і піддавати сумніву традиційні інституції

and how we think about currencies and money.

і наше сприйняття валюти та грошей.

And that's not surprising, if you think about

Нічого дивно, якщо згадати собі

the basket case that is the E.U.

кризову ситуацію, в якій знаходиться ЄС.

I think there was a Gallup survey out recently

Недавно соціологічна компанія Ґеллап опублікувала дослідження,

that said something like, in America,

згідно з яким, в Америці

trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.

довіра до банків є постійно низькою, десь біля 21%.

And you can see here some photographs from London

Ось фотографії з Лондона,

where Barclays sponsored the city bike scheme,

де компанія Барклайс проспонсорувала міські велосипедні доріжки,

and some activists have done some nice piece

а кілька активістів взялися до партизанського

of guerrilla marketing here and doctored the slogans.

маркетингу і підробили гасла.

"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."

"Катання за завищеною ставкою", "Барклайс запрошує прокататись".

These are the more polite ones I could share with you today.

Ці гасла ще досить увічливі.

But you get the gist, so people have really started

Але ви вловили суть - люди справді почали

втрачати віру в установи.

to sort of lose faith in institutions.

There's a P.R. company called Edelman,

Одна піар-компанія Едельман

they do this very interesting survey every year

щорічно робить цікавий огляд

precisely around trust and what people are thinking.

переважно про питання довіри і думку людей.

And this is a global survey, so these numbers are global.

Це міжнародний огляд, тому цифри теж глобальні.

And what's interesting is that you can see that

Цікаво, що тут ви можете бачити, як

захиталася ієрархія,

hierarchy is having a bit of a wobble,

and it's all about heterarchical now,

а все зараз крутиться навколо ієрархії,

so people trust people like themselves more

тому люди довіряють подібним до себе людям більше,

than they trust corporations and governments.

ніж корпораціям і урядам.

And if you look at these figures for the more developed markets

Якщо поглянути на цифри у більш розвинених країнах,

like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.

на кшталт Великобританії, Німеччини та інших, то там вони набагато нижчі.

And I find that sort of scary.

Стає трохи лячно.

People are actually trusting businesspeople

Люди довіряють підприємцям

більше, ніж урядам та лідерам.

more than they're trusting governments and leaders.

So what's starting to happen, if you think about money,

Ось що може статися, коли йдеться про гроші.

if you sort of boil money down to an essence,

Що таке гроші?

it is literally just an expression of value, an agreed value.

Це, по суті, узгоджене вираження вартості.

So what's happening now, in the digital age,

А тепер, у цифрову епоху,

ми можемо визначити вартість багатьма різними способами

is that we can quantify value in lots of different ways

and do it more easily,

і зробити це простіше.

and sometimes the way that we quantify those values,

Інколи спосіб, яким ми розраховуємо вартість,

it makes it much easier

дає змогу легко

to create new forms and valid forms of currency.

створити нові, ефективні форми валюти.

In that context, you can see that networks like Bitcoin

У цьому контексті ми бачимо, як мережі на кшталт Біткойну

suddenly start to make a bit more sense.

несподівано починають набирати вагу.

So if you think we're starting to question

Якщо ви гадаєте, що ми сумніваємося

and disrupt and interrogate what money means,

у значенні грошей і заперечуємо його,

what our relationship with it is, what defines money,

ставимо під сумнів своє ставлення до них і саме визначення грошей,

then the ultimate extension of that is,

тоді остаточне питання звучить так:

is there a reason for the government to be in charge

чому саме уряд має бути відповідальним

of money anymore?

за гроші?

So obviously I'm looking at this through a marketing prism,

Я дивлюсь на це з маркетингової сторони,

з погляду бренду.

so from a brand perspective,

brands literally stand or fall on their reputations.

Бренди живуть завдяки своїй репутації.

And if you think about it, reputation has now become a currency.

А репутація сьогодні стала валютою.

You know, reputations are built on trust,

Ви ж знаєте: репутація будується на довірі,

consistency, transparency.

послідовності, прозорості.

