Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Tradutor: Guilherme Frias Revisora: Margarida Ferreira

I think we're all aware

Penso que todos temos consciência

that the world today is full of problems.

de que o mundo de hoje está cheio de problemas.

We've been hearing them

Ouvimos falar deles,

today and yesterday and every day for decades.

hoje, ontem e todos os dias, desde há décadas.

Serious problems, big problems, pressing problems.

Problemas graves, grandes problemas, problemas urgentes.

Poor nutrition, access to water,

Má alimentação, acesso à água,

climate change, deforestation,

alteração climática, desflorestação,

lack of skills, insecurity, not enough food,

falta de competências, insegurança, escassez alimentar,

not enough healthcare, pollution.

falta de cuidados de saúde, poluição.

There's problem after problem,

Há problemas, uns atrás de outros.

and I think what really separates this time

Eu penso que o que distingue o momento atual

from any time I can remember in my brief time

de todo o tempo de que me lembro, desde que estou nesta Terra,

on Earth is the awareness of these problems.

é a tomada de consciência destes problemas.

We're all very aware.

Todos estamos muito conscientes da situação.

Why are we having so much trouble

Porque é que estamos a ter tanta dificuldade

dealing with these problems?

em lidar com estes problemas?

That's the question I've been struggling with,

Essa é a questão com que me tenho vindo a debater,

coming from my very different perspective.

partindo da minha perspetiva específica.

I'm not a social problem guy.

Não sou especialista de problemas sociais.

I'm a guy that works with business,

Sou uma pessoa que trabalha com empresas,

helps business make money.

que as ajuda a ganhar dinheiro.

God forbid.

Que Deus nos valha!

(Risos)

So why are we having so many problems

Porque é que estamos a ter tantos problemas

with these social problems,

com estes problemas sociais?

and really is there any role for business,

Existirá realmente um papel para as empresas

and if so, what is that role?

e, se sim, qual é esse papel?

I think that in order to address that question,

Penso que, para abordar esta questão,

we have to step back and think about

temos que dar um passo atrás e pensar

how we've understood and pondered

como temos percebido e ponderado

both the problems and the solutions

os problemas e as suas soluções

to these great social challenges that we face.

para estes enormes desafios sociais com que nos deparamos.

Now, I think many have seen business

Eu penso que muitos consideram que o mundo dos negócios

as the problem, or at least one of the problems,

é a causa ou, pelo menos, uma das causas

in many of the social challenges we face.

de muitos dos desafios sociais que encaramos.

You know, think of the fast food industry,

Basta pensar na indústria da comida processada,

the drug industry, the banking industry.

na indústria farmacêutica, na banca.

You know, this is a low point

Isto é um ponto fraco

in the respect for business.

no que se refere às empresas.

Business is not seen as the solution.

As empresas não são vistas como uma solução.

It's seen as the problem now, for most people.

Hoje, a maior parte das pessoas consideram-nas o problema.

And rightly so, in many cases.

E com razão, em muitos casos.

There's a lot of bad actors out there

Há muitos maus atores por aí

that have done the wrong thing,

que têm feito coisas erradas,

that actually have made the problem worse.

que agravaram o problema.

So this perspective is perhaps justified.

Deste modo, talvez se justifique esta perspetiva.

How have we tended to see the solutions

Quais as soluções encontradas

to these social problems,

para estes problemas sociais,

these many issues that we face in society?

estes muitos problemas que enfrentamos na sociedade?

Well, we've tended to see the solutions

Nós temos tido a tendência para ver as soluções

in terms of NGOs,

em termos de ONGs,

in terms of government,

em termos de governo,

in terms of philanthropy.

em termos de filantropia.

Indeed, the kind of unique organizational entity

Com efeito, o tipo de entidade organizativa desta época

of this age is this tremendous rise of NGOs

é este enorme aumento das ONGs

and social organizations.

e das organizações sociais.

This is a unique, new organizational form

Esta é uma forma de organização única e original,

that we've seen grown up.

que temos visto crescer.

Enormous innovation, enormous energy,

Tem-se mobilizado uma inovação enorme,

enormous talent now has been mobilized

uma enorme energia, um enorme talento

through this structure

através desta estrutura

to try to deal with all of these challenges.

para tentar lidar com todos estes desafios.

And many of us here are deeply involved in that.

Muitos de nós estamos profundamente envolvidos nisso.

I'm a business school professor,

Eu sou professor de gestão

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

mas, na verdade, fundei quatro organizações sem fins lucrativos.

Whenever I got interested and became aware

Sempre que me interessava e tomava conhecimento

of a societal problem, that was what I did,

de um problema social, era o que eu fazia:

form a nonprofit.

formava uma organização sem fins lucrativos.

