Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Traduttore: Laura 劳拉 Leotta Revisore: Anna Cristiana Minoli

So if I was to ask you

Se vi domandassi

what the connection between

qual è il collegamento tra

a bottle of Tide detergent and sweat was,

un flacone di detersivo Tide e il sudore,

you'd probably think that's the easiest question

potreste pensare che questa sia la domanda più semplice

that you're going to be asked in Edinburgh all week.

che vi verrà fatta qui ad Edimburgo questa settimana.

But if I was to say that they're both examples

Ma se vi dicessi che entrambi sono esempi

of alternative or new forms of currency

di forme alternative o nuove di moneta

in a hyperconnected, data-driven global economy,

in un'economia globale iperconnessa e basata su dati,

you'd probably think I was a little bit bonkers.

probabilmente pensereste che io sia fuori di testa.

But trust me, I work in advertising.

Ma credetemi, lavoro nel settore della pubblicità.

(Laughter)

(Risate)

And I am going to tell you the answer,

Sto per rivelarvi la risposta,

but obviously after this short break.

ma ovviamente solo dopo questa breve parentesi.

So a more challenging question is one

Una domanda più difficile

that I was asked, actually, by one of our writers

che mi è stata posta da uno dei nostri scrittori

a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:

circa due settimane fa, e a cui non ho saputo rispondere è:

What's the world's best performing currency?

Qual è la valuta migliore?

Stranamente, è il Bitcoin.

It's actually Bitcoin.

Now, for those of you who may not be familiar,

Per coloro che non ne fossero a conoscenza,

il Bitcoin è una valuta crittografata, virtuale, una valuta sintetica.

Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.

It was founded in 2008 by this anonymous programmer

È stata creata nel 2008 da questo programmatore anonimo

using a pseudonym Satoshi Nakamoto.

conosciuto con lo pseudonimo di Satoshi Nakamoto.

No one knows who or what he is.

Nessuno sa chi o che cosa sia.

He's almost like the Banksy of the Internet.

È un po' come il Banksy della rete.

And I'm probably not going to do it proper service here,

E probabilmente dirò qualcosa di non corretto,

but my interpretation of how it works is that

ma la mia interpretazione di come funziona è che

i Bitcoin vengono rilasciati da questo processo di 'mining'.

Bitcoins are released through this process of mining.

So there's a network of computers that are challenged

C'è una rete di computer che viene sfidata

to solve a very complex mathematical problem

a risolvere un complicato problema matematico

and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.

e la persona che riesce a risolverlo prima ottiene i Bitcoin.

And the Bitcoins are released,

Una volta rilasciati, i Bitcoin

they're put into a public ledger called the Blockchain,

sono inseriti su un registro pubblico chiamato il "Blockchain",

and then they float, so they become a currency,

in seguito fluttuano e diventano una moneta di scambio

and completely decentralized, that's the sort of

completamente decentralizzata. Questo è ciò che

scary thing about this, which is why it's so popular.

fa paura, ma che allo stesso tempo l'ha resa così popolare.

So it's not run by the authorities or the state.

Non è sotto il controllo delle autorità o dello Stato.

It's actually managed by the network.

È effettivamente gestita dalla rete.

And the reason that it's proved very successful

E la ragione per cui ha avuto così tanto successo

is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.

è che tutto avviene in privato, in maniera anonima, rapida ed economica.

And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.

Ci sono momenti in cui il Bitcoin è soggetto a fluttuazioni fuori controllo.

So in one level it went from something like 13 dollars

Ad esempio, in appena quattro mesi il Bitcoin è passato da 13 dollari

to 266, literally in the space of four months,

a 266 dollari, per poi crollare rapidamente

and then crashed and lost half of its value in six hours.

ed essere svalutato del 50% in 6 ore.

E adesso si aggira attorno

And it's currently around that kind of

110 dollar mark in value.

ai 110 dollari di valore.

But what it does show is that it's sort of gaining ground,

Ma dimostra di prendere piede

it's gaining respectability.

e di guadagnare in reputazione.

You get services, like Reddit and Wordpress

Alcuni servizi, come Reddit e Wordpress

are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.

accettano il Bitcoin come moneta per effettuare pagamenti.

