Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Пол Кемп-Робертсон: Биткойн. Пот. Tide. Будущее за валютой брендов

Переводчик: Varvara Larkina Редактор: Anastasia Gurova

So if I was to ask you

Если бы я вас спросил,

what the connection between

какая связь между

a bottle of Tide detergent and sweat was,

моющим средством Tide и по́том,

you'd probably think that's the easiest question

вы бы решили, что это самый простой вопрос,

that you're going to be asked in Edinburgh all week.

который вам могут задать в Эдинбурге на этой неделе.

But if I was to say that they're both examples

Если я скажу, что они являются примерами

of alternative or new forms of currency

альтернативной или новой формы валюты

in a hyperconnected, data-driven global economy,

в гиперподключённой, управляемoй потоками данных мировой экономике,

you'd probably think I was a little bit bonkers.

вы, вероятно, решите, что я немного сошёл с ума.

But trust me, I work in advertising.

Но поверьте мне, я просто работаю в рекламе.

(Laughter)

(Смех)

And I am going to tell you the answer,

Я всё объясню вам,

but obviously after this short break.

но после короткого перерыва.

So a more challenging question is one

Гораздо сложнее вопрос,

that I was asked, actually, by one of our writers

который мне задал один из наших авторов

a couple of weeks ago, and I didn't know the answer:

несколько недель назад, и я не знал ответа:

What's the world's best performing currency?

какая валюта является самой эффективной в мире?

Это Биткойн.

It's actually Bitcoin.

Now, for those of you who may not be familiar,

Для тех, кто не знаком с ней,

Биткойн — это криптовалютa, виртуальнaя валютa, искусственная валютa.

Bitcoin is a crypto-currency, a virtual currency, synthetic currency.

It was founded in 2008 by this anonymous programmer

Онa была создана в 2008 году анонимным программистoм

using a pseudonym Satoshi Nakamoto.

под псевдонимoм Сатоси Накамото.

No one knows who or what he is.

Никто не знает, кто он такой.

He's almost like the Banksy of the Internet.

Он своего рода Бэнкси Интернета.

And I'm probably not going to do it proper service here,

Я, наверно, не стану полностью раскрывать эту тему,

but my interpretation of how it works is that

но опишу своё видение того, как это работает.

Биткойны появляются в процессе «майнинга».

Bitcoins are released through this process of mining.

So there's a network of computers that are challenged

Cуществует сеть компьютеров, которые должны

to solve a very complex mathematical problem

решить очень сложную математическую задачу.

and the person that manages to solve it first gets the Bitcoins.

Тот, кому удаётся решить её первым, получает Биткойны.

And the Bitcoins are released,

Биткойны выпускаются

they're put into a public ledger called the Blockchain,

и размещаются в базе данных под названием Blockchain.

and then they float, so they become a currency,

Затем они становятся валютой,

and completely decentralized, that's the sort of

причём полностью децентрализованной,

scary thing about this, which is why it's so popular.

что довольно страшно, но именно поэтому она так популярна.

So it's not run by the authorities or the state.

Oна не контролируется ни частными лицами, ни государствoм.

It's actually managed by the network.

Она регулируется сетью.

And the reason that it's proved very successful

Биткойны успешны благодаря

is it's private, it's anonymous, it's fast, and it's cheap.

конфиденциальности, анонимности, быстpодействию и доступности.

And you do get to the point where there's some wild fluctuations with Bitcoin.

Существуют моменты, когда Биткойн очень сильно колеблется.

So in one level it went from something like 13 dollars

Однажды всего с 13 долларов он вырос

to 266, literally in the space of four months,

до 266 за четыре месяца,

and then crashed and lost half of its value in six hours.

а затем за шесть часов потерял половину своей стоимости.

Сейчас он оценивается

And it's currently around that kind of

110 dollar mark in value.

примерно в 110 долларoв.

But what it does show is that it's sort of gaining ground,

Это показывает, что Биткойн набирает силу

it's gaining respectability.

и завоёвывает признание.