That was the way we've thought about how to deal

Foi a maneira que arranjámos

with these issues.

para lidar com estas questões.

Even a business school professor has thought about it that way.

Até mesmo um professor de gestão pensava dessa forma.

But I think at this moment,

Mas acho que, neste momento,

we've been at this for quite a while.

já estamos nisso há demasiado tempo.

We've been aware of these problems for decades.

Já estamos cientes destes problemas há décadas.

We have decades of experience

Temos décadas de experiência com as nossas ONGs

with our NGOs and with our government entities,

e com as nossas entidades governamentais,

and there's an awkward reality.

mas há uma realidade embaraçosa.

The awkward reality is we're not making

Essa realidade embaraçosa é que não estamos a assistir

fast enough progress.

a um progresso suficientemente rápido.

We're not winning.

Nós não estamos a ganhar!

These problems still seem very daunting

Estes problemas continuam a ser muito assustadores

and very intractable,

e muito difíceis de tratar.

and any solutions we're achieving

Todas as soluções concebidas e atingidas

are small solutions.

são pequenas soluções.

We're making incremental progress.

Estamos a fazer progressos graduais.

What's the fundamental problem we have

Qual é o problema fundamental que temos

in dealing with these social problems?

quando lidamos com estes problemas sociais?

If we cut all the complexity away,

Se ignorarmos toda a complexidade,

we have the problem of scale.

temos o problema de escala.

We can't scale.

Não podemos passar à escala superior.

We can make progress. We can show benefits.

Podemos fazer progressos. Podemos mostrar benefícios.

We can show results. We can make things better.

Podemos mostrar resultados. Podemos fazer as coisas melhor.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

Estamos a ajudar. Estamos a trabalhar melhor, a fazer bem.

We can't scale.

Mas não conseguimos passar à escala superior.

We can't make a large-scale impact on these problems.

Não conseguimos um impacto de larga escala sobre estes problemas.

Why is that?

Porquê?

Because we don't have the resources.

Porque não temos os recursos necessários.

And that's really clear now.

Isso agora está muito claro.

And that's clearer now than it's been for decades.

É mais claro atualmente do que foi há décadas.

There's simply not enough money

Pura e simplesmente, não há dinheiro suficiente

to deal with any of these problems at scale

para fazer frente à dimensão destes problemas.

using the current model.

usando o modelo atual.

There's not enough tax revenue,

As receitas fiscais não chegam,

there's not enough philanthropic donations,

as doações filantrópicas não chegam,

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

para lidar com estes problemas como lidamos agora.

We've got to confront that reality.

Temos que enfrentar essa realidade.

And the scarcity of resources

A escassez de recursos

for dealing with these problems is only growing,

para lidar com estes problemas vai aumentando,

certainly in the advanced world today,

no mundo desenvolvido de hoje em dia,

with all the fiscal problems we face.

com todos os problemas fiscais que enfrentamos.

So if it's fundamentally a resource problem,

Portanto, se é fundamentalmente um problema de recursos,

where are the resources in society?

onde estão os recursos na sociedade?

How are those resources really created,

Como são criados esses recursos,

the resources we're going to need to deal

os recursos de que vamos precisar

with all these societal challenges?

para lidar com todos estes desafios sociais?

Well there, I think the answer is very clear:

Bem, acho que a resposta é muito clara:

They're in business.

Estão nas empresas.

All wealth is actually created by business.

Toda a riqueza é criada pelas empresas.

Business creates wealth

As empresas criam riqueza

when it meets needs at a profit.

quando satisfazem necessidades em troca de lucros.

That's how all wealth is created.

É assim que é criada toda a riqueza.

It's meeting needs at a profit

É satisfazendo necessidades lucrativas

that leads to taxes

que gera impostos

and that leads to incomes

e que gera receitas,

and that leads to charitable donations.

o que conduz a doações de caridade.

That's where all the resources come from.

É de onde vêm todos os recursos.

Only business can actually create resources.

Só as empresas podem criar recursos.

Other institutions can utilize them

Outras instituições podem utilizá-los

to do important work,

para fazer um trabalho importante,

but only business can create them.

mas só as empresas podem criá-los.

And business creates them

E as empresas criam-nos

when it's able to meet a need at a profit.

quando são capazes de satisfazer uma necessidade lucrativamente.

The resources are overwhelmingly

Os recursos são esmagadoramente

generated by business.

gerados pelos negócios.

The question then is, how do we tap into this?

Então, a questão é, como podemos aproveitar isto?

How do we tap into this?

Como podemos aproveitar isto?

