Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

מתרגם: Sharon Leibel מבקר: Sigal Tifferet

I have spent the past few years

ביליתי את השנים האחרונות

putting myself into situations

בהכנסת עצמי אל תוך מצבים

that are usually very difficult

קשים מאוד בדרך כלל

and at the same time somewhat dangerous.

ובד בבד גם מסוכנים.

I went to prison --

נכנסתי לכלא --

difficult.

קשה.

I worked in a coal mine --

עבדתי במכרה פחם --

dangerous.

מסוכן.

I filmed in war zones --

צילמתי באיזורי לחימה --

difficult and dangerous.

קשה ומסוכן גם יחד.

And I spent 30 days eating nothing but this --

וביליתי 30 יום בלאכול כלום פרט לזה --

fun in the beginning,

כיף בהתחלה,

little difficult in the middle, very dangerous in the end.

קצת קשה באמצע, מאוד מסוכן בסוף.

In fact, most of my career,

למעשה, ברוב הקריירה שלי,

I've been immersing myself

הכנסתי את עצמי

into seemingly horrible situations

למה שנראים מצבים נוראיים

for the whole goal of trying

אך ורק בכדי לנסות

to examine societal issues

ולבחון נושאים חברתיים

in a way that make them engaging, that make them interesting,

בצורה העושה אותם מרתקים, ההופכת אותם למעניינים,

that hopefully break them down in a way

ומפרקת אותם לצורה

that make them entertaining and accessible to an audience.

ההופכת אותם מבדרים ונגישים לקהל.

So when I knew I was coming here

אז כאשר ידעתי שאני מגיע לכאן

to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,

לקיים הרצאת TED אשר תשקיף על עולם המיתוג ונותני החסות

I knew I would want to do something a little different.

ידעתי שאני רוצה לעשות משהו מעט שונה ויוצא דופן

So as some of you may or may not have heard,

אז כפי שחלק מכם שמע או שלא

a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.

לפני מספר שבועות, פרסמתי מודעה באתר אי-ביי.

I sent out some Facebook messages,

שלחתי מספר הודעות בפייסבוק

some Twitter messages,

כמה הודעות בטוויטר

and I gave people the opportunity to buy the naming rights

ונתתי לאנשים הזדמנות לרכוש את הזכויות

to my 2011 TED Talk.

להרצאת ה-TED שלי לשנת 2011.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

That's right, some lucky individual, corporation,

בדיוק כך, איש אחד בר מזל, ארגון עסקי,

for-profit or non-profit,

למטרת רווח או שלא למטרת רווח,

was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --

עמדו לקבל את הזדמנות של פעם בחיים --

because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --

מכיוון שאני בטוח שכריס אנדרסון לא יאפשר לזה לקרות שוב --

(Laughter)

( הקהל צוחק )

to buy the naming rights

לרכוש את זכויות השם

to the talk you're watching right now,

להרצאה שבה אתם צופים בזה הרגע,

that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content

אשר בזמנו, לא הייתה לה כותרת, לא ממש היה בה תוכן רב

and didn't really give much hint

ולמעשה לא ממש נתנה רמז

as to what the subject matter would actually be.

לגבי מה יהיה בפועל נושא ההרצאה.

So what you were getting was this:

אז מה שבעצם קיבלת היה זה:

Your name here presents:

השם שלך פה מציג:

My TED Talk that you have no idea what the subject is

הרצאת ה-TED שאין לך מושג מה הנושא שלה

and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,

ובנוסף, תלוי בתוכן ההרצאה, עלולה להתפוצץ לך ישר בפרצוף,

especially if I make you or your company look stupid for doing it.

במיוחד אם אגרום לך או לחברה שלך להיראות טיפשים שעשיתם את זה.

But that being said,

אולם אחרי שציינתי את הדברים האלה,

it's a very good media opportunity.

זוהי הזדמנות תקשורתית טובה מאוד.

(Laughter)

( הקהל צוחק)

You know how many people watch these TED Talks?

אתם יודעים כמה אנשים צופים בהרצאות TED הללו ?

It's a lot.

המון אנשים.

That's just a working title, by the way.

זו רק טיוטת עבודה, דרך אגב.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

So even with that caveat,

אז על אף המכשול הזה,

I knew that someone would buy the naming rights.

ידעתי שמישהו ירכוש את זכויות ההרצאה.

Now if you'd have asked me that a year ago,

כעת, אם הייתם שואלים אותי לפני שנה,

I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.

לא הייתי אפילו מסוגל להגיד לכם זאת בבטחון.

But in the new project that I'm working on, my new film,

אבל בפרוייקט החדש שאני עובד עליו, הסרט החדש שלי,

we examine the world of marketing, advertising.

אנחנו בוחנים את עולם השיווק, הפרסום.

And as I said earlier,

וכפי שאמרתי קודם לכן,

I put myself in some pretty horrible situations over the years,

הצבתי את עצמי במצבים די נוראיים במהלך השנים,

but nothing could prepare me, nothing could ready me,

אבל דבר מאלה לא היה יכול להכין אותי, או להפוך אותי למוכן,

for anything as difficult

למשהו כל כך קשה

or as dangerous

או כזה מסוכן

as going into the rooms with these guys.

כמו להיכנס לחדרים עם החבר'ה האלה.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

You see, I had this idea for a movie.

