Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Michael Porter: Por que os negócios podem ser úteis em resolver problemas sociais

Tradutor: Gustavo Rocha Revisor: Marina Scatolin Murarolli

I think we're all aware

Acho que todos nós sabemos

that the world today is full of problems.

que atualmente o mundo está cheio de problemas.

We've been hearing them

temos escutado isso

today and yesterday and every day for decades.

hoje e ontem e todos os dias durante décadas.

Serious problems, big problems, pressing problems.

Problemas sérios, problemas grandes, problemas urgentes.

Poor nutrition, access to water,

Desnutrição, falta de acesso à água,

climate change, deforestation,

mudança climática, desmatamento,

lack of skills, insecurity, not enough food,

falta de habilidades, insegurança, falta de alimentos,

not enough healthcare, pollution.

atenção à saúde insuficiente, poluição.

There's problem after problem,

Existem problemas atrás de problemas

and I think what really separates this time

e acho que o que realmente separa essa época

from any time I can remember in my brief time

de qualquer época da qual consigo me lembrar em minha breve estada

on Earth is the awareness of these problems.

na Terra é a consciência desses problemas.

We're all very aware.

Todos estamos bem cientes.

Why are we having so much trouble

Por que estamos tendo tanto trabalho

dealing with these problems?

para lidar com esses problemas?

That's the question I've been struggling with,

Essa é a pergunta com a qual tenho lutado,

coming from my very different perspective.

oriunda de minha perspectiva bem diferente.

I'm not a social problem guy.

Não sou um profissional da área social.

I'm a guy that works with business,

Sou um cara que trabalha com negócios,

helps business make money.

que ajuda negócios a ganharem dinheiro.

God forbid.

Deus me livre!

So why are we having so many problems

Então, por que estamos passando por tantos problemas

with these social problems,

com esses problemas sociais,

and really is there any role for business,

e, realmente, existe algum papel para os negócios

and if so, what is that role?

e, se houver, qual é esse papel?

I think that in order to address that question,

Acho que para abordar essa pergunta

we have to step back and think about

temos que dar um passo atrás e pensar sobre

how we've understood and pondered

como temos entendido e ponderado

both the problems and the solutions

tanto os problemas como as soluções

to these great social challenges that we face.

para esses grandes desafios sociais que enfrentamos.

Now, I think many have seen business

Agora, acho que muitos encaram os negócios

as the problem, or at least one of the problems,

como o problema, ou pelo menos um dos problemas

in many of the social challenges we face.

em muitos dos desafios sociais que enfrentamos.

You know, think of the fast food industry,

Sabe, pensem na indústria de fast food,

the drug industry, the banking industry.

na indústria farmacêutica, na indústria financeira.

You know, this is a low point

Sabe, esse é um momento difícil

in the respect for business.

em termos de respeito pelos negócios.

Business is not seen as the solution.

Os negócios não são vistos como a solução.

It's seen as the problem now, for most people.

São encarados, pela maioria das pessoas, como o problema.

And rightly so, in many cases.

E isso é correto em muitos casos.

There's a lot of bad actors out there

Existem diversos maus agentes por aí

that have done the wrong thing,

que fizeram a coisa errada,

that actually have made the problem worse.

que de fato pioraram o problema.

So this perspective is perhaps justified.

Assim, talvez essa perspectiva se justifique.

How have we tended to see the solutions

De que maneira tendemos a enxergar as soluções

to these social problems,

para esses problemas sociais,

these many issues that we face in society?

essas muitas preocupações que enfrentamos na sociedade?

Well, we've tended to see the solutions

Bem, tínhamos a tendência de enxergar as soluções

in terms of NGOs,

em termos de ONGs,

in terms of government,

em termos de governo,

in terms of philanthropy.

em termos de filantropia.

Indeed, the kind of unique organizational entity

De fato, o fenômeno organizacional característico

of this age is this tremendous rise of NGOs

desta época é o tremendo aumento de ONGs

and social organizations.

e organizações sociais.