So if you've actually decided that you trust a brand,

Тому якщо ви вирішили, що довіряєте бренду,

you want a relationship, you want to engage with the brand,

і хочете з ним взаємодіяти,

you're already kind of participating in lots of new forms

то можна сказати, що ви вже маєте справу з багатьма новими формами

of currency.

валюти.

So you think about loyalty.

Подумаймо про лояльність.

Loyalty essentially is a micro-economy.

Лояльність - це, по суті, мікроекономіка.

You think about rewards schemes, air miles.

Згадайте собі різні схеми винагород, повітряні милі.

The Economist said a few years ago that

Декілька років тому у журналі Економіст писало,

there are actually more unredeemed air miles in the world

що у світі є більше непогашених повітряних миль,

than there are dollar bills in circulation.

ніж доларових купюр в обігу.

You know, when you are standing in line in Starbucks,

Коли стоятимете у черзі в Старбакс, подумайте,

30 percent of transactions in Starbucks on any one day

що 30% транзакцій протягом дня

are actually being made with Starbucks Star points.

здійснюються через систему Стар-пойнтів Старбаксу.

So that's a sort of Starbucks currency

Це так звана валюта Старбакс,

staying within its ecosystem.

яка крутиться всередині їхньої системи.

And what I find interesting is that Amazon

Цікаво, що Амазон

has recently launched Amazon coins.

нещодавно запустив свої Амазон-монети.

So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.

Звичайно, наразі це валюта лише для Кіндл.

So you can buy apps and make purchases within those apps,

Ви можете купувати застосунки та здійснювати інші покупки всередині цих застосунків,

but you think about Amazon,

але ви думаєте про Амазон,

you look at the trust barometer that I showed you

ви бачите барометр довіри, який я показав вам,

where people are starting to trust businesses,

де люди починають довіряти бізнесам,

especially businesses that they believe in and trust

особливо тим, на які вони покладають надії і довіряють їм

бльше, ніж урядовим інституціям.

more than governments.

So suddenly, you start thinking,

Раптом вам спадає на думку:

well Amazon potentially could push this.

чому б Амазону не просунути свою валюту.

It could become a natural extension,

Вона може стати натуральною одиницею,

that as well as buying stuff --

яка використовується при купівлі речей -

витягайте її з Кіндл - і можете купити книги, музику,

take it out of the Kindle -- you could buy books, music,

real-life products, appliances and goods and so on.

справжні продукти, техніку, майно та інше.

And suddenly you're getting Amazon, as a brand,

І ось так, раптом, Амазон, як бренд

is going head to head with the Federal Reserve

стає на рівні з Федеральною резервною системою

in terms of how you want to spend your money,

у розумінні того, як би ви хотіли витратити гроші,

what money is, what constitutes money.

що таке гроші та що вони собою становлять.

And I'll get you back to Tide, the detergent now,

А тепер повернімось до Тайду, миючого засобу,

as I promised.

як я й обіцяв.

This is a fantastic article I came across in New York Magazine,

Якось я натрапив на цікаву статтю в New York Magazine,

where it was saying that drug users across America

де писало, що наркозалежні американці

are actually purchasing drugs

купують наркотики

with bottles of Tide detergent.

за допомогою пляшок миючого засобу Тайд.

So they're going into convenience stores,

Вони йдуть до нічних магазинів,

stealing Tide,

крадуть Тайд,

and a $20 bottle of Tide

а двадцятидоларова пляшка Тайду

is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.

дорівнює десятидоларовій дозі першорядного кокаїну чи маріхуани.

And what they're saying, so some criminologists

І, виявляється, що деякі кримінологи

have looked at this and they're saying, well, okay,

дивляться на це і кажуть, окей,

Тайд продається як преміум продукт,

Tide as a product sells at a premium.

It's 50 percent above the category average.

50% вище середньої ціни у своїй категорії.

It's infused with a very complex cocktail of chemicals,

Він наповнений складним набором хімічних речовин,

so it smells very luxurious and very distinctive,

тому пахне дуже розкішно і своєрідно,

and, being a Procter and Gamble brand,

а оскільки це бренд Проктер енд Ґембл,

it's been supported by a lot of mass media advertising.

