Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Перекладач: Uliana Novosad Утверджено: Hanna Leliv

I think we're all aware

Думаю, всі ми знаємо,

that the world today is full of problems.

що сучасний світ сповнений проблем.

We've been hearing them

Ми чуємо про них сьогодні,

today and yesterday and every day for decades.

чули вчора і протягом багатьох десятиліть.

Serious problems, big problems, pressing problems.

Проблеми великі, серйозні та нагальні.

Poor nutrition, access to water,

Неякісне харчування, брак доступу до свіжої води,

climate change, deforestation,

зміна клімату, вирубування лісів,

lack of skills, insecurity, not enough food,

відсутність належної кваліфікації, небезпека, нестача їжі,

not enough healthcare, pollution.

недостатня охорона здоров'я, забруднення довкілля.

There's problem after problem,

Проблеми змінюють одна одну,

and I think what really separates this time

а час, у якому ми з вами живемо, відрізняється

from any time I can remember in my brief time

від будь-якого іншого періоду, який я пам'ятаю за своє коротке життя на Землі, тим,

on Earth is the awareness of these problems.

що ми ці проблеми усвідомлюємо.

We're all very aware.

Ми всі про них знаємо.

Why are we having so much trouble

Тоді чому ми ми ніяк не можемо

dealing with these problems?

їх подолати?

That's the question I've been struggling with,

Ось питання, яке я намагаюсь зрозуміти

coming from my very different perspective.

з погляду далекої від цієї галузі людини.

I'm not a social problem guy.

Я не займаюсь соціальними проблемами.

I'm a guy that works with business,

Я працюю з підприємцями,

helps business make money.

допомагаю їм заробляти гроші.

God forbid.

Прости Господи.

So why are we having so many problems

Отже, чому у суспільстві виникає

with these social problems,

так багато соціальних проблем,

and really is there any role for business,

і чи відіграє бізнес певну роль у цьому процесі,

and if so, what is that role?

і якщо так, то яку саме?

I think that in order to address that question,

Для того, щоб відповісти на це запитання,

we have to step back and think about

нам потрібно озирнутись і подумати,

how we've understood and pondered

як саме ми зрозуміли і осмислили

both the problems and the solutions

проблеми, з якими стикаємось, та шляхи

to these great social challenges that we face.

їх розв'язання у суспільстві.

Now, I think many have seen business

Я думаю, що в наш час багато-хто розглядає

as the problem, or at least one of the problems,

бізнес як проблему, або принаймні одну з

in many of the social challenges we face.

багатьох соціальних проблем.

You know, think of the fast food industry,

Подумаймо про індустрію швидкого харчування,

the drug industry, the banking industry.

або ж про фармацевтичну та банківську діяльність.

You know, this is a low point

Ці галузі бізнесу користуються найменшою

in the respect for business.

повагою.

Business is not seen as the solution.

Бізнес не сприймають як засіб розв'язання проблем.

It's seen as the problem now, for most people.

Скоріш, для більшості людей він і є проблемою.

And rightly so, in many cases.

У багатьох випадках саме так і є.

There's a lot of bad actors out there

У бізнесі є чимало поганих людей,

that have done the wrong thing,

які роблять неправильні вчинки,

that actually have made the problem worse.

що тільки погіршують стан справ.

So this perspective is perhaps justified.

Отже, до певної міри такий погляд на бізнес виправданий.

How have we tended to see the solutions

Як ми бачимо розв'язання

to these social problems,

наявних соціальних проблем,

these many issues that we face in society?

з якими стикаємось у суспільстві?

Well, we've tended to see the solutions

По суті, ми схиляємось бачити розв'язання проблем

in terms of NGOs,

з позиції неурядових організацій,

in terms of government,

чи з позиції влади,

in terms of philanthropy.

або ж із погляду благодійності.

Indeed, the kind of unique organizational entity

Насправді, нашій епосі властиве

of this age is this tremendous rise of NGOs

стрімке зростання кількості неурядових

and social organizations.

та соціальних організацій.

This is a unique, new organizational form

Це нова та унікальна організаційна форма,

that we've seen grown up.

яка невпинно розвивається.

Enormous innovation, enormous energy,

Ці структури мобілізують численні інновації,

enormous talent now has been mobilized

величезний талант та енергію,

through this structure

і намагаються справитись

to try to deal with all of these challenges.

з усіма сучасними проблемами суспільства.

And many of us here are deeply involved in that.

Багато-хто з нас бере активну участь у цих структурах.

I'm a business school professor,

Я викладач бізнес-школи

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

і засновник чотирьох неприбуткових організацій.

