Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Překladatel: Vladimir Chlouba Korektor: Petr Dujka

I think we're all aware

Myslím, že si všichni uvědomujeme,

that the world today is full of problems.

že dnešní svět je plný problémů.

We've been hearing them

Slýcháváme o nich denně,

today and yesterday and every day for decades.

každý den po několik desetiletí.

Serious problems, big problems, pressing problems.

Vážné problémy, velké problémy, problémy vyžadující řešení.

Poor nutrition, access to water,

Nedostatečná výživa, přístup k pitné vodě,

climate change, deforestation,

změna klimatu, odlesňování,

lack of skills, insecurity, not enough food,

nedostatek vzdělání, nebezpečí, nedostatek potravin,

not enough healthcare, pollution.

nedostupná zdravotní péče, znečištění.

There's problem after problem,

To jsou problémy jeden za druhým,

and I think what really separates this time

a já se domnívám, že rozdíl mezi dneškem

from any time I can remember in my brief time

a jinými dobami, na které si vzpomínám za svého

on Earth is the awareness of these problems.

krátkého pobytu na Zemi, je fakt, že o všem víme.

We're all very aware.

Všichni o nich víme.

Why are we having so much trouble

Proč je však tak složité

dealing with these problems?

tyto problémy vyřešit?

That's the question I've been struggling with,

To je otázka, kterou se zabývám

coming from my very different perspective.

pohledem ze svojí velmi odlišné perspektivy.

I'm not a social problem guy.

Nezabývám se řešením společenských problémů.

I'm a guy that works with business,

Jsem člověk, který pracuje s firmami,

helps business make money.

pomáhám podnikům vydělat peníze.

God forbid.

Chraň Bůh.

So why are we having so many problems

Proč tedy máme tolik problémů

with these social problems,

s těmito společenskými problémy,

and really is there any role for business,

a existuje nějaká role pro podniky,

and if so, what is that role?

a pokud tomu tak je, co je tou rolí?

I think that in order to address that question,

Domnívám se, že pro zodpovězení této otázky

we have to step back and think about

se musíme zastavit a zamyslet se nad tím,

how we've understood and pondered

jak rozumíme, a jak uvažujeme

both the problems and the solutions

o oněch problémech a řešeních

to these great social challenges that we face.

společenských výzev, kterým čelíme.

Now, I think many have seen business

Mnoho lidí pravděpodobně vidělo podniky

as the problem, or at least one of the problems,

jako problém, přinejmenším jako jeden z problémů,

in many of the social challenges we face.

těchto společenských výzev před námi.

You know, think of the fast food industry,

Zamysleme se nad fast foody,

the drug industry, the banking industry.

farmakoprůmyslem, bankovnictvím.

You know, this is a low point

Neprocházíme zrovna nejlepším obdobím

in the respect for business.

pro podnikatele.

Business is not seen as the solution.

Firmy nejsou vnímány jako řešení.

It's seen as the problem now, for most people.

Podniky jsou vnímány mnoha lidmi jako problém.

And rightly so, in many cases.

V mnoha případech zaslouženě.

There's a lot of bad actors out there

Existuje mnoho špatných příkladů,

that have done the wrong thing,

které se nezachovaly nejlépe,

that actually have made the problem worse.

které problém ještě zhoršily.

So this perspective is perhaps justified.

Možná je tak tento pohled pochopitelný.

How have we tended to see the solutions

Jak jsme si tedy zvykli nahlížet na řešení

to these social problems,

těchto společenských problémů,

these many issues that we face in society?

těch mnoha záležitostí, kterým jako společnost čelíme?

Well, we've tended to see the solutions

Zvykli jsme si vidět řešení

in terms of NGOs,

v nevládních organizacích,

in terms of government,

v akcích vlád

in terms of philanthropy.

a filantropů.

Indeed, the kind of unique organizational entity

Je pravda, že jedinečnými organizacemi

of this age is this tremendous rise of NGOs

této doby jsou nastupující nevládní organizace

and social organizations.

a společenská hnutí.

This is a unique, new organizational form

Jedná se o jedinečnou, novou formu organizace,

that we've seen grown up.

jejíž nástup pozorujeme.