This is a unique, new organizational form

Essa é uma forma organizacional nova e singular

that we've seen grown up.

que vimos crescer.

Enormous innovation, enormous energy,

Uma enorme inovação, uma enorme energia,

enormous talent now has been mobilized

um enorme talento está sendo mobilizado atualmente

through this structure

através dessa estrutura

to try to deal with all of these challenges.

para tentar lidar com todos esses desafios.

And many of us here are deeply involved in that.

E muitos de nós aqui estamos profundamente envolvidos com isso.

I'm a business school professor,

Sou professor de negócios,

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

mas na verdade fundei, acho, quatro organizações sem fins lucrativos.

Whenever I got interested and became aware

Sempre que me interessei e tomei conhecimento

of a societal problem, that was what I did,

de um problema social, que foi o que fiz,

form a nonprofit.

formei uma organização sem fins lucrativos.

That was the way we've thought about how to deal

Foi a maneira que idealizamos para lidar

with these issues.

com essas questões.

Even a business school professor has thought about it that way.

Até mesmo um professor de negócios pensava sobre isso dessa maneira.

But I think at this moment,

Mas acho que, neste momento,

we've been at this for quite a while.

temos feito isso há um bom tempo.

We've been aware of these problems for decades.

Temos conhecimento desses problemas há décadas.

We have decades of experience

Possuímos décadas de experiência

with our NGOs and with our government entities,

com nossas ONGs e com nossas entidades governamentais

and there's an awkward reality.

e existe uma realidade estranha.

The awkward reality is we're not making

A realidade estranha é que não estamos

fast enough progress.

progredindo suficientemente rápido.

We're not winning.

Não estamos vencendo.

These problems still seem very daunting

Esses problemas ainda parecem muito assustadores

and very intractable,

e insolúveis,

and any solutions we're achieving

e quaisquer soluções que encontrarmos

are small solutions.

são soluções pequenas.

We're making incremental progress.

Estamos fazendo progresso incremental.

What's the fundamental problem we have

Qual é o problema fundamental que temos

in dealing with these social problems?

ao lidar com esses problemas sociais?

If we cut all the complexity away,

Se eliminarmos toda a complexidade,

we have the problem of scale.

temos o problema da escala.

We can't scale.

Não conseguimos avançar em larga escala.

We can make progress. We can show benefits.

Conseguimos progredir. Conseguimos mostrar benefícios.

We can show results. We can make things better.

Conseguimos mostrar resultados. Conseguimos fazer melhor as coisas.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

Estamos ajudando. Estamos melhorando. Estamos fazendo o bem.

We can't scale.

Não conseguimos avançar em escala.

We can't make a large-scale impact on these problems.

Não conseguimos fazer um impacto em larga escala nesses esses problemas.

Why is that?

Por que isso é assim?

Because we don't have the resources.

Porque não temos os recursos.

And that's really clear now.

E isso está realmente claro agora.

And that's clearer now than it's been for decades.

E está mais claro agora do que foi durante décadas.

There's simply not enough money

Simplesmente não existe dinheiro suficiente

to deal with any of these problems at scale

para lidar com qualquer um desses problemas em escala

using the current model.

usando o modelo atual.

There's not enough tax revenue,

Não existe receita tributária suficiente,

there's not enough philanthropic donations,

não existem doações filantrópicas suficientes

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

para lidar com esses problemas da maneira como estamos lidando agora.

We've got to confront that reality.

Temos que confrontar essa realidade.

And the scarcity of resources

E a escassez de recursos para lidar

for dealing with these problems is only growing,

com esses problemas só está aumentando,

certainly in the advanced world today,

certamente no mundo avançado de hoje,

with all the fiscal problems we face.

com todos os problemas fiscais que enfrentamos.

So if it's fundamentally a resource problem,

Então, se for fundamentalmente um problema de recursos,

where are the resources in society?

onde estão os recursos na sociedade?

