The tribes we lead | Seth Godin

Translator: Sarinee Achavanuntakul Reviewer: Jakrapong Kongmalai

So sometimes I get invited to give weird talks.

โอเค บางทีคนก็เชิญผมไปบรรยายประหลาดๆ

I got invited to speak to the people

ผมได้รับเชิญไปพูดให้กับคนฟัง

who dress up in big stuffed animal costumes

ที่แต่งชุดสัตว์ตัวเบ้อเร่อ

to perform at sporting events.

เพื่อเอาไปแสดงในงานแข่งกีฬา

Unfortunately I couldn't go.

น่าเสียดายที่ผมไปไม่ได้

But it got me thinking about

แต่มันก็ทำให้ผมได้คิดถึง

the fact that these guys, at least most of them,

ข้อเท็จจริงที่ว่าอย่างน้อย คนเหล่านี้ ส่วนใหญ่

know what it is that they do for a living.

ก็รู้ว่าพวกเขาประกอบอาชีพอะไร

What they do is they dress up

สิ่งที่พวกเขาทำคือ แต่งตัว

as stuffed animals and entertain people at sporting events.

เป็นสัตว์ตัวเบ้อเร่อและทำให้คนสนุกระหว่างการแข่งกีฬา

Shortly after that I got invited

หลังจากนั้นไม่นานผมก็ถูกเชิญ

to speak at the convention of the people

ไปพูดในที่ประชุมของคน

who make balloon animals.

ที่ทำลูกโป่งรูปสัตว์

And again, I couldn't go. But it's a fascinating group. They make balloon animals.

แต่ผมก็ไปไม่ได้เหมือนกัน แต่กลุ่มนี้น่าสนใจ พวกเขาเป่าลูกโป่งรูปสัตว์

There is a big schism between the ones who make

มีข้อแตกต่างอย่างสุดขั้วระหว่างคนที่

gospel animals and porn animals, but --

ทำสัตว์ในพระคัมภีร์กับคนที่ทำสัตว์โป๊เปลือย

(Laughter)

(หัวเราะ)

they do a lot of really cool stuff with balloons.

แต่พวกเขาเป่าลูกโป่งได้เจ๋งมากๆ เลยนะ

Sometimes they get in trouble, but not often.

บางทีก็ทำให้ตัวเองเดือดร้อน แต่ไม่บ่อยนัก

And the other thing about these guys

ลักษณะของคนในกลุ่มนี้ก็เหมือนกัน

is, they also know what they do for a living.

คือพวกเขารู้ว่าตัวเองทำมาหากินอะไร

They make balloon animals.

พวกเขาทำลูกโป่งรูปสัตว์

But what do we do for a living?

แต่เราประกอบอาชีพอะไรกัน?

What exactly to the people watching this do every day?

คนที่กำลังดูวิดีโอนี้ทำอะไรทุกวัน?

And I want to argue that what we do

ผมอยากจะเสนอว่าสิ่งที่เราทำ

is we try to change everything.

คือเราพยายามเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งทุกอย่าง

That we try to find a piece of the status quo --

เราพยายามมองหาเสี้ยวหนึ่งของสถานภาพเดิมๆ

something that bothers us, something that needs to be improved,

อะไรสักอย่างที่ทำให้เราหงุดหงิด บางอย่างที่ต้องปรับปรุง

something that is itching to be changed -- and we change it.

อะไรบางอย่างที่ทำให้เรารู้สึกคันจนทนไม่ได้ จนเราต้องลงมือเปลี่ยน

We try to make big, permanent, important change.

เราพยายามสร้างการเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่ ถาวร และสำคัญ

But we don't think about it that way.

แต่เราไม่ได้คิดถึงมันอย่างนั้น

And we haven't spent a lot of time talking about

และเราก็ไม่ค่อยได้พูดคุยกันว่า

what that process is like.

กระบวนการนั้นเป็นยังไง

And I've been studying it for a couple years.

ผมศึกษามันมาสองสามปี

And I want to share a couple stories with you today.

และผมก็อยากแลกเปลี่ยนเรื่องราวสองสามเรื่องกับคุณ

First, about a guy named Nathan Winograd.

เรื่องแรกเป็นเรื่องของชายชื่อ นาธาน วิโนกราด

Nathan was the number two person at the San Francisco SPCA.

นาธานเป็นผู้บริหารระดับรอง หรือเบอร์สอง ที่เอสพีซีเอ ซานฟรานซิสโก

And what you may not know about the history of the SPCA

และสิ่งที่คุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับประวัติของเอสพีซีเอ

is, it was founded to kill dogs and cats.

ก็คือมันถูกก่อตั้งมาฆ่าหมาและแมว

Cities gave them a charter

เทศบาลเมืองต่างๆ เขียนข้อบังคับ

to get rid of the stray animals on the street and destroy them.

ให้องค์กรนี้กำจัดสัตว์เร่ร่อนบนท้องถนน เอาไปฆ่าทิ้ง

In a typical year four million dogs and cats were killed,

แต่ละปีพวกเขาฆ่าหมาและแมวประมาณ 4 ล้านตัว

most of them within 24 hours of being scooped off of the street.

ส่วนใหญ่ภายใน 24 ชั่วโมงหลังจากที่เก็บมันไปจากถนน

Nathan and his boss saw this,

นาธานกับเจ้านายของเขาเห็นเรื่องนี้

and they could not tolerate it.