אתם רואים, היה לי את הרעיון הזה לסרט.

(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film

( וידאו ) מורגן ספרלוק: מה שאני רוצה לעשות הוא סרט

all about product placement, marketing and advertising,

העוסק בשיווק מוטמע, פרסום סמוי, שיווק ופרסום,

where the entire film is funded

כאשר כל הסרט ממומן

by product placement, marketing and advertising.

על ידי חברות השיווק המוטמע, הפרסום הסמוי, השיווק והפרסום עצמן.

So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."

אז הסרט, ייקרא "הסרט הטוב ביותר שאי פעם נמכר."

So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"

מה שקורה בפועל בסרט "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי-פעם,"

is that everything from top to bottom, from start to finish,

הוא שהכל מלמעלה ועד למטה, מההתחלה עד הסוף,

is branded from beginning to end --

ממותג לכל אורכו --

from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,

על ידי נותן החסות שאותו תראו בסרט,

which is brand X.

שהוא מותג או חברה X.

Now this brand, the Qualcomm Stadium,

אז המותג הזה, איצטדיון קוואלקום,

the Staples Center ...

מרכז סטייפלס ...

these people will be married to the film in perpetuity -- forever.

יהיו נשואים לסרט לצמיתות -- לנצח.

And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)

והסרט מביא את כל הרעיון הזה --(מייקל קזאן נשיא מדיה לינק: זה מיותר.)

It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?

זה מה ? (מייקל קזאן: זה מיותר.) לצמיתות, לנצח?

I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)

אני אדם מיותר. (מייקל קזאן: אני רק אומר.)

That was more for emphasis.

זה היה יותר לצורך הדגשה.

It was, "In perpetuity. Forever."

זה היה, "לצמיתות, לנצח."

But not only are we going to have the brand X title sponsor,

ולא בלבד שלסרט כולו יהיה ספונסר X,

but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.

אלא שאנו הולכים לוודא שנמכור כל קטגוריה אפשרית בסרט.

So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...

אז אולי נמכור נעליים ואלה יהיו הנעליים האדירות ביותר שאי פעם נעלת

the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"

המכונית האדירה ביותר שבה נהגת מתוך "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי פעם"

the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."

המשקה האדיר ביותר ששתית, באדיבות "הסרט האדיר ביותר אשר נמכר אי פעם."

Xavier Kochhar: So the idea is,

חאבייר קוצ'הר (מנכ"ל משותף במדיה לינק): אז הרעיון הוא,

beyond just showing that brands are a part of your life,

מעבר רק להצגת העניין שמותגים הם חלק מחייך,

but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)

אלא ממש להביא את המותגים לממן את הסרט? (מורגן ספרלוק: להביא אותם לממן את הסרט.)

MS: And actually we show the whole process of how does it work.

מורגן ספרלוק: ולמעשה אנו מציגים את כל התהליך של הדרך בה זה עובד.

The goal of this whole film is transparency.

מטרת הסרט כולו היא שקיפות.

You're going to see the whole thing take place in this movie.

אתם תראו את כל התהליך קורה בסרט הזה.

So that's the whole concept,

אז זהו הקונספט כולו,

the whole film, start to finish.

כל הסרט, מתחילתו עד סופו.

And I would love for CEG to help make it happen.

והייתי מאוד רוצה לראות את CEG עוזרת לדבר הזה לקרות.

Robert Friedman: You know it's funny,

רוברט פרידמן: אתה יודע זה מצחיק,

because when I first hear it,

כי כשאני שומע זאת בפעם הראשונה,

it is the ultimate respect

זה הכבוד האולטימטיבי

for an audience.

לקהל

Guy: I don't know how receptive

גיא: אני לא יודע כמה יקבלו

people are going to be to it, though.

האנשים לזה, בכל מקרה.

XK: Do you have a perspective --

חאבייר קוצ'הר: האם יש לך נקודת השקפה --

I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --

אני לא רוצה להשתמש במונח "זווית ראייה" משום שיש לו קונוטציות שליליות --

but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)

אבל האם אתה יודע איך הדבר הזה יוצג? (מורגן ספרלוק: אין לי מושג.)

David Cohn: How much money does it take to do this?

דיוויד כהן: כמה כסף דרוש בכדי להרים את זה ?

MS: 1.5 million. (DC: Okay.)

מורגן ספרלוק: 1.5 מיליון דולר. (דיוויד כהן: בסדר.)

John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,

ג'ון קיימן: אני חושב שיהיה לך קשה מאוד להיפגש איתם,

but I think it's certainly worth pursuing

אבל אני חושב שזה פרוייקט ששווה לנסות להשיג בו

a couple big, really obvious brands.

שני מותגים גדולים, שממש ברורים מאליהם.

XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,

חאבייר קוצ'הר: מי יודע, אולי עד הרגע שבו הסרט יוקרן,

we look like a bunch of blithering idiots.

ניראה כמו חבורת אידיוטים.

MS: What do you think the response is going to be?

מורגן ספרלוק: מה לדעתכם תהיה התשובה ?

Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."

סטיוארט רודרפר: התשובות ברובן תהיינה "לא."

MS: But is it a tough sell because of the film

מורגן ספרלוק: אבל האם זו מכירה קשה בגלל הסרט

or a tough sell because of me?

או מכירה קשה בגלל שזה אני ?

JK: Both.