How are those resources really created,

Como esses recursos são realmente criados,

the resources we're going to need to deal

os recursos que vamos precisar para poder lidar

with all these societal challenges?

com todos esses desafios da sociedade?

Well there, I think the answer is very clear:

Bem ali, acho que a resposta está bem clara:

They're in business.

Estão nos negócios.

All wealth is actually created by business.

Toda riqueza é, na verdade, criada por negócios.

Business creates wealth

Negócios criam riqueza

when it meets needs at a profit.

quando atendem a necessidades e têm lucro.

That's how all wealth is created.

É assim que toda riqueza é criada.

It's meeting needs at a profit

É responder a necessidades e ter lucro,

that leads to taxes

o que leva a impostos,

and that leads to incomes

e isso leva a renda,

and that leads to charitable donations.

e isso leva a doações de caridade.

That's where all the resources come from.

É daí que se originam todos os recursos.

Only business can actually create resources.

Somente os negócios conseguem realmente criar recursos.

Other institutions can utilize them

Outras instituições conseguem utilizá-los

to do important work,

para fazerem um trabalho importante,

but only business can create them.

mas somente os negócios conseguem criá-los.

And business creates them

E os negócios os criam

when it's able to meet a need at a profit.

quando conseguem responder a uma necessidade e ter lucro.

The resources are overwhelmingly

Os recursos são majoritariamente

generated by business.

gerados por negócios.

The question then is, how do we tap into this?

A pergunta então é, como podemos aproveitar isso?

How do we tap into this?

Como aproveitamos isso?

Business generates those resources

Os negócios geram aqueles recursos

when it makes a profit.

quando obtêm lucro.

That profit is that small difference

Esse lucro é aquela pequena diferença

between the price and the cost it takes to produce

entre o preço e o custo necessário para produzir

whatever solution business has created

qualquer solução que os negócios tenham criado

to whatever problem they're trying to solve.

para qualquer problema que estejam tentando solucionar.

But that profit is the magic.

Mas esse lucro é a mágica.

Why? Because that profit allows whatever solution

Por quê? Porque esse lucro permite que qualquer solução

we've created

que tenhamos criado

to be infinitely scalable.

aumente em escala infinita.

Because if we can make a profit,

Porque se conseguirmos produzir lucro,

we can do it for 10, 100, a million,

conseguimos multiplicar por 10, 100, um milhão,

100 million, a billion.

100 milhões, um bilhão.

The solution becomes self-sustaining.

A solução se torna auto-sustentável.

That's what business does

É isso que os negócios fazem

when it makes a profit.

quando produzem lucro.

Now what does this all have to do

Agora o que tudo isso tem a ver

with social problems?

com problemas sociais?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Bem, uma linha de pensamento é, vamos pegar esse lucro

and redeploy it into social problems.

e realocar para os problemas sociais.

Business should give more.

Os negócios deveriam oferecer mais.

Business should be more responsible.

Os negócios deveriam ser mais responsáveis.

And that's been the path that we've been on

E essa é a trajetória que temos seguido

in business.

nos negócios.

But again, this path that we've been on

Mas repetindo, essa trajetória que estamos seguindo

is not getting us where we need to go.

não está nos levando aonde precisamos ir.

Now, I started out as a strategy professor,

Agora, comecei como professor de estratégia,

and I'm still a strategy professor.

e ainda sou professor de estratégia.

I'm proud of that.

Tenho orgulho disso.

But I've also, over the years,

Mas também, ao longo dos anos,

worked more and more on social issues.

trabalhei cada vez mais com questões sociais.

I've worked on healthcare, the environment,

Trabalhei com atenção à saúde, meio ambiente,

economic development, reducing poverty,

desenvolvimento econômico, redução da pobreza,

and as I worked more and more in the social field,

e, na medida em que trabalhava mais e mais no campo social,

I started seeing something

comecei a enxergar algo

that had a profound impact on me

que teve um profundo impacto sobre mim

and my whole life, in a way.

e sobre minha vida toda, de certa maneira.

