Morgan Spurlock: The greatest TED Talk ever sold

مورگان اسپرلاک: بهترین سخنرانی تد که تا کنون فروخته شده

Translator: Nazgol Moshtaghi Reviewer: zahra soleimanian

I have spent the past few years

من چند سال گذشته خودم را در شرایطی قرار داده ام

putting myself into situations

من چند سال گذشته خودم را در شرایطی قرار داده ام

that are usually very difficult

که معمولا بسیار سخت بوده و همزمان تا حدی خطرناک

and at the same time somewhat dangerous.

که معمولا بسیار سخت بوده و همزمان تا حدی خطرناک

I went to prison --

به زندان رفتم --سخت بود.

difficult.

به زندان رفتم --سخت بود.

I worked in a coal mine --

در معدن زغال سنگ کار کردم --خطرناک.

dangerous.

در معدن زغال سنگ کار کردم --خطرناک.

I filmed in war zones --

در مناطق جنگی فیلم برداری کردم --سخت و خطرناک.

difficult and dangerous.

در مناطق جنگی فیلم برداری کردم --سخت و خطرناک.

And I spent 30 days eating nothing but this --

و 30 روز چیزی نخوردم.

fun in the beginning,

اولش جالب بود. وسطش سخت و آخرش بسیار خطرناک.

little difficult in the middle, very dangerous in the end.

اولش جالب بود. وسطش سخت و آخرش بسیار خطرناک.

In fact, most of my career,

در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده.

I've been immersing myself

در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده.

into seemingly horrible situations

در واقع بیشتر کار من قراردادن خودم در شرایط به ظاهر وحشتناک بوده.

for the whole goal of trying

برای هدف کلی تلاش کردن

to examine societal issues

برای آزمایش مسائل جامعه شناختی به صورتی که این مسائل را به شکل جالبی در بیاورم

in a way that make them engaging, that make them interesting,

برای آزمایش مسائل جامعه شناختی به صورتی که این مسائل را به شکل جالبی در بیاورم

that hopefully break them down in a way

و امیدم این است که در طول راه مسائل را به شکلی بشکنم

that make them entertaining and accessible to an audience.

که اونها را جذاب و قابل دسترس برای مخاطب بکنه.

So when I knew I was coming here

برای همین وقتی فهمیدم که دارم میام اینجا که راجع به نام تجاری و اسپانسر شدن حرف بزنم

to do a TED Talk that was going to look at the world of branding and sponsorship,

برای همین وقتی فهمیدم که دارم میام اینجا که راجع به نام تجاری و اسپانسر شدن حرف بزنم

I knew I would want to do something a little different.

می دونستم که کاری که می خواهم بکنم یه کمی سخته

So as some of you may or may not have heard,

برای همین - همان طور که خیلی از شما ممکنه شنیده باشید یا نشنیده باشید

a couple weeks ago, I took out an ad on eBay.

چند هفته قبل یه آگهی روی Ebay دادم.

I sent out some Facebook messages,

چند پیغام روی فیس بوک,چند تا توییت روی توییتر,

some Twitter messages,

چند پیغام روی فیس بوک,چند تا توییت روی توییتر,

and I gave people the opportunity to buy the naming rights

و به مردم این فرصت را دادم که حق تجاری صحبت من رو روی TEDTalk 2011 بخرند.

to my 2011 TED Talk.

و به مردم این فرصت را دادم که حق تجاری صحبت من رو روی TEDTalk 2011 بخرند.

(Laughter)

خنده حاضرین

That's right, some lucky individual, corporation,

درسته. یک فرد خوشبخت یک شرکت

for-profit or non-profit,

شرکت تجاری یا انتفاعی

was going to get the once-in-a-lifetime opportunity --

می تونست این شانس یک بار در زندگی را داشته باشه

because I'm sure Chris Anderson will never let it happen again --

برای اینکه من مطمئنم که کریس اندرسون دیگه نمی گذاره که این اتفاق بیفته

(Laughter)

(خنده حاضرین)

to buy the naming rights

که حق تجاری سخنرانی ای که الان می بینید خریداری بشه,

to the talk you're watching right now,

که حق تجاری سخنرانی ای که الان می بینید خریداری بشه,

that at the time didn't have a title, didn't really have a lot of content

سخنرانی ای که اون موقع نه عنوانی داشته نه خیلی هنوز محتواش معلوم بود

and didn't really give much hint

و حتی اشاره ای هم نمی کرد که موضوع مورد بحث چی هست.

as to what the subject matter would actually be.