חאבייר קוצ'הר: גם וגם.

MS: ... Meaning not so optimistic.

מורגן ספרלוק: ... כלומר לא אופטימי כל כך.

So, sir, can you help me? I need help.

אז, אדוני, האם תוכל לעזור לי? אני זקוק לעזרה.

MK: I can help you.

מייקל קזאן: אני יכול לעזור.

MS: Okay. (MK: Good.)

מורגן ספרלוק: אוקיי. (מייקל קזאן: טוב.)

Awesome.

מעולה.

MK: We've gotta figure out which brands.

מייקל קזאן: אנחנו צריכים לבדוק אילו מותגים.

MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)

מורגן ספרלוק: כן. (מייקל קזאן: זה האתגר.)

When you look at the people you deal with ..

כאשר אתה מסתכל על מי יש לך עסק איתו .

MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)

מייקל קזאן: יש לנו מקומות שנוכל ללכת אליהם. (מורגן ספרלוק: אוקיי.)

Turn the camera off.

תכבה את המצלמה.

MS: I thought "Turn the camera off"

מורגן ספרלוק: חשבתי ש "תכבה את המצלמה"

meant, "Let's have an off-the-record conversation."

משמעו שנשוחח שלא לציטוט.

Turns out it really means,

מסתבר שמה שזה באמת אומר

"We want nothing to do with your movie."

"אנחנו לא רוצים שום עסק עם הסרט שלך."

MS: And just like that, one by one,

מורגן ספרלוק: וככה בדיוק, אחת אחרי השניה,

all of these companies suddenly disappeared.

כל החברות הללו נעלמו פתאום.

None of them wanted anything to do with this movie.

אף אחת מהן לא רצתה שום קשר עם הסרט הזה.

I was amazed.

נדהמתי.

They wanted absolutely nothing to do with this project.

הן לא רצו לחלוטין שום קשר עם הפרוייקט הזה.

And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,

וזה הימם אותי, מכיוון שחשבתי שכל הקונספט, הרעיון שאחורי שיווק,

was to get your product out in front of as many people as possible,

הוא לחשוף את המוצר שלך לאנשים רבים ככל האפשר,

to get as many people to see it as possible.

על מנת להביא כמה שיותר אנשים לראות אותו.

Especially in today's world,

במיוחד בעולמנו כיום,

this intersection of new media and old media

בהצטלבות זו של מדיה חדשה ומדיה ישמה

and the fractured media landscape,

ונוף התקשורת המנופץ,

isn't the idea to get

האם הרעיון הוא לא להשיג

that new buzz-worthy delivery vehicle

את כלי הרכב החדש והראוי להפצת הבאז

that's going to get that message to the masses?

שיביא את הבשורה להמונים.

No, that's what I thought.

לא, זה מה שחשבתי אני.

But the problem was, you see,

אבל הבעייה היא, אתם מבינים,

my idea had one fatal flaw,

שהרעיון שלי הכיל טעות בסיסית אחת מרה,

and that flaw was this.

והטעות המרה הייתה זו.

Actually no, that was not the flaw whatsoever.

בעצם לא, זו לא הייתה הטעות כלל וכלל.

That wouldn't have been a problem at all.

זו לחלוטין לא הייתה צפוייה להיות בעייה.

This would have been fine.

זה היה אמור להיות בסדר.

But what this image represents was the problem.

אבל מה שתמונה מציגה היא הבעיה.

See, when you do a Google image search for transparency,

אתם מבינים, כשמריצים חיפוש תמונות בגוגל למונח "שקיפות",

this is ---

זו --

(Laughter)

( הקהל צוחק )

(Applause)

( מחיאות כפיים )

This is one of the first images that comes up.

זו אחת התמונות שעולות ראשונות בתוצאות החיפוש.

So I like the way you roll, Sergey Brin. No.

אז אני אוהב איך שאתה מתנהל, סרגיי ברין (מייסד גוגל). לא.

(Laughter)

(הקהל צוחק )

This is was the problem: transparency --

זו הבעיה: שקיפות --

free from pretense or deceit;

משוחרר מהעמדת פנים או הונאה;

easily detected or seen through;

שניתן לאתרו בקלות ולראות דרכו;

readily understood;

מובן בקלות;

characterized by visibility or accessibility of information,

מאופיין בניראות או נגישות של המידע,

especially concerning business practices --

במיוחד לגבי שיטות ודרכי פעולה עסקיות --

that last line being probably the biggest problem.

השורה האחרונה הייתה כנראה הבעיה הגדולה ביותר.

You see, we hear a lot about transparency these days.

אתם מבינים, אנו שומעים רבות אודות שקיפות בימינו.

Our politicians say it, our president says it,

הפוליטיקאים שלנו אומרים זאת, הנשיא שלנו אומר זאת,

even our CEO's say it.

אפילו המנכ"לים שלנו אומרים זאת.

But suddenly when it comes down to becoming a reality,

אבל לפתע כאשר הדבר מגיע להפיכת השקיפות למציאות,

something suddenly changes.

משהו לפתע משתנה.

But why? Well, transparency is scary --

אבל מדוע? ובכן, שקיפות היא דבר מפחיד --

(Roar)

( שאגה )

like that odd, still-screaming bear.

כמו הדב המוזר שעדיין שואג.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

It's unpredictable --

היא איננה צפוייה --

(Music)

( מוסיקה )

(Laughter)

( הקהל צוחק )

like this odd country road.