Enormous innovation, enormous energy,

Nesmírná vynalézavost, ohromná energie,

enormous talent now has been mobilized

a velké talenty byly mobilizovány

through this structure

právě touto strukturou,

to try to deal with all of these challenges.

aby se tak postavily všem těmto výzvám.

And many of us here are deeply involved in that.

Mnoho z nás se těchto iniciativ účastní.

I'm a business school professor,

Jsem sice profesor na škole byznysu,

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

ale založil jsem, myslím, čtyři nevládní organizace.

Whenever I got interested and became aware

Kdykoliv jsem si uvědomil existenci společenského problému a začal se o něj zajímat,

of a societal problem, that was what I did,

udělal jsem přesně to,

form a nonprofit.

založil nevládní organizaci.

That was the way we've thought about how to deal

To je tedy ten způsob, kterým uvažujeme o řešení

with these issues.

těchto problémů.

Even a business school professor has thought about it that way.

Dokonce i profesor ze školy byznysu o nich uvažoval tímto způsobem.

But I think at this moment,

Myslím ale, že v tuto chvíli

we've been at this for quite a while.

už jsme tímto způsobem uvažovali dost dlouho.

We've been aware of these problems for decades.

Uvědomujeme si tyto problémy po desetiletí.

We have decades of experience

Máme víc než desetileté zkušenosti

with our NGOs and with our government entities,

s našimi nevládními organizacemi i vládními subjekty

and there's an awkward reality.

a dostali jsme se do zvláštní situace.

The awkward reality is we're not making

Ta zvláštní situace je, že nepostupujeme

fast enough progress.

vpřed dostatečnou rychlostí.

We're not winning.

Nevítězíme.

These problems still seem very daunting

Tyto problémy se nadále zdají velmi znepokojující

and very intractable,

a těžko řešitelné

and any solutions we're achieving

a všechna řešení, která nacházíme,

are small solutions.

jsou malá řešení.

We're making incremental progress.

Děláme postupný pokrok.

What's the fundamental problem we have

Co je tím nejzákladnějším problémem, kterému čelíme

in dealing with these social problems?

při řešení zmíněných společenských problémů?

If we cut all the complexity away,

Pokud vše zjednodušíme,

we have the problem of scale.

máme problém rozsahu.

We can't scale.

Nezvládáme.

We can make progress. We can show benefits.

Dokážeme dělat pokrok. Dokážeme dosáhnout užitku.

We can show results. We can make things better.

Dokážeme dosáhnout výsledků. Umíme věci zlepšit.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

Pomáháme. Zlepšujeme se. Daří se nám.

We can't scale.

Nestíháme.

We can't make a large-scale impact on these problems.

Nedokážeme ovlivnit tyto problémy ve velkém.

Why is that?

Proč tomu tak je?

Because we don't have the resources.

Protože nemáme zdroje.

And that's really clear now.

To je teď naprosto jasné.

And that's clearer now than it's been for decades.

Je to teď jasnější, než po desetiletí.

There's simply not enough money

Jednoduše nemáme dost peněz,

to deal with any of these problems at scale

abychom vyřešili jakýkoliv z těchto problému v dostatečném rozsahu

using the current model.

za použití současného modelu.

There's not enough tax revenue,

Nevybíráme dost na daních,

there's not enough philanthropic donations,

není dostatek darů od filantropů,

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

abychom vyřešili tyto problémy tak, jak to děláme nyní.

We've got to confront that reality.

Musíme se postavit realitě.

And the scarcity of resources

Nedostatek zdrojů

for dealing with these problems is only growing,

pro řešení těchto problémů se pouze zvětšuje,

certainly in the advanced world today,

nepochybně v dnešním rozvinutém světě,

with all the fiscal problems we face.

se všemi těmi fiskálními problémy, kterým čelíme.

So if it's fundamentally a resource problem,

Takže je to hlavně problém zdrojů,

where are the resources in society?

kde jsou v naší společnosti zdroje?

How are those resources really created,

Jak jsou tyto zdroje vlastně tvořeny,

the resources we're going to need to deal

zdroje, které budeme potřebovat k řešení

with all these societal challenges?

všech těchto společenských výzev?

