Michael Porter: Why business can be good at solving social problems

Vertaald door: Rik Delaet Nagekeken door: Andra Iacob

I think we're all aware

We weten allemaal

that the world today is full of problems.

dat de wereld van vandaag vol problemen is.

We've been hearing them

We worden er al decennia lang mee om de oren geslagen.

today and yesterday and every day for decades.

Serious problems, big problems, pressing problems.

Ernstige problemen, grote problemen, dringende problemen.

Poor nutrition, access to water,

Slechte voeding, toegang tot water,

climate change, deforestation,

klimaatverandering, ontbossing,

lack of skills, insecurity, not enough food,

gebrek aan vaardigheden, onveiligheid, niet genoeg voedsel,

not enough healthcare, pollution.

niet genoeg gezondheidszorg, vervuiling.

There's problem after problem,

Problemen, problemen.

and I think what really separates this time

Voor zover ik me kan herinneren in mijn korte tijd op deze aarde

from any time I can remember in my brief time

onderscheidt deze tijd zich van enig andere tijd

on Earth is the awareness of these problems.

door het bewustzijn van deze problemen.

We're all very aware.

We zijn er ons allemaal zeer bewust van.

Why are we having so much trouble

Waarom vinden we het zo moeilijk om deze problemen aan te pakken?

dealing with these problems?

That's the question I've been struggling with,

Met die vraag worstel ik

coming from my very different perspective.

vanuit mijn zeer afwijkende perspectief.

I'm not a social problem guy.

Ik ben geen sociaal wetenschapper.

I'm a guy that works with business,

Ik werk met het bedrijfsleven.

helps business make money.

Ik help bedrijven met geld verdienen.

God forbid.

God verhoede.

So why are we having so many problems

Waarom hebben we het zo moeilijk

with these social problems,

met deze sociale problemen?

and really is there any role for business,

Is er echt geen rol weggelegd voor het bedrijfsleven,

and if so, what is that role?

en zo ja, wat is die rol dan?

I think that in order to address that question,

Ik denk dat we om die vraag aan te pakken

we have to step back and think about

een stap terug moeten nemen en moeten nadenken over

how we've understood and pondered

hoe we tot nu toe zowel de problemen

both the problems and the solutions

als de oplossingen voor deze grote sociale uitdagingen

to these great social challenges that we face.

hebben begrepen en bekeken.

Now, I think many have seen business

Velen zien de bedrijfswereld

as the problem, or at least one of the problems,

als het probleem, of ten minste een van de problemen,

in many of the social challenges we face.

bij veel van de sociale uitdagingen waarmee we kampen.

You know, think of the fast food industry,

Denk aan de fastfood-industrie,

the drug industry, the banking industry.

de geneesmiddelenindustrie, de banksector.

You know, this is a low point

Dit is een dieptepunt

in the respect for business.

in het respect voor het bedrijfsleven.

Business is not seen as the solution.

Zakendoen wordt niet gezien als de oplossing.

It's seen as the problem now, for most people.

Voor de meeste mensen is de zakenwereld het probleem.

And rightly so, in many cases.

En terecht in veel gevallen.

There's a lot of bad actors out there

Er zijn een boel slechte actoren

that have done the wrong thing,

die de fout ingingen en het probleem alleen maar erger hebben gemaakt.

that actually have made the problem worse.

So this perspective is perhaps justified.

Dus misschien is dit perspectief wel gerechtvaardigd.

How have we tended to see the solutions

Hoe hebben we dan

to these social problems,

deze sociale problemen willen aanpakken,

these many issues that we face in society?

de vele problemen waarmee we in de samenleving worden geconfronteerd?

Well, we've tended to see the solutions

We hebben oplossingen gezocht

in terms of NGOs,

in de vorm van NGO's,

in terms of government,

bestuur,

in terms of philanthropy.

of filantropie.

Indeed, the kind of unique organizational entity

Inderdaad, de unieke organisatorische entiteit

of this age is this tremendous rise of NGOs

van deze tijd is de enorme toename van NGO's

and social organizations.

en maatschappelijke organisaties.