و حتی اشاره ای هم نمی کرد که موضوع مورد بحث چی هست.

So what you were getting was this:

خوب . پس چیزی که مثلا گیر شما می امد این بود:

Your name here presents:

اسم شما اینجا نمایش داده می شد:

My TED Talk that you have no idea what the subject is

سخنرانی من که شما هیچ ایده ای ندارید موضوعش چی بود

and, depending on the content, could ultimately blow up in your face,

و بسته به محتواش می تونست در نهایت شما را داغون کنه

especially if I make you or your company look stupid for doing it.

مخصوصا اگر من راجع به شما یا شرکت شما جوری حرف می زدم که به نظر می رسید کاری که کردید احمقانه است

But that being said,

ولی با تمام این حرفها این یه شانس خوب تبلیغاتی بود دیگه.

it's a very good media opportunity.

ولی با تمام این حرفها این یه شانس خوب تبلیغاتی بود دیگه.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

You know how many people watch these TED Talks?

می دونید چند نفر این سخنرانی را تماشا می کنند؟

It's a lot.

خیلی زیاد.

That's just a working title, by the way.

راستی این فقط شروع داستانه.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

So even with that caveat,

برای همین حتی با وجود اون مشکل من می دونستم که کسی حق تجاری این سخنرانی را می خره.

I knew that someone would buy the naming rights.

برای همین حتی با وجود اون مشکل من می دونستم که کسی حق تجاری این سخنرانی را می خره.

Now if you'd have asked me that a year ago,

حالا اگه این سوال را یه سال قبل از من پرسیده بودید من نمی تونستم با این قطعیت به شما بگم.

I wouldn't have been able to tell you that with any certainty.

حالا اگه این سوال را یه سال قبل از من پرسیده بودید من نمی تونستم با این قطعیت به شما بگم.

But in the new project that I'm working on, my new film,

ولی در پروژه جدیدی که دارم کار می کنم، فیلم جدیدم, ما دنیای بازاریابی و تبلیغات را داریم مورد بررسی قرار می دهیم.

we examine the world of marketing, advertising.

ولی در پروژه جدیدی که دارم کار می کنم، فیلم جدیدم, ما دنیای بازاریابی و تبلیغات را داریم مورد بررسی قرار می دهیم.

And as I said earlier,

و همانطور که قبلا گفتم من خودم را در شرایط وحشتناک قرار می دهم,

I put myself in some pretty horrible situations over the years,

و همانطور که قبلا گفتم من خودم را در شرایط وحشتناک قرار می دهم,

but nothing could prepare me, nothing could ready me,

ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق.

for anything as difficult

ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق.

or as dangerous

ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق.

as going into the rooms with these guys.

ولی هیچ چیز نمی تونه من را آماده کنه, برای چیزی به سختی و یا به خطرناکی اینکه با این آدمها برم توی اتاق.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

You see, I had this idea for a movie.

می دونید، من یه ایده ای داشتم برای ساختن یه فیلم.

(Video) Morgan Spurlock: What I want to do is make a film

ویدذو: مورگان اسپرلاک: کاری که می خوام بکنم اینه که فیلم بسازم

all about product placement, marketing and advertising,

راجع به معرفی محصول، بازاریابی و تبلیغات

where the entire film is funded

که کل هزینه فیلم از طریق بازاریابی و تبلیغات و معرفی محصولهای مختلف در بیاد.

by product placement, marketing and advertising.

که کل هزینه فیلم از طریق بازاریابی و تبلیغات و معرفی محصولهای مختلف در بیاد.

So the movie will be called "The Greatest Movie Ever Sold."

و اسم فیلم "بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"

So what happens in "The Greatest Movie Ever Sold,"

خوب حالا چه اتفاقی می افته تو این فیلم "بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"

is that everything from top to bottom, from start to finish,

اتفاقی که می افته اینه که از بالا تا پایین، از اول تا آخر

is branded from beginning to end --

پر از نامهای تجاریه

from the above-the-title sponsor that you'll see in the movie,

حتا کوچکترین اسپانسر هم که در فیلم خواهید دید توی فیلم هست, با نام تجاری ایکس.

which is brand X.

حتا کوچکترین اسپانسر هم که در فیلم خواهید دید توی فیلم هست, با نام تجاری ایکس.