כמו דרך העפר המוזרה הזו.

And it's also very risky.

והיא בנוסף מאוד מסוכנת.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

What else is risky?

מה עוד מסוכן?

Eating an entire bowl of Cool Whip.

אכילת קערית מלאה בקצפת.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

That's very risky.

זה אכן מאוד מסוכן.

Now when I started talking to companies

כעת כאשר התחלנו לדבר עם חברות

and telling them that we wanted to tell this story,

ולומר להם שרצינו לספר את הסיפור הזה,

and they said, "No, we want you to tell a story.

והם אמרו, "לא, אנחנו רוצים שתספרו סיפור.

We want you to tell a story,

אנחנו רוצים שתספרו סיפור,

but we just want to tell our story."

אבל אנחנו פשוט רוצים שתספרו את הסיפור שלנו."

See, when I was a kid

אתם מבינים, כאשר הייתי ילד

and my father would catch me in some sort of a lie --

ואבי תפס אותי בשקר כלשהו --

and there he is giving me the look he often gave me --

ונתן בי את אותו מבט אופייני שתמיד נתן בי --

he would say, "Son, there's three sides to every story.

הוא היה נוהג לומר, "בן, ישנם שלושה צדדים לכל סיפור.

There's your story,

ישנו הסיפור שלך,

there's my story

ישנו הסיפור שלי,

and there's the real story."

וישנו הסיפור האמיתי."

Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.

אתם מבינים, באמצעות סרט זה, רצינו לספר סיפור אמיתי.

But with only one company, one agency willing to help me --

אך עם חברה אחת, סוכנות פרסום אחת המוכנה לסייע לי --

and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --

וזה רק בגלל שהכרתי את ג'ון בונד וריצ'רד קירשנבאום שנים רבות --

I realized that I would have to go on my own,

נוכחתי לדעת שעליי לעשות זאת לבדי,

I'd have to cut out the middleman

עלי להוציא את המתווך - האיש שבאמצע

and go to the companies myself with all of my team.

וללכת לחברות עצמן עם כל הצוות שלי.

So what you suddenly started to realize --

אז מה שהתחלת להבין לפתע --

or what I started to realize --

או מה שאני התחלתי להבין לפתע --

is that when you started having conversations with these companies,

הוא שכאשר אתה מתחיל לנהל שיחות עם החברות הללו,

the idea of understanding your brand is a universal problem.

רעיון ההבנה של המותג שלך הוא בעייה כלל עולמית.

(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,

( וידאו ) מורגן ספרלוק: יש לי חברים שעושים סרטים הוליוודיים אדירים, גדולים וענקיים,

and I have friends who make little independent films like I make.

ויש לי חברים שעושים סרטים עצמאיים קטנים כפי שאני עושה.

And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies

וחבריי העושים סרטים הוליוודיים גדולים, ענקיים

say the reason their films are so successful

אומרים שהסיבה שהסרטים שלהם מצליחים כל כך

is because of the brand partners that they have.

היא בגלל המותגים שיש להם כשותפים.

And then my friends who make small independent films

אבל אז חבריי העושים סרטים קטנים ועצמאיים

say, "Well, how are we supposed to compete

אומרים, "טוב, איך אנו אמורים להתחרות

with these big, giant Hollywood movies?"

בסרטים ההוליוודיים הגדולים והענקיים הללו ?"

And the movie is called

והסרט נקרא

"The Greatest Movie Ever Sold."

"הסרט הגדול ביותר שאי פעם נמכר."

So how specifically will we see Ban in the film?

אז כיצד למעשה נראה את דיאודורנט "באן" בסרט?

Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,

בכל פעם שאני מוכן לצאת, בכל פעם שאני פותח את ארון התרופות שלי,

you will see Ban deodorant.

תראו את דיאודורנט "באן".

While anytime I do an interview with someone,

ובכל פעם שאני מראיין מישהו,

I can say, "Are you fresh enough for this interview?

אני יכול להגיד, "האם אתה מספיק רענן לראיון הזה?"

Are you ready? You look a little nervous.

האם אתה מוכן? אתה נראה קצת עצבני ומתוח.

I want to help you calm down.

אני רוצה לעזור לך להירגע.

So maybe you should put some one before the interview."

אז אולי כדאי שתשים משהו לפני הראיון."

So we'll offer one of these fabulous scents.

ואז נציע את אחד הניחוחות הנפלאים הללו.

Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"

בין אם זו "התכה פרחונית" או "רוחות גן-עדן,"

they'll have their chance.

תהיה להם ההזדמנות.

We will have them geared for both male or female --

נצייד אותם הן לגבר והן לאישה --

solid, roll-on or stick, whatever it may be.

מוצק, רול-און, מה שלא יהיה.

That's the two-cent tour.

זה הסיור המקוצר.

So now I can answer any of your questions

אז עכשיו אוכל לענות לכל שאלותיכם

and give you the five-cent tour.

ולתת לכם את הסיור הארוך.

Karen Frank: We are a smaller brand.

קרן פרנק: אנחנו חברה קטנה יחסית.

Much like you talked about being a smaller movie,

דומים לרבים מהדברים שהעלית לגבי חברות סרטים קטנות,

we're very much a challenger brand.

אנחנו יותר "מותג הטוען לכתר".

