Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Suor. Ace. Conheça o futuro da moeda de marca.

Tradutor: Gustavo Rocha Revisor: Ricardo Chikasawa

So if I was to ask you

Se eu lhes perguntasse

what the connection between

qual é a conexão entre

a bottle of Tide detergent and sweat was,

uma embalagem de sabão Ace e suor,

you'd probably think that's the easiest question

vocês provavelmente pensariam que essa é a questão mais fácil

that you're going to be asked in Edinburgh all week.

que vocês vão ouvir em Edimburgo nesta semana.

But if I was to say that they're both examples

Mas se eu dissesse que os dois são exemplos

of alternative or new forms of currency

de formas alternativas de moeda

in a hyperconnected, data-driven global economy,

numa economia global hiperconectada e orientada à informação,

you'd probably think I was a little bit bonkers.

vocês provavelmente pensariam que eu estou doidinho.

But trust me, I work in advertising.

Mas confiem em mim, eu trabalho com publicidade.

(Laughter)

(Risos)

And I am going to tell you the answer,

E vou lhes dizer a resposta,

but obviously after this short break.

mas obviamente depois dos comerciais.

So a more challenging question is one

Uma questão mais desafiadora é

that I was asked, actually, by one of our writers

uma que eu ouvi, na verdade, de um de nossos escritores

a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:

há alguns dias, e eu não sabia a resposta:

What's the world's best performing currency?

Qual é a melhor moeda do mundo?

É na verdade o Bitcoin.

It's actually Bitcoin.

Now, for those of you who may not be familiar,

Para aqueles de vocês que talvez não estejam acostumados,

Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.

o Bitcoin é uma criptomoeda, uma moeda virtual, moeda sintética.

It was founded in 2008 by this anonymous programmer

Foi fundado em 2008 por esse programador anônimo

using a pseudonym Satoshi Nakamoto.

com um pseudônimo Satoshi Nakamoto.

No one knows who or what he is.

Ninguém sabe quem ou o que ele é.

He's almost like the Banksy of the Internet.

Ele é quase como o Banksy da Internet.

And I'm probably not going to do it proper service here,

E eu provavelmente não vou explicar direito aqui,

but my interpretation of how it works is that

mas minha interpretação de como ele funciona é que

os Bitcoins são lançados através desse processo de mineração.

Bitcoins are released through this process of mining.

So there's a network of computers that are challenged

Há uma rede de computadores que é desafiada

to solve a very complex mathematical problem

a resolver um problema matemático muito complexo

and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.

e a pessoa que conseguir resolver primeiro recebe os Bitcoins.

And the Bitcoins are released,

E os Bitcoins são lançados,

they're put into a public ledger called the Blockchain,

eles são colocados num registro público chamado de Blockchain,

and then they float, so they become a currency,

e daí eles flutuam, assim se tornam uma moeda,

and completely decentralized, that's the sort of

e completamente descentralizado, isso que é

scary thing about this, which is why it's so popular.

assustador neles, que é o motivo de tanta popularidade.

So it's not run by the authorities or the state.

Não é administrado pelas autoridades ou pelo estado.

It's actually managed by the network.

É gerenciado pela rede.

And the reason that it's proved very successful

E a razão pela qual está provado bem-sucedido

is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.

é que é particular, é anônimo, é rápido e é barato.

And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.

E dá pra entender onde há alguma flutuação feroz com o Bitcoin.

So in one level it went from something like 13 dollars

Em um nível, ele foi de algo como 13 dólares

to 266, literally in the space of four months,

para 266, literalmente no período de quatro meses,

and then crashed and lost half of its value in six hours.

e daí quebrou e perdeu metade do seu valor em seis horas

E está atualmente em torno da marca de

And it's currently around that kind of

110 dollar mark in value.

110 dólares em valor.

But what it does show is that it's sort of gaining ground,

Mas o que ele mostra é que está ganhando espaço,

it's gaining respectability.

está ganhando respeito.

You get services, like Reddit and Wordpress

Vocês tem serviços, como Reddit e Wordpress

are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.

estão de fato aceitando Bitcoins como moeda de pagamento agora.

