Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Michael Porter: Pourquoi les entreprises peuvent réussir à résoudre les problèmes sociaux

Traducteur: Emmanuelle Tropiano Relecteur: Mathieu Bastien

I think we're all aware

Je pense que nous sommes tous conscients

that the world today is full of problems.

que le monde d'aujourd'hui est plein de problèmes.

We've been hearing them

Nous en entendons parler

today and yesterday and every day for decades.

d'hier et d'aujourd'hui, bref, tous les jours depuis des lustres.

Serious problems, big problems, pressing problems.

De graves problèmes, de gros problèmes, des problèmes urgents :

Poor nutrition, access to water,

la mauvaise alimentation, l'accès à l'eau,

climate change, deforestation,

le changement climatique, la déforestation,

lack of skills, insecurity, not enough food,

le manque de compétences, l'insécurité, la famine,

not enough healthcare, pollution.

le manque de soins de santé, la pollution.

There's problem after problem,

Il y a sans cesse de nouveaux problèmes,

and I think what really separates this time

mais ce qui différencie le moment présent

from any time I can remember in my brief time

des autres moments que j'ai pu connaître depuis que je suis sur cette terre,

on Earth is the awareness of these problems.

est la prise de conscience de ces problèmes.

We're all very aware.

Nous sommes tous très conscients.

Why are we having so much trouble

Mais alors, pourquoi avons-nous tant de mal

dealing with these problems?

à y faire face ?

That's the question I've been struggling with,

C'est la question qui me taraude,

coming from my very different perspective.

et que j’aborde sous un angle spécifique.

I'm not a social problem guy.

Je ne suis pas un spécialiste des problèmes sociaux.

I'm a guy that works with business,

Je suis quelqu'un qui travaille pour des entreprises,

helps business make money.

et qui les aide à réaliser des bénéfices.

God forbid.

Dieu nous en préserve.

So why are we having so many problems

Alors pourquoi avons-nous tant de problèmes

with these social problems,

avec ces problèmes sociaux,

and really is there any role for business,

et est-ce que les entreprises ont un rôle à jouer dans cela,

and if so, what is that role?

et si oui, lequel ?

I think that in order to address that question,

Je pense que pour répondre à cette question,

we have to step back and think about

nous devons prendre du recul

how we've understood and pondered

et réfléchir à la meilleure façon d'appréhender et de cerner

both the problems and the solutions

à la fois les problèmes et les solutions

to these great social challenges that we face.

à ces grands défis sociaux auxquels nous sommes confrontés.

Now, I think many have seen business

Je pense que beaucoup de personnes ont identifié le monde des affaires

as the problem, or at least one of the problems,

comme étant la cause, ou du moins l'une des causes

in many of the social challenges we face.

de la plupart des défis sociaux auxquels nous sommes confrontés.

You know, think of the fast food industry,

Vous savez : l'industrie de la restauration rapide,

the drug industry, the banking industry.

l'industrie pharmaceutique, le secteur bancaire.

You know, this is a low point

Le respect envers le monde des affaires

in the respect for business.

est à son plus bas.

Business is not seen as the solution.

L'entreprise n'est pas considérée comme la solution.

It's seen as the problem now, for most people.

De nos jours, elle incarne le problème pour la plupart des gens.

And rightly so, in many cases.

Et c'est souvent à juste titre.

There's a lot of bad actors out there

Nombreux sont ceux qui, dans le monde des affaires,

that have done the wrong thing,

ont mal agi

that actually have made the problem worse.

et ont de fait aggravé le problème.

So this perspective is perhaps justified.

Donc, cette perception est peut-être justifiée.

How have we tended to see the solutions

Comment voyons-nous généralement les solutions

to these social problems,

à ces problèmes sociaux,

these many issues that we face in society?

ces nombreux problèmes auxquels nous sommes confrontés dans la société ?

Well, we've tended to see the solutions

Eh bien, on a tendance à rechercher ces solutions

in terms of NGOs,

en termes d'ONG,

in terms of government,

de gouvernement,

in terms of philanthropy.

de fondations philanthropiques.