และพวกเขาก็ทนไม่ได้

So they set out to make San Francisco

ก็เลยตั้งใจว่าจะทำให้ซานฟรานซิสโก

a no-kill city:

เปลี่ยนเป็นเมืองที่ไม่ฆ่าสัตว์

create an entire city

สร้างเมืองทั้งเมือง

where every dog and cat,

ให้หมาและแมวทุกตัว

unless it was ill or dangerous,

ไม่ว่ามันจะป่วย หรือเป็นอันตรายต่อคน

would be adopted, not killed.

ก็ควรจะได้รับการดูแล ไม่ใช่ฆ่ามันทิ้ง

And everyone said it was impossible.

ทุกคนบอกว่าเรื่องนี้เป็นไปไม่ได้

Nathan and his boss went to the city council to get a change in the ordinance.

นาธานกับเจ้านายของเขาไปคุยกับเทศบาล ขอแก้ข้อบังคับ

And people from SPCAs and humane shelters around the country

คนจากเอสพีซีเอและสถานรับเลี้ยงดูสัตว์ทั่วประเทศ

flew to San Francisco

บินไปซานฟรานซิสโก

to testify against them --

เป็นพยานคัดค้านพวกเขา

to say it would hurt the movement and it was inhumane.

บอกว่ามันเป็นโทษต่อขบวนการ และไร้มนุษยธรรม

They persisted. And Nathan went directly to the community.

พวกเขายืนกรานต่อต้าน นาธานไปคุยกับชุมชนโดยตรง

He connected with people who cared about this:

เขาเชื่อมกับคนที่แคร์เรื่องนี้จริงๆ

nonprofessionals, people with passion.

คนที่ไม่ใช่มืออาชีพ แต่มีอารมณ์ร่วม

And within just a couple years,

และภายในเวลาไม่กี่ปี

San Francisco became the first no-kill city,

ซานฟรานซิสโกก็กลายเป็นเมืองแรกที่ไม่ฆ่าสัตว์

running no deficit, completely supported by the community.

งบประมาณก็ไม่ขาดดุล เพราะชุมชนสนับสนุนเต็มที่

Nathan left and went to Tompkins County, New York --

นาธานย้ายจากเมืองนั้นไปยังเทศมณฑลทอมคินส์ รัฐนิวยอร์ก

a place as different from San Francisco

เมืองที่แตกต่างจากซานฟรานซิสโก

as you can be and still be in the United States. And he did it again.

มากเท่าที่จะมากได้ในสหรัฐอเมริกา เขาทำสำเร็จอีกรอบ

He went from being a glorified dogcatcher

เขาเปลี่ยนจากการเป็นนักจับสุนัขมือหนึ่ง

to completely transforming the community.

เป็นคนที่แปลงโฉมชุมชนอย่างถึงแก่น

And then he went to North Carolina and did it again.

เสร็จแล้วเขาก็ไปที่รัฐนอร์ธคาโรไลนา และก็ทำได้อีก

And he went to Reno and he did it again.

ต่อมาก็ไปเมืองรีโน ประสบความสำเร็จอีก

And when I think about what Nathan did,

เวลาที่ผมคิดว่านาธานทำอะไร

and when I think about what people here do, I think about ideas.

และคิดว่าคนที่นี่ทำอะไร ผมก็คิดถึงเรื่องความคิดเรื่องไอเดีย

And I think about the idea that

ความคิดที่ว่าด้วย

creating an idea, spreading an idea

การสร้างและเผยแพร่ความคิด

has a lot behind it.

มีเบื้องหลังการถ่ายทำเยอะมาก

I don't know if you've ever been to a Jewish wedding,

ผมไม่รู้ว่าคุณเคยไปงานแต่งงานแบบยิวหรือเปล่านะครับ

but what they do is, they take a light bulb

ในงานนี้ พวกเขาจะเอาหลอดไฟฟ้า

and they smash it.

มาทุบให้แหลกละเอียด

Now there is a bunch of reasons for that, and stories about it.

ซึ่งมีเหตุผลหลายข้อ มีเรื่องราวเยอะเลยด้วย

But one reason is because it indicates a change,

แต่เหตุผลข้อหนึ่งคือ เพราะมันสะท้อนความเปลี่ยนแปลง

from before to after.

จากก่อนหน้าเป็นภายหลัง

It is a moment in time.

มันเป็นชั่วขณะหนึ่งในเวลา

And I want to argue that we are living through

และผมก็อยากจะเสนอว่าเรากำลังใช้ชีวิต

and are right at the key moment

อยู่ตรงชั่วขณะที่สำคัญของ

of a change in the way ideas are created

การเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ไอเดียถูกสร้าง

and spread and implemented.

แพร่หลาย และใช้จริง

We started with the factory idea:

เราเริ่มจากความคิดเรื่องโรงงาน

that you could change the whole world if you had an efficient factory

ความคิดว่าเราเปลี่ยนโลกได้ ถ้าคุณมีโรงงานที่มีประสิทธิภาพ

that could churn out change.

ที่ผลิตการเปลี่ยนแปลงได้

We then went to the TV idea,

เสร็จแล้วเราก็ย้ายไปคิดเรื่องทีวี

that said if you had a big enough mouthpiece,

ความคิดที่ว่า ถ้าคุณมีกระบอกเสียงอันใหญ่พอ

if you could get on TV enough times, if you could buy enough ads, you could win.