You get services, like Reddit and Wordpress

Есть сервисы, такие как Reddit и Wordpress,

are actually accepting Bitcoin as a payment currency now.

принимающие Биткойны в качестве оплаты.

And that's showing you that people

Это показывает, что люди

are actually placing trust in technology,

всё больше доверяют технологиям

and it's started to trump and disrupt

и начинают превосходить, разрушать

and interrogate traditional institutions

и переосмысливать традиционные институты

and how we think about currencies and money.

и такие понятия, как валюта и деньги.

And that's not surprising, if you think about

Это не удивительно, если вы вспомните

the basket case that is the E.U.

того паралитика, которым является Евросоюз.

I think there was a Gallup survey out recently

Я помню недавний опрос Gallup:

that said something like, in America,

в Америке доверие к банкам

trust in banks is at an all-time low, it's something like 21 percent.

находится на рекордно низком уровне, около 21%.

And you can see here some photographs from London

Вы видите фотографии из Лондона,

where Barclays sponsored the city bike scheme,

где банк Barclays был спонсором велосипедного проката,

and some activists have done some nice piece

и некоторые активисты показали замечательные примеры

of guerrilla marketing here and doctored the slogans.

партизанского маркетинга, переделав слоганы.

"Sub-prime pedaling." "Barclays takes you for a ride."

«Субстандартныe педали», «Barclays вас прокатит».

These are the more polite ones I could share with you today.

Это наиболее корректные из теx, которые я могу вам сегодня показать.

But you get the gist, so people have really started

Но суть ясна — люди действительно стали

терять доверие к институтам.

to sort of lose faith in institutions.

There's a P.R. company called Edelman,

Существует пиар компания Edelman.

they do this very interesting survey every year

Каждый год они проводят очень интересный опрос

precisely around trust and what people are thinking.

как раз о доверии, им важно получить мнение людей.

And this is a global survey, so these numbers are global.

Это мировое исследование, так что результаты отражают глобальную ситуацию.

And what's interesting is that you can see that

Что интересно, вы можете заметить,

что иерархия раскачивается,

hierarchy is having a bit of a wobble,

and it's all about heterarchical now,

вступает в силу гетерархия.

so people trust people like themselves more

Люди больше доверяют таким же, как они сами,

than they trust corporations and governments.

чем корпорациям и правительствам.

And if you look at these figures for the more developed markets

Если вы посмотрите на показатели рынков более развитых стран,

like U.K., Germany, and so on, they're actually much lower.

таких как Великобритания, Германия — они ещё ниже.

And I find that sort of scary.

Меня это пугает.

People are actually trusting businesspeople

Люди действительно доверяют бизнесменaм больше,

чем правительствaм и лидерaм.

more than they're trusting governments and leaders.

So what's starting to happen, if you think about money,

Получается, если вы задумаетесь о деньгах,

if you sort of boil money down to an essence,

если вы возьмёте саму их сущность —

it is literally just an expression of value, an agreed value.

это всего лишь выражение стоимости, принятой стоимости.

So what's happening now, in the digital age,

Сейчас, в эпоху цифровых технологий,

мы можем определить стоимость многими способами,

is that we can quantify value in lots of different ways

and do it more easily,

и сделать это проще.

and sometimes the way that we quantify those values,

Иногда чтобы задать стоимость каким-либо ценностям,

it makes it much easier

намного проще

to create new forms and valid forms of currency.

создать новую форму валюты.

In that context, you can see that networks like Bitcoin

В этом контексте такие системы как Биткойн

suddenly start to make a bit more sense.

начинают обретать немного больше смысла.

So if you think we're starting to question

Если вы считаете, что мы начинаем переосмысливать,

and disrupt and interrogate what money means,

разрушать и переоценивать значение денег,

what our relationship with it is, what defines money,

наше отношение к ним, к тому, что их определяет,

then the ultimate extension of that is,

то появляется другой вопрос:

is there a reason for the government to be in charge

есть ли причина, по которой правительство должно

of money anymore?

продолжать распоряжаться деньгами?