Indeed, the kind of unique organizational entity

En fait, le type d'entité organisationnelle de cette époque

of this age is this tremendous rise of NGOs

est cette énorme augmentation du nombre d'ONG

and social organizations.

et d'organisations sociales.

This is a unique, new organizational form

Il s'agit d'une nouvelle sorte d'organisation,

that we've seen grown up.

dont nous avons vu l'expansion.

Enormous innovation, enormous energy,

D'importantes innovations, d'énormes quantités d'énergie,

enormous talent now has been mobilized

de nombreux talents ont été mobilisés

through this structure

grâce à ce type de structure,

to try to deal with all of these challenges.

pour tenter de faire face à tous ces défis.

And many of us here are deeply involved in that.

Et beaucoup d'entre nous sont profondément impliqués là-dedans.

I'm a business school professor,

Je suis professeur dans une école de commerce,

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

mais jusqu'à présent, je pense avoir fondé quatre organisations à but non lucratif.

Whenever I got interested and became aware

A chaque fois que je me suis intéressé ou que j'ai pris conscience

of a societal problem, that was what I did,

d'un problème de société,

form a nonprofit.

j'ai créé une organisation à but non lucratif.

That was the way we've thought about how to deal

C'est cette manière de procéder à laquelle nous pensons

with these issues.

pour traiter ce genre de problèmes.

Even a business school professor has thought about it that way.

Même un professeur d'école de commerce a intégré cette manière de procéder.

But I think at this moment,

Mais actuellement, je pense

we've been at this for quite a while.

qu'on a agi durant trop longtemps de cette façon.

We've been aware of these problems for decades.

Nous sommes au courant de ces problèmes depuis des années.

We have decades of experience

Nous avons des années d'expérience

with our NGOs and with our government entities,

avec nos ONG et nos entités gouvernementales,

and there's an awkward reality.

pourtant il existe une réalité embarrassante :

The awkward reality is we're not making

nous ne faisons pas

fast enough progress.

assez rapidement de progrès.

We're not winning.

Nous sommes pas sur la voie de la victoire.

These problems still seem very daunting

Ces problèmes semblent encore

and very intractable,

ardus et intraitables,

and any solutions we're achieving

et les solutions auxquelles nous arrivons

are small solutions.

sont de petites solutions.

We're making incremental progress.

Nous faisons des progrès incrémentaux.

What's the fundamental problem we have

Quel est le problème fondamental qui nous empêche

in dealing with these social problems?

de faire face à ces problèmes sociaux ?

If we cut all the complexity away,

Si l'on exclut la complexité,

we have the problem of scale.

on est confronté au problème d’échelle.

We can't scale.

On ne peut pas passer à l'échelle supérieure.

We can make progress. We can show benefits.

On peut faire des progrès. On peut montrer des avantages.

We can show results. We can make things better.

On peut donner des résultats. On peut améliorer les choses.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

On aide. On fait mieux. On fait du bon.

We can't scale.

Mais on ne peut pas passer à l'échelle supérieure.

We can't make a large-scale impact on these problems.

On ne peut pas avoir un impact à grande échelle sur ces problèmes.

Why is that?

Pourquoi cela ?

Because we don't have the resources.

Parce que nous n'avons pas les ressources nécessaires.

And that's really clear now.

Et c'est vraiment clair maintenant.

And that's clearer now than it's been for decades.

Et cela est plus flagrant maintenant que ça ne l'a été pendant les années passées.

There's simply not enough money

Il n'y a tout simplement pas assez d'argent

to deal with any of these problems at scale

pour faire face à l'ampleur de ces problèmes

using the current model.

en utilisant le modèle actuel.

There's not enough tax revenue,

Il n'y a pas assez de recettes fiscales,

there's not enough philanthropic donations,

il n'y a pas suffisamment de dons philanthropiques,

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

pour faire face à ces problèmes, de la façon dont nous y faisons face actuellement.

We've got to confront that reality.

Nous devons accepter cette réalité.

And the scarcity of resources

Et la rareté des ressources

for dealing with these problems is only growing,

pour faire face à ces problèmes ne fait que croître,

certainly in the advanced world today,

ce qui est indéniable dans le monde avancé d'aujourd'hui,

with all the fiscal problems we face.

avec tous les problèmes budgétaires auxquels nous sommes confrontés.