Well there, I think the answer is very clear:

Já se domnívám, že tady je odpověď jasná:

They're in business.

Jsou v soukromém sektoru.

All wealth is actually created by business.

Všechno bohatství je totiž tvořeno soukromým sektorem.

Business creates wealth

Soukromý sektor tvoří bohatství

when it meets needs at a profit.

když dokáže uspokojit potřeby a vydělat zisk.

That's how all wealth is created.

Tak je tvořeno veškeré bohatství.

It's meeting needs at a profit

Podniky uspokojují poptávku a tvoří zisk,

that leads to taxes

který vede k daním,

and that leads to incomes

a který vede k příjmu,

and that leads to charitable donations.

nakonec vede k darům na charitu.

That's where all the resources come from.

Odtud se berou všechny zdroje.

Only business can actually create resources.

Pouze soukromý sektor může totiž vytvořit zdroje.

Other institutions can utilize them

Jiné instituce je mohou využít

to do important work,

k důležité činnosti,

but only business can create them.

ale pouze soukromý sektor je může vytvořit.

And business creates them

Podniky tvoří zdroje tehdy,

when it's able to meet a need at a profit.

když jsou schopny uspokojit poptávku a vydělat zisk.

The resources are overwhelmingly

Zdroje jsou tvořeny

generated by business.

převážně soukromým sektorem.

The question then is, how do we tap into this?

Otázkou zůstává, jak tyto zdroje zapojit.

How do we tap into this?

Jak zapojíme tyto zdroje?

Business generates those resources

Soukromý sektor generuje tyto zdroje,

when it makes a profit.

když tvoří zisk.

That profit is that small difference

Profit je ten malý rozdíl

between the price and the cost it takes to produce

mezi cenou a náklady na produkci

whatever solution business has created

jakéhokoliv řešení, se kterým firmy přijdou,

to whatever problem they're trying to solve.

aby vyřešili problém, na který se soustředí.

But that profit is the magic.

Ale zisk je to kouzlo.

Why? Because that profit allows whatever solution

Proč? Protože onen zisk umožňuje, aby to řešení,

we've created

které jsme vymysleli,

to be infinitely scalable.

bylo nekonečně rozšiřitelné na vyšší kapacitu.

Because if we can make a profit,

Protože když vytvoříme zisk,

we can do it for 10, 100, a million,

můžeme to udělat pro 10, 100, milión,

100 million, a billion.

100 miliónů, miliardu.

The solution becomes self-sustaining.

Řešení se stane sebeudržujícím.

That's what business does

To je to, co dělají podniky,

when it makes a profit.

když dosáhnou zisku.

Now what does this all have to do

Co má ale tohle všechno společné

with social problems?

se společenskými problémy?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Jedna možnost, jak o tom uvažovat, je vzít onen zisk

and redeploy it into social problems.

a využít ho na společenské problémy.

Business should give more.

Soukromý sektor by měl dávat více.

Business should be more responsible.

Firmy by měly být více zodpovědné.

And that's been the path that we've been on

A to je cesta, na kterou jsme se vydali

in business.

v soukromém sektoru.

But again, this path that we've been on

Ale znovu, tahle cesta, na kterou jsme se vydali,

is not getting us where we need to go.

nevede tam, kam bychom potřebovali dojít.

Now, I started out as a strategy professor,

Já jsem začal jako profesor strategie

and I'm still a strategy professor.

a pořád jsem profesor strategie.

I'm proud of that.

Jsem na to pyšný.

But I've also, over the years,

Také jsem ale během let

worked more and more on social issues.

stále víc a víc pracoval na společenských otázkách.

I've worked on healthcare, the environment,

Zabýval jsem se zdravotní péčí, životním prostředím,

economic development, reducing poverty,

hospodářským rozvojem, omezením chudoby,

and as I worked more and more in the social field,

a jak jsem pracoval víc a víc na společenských tématech,

I started seeing something

začal jsem pozorovat něco,

that had a profound impact on me

co na mě mělo zásadní dopad,

and my whole life, in a way.

určitým způsobem to mělo dopad na celý můj život.