Now this brand, the Qualcomm Stadium,

و حالا این نام تجاری، کوالکام استادیوم, مرکز استیپل ...

the Staples Center ...

و حالا این نام تجاری، کوالکام استادیوم, مرکز استیپل ...

these people will be married to the film in perpetuity -- forever.

و این آدمها برای همیشه تو فیلم ماندگار می شوند.

And so the film explores this whole idea -- (Michael Kassan: It's redundant.)

و خوب این فیلم این ایده را مورد بررسی قرار می دهد که (مایکل کاسان: تکراریه)

It's what? (MK: It's redundant.) In perpetuity, forever?

چیه؟ (مایکل کاسان: تکراریه) ماندگاری برای همیشه؟

I'm a redundant person. (MK: I'm just saying.)

من آدم تکراری یی هستم (م.ک : حالا من گفتم)

That was more for emphasis.

بیشتر برای تاکید بود. ماندگاری برای همیشه.

It was, "In perpetuity. Forever."

بیشتر برای تاکید بود. ماندگاری برای همیشه.

But not only are we going to have the brand X title sponsor,

ولی ما نه تنها اسپانسر نام تجاری ایکس را خواهیم داشت در فیلم

but we're going to make sure we sell out every category we can in the film.

بلکه مطمئن می شیم که فیلم را در هر ژانری می تونیم بفروشیم.

So maybe we sell a shoe and it becomes the greatest shoe you ever wore ...

برای همین شاید ما یه کفش بفروشیم و این بشه بهترین کفشی که تا حالا پوشیدید ...

the greatest car you ever drove from "The Greatest Movie Ever Sold,"

بهترین ماشینی که راندید از " بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"

the greatest drink you've ever had, courtesy of "The Greatest Movie Ever Sold."

بهترین نوشیدنی که نوشیدید، اهدایی از " بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"

Xavier Kochhar: So the idea is,

خاویر کوچار: خوب پس ایده اینه,

beyond just showing that brands are a part of your life,

به جز اینکه نشون می دهیم نامهای تجاری جزیی از زندگی شما هستند,

but actually get them to finance the film? (MS: Get them to finance the film.)

ولی در واقع از اونها می خواهیم که پول فیلم را بدهند (م.س: پول فیلم را بدهند.)

MS: And actually we show the whole process of how does it work.

م.س: و درواقع نشون می دهیم که کل فرایند چگونه کار می کنه.

The goal of this whole film is transparency.

هدف این فیلم کلا شفافیته. شما در این فیلم می بینید که کل داستان چه جوری اتفاق می افته.

You're going to see the whole thing take place in this movie.

هدف این فیلم کلا شفافیته. شما در این فیلم می بینید که کل داستان چه جوری اتفاق می افته.

So that's the whole concept,

خوب پس این ایده کلی اه, کل فیلم، از اول تا آخر.

the whole film, start to finish.

خوب پس این ایده کلی اه, کل فیلم، از اول تا آخر.

And I would love for CEG to help make it happen.

و من واقعا خوشحال می شم که سی ای جی کمک کنه که این فیلم ساخته بشه

Robert Friedman: You know it's funny,

رابرت فریدمن : می دونی که خنده داره,

because when I first hear it,

برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه.

it is the ultimate respect

برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه.

for an audience.

برای اینکه اولین بار که من این را شنیدم فکر کردم که این بیشترین میزان احترام به مخاطبه.

Guy: I don't know how receptive

یه آدمی: من نمی دونم چقدر مردم این را می پذیرند.

people are going to be to it, though.

یه آدمی: من نمی دونم چقدر مردم این را می پذیرند.

XK: Do you have a perspective --

ایکس کی: آیا چشم اندازی داری

I don't want to use "angle" because that has a negative connotation --

من نمی خواهم از کلمه زاویه استفاده کنم چون یک معانی منفی ای ممکنه داشته باشه

but do you know how this is going to play out? (MS: No idea.)

ولی می دونی مردم چه جوری این را دریافت می کنند؟ (م.س: هیچ ایده ای ندارم)

David Cohn: How much money does it take to do this?

دیوید کوهن: چقدر هزینه برمی داره؟

MS: 1.5 million. (DC: Okay.)

م.س: 1.5 میلیون. (د.س.: خوبه)

John Kamen: I think that you're going to have a hard time meeting with them,

جان کمن: من فکر می کنم که جلسه تون خیلی سخت باشه,

but I think it's certainly worth pursuing

ولی فکر می کنم ارزش دنبال کردنش را داره

a couple big, really obvious brands.