So if it's fundamentally a resource problem,

Donc, si c'est fondamentalement un problème de ressources,

where are the resources in society?

où sont les ressources de la société ?

How are those resources really created,

Comment peut-on créer ces ressources,

the resources we're going to need to deal

les ressources dont nous aurons besoin pour faire face

with all these societal challenges?

à tous ces défis sociétaux ?

Well there, I think the answer is very clear:

Eh bien là, je pense que la réponse est très claire :

They're in business.

par le biais des entreprises.

All wealth is actually created by business.

En effet, toute richesse est créée par une entreprise.

Business creates wealth

Les entreprises créent de la richesse

when it meets needs at a profit.

quand elles répondent à des besoins lucratifs.

That's how all wealth is created.

C'est ainsi que toute richesse est créée.

It's meeting needs at a profit

C'est en répondant aux besoins lucratifs

that leads to taxes

qui mènent à l'impôt

and that leads to incomes

et qui conduisent à des revenus

and that leads to charitable donations.

et qui conduisent à des dons de bienfaisance.

That's where all the resources come from.

C'est de là que toutes les ressources proviennent.

Only business can actually create resources.

Seules les entreprises peuvent véritablement créer des ressources.

Other institutions can utilize them

D'autres institutions peuvent utiliser ces ressources

to do important work,

pour effectuer un important travail,

but only business can create them.

mais seules les entreprises peuvent les créer.

And business creates them

Les entreprises les créent,

when it's able to meet a need at a profit.

quand elles sont en mesure de répondre à un besoin et en tirer des profits.

The resources are overwhelmingly

Les ressources sont en grande majorité

generated by business.

générées par les entreprises.

The question then is, how do we tap into this?

La question est alors : comment pouvons-nous les utiliser ?

How do we tap into this?

Comment pouvons-nous les utiliser ?

Business generates those resources

Les entreprises génèrent ces ressources

when it makes a profit.

quand elles réalisent un bénéfice.

That profit is that small difference

Ce bénéfice représente la différence

between the price and the cost it takes to produce

entre le prix et le coût de production

whatever solution business has created

quelle que soit la solution que l'entreprise a créée,

to whatever problem they're trying to solve.

pour tenter de résoudre un problème.

But that profit is the magic.

Mais ce bénéfice est la magie ici.

Why? Because that profit allows whatever solution

Pourquoi ? Parce que ce bénéfice

we've created

permet de faire de la solution que l'on a créée

to be infinitely scalable.

quelque chose d'infiniment transposable.

Because if we can make a profit,

Parce que si on peut faire un bénéfice,

we can do it for 10, 100, a million,

on peut le faire pour 10, 100, un million,

100 million, a billion.

100 millions, un milliard.

The solution becomes self-sustaining.

La solution se suffit à elle-même.

That's what business does

C'est ce qu'une entreprise réalise

when it makes a profit.

quand elle génère un bénéfice.

Now what does this all have to do

Alors, quelle est la relation

with social problems?

avec les problèmes sociaux ?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Eh bien, une façon de voir les choses consiste à dire :

and redeploy it into social problems.

prenons ce bénéfice et redéployons-le vers les problèmes sociaux.

Business should give more.

Les entreprises devraient donner plus.

Business should be more responsible.

Les entreprises devraient être plus responsables.

And that's been the path that we've been on

Cela a toujours été notre vision

in business.

dans les entreprises.

But again, this path that we've been on

Mais encore une fois, cette façon de voir les choses

is not getting us where we need to go.

n'est pas en train de nous mener là où nous devrions aller.

Now, I started out as a strategy professor,

J'ai commencé comme professeur de stratégie,

and I'm still a strategy professor.

et je suis toujours professeur de stratégie.

I'm proud of that.

Je suis fier de cela.

But I've also, over the years,

Mais au fil des ans, j'ai travaillé

worked more and more on social issues.

de plus en plus souvent sur des projets à caractère social.