So we don't have the budgets that other brands have.

אז אין לנו התקציבים שיש למותגים אחרים.

So doing things like this -- you know,

אז עשיית דברים כאלה -- אתה יודע,

remind people about Ban --

להזכיר לאנשים את דיאודורנט "באן" --

is kind of why were interested in it.

היא הסיבה להתעניינות שלנו בדבר הזה.

MS: What are the words that you would use to describe Ban?

מורגן ספרלוק: מהן המילים שבהן תשתמשו על מנת לתאר את דיאודורנט "באן"?

Ban is blank.

"באן" הוא:...

KF: That's a great question.

קרן פרנק: זו שאלה מעולה.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

Woman: Superior technology.

אישה: "טכנולוגיה עילית.

MS: Technology's not the way you want to describe something

מורגן ספרלוק: טכנולוגיה היא לא הדרך שתרצי לתאר משהו

somebody's putting in their armpit.

שמישהו שם בתוך בית השחי שלו.

Man: We talk about bold, fresh.

גבר: אנחנו מדברים על נועז, רענן.

I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,

אני חושב ש"רענן" היא מילה מצויינת שממש מכוונת את הקטגוריה לכיוון החיובי,

versus "fights odor and wetness."

לעומת "נלחם בריח וברטיבות."

It keeps you fresh.

הוא משאיר אותך רענן.

How do we keep you fresher longer -- better freshness,

וכיצד אנו משאירים אותך רענן לזמן ממושך יותר -- רענוות טובה יותר,

more freshness, three times fresher.

רעננות רבה יותר, פי 3 רעננות.

Things like that that are more of that positive benefit.

דברים כאלה שהם יותר יתרונות חיוביים של המוצר.

MS: And that's a multi-million dollar corporation.

מורגן ספרלוק: וזהו ארגון של מיליוני דולרים.

What about me? What about a regular guy?

מה איתי? מה לגבי בחור רגיל?

I need to go talk to the man on the street,

אני צריך לצאת ולדבר עם האדם ברחוב,

the people who are like me, the regular Joes.

אנשים שהם כמוני, האנשים הרגילים.

They need to tell me about my brand.

הם צריכים לספר לי על המותג שלי.

(Video) MS: How would you guys describe your brand?

(וידאו) מורגן ספרלוק: כיצד תתארו את המותג שלכם?

Man: Um, my brand?

גבר: מממ... המותג שלי?

I don't know.

אני לא יודע.

I like really nice clothes.

אני אוהב בגדים ממש יפים..

Woman: 80's revival

אישה: תחייה מחודשת של שנות ה-80

meets skater-punk,

פוגשת פאנק של גולשי גלגיליות,

unless it's laundry day.

אלא אם כן זהו יום כביסה.

MS: All right, what is brand Gerry?

מורגן ספרלוק: בסדר גמור, מהו המותג ג'רי?

Gerry: Unique. (MS: Unique.)

ג'רי: ייחודי. (מורגן ספרלוק: ייחודי.)

Man: I guess what kind of genre, style I am

בחור: אני משער שהכוונה לאיזה סוג של ז'אנר, סטייל אני מייצג

would be like dark glamor.

יהיה זוהר כהה.

I like a lot of black colors,

אני אוהב הרבה צבעים שחורים,

a lot of grays and stuff like that.

הרבה אפורים ודברים כאלה.

But usually I have an accessory,

אבל לרוב יש לי אביזר,

like sunglasses,

כגון משקפי שמש,

or I like crystal and things like that too.

או שאני אוהב קריסטלים ודברים כאלה גם כן.

Woman: If Dan were a brand,

אישה: אם דן היה מותג,

he might be a classic convertible

הוא היה מכונית קלאסית עם גג נפתח

Mercedes Benz.

מרצדס בנץ.

Man 2: The brand that I am

גבר 2: המותג שאני

is, I would call it casual fly.

הוא, הייתי קורא לו, מתעופף לא רשמי.

Woman 2: Part hippie, part yogi,

אישה 2: חלק היפי, חלק כוהנת יוגה,

part Brooklyn girl -- I don't know.

חלק נערה מברוקלין -- אינני יודעת.

Man 3: I'm the pet guy.

גבר 3: אני איש של חיות מחמד.

I sell pet toys all over the country, all over the world.

אני מוכר צעצועים לחיות מחמד ברחבי הארץ, ברחבי העולם.

So I guess that's my brand.

אז אני משער שזה המותג שאני.

In my warped little industry, that's my brand.

בתעשייה הקטנה שלי, זה המותג שאני.

Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.

גבר 4: המותג שלי הוא פד-אקס משלוחים כי אני מספק את הסחורה.

Man 5: Failed writer-alcoholic brand.

גבר 5: מותג של כותב-אלכוהוליסט כושל.

Is that something?

זה נחשב?

Lawyer: I'm a lawyer brand.

עורך דין: אני מותג עו"ד.

Tom: I'm Tom.

טום: אני טום.

MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself

מורגן ספרלוק: ובכן, לא כולנו יכולים להיות המותג טום, אבל לרוב אני מוצא את עצמי

at the intersection of dark glamor and casual fly.

בצומת הדרכים שבין זוהר כהה למתעופף לא רשמי.

(Laughter)

( הקהל צוחק )

And what I realized is I needed an expert.