So obviously I'm looking at this through a marketing prism,

Очевидно, я смотрю на это через призму маркетинга,

с точки зрения бренда.

so from a brand perspective,

brands literally stand or fall on their reputations.

Бренды строятся и рушатся на основании своей репутации.

And if you think about it, reputation has now become a currency.

Если задуматься, репутация стала сейчас валютой.

You know, reputations are built on trust,

Репутация строится на доверии,

consistency, transparency.

постоянстве, прозрачности.

So if you've actually decided that you trust a brand,

Если вы решили, что доверяете брендy,

you want a relationship, you want to engage with the brand,

если вы хотите взаимодействовать с брендом,

you're already kind of participating in lots of new forms

вы уже используете многие формы

of currency.

новой валюты.

So you think about loyalty.

На что влияет преданность?

Loyalty essentially is a micro-economy.

Она определяет микроэкономику.

You think about rewards schemes, air miles.

Вспомните о системах бонусов, воздушных милях.

The Economist said a few years ago that

В журнале Economist несколько лет назад упоминалось,

there are actually more unredeemed air miles in the world

что в мире больше непотраченных воздушных миль,

than there are dollar bills in circulation.

чем долларов в обороте.

You know, when you are standing in line in Starbucks,

Когда вы стоите в очереди в Starbucks,

30 percent of transactions in Starbucks on any one day

30% покупок в Starbucks в день

are actually being made with Starbucks Star points.

совершается на бонусы Star points.

So that's a sort of Starbucks currency

Это такая валюта Starbucks, имеющая обращение

staying within its ecosystem.

только внутри этой экосистемы.

And what I find interesting is that Amazon

Интересно, что компания Amazon

has recently launched Amazon coins.

недавно запустила свою валюту — Amazon coins.

So admittedly it's a currency at the moment that's purely for the Kindle.

Эта валюта пока действует только для устройств Kindle.

So you can buy apps and make purchases within those apps,

Вы можете покупать приложения и другие вещи с их помощью.

but you think about Amazon,

Задумайтесь об Amazon,

you look at the trust barometer that I showed you

посмотрите на график доверия, который я вам показал,

where people are starting to trust businesses,

где люди начинают доверять компаниям,

especially businesses that they believe in and trust

особенно тем компаниям, в которые они верят больше,

чем в правительства.

more than governments.

So suddenly, you start thinking,

Вдруг вы начинаете думать,

well Amazon potentially could push this.

что Amazon способен пойти дальше.

It could become a natural extension,

Логичным продолжением станет момент,

that as well as buying stuff --

когда можно будет приобретать

не только Kindle, но и книги, музыку,

take it out of the Kindle -- you could buy books, music,

real-life products, appliances and goods and so on.

повседневные товары, технику, продукты и так далее.

And suddenly you're getting Amazon, as a brand,

Amazon становится брендом,

is going head to head with the Federal Reserve

который соревнуется с Федеральной резервной системой

in terms of how you want to spend your money,

в вопросе того, как вы хотите тратить деньги,

what money is, what constitutes money.

что есть деньги, что они собой представляют.

And I'll get you back to Tide, the detergent now,

Вернемся к Tide, моющему средству,

as I promised.

как я и обещал.

This is a fantastic article I came across in New York Magazine,

Я прочёл удивительную статью в New York Magazine

where it was saying that drug users across America

о том, что наркоманы по всей Америке

are actually purchasing drugs

покупают наркотики

with bottles of Tide detergent.

на бутылки моющего средства Tide.

So they're going into convenience stores,

Они идут в магазин,

stealing Tide,

воруют Tide

and a $20 bottle of Tide

и обменивают бутылку,

is equal to 10 dollars of crack cocaine or weed.

стоящую 20$, на дозу кокаина или травы за 10$.

And what they're saying, so some criminologists

Некоторые криминалисты

have looked at this and they're saying, well, okay,

расценивают это так:

Tide считается товаром уровня премиум,

Tide as a product sells at a premium.

It's 50 percent above the category average.