I've worked on healthcare, the environment,

J'ai travaillé sur la santé, l'environnement,

economic development, reducing poverty,

le développement économique, la réduction de la pauvreté,

and as I worked more and more in the social field,

et à mesure que je travaille de plus en plus dans le domaine social,

I started seeing something

j'ai commencé à percevoir quelque chose

that had a profound impact on me

qui a eu un impact profond sur moi

and my whole life, in a way.

et sur toute ma vie, en quelque sorte.

The conventional wisdom in economics

L'idée la plus répandue en économie

and the view in business has historically been

dans la vision de l'entreprise a toujours été

that actually, there's a tradeoff

qu'il existe un compromis

between social performance and economic performance.

entre la performance sociale et la performance économique.

The conventional wisdom has been

L'idée la plus répandue consistait à dire

that business actually makes a profit

que l'entreprise réalise un bénéfice

by causing a social problem.

en induisant de fait un problème social.

The classic example is pollution.

L'exemple classique est la pollution.

If business pollutes, it makes more money

Si l'entreprise pollue, elle fait plus d'argent

than if it tried to reduce that pollution.

que si elle tentait de réduire cette pollution.

Reducing pollution is expensive,

Réduire la pollution coûte cher,

therefore businesses don't want to do it.

donc les entreprises ne veulent pas le faire.

It's profitable to have an unsafe working environment.

Il est rentable d'avoir un environnement de travail dangereux.

It's too expensive to have a safe working environment,

Cela coûte trop cher d'avoir un environnement de travail sûr.

therefore business makes more money

Donc les entreprises gagnent plus d'argent

if they don't have a safe working environment.

si elles n'ont pas un environnement de travail sûr.

That's been the conventional wisdom.

C'est l'idée la plus répandue.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Beaucoup d'entreprises ont succombé à cette idée.

They resisted environmental improvement.

Elles ont résisté aux mesures écologiques,

They resisted workplace improvement.

à l'amélioration des conditions de travail.

That thinking has led to, I think,

Je crois que cette réflexion a conduit

much of the behavior

à forger une grande partie du comportement

that we have come to criticize in business,

que nous critiquons chez les entreprises,

that I come to criticize in business.

et que je critique moi-même.

But the more deeply I got into all these social issues,

Mais en fait, plus je m'investissais dans tous ces problèmes sociaux,

one after another,

l'un après l'autre,

and actually, the more I tried to address them

et plus je tentais d'y remédier

myself, personally, in a few cases,

moi-même, personnellement, dans certains cas,

through nonprofits that I was involved with,

à travers des organismes à but non lucratif dans lesquels je me suis impliqué,

the more I found actually that the reality

plus je trouvais effectivement que la réalité

is the opposite.

se trouvait à l’opposé.

Business does not profit

L'entreprise ne gagne rien

from causing social problems,

à induire des problèmes sociaux,

actually not in any fundamental sense.

pas dans un sens fondamental.

That's a very simplistic view.

C'est une vision très simpliste.

The deeper we get into these issues,

Plus on se penche sur ces questions,

the more we start to understand

plus on commence à comprendre

that actually business profits

qu'en fait les entreprises gagnent

from solving from social problems.

à résoudre les problèmes sociaux.

That's where the real profit comes.

C'est de là que provient le véritable bénéfice.

Let's take pollution.

Prenons l’exemple de la pollution.

We've learned today that actually

Nous avons appris récemment que le fait

reducing pollution and emissions

de réduire la pollution et les émissions

is generating profit.

générait des bénéfices.

It saves money.

Cela fait économiser de l'argent.

It makes the business more productive and efficient.

Cela rend l'entreprise plus productive et efficace.

It doesn't waste resources.

Cela évite de gaspiller les ressources.

Having a safer working environment actually,

Avoir des conditions de travail plus sûres

and avoiding accidents,

et éviter les accidents

it makes the business more profitable,

rendent l'entreprise plus rentable,

because it's a sign of good processes.

parce que c'est la preuve de bons procédés.

Accidents are expensive and costly.

Les accidents sont onéreux et coûteux.

Issue by issue by issue, we start to learn

Problème après problème, on commence à apprendre

that actually there's no trade-off

qu'en réalité il n'y a pas de compromis

between social progress

entre le progrès social

and economic efficiency

et l'efficacité économique

in any fundamental sense.

dans un sens fondamental.

Another issue is health.