Business generates those resources

As empresas geram esses recursos

when it makes a profit.

quando realizam lucros.

That profit is that small difference

Esses lucros são aquela pequena diferença

between the price and the cost it takes to produce

entre o preço e o custo necessário para produzir,

whatever solution business has created

seja qual for a solução comercial,

to whatever problem they're trying to solve.

para qualquer problema que eles estejam a tentar resolver.

But that profit is the magic.

Mas o lucro é a magia.

Why? Because that profit allows whatever solution

Porquê? Porque esse lucro permite que qualquer solução

we've created

por nós criada

to be infinitely scalable.

possa ser aumentada infinitamente.

Because if we can make a profit,

Porque, se nós podemos realizar lucros,

we can do it for 10, 100, a million,

podemos fazê-lo por 10, 100, 1 milhão,

100 million, a billion.

100 milhões, 1000 milhões.

The solution becomes self-sustaining.

A solução torna-se autossustentável.

That's what business does

É isso o que um negócio faz,

when it makes a profit.

quando realiza lucros.

Now what does this all have to do

Mas o que é que tudo isto

with social problems?

tem a ver com os problemas sociais?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Uma forma de ver as coisas será:

Vamos agarrar nesses lucros e atribuí-los a problemas sociais.

and redeploy it into social problems.

Business should give more.

As empresas devem contribuir mais, devem ser mais responsáveis.

Business should be more responsible.

And that's been the path that we've been on

Esse tem sido o caminho que temos seguido nas empresas.

in business.

But again, this path that we've been on

Mas este caminho em que temos estado

is not getting us where we need to go.

também não está a levar-nos para onde precisamos de ir.

Now, I started out as a strategy professor,

Eu comecei como professor de estratégia,

and I'm still a strategy professor.

e ainda sou professor de estratégia.

I'm proud of that.

But I've also, over the years,

Orgulho-me disso.

Mas, ao longo dos anos,

worked more and more on social issues.

também trabalhei cada vez mais em questões sociais.

I've worked on healthcare, the environment,

Já trabalhei na área da saúde, do ambiente,

economic development, reducing poverty,

do desenvolvimento económico, da redução da pobreza.

and as I worked more and more in the social field,

À medida que eu trabalhava cada vez mais no campo social,

I started seeing something

comecei a ver uma coisa

that had a profound impact on me

que teve um profundo impacto sobre mim

and my whole life, in a way.

e, de certa forma, em toda a minha vida.

The conventional wisdom in economics

Historicamente, em economia, a sabedoria convencional

and the view in business has historically been

e a visão de negócios tem sido

that actually, there's a tradeoff

de que há um compromisso

between social performance and economic performance.

entre desempenho social e desempenho económico.

The conventional wisdom has been

A ideia mais difundida

that business actually makes a profit

considera que um negócio realiza lucros

by causing a social problem.

quando cria um problema social.

The classic example is pollution.

O exemplo clássico é a poluição.

If business pollutes, it makes more money

Se a empresa polui, faz mais dinheiro

than if it tried to reduce that pollution.

do que se tentar reduzir a poluição.

Reducing pollution is expensive,

Reduzir a poluição sai caro,

therefore businesses don't want to do it.

portanto, as empresas não o querem fazer.

It's profitable to have an unsafe working environment.

É lucrativo ter um ambiente de trabalho inseguro.

It's too expensive to have a safe working environment,

É muito caro ter um ambiente de trabalho seguro,

therefore business makes more money

portanto, a empresa faz mais dinheiro

if they don't have a safe working environment.

se não tiver um ambiente de trabalho seguro.

That's been the conventional wisdom.

Isso é a ideia mais difundida.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Muitas empresas têm sucumbido a essa ideia mais difundida.

They resisted environmental improvement.

Resistiram à melhoria ambiental.

They resisted workplace improvement.

Resistiram à melhoria do ambiente de trabalho.

That thinking has led to, I think,

Acho que este pensamento levou

much of the behavior

a grande parte do comportamento

that we have come to criticize in business,

que temos vindo a criticar nas empresas

that I come to criticize in business.

e que eu tenho vindo a criticar nas empresas.

But the more deeply I got into all these social issues,

Mas, quanto mais profundamente me envolvi em todas estas questões sociais,

one after another,

umas após outras,

and actually, the more I tried to address them

quanto mais tentei abordá-las

myself, personally, in a few cases,

eu mesmo, pessoalmente, nalguns casos,

through nonprofits that I was involved with,

nas organizações sem fins lucrativos em que eu estava envolvido,

the more I found actually that the reality

mais concluí que a realidade

is the opposite.

é o oposto.