This is a unique, new organizational form

Dit is een unieke, nieuwe organisatorische vorm

that we've seen grown up.

die we hebben zien ontstaan.

Enormous innovation, enormous energy,

Enorme innovatie, enorme energie,

enormous talent now has been mobilized

enorm talent

through this structure

werden door deze structuur gemobiliseerd

to try to deal with all of these challenges.

om al deze uitdagingen aan te pakken.

And many of us here are deeply involved in that.

Velen onder ons hier zijn er diep bij betrokken.

I'm a business school professor,

Ik ben een business school-professor,

but I've actually founded, I think, now, four nonprofits.

maar ik heb tevens vier non-profitorganisaties opgericht.

Whenever I got interested and became aware

Telkens als ik geïnteresseerd raakte en bewust werd

of a societal problem, that was what I did,

van een maatschappelijk probleem,

form a nonprofit.

richtte ik een non-profitorganisatie op.

That was the way we've thought about how to deal

Dat was de manier waarop wij deze kwesties wilden aanpakken.

with these issues.

Even a business school professor has thought about it that way.

Zelfs een business school-professor zag het zo.

But I think at this moment,

Maar we pakken het nu al een hele tijd zo aan.

we've been at this for quite a while.

We've been aware of these problems for decades.

We zijn ons al decennia lang bewust van deze problemen.

We have decades of experience

We hebben tientallen jaren ervaring

with our NGOs and with our government entities,

met onze niet-gouvernementele organisaties en met onze overheidsinstanties,

and there's an awkward reality.

en er is de ontnuchterende realiteit:

The awkward reality is we're not making

we boeken niet snel genoeg vooruitgang.

fast enough progress.

We're not winning.

We winnen niet.

These problems still seem very daunting

De problemen blijken nog steeds zeer ontmoedigend en hardnekkig.

and very intractable,

and any solutions we're achieving

Alle oplossingen die we vinden zijn kleine verbeteringen.

are small solutions.

We're making incremental progress.

Het gaat beetje bij beetje.

What's the fundamental problem we have

Wat is het fundamentele probleem

in dealing with these social problems?

bij de aanpak van deze sociale problemen?

If we cut all the complexity away,

Afgezien van de complexiteit

we have the problem of scale.

is er het probleem van schaal.

We can't scale.

Wij kunnen niet opschalen.

We can make progress. We can show benefits.

We kunnen vooruitgang boeken. We kunnen wat resultaten laten zien.

We can show results. We can make things better.

We kunnen resultaten laten zien. We kunnen dingen beter maken.

We're helping. We're doing better. We're doing good.

We helpen. We maken dingen beter. We doen goed.

We can't scale.

Maar we kunnen niet opschalen.

We can't make a large-scale impact on these problems.

We hebben geen grootschalige impact op deze problemen.

Why is that?

Waarom is dat zo?

Because we don't have the resources.

Omdat we niet over de middelen beschikken.

And that's really clear now.

Dat wordt nu pas echt duidelijk.

And that's clearer now than it's been for decades.

Duidelijker dan het decennialang is geweest.

There's simply not enough money

Er is gewoon niet genoeg geld

to deal with any of these problems at scale

om deze problemen op schaal aan te pakken

met behulp van het huidige model.

using the current model.

There's not enough tax revenue,

Er zijn niet genoeg belastinginkomsten

there's not enough philanthropic donations,

en niet genoeg filantropische donaties

om de problemen op de huidige manier aan te pakken.

to deal with these problems the way we're dealing with them now.

We've got to confront that reality.

Die realiteit moeten we onder ogen zien.

And the scarcity of resources

En de schaarste aan middelen

for dealing with these problems is only growing,

om met deze problemen om te gaan, wordt alleen maar groter.

certainly in the advanced world today,

Zeker in de geavanceerde wereld van vandaag,

with all the fiscal problems we face.

met alle fiscale problemen waar we mee te maken hebben.

So if it's fundamentally a resource problem,

Dus als het fundamenteel een probleem van middelen is,

where are the resources in society?

waar zijn dan de middelen in de samenleving?