Un autre problème est la santé.

I mean, what we've found is actually

J'entends par là que l'on a découvert que

health of employees is something

la santé des employés est quelque chose

that business should treasure,

que les entreprises devraient soigner,

because that health allows those employees

parce qu'un bon état de santé permet aux employés

to be more productive and come to work

d'être plus productifs

and not be absent.

et moins souvent absents.

The deeper work, the new work, the new thinking

La recherche poussée, la récente recherche, la nouvelle pensée

on the interface between business and social problems

sur l'interface entre les entreprises et les problèmes sociaux

is actually showing that there's a fundamental,

montrent qu'il existe en réalité une fondamentale

deep synergy,

et profonde synergie,

particularly if you're not thinking in the very short run.

surtout si on ne raisonne pas à très court terme.

In the very short run, you can sometimes

A très court terme, on peut parfois

fool yourself into thinking

se tromper en pensant

that there's fundamentally opposing goals,

qu'il y a fondamentalement des objectifs opposés,

but in the long run, ultimately, we're learning

mais sur le long terme, en fin de compte, on apprend,

in field after field that this is simply not true.

que ce n'est tout simplement pas vrai.

So how could we tap into

Alors, comment peut-on puiser dans

the power of business

la puissance des entreprises

to address the fundamental problems

pour résoudre les problèmes fondamentaux

that we face?

auxquels nous sommes confrontés ?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Imaginez qu'on puisse faire ça.

we could scale.

Parce que si on le pouvait, on pourrait passer à l'échelle supérieure.

We could tap into this enormous resource pool

On pourrait puiser dans cette réserve de ressources énormes

and this organizational capacity.

et cette capacité organisationnelle.

And guess what? That's happening now, finally,

Et devinez quoi ? C'est ce qui se passe actuellement, enfin.

partly because of people like you

En partie à cause de gens comme vous

who have raised these issues now

qui ont fait connaître ces problèmes

for year after year and decade after decade.

année après année et décennie après décennie.

We see organizations like Dow Chemical

On voit des entreprises telles que Dow Chemical

leading the revolution away from trans fat

mener une révolution contre les graisses transgéniques

and saturated fat with innovative new products.

et les graisses saturées grâce à des produits innovants.

This is an example of Jain Irrigation.

Ceci est un exemple de Jain Irrigation.

This is a company that's brought drip irrigation technology

C'est une entreprise qui a apporté la technologie d'irrigation au goutte à goutte

to thousands and millions of farmers,

à des milliers et des millions d'agriculteurs,

reducing substantially the use of water.

réduisant ainsi considérablement la consommation d'eau.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

On voit des sociétés comme la société forestière brésilienne Fibria

that's figured out how to avoid

qui a trouvé un moyen d'éviter

tearing down old growth forest

d'abattre les forêts anciennes

and using eucalyptus and getting much more yield

en se tournant vers les eucalyptus qui permettent

per hectare of pulp

d'obtenir un meilleur rendement de pâte par hectare

and making much more paper than you could make

et produire beaucoup plus de papier qu'on ne peut en obtenir

by cutting down those old trees.

en abattant des arbres centenaires.

You see companies like Cisco that are training

On voit des sociétés comme Cisco qui a formé, à ce jour,

so far four million people in I.T. skills

quatre millions de personnes en informatique

to actually, yes, be responsible,

pour, certes, être responsable,

but help expand the opportunity

mais aussi élargir la possibilité

to disseminate I.T. technology

de diffuser l'informatique,

and grow the whole business.

et faire croître l'ensemble de l'entreprise.

There's a fundamental opportunity for business today

Une opportunité fondamentale s’offre aux entreprises d'aujourd'hui

to impact and address these social problems,

pour agir et s'attaquer à ces problèmes sociaux,

and this opportunity

et cette opportunité

is the largest business opportunity

est la plus grande opportunité commerciale

we see in business.

qui s'offre aux entreprises.

And the question is, how can we get business

La question est, comment peut-on transposer cette vision

thinking to adapt this issue of shared value?

du monde des affaires au problème de la valeur partagée ?

This is what I call shared value:

Voici ce que j'appelle une valeur partagée :

addressing a social issue with a business model.

traiter des problèmes sociaux avec un modèle d'entreprise.