The conventional wisdom in economics

Všeobecně přijímaná poučka v ekonomii

and the view in business has historically been

a názor v soukromém sektoru byl ten,

that actually, there's a tradeoff

že vlastně máme na výběr

between social performance and economic performance.

mezi společenským a hospodářským ziskem.

The conventional wisdom has been

Všeobecně se věří,

that business actually makes a profit

že firmy tvoří zisk

by causing a social problem.

působením společenských problémů.

The classic example is pollution.

Klasickým příkladem je znečištění.

If business pollutes, it makes more money

Když fabrika znečišťuje, vydělá více peněz,

than if it tried to reduce that pollution.

než kdyby se pokusila to znečištění omezit.

Reducing pollution is expensive,

Redukce odpadních látek je drahá,

therefore businesses don't want to do it.

a proto to podniky nechtějí dělat.

It's profitable to have an unsafe working environment.

Je ziskové mít méně bezpečné pracovní prostředí.

It's too expensive to have a safe working environment,

Je příliš nákladné mít bezpečné pracovní prostředí,

therefore business makes more money

a firmy proto vydělají více peněz,

if they don't have a safe working environment.

když nebudou mít bezpečné pracovní prostředí.

That's been the conventional wisdom.

Tohle byl a je všeobecně přijímaný názor.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Spousta firem věří v tyto všeobecně přijímané poučky.

They resisted environmental improvement.

Mnoho firem se bránilo zlepšení životního prostředí.

They resisted workplace improvement.

Mnoho firem se bránilo zlepšení pracovního prostředí.

That thinking has led to, I think,

Tento způsob myšlení dle mého názoru vedl

much of the behavior

k chování,

that we have come to criticize in business,

které u podniků kritizujeme,

that I come to criticize in business.

které jsem já sám začal kritizovat.

But the more deeply I got into all these social issues,

Čím více jsem se ale zabýval všemi těmito společenskými problémy,

one after another,

jedním za druhým,

and actually, the more I tried to address them

a vlastně, čím více jsem se je snažil vyřešit,

myself, personally, in a few cases,

já sám osobně, v několika případech,

through nonprofits that I was involved with,

pomocí nevládních organizací, ve kterých jsem byl aktivní,

the more I found actually that the reality

tím více jsem zjišťoval, že realita

is the opposite.

je ve skutečnosti opačná.

Business does not profit

Soukromý sektor netvoří zisk

from causing social problems,

díky působení společenských problémů,

actually not in any fundamental sense.

ve skutečnosti v žádném slova smyslu.

That's a very simplistic view.

To je velmi zjednodušený pohled.

The deeper we get into these issues,

Čím více se do těchto problémů ponoříme,

the more we start to understand

tím více začínáme chápat,

that actually business profits

že soukromý sektor ve skutečnosti na řešení

from solving from social problems.

společenských problémů vydělává.

That's where the real profit comes.

Odtud se bere ten skutečný zisk.

Let's take pollution.

Vezměme si znečištění.

We've learned today that actually

Dnes jsme zjistili, že ve skutečnosti,

reducing pollution and emissions

redukce znečištění a emisí

is generating profit.

generuje zisk.

It saves money.

Šetří to peníze.

It makes the business more productive and efficient.

Činí to firmy produktivnějšími a efektivnějšími.

It doesn't waste resources.

Neplýtvá to zdroji.

Having a safer working environment actually,

Udržování bezpečného pracovního prostředí,

and avoiding accidents,

vyhýbání se nehodám,

it makes the business more profitable,

ve skutečnosti činí firmy ziskovějšími,

because it's a sign of good processes.

protože to je signál dobrých postupů.

Accidents are expensive and costly.

Nehody jsou drahé a nákladné.

Issue by issue by issue, we start to learn

Problém za problémem, zjišťujeme,

that actually there's no trade-off

že si ve skutečnosti nemusíme vybrat

between social progress

mezi společenským pokrokem

and economic efficiency

a ekonomickou efektivitou

in any fundamental sense.

v žádném klíčovém slova smyslu.

Another issue is health.

Další záležitostí je zdraví.