он стоит на 50% дороже, чем его аналоги.

It's infused with a very complex cocktail of chemicals,

В его состав входит сложный коктейль химикатов,

so it smells very luxurious and very distinctive,

придающий ему дорогой и отчётливый аромат.

and, being a Procter and Gamble brand,

Будучи брендом Procter & Gamble,

it's been supported by a lot of mass media advertising.

он постоянно рекламируется в СМИ.

So what they're saying is that drug users are consumers too,

Наркоманы – тоже потребители,

so they have this in their neural pathways.

эти предпочтения содержатся в их нейронных сетях.

When they spot Tide, there's a shortcut.

Они видят на прилавке Tide, и происходит реакция.

They say, that is trust. I trust that. That's quality.

Говорят, что это доверие. Я доверяю этому. Это качество.

So it becomes this unit of currency,

Таким образом Tide становится валютой,

which the New York Magazine described

которую New York Magazine описал

as a very oddly loyal crime wave, brand-loyal crime wave,

как лояльную волну преступности, волну преступности, лояльную к бренду,

and criminals are actually calling Tide "liquid gold."

а сами преступники называют Tide «жидким золотом».

Now, what I thought was funny was the reaction

Меня развеселила реакция

пресс-секретаря P&G.

from the P&G spokesperson.

They said, obviously tried to dissociate themselves from drugs,

Он пытался отгородиться от ситуации с наркотиками,

но всё же сказал: «Это заставляет меня вспомнить,

but said, "It reminds me of one thing

and that's the value of the brand has stayed consistent." (Laughter)

что понимание ценности бренда Tide устоялось». (Смех)

Which backs up my point and shows he didn't even

Его слова поддерживают мою точку зрения и показывают,

break a sweat when he said that.

что он не особо переживал, когда высказывался на этот счёт.

So that brings me back to the connection with sweat.

Переживания возвращают меня к вопросу о поте.

In Mexico, Nike has run a campaign recently

Nike недавно начал кампанию в Мексике

called, literally, Bid Your Sweat.

под названием «Продай свой пот».

So you think about,

Подумайте,

these Nike shoes have got sensors in them,

у вас есть кроссовки Nike с встроенными датчиками

or you're using a Nike FuelBand

или браслет Nike Fuel Band,

который отслеживает ваши движения, затраченную энергию,

that basically tracks your movement, your energy,

your calorie consumption.

потерянные калории.

And what's happening here, this is where you've actually

Таким образом в этот момент вы уже

elected to join that Nike community. You've bought into it.

вступили в сообщество Nike. Вы доверились ему.

They're not advertising loud messages at you,

Вас не призывали громкими лозунгами.

and that's where advertising has started to shift now

Реклама начинает перемещаться

is into things like services, tools and applications.

в сторону услуг, инструментов и приложений.

So Nike is literally acting as a well-being partner,

Nike выступает в роли партнёра по благосостоянию,

a health and fitness partner and service provider.

партнёра по здоровому образу жизни и поставщика услуг.

So what happens with this is they're saying, "Right,

Они говорят: «Итак,

you have a data dashboard. We know how far you've run,

ваши данные на экране. Мы знаем, сколько вы пробежали,

how far you've moved, what your calorie intake, all that sort of stuff.

насколько продвинулись, сколько калорий потратили и т.д.

What you can do is, the more you run, the more points you get,

Чем больше вы пробежите, тем больше получите очков,

and we have an auction where you can buy Nike stuff

которые вы можете потратить на аукционе продукции Nike,

but only by proving that you've actually used the product to do stuff."

всего лишь доказав, что вы используете нашу продукцию для занятий».

And you can't come into this. This is purely

Вы не можете участвовать в аукционе,

for the community that are sweating

не будучи членом сообщества, потеющего

using Nike products. You can't buy stuff with pesos.

в товарах Nike. Покупать за песо ничего нельзя.

This is literally a closed environment, a closed auction space.

Это закрытая система, закрытый аукцион.

In Africa, you know, airtime has become

В Африке минуты сотовой связи

literally a currency in its own right.