How are those resources really created,

Hoe worden de middelen gecreëerd die we nodig hebben

the resources we're going to need to deal

with all these societal challenges?

om al deze maatschappelijke uitdagingen aan te gaan?

Well there, I think the answer is very clear:

Ik denk dat dat heel duidelijk is:

They're in business.

in het bedrijfsleven.

All wealth is actually created by business.

Alle rijkdom komt uiteindelijk van het bedrijfsleven.

Business creates wealth

Zakendoen genereert welvaart

when it meets needs at a profit.

door voor winst aan behoeften tegemoet te komen.

That's how all wealth is created.

Zo wordt alle rijkdom gecreëerd.

It's meeting needs at a profit

Aan behoeften voldoen voor winst

that leads to taxes

brengt belastingen op,

and that leads to incomes

het leidt tot inkomens

and that leads to charitable donations.

en tot liefdadigheidsgiften.

That's where all the resources come from.

Daar komen alle middelen vandaan.

Only business can actually create resources.

Alleen zakendoen kan middelen creëren.

Other institutions can utilize them

Andere instellingen kunnen ze gebruiken om belangrijk werk te doen,

to do important work,

but only business can create them.

maar alleen zakendoen kan ze creëren.

And business creates them

Het bedrijfsleven creëert ze wanneer ze in staat is

when it's able to meet a need at a profit.

voor winst aan een behoefte te voldoen.

De middelen worden overwegend gecreëerd door het bedrijfsleven.

The resources are overwhelmingly

generated by business.

The question then is, how do we tap into this?

De vraag is dan: hoe gaan we ze aanboren?

How do we tap into this?

Business generates those resources

Zakendoen genereert die middelen

when it makes a profit.

door winst te maken.

That profit is that small difference

Die winst is dat kleine verschil

between the price and the cost it takes to produce

tussen de prijs en de productiekosten

whatever solution business has created

van de oplossing die het bedrijfsleven aandraagt

to whatever problem they're trying to solve.

voor het probleem dat ze willen oplossen.

But that profit is the magic.

Maar in die winst zit de magie.

Why? Because that profit allows whatever solution

Waarom? Omdat net door die winst de oplossing onbegrensd schaalbaar is.

we've created

to be infinitely scalable.

Because if we can make a profit,

Omdat, als we winst kunnen maken,

we can do it for 10, 100, a million,

we dat voor 10, 100, een miljoen,

100 million, a billion.

100 miljoen, een miljard kunnen doen.

The solution becomes self-sustaining.

De oplossing wordt zelfvoorzienend.

That's what business does

Dat is wat het bedrijfsleven doet wanneer het winst maakt.

when it makes a profit.

Now what does this all have to do

Wat heeft dit nu allemaal te maken met sociale problemen?

with social problems?

Well, one line of thinking is, let's take this profit

Een denkpiste is: laten we deze winst gebruiken om sociale problemen op te lossen.

and redeploy it into social problems.

Business should give more.

Het bedrijfsleven moet meer geven, meer verantwoordelijkheid nemen.

Business should be more responsible.

And that's been the path that we've been on

Zo deden we dat in het bedrijfsleven.

in business.

But again, this path that we've been on

Maar nogmaals, deze manier van werken

is not getting us where we need to go.

gaf niet het verhoopte resultaat.

Now, I started out as a strategy professor,

Ik begon als strategieprofessor,

en dat ben ik nog steeds.

and I'm still a strategy professor.

I'm proud of that.

Ik ben er trots op.

But I've also, over the years,

Maar ik ben ook door de jaren heen

worked more and more on social issues.

steeds meer aan sociale kwesties gaan werken.

I've worked on healthcare, the environment,

Aan gezondheidszorg, milieu,

economic development, reducing poverty,

economische ontwikkeling, armoedebestrijding.

and as I worked more and more in the social field,

En naarmate ik werkzaam was op sociaal vlak

I started seeing something

begon ik iets in te zien dat een diepe impact op mij had,

that had a profound impact on me

and my whole life, in a way.

op mijn hele leven zelfs.