Business does not profit

As empresas não fazem lucros

from causing social problems,

por causarem problemas sociais,

actually not in any fundamental sense.

não, num sentido fundamental.

That's a very simplistic view.

Isso é uma visão muito simplista.

The deeper we get into these issues,

Quanto mais fundo entramos nestas questões,

the more we start to understand

melhor começamos a entender

that actually business profits

que as empresas lucram ao resolverem problemas sociais.

from solving from social problems.

That's where the real profit comes.

É daí que vem o lucro real.

Let's take pollution.

Pensemos na poluição.

We've learned today that actually

Aprendemos hoje

reducing pollution and emissions

que reduzir a poluição e as emissões de carbono

is generating profit.

significa gerar lucros.

It saves money.

Poupa dinheiro!

It makes the business more productive and efficient.

As empresas tornam-se mais produtivas e eficientes.

It doesn't waste resources.

Não desperdiça recursos.

Having a safer working environment actually,

Ter um ambiente de trabalho mais seguro e evitar acidentes,

and avoiding accidents,

it makes the business more profitable,

faz com que a empresa seja mais rentável,

because it's a sign of good processes.

pois é um sinal de bons procedimentos.

Accidents are expensive and costly.

Os acidentes são caros e dispendiosos.

Issue by issue by issue, we start to learn

Questão a questão, começamos a aprender

that actually there's no trade-off

que, na verdade, não há nenhuma compensação

between social progress

entre o progresso social

and economic efficiency

e a eficiência económica

in any fundamental sense.

num sentido fundamental.

Another issue is health.

Outra questão é a saúde.

I mean, what we've found is actually

Descobrimos que a saúde dos trabalhadores

health of employees is something

é uma coisa que uma empresa deve acarinhar,

that business should treasure,

because that health allows those employees

porque a saúde permite que os funcionários

to be more productive and come to work

sejam mais produtivos, não faltem ao trabalho, não metam baixa.

and not be absent.

The deeper work, the new work, the new thinking

O trabalho mais profundo, o novo trabalho, o novo pensamento

on the interface between business and social problems

na interface entre as empresas e os problemas sociais

is actually showing that there's a fundamental,

está a mostrar que existe uma sinergia

deep synergy,

fundamental, e profunda,

particularly if you're not thinking in the very short run.

especialmente se não se pensar a curto prazo.

In the very short run, you can sometimes

A curto prazo, às vezes

fool yourself into thinking

podemos enganar-nos a nós próprios

that there's fundamentally opposing goals,

ao pensar que existem objetivos opostos,

but in the long run, ultimately, we're learning

mas a longo prazo, em última análise, estamos a aprender,

in field after field that this is simply not true.

área após área, que isso não é verdade.

So how could we tap into

Então, como podemos aproveitar

the power of business

o poder dos negócios

to address the fundamental problems

para resolver os problemas fundamentais

that we face?

que enfrentamos?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Imaginem se pudéssemos fazer isso porque, se conseguíssemos,

we could scale.

poderíamos passar à escala superior.

We could tap into this enormous resource pool

Poderíamos aproveitar esta gigantesca quantidade de recursos

and this organizational capacity.

e esta capacidade organizativa.

And guess what? That's happening now, finally,

E sabem que mais? Finalmente, isso agora está a acontecer,

partly because of people like you

em parte por causa de pessoas como vocês

who have raised these issues now

que têm levantado estas questões,

for year after year and decade after decade.

ano após ano e década após década.

We see organizations like Dow Chemical

Vemos organizações como a Dow Chemical

leading the revolution away from trans fat

a liderar a revolução contra as gorduras trans

and saturated fat with innovative new products.

e contra as gorduras saturadas, com produtos inovadores.

This is an example of Jain Irrigation.

Este é um exemplo da Jain Irrigation,

This is a company that's brought drip irrigation technology

uma empresa que levou a tecnologia da irrigação gota-a-gota

to thousands and millions of farmers,

a milhares e milhões de agricultores,

reducing substantially the use of water.

reduzindo substancialmente a utilização de água.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

Vemos empresas como a companhia de silvicultura brasileira Fibria

that's figured out how to avoid

que descobriu como evitar

tearing down old growth forest

a desflorestação de florestas antigas

and using eucalyptus and getting much more yield

virando-se para o eucalipto

per hectare of pulp

que permite melhor rendimento de pasta por hectare

and making much more paper than you could make

e fazendo mais pasta de papel

by cutting down those old trees.

do que fariam com as árvores antigas.