And that's showing you that people

Questo dimostra che la gente

are actually placing trust in technology,

ripone fiducia nella tecnologia,

and it's started to trump and disrupt

sta cominciando a cambiare gli schemi, creare scompiglio e

and interrogate traditional institutions

mettendo in discussione le istituzioni tradizionali

and how we think about currencies and money.

nonché il modo stesso in cui concepiamo le valute e il denaro.

And that's not surprising, if you think about

Ciò non sorprende affatto se si pensa

the basket case that is the E.U.

a quella scellerata dell'Unione Europea.

I think there was a Gallup survey out recently

Credo ci sia stata un'indagine Gallup di recente

that said something like, in America,

che affermava che in America la fiducia nelle banche

trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.

è al suo minimo storico, raggiungendo appena il 21%.

And you can see here some photographs from London

Queste sono alcune foto scattate a Londra

where Barclays sponsored the city bike scheme,

dove Barclays ha sponsorizzato il sistema di bike-sharing in città.

and some activists have done some nice piece

Alcuni attivisti hanno messo in atto

of guerrilla marketing here and doctored the slogans.

del guerrilla marketing e hanno alterato gli slogan.

"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."

"Pedalata subprime." "Barclays ti porta a fare un giro."

These are the more polite ones I could share with you today.

Questi che ho condiviso con voi sono i messaggi più garbati.

But you get the gist, so people have really started

Ma dovrebbe darvi un'idea. La gente ha davvero iniziato

a perdere fiducia nelle istituzioni, in un certo senso.

to sort of lose faith in institutions.

There's a P.R. company called Edelman,

La Edelman, un'azienda che si occupa di pubbliche relazioni,

they do this very interesting survey every year

ogni anno propone uno studio

precisely around trust and what people are thinking.

sul livello di fiducia e su cosa pensa la gente.

And this is a global survey, so these numbers are global.

È un'indagine a livello internazionale, pertanto i numeri sono globali.

And what's interesting is that you can see that

È interessante notare come

la gerarchia stia traballando,

hierarchy is having a bit of a wobble,

and it's all about heterarchical now,

mentre tutto sta diventando eterarchico.

so people trust people like themselves more

La gente si fida di più della gente comune

than they trust corporations and governments.

che delle aziende e dei governi.

And if you look at these figures for the more developed markets

Se date un'occhiata a queste cifre riguardanti i mercati più sviluppati

like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.

come il Regno Unito, la Germania e così via, sono ancora più basse.

And I find that sort of scary.

E lo trovo abbastanza allarmante.

People are actually trusting businesspeople

La gente si fida di più di uomini d'affari

che di governi e capi istituzionali.

more than they're trusting governments and leaders.

So what's starting to happen, if you think about money,

Quello che sta accadendo, se pensate al denaro,

if you sort of boil money down to an essence,

all'essenza stessa del denaro,

it is literally just an expression of value, an agreed value.

non è altro che una semplice espressione di valore, un valore condiviso.

So what's happening now, in the digital age,

Nell'era digitale, stiamo avendo la possibilità

di quantificare il valore delle cose in tanti modi diversi

is that we can quantify value in lots of different ways

and do it more easily,

e con più facilità.

and sometimes the way that we quantify those values,

Talvolta, il modo di quantificare quei valori

it makes it much easier

può semplificare

to create new forms and valid forms of currency.

il processo di creazione di nuove e valide forme di valuta.

In that context, you can see that networks like Bitcoin

In tale contesto, è facile capire come reti come Bitcoin

suddenly start to make a bit more sense.

all'improvviso comincino ad avere più senso.

So if you think we're starting to question

Se si pensa che stiamo iniziando a mettere in dubbio

and disrupt and interrogate what money means,

creare scompiglio e chiederci cosa significhi il denaro,

what our relationship with it is, what defines money,

qual è la nostra relazione col denaro, quali parametri definiscono il denaro,

then the ultimate extension of that is,

allora è facile giungere alla domanda successiva,

is there a reason for the government to be in charge

ovvero: esiste ancora una ragione per cui il governo

of money anymore?

debba gestire la moneta?

So obviously I'm looking at this through a marketing prism,

Ovviamente, guardo questo tema attraverso il filtro del marketing,

da una prospettiva di marchio,

so from a brand perspective,

brands literally stand or fall on their reputations.

i marchi crescono o falliscono in base alla reputazione.