یه چند تا نام تجاری بزرگ و شناخنه شده.

XK: Who knows, maybe by the time your film comes out,

ایکس.ک. کسی چه می دونه، شاید تا زمانیکه فیلم اکران بشه ما یک سری آدم مشنگ احمق به نظر بیایم.

we look like a bunch of blithering idiots.

ایکس.ک. کسی چه می دونه، شاید تا زمانیکه فیلم اکران بشه ما یک سری آدم مشنگ احمق به نظر بیایم.

MS: What do you think the response is going to be?

م.س: فکر می کنی چه طور جواب می ده پروژه؟

Stuart Ruderfer: The responses mostly will be "no."

استوارت رودرفر: من فکر می کنم اکثر جوابها نه باشه

MS: But is it a tough sell because of the film

م.س: سخته فروشش چون که فیلمه؟ یا سخته به خاطر من؟

or a tough sell because of me?

م.س: سخته فروشش چون که فیلمه؟ یا سخته به خاطر من؟

JK: Both.

جفتش.

MS: ... Meaning not so optimistic.

م.س: خیلی خوش بین نیستی

So, sir, can you help me? I need help.

حالا می تونی کمکم کنی؟ نیاز به کمک دارم.

MK: I can help you.

م.ک: می تونم کمک کنم.

MS: Okay. (MK: Good.)

م.ی: خوبه م.ک خوبه

Awesome.

عالیه.

MK: We've gotta figure out which brands.

باید ببینیم چه نامهای تجاری ای.

MS: Yeah. (MK: That's the challenge.)

م.س: آره. (م.ک: این یه چالشه)

When you look at the people you deal with ..

وقتی به آدمهایی که باید باهاشون حرف بزنیم فکر می کنم ..

MK: We've got some places we can go. (MS: Okay.)

م.ک: یه جاهایی دارم که بریم. (م.س: خوبه)

Turn the camera off.

دوربین را خاموش کن.

MS: I thought "Turn the camera off"

م.س: من فکر می کردم دوربین را خاموش کن

meant, "Let's have an off-the-record conversation."

معنیش این بود که این مکالمه ضبط نمی شه.

Turns out it really means,

ولی مثل اینکه معنیش این بود که

"We want nothing to do with your movie."

ما هیچ کاری نداریم با فیلم شما.

MS: And just like that, one by one,

م.س: و درست همین جوری، یکی یکی

all of these companies suddenly disappeared.

تمام شرکتها ناگهانی ناپدید شدند.

None of them wanted anything to do with this movie.

هیچ کدوم نمی خواستند درگیر این فیلم بشوند. من خیلی تعجب کرده بودم

I was amazed.

هیچ کدوم نمی خواستند درگیر این فیلم بشوند. من خیلی تعجب کرده بودم

They wanted absolutely nothing to do with this project.

اونها اصلا نمی خواستند که دگیر این پروژه بشوند

And I was blown away, because I thought the whole concept, the idea of advertising,

و من گیج شده بودم، چون فکر می کردم که کل ایده، ایده تبلیغات

was to get your product out in front of as many people as possible,

اینه که محصولت را به هر چی آدم بیشتر معرفی کنی

to get as many people to see it as possible.

اینکه سعی کنی هر چی بیشتر آدمها ببینندش.

Especially in today's world,

به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه,

this intersection of new media and old media

به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه,

and the fractured media landscape,

به خصوص در دنیای امروز این تقاطع رسانه جدید و قدیم و این چشم انداز ترک خورده رسانه,

isn't the idea to get

آیا ایده این نیست که این وسیله جدید پر سر و صدا

that new buzz-worthy delivery vehicle

آیا ایده این نیست که این وسیله جدید پر سر و صدا

that's going to get that message to the masses?

پیغام را به توده مردم می رسونه.

No, that's what I thought.

نه، این چیزی بود که من فکر می کردم

But the problem was, you see,

ولی مشکل این بود که، می دونید ایده من یه مشکل اساسی داشت.

my idea had one fatal flaw,

ولی مشکل این بود که، می دونید ایده من یه مشکل اساسی داشت.

and that flaw was this.

و مشکل اساسی این بود.

Actually no, that was not the flaw whatsoever.

در واقع نه، اون هم مشکل نبود با هر تعبیری

That wouldn't have been a problem at all.