And that's showing you that people

E isso mostra que as pessoas

are actually placing trust in technology,

estão depositando confiança na tecnologia,

and it's started to trump and disrupt

e começou a superar e romper

and interrogate traditional institutions

e questionar as instituições tradicionais

and how we think about currencies and money.

e como pensamos sobre moedas e dinheiro.

And that's not surprising, if you think about

E isso não é tão surpreendente se pensarmos

the basket case that is the E.U.

no caso perdido que é a União Europeia

I think there was a Gallup survey out recently

Acho que houve uma pesquisa da Gallup recentemente

that said something like, in America,

que dizia algo como, na América,

trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.

confiança nos bancos atingiu um mínimo histórico, está em torno de 21%.

And you can see here some photographs from London

E vocês podem ver aqui algumas fotos de Londres

where Barclays sponsored the city bike scheme,

onde o Barclays patrocinou o esquema de bicicletas na cidade,

and some activists have done some nice piece

e alguns ativistas fizeram um marketing

of guerrilla marketing here and doctored the slogans.

de guerrilha aqui e adulteraram os slogans.

"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."

"Pedalando de segunda classe." "O Barclay te leva para um passeio."

These are the more polite ones I could share with you today.

Esses são os mais educados que eu pude compartilhar com vocês hoje.

But you get the gist, so people have really started

Mas vocês entenderam, as pessoas começaram mesmo

a perder a confiança nas instituições.

to sort of lose faith in institutions.

There's a P.R. company called Edelman,

Tem uma empresa de relações públicas chamada Edelman,

they do this very interesting survey every year

eles fazem essa pesquisa bem interessante todo ano

precisely around trust and what people are thinking.

precisamente sobre confiança e o que as pessoas estão pensando.

And this is a global survey, so these numbers are global.

E essa pesquisa é global, então esses números são globais.

And what's interesting is that you can see that

e o interessante é que dá pra ver que

a hierarquia está balançando,

hierarchy is having a bit of a wobble,

and it's all about heterarchical now,

e agora é a vez da heterarquia,

so people trust people like themselves more

as pessoas confiam mais nas pessoas como elas

than they trust corporations and governments.

do que nas corporações e nos governos.

And if you look at these figures for the more developed markets

E se olharmos esses números para os mercados mais desenvolvidos

like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.

como o Reino Unido, a Alemanha, eles são ainda menores.

And I find that sort of scary.

E eu acho isso um pouco assustador.

People are actually trusting businesspeople

As pessoas confiando mais em homens de negócios

do que em governos e líderes.

more than they're trusting governments and leaders.

So what's starting to happen, if you think about money,

Então o que está começando a acontecer, se pensarmos em dinheiro,

if you sort of boil money down to an essence,

se resumirmos o dinheiro a uma essência,

it is literally just an expression of value, an agreed value.

é literalmente só uma expressão de valor, um valor combinado.

So what's happening now, in the digital age,

O que está acontecendo agora, na era digital,

é que conseguimos quantificar valor de várias maneiras diferentes

is that we can quantify value in lots of different ways

and do it more easily,

e de forma mais fácil,

and sometimes the way that we quantify those values,

e às vezes a forma como quantificamos esses valores,

it makes it much easier

facilita muito

to create new forms and valid forms of currency.

criar novas formas e formas válidas de dinheiro.

In that context, you can see that networks like Bitcoin

Nesse contexto, dá pra ver que redes como o Bitcoin

suddenly start to make a bit more sense.

de repente começam a fazer mais sentido.

So if you think we're starting to question

Então, se vocês pensam que começamos a questionar

and disrupt and interrogate what money means,

e romper e interrogar o que o dinheiro significa,

what our relationship with it is, what defines money,

como é nosso relacionamento com ele, o que define o dinheiro,

then the ultimate extension of that is,

então a extensão definitiva disso é,

is there a reason for the government to be in charge

existe um motivo para que o governo esteja encarregado

of money anymore?

do dinheiro ainda?

So obviously I'm looking at this through a marketing prism,

Obviamente estou olhando para isso através de um prisma do marketing,

ou seja, de uma perspectiva das marcas,

so from a brand perspective,

brands literally stand or fall on their reputations.

marcas literalmente crescem ou quebram em suas reputações.