ถ้าคุณปรากฏตัวบนทีวีมากพอ ซื้อโฆษณามากพอ คุณก็เป็นผู้ชนะได้

And now we're in this new model of leadership,

ตอนนี้เราอยู่ในโมเดลการเป็นผู้นำแบบใหม่

where the way we make change

แบบที่วิธีที่เราสร้างการเปลี่ยนแปลง

is not by using money

ไม่ใช่วิธีที่ใช้เงิน

or power to lever a system,

หรือใช้อำนาจเป็นคานงัดระบบ

but by leading.

แต่ด้วยการนำ

So let me tell you about the three cycles. The first one is the factory cycle.

ผมอยากเล่าเรื่องวัฎจักรสามวงให้ฟัง วงแรกคือวัฎจักรโรงงาน

Henry Ford comes up with a really cool idea.

เฮนรี ฟอร์ด มีความคิดที่เจ๋งมากๆ

It enables him to hire men

ทำให้เขาสามารถจ้างคนงาน

who used to get paid 50 cents a day

ที่เคยถูกจ้างด้วยค่าแรง 50 เซ็นต์ต่อวัน

and pay them five dollars a day.

แต่ฟอร์ดจ่ายค่าจ้าง 5 เหรียญต่อวัน

Because he's got an efficient enough factory.

เพราะโรงงานของเขามีประสิทธิภาพสูงพอ

Well with that sort of advantage

ด้วยความได้เปรียบแบบนั้น

you can churn out a lot of cars.

คุณก็ผลิตรถยนต์ได้เยอะมาก

You can make a lot of change. You can get roads built.

สร้างการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ ทำให้รัฐสร้างถนนหนทาง

You can change the fabric of an entire country.

คุณเปลี่ยนโฉมหน้าของประเทศทั้งประเทศได้

That the essence of what you're doing is you need

แก่นสารของสิ่งที่คุณทำคือ คุณต้องใช้

ever-cheaper labor,

แรงงานที่ถูกลงเรื่อยๆ

and ever-faster machines.

และเครื่องจักรที่เร็วขึ้นเรื่อยๆ

And the problem we've run into is, we're running out of both.

ปัญหาที่เราเจอคือ เรากำลังจะไม่มีแล้ว

Ever-cheaper labor and ever-faster machines.

ทั้งแรงงานที่ถูกลงเรื่อยๆ และเครื่องจักรที่เร็วขึ้นเรื่อยๆ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

So we shift gears for a minute,

เราก็เลยเปลี่ยนเกียร์สักครู่

and say, "I know: television;

บอกว่า "รู้แล้ว ทีวีไง

advertising. Push push.

โฆษณา มาผลักดันกัน

Take a good idea and push it on the world.

ผลักดันความคิดดีๆ สู่โลก

I have a better mousetrap.

ผมมีกับดักหนูที่ดีกว่าเดิมนะ

And if I can just get enough money to tell enough people, I'll sell enough."

ถ้าผมมีเงินพอที่จะบอกคนจำนวนมากพอ ผมก็จะขายมันได้พอ"

And you can build an entire industry on that.

คุณสร้างอุตสาหกรรมทั้งอุตสาหกรรมแบบนี้ได้

If necessary you can put babies in your ads.

ถ้าจำเป็น คุณก็ใส่เด็กทารกลงไปในโฆษณาของคุณได้

If necessary you can use babies to sell other stuff.

ถ้าจำเป็น คุณก็ใช้เด็กทารกขายของอย่างอื่นได้

And if babies don't work, you can use doctors.

และถ้าเด็กทารกไม่เวิร์ค จะใช้หมอบ้างก็ได้

But be careful.

แต่ต้องระวังนะครับ

Because you don't want to get an unfortunate juxtaposition,

เพราะคุณไม่อยากให้คนดูจับคู่ผิดพลาด

where you're talking about one thing instead of the other.

ว่าคุณกำลังพูดเรื่องอื่น ไม่ใช่เรื่องที่พยายามขาย

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

This model requires you to act like the king,

โมเดลนี้เรียกร้องให้คุณทำตัวเหมือนพระราชา

like the person in the front of the room

เหมือนคนที่ยืนอยู่หน้าห้อง

throwing things to the peons in the back.

โยนของไปให้ไพร่ที่อยู่หลังห้อง

That you are in charge, and you're going to tell people

คุณเป็นผู้นำ และคุณก็กำลังจะบอกคนอื่น

what to do next.

ว่าควรทำอะไรต่อ

The quick little diagram of it is, you're up here,

แผนภาพเร็วๆ ของโมเดลนี้คือคุณอยู่บนนี้

and you are pushing it out to the world.

แล้วคุณก็กำลังผลักมันออกสู่โลก

This method -- mass marketing --

วิธีนี้ ที่เรียกว่า การตลาดแบบแมส

requires average ideas,

ต้องใช้ความคิดพื้นๆ

because you're going to the masses,

เพราะคุณกำลังขายของกับมวลชน

and plenty of ads.

และโฆษณามหาศาล

What we've done as spammers

สิ่งที่เราทำในฐานะนักส่งข่าวขยะ

is tried to hypnotize everyone

คือพยายามสะกดจิตคนทุกคน

into buying our idea,

ให้ซื้อความคิดของเรา

hypnotize everyone into donating to our cause,

สะกดจิตทุกคนให้บริจาคให้กับโครงการของเรา

hypnotize everyone into voting for our candidate.