ומה שהבנתי הוא שאני זקוק למומחה.

I needed somebody who could get inside my head,

אני זקוק למישהו שיוכל להיכנס לתוך ראשי,

somebody who could really help me understand

מישהו שבאמת יוכל לעזור לי להבין

what they call your "brand personality."

את מה שהם קוראים לו "האישיות המותגית" שלך.

And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.

ואז מצאתי חברה הנקראת "אולסון זלטמן" בפיטסבורג (פנסילבניה).

They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark

הם סייעו לחברות כגון נסטלה, פאברז והולמרק

discover that brand personality.

לגלות את אישיות המותג שלהם.

If they could do it for them, surely they could do it for me.

אם הם הצליחו לעשות זאת עבורם, בוודאי הם יוכלו לעשות זאת עבורי.

(Video) Abigail: You brought your pictures, right?

(וידאו) אביגייל: הבאת את התמונות שלך, נכון?

MS: I did. The very first picture

מורגן ספרלוק: נכון. התמונה הראשונה

is a picture of my family.

היא תמונה של משפחתי.

A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.

אביגייל: אז ספר לנו איך הדבר מתייחס למחשבותיך ורגשותייך על מי שאתה.

MS: These are the people who shape the way I look at the world.

מורגן ספרלוק: אלה האנשים המעצבים את דרך השקפתי על העולם.

A: Tell me about this world.

אביגייל: ספר לי על העולם הזה.

MS: This world? I think your world is the world that you live in --

מורגן ספרלוק: העולם הזה? אני חושב שעולמך הוא העולם שבו אתה חי --

like people who are around you, your friends, your family,

כגון מי האנשים סביבך, חבריך, משפחתך,

the way you live your life, the job you do.

הדרך שבה אתה חי את חייך, העבודה שלך.

All those things stemmed and started from one place,

כל הדברים הללו צמחו והתחילו ממקום אחד,

and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.

ועבורי הם צמחו והתחילו ממשפחתי במערב וירג'יניה.

A: What's the next one you want to talk about?

אביגייל: מהי התמונה הבאה שתרצה לדבר עליה?

MS: The next one: This was the best day ever.

מורגן ספרלוק: התמונה הבאה: זה היה היום הטוב ביותר אי פעם.

A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?

אביגייל: איך הדבר מתייחס למחשבותיך ורגשותייך על מי שאתה ?

MS: It's like, who do I want to be?

מורגן ספרלוק: זה בעצם מי הייתי רוצה להיות.

I like things that are different.

אני אוהב דברים שהם שונים.

I like things that are weird. I like weird things.

אני אוהב דברים שהם מוזרים. אני אוהב דברים מוזרים.

A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?

אביגייל: ספר לי על שלב ה"מה" -- מה זה עושה לנו ?

What is the machete? What pupa stage are you in now?

מהי המאצ'טה (סכין גדולה) ? באיזה שלב גולם אתה בהתפתחותך ?

Why is it important to reboot? What does the red represent?

מדוע כל כך חשוב לאתחל מחדש? מה מייצג הצבע האדום?

Tell me a little bit about that part.

ספר לי מעט על החלק הזה.

... A little more about you that is not who you are.

...מעט יותר על עליך שהוא לא מי שאתה.

What are some other metamorphoses that you've had?

מה עם עוד מטמורפוזות שעברת?

... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?

...לא חייב להיות פחד. באיזה סוג של רכבת הרים אתה נמצא?

MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.

מורגן ספרלוק: אייייייי! (אביגייל: תודה לך.) לא, תודה לך.

A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)

אביגייל: תודה על סבלנותך. (מורגן ספרלוק: עבודה מצויינת.)

A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.

אביגייל: כן. (מורגן ספרלוק: תודה רבה.) בסדר גמור.

MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.

מורגן ספרלוק: כן, אני לא יודע מה עומד לצאת מכל זה.

There was a whole lot of crazy going on in there.

המון טירוף הלך שם.

Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea

לינדסי זלטמן: הדבר הראשון שהובחן בו היה הרעיון הזה

that you had two distinct, but complementary

שיש לך שני צדדים נפרדים, אך משלימים זה את זה,

sides to your brand personality --

לאישיות המותג שלך --

the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.

מותג המורגן ספרלוק הוא מותג הדעתנות/שובבות.

Those are juxtaposed very nicely together.

אלה ניצבים זה לצד זה בצורה יפה מאוד.

And I think there's almost a paradox with those.

ולדעתי יש כמעט פראדוקס ביניהם.

And I think some companies

ואני חושבת שחברות מסויימות

will just focus on one of their strengths or the other

תתמקדנה בחוזקה אחת או אחרת שלהן

instead of focusing on both.

במקום להתמקד בשתיהן גם יחד.

Most companies tend to -- and it's human nature --

רוב החברות נוטות ל -- וזהו טבע האדם --

to avoid things that they're not sure of,

להימנע מדברים שהן אינן בטוחות לגביהם,

avoid fear, those elements,

להימנע מפחד, מרכיבים אלה,

and you really embrace those,

ואתה מאמץ אותם אליך,

and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.

ואתה למעשה הופך אותם לחיוביים עבורך, וזה דבר מגניב לראות אותו.

What other brands are like that?

אילו עוד מותגים הם כאלה?

The first on here is the classic, Apple.

המותג הראשון הוא קלאסי, אפל.