And if you think about it, reputation has now become a currency.

Se ci pensate un attimo, la reputazione è diventata una valuta.

You know, reputations are built on trust,

Le reputazioni si costruiscono sulla fiducia,

consistency, transparency.

sulla coerenza e sulla trasparenza.

So if you've actually decided that you trust a brand,

Se decidete di fidarvi di un certo marchio,

you want a relationship, you want to engage with the brand,

vi aspettate di costruire una relazione, di interagire con il marchio.

you're already kind of participating in lots of new forms

In qualche modo voi state già partecipando a nuove forme

of currency.

di valuta.

So you think about loyalty.

Pensate alla fedeltà.

Loyalty essentially is a micro-economy.

La fedeltà è praticamente una microeconomia.

You think about rewards schemes, air miles.

Pensate alle iniziative a premi e alle miglia aeree.

The Economist said a few years ago that

Qualche anno fa, l'Economist scrisse che

there are actually more unredeemed air miles in the world

nel mondo ci sono più miglia aeree non riscattate

than there are dollar bills in circulation.

che banconote di dollari in circolazione.

You know, when you are standing in line in Starbucks,

Quando fate la fila da Starbucks,

30 percent of transactions in Starbucks on any one day

il 30% delle transazioni giornaliere

are actually being made with Starbucks Star points.

avviene riscattando i punti Starbucks Star accumulati.

So that's a sort of Starbucks currency

Quindi possiamo considerarli una sorta di moneta Starbucks

staying within its ecosystem.

che resta confinata al suo ecosistema.

And what I find interesting is that Amazon

E trovo interessante che Amazon

has recently launched Amazon coins.

abbia lanciato di recente i suoi Amazon coins.

So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.

È pur vero che al momento questa valuta è concepita solo per i Kindle.

So you can buy apps and make purchases within those apps,

Potete comprare applicazioni e fare acquisti all'interno delle applicazioni,

but you think about Amazon,

ma pensate ad Amazon,

you look at the trust barometer that I showed you

guardate il barometro di fiducia che vi ho mostrato poco fa,

where people are starting to trust businesses,

la gente sta cominciando a fidarsi delle aziende,

especially businesses that they believe in and trust

specialmente di quelle aziende in cui si crede

più che nei governi.

more than governments.

So suddenly, you start thinking,

D'un tratto, ci si rende conto

well Amazon potentially could push this.

che Amazon ha il potenziale per poterlo realizzare.

It could become a natural extension,

Potrebbe essere il naturale passo successivo,

that as well as buying stuff --

la possibilità di acquistare prodotti

-- al di fuori del Kindle -- come libri, musica,

take it out of the Kindle -- you could buy books, music,

real-life products, appliances and goods and so on.

prodotti reali, elettrodomestici e così via.

And suddenly you're getting Amazon, as a brand,

Vedete come Amazon, in qualità di marchio,

is going head to head with the Federal Reserve

si trovi testa a testa con la Federal Reserve,

in terms of how you want to spend your money,

per quanto riguarda il modo in cui volete spendere il vostro denaro,

what money is, what constitutes money.

che cosa sia il denaro e quali parametri lo definiscano.

And I'll get you back to Tide, the detergent now,

Adesso mi ricollego al detersivo Tide, citato all'inizio,

as I promised.

come promesso.

This is a fantastic article I came across in New York Magazine,

Questo è un articolo fantastico che ho trovato sul New York Magazine,

where it was saying that drug users across America

dove è scritto che i fruitori di droghe negli Stati Uniti

are actually purchasing drugs

comprano le dosi di droga

with bottles of Tide detergent.

in cambio di flaconi di detersivo Tide.

So they're going into convenience stores,

Vanno nei minimarket,

stealing Tide,

rubano il Tide,

and a $20 bottle of Tide

e un flacone di Tide da $20

is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.

riesce a comprare 10 dollari di crack o marijuana.

And what they're saying, so some criminologists

Alcuni criminologi hanno analizzato il fenomeno

have looked at this and they're saying, well, okay,

e sono arrivati alla conclusione che il Tide

è un prodotto che si vende a un prezzo premium,

Tide as a product sells at a premium.

It's 50 percent above the category average.