Whenever I got interested and became aware

Кожного разу, як тільки я зацікавлювався чи дізнавався

of a societal problem, that was what I did,

про соціальну проблему, я формував

form a nonprofit.

некомерційну організацію.

That was the way we've thought about how to deal

Це і є один із способів справитися

with these issues.

з проблемами.

Even a business school professor has thought about it that way.

Навіть викладач бізнес-школи подумав про такий вихід.

But I think at this moment,

Але сьогодні

we've been at this for quite a while.

ми усі залучені до цього процесу.

We've been aware of these problems for decades.

Людство знало про всі ці проблеми протягом десятиліть.

We have decades of experience

З одного боку, у нас є багаторічний досвід, пов'язаний

with our NGOs and with our government entities,

з неурядовими та урядовими організаціями,

and there's an awkward reality.

а з іншого - скрутне становище.

The awkward reality is we're not making

Ми не прогресуємо швидко, внаслідок чого

fast enough progress.

маємо скрутну реальність.

We're not winning.

Ми не перемагаємо.

These problems still seem very daunting

Проблеми досі здаються непереборними

and very intractable,

та лякають нас,

and any solutions we're achieving

а рішення, які ми приймаємо,

are small solutions.

є неефективними.

We're making incremental progress.

Ми поступово прогресуємо.

What's the fundamental problem we have

З якою ж головною проблемою ми стикаємось,

in dealing with these social problems?

розв'язуючи соціальні проблеми?

If we cut all the complexity away,

Навіть якщо знехтувати тим, що ці проблеми складні,

we have the problem of scale.

варто визнати, що їхній масштаб - грандіозний.

We can't scale.

Ми не можемо його зменшити.

We can make progress. We can show benefits.

Ми можемо досягнути якогось поступу.

We can show results. We can make things better.

Можемо показати успішні результати, щось поліпшити.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

Ми постійно допомагаємо, краще справляємось, робимо добро.

We can't scale.

Але не можемо зменшити масштаб.

We can't make a large-scale impact on these problems.

Не можемо глибоко вплинути на усі проблеми.

Why is that?

Чому так відбувається?

Because we don't have the resources.

Тому що у нас немає необхідних ресурсів.

And that's really clear now.

Тепер усе ясно.

And that's clearer now than it's been for decades.

І зрозуміліше тепер, ніж кілька десятиліть тому.

There's simply not enough money

Просто замало грошей для того,

to deal with any of these problems at scale

щоб справитись з будь-якою із сучасних проблем

using the current model.

у необхідному масштабі.

There's not enough tax revenue,

Недостатньо податкових надходжень,

there's not enough philanthropic donations,

недостатньо благодійних внесків,

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

для розв'язання усіх сучасних проблем.

We've got to confront that reality.

Ми повинні з цим боротися.

And the scarcity of resources

Нестача ресурсів для подолання

for dealing with these problems is only growing,

проблем у сучасному світі

certainly in the advanced world today,

лише зростає разом з

with all the fiscal problems we face.

нашими фінансовими проблемами.

So if it's fundamentally a resource problem,

Таким чином, якщо основною є проблема в ресурсах,

where are the resources in society?

то де ж знаходяться ресурси суспільства?

How are those resources really created,

Як насправді утворюються ресурси,

the resources we're going to need to deal

які необхідні для подолання

with all these societal challenges?

усіх соціальних проблем?

Well there, I think the answer is very clear:

Я думаю, що відповідь очевидна:

They're in business.

вони у бізнесі.

All wealth is actually created by business.

Усе багатство створене за допомогою бізнесу.

Business creates wealth

Бізнес створює добробут,

when it meets needs at a profit.

якщо створює прибуток.

That's how all wealth is created.

Ось звідки з'являються добробут і багатство.

It's meeting needs at a profit

Потреба у доході

that leads to taxes

призводить до виникнення податків,

and that leads to incomes

утворення прибутків

and that leads to charitable donations.

та здійснення благодійних пожертвувань.

That's where all the resources come from.

Ось звідки беруться усі ресурси.

Only business can actually create resources.

Лише бізнес може створити необхідні ресурси.

Other institutions can utilize them

Інші інституції можуть використовувати їх

to do important work,

для того, щоб виконати важливу роботу,

but only business can create them.

але, підкреслюю, лише бізнес може їх створити.

And business creates them

І бізнес створює їх там,

when it's able to meet a need at a profit.

де можна отримати прибуток.

The resources are overwhelmingly

Ресурси повністю

generated by business.

створюються у бізнесі.

The question then is, how do we tap into this?