The conventional wisdom in economics

De conventionele wijsheid in de economische wetenschappen

and the view in business has historically been

en de kijk in het bedrijfsleven is van oudsher

that actually, there's a tradeoff

dat er een afweging is

between social performance and economic performance.

tussen sociale en economische prestaties.

The conventional wisdom has been

De conventionele wijsheid was

that business actually makes a profit

dat zakendoen eigenlijk winst maakt

by causing a social problem.

door een sociaal probleem te veroorzaken.

The classic example is pollution.

Het klassieke voorbeeld is pollutie.

If business pollutes, it makes more money

Als een bedrijf vervuilt, verdient het meer geld

than if it tried to reduce that pollution.

dan wanneer het vervuiling probeert tegen te gaan.

Reducing pollution is expensive,

Vervuiling verminderen kost geld,

therefore businesses don't want to do it.

daarom willen bedrijven er niet aan.

It's profitable to have an unsafe working environment.

Een onveilige werkomgeving is winstgevend.

It's too expensive to have a safe working environment,

Een veilige werkomgeving is duur.

therefore business makes more money

Daarom verdient een bedrijf meer geld zonder veilige werkomgeving.

if they don't have a safe working environment.

That's been the conventional wisdom.

Dat was de conventionele wijsheid.

A lot of companies have fallen into that conventional wisdom.

Veel bedrijven zijn daarin meegegaan.

They resisted environmental improvement.

Ze waren tegen verbetering van het milieu.

They resisted workplace improvement.

Ze waren tegen verbetering van de werkplek.

That thinking has led to, I think,

Dat denken heeft geleid

tot veel van het gedrag

much of the behavior

that we have come to criticize in business,

dat we zijn gaan bekritiseren in het bedrijfsleven,

that I come to criticize in business.

dat ook ik ben gaan bekritiseren in het bedrijfsleven.

But the more deeply I got into all these social issues,

Maar hoe dieper ik inging op al deze sociale kwesties

one after another,

de een na de ander,

and actually, the more I tried to address them

en hoe meer ik probeerde

myself, personally, in a few cases,

er zelf iets aan te verhelpen

through nonprofits that I was involved with,

door de non-profitorganisaties waar ik bij betrokken was,

the more I found actually that the reality

hoe meer ik besefte dat de realiteit

is the opposite.

net het tegenovergestelde was.

Business does not profit

Bedrijven maken geen winst

from causing social problems,

door sociale problemen te veroorzaken,

actually not in any fundamental sense.

niet in enige fundamentele zin.

That's a very simplistic view.

Dat is een zeer simplistische weergave.

The deeper we get into these issues,

Hoe dieper we op deze kwesties ingaan,

the more we start to understand

hoe meer we begrijpen

that actually business profits

dat bedrijven winnen

from solving from social problems.

bij het oplossen van sociale problemen.

That's where the real profit comes.

Dat is waar echte winst vandaan komt.

Let's take pollution.

Bijvoorbeeld milieuverontreiniging.

We've learned today that actually

We weten vandaag

reducing pollution and emissions

dat vermindering van vervuiling en uitstoot

is generating profit.

daadwerkelijk winst oplevert.

It saves money.

Het bespaart geld.

It makes the business more productive and efficient.

Het maakt het bedrijf productiever en efficiënter.

It doesn't waste resources.

Het verspilt geen middelen.

Having a safer working environment actually,

Een veiligere werkomgeving

and avoiding accidents,

en vermijden van ongevallen

it makes the business more profitable,

maakt een bedrijf winstgevender,

because it's a sign of good processes.

want het is een bewijs van goede werkmethodes.

Accidents are expensive and costly.

Ongevallen zijn duur en kostbaar.

Issue by issue by issue, we start to learn

Langzamerhand leren we

that actually there's no trade-off

dat sociale vooruitgang

between social progress

en economische efficiëntie

in fundamentele zin geen tegenpolen meer zijn.

and economic efficiency

in any fundamental sense.

Another issue is health.

Een andere kwestie is gezondheid.