стали валютой.

People are used to, because mobile is king,

Люди привыкли, потому что мобильная связь — это сила,

they're very, very used to transferring money,

они очень сильно привыкли переводить деньги,

making payments via mobile.

совершать платежи с помощью мобильных телефонов.

And one of my favorite examples from a brand perspective

Мой любимый пример развития бренда —

going on is Vodafone, where, in Egypt,

это Vodafone. В Египте

lots of people make purchases in markets

многие делают покупки на рынках

and very small independent stores.

и в маленьких несетевых магазинах.

Loose change, small change is a real problem,

Маленькая, несущественная сдача является настоящей проблемой.

and what tends to happen is you buy a bunch of stuff,

Часто случается, вы совершили покупку,

и ваша сдача составляет

you're due, say,

10 или 20 центов.

10 cents, 20 cents in change.

The shopkeepers tend to give you things like an onion

Продавец даёт вам вместо этого или луковицу,

or an aspirin, or a piece of gum,

или аспирин, или жвачку,

because they don't have small change.

потому-что у него нет маленькой сдачи.

So when Vodafone came in and saw this problem,

Когда появился Vodafone и заметил эту проблему,

this consumer pain point, they created

недовольство потребителей, он создал

some small change which they call Fakka,

систему маленькой сдачи Fakka.

which literally sits and is given

Владельцы магазинов выдают

by the shopkeepers to people,

её людям вместо сдачи,

and it's credit that goes straight onto their mobile phone.

и она зачисляется на счёт мобильного телефона.

So this currency becomes credit, which again,

Такой валюте начинают доверять,

is really, really interesting.

что очень интересно.

And we did a survey that backs up the fact that,

Мы провели исследование, подтверждающее тот факт,

you know, 45 percent of people

что 45% людей

in this very crucial demographic in the U.S.

в значимой демографической группе США

were saying that they're comfortable using

устраивает использование

an independent or branded currency.

независимой валюты или валюты бренда.

So that's getting really interesting here,

Этот факт очень интересен,

он отражает любопытную динамику.

a really interesting dynamic going on.

And you think, corporations

Корпорациям стоит

should start taking their assets and thinking of them

взять свои активы и подумать

in a different way and trading them.

о новых способах их продажи.

And you think, is it much of a leap?

Не слишком ли радикально?

It seems farfetched, but when you think about it,

Это может показаться надуманным, но вспомните,

in America in 1860,

в Америке в 1860 году было

there were 1,600 corporations issuing banknotes.

1 600 корпораций, выпускавших банкноты.

There were 8,000 kinds of notes in America.

Существовало 8 000 видов ценных бумаг.

And the only thing that stopped that,

Единственное, что положило этому конец, —

the government controlled four percent of the supply,

государство тогда контролировало лишь 4% выпуска денег —

and the only thing that stopped it

единственное, что положило этому конец,

было начало Гражданской войны,

was the Civil War breaking out,

and the government suddenly wanted to take control of the money.

когда государство вдруг захотело взять контроль над деньгами.

So government, money, war, nothing changes there, then.

Государство, деньги, война — ничего не меняется.

So what I'm going to ask is, basically,

Я хочу спросить:

is history repeating itself?

история повторяется?

Is technology making paper money feel outmoded?

Прогресс делает бумажные деньги устаревшими?

Are we decoupling money from the government?

Забираем ли мы контроль над деньгами у государства?

You know, you think about, brands are starting to fill the gaps.

Бренды начинают заполнять бреши.

Corporations are filling gaps that governments can't afford to fill.

Корпорации заполняют бреши, которые правительства не могут позволить себе заполнить.

So I think, you know, will we be standing on stage

Будем ли мы стоять на сцене,

buying a coffee -- organic, fair trade coffee -- next year

покупать кофе — органический, кофе честной торговли — в следующем году,

using TED florins or TED shillings?

используя TED-флорины или TED-шиллинги?

Thank you very much.

Большое спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)

Thank you. (Applause)

Спасибо. (Аплодисменты)