Питання в тому, як це можна використати?

How do we tap into this?

Як ми можемо використати це?

Business generates those resources

Бізнес створює ресурси, лише коли

when it makes a profit.

отримує прибуток.

That profit is that small difference

Прибутком є маленька різниця між

between the price and the cost it takes to produce

ціною і витратами, які необхідні для виробництва,

whatever solution business has created

незалежно від створеного бізнесом рішення,

to whatever problem they're trying to solve.

та проблем, які потрібно розв'язати.

But that profit is the magic.

Цей дохід є справжньою магією.

Why? Because that profit allows whatever solution

Чому? Все просто, адже прибуток дозволяє

we've created

зробити реальним будь-яке рішення,

to be infinitely scalable.

яке ми прийняли.

Because if we can make a profit,

Бо якщо ми можемо отримати прибуток,

we can do it for 10, 100, a million,

ми можемо зреалізувати 10, 100, мільйон,

100 million, a billion.

100 мільйонів чи навіть мільярд рішень.

The solution becomes self-sustaining.

Рішення підтримує само себе.

That's what business does

Ось що робить бізнес,

when it makes a profit.

коли отримує прибуток.

Now what does this all have to do

А що ж нам робити

with social problems?

з соціальними проблемами?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Перший варіант, спрямуймо прибуток

and redeploy it into social problems.

на розв'язання соціальних проблем.

Business should give more.

Ми очікуємо від бізнесу щораз більшого.

Business should be more responsible.

Бізнес повинен бути відповідальнішим.

And that's been the path that we've been on

Це і є шлях, яким ми йшли

in business.

у бізнесі.

But again, this path that we've been on

Але, на жаль, шлях, яким ми йшли,

is not getting us where we need to go.

не веде нас у правильному напрямі.

Now, I started out as a strategy professor,

Я починав кар'єру як професор зі стратегічного розвитку,

and I'm still a strategy professor.

і досі залишаюся ним.

I'm proud of that.

Я цим горджусь.

But I've also, over the years,

Але протягом усіх цих років я дедалі більше

worked more and more on social issues.

працював над розв'язанням соціальних проблем.

I've worked on healthcare, the environment,

Я працював над питаннями охорони здоров'я, захисту довкілля,

economic development, reducing poverty,

економічного розвитку, зменшення бідності.

and as I worked more and more in the social field,

Що більше я працював у соціальній сфері,

I started seeing something

то чіткіше я бачив дещо,

that had a profound impact on me

що вплинуло на мене

and my whole life, in a way.

і на моє життя загалом.

The conventional wisdom in economics

Історично так склалося, що загальним принципом

and the view in business has historically been

в економіці та бізнесі було існування

that actually, there's a tradeoff

компромісу між соціальною діяльністю та

between social performance and economic performance.

економічними показниками.

The conventional wisdom has been

Панувала думка,

that business actually makes a profit

що бізнес створює дохід,

by causing a social problem.

провокуючи соціальні проблеми.

The classic example is pollution.

Класичним прикладом є забруднення довкілля.

If business pollutes, it makes more money

Бізнес заробляє гроші, коли забруднює атмосферу,

than if it tried to reduce that pollution.

а згодом намагається зменшити це ж забруднення.

Reducing pollution is expensive,

Очищення атмосфери дорого коштує,

therefore businesses don't want to do it.

тому підприємства не хочуть цим займатись.

It's profitable to have an unsafe working environment.

Небезпечні умови праці вигідніші.

It's too expensive to have a safe working environment,

Надто дорого підтримувати безпечні виробничі умови,

therefore business makes more money

ось чому підприємства отримують більше грошей,

if they don't have a safe working environment.

якщо у них немає безпечних умов.

That's been the conventional wisdom.

Ця теорія і була загальноприйнятою.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Багато компаній підтримувало дане твердження.

They resisted environmental improvement.

Вони перешкоджали покращенню екології.

They resisted workplace improvement.

Вони також перешкоджали поліпшенню умов праці.

That thinking has led to, I think,

Я думаю, що такі погляди

much of the behavior

спричинили поведінку у бізнесі,

that we have come to criticize in business,

яка нас так обурює,

that I come to criticize in business.

яка обурює і мене.

But the more deeply I got into all these social issues,

Що глибше я занурювався в усі соціальні проблеми,

one after another,

в одну за одною,

and actually, the more I tried to address them

і що активніше я намагався їх розв'язати -

myself, personally, in a few cases,

самотужки чи за допомогою некомерційних організацій -

through nonprofits that I was involved with,

то ясніше я розумів, що

the more I found actually that the reality

реальність є зовсім

is the opposite.