The conventional wisdom in economics

Historicamente, o senso comum sobre economia

and the view in business has historically been

e a visão popular dos negócios tem sido que,

that actually, there's a tradeoff

de fato, existe um desequilíbrio

between social performance and economic performance.

entre desempenho social e desempenho econômico.

The conventional wisdom has been

O senso comum tem sido que

that business actually makes a profit

os negócios, na verdade, produzem lucro

by causing a social problem.

causando um problema social.

The classic example is pollution.

O exemplo clássico é a poluição.

If business pollutes, it makes more money

Se as empresas poluem, produzem mais dinheiro

than if it tried to reduce that pollution.

do que se tentassem reduzir aquela poluição.

Reducing pollution is expensive,

Reduzir a poluição é caro,

therefore businesses don't want to do it.

portanto, as empresas não querem fazê-lo.

It's profitable to have an unsafe working environment.

É lucrativo ter um ambiente de trabalho inseguro.

It's too expensive to have a safe working environment,

É muito caro ter um ambiente de trabalho seguro,

therefore business makes more money

portanto as empresas ganham mais dinheiro

if they don't have a safe working environment.

se não tiverem um ambiente seguro.

That's been the conventional wisdom.

Essa tem sido a ideia convencional.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Muitas empresas se enquadravam nessa ideia.

They resisted environmental improvement.

Resistiam a melhorias ambientais.

They resisted workplace improvement.

Resistiam a melhorias nos locais de trabalho.

That thinking has led to, I think,

Essa linha de pensamento levou, eu acho,

much of the behavior

a muito do comportamento

that we have come to criticize in business,

que criticamos nos negócios,

that I come to criticize in business.

que eu mesmo critico nos negócios.

But the more deeply I got into all these social issues,

Mas quanto mais me aprofundava em todas essas questões,

one after another,

uma após a outra,

and actually, the more I tried to address them

e, de fato, quanto mais tentava resolvê-las

myself, personally, in a few cases,

eu mesmo, pessoalmente, em alguns casos,

through nonprofits that I was involved with,

através de organizações sem fins lucrativos em que participava,

the more I found actually that the reality

mais eu descobria que, de fato,

is the opposite.

a realidade era o contrário.

Business does not profit

Os negócios não lucram

from causing social problems,

ao causarem problemas sociais,

actually not in any fundamental sense.

realmente, de nenhuma maneira.

That's a very simplistic view.

Essa é uma visão muito simplista.

The deeper we get into these issues,

Quanto mais nos aprofundamos nessas questões,

the more we start to understand

mais começamos a compreender

that actually business profits

que, na verdade, os negócios lucram

from solving from social problems.

com a solução de problemas sociais.

That's where the real profit comes.

É daí que vem o verdadeiro lucro.

Let's take pollution.

Vejamos a poluição.

We've learned today that actually

Aprendemos hoje que realmente

reducing pollution and emissions

reduzir a poluição e as emissões

is generating profit.

está gerando lucro.

It saves money.

Economiza dinheiro.

It makes the business more productive and efficient.

Torna a empresa mais produtiva e eficiente.

It doesn't waste resources.

Não desperdiça recursos.

Having a safer working environment actually,

Ter um ambiente de trabalho mais seguro,

and avoiding accidents,

e evitar acidentes, na verdade

it makes the business more profitable,

torna a empresa mais lucrativa

because it's a sign of good processes.

porque é um sinal de bons processos.

Accidents are expensive and costly.

Os acidentes são caros e dispendiosos.

Issue by issue by issue, we start to learn

Questão por questão por questão, começamos a aprender

that actually there's no trade-off

que, de fato, não existe nenhum desequilíbrio

between social progress

entre progresso social

and economic efficiency

e eficiência econômica

in any fundamental sense.

em qualquer sentido fundamental.