50% in più rispetto alla media della sua categoria.

It's infused with a very complex cocktail of chemicals,

È un infuso creato con un cocktail di sostanze chimiche molto complesso,

so it smells very luxurious and very distinctive,

ha un odore ben distinto e che trasmette lusso,

and, being a Procter and Gamble brand,

in più è un marchio Procter & Gamble,

it's been supported by a lot of mass media advertising.

quindi è sostenuto da abbondante pubblicità sui mass media.

So what they're saying is that drug users are consumers too,

Ciò implica che i fruitori di droghe sono anche loro dei consumatori,

so they have this in their neural pathways.

quindi ce l'hanno insito nei loro percorsi mentali.

When they spot Tide, there's a shortcut.

Quando vedono il Tide, lo associano ad una scorciatoia.

They say, that is trust. I trust that. That's quality.

Pensano alla fiducia. Si fidano. Quella è qualità.

So it becomes this unit of currency,

Per cui il Tide diventa una moneta di scambio,

which the New York Magazine described

che il New York Magazine ha definito come

as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,

un'onda anomala di crimine legato alla fiducia nel marchio,

and criminals are actually calling Tide "liquid gold."

e i criminali chiamano il Tide "oro liquido".

Now, what I thought was funny was the reaction

Ciò che mi ha fatto divertire in tutto questo è stata la reazione

del portavoce della P&G.

from the P&G spokesperson.

They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,

Ovviamente, l'azienda ha cercato di dissociarsi dalle droghe

ma ha detto: "Mi fa pensare ad una cosa

but said, "It reminds me of one thing

and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)

e cioè che il valore del marchio è rimasto costante." (Risate)

Which backs up my point and shows he didn't even

Questo rafforza il mio argomento e dimostra che

break a sweat when he said that.

non ha dovuto sudare sette camicie per dirlo.

So that brings me back to the connection with sweat.

E ciò mi riporta al discorso sul sudore.

In Mexico, Nike has run a campaign recently

In Messico, la Nike sta portando avanti una campagna

called, literally, Bid Your Sweat.

chiamata, letteralmente, Offri il tuo Sudore.

So you think about,

Pensate,

these Nike shoes have got sensors in them,

queste scarpe della Nike hanno dei sensori,

or you're using a Nike FuelBand

o il Nike FuelBand

traccia i vostri movimenti, il dispendio energetico,

that basically tracks your movement, your energy,

your calorie consumption.

il consumo calorico.

And what's happening here, this is where you've actually

E acquistando questi prodotti, non si fa altro che

elected to join that Nike community. You've bought into it.

entrare a far parte della comunità della Nike. La accettate.

They're not advertising loud messages at you,

Non vi propinano messaggi pubblicitari assordanti,

and that's where advertising has started to shift now

ed è qui che la pubblicità ha cominciato a spostarsi

is into things like services, tools and applications.

nell'offertà di servizi, strumenti e applicazioni.

So Nike is literally acting as a well-being partner,

La Nike si sta comportando come un partner del benessere,

a health and fitness partner and service provider.

un alleato per la salute e la forma fisica nonché fornitore di servizi.

So what happens with this is they're saying, "Right,

In pratica, quelli della Nike stanno dicendo, "Ok,

you have a data dashboard. We know how far you've run,

ti diamo un pannello con tutti i tuoi dati. Sappiamo quanto corri,

how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.

quanto ti muovi, quante calorie ingerisci, e tutto questo tipo di informazioni.

What you can do is, the more you run, the more points you get,

Più corri, più punti accumuli

and we have an auction where you can buy Nike stuff

e ci sono aste per comprare prodotti della Nike

but only by proving that you've actually used the product to do stuff."

a cui si ha accesso solo dimostrando di avere usato un prodotto Nike attivamente."

And you can't come into this. This is purely

E gli altri non possono parteciparvi. È solo

for the community that are sweating

per la comunità che suda usando

using Nike products. You can't buy stuff with pesos.

prodotti Nike. Non si possono usare i pesos per fare acquisti.

This is literally a closed environment, a closed auction space.

È un ambiente circoscritto, uno spazio d'asta ristretto.

In Africa, you know, airtime has become

Sapete, in Africa il credito telefonico

literally a currency in its own right.