สะกดจิตทุกคนให้โหวตให้กับผู้สมัครของเรา

And, unfortunately, it doesn't work so well anymore either.

โชคร้ายที่วิธีนี้ก็ใช้ไม่ได้ดีอีกแล้วเหมือนกัน

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

But there is good news around the corner -- really good news.

แต่ข่าวดีรอเราอยู่ไม่ไกลครับ ข่าวดีจริงๆ

I call it the idea of tribes.

ผมเรียกมันว่า ความคิดเรื่อง "เผ่า"

What tribes are, is a very simple concept

เผ่าเป็นความคิดที่เรียบง่ายมาก

that goes back 50,000 years.

และถอยกลับไปได้ 50,000 ปี

It's about leading and connecting people and ideas.

มันเป็นเรื่องของการนำและเชื่อมโยงผู้คนกับความคิด

And it's something that people have wanted forever.

และเป็นสิ่งที่คนเราก็อยากได้ตลอดมา

Lots of people are used to having a spiritual tribe, or a church tribe,

คนจำนวนมากเคยมีเผ่าทางจิตวิญญาณ อย่างเช่นโบสถ์

having a work tribe,

เผ่าที่ทำงาน

having a community tribe.

เผ่าชุมชน

But now, thanks to the internet, thanks to the explosion of mass media,

แต่ตอนนี้ ขอบคุณอินเทอร์เน็ตและการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของสื่อมวลชน

thanks to a lot of other things

และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย

that are bubbling through our society around the world,

ที่กำลังผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดในสังคมเราทั่วโลก

tribes are everywhere.

เผ่ามีอยู่ทุกหนแห่ง

The Internet was supposed to homogenize everyone by connecting us all.

คนนึกว่าอินเทอร์เน็ตจะทำให้เราเหมือนกันหมดหลังจากเชื่อมเราเข้าหากัน

Instead what it's allowed is silos of interest.

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือมีกลุ่มความสนใจที่แตกต่างกันจำนวนมาก

So you've got the red-hat ladies over here.

คุณก็เลยมีกลุ่มสุภาพสตรีหมวกแดงตรงนี้

You've got the red-hat triathletes over there.

กลุ่มนักเล่นไตรกีฬาหมวกแดงตรงโน้น

You've got the organized armies over here.

มีกลุ่มกองกำลังติดอาวุธตรงนี้

You've got the disorganized rebels over here.

กลุ่มนักเลงไร้ระเบียบตรงโน้น

You've got people in white hats making food.

กลุ่มคนชอบทำกับข้าวหมวกขาว

And people in white hats sailing boats.

กลุ่มหมวกขาวอีกกลุ่มแล่นเรือใบ

The point is that you can find Ukrainian folk dancers

ประเด็นคือคุณสามารถหานักเต้นระบำท้องถิ่นชาวยูเครน

and connect with them,

และสานสัมพันธ์กับพวกเขาได้

because you want to be connected.

เพราะคุณอยากสานสัมพันธ์

That people on the fringes

คนที่อยู่ตรงชายขอบ

can find each other, connect and go somewhere.

สามารถหากันจนเจอ เชื่อมกันและไปไหนก็ได้

Every town that has a volunteer fire department

ทุกเมืองที่มีหน่วยอาสาสมัครดับเพลิง

understands this way of thinking.

เข้าใจวิธีคิดแบบนี้ดี

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

Now it turns out

ตอนนี้ดูเหมือนว่า

this is a legitimate non-photoshopped photo.

นี่จะเป็นภาพถ่ายที่ชอบธรรมและไม่ถูกตัดต่อครับ

People I know who are firemen told me that this is not uncommon.

คนที่ผมรู้จักที่เป็นนักผจญเพลิง บอกว่ามันเป็นเรื่องปกติ

And that what firemen do to train sometimes

บางครั้ง เวลาที่นักผจญเพลิงฝึกซ้อม

is they take a house that is going to be torn down,

พวกเขาจะไปที่บ้านที่กำลังจะถูกรื้อถอน

and they burn it down instead, and practice putting it out.

ไปเผามัน ฝึกดับเพลิง

But they always stop and take a picture.

แต่พวกเขาจะหยุดถ่ายรูปเสมอ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

You know the pirate tribe is a fascinating one.

คุณรู้ดีว่าเผ่าโจรสลัดนั้นน่าสนใจมาก

They've got their own flag. They've got the eye patches.

พวกเขามีธงของตัวเอง มีผ้าคาดตาของตัวเอง

You can tell when you're running into someone in a tribe.

คุณรู้เสมอว่ากำลังเจอสมาชิกเผ่าเข้าแล้ว

And it turns out that it's tribes --

ข้อเท็จจริงคือ เผ่านี่แหละ

not money, not factories --

ไม่ใช่เงิน ไม่ใช่โรงงาน

that can change our world, that can change politics,

เผ่าคือสิ่งที่เปลี่ยนโลกได้ เปลี่ยนการเมืองได้

that can align large numbers of people.

ทำให้คนจำนวนมหาศาลเห็นพ้องต้องกันได้

Not because you force them to do something against their will,

ไม่ใช่ด้วยการบังคับให้คนทำอะไรอย่างฝืนใจ

but because they wanted to connect.