іншою.

Business does not profit

Підприємства не отримують прибутку,

from causing social problems,

створюючи соціальні проблеми.

actually not in any fundamental sense.

Зовсім ні.

That's a very simplistic view.

Це надто спрощене уявлення.

The deeper we get into these issues,

Що більше ми занурюємось у дану проблему,

the more we start to understand

то чіткіше починаємо розуміти,

that actually business profits

що прибуток підприємства отримують

from solving from social problems.

якраз від розв'язання цих проблем.

That's where the real profit comes.

Ось звідки надходить реальний прибуток.

Let's take pollution.

Розглянемо забруднення.

We've learned today that actually

Ми дізнались, що насправді, в наш час

reducing pollution and emissions

зменшення викидів та забруднення довкілля

is generating profit.

створюють дохід.

It saves money.

Це заощаджує гроші.

It makes the business more productive and efficient.

А також робить бізнес продуктивнішим, ефективнішим,

It doesn't waste resources.

і не витрачає ресурсів.

Having a safer working environment actually,

Наявність безпечніших умов праці

and avoiding accidents,

та уникнення нещасних випадків

it makes the business more profitable,

робить бізнес вигіднішим,

because it's a sign of good processes.

оскільки є ознакою хороших процесів.

Accidents are expensive and costly.

Нещасні випадки є дорогими.

Issue by issue by issue, we start to learn

Розглядаючи одну проблему за іншою, ми починаємо розуміти,

that actually there's no trade-off

що не існує жодного компромісу між

between social progress

соціальним прогресом та

and economic efficiency

економічною ефективністю

in any fundamental sense.

у будь-якому фундаментальному сенсі.

Another issue is health.

Іншою проблемою є здоров'я.

I mean, what we've found is actually

Ми дійшли до висновку, що

health of employees is something

бізнес повинен цінувати та берегти

that business should treasure,

здоров'я працівників,

because that health allows those employees

оскільки здоров'я дозволяє працівникам

to be more productive and come to work

постійно працювати та бути

and not be absent.

більш продуктивними.

The deeper work, the new work, the new thinking

Активніша діяльність, нова концепція відносин

on the interface between business and social problems

між бізнесом та соціальними проблемами

is actually showing that there's a fundamental,

доводить, що між ними існує фундаментальна,

deep synergy,

глибока взаємодія,

particularly if you're not thinking in the very short run.

особливо у довготривалій перспективі.

In the very short run, you can sometimes

Розглядаючи тільки найближче майбутнє, можна іноді

fool yourself into thinking

обманути себе, вважаючи

that there's fundamentally opposing goals,

бізнес та соціальну роботу принципово протилежними цілями,

but in the long run, ultimately, we're learning

але у довгостроковій перспективі ми бачимо,

in field after field that this is simply not true.

що це зовсім не так.

So how could we tap into

Отож, як можна залучити

the power of business

бізнес до розв'язання

to address the fundamental problems

фундаментальних проблем, з якими

that we face?

ми стикаємось?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Уявімо, що нам це під силу і ми зможемо

we could scale.

зменшити масштаб проблем.

We could tap into this enormous resource pool

Ми могли б використати величезний ресурсний потенціал

and this organizational capacity.

і організаційні можливості.

And guess what? That's happening now, finally,

І що ви думаєте? Це вже відбувається - нарешті -

partly because of people like you

частково завдяки людям, таким як ви,

who have raised these issues now

які порушують ці питання,

for year after year and decade after decade.

рік за роком, десятиліття за десятиліттями.

We see organizations like Dow Chemical

Організації на кшталт Dow Chemical

leading the revolution away from trans fat

боряться проти трансжирів і насичених жирів,

and saturated fat with innovative new products.

заміняючи їх новими продуктами.

This is an example of Jain Irrigation.

Або ж Jain Irrigation.

This is a company that's brought drip irrigation technology

Це компанія, яка винайшла технологію крапельного зрошування

to thousands and millions of farmers,

для тисяч і мільйонів фермерів,

reducing substantially the use of water.

істотно зменшуючи використання води.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

Ще один приклад - бразильська компанія лісового господарства Fibria,

that's figured out how to avoid

яка винайшла спосіб, як уникнути

tearing down old growth forest

вирубування старих лісів

and using eucalyptus and getting much more yield

і використання евкаліпту, і отримувати більший врожай

per hectare of pulp

на гектар целюлози,

and making much more paper than you could make

виготовляти більше паперу, ніж можна було зробити,

by cutting down those old trees.

вирубуючи старі ліси.