You see companies like Cisco that are training

Vemos empresas como a Cisco, que estão a treinar

so far four million people in I.T. skills

até agora 4 milhões pessoas em competências de T.I.

to actually, yes, be responsible,

para serem responsáveis, é certo,

but help expand the opportunity

mas também para ajudar a expandir a oportunidade

to disseminate I.T. technology

de divulgar as tecnologias de informática

and grow the whole business.

e fazer crescer o negócio.

There's a fundamental opportunity for business today

Há hoje uma oportunidade fundamental para as empresas

to impact and address these social problems,

para resolver esses problemas sociais.

and this opportunity

Esta oportunidade

is the largest business opportunity

é a maior oportunidade de negócio

we see in business.

que vemos no mundo dos negócios.

And the question is, how can we get business

A pergunta é: como fazer negócios

thinking to adapt this issue of shared value?

pensando na adaptação a esta questão do valor compartilhado?

This is what I call shared value:

Eis aquilo a que chamo "valor partilhado":

addressing a social issue with a business model.

abordar uma questão social com um modelo de negócio.

That's shared value.

Este é o valor partilhado.

Shared value is capitalism,

Valor partilhado é capitalismo,

but it's a higher kind of capitalism.

Mas é um tipo mais elevado de capitalismo.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

É capitalismo, como era suposto ser, em última análise

meeting important needs,

para satisfazer necessidades importantes,

not incrementally competing for

e não para uma concorrência permanente

trivial differences in product attributes

com diferenças triviais nos atributos dos produtos

and market share.

e para disputar quotas de mercado.

Shared value is when we can create social value

Valor partilhado é quando podemos criar simultaneamente

and economic value simultaneously.

valor social e económico.

It's finding those opportunities

É encontrar as oportunidades

that will unleash the greatest possibility we have

que vão desencadear a maior possibilidade que temos

to actually address these social problems

de abordar estes problemas sociais

because we can scale.

Porque podemos passar à escala superior.

We can address shared value at multiple levels.

Podemos abordar o valor partilhado a múltiplos níveis.

It's real. It's happening.

É real e está a acontecer.

But in order to get this solution working,

Mas, para que essa solução funcione,

we have to now change how business sees itself,

temos que mudar já a forma como as empresas se veem a si mesmas.

and this is thankfully underway.

Graças a Deus, isso já está a acontecer.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

As empresas ficaram presas na ideia mais difundida

that they shouldn't worry about social problems,

de que não se deveriam preocupar com os problemas sociais,

that this was sort of something on the side,

que isso era uma coisa à parte,

that somebody else was doing it.

que havia outras pessoas a fazer isso.

We're now seeing companies

Hoje, já conhecemos empresas

embrace this idea.

que estão a aderir a esta ideia.

But we also have to recognize business

Mas também temos de reconhecer

is not going to do this as effectively

que as empresas não vão fazer isso

tão eficazmente, como se tivermos ONGs e governos

as if we have NGOs and government

working in partnership with business.

a trabalhar em parceria com as empresas.

The new NGOs that are really moving the needle

As novas ONGs que estão a mudar a realidade

are the ones that have found these partnerships,

são as que encontraram essas parcerias,

that have found these ways to collaborate.

que encontraram essas maneiras de colaborar.

The governments that are making the most progress

Os governos que estão a fazer mais progressos

are the governments that have found ways

são os governos que têm encontrado formas

to enable shared value in business

de possibilitar o valor partilhado com empresas

rather than see government as the only player

em vez de ver o governo como o único que toma as decisões.

that has to call the shots.

And government has many ways in which it could impact

O governo tem muitas maneiras em que pode ter impacto

the willingness and the ability of companies

na vontade e na capacidade das empresas

to compete in this way.

para competir desta forma.

I think if we can get business seeing itself differently,

Acho que, se conseguirmos que as empresas se encarem de modo diferente,

and if we can get others seeing business differently,

e que os outros vejam as empresas de modo diferente,

we can change the world.

podemos mudar o mundo.

I know it. I'm seeing it.

Eu sei. Estou a vê-lo.

I'm feeling it.

Estou a senti-lo.

Young people, I think,

Acho que os jovens,

my Harvard Business School students, are getting it.

os meus alunos da Harvard Business School, estão a percebê-lo.

If we can break down this sort of divide,

Se nós conseguirmos acabar com este tipo de fosso,

this unease, this tension,

com este mal-estar, com esta tensão,

this sense that we're not

com este sentimento de que não estamos a colaborar

fundamentally collaborating here

in driving these social problems,

na condução destes problemas sociais,

we can break this down,

podemos acabar com isso.

and we finally, I think,

E acho que podemos, finalmente, encontrar soluções.

can have solutions.

Thank you.

Obrigado.

(Aplausos)

(Applause)