แต่เพราะพวกเขาอยากสานสัมพันธ์

That what we do for a living now,

นี่คือสิ่งที่ตอนนี้เราทำเพื่อเลี้ยงชีพ

all of us, I think,

ผมคิดว่าเราทุกคนเลยนะครับ

is find something worth changing,

คือการหาอะไรสักอย่างที่คุ้มที่จะเปลี่ยน

and then assemble tribes that assemble tribes

เสร็จแล้วก็รวบรวมคนเป็นเผ่า เผ่าที่รวบรวมเผ่าอื่นๆ

that spread the idea and spread the idea.

ที่จะเผยแพร่ความคิดนี้ออกไป

And it becomes something far bigger than ourselves,

จนมันกลายเป็นสิ่งที่ใหญ่กว่าตัวเรา

it becomes a movement.

จนกลายเป็นขบวนการเคลื่อนไหว

So when Al Gore set out

ดังนั้นเมื่อ อัล กอร์ เริ่มต้น

to change the world again,

เพื่อเปลี่ยนโลกครั้งใหม่

he didn't do it by himself.

เขาไม่ได้ทำงานคนเดียว

And he didn't do it by buying a lot of ads.

และไม่ได้ทำด้วยการซื้อโฆษณาเยอะๆ

He did it by creating a movement.

แต่ทำด้วยการสร้างขบวนการ

Thousands of people around the country

คนหลายพันคนทั่วประเทศ

who could give his presentation for him,

สามารถนำเสนอสไลด์ของกอร์ได้

because he can't be in 100 or 200 or 500 cities in each night.

เพราะแต่ละคืนเขาปรากฏตัวใน 100 หรือ 200 หรือ 500 เมืองไม่ได้

You don't need everyone.

คุณไม่ได้ต้องการคนทุกคน

What Kevin Kelley has taught us is you just need,

เควิน เคลลี สอนเราว่า คุณแค่ต้องการ

I don't know, a thousand true fans --

แฟนพันธุ์แท้ประมาณพันคนเท่านั้น

a thousand people who care enough

คนหนึ่งพันคนที่แคร์มากพอ

that they will get you the next round

ที่จะช่วยให้คุณไปยกต่อไป

and the next round and the next round.

และยกต่อไป และต่อไป

And that means that the idea you create, the product you create,

ซึ่งก็หมายความว่าความคิดหรือผลิตภัณฑ์ที่คุณสร้าง

the movement you create isn't for everyone,

ขบวนการที่คุณสร้าง ไม่ใช่สำหรับคนทุกคน

it's not a mass thing. That's not what this is about.

ไม่ใช่เรื่องของมวลชน นี่ไม่ใช่เรื่องแบบนั้น

What it's about instead

แต่เป็นเรื่องของการแสวงหา

is finding the true believers.

แฟนพันธุ์แท้ที่ศรัทธาจริงๆ

It's easy to look at what I've said so far,

ง่ายมากที่จะมองดูสิ่งที่ผมพูดมาทั้งหมดนี้

and say, "Wait a minute, I don't have what it takes to be that kind of leader."

และบอกว่า "เดี๋ยวก่อน ฉันเป็นผู้นำแบบนั้นไม่ได้หรอก"

So here are two leaders. They don't have a lot in common.

ลองดูผู้นำสองคนนี้นะครับ พวกเขาไม่ค่อยมีอะไรเหมือนกัน

They're about the same age. But that's about it.

พวกเขามีอายุใกล้เคียงกัน คล้ายกันแค่นี้เอง

What they did, though, is each in their own way,

แต่สิ่งที่พวกเขาทำ ต่างคนต่างทำในแบบของตัวเอง

created a different way

คือการสร้างวิธีใหม่

of navigating your way through technology.

ในการแหวกว่ายเทคโนโลยี

So some people will go out and get people to be on one team.

บางคนจะออกไปเชิญชวนให้คนมาร่วมทีม

And some people will get people to be on the other team.

และบางคนจะเชิญชวนคนให้อยู่อีกทีมหนึ่ง

It also informs the decisions you make

"เผ่า" ยังให้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจ

when you make products or services.

เวลาที่คุณผลิตสินค้าหรือบริการ

You know, this is one of my favorite devices.

โอเค นี่คือเครื่องมือตัวหนึ่งที่ผมชอบที่สุด

But what a shame that it's not organized

แต่น่าเสียดายที่มันไม่ได้ถูกจัดระเบียบ

to help authors create movements.

มาช่วยนักเขียนสร้างขบวนการ

What would happen if, when you're using your Kindle,

อะไรจะเกิดขึ้นเมื่อคุณใช้คินเดิล

you could see the comments and quotes and notes

และได้เห็นข้อคิดเห็น คำพูดอ้างอิง และข้อสังเกต

from all the other people reading the same book as you in that moment.

จากคนอื่นทุกคนที่กำลังอ่านหนังสือเล่มเดียวกันกับคุณ

Or from your book group. Or from your friends, or from the circle you want.

หรือจากกลุ่มหนอนหนังสือของคุณ หรือเพื่อน หรือแวดวงอื่น

What would happen if authors, or people with ideas

อะไรจะเกิดขึ้นถ้านักเขียน หรือคนที่มีความคิด

could use version two, which comes out on Monday,

จะสามารถใช้เวอร์ชั่นที่สอง ซึ่งกำลังจะออกวันจันทร์นี้

and use it to organize people

ใช้มันรวบรวมผู้คน

who want to talk about something.

ที่อยากพูดคุยกันเรื่องอะไรสักอย่าง

Now there is a million things I could share with you about the mechanics here.