And if you think about it, reputation has now become a currency.

E se pensarmos bem, reputação se tornou uma forma de dinheiro.

You know, reputations are built on trust,

Sabem, reputações são construídas com confiança,

consistency, transparency.

consistência, transparência.

So if you've actually decided that you trust a brand,

Se você deciciu que confia em uma marca,

you want a relationship, you want to engage with the brand,

você quer um relacionamento, você quer se envolver com a marca,

you're already kind of participating in lots of new forms

você já está de um jeito participando em diversas novas formas

of currency.

de dinheiro.

So you think about loyalty.

Daí você pensa em lealdade.

Loyalty essentially is a micro-economy.

Lealdade essencialmente é uma microeconomia.

You think about rewards schemes, air miles.

Pensem em esquemas de recompensa, milhas aéreas.

The Economist said a few years ago that

O The Economist disse há alguns anos que

there are actually more unredeemed air miles in the world

existem mais milhas aéreas não resgatadas no mundo

than there are dollar bills in circulation.

do que notas de dólar em circulação.

You know, when you are standing in line in Starbucks,

Sabem, quando vocês estão esperando na fila do Starbucks,

30 percent of transactions in Starbucks on any one day

30% das transações no Starbucks em um dia

are actually being made with Starbucks Star points.

são feitas na verdade com os pontos Star do Starbucks.

So that's a sort of Starbucks currency

E isso é um tipo de dinheiro

staying within its ecosystem.

que se mantém dentro de seu ecossistema.

And what I find interesting is that Amazon

E o que eu acho interessante é que a Amazon

has recently launched Amazon coins.

recentemente lançou moedas Amazon.

So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.

São reconhecidas como dinheiro no momento exclusivo para o Kindle.

So you can buy apps and make purchases within those apps,

Dá pra comprar aplicativos e realizar compras dentro desses aplicativos,

but you think about Amazon,

mas se vocês pensarem na Amazon,

you look at the trust barometer that I showed you

vocês olham o barômetro de confiança que eu lhes mostrei

where people are starting to trust businesses,

onde as pessoas estão começando a confiar nos negócios,

especially businesses that they believe in and trust

especialmente negócios em que acreditam e confiam

mais do que nos governos.

more than governments.

So suddenly, you start thinking,

E de repente, você começa a pensar,

well Amazon potentially could push this.

bem, a Amazon poderia expandir isso potencialmente.

It could become a natural extension,

Poderia se tornar uma extensão natural,

that as well as buying stuff --

que assim como comprar coisas --

tirá-lo do Kindle -- daria pra comprar livros, música,

take it out of the Kindle -- you could buy books, music,

real-life products, appliances and goods and so on.

produtos reais, utensílios e bens e assim por diante.

And suddenly you're getting Amazon, as a brand,

E de repente você percebe que a Amazon, como uma marca,

is going head to head with the Federal Reserve

está competindo com a Reserva Federal

in terms of how you want to spend your money,

em termos de como você quer gastar seu dinheiro,

what money is, what constitutes money.

o que é o dinheiro, o que constitui o dinheiro.

And I'll get you back to Tide, the detergent now,

Agora vamos voltar ao Ace, o sabão,

as I promised.

como prometido.

This is a fantastic article I came across in New York Magazine,

Aqui está um artigo fantástico que eu encontrei na revista New York,

where it was saying that drug users across America

onde está dizendo que os usuários de drogas nos Estados Unidos

are actually purchasing drugs

na verdade estão comprando drogas

with bottles of Tide detergent.

com embalagens de sabão Ace.

So they're going into convenience stores,

Eles vão às lojas de conveniência,

stealing Tide,

roubam o Ace,

and a $20 bottle of Tide

e uma embalagem de $20

is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.

equivale a 10 dólares de crack, cocaína ou maconha.

And what they're saying, so some criminologists

E o que estão dizendo, alguns criminólogos

have looked at this and they're saying, well, okay,

olharam para isso e estão dizendo, bem, ok,

Ace como um produto é vendido como fino.

Tide as a product sells at a premium.

It's 50 percent above the category average.

Está 50% acima da média da categoria.