I mean, what we've found is actually

We hebben gemerkt

dat gezondheid van werknemers iets is

health of employees is something

dat bedrijven moeten koesteren,

that business should treasure,

because that health allows those employees

omdat gezondheid werknemers in staat stelt

to be more productive and come to work

om productiever te werken

and not be absent.

en niet afwezig te zijn.

The deeper work, the new work, the new thinking

Die nieuwe manier van denken

on the interface between business and social problems

over de wisselwerking tussen bedrijfsleven en sociale problemen

is actually showing that there's a fundamental,

toont aan dat er een fundamentele,

deep synergy,

diepe synergie tussen bestaat,

particularly if you're not thinking in the very short run.

zeker als je niet op zeer korte termijn denkt.

In the very short run, you can sometimes

Op de zeer korte termijn

fool yourself into thinking

kan je jezelf soms wijsmaken

that there's fundamentally opposing goals,

dat ze elkaars tegenpolen zijn,

but in the long run, ultimately, we're learning

maar op de lange termijn leren we

in field after field that this is simply not true.

telkens weer dat dit gewoon niet waar is.

So how could we tap into

Hoe kunnen we dan

de kracht van het bedrijfsleven benutten

the power of business

om de fundamentele problemen aan te pakken

to address the fundamental problems

that we face?

waarmee we worden geconfronteerd?

Imagine if we could do that, because if we could do it,

Stel dat we dat konden doen.

Dan konden we opschalen.

we could scale.

We could tap into this enormous resource pool

We konden dan deze enorme middelenbron

and this organizational capacity.

en organisatorische capaciteit aanboren.

And guess what? That's happening now, finally,

En wat denk je? Het is nu al bezig, eindelijk,

partly because of people like you

mede door mensen zoals jullie

die deze kwesties jaar na jaar

who have raised these issues now

for year after year and decade after decade.

en decennium na decennium naar voren hebben gebracht.

We see organizations like Dow Chemical

We zien organisaties zoals Dow Chemical

leading the revolution away from trans fat

de revolutie weg leiden van trans-vet

and saturated fat with innovative new products.

en verzadigd vet naar innovatieve nieuwe producten.

This is an example of Jain Irrigation.

Hier een voorbeeld van Jain-irrigatie.

This is a company that's brought drip irrigation technology

Dit bedrijf bracht druppelirrigatietechnologie naar miljoenen boeren,

to thousands and millions of farmers,

reducing substantially the use of water.

met als gevolg een aanzienlijke vermindering van waterverbruik.

We see companies like the Brazilian forestry company Fibria

We zien bedrijven zoals het Braziliaanse bosbouwbedrijf Fibria

that's figured out how to avoid

dat uitknobbelde hoe het vernietigen van oude bossen kan worden voorkomen

tearing down old growth forest

and using eucalyptus and getting much more yield

door met eucalyptus veel meer opbrengst van pulp per hectare te krijgen.

per hectare of pulp

and making much more paper than you could make

Ze maken nu veel meer papier dan door het kappen van oude bomen.

by cutting down those old trees.

You see companies like Cisco that are training

Bedrijven als Cisco leidden tot nu toe

so far four million people in I.T. skills

vier miljoen mensen op in I.T.-vaardigheden.

to actually, yes, be responsible,

Ze krijgen de kans om I.T.-technologie te verspreiden

but help expand the opportunity

to disseminate I.T. technology

en zo het hele bedrijf te laten groeien.

and grow the whole business.

There's a fundamental opportunity for business today

Het bedrijfsleven krijgt vandaag een fundamentele kans

to impact and address these social problems,

om deze sociale problemen aan te pakken.

and this opportunity

Deze gelegenheid is vandaag de grootste zakelijke kans

is the largest business opportunity

we see in business.

voor het bedrijfsleven.

And the question is, how can we get business

Hoe kunnen wij het bedrijfsleven zover krijgen

thinking to adapt this issue of shared value?

dat ze gaan denken in termen van gedeelde waarde?