I mean, what we've found is actually

Přišli jsme na to,

health of employees is something

že zdraví zaměstnanců je něco,

that business should treasure,

čeho by si firmy měly vážit,

because that health allows those employees

protože zdraví umožňuje zaměstnancům

to be more productive and come to work

být produktivnější a chodit do práce

and not be absent.

a nevyhýbat se jí.

The deeper work, the new work, the new thinking

Hlubší výzkum, nový výzkum, nové myšlení

on the interface between business and social problems

o vztahu mezi soukromým sektorem a společenskými problémy

is actually showing that there's a fundamental,

ukazuje, že ve skutečnosti existuje důležitá,

deep synergy,

hluboká synergie,

particularly if you're not thinking in the very short run.

zejména pokud nepřemýšlíme o krátkém období.

In the very short run, you can sometimes

V krátké době se někdy můžeme

fool yourself into thinking

oklamat a myslet si,

that there's fundamentally opposing goals,

že se jedná o zásadně protichůdné cíle,

but in the long run, ultimately, we're learning

ale v dlouhodobém horizontu nakonec zjišťujeme,

in field after field that this is simply not true.

v oboru za oborem, že tohle zkrátka není pravda.

So how could we tap into

Takže jak bychom mohli čerpat

the power of business

ze síly soukromého sektoru,

to address the fundamental problems

abychom tak vyřešili ty zásadní problémy,

that we face?

kterým čelíme?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Představte si kdybychom to mohli dokázat,

we could scale.

mohli bychom obsáhnout mnohé.

We could tap into this enormous resource pool

Mohli bychom čerpat z této obrovské studnice zdrojů

and this organizational capacity.

a této organizační kapacity.

And guess what? That's happening now, finally,

A víte co? To se teď konečně děje,

partly because of people like you

částečně díky lidem jako vy,

who have raised these issues now

lidem, kteří se zajímali o tyto problémy

for year after year and decade after decade.

rok za rokem a desetiletí za desetiletím.

We see organizations like Dow Chemical

Vidíme organizace jako Dow Chemical,

leading the revolution away from trans fat

které vedou revoluci směrem pryč od nezdravých tuků

and saturated fat with innovative new products.

pomocí nových inovativních produktů.

This is an example of Jain Irrigation.

Tohle je případ firmy Jain Irrigation.

This is a company that's brought drip irrigation technology

To je firma, která přišla s technologií kapkového zavlažování

to thousands and millions of farmers,

pro tisíce a miliony farmářů,

reducing substantially the use of water.

a tak značně omezila spotřebu vody.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

Vidíme firmy jako brazilskou lesnickou firmu Fibria,

that's figured out how to avoid

která přišla na to, jak se vyhnout

tearing down old growth forest

kácení starých lesů,

and using eucalyptus and getting much more yield

protože začala používat blahovičník, čímž získává mnohem více užitku

per hectare of pulp

na hektar dřevní dužiny,

and making much more paper than you could make

a tak vyrábí více papíru, než by se dalo získat

by cutting down those old trees.

pokácením starých stromů.

You see companies like Cisco that are training

Vidíme firmy jako Cisco, které trénují

so far four million people in I.T. skills

v současné době čtyři milióny lidí v I.T. dovednostech,

to actually, yes, be responsible,

aby tak, ve skutečnosti, byli zodpovědnou firmou,

but help expand the opportunity

a zároveň pomohli expandovat příležitost

to disseminate I.T. technology

k šíření I.T. technologie,

and grow the whole business.

a tak rozrostli celý podnik.

There's a fundamental opportunity for business today

Pro soukromý sektor se dnes nabízí zásadní příležitost

to impact and address these social problems,

k ovlivnění a vyřešení těchto společenských problémů,

and this opportunity

a tato příležitost

is the largest business opportunity

je tou největší byznysovou příležitostí,

we see in business.

kterou vidíme v soukromém sektoru.

And the question is, how can we get business

Otázkou je, jak můžeme přesvědčit soukromé firmy,

thinking to adapt this issue of shared value?

aby se rozhodly přijmout tento pohled sdílené hodnoty.