And you can see here too, Target, Wii,

ואתה יכול לראות גם כאן, טארגט, ווי,

Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.

מיני של המכונית מיני קופר, וחברת התעופה ג'ט בלו.

Now there's playful brands and mindful brands,

עכשיו יש מותגים של שובבות ומותגים של מודעות ודעתנות,

those things that have come and gone,

דברים כאלו שבאו והלכו,

but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.

אבל מותג משולב של דעתנות ומשחק גם יחד הוא דבר רב עוצמה.

MS: A playful, mindful brand. What is your brand?

מורגן ספרלוק: מותג משולב שובבות/דעתנות. מהו המותג שלך?

If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,

אם מישהו היה מבקש ממך לתאר את הזהות המותגית שלך, את האישיות המותגית שלך,

what would you be?

מה היית?

Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?

האם אתה טיפוס של "היי"? האם אתה מישהו שגורם לדם לזרום?

Or are you more of a down attribute?

או שאתה טיפוס של "דאון"?

Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?

האם אתה משהו קצת יותר רגוע, שמור, שמרני ?

Up attributes are things like being playful,

טיפוסי "היי" מאופיינים בדברים כגון שובבות,

being fresh like the Fresh Prince,

להיות רענן כמו הנסיך המדליק,

contemporary, adventurous,

עכשווי, הרפתקן,

edgy or daring like Errol Flynn,

חי על הקצה ומעיז כמו השחקן ארול פלין,

nimble or agile, profane, domineering,

חריף וזריז, מלא חיים, בוטה, מתנשא ויהיר,

magical or mystical like Gandalf.

קסום ומיסטי כמו גאנדלף מ"שר הטבעות".

Or are you more of a down attribute?

או שאתה יותר טיפוס "דאון"?

Are you mindful, sophisticated like 007?

האם אתה דעתן, מתוחכם כמו ג'יימס בונד?

Are you established, traditional, nurturing, protective,

האם אתה מיושב, מסורתי, מטפח, מגונן,

empathetic like the Oprah?

אמפתי כמו האופרה?

Are you reliable, stable, familiar,

האם אתה אמין, יציב, מוכר וידוע,

safe, secure, sacred,

בטוח, מוגן, קדוש,

contemplative or wise

מהורהר או חכם

like the Dalai Lama or Yoda?

כמו הדלאי לאמה או יודה מ"מלחמת הכוכבים"?

Over the course of this film,

במהלך הסרט הזה,

we had 500-plus companies

היו לנו מעל 500 חברות

who were up and down companies

שהיו חברות "אפ" וחברות "דאון"

saying, "no," they didn't want any part of this project.

שאמרו, "לא", לא רוצות שום חלק עם הפרוייקט הזה.

They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,

הן לא רצו להיות חלק מהסרט הזה, בעיקר בגלל שלא תהיה להם שום שליטה,

they would have no control over the final product.

ולא תהיה להן כל שליטה על התוצר הסופי.

But we did get 17 brand partners

אבל כן קיבלנו 17 מותגים שותפים

who were willing to relinquish that control,

שהיו מוכנים לוותר על השליטה הזו,

who wanted to be in business

שרצו לעשות עסקים

with someone as mindful and as playful as myself

עם מישהו דעתן ושובב כמוני,

and who ultimately empowered us to tell stories

ובסופו של דבר הסמיכו אותנו לספר סיפורים

that normally we wouldn't be able to tell --

שבאופן רגיל לא היינו יכולים לספר --

stories that an advertiser would normally never get behind.

סיפורים שמפרסם לרוב לא ייכנס אליהם.

They enabled us to tell the story about neuromarketing,

הם איפשרו לנו לספר את הסיפור על שיווק-עצבי,

as we got into telling the story in this film

שבו נכנסנו לתהליך הסיפור בסרט הזה

about how now they're using MRI's

על הדרך שבה משתמשים כעת בבדיקות תהודה מגנטית MRI

to target the desire centers of your brain

על מנת לכוון למרכזי החשק במוח שלך

for both commercials as well as movie marketing.

למטרת פרסומת כמו גם שיווק סרטים.

We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.

נסענו לסאן פאולו שם אסרו על פרסום חוצות.

In the entire city for the past five years,

בכל העיר ב-5 שנים האחרונות,

there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.

אין שום שלטי חוצות, אין שום פוסטרים, אין שום פלאיירים, כלום.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

And we went to school districts

והגענו למחוזות חינוכיים

where now companies are making their way

שבהם חברות עושות את דרכן

into cash-strapped schools all across America.

לבתי ספר עניים בכל רחבי אמריקה.

What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,

מה שהדהים אותי הוא שהפרוייקטים שהפיקו את המשוב הרב ביותר,

or I've had the most success in,

או שהיו ההצלחה הגדולה ביותר שלי,

are ones where I've interacted with things directly.

הם אלו שבהם התערבתי באופן ישיר.

And that's what these brands did.

וזה מה שהמותגים האלה עשו.

They cut out the middleman, they cut out their agencies

הם הורידו את המתווכים, את סוכנויות הפרסום

and said, "Maybe these agencies

ואמרו, אולי הסוכנויות האלה

don't have my best interest in mind.

לא חושבות על האינטרסים שלי.

I'm going to deal directly with the artist.

אני הולך לעבוד ישירות מול האמן.