It's infused with a very complex cocktail of chemicals,

É fabricado com um coquetel de substâncias químicas muito complexo,

so it smells very luxurious and very distinctive,

e tem um odor luxuoso e muito distinto,

and, being a Procter and Gamble brand,

e, por ser uma marca da Procter and Gamble,

it's been supported by a lot of mass media advertising.

tem sido apoiado por uma grande publicidade de mídia para as massas.

So what they're saying is that drug users are consumers too,

O que estão dizendo é que usuários de drogas também são consumidores,

so they have this in their neural pathways.

Então eles têm isso em seus caminhos neurais.

When they spot Tide, there's a shortcut.

Quando eles veem o Ace, tem um atalho.

They say, that is trust. I trust that. That's quality.

Eles pensam, isso é confiança. Eu confio nisso. Isso é qualidade.

So it becomes this unit of currency,

Daí se torna essa unidade de dinheiro,

which the New York Magazine described

que a revista New York descreveu

as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,

como uma onde de crimes estranhamente fiéis, fiéis a uma marca,

and criminals are actually calling Tide "liquid gold."

e os criminosos estão chamado o Ace de "ouro líquido".

Now, what I thought was funny was the reaction

Agora, o que eu achei engraçado foi a reação

do porta-voz da P&G.

from the P&G spokesperson.

They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,

Eles disseram, obviamente tentando se desassociar das drogas,

mas disseram, "Isso me lembra uma coisa

but said, "It reminds me of one thing

and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)

e é que o valor da marca continua consistente." (Risos)

Which backs up my point and shows he didn't even

O que confirma minha teoria e mostra que ele nem derramou

break a sweat when he said that.

uma gota de suor quando disse aquilo.

So that brings me back to the connection with sweat.

E isso nos leva de volta à conexão com o suor.

In Mexico, Nike has run a campaign recently

No México, a Nike lançou uma campanha recentemente

called, literally, Bid Your Sweat.

chamada, literalmente, Ofereça Seu Suor.

So you think about,

E se pensarmos nisso,

these Nike shoes have got sensors in them,

esses tênis Nike têm sensores,

or you're using a Nike FuelBand

ou usa-se uma FuelBand da Nike

que basicamente monitora seus movimentos, sua energia,

that basically tracks your movement, your energy,

your calorie consumption.

seu consumo de calorias.

And what's happening here, this is where you've actually

E o que está acontecendo aqui, foi aqui que vocês

elected to join that Nike community. You've bought into it.

escolheram entrar para a comunidade Nike. Vocês compraram para entrar.

They're not advertising loud messages at you,

Eles não estão gritando mensagens para vocês,

and that's where advertising has started to shift now

e é aí que a publicidade começou a mudar agora

is into things like services, tools and applications.

está em coisas como serviços, ferramentas e aplicações.

So Nike is literally acting as a well-being partner,

A Nike está literalmente agindo como um parceiro do bem-estar,

a health and fitness partner and service provider.

um parceiro da saúde e fitness e um provedor de serviços.

So what happens with this is they're saying, "Right,

O que acontece com isso é que eles estão dizendo, "Certo,

you have a data dashboard. We know how far you've run,

você tem uma visão dos dados. Nós sabemos até onde você correu,

how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.

o quanto se moveu, quantas calorias ingeriu, todo esse tipo de coisa.

What you can do is, the more you run, the more points you get,

O que você pode fazer é, quanto mais você correr, mais pontos você ganha,

and we have an auction where you can buy Nike stuff

e nós temos um leilão onde você pode comprar produtos da Nike

but only by proving that you've actually used the product to do stuff."

mas somente provando que você usou mesmo o produto para fazer coisas."

And you can't come into this. This is purely

E não dá pra entrar assim. É exclusivo

for the community that are sweating

para a comunidade que está suando

using Nike products. You can't buy stuff with pesos.

usando os produtos da Nike. Não dá pra comprar as coisas com pesos.

This is literally a closed environment, a closed auction space.

Isso é literalmente um ambiente fechado, um espaço para leilões fechados.

In Africa, you know, airtime has become

Na África, sabem, tempo no ar se tornou

literally a currency in its own right.

literalmente dinheiro por si só.