то має багато реклами в медіа.

So what they're saying is that drug users are consumers too,

Отож споживачі наркотиків є також споживачами товарів,

so they have this in their neural pathways.

уся ця реклама проходить крізь їхні нейрони.

When they spot Tide, there's a shortcut.

Коли вони вибирають Тайд, це найпрогнозованіша реакція.

They say, that is trust. I trust that. That's quality.

Скажімо - це довіра. Я цьому вірю. Це - якість.

So it becomes this unit of currency,

Так воно стає одиницею валюти,

which the New York Magazine described

що New York Magazine описує

as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,

як дуже дивну та лояльну до криміналу тенденцію, хвилю злочинів, лояльну до бренду,

and criminals are actually calling Tide "liquid gold."

а злочинці називають Тайд "рідким золотом".

Now, what I thought was funny was the reaction

Мене дуже насмішила реакція

речника Проктер енд Ґембл.

from the P&G spokesperson.

They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,

Він пробував відмежувати Проктер енд Ґембл від наркотиків,

але сказав: "Це нагадало мені одну річ,

but said, "It reminds me of one thing

and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)

а саме, що цінність бренду не впала".

Which backs up my point and shows he didn't even

Це підтримує мою точку зору і показує, що він навіть

break a sweat when he said that.

не спітнів, коли сказав це.

So that brings me back to the connection with sweat.

А це змушує мене повернутися до зв'язку з потом.

In Mexico, Nike has run a campaign recently

У Мексиці компанія Найк нещодавно проводила кампанію

called, literally, Bid Your Sweat.

пад назвою "Виклич свій піт".

So you think about,

Ви думаєте,

these Nike shoes have got sensors in them,

що взуття Найк має всередині сенсори,

or you're using a Nike FuelBand

або йдеться про електронний браслет Nike FuelBand

який стежить за вашими рухами, енергією,

that basically tracks your movement, your energy,

your calorie consumption.

споживанням калорій.

And what's happening here, this is where you've actually

А насправді у цю мить ви

elected to join that Nike community. You've bought into it.

вирішуєте вступити у спільноту Найк. Ви купилися на їхній заклик.

They're not advertising loud messages at you,

На вас не сиплють голосних рекламних повідомлень,

and that's where advertising has started to shift now

натомість реклама змінюється

is into things like services, tools and applications.

на такі речі як сервіси, інструменти і застосунки.

So Nike is literally acting as a well-being partner,

Найк поводиться як хороший партнер,

a health and fitness partner and service provider.

партнер зі здоров'я та фітнесу та постачальник сервісів.

So what happens with this is they're saying, "Right,

А далі трапляється ось що - вони говорять "Тепер

you have a data dashboard. We know how far you've run,

у вас є таблиця з даними. Ми знаємо, як далеко ви бігаєте,

how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.

як багато рухаєтесь, скільки скидаєте калорій і таке інше.

What you can do is, the more you run, the more points you get,

Пропонуємо вам ось що - що більше ви бігаєте, то більше отримуєте балів,

and we have an auction where you can buy Nike stuff

за які можете купити речі Найк на нашому аукціоні,

but only by proving that you've actually used the product to do stuff."

але тільки за умови, що ви дійсно будете використовувати цей продукт для занять.

And you can't come into this. This is purely

Цей проект не для всіх. Він призначений лише

for the community that are sweating

для спільноти, яка пітніє,

using Nike products. You can't buy stuff with pesos.

використовуючи продукти Найк. Ви не можете купувати речі за песо.

This is literally a closed environment, a closed auction space.

Це закрите середовище, закритий аукціонний простір.

In Africa, you know, airtime has become

В Африці ефірний час перетворився

literally a currency in its own right.

на справжнісіньку валюту.

People are used to, because mobile is king,

Люди звикли до цього, оскільки мобільні телефони відіграють що далі, то вагомішу роль,

they're very, very used to transferring money,

люди дуже часто переводять гроші,

making payments via mobile.