That's shared value.

Voilà ce qu'est la valeur partagée.

Shared value is capitalism,

La valeur partagée, c'est le capitalisme,

but it's a higher kind of capitalism.

mais c'est un capitalisme de type supérieur.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

Finalement, c'est le capitalisme tel qu'il était censé être :

meeting important needs,

la satisfaction des besoins importants,

not incrementally competing for

pas la concurrence incessante

trivial differences in product attributes

dans des différences insignifiantes sur les produits

and market share.

et les parts de marché.

Shared value is when we can create social value

La valeur partagée, c'est quand on arrive à créer de la valeur sociale

and economic value simultaneously.

et de la valeur économique simultanément.

It's finding those opportunities

Trouver ces opportunités

that will unleash the greatest possibility we have

nous permettra d'atteindre la possibilité ultime

to actually address these social problems

d'apporter une réponse réelle à ces problèmes sociaux

because we can scale.

parce que nous pouvons passer à l'échelle supérieure.

We can address shared value at multiple levels.

Nous pouvons voir la valeur partagée à plusieurs niveaux.

It's real. It's happening.

C'est en train de se produire.

But in order to get this solution working,

Mais pour que cette solution fonctionne,

we have to now change how business sees itself,

on doit maintenant changer la façon dont les entreprises se perçoivent,

and this is thankfully underway.

et cela est heureusement en cours.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

Les entreprises se sont retrouvées prises au piège de l'idée répandue.

that they shouldn't worry about social problems,

Elles ont pensé qu'elles ne devaient pas se soucier des problèmes sociaux,

that this was sort of something on the side,

que c'était en quelque sorte quelque chose de secondaire,

that somebody else was doing it.

que quelqu'un d'autre s'en chargeait.

We're now seeing companies

On voit maintenant des entreprises

embrace this idea.

adhérer à cette idée.

But we also have to recognize business

Mais on doit aussi reconnaître que l'entreprise

is not going to do this as effectively

ne va pas le faire de manière aussi efficace

as if we have NGOs and government

qu'elle pourrait le faire en collaborant

working in partnership with business.

avec des ONG et l’État.

The new NGOs that are really moving the needle

Les nouvelles ONG qui sont vraiment arrivées à faire la différence

are the ones that have found these partnerships,

sont celles qui sont arrivées à conclure ce genre de partenariats

that have found these ways to collaborate.

et qui ont trouvé ces façons de collaborer.

The governments that are making the most progress

Les gouvernements qui font le plus de progrès

are the governments that have found ways

sont ceux qui ont trouvé des moyens

to enable shared value in business

d'introduire la valeur partagée dans l'entreprise

rather than see government as the only player

plutôt que de laisser le gouvernement

that has to call the shots.

être seul aux commandes.

And government has many ways in which it could impact

Et les États ont de nombreuses façons d'avoir une incidence

the willingness and the ability of companies

sur la volonté et la capacité des entreprises

to compete in this way.

à se lancer dans cette direction.

I think if we can get business seeing itself differently,

Je pense que si on pouvait faire en sorte que les entreprises se voient différemment,

and if we can get others seeing business differently,

et si on pouvait faire en sorte d'amener les autres à voir les entreprises différemment,

we can change the world.

nous pourrions changer le monde.

I know it. I'm seeing it.

Je le sais. Je le vois.

I'm feeling it.

Je le sens.

Young people, I think,

Les jeunes, je pense,

my Harvard Business School students, are getting it.

comme mes élèves de l'école de commerce de Harvard, l'ont compris.

If we can break down this sort of divide,

Si on pouvait briser ce genre de fossé,

this unease, this tension,

ce malaise, cette tension,

this sense that we're not

ce sentiment que nous ne sommes pas

fundamentally collaborating here

en train de collaborer fondamentalement

in driving these social problems,

dans la prise en charge de ces problèmes sociaux,

we can break this down,

on pourrait casser cette routine,

and we finally, I think,

et je pense, qu'à ce moment-là

can have solutions.

on pourra avoir des solutions.

Thank you.

Je vous remercie.

(Applause)

(Applaudissements)