People are used to, because mobile is king,

As pessoas estão acostumadas, porque o portátil reina,

they're very, very used to transferring money,

elas estão muito, muito acostumadas a transferir dinheiro,

making payments via mobile.

fazer pagamentos por dispositivos portáteis.

And one of my favorite examples from a brand perspective

E um dos meus exemplos favoritos de uma perspectiva de marca

going on is Vodafone, where, in Egypt,

é a Vodafone, onde, no Egito,

lots of people make purchases in markets

muitas pessoas fazem compras em mercados

and very small independent stores.

e lojas independentes bem pequenas.

Loose change, small change is a real problem,

trocados, dinheiro trocado é um problema,

and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,

e a tendência é que você compre um monte de coisas,

que dão, digamos,

you're due, say,

10 centavos, 20 centavos de troco.

10 cents, 20 cents in change.

The shopkeepers tend to give you things like an onion

Os lojistas tratam de te dar coisas como uma cebola

or an aspirin, or a piece of gum,

ou uma aspirina, ou um chiclete,

because they don't have small change.

porque eles não tem dinheiro trocado.

So when Vodafone came in and saw this problem,

E quando a Vodafone chegou e percebeu esse problema,

this consumer pain point, they created

Essa dor dos consumidores, eles criaram

some small change which they call Fakka,

um tipo de trocado que eles chamaram Fakka,

which literally sits and is given

que literalmente só serve para ser dado

by the shopkeepers to people,

pelos lojistas às pessoas,

and it's credit that goes straight onto their mobile phone.

e é crédito que vai direto para os celulares delas.

So this currency becomes credit, which again,

Então, esse dinheiro se tranforma em crédito, o que novamente,

is really, really interesting.

é muito interessante.

And we did a survey that backs up the fact that,

E nós fizemos uma pesquisa que comprova o fato de que,

you know, 45 percent of people

sabem, 45% das pessoas

in this very crucial demographic in the U.S.

nesses nossos dados demográficos cruciais dos Estados Unidos

were saying that they're comfortable using

disseram que se sentem confortáveis usando

an independent or branded currency.

dinheiro independente ou de marca.

So that's getting really interesting here,

Então começa a ficar realmente interessante,

uma dinâmica muito interessante acontecendo.

a really interesting dynamic going on.

And you think, corporations

E pensamos, as corporações

should start taking their assets and thinking of them

deveriam começar a pegar seus bens e pensar neles

in a different way and trading them.

de uma maneira diferente e trocá-los.

And you think, is it much of a leap?

E vocês acham que estamos muito longe disso?

It seems farfetched, but when you think about it,

Parece improvável, mas quando paramos para pensar,

in America in 1860,

Nos Estados Unidos em 1860,

there were 1,600 corporations issuing banknotes.

havia 1.600 corporações emitindo notas bancárias.

There were 8,000 kinds of notes in America.

Havia 8.000 tipos de notas nos EUA.

And the only thing that stopped that,

E a única coisa que impediu isso,

the government controlled four percent of the supply,

o governo controlava 4% do fornecimento,

and the only thing that stopped it

e a única coisa que impediu isso

foi o início da Guerra Civil,

was the Civil War breaking out,

and the government suddenly wanted to take control of the money.

e o governo de repente querendo controlar o dinheiro.

So government, money, war, nothing changes there, then.

Governo, dinheiro, guerra, nada muda muito.

So what I'm going to ask is, basically,

O que eu vou perguntar é basicamente

is history repeating itself?

será que a história está se repetindo?

Is technology making paper money feel outmoded?

Será que a tecnologia está deixando dinheiro em papel fora de moda?

Are we decoupling money from the government?

Será que estamos dissociando dinheiro e governo?

You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.

Sabem, se pensarmos bem, as marcas estão começando a preencher as lacunas.

Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.

As corporações estão preenchendo as lacunas que o governo não consegue preencher.

So I think, you know, will we be standing on stage

Então eu acho, sabem, será que estaremos no palco

buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year

comprando um café -- orgânico, de comércio justo -- no ano que vem

using TED florins or TED shillings?

usando florins TED ou xelins TED?

Thank you very much.

Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)

Thank you. (Applause)

Obrigado. (Aplausos)