здійснюють оплати через мобільні телефони.

And one of my favorite examples from a brand perspective

Одним із моїх найулюбленіших прикладів з погляду бренду

going on is Vodafone, where, in Egypt,

є Vodafone, за допомогою якого в Єгипті

lots of people make purchases in markets

багато людей здійснюють покупки і на ринках,

and very small independent stores.

і в дуже маленьких незалежних крамничках.

Loose change, small change is a real problem,

І тут проблемою є решта, кілька копійок решти.

and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,

і що трапляється - ви купуєте кілька товарів,

і вам винні, скажімо,

you're due, say,

10-20 центів здачі.

10 cents, 20 cents in change.

The shopkeepers tend to give you things like an onion

Продавці зазвичай дають вам щось на зразок цибулини

or an aspirin, or a piece of gum,

чи аспірин, чи жувальну гумку,

because they don't have small change.

тому що у них немає дрібної решти.

So when Vodafone came in and saw this problem,

Коли Vodafone побачила цю проблему,

this consumer pain point, they created

цю больову точку клієнта, вони створили

some small change which they call Fakka,

спеціальні свої банкноти, назвавши їх Факка,

which literally sits and is given

які повинні були видаватись

by the shopkeepers to people,

продавцями людям.

and it's credit that goes straight onto their mobile phone.

і ці кошти йдуть прямо на їх мобільний рахунок.

So this currency becomes credit, which again,

Ця валюта стала справжньою знахідкою, що

is really, really interesting.

є дуже і дуже цікавим.

And we did a survey that backs up the fact that,

Ми зробили дослідження, яке підтверджує той факт, що

you know, 45 percent of people

45% людей

in this very crucial demographic in the U.S.

у цій критичній демографічній ситуації в Сполучених Штатах

were saying that they're comfortable using

сказали, що їм зручно використовувати

an independent or branded currency.

незалежну чи брендову валюту.

So that's getting really interesting here,

Це все стає справді цікаво,

можна прослідкувати цікаву динаміку.

a really interesting dynamic going on.

And you think, corporations

Ви думаєте, що корпорації

should start taking their assets and thinking of them

повинні думати про свої товари

in a different way and trading them.

і продавати їх по-іншому.

And you think, is it much of a leap?

Чи є це великою зміною?

It seems farfetched, but when you think about it,

Це виглядає надумано, але коли ви думаєте про те, що

in America in 1860,

в Америці в 1860

there were 1,600 corporations issuing banknotes.

було близько 1600 корпорацій, які випускали свої банкноти.

There were 8,000 kinds of notes in America.

В Америці було 8000 видів різних банкнот.

And the only thing that stopped that,

І єдина річ, яка це зупинила,

the government controlled four percent of the supply,

а уряд контролював 4% поставок,

and the only thing that stopped it

так єдиним, що це зупинило,

став початок громадянської війни,

was the Civil War breaking out,

and the government suddenly wanted to take control of the money.

і уряд несподівано вирішив взяти під контроль гроші.

So government, money, war, nothing changes there, then.

Так що, уряд, гроші, війна - нічого не змінилось.

So what I'm going to ask is, basically,

Що я хотів би запитати, по суті,

is history repeating itself?

чи історія повторюється?

Is technology making paper money feel outmoded?

Чи технології роблять паперові гроші застарілими?

Are we decoupling money from the government?

Чи ми зменшуємо контроль уряду над грошима?

You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.

Ви знаєте, бренди починають заповнювати ці прогалини.

Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.

Корпорації заповнюють прогалини, які уряди не мають змоги заповнити.

So I think, you know, will we be standing on stage

Я собі думаю, чи будемо ми стояти тут на сцені

buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year

наступного року і купувати каву - органічну, справжню каву -

using TED florins or TED shillings?

використовуючи TED флоріни чи TED шилінги?

Thank you very much.

Дякую вам за увагу.

(Applause)

(Аплодисменти)

Thank you. (Applause)

Дякую вам (Аплодисменти)