I'm going to work with him to create something different,

אני הולך לעבוד איתו על מנת ליצור משהו שונה,

something that's going to get people thinking,

משהו שיגרום לאנשים לחשוב,

that's going to challenge the way we look at the world."

שיאתגר את הדרך בה הם מביטים על העולם.

And how has that been for them? Has it been successful?

ואיך הדבר היה עבורם? האם הוא הצליח?

Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.

ובכן, מאז הקרנת הבכורה של הסרט בפסטיבל "סנדאנס", בואו נראה.

According to Burrelles, the movie premiered in January,

לפי בוראלס בכורת הסרט הייתה בינואר,

and since then -- and this isn't even the whole thing --

ומאז -- וזה אפילו לא הכל --

we've had 900 million media impressions for this film.

היו לנו 900 מיליון חוות דעת על הסרט.

That's literally covering just like a two and a half-week period.

זהו למעשה כיסוי תקופה של שבועיים וחצי.

That's only online -- no print, no TV.

וזה רק ברשת האינטרנט -- לא בעיתונות הכתובה, לא בטלוויזיה.

The film hasn't even been distributed yet.

הסרט הזה טרם הופץ עדיין.

It's not even online. It's not even streaming.

הוא אפילו לא אונליין. אפילו לא משודר בטלוויזיה דרך האינטרנט.

It's not even been out into other foreign countries yet.

והוא אפילו לא הופץ למדינות זרות עדיין.

So ultimately,

אז בסופו של דבר,

this film has already started to gain a lot of momentum.

הסרט הזה התחיל לצבור תאוצה רבה.

And not bad for a project that almost every ad agency we talked to

וזה לא רע עבור פרוייקט שכמעט כל משרד פרסום שדיברנו איתו

advised their clients not to take part.

יעץ ללקוחותיו לא לקחת בו חלק.

What I always believe

אמונתי תמיד

is that if you take chances, if you take risks,

היא שאם אתה מנסה את מזלך, אם אתה נוטל סיכונים,

that in those risks will come opportunity.

שבסיכונים אלה טמונה הזדמנות.

I believe that when you push people away from that,

אני מאמין שכאשר אתה דוחק אנשים הרחק מכך,

you're pushing them more towards failure.

אתה דוחק אותם יותר לכיוון כישלון.

I believe that when you train your employees to be risk averse,

אני מאמין שכאשר אתה מכשיר את עובדיך לסלוד מסיכונים,

then you're preparing your whole company

אתה מכין את כל החברה שלך

to be reward challenged.

להיות מאותגרת-גמול בלבד.

I feel like that what has to happen moving forward

אני חש שמה שצריך לקרות על מנת להתקדם

is we need to encourage people to take risks.

הוא שעלינו לעודד אנשים לקחת סיכונים.

We need to encourage people to not be afraid

עלינו לעודד אנשים לא לפחד

of opportunities that may scare them.

מהזדמנויות אשר עלולות להפחיד אותם.

Ultimately, moving forward,

בסופו של דבר, לנוע קדימה,

I think we have to embrace fear.

לדעתי עלינו לאמץ את הפחד.

We've got to put that bear in a cage.

עלנו להכניס את הדב הזה לתוך כלוב.

(Laughter)

( צחוק )

Embrace fear. Embrace risk.

לאמץ את הפחד. לאמץ את הסיכון.

One big spoonful at a time, we have to embrace risk.

כף אחת בכל פעם, עלינו לאמץ את הסיכון.

And ultimately, we have to embrace transparency.

ובסופו של דבר, עלינו לאמץ את השקיפות.

Today, more than ever,

היום, יותר מתמיד,

a little honesty is going to go a long way.

למעט יושר יש ערך רב.

And that being said, through honesty and transparency,

ודרך שקיפות ויושר,

my entire talk, "Embrace Transparency,"

הרצאתי כולה, "אמצו את השקיפות,"

has been brought to you

הובאה לכם

by my good friends at EMC,

על ידי חבריי הטובים ב-EMC,

who for $7,100

אשר בתמורה ל-7,100 דולר,

bought the naming rights on eBay.

רכשו את זכויות ההרצאה באי-ביי

(Applause)

(מחיאות כפיים)

EMC: Turning big data

EMC: הפיכת כמויות מידע עצומות

into big opportunity

להזדמנות גדולה

for organizations all over the world.

לארגונים ברחבי כל העולם.

EMC presents: "Embrace Transparency."

EMC מציגה "אמץ שקיפות"

Thank you very much, guys.

תודה רבה לכם, חבר'ה.

(Applause)

(מחיאות כפיים)

June Cohen: So, Morgan,

ג'ון כהן: אז, מורגן,

in the name of transparency,

בשם השקיפות,

what exactly happened to that $7,100?

מה בדיוק קרה ל-7,100 דולר ההם?

MS: That is a fantastic question.

מורגן ספרלוק: זוהי שאלה פנטסטית

I have in my pocket a check

יש בכיסי המחאה

made out to the parent organization to the TED organization,

לפקודת ארגון האב של ארגון TED

the Sapling Foundation --

קרן סאפלינג

a check for $7,100

המחאה בסך 7,100 דולר

to be applied toward my attendance for next year's TED.

על השתתפותי בכנס TED של השנה הבאה.

(Laughter)

(צחוק)

(Applause)

( מחיאות כפיים )