Another issue is health.

Outra questão é a saúde.

I mean, what we've found is actually

Isto é, o que descobrimos é, na verdade,

health of employees is something

que a saúde dos funcionários é algo

that business should treasure,

que as empresas devem preservar,

because that health allows those employees

porque essa saúde permite que os funcionários

to be more productive and come to work

sejam mais produtivos e venham trabalhar

and not be absent.

e não faltem.

The deeper work, the new work, the new thinking

O trabalho mais profundo, o novo trabalho, o novo pensamento

on the interface between business and social problems

sobre a relação entre negócios e problemas sociais

is actually showing that there's a fundamental,

está de fato mostrando que existe uma sinergia

deep synergy,

fundamental, profunda,

particularly if you're not thinking in the very short run.

particularmente se você não estiver pensando em muito curto prazo.

In the very short run, you can sometimes

Em muito curto prazo, às vezes você pode

fool yourself into thinking

se enganar ao pensar

that there's fundamentally opposing goals,

que existem metas fundamentalmente opostas,

but in the long run, ultimately, we're learning

mas em longo prazo, no fim, estamos aprendendo

in field after field that this is simply not true.

em campo após campo, que simplesmente isso não é verdadeiro.

So how could we tap into

Então, como aproveitar

the power of business

o poder dos negócios

to address the fundamental problems

para resolver os problemas fundamentais

that we face?

que enfrentamos?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Imagine se pudéssemos fazer isso, porque se pudéssemos fazê-lo,

we could scale.

avançaríamos em escala.

We could tap into this enormous resource pool

Poderíamos aproveitar esta enorme fonte de recursos

and this organizational capacity.

e essa capacidade organizacional.

And guess what? That's happening now, finally,

E adivinhem? Isso está acontecendo agora, finalmente,

partly because of people like you

em parte graças a pessoas como vocês

who have raised these issues now

que levantaram essas questões

for year after year and decade after decade.

ano após ano e década após década.

We see organizations like Dow Chemical

Vemos organizações como a Dow Chemical

leading the revolution away from trans fat

liderando a revolução contra as gorduras trans

and saturated fat with innovative new products.

e gorduras saturadas com produtos novos e inovadores.

This is an example of Jain Irrigation.

Esse é um exemplo da Jain Irrigation.

This is a company that's brought drip irrigation technology

Essa é uma empresa que levou a irrigação por gotejamento

to thousands and millions of farmers,

a milhares e milhões de fazendeiros,

reducing substantially the use of water.

reduzindo substancialmente o uso de água.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

Vemos empresas como a Fibria, empresa brasileira de silvicultura,

that's figured out how to avoid

que descobriu como evitar

tearing down old growth forest

a derrubada de florestas antigas

and using eucalyptus and getting much more yield

e, usando eucalipto, conseguir produzir muito mais

per hectare of pulp

polpa por hectare

and making much more paper than you could make

e fabricar muito mais papel do que seria possível

by cutting down those old trees.

cortando aquelas velhas árvores.

You see companies like Cisco that are training

Você você vê empresas como a Cisco, que está treinando,

so far four million people in I.T. skills

até agora, quatro milhões de pessoas em competências para TI

to actually, yes, be responsible,

para sim, de fato, serem responsáveis,

but help expand the opportunity

mas ajudarem a expandir a oportunidade

to disseminate I.T. technology

de disseminar a tecnologia de TI

and grow the whole business.

e fazer crescer negócios como um todo.

There's a fundamental opportunity for business today

Existe hoje em dia uma oportunidade fundamental para os negócios

to impact and address these social problems,

impactarem e resolverem estes problemas sociais,

and this opportunity

e esta oportunidade

is the largest business opportunity

é a maior oportunidade de negócios

we see in business.

que vemos em negócios.

And the question is, how can we get business

E a pergunta é como podemos adaptar o pensamento

thinking to adapt this issue of shared value?

de negócios a essa ideia de valor compartilhado?