è diventato una vera e propria valuta.

People are used to, because mobile is king,

La gente è abituata perché il telefonino è onnipresente

they're very, very used to transferring money,

hanno l'abitudine di trasferire denaro e

making payments via mobile.

fare pagamenti con il cellulare.

And one of my favorite examples from a brand perspective

Da un punto di vista di marchio, mi piace l'esempio

going on is Vodafone, where, in Egypt,

della Vodafone in Egitto,

lots of people make purchases in markets

dove molta gente fa acquisti nei mercati

and very small independent stores.

e in molti piccoli negozi indipendenti.

Loose change, small change is a real problem,

Il resto, specialmente in spiccioli, è un problema

and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,

e molto spesso capita che se si compra qualcosa

che comporta

you're due, say,

un resto di 10, 20 centesimi,

10 cents, 20 cents in change.

The shopkeepers tend to give you things like an onion

i negozianti tendono a darvi cose come una cipolla

or an aspirin, or a piece of gum,

o un'aspirina o un pezzo di gomma,

because they don't have small change.

perché non hanno spiccioli per il resto.

So when Vodafone came in and saw this problem,

Quando la Vodafone si è resa conto di questo problema,

this consumer pain point, they created

questo punto dolente per il consumatore, hanno creato

some small change which they call Fakka,

degli spiccioli chiamati Fakka,

which literally sits and is given

che vengono tenuti dai negozianti

by the shopkeepers to people,

per essere dati ai clienti

and it's credit that goes straight onto their mobile phone.

ed equivalgono a credito telefonico.

So this currency becomes credit, which again,

Quindi è molto interessante notare che,

is really, really interesting.

questa valuta, diventa credito fruibile.

And we did a survey that backs up the fact that,

Secondo un'indagine che abbiamo svolto, il 45%

you know, 45 percent of people

delle persone che vivono negli Stati Uniti

in this very crucial demographic in the U.S.

hanno confermato questa tendenza

were saying that they're comfortable using

dicendo che non hanno alcun problema ad usare

an independent or branded currency.

una valuta indipendente o di marca.

So that's getting really interesting here,

Esiste una dinamica molto interessante

che sta prendendo piede attorno a noi.

a really interesting dynamic going on.

And you think, corporations

In un certo senso, le aziende

should start taking their assets and thinking of them

dovrebbero iniziare a vedere le loro risorse

in a different way and trading them.

sotto una luce diversa e renderle merce di scambio.

And you think, is it much of a leap?

Sarebbe poi un passo così grande?

It seems farfetched, but when you think about it,

Potrebbe sembrare inverosimile, ma se si guarda indietro,

in America in 1860,

in America nel 1860

there were 1,600 corporations issuing banknotes.

esistevano 1600 aziende che distribuivano banconote.

There were 8,000 kinds of notes in America.

Circolavano circa 8000 tipi diversi di banconote in America.

And the only thing that stopped that,

L'unica cosa che è stata in grado di fermare questa tendenza --

the government controlled four percent of the supply,

il governo controllava il 4% della distribuzione --

and the only thing that stopped it

l'unica cosa che l'ha fermata

è stato lo scoppio della Guerra Civile

was the Civil War breaking out,

and the government suddenly wanted to take control of the money.

in cui il governo decise improvvisamente di prendere il controllo della moneta.

So government, money, war, nothing changes there, then.

Governo, denaro, guerra, niente che non si sia già visto.

So what I'm going to ask is, basically,

E allora mi chiedo

is history repeating itself?

la storia si sta ripetendo?

Is technology making paper money feel outmoded?

La tecnologia sta rendendo il denaro cartaceo antiquato?

Are we decoupling money from the government?

Ci stiamo riprendendo la moneta dal monopolio del governo?

You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.

Se ci pensate, i marchi stanno colmando le lacune.

Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.

Le aziende stanno colmando quei vuoti che i governi non si possono permettere di colmare.

So I think, you know, will we be standing on stage

Immaginate se il prossimo anno chi salirà su questo palco

buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year

potrà comprare un caffè, organico e da commercio equo,

using TED florins or TED shillings?

usando fiorini o scellini TED?

Thank you very much.

Grazie mille.

(Applause)

(Applausi)

Thank you. (Applause)

Grazie. (Applausi)