This is what I call shared value:

Tomuto říkám sdílená hodnota:

addressing a social issue with a business model.

vyřešení společenského problému modelem ze soukromého sektoru.

That's shared value.

To je sdílená hodnota.

Shared value is capitalism,

Sdílená hodnota je kapitalismus,

but it's a higher kind of capitalism.

ale je to vyšší druh kapitalismu.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

Je to kapitalismus tak, jak byl původně zamýšlen,

meeting important needs,

uspokojování důležitých potřeb,

not incrementally competing for

nikoliv pravidelně narůstající soutěžení

trivial differences in product attributes

o triviální rozdíly ve vlastnostech produktů

and market share.

a tržním podílu.

Shared value is when we can create social value

Sdílená hodnota je, když můžeme vytvořit společenskou hodnotu

and economic value simultaneously.

a ekonomickou hodnotu zároveň.

It's finding those opportunities

Je to hledání těch příležitostí,

that will unleash the greatest possibility we have

které spustí tu největší možnost, kterou máme,

to actually address these social problems

ve skutečnosti vyřešit tyto společenské problémy,

because we can scale.

protože jsme schopni je obsáhnout.

We can address shared value at multiple levels.

Můžeme o sdílené hodnotě mluvit na několika úrovních.

It's real. It's happening.

Je to skutečné. Děje se to právě teď.

But in order to get this solution working,

Abychom ale toto řešení učinili funkčním,

we have to now change how business sees itself,

musíme změnit způsob, jakým soukromý sektor vnímá sám sebe

and this is thankfully underway.

a tohle se naštěstí děje.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

Soukromý sektor se chytil do těch všeobecně přijímaných pouček,

that they shouldn't worry about social problems,

že by se neměl zajímat o společenské problémy,

that this was sort of something on the side,

že tohle se ho netýkalo,

that somebody else was doing it.

a zajímal se o to někdo jiný.

We're now seeing companies

Teď vidíme, že firmy

embrace this idea.

přijímají tuto myšlenku.

But we also have to recognize business

Musíme si ale také uvědomit, že soukromý sektor

is not going to do this as effectively

nebude tohle dělat tak efektivně,

as if we have NGOs and government

jako když nevládní organizace a vláda

working in partnership with business.

spolupracují v partnerství s firmami.

The new NGOs that are really moving the needle

Nové nevládní organizace, které opravdu dosahují pokroku,

are the ones that have found these partnerships,

jsou ty, které našly tato partnerství,

that have found these ways to collaborate.

které našly způsob, jak spolupracovat.

The governments that are making the most progress

Vlády, které dělají největší pokrok

are the governments that have found ways

jsou takové, které našly způsob,

to enable shared value in business

jak umožnit existenci sdílené hodnoty v soukromém sektoru

rather than see government as the only player

raději, než aby viděly vládu jako jediného hráče,

that has to call the shots.

který kontroluje hru.

And government has many ways in which it could impact

A vlády mají mnoho možností, jak ovlivnit

the willingness and the ability of companies

ochotu a schopnost firem

to compete in this way.

tímto způsobem soutěžit.

I think if we can get business seeing itself differently,

Domnívám se, že pokud změníme způsob, jak soukromý sektor vidí sám sebe

and if we can get others seeing business differently,

a pokud změníme způsob, jak ostatní vnímají soukromý sektor,

we can change the world.

můžeme změnit svět.

I know it. I'm seeing it.

Vím to. Pozoruji to.

I'm feeling it.

Cítím to.

Young people, I think,

Myslím, že mladí lidé,

my Harvard Business School students, are getting it.

mí studenti z Harvard Business School, to chápou.

If we can break down this sort of divide,

Pokud se nám podaří odstranit tento dojem rozdělení,

this unease, this tension,

tuto obavu, toto napětí,

this sense that we're not

tento pocit,

fundamentally collaborating here

že zásadně nespolupracujeme,

in driving these social problems,

abychom kontrolovali tyto společenské problémy,

we can break this down,

můžeme toto přemoci,

and we finally, I think,

a nakonec, jak se domnívám,

can have solutions.

můžeme dosáhnout řešení.

Thank you.

Děkuji.

(Applause)

(potlesk)