This is what I call shared value:

Isso é o que eu chamo de valor compartilhado:

addressing a social issue with a business model.

resolver uma questão social com um modelo de negócios.

That's shared value.

Isso é valor compartilhado.

Shared value is capitalism,

Valor compartilhado é capitalismo,

but it's a higher kind of capitalism.

mas é um tipo mais elevado de capitalismo.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

É capitalismo como deveria ser,

meeting important needs,

responder a necessidades importantes,

not incrementally competing for

não competir incrementalmente por

trivial differences in product attributes

diferenças triviais em atributos de produtos

and market share.

e cotas de mercado.

Shared value is when we can create social value

Valor compartilhado é quando conseguimos criar valor social

and economic value simultaneously.

e valor econômico simultaneamente.

It's finding those opportunities

É encontrar aquelas oportunidades

that will unleash the greatest possibility we have

que levarão à maior possibilidade que temos

to actually address these social problems

de realmente resolver esses problemas sociais

because we can scale.

porque podemos avançar.

We can address shared value at multiple levels.

Podemos abordar o valor compartilhado em múltiplos níveis.

It's real. It's happening.

É real. Está acontecendo.

But in order to get this solution working,

Mas para que essa solução funcione,

we have to now change how business sees itself,

temos que mudar a maneira como os negócios veem a si mesmos,

and this is thankfully underway.

e felizmente isso está a caminho.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

As empresas ficaram presas na ideia convencional

that they shouldn't worry about social problems,

de que não deveriam se preocupar com problemas sociais,

that this was sort of something on the side,

de que isso era algo meio que secundário,

that somebody else was doing it.

que alguém mais estava fazendo.

We're now seeing companies

Agora estamos vendo empresas

embrace this idea.

abraçarem essa ideia.

But we also have to recognize business

Porém, também temos que reconhecer que as empresas

is not going to do this as effectively

não vão fazer isso com tanta efetividade

as if we have NGOs and government

quanto se tivermos ONGs e o governo

working in partnership with business.

trabalhando em parceria com as empresas.

The new NGOs that are really moving the needle

As novas ONGs que estão realmente mexendo os ponteiros

are the ones that have found these partnerships,

são aquelas que fundaram estas parcerias,

that have found these ways to collaborate.

que descobriram essas maneiras de colaborar.

The governments that are making the most progress

Os governos que estão progredindo mais

are the governments that have found ways

são os governos que descobriram maneiras

to enable shared value in business

de permitir que haja valor compartilhado nos negócios,

rather than see government as the only player

ao invés de encararem o governo como o único jogador

that has to call the shots.

que deve dar as cartas.

And government has many ways in which it could impact

E o governo tem muitas maneiras de impactar

the willingness and the ability of companies

a vontade e a habilidade das empresas

to compete in this way.

para competirem dessa maneira.

I think if we can get business seeing itself differently,

Acho que, se conseguirmos que os negócios se enxerguem diferente,

and if we can get others seeing business differently,

e se conseguirmos que outros enxerguem os negócios diferentemente,

we can change the world.

podemos mudar o mundo.

I know it. I'm seeing it.

Eu sei disso. Estou vendo isso.

I'm feeling it.

Estou sentindo isso.

Young people, I think,

Os jovens, acho eu,

my Harvard Business School students, are getting it.

meus estudantes da Harvard Business School, estão conseguindo isso.

If we can break down this sort of divide,

Se derrubarmos esse tipo de divisão,

this unease, this tension,

esse desconforto, essa tensão,

this sense that we're not

essa sensação de que não estamos

fundamentally collaborating here

colaborando fundamentalmente aqui

in driving these social problems,

ao manejar esses problemas sociais,

we can break this down,

podemos derrubar isso

and we finally, I think,

e finalmente, acho,

can have solutions.

podemos ter soluções.

Thank you.

Obrigado.

(Aplausos)

(Applause)