โอเค มีเรื่องเป็นล้านเรื่องที่ผมแลกเปลี่ยนได้เกี่ยวกับกลไกการทำงาน

But let me just try a couple.

แต่ผมจะลองเล่าสองเรื่องนะครับ

The Beatles did not invent teenagers.

เรื่องแรก วง เดอะ บีทเทิลส์ ไม่ได้ประดิษฐ์วัยรุ่น

They merely decided to lead them.

พวกเขาเพียงแต่ตัดสินใจ "นำ" วัยรุ่น

That most movements, most leadership that we're doing

ขบวนการส่วนใหญ่ ภาวะผู้นำส่วนใหญ่ที่เรากำลังทำ

is about finding a group that's disconnected

เป็นเรื่องของการหากลุ่มที่สมาชิกยังไม่เชื่อมโยงกัน

but already has a yearning --

แต่อยากเจอกันแล้ว

not persuading people to want something

ไม่ใช่การหว่านล้อมผู้คนให้อยากได้อะไรก็ตาม

they don't have yet.

ที่พวกเขายังไม่มี

When Diane Hatz worked on "The Meatrix,"

ตอนที่ ไดแอน แฮทซ์ สร้าง เดอะ มีทริกซ์

her video that spread all across the internet

คลิปวีดีโอที่กระจายไปทั่วเน็ต

about the way farm animals are treated,

เกี่ยวกับวิธีที่กระทำต่อสัตว์ในฟาร์ม

she didn't invent the idea of being a vegan.

เธอก็ไม่ได้ประดิษฐ์ความคิดว่าจะเป็นมังสวิรัติ

She didn't invent the idea of caring about this issue.

ไม่ได้ประดิษฐ์ความคิดว่าคุณต้องแคร์เรื่องนี้

But she helped organize people,

แต่เธอช่วยรวบรวมผู้คน

and helped turn it into a movement.

และช่วยแปลงมันให้เป็นขบวนการ

Hugo Chavez did not invent the disaffected

อูโก ชาเวซ ไม่ได้ประดิษฐ์กลุ่มผู้ด้อยโอกาส

middle and lower class of Venezuela. He merely led them.

ชนชั้นกลางและล่างแห่งเวเนซุเอลา เขาเพียงแต่ "นำ" คนกลุ่มนี้

Bob Marley did not invent Rastafarians.

บ็อบ มาร์เลย์ ไม่ได้คิดค้นชาวราสตาฟาเรียน

He just stepped up and said, "Follow me."

เขาแค่ขึ้นยืนบนแท่นและพูดว่า "ตามผมมา"

Derek Sivers invented CD Baby,

เดเร็ค ซิเวอร์ส ประดิษฐ์เว็บ ซีดีเบบี้

which allowed independent musicians

ซึ่งเปิดโอกาสให้นักดนตรีอิสระ

to have a place to sell their music without selling out to the man --

ได้มีพื้นที่ขายดนตรีของพวกเขา โดยไม่ต้องขายวิญญาณ

to have place to take the mission

มีพื้นที่ที่จะเอาพันธกิจ

they already wanted to go to, and connect with each other.

ที่พวกเขาอยากไปถึงอยู่แล้ว สานสัมพันธ์ระหว่างกัน

What all these people have in common is that they are heretics.

สิ่งหนึ่งที่คนเหล่านี้มีร่วมกัน คือพวกเขาเป็นคนนอกคอก

That heretics look at the status quo and say,

คนนอกคอกมองสภาพที่เป็นอยู่ และบอกว่า

"This will not stand. I can't abide this status quo.

ฉันรับเรื่องนี้ไม่ได้ ฉันทนสภาพที่เป็นอยู่ไม่ได้

I am willing to stand up and be counted and move things forward.

ฉันจะลุกขึ้นยืน มีความหมายและขับเคลื่อนไปข้างหน้า

I see what the status quo is; I don't like it."

ฉันมองเห็นว่าสภาพที่เป็นอยู่คืออะไร และฉันไม่ชอบมัน

That instead of looking at all the little rules

แทนที่จะมองดูกฎเล็กกฎน้อยจิปาถะ

and following each one of them,

และพยายามทำตามมันทุกข้อ

that instead of being what I call a sheepwalker --

แทนที่จะเป็นสิ่งที่ผมเรียกว่า นักเลี้ยงแกะ

somebody who's half asleep,

คนครึ่งหลับครึ่งตื่น

following instructions,

ที่ทำตามคำสั่ง

keeping their head down, fitting in --

ก้มหัวตามตลอดเวลา กลมกลืนกับสภาพแวดล้อม

every once in a while someone stands up and says, "Not me."

นานๆ ทีก็จะมีคนยืนขึ้นและพูดว่า "ไม่ใช่ฉันแน่"

Someone stands up and says, "This one is important.

บางคนยืนขึ้นพูดว่า "เรื่องนี้สำคัญ

We need to organize around it."

เราต้องรวมกลุ่มจัดระเบียบกันคิด"

And not everyone will. But you don't need everyone.

ไม่ใช่ทุกคนที่จะทำแบบนั้น แต่คุณไม่ต้องการทุกคน

You just need a few people --

คุณแค่ต้องการคนไม่กี่คน

(Laughter) --

(เสียงหัวเราะ)

who will look at the rules,

ที่จะมองดูกฎเกณฑ์

realize they make no sense,

และก็นึกได้ว่าจริงๆ มันไร้สาระ

and realize how much they want to be connected.