You see companies like Cisco that are training

Розглянемо, до прикладу, компанію Cisco, яка

so far four million people in I.T. skills

навчає близько 4 мільйони людей у сфері інформаційних технологій,

to actually, yes, be responsible,

що допомагає розвивати відповідальність

but help expand the opportunity

і збільшувати можливості

to disseminate I.T. technology

поширення інформаційних технологій

and grow the whole business.

та ріст бізнесу.

There's a fundamental opportunity for business today

Бізнес має надзвичайну можливість

to impact and address these social problems,

впливати та розв'язувати соціальні проблеми,

and this opportunity

і цей шанс

is the largest business opportunity

є найбільшою комерційною можливістю

we see in business.

для бізнесу.

And the question is, how can we get business

Йдеться про те, як змусити бізнес

thinking to adapt this issue of shared value?

мислити у масштабі загальних цінностей?

This is what I call shared value:

Ось що я називаю суспільною цінністю:

addressing a social issue with a business model.

розв'язання соціальних питань за допомогою бізнес-моделі.

That's shared value.

Це і є загальносуспільна цінність.

Shared value is capitalism,

Суспільна цінність є властивістю капіталізму,

but it's a higher kind of capitalism.

але це його вищий прояв.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

Це капіталізм у тому вигляді, в якому він має бути,

meeting important needs,

задоволення важливих потреб,

not incrementally competing for

спокійне конкурування

trivial differences in product attributes

за товарні атрибути

and market share.

та ринкову частку.

Shared value is when we can create social value

Загальна цінність полягає у можливості одночасного створення соціальної

and economic value simultaneously.

та економічної цінностей.

It's finding those opportunities

Йдеться про віднайдення можливостей,

that will unleash the greatest possibility we have

які нададуть змогу

to actually address these social problems

подолати соціальні проблеми,

because we can scale.

зменшивши їхній масштаб.

We can address shared value at multiple levels.

Суспільну цінність можна використати на різних рівнях.

It's real. It's happening.

Це стає реальним. І це відбувається вже зараз.

But in order to get this solution working,

Але для того, щоб усе запрацювало,

we have to now change how business sees itself,

ми повинні змінити ставлення бізнесу до себе.

and this is thankfully underway.

На щастя, це вже відбувається.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

Підприємства потрапили у пастку переконання про те, що

that they shouldn't worry about social problems,

їм необов'язково турбуватись про соціальні проблеми,

that this was sort of something on the side,

оскільки про них потурбуються деінде,

that somebody else was doing it.

інші організації.

We're now seeing companies

Сьогодні існують компанії, які

embrace this idea.

погоджуються з цією думкою.

But we also have to recognize business

Однак варто зрозуміти, що бізнес

is not going to do this as effectively

не зможе дати раду проблемам так ефективно,

as if we have NGOs and government

як неурядові організації та уряд

working in partnership with business.

у співпраці з підприємствами.

The new NGOs that are really moving the needle

Нові неурядові організації - це організації, які

are the ones that have found these partnerships,

знайшли партнерів

that have found these ways to collaborate.

та основні шляхи до співпраці.

The governments that are making the most progress

Уряд, який прогресує найбільше -

are the governments that have found ways

це уряд, який знайшов способи

to enable shared value in business

втілити загальносуспільну цінність у бізнесі,

rather than see government as the only player

замість того, щоб розглядати себе як єдиного гравця,

that has to call the shots.

який усім керує.

And government has many ways in which it could impact

Уряд може впливати багатьма способами на

the willingness and the ability of companies

бажання та можливість компаній

to compete in this way.

конкурувати таким чином.

I think if we can get business seeing itself differently,

Я переконаний: якщо ми зможемо змусити бізнес поглянути на себе з іншої сторони,

and if we can get others seeing business differently,

тоді й усі інші побачать бізнес по-іншому,

we can change the world.

і ми зможемо змінити світ.

I know it. I'm seeing it.

Я знаю і бачу це.

I'm feeling it.

Я відчуваю це.

Young people, I think,

Думаю, молоді люди,

my Harvard Business School students, are getting it.

мої студенти у Гарвардській бізнес-школі, це теж розуміють.

If we can break down this sort of divide,

Якщо ми зможемо подолати цю прірву,

this unease, this tension,

занепокоєння чи напругу,

this sense that we're not

почуття, що ми

fundamentally collaborating here

не співпрацюємо

in driving these social problems,

у подоланні соціальних проблем,

we can break this down,

то нам буде усе під силу,

and we finally, I think,

і ми нарешті

can have solutions.

дійдемо до рішення.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)