This is what I call shared value:

Gedeelde waarde noem ik:

addressing a social issue with a business model.

een sociaal probleem aanpakken met een bedrijfsmodel.

That's shared value.

Dat is gedeelde waarde.

Shared value is capitalism,

Gedeelde waarde is kapitalisme,

but it's a higher kind of capitalism.

maar een hogere vorm van kapitalisme.

It's capitalism as it was ultimately meant to be,

Het is kapitalisme zoals het uiteindelijk bedoeld was:

meeting important needs,

voldoen aan belangrijke behoeften,

not incrementally competing for

niet stapsgewijs concurreren

trivial differences in product attributes

voor triviale verschillen in productkenmerken

and market share.

en marktaandeel.

Shared value is when we can create social value

Gedeelde waarde is wanneer we tegelijk sociale waarde

and economic value simultaneously.

en economische waarde kunnen creëren.

It's finding those opportunities

Het gaat erom die kansen te vinden

that will unleash the greatest possibility we have

die de grootste mogelijkheid bieden

to actually address these social problems

om sociale problemen aan te pakken

because we can scale.

omdat we kunnen opschalen.

We can address shared value at multiple levels.

We kunnen gedeelde waarde op meerdere niveaus aanpakken.

It's real. It's happening.

Het is echt. Het gebeurt.

But in order to get this solution working,

Maar om deze oplossing te laten werken,

we have to now change how business sees itself,

moeten we veranderen hoe het bedrijfsleven zichzelf ziet,

and this is thankfully underway.

en dat is gelukkig aan de gang.

Businesses got trapped into the conventional wisdom

Bedrijven zaten gevangen in het carcan

that they shouldn't worry about social problems,

dat ze zich geen zorgen moesten maken over sociale problemen,

that this was sort of something on the side,

dat dit hen niet aanging,

that somebody else was doing it.

dat iemand anders het maar moest doen.

We're now seeing companies

We zien nu bedrijven dit idee omarmen.

embrace this idea.

But we also have to recognize business

Maar we moeten ook erkennen dat de zakenwereld

is not going to do this as effectively

dit minder effectief gaat doen

as if we have NGOs and government

dan wanneer NGO's en overheden

working in partnership with business.

gaan samenwerken met het bedrijfsleven.

The new NGOs that are really moving the needle

De nieuwe NGO's die het echt gaan doen,

are the ones that have found these partnerships,

zijn zij die partnerschappen hebben gevonden

that have found these ways to collaborate.

en manieren om samen te werken.

The governments that are making the most progress

De overheden die het meest vooruitgang boeken,

are the governments that have found ways

zijn overheden die manieren hebben gevonden

to enable shared value in business

om gedeelde waarde in het bedrijfsleven mogelijk te maken,

rather than see government as the only player

eerder dan de overheid te zien als enige speler die de dienst uitmaakt.

that has to call the shots.

And government has many ways in which it could impact

En de overheid heeft vele manieren

the willingness and the ability of companies

om de bereidheid en het kunnen van bedrijven te sturen naar deze manier van concurreren.

to compete in this way.

I think if we can get business seeing itself differently,

Als we bedrijven een ander beeld van zichzelf kunnen geven,

and if we can get others seeing business differently,

en anderen een ander beeld van het bedrijfsleven,

we can change the world.

kunnen we de wereld veranderen.

I know it. I'm seeing it.

Ik weet het. Ik zie het.

I'm feeling it.

Ik voel het.

Jonge mensen, denk ik, mijn studenten van de Harvard Business School,

Young people, I think,

my Harvard Business School students, are getting it.

snappen het.

If we can break down this sort of divide,

We moeten af van deze 'tweedeling',

this unease, this tension,

dit onbehagen, deze spanning,

this sense that we're not

dit gevoel dat we niet fundamenteel kunnen samenwerken

fundamentally collaborating here

in driving these social problems,

aan deze sociale problemen.

we can break this down,

Als we dat kunnen bereiken

and we finally, I think,

dan, denk ik, kunnen we eindelijk oplossingen vinden.

can have solutions.

Thank you.

Bedankt.

(Applaus)

(Applause)