และตระหนักว่าพวกเขาอยากสานสัมพันธ์กันแค่ไหน

So Tony Hsieh does not run a shoe store.

ดังนั้น โทนี เช จึงไม่ได้เป็นเจ้าของร้านรองเท้า

Zappos isn't a shoe store.

แซปโปส์ ไม่ใช่ร้านรองเท้า

Zappos is the one, the only,

แซปโปส์เป็นพื้นที่แห่งเดียว

the best-there-ever-was

แห่งเดียวที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมี

place for people who are into shoes to find each other,

พื้นที่ที่คนที่ชอบรองเท้าจะมาพบปะกัน

to talk about their passion,

พูดคุยกันเกี่ยวกับเรื่องที่รัก

to connect with people who care more

สานสัมพันธ์กับคนอื่นที่สนใจ

about customer service than making a nickel tomorrow.

เรื่องการให้บริการลูกค้ามากกว่าการทำเงินห้าเซ็นต์พรุ่งนี้

It can be something as prosaic as shoes,

มันอาจเป็นเรื่องธรรมดาๆ อย่างรองเท้า

and something as complicated as overthrowing a government.

หรือเรื่องซับซ้อนอย่างเช่นการโค่นล้มรัฐบาล

It's exactly the same behavior though.

แต่มันก็เป็นพฤติกรรมเดียวกันเป๊ะ

What it requires, as Geraldine Carter has discovered,

สิ่งที่จำเป็น อย่างที่ เจรัลดีน คาร์เตอร์ ได้ค้นพบ

is to be able to say, "I can't do this by myself.

คือความสามารถในการพูดว่า "ฉันทำเรื่องนี้คนเดียวไม่ได้

But if I can get other people to join my Climb and Ride,

แต่ถ้าฉันหว่านล้อมให้คนอื่นมาร่วมวงด้วย

then together we can get something that we all want.

เราทุกคนก็จะร่วมกันสร้างสิ่งที่เราอยากเห็นได้"

We're just waiting for someone to lead us."

เราแค่กำลังรอให้มีใครสักคนมานำเรา

Michelle Kaufman has pioneered

มิเชล คอฟแมน ได้บุกเบิก

new ways of thinking about environmental architecture.

วิธีคิดใหม่ๆ เกี่ยวกับสถาปัตยกรรมสิ่งแวดล้อม

She doesn't do it by quietly building one house at a time.

เธอไม่ได้ทำเรื่องนี้ด้วยการสร้างบ้านทีละหลังอย่างเงียบเชียบ

She does it by telling a story

แต่ด้วยการเล่าเรื่อง

to people who want to hear it.

ให้กับคนที่อยากฟัง

By connecting a tribe of people

ด้วยการสานสัมพันธ์เผ่าของผู้คน

who are desperate to be connected to each other.

ที่กระหายอยากจะสานสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน

By leading a movement and

ด้วยการ "นำ" ขบวนการ

making change.

ด้วยการสร้างการเปลี่ยนแปลง

And around and around and around it goes.

และทำอย่างนี้ไปเป็นทอดๆ

So three questions I'd offer you.

ดังนั้น ผมอยากจะถามคำถามสามข้อครับ

The first one is, who exactly

ข้อแรก มีใครบ้างครับ

are you upsetting?

ที่คุณกำลังทำให้หงุดหงิด?

Because if you're not upsetting anyone, you're not changing the status quo.

เพราะถ้าคุณไม่ทำให้ใครหงุดหงิด คุณก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงสภาพที่เป็นอยู่

The second question is, who are you connecting?

ข้อสอง คุณกำลังสานสัมพันธ์กับใครบ้าง?

Because for a lot of people, that's what they're in it for:

เพราะสำหรับคนจำนวนมาก นั่นคือสิ่งที่พวกเขาอยากทำ

the connections that are being made, one to the other.

สายสัมพันธ์ที่กำลังก่อตัวระหว่างคน

And the third one is, who are you leading?

คำถามข้อสุดท้ายคือ คุณกำลังนำใครบ้าง?

Because focusing on that part of it --

เพราะการให้ความสำคัญกับส่วนนี้

not the mechanics of what you're building,

ไม่ใช่กลไกของสิ่งที่คุณกำลังสร้าง

but the who, and the leading part -- is where change comes.

แต่การให้ความสำคัญกับคน และการนำ คือสิ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลง

So Blake, at Tom's Shoes, had a very simple idea.

เบลค ที่ร้าน "รองเท้าของทอม" มีความคิดง่ายๆ

"What would happen if every time someone bought a pair of these shoes

"อะไรจะเกิดขึ้นถ้าหากทุกครั้งที่มีคนซื้อรองเท้า

I gave exactly the same pair to someone

ผมให้รองเท้าแบบเดียวกันกับคนอื่น

who doesn't even own a pair of shoes?"

ที่ไม่มีรองเท้าใส่เลย?"

This is not the story of how you get shelf space at Neiman Marcus.

นี่ไม่ใช่เรื่องของการขอพื้นที่หิ้งในห้างนีแมน มาร์คัส

It's a story of a product that tells a story.

แต่เป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ที่บอกเล่าเรื่องราว

And as you walk around with this remarkable pair of shoes

ขณะที่คุณเดินไปมาด้วยรองเท่าที่น่าทึ่งคู่นี้

and someone says, "What are those?"

และมีคนถามว่า "นั่นรองเท้าอะไร?"

You get to tell the story on Blake's behalf,

คุณก็มีโอกาสเล่าเรื่องแทนเบลค

on behalf of the people who got the shoes.

แทนคนที่ได้รับรองเท้าคู่เดียวกัน

And suddenly it's not one pair of shoes or 100 pairs of shoes.

และทันใดนั้นมันก็ไม่ใช่แค่รองเท้าคู่เดียวหรือ 100 คู่

It's tens of thousands of pairs of shoes.

แต่เป็นรองเท้านับพันนับหมื่นคู่

My friend Red Maxwell has spent the last 10 years

เรด แม็กซ์เวล เพื่อนของผม ใช้เวลา 10 ปีที่ผ่านมา

fighting against juvenile diabetes.

ต่อสู้กับโรคเบาหวานในเด็ก

Not fighting the organization that's fighting it -- fighting with them, leading them,

ไม่ได้ต่อสู้กับองค์กรที่สู้เรื่องนี้ แต่สู้กับพวกเขา นำพวกเขา

connecting them, challenging the status quo

เชื่อมโยงพวกเขา ท้าทายสภาพที่เป็นอยู่

because it's important to him.

เพราะมันเป็นเรื่องสำคัญสำหรับเขา

And the people he surrounds himself with need the connection.

และสำหรับคนที่แวดล้อมเรด คนที่ต้องการสายสัมพันธ์

They need the leadership. It makes a difference.

พวกเขาต้องการผู้นำ มันสร้างการเปลี่ยนแปลง

You don't need permission from people to lead them.

การนำผู้คนนั้นไม่ต้องอาศัยความยินยอมของพวกเขา

But in case you do, here it is:

แต่ถ้าคุณอยากได้คำยินยอม นี่คือคำยินยอมครับ

they're waiting, we're waiting

พวกเขากำลังเฝ้ารอ พวกเรากำลังเฝ้ารอ

for you to show us where to go next.

ให้คุณชี้ทางให้กับเราว่าจะไปทางไหนต่อ

So here is what leaders have in common. The first thing is, they challenge

ลักษณะที่ผู้นำมีร่วมกันคือ ข้อแรก พวกเขาท้าทาย

the status quo.

สภาพที่เป็นอยู่

They challenge what's currently there.

พวกเขาท้าทายสิ่งเดิมๆ

The second thing is, they build a culture.

ข้อสอง พวกเขาสร้างวัฒนธรรม

A secret language, a seven-second handshake,

ภาษาลับ หรือรหัสการจับมือเจ็ดวินาที

a way of knowing that you're in or out.

วิธีบอกให้รู้ว่าคุณอยู่ในเผ่าหรือนอกเผ่า

They have curiosity. Curiosity about people in the tribe,

พวกเขามีความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับคนในเผ่า

curiosity about outsiders. They're asking questions.

อยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับคนนอกเผ่า พวกเขาตั้งคำถาม

They connect people to one another.

สานสัมพันธ์ระหว่างผู้คน

Do you know what people want more than anything?

คุณรู้ไหมครับว่าคนเราอยากได้อะไรที่สุด?

They want to be missed.

พวกเขาอยากให้คนคิดถึง

They want to be missed the day they don't show up.

อยากให้คนคิดถึง วันที่พวกเขาไม่โผล่หน้ามา

They want to be missed when they're gone.

อยากให้คนคิดถึงหลังจากที่ลาโลกไปแล้ว

And tribe leaders can do that.

ผู้นำเผ่าทำอย่างนั้นได้

It's fascinating, because all tribe leaders have charisma,

นี่เป็นเรื่องน่าทึ่ง เพราะผู้นำเผ่าทุกคนมีเสน่ห์

but you don't need charisma to become a leader.

แต่คุณไม่จำเป็นต้องมีเสน่ห์เพื่อจะเป็นผู้นำ

Being a leader gives you charisma.

การเป็นผู้นำนั่นเองที่ทำให้คุณมีเสน่ห์

If you look and study the leaders who have succeeded,

ถ้าคุณไปศึกษาผู้นำที่ประสบความสำเร็จ

that's where charisma comes from -- from the leading.

คุณจะพบว่าเสน่ห์มาจากตรงนั้น มาจากการนำ

Finally, they commit.

ข้อสุดท้าย ผู้นำทุ่มเทจริงๆ

They commit to the cause. They commit to the tribe.

พวกเขาทุ่มเทให้กับเป้าหมาย ทุ่มเทให้กับเผ่า

They commit to the people who are there.

ทุ่มเทให้กับสมาชิกในนั้น

So I'd like you to do something for me.

ฉะนั้นผมจึงอยากให้คุณทำอะไรสักอย่างให้ผม

And I hope you'll think about it before you reject it out-of-hand.

และหวังว่าคุณจะคิดเรื่องนี้ก่อนที่จะปฏิเสธมันตั้งแต่แรก

What I want you to do, it only takes 24 hours,

ผมอยากให้คุณใช้เวลาแค่ 24 ชั่วโมง

is: create a movement.

ไปกับการสร้างขบวนการ

Something that matters. Start. Do it. We need it.

อะไรสักอย่างที่มีความหมาย เริ่มทำเลยครับ เราต้องการมัน

Thank you very much. I appreciate it.

ขอบคุณมากครับ ผมรู้สึกยินดีมาก

(Applause)

(ปรบมือ)