اون هم می تونست مشکلی نباشه.

This would have been fine.

می تونست خوب پیش بره.

But what this image represents was the problem.

ولی این که این تصویر چی را نشان می داد مشکل اصلی بود.

See, when you do a Google image search for transparency,

می دونید، وقتی در تصاویر گوگل کلمه شفافیت را جستجو می کنید,

this is ---

این میاد --

(Laughter)

(خنده حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)

This is one of the first images that comes up.

این از اولین تصاویریه که میاد

So I like the way you roll, Sergey Brin. No.

خوب من این جور سر خوردنت را دوست دارم سرجی برین. نه.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

This is was the problem: transparency --

این مشکل داستان بود: شفافیت --

free from pretense or deceit;

خالی از هر بهانه و فریب

easily detected or seen through;

چیزی که راحت کشف می شه یا دستش رو می شه

readily understood;

راحت فهمیده می شه

characterized by visibility or accessibility of information,

توسط دسترسی راحت به اطلاعات و دیده شدنشون

especially concerning business practices --

مخصوصا وقتی داستان نامهای تجاری باشه

that last line being probably the biggest problem.

این آخرین جمله معمولا بزرگترین مشکله

You see, we hear a lot about transparency these days.

می دونید، این روزها خیلی راجع به شفافیت می شنویم

Our politicians say it, our president says it,

سیاستمدارهامون می گن، رییس جمهورمون می گه،

even our CEO's say it.

حتی مدیر عاملمون هم می گه.

But suddenly when it comes down to becoming a reality,

ولی یکهو وقتی به واقعیت می پیونده, همه چی فرق می کنه.

something suddenly changes.

ولی یکهو وقتی به واقعیت می پیونده, همه چی فرق می کنه.

But why? Well, transparency is scary --

ولی چرا؟ خوب شفافیت ترسناکه --

(Roar)

(صدای غرش)

like that odd, still-screaming bear.

شبیه اون خرسه که غرش می کنه هنوز.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

It's unpredictable --

خیلی غیر قابل پیش بینی اه --

(Music)

(موسیقی)

(Laughter)

(خنده حاضرین)

like this odd country road.

مثل این راه عجیب غریب.

And it's also very risky.

و خیلی هم خطرناک و ریسکی هستش.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

What else is risky?

دیگه چی ریسکی هستش؟ خوردن یه کاسه پر خامه.

Eating an entire bowl of Cool Whip.

دیگه چی ریسکی هستش؟ خوردن یه کاسه پر خامه.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

That's very risky.

خیلی خطرناکه.

Now when I started talking to companies

حالا وقتی من شروع کردم حرف زدن با شرکتها

and telling them that we wanted to tell this story,

و گفتن اینکه ما می خواهیم این داستان را بگیم,

and they said, "No, we want you to tell a story.

اونها گفتند نه. ما می خواهیم که شما داستانی که ما میگیم رو بگید.

We want you to tell a story,

ما می خواهیم که شما داستانی که ما میگیم رو بگید.

but we just want to tell our story."

ولی ما فقط می خواهیم که داستان "ما" را بگویید.

See, when I was a kid

می دونید، وقتی من بچه بودم و پدرم مچم را در حین یه دروغ گرفت

and my father would catch me in some sort of a lie --

می دونید، وقتی من بچه بودم و پدرم مچم را در حین یه دروغ گرفت

and there he is giving me the look he often gave me --

و یه جوری نگاهم کرد. یک نگاهی که میگفت: "پسرم هر داستانی سه تا روایت داره"

he would say, "Son, there's three sides to every story.

و یه جوری نگاهم کرد. یک نگاهی که میگفت: "پسرم هر داستانی سه تا روایت داره"

There's your story,

روایت تو, روایت من, و داستان واقعی.

there's my story

روایت تو, روایت من, و داستان واقعی.

and there's the real story."

روایت تو, روایت من, و داستان واقعی.

Now you see, with this film, we wanted to tell the real story.

حالا می بینید، با این فیلم، ما می خواستیم داستان واقعی را بگیم.

But with only one company, one agency willing to help me --

ولی با یک شرکت، یک آژانس که حاضر باشه کمک کنه ..

and that's only because I knew John Bond and Richard Kirshenbaum for years --

و من که جان باند و ریچارد کریشنبام را سالها بود که می شناختم من فکر کردم که خودم باید برم پیششون.

I realized that I would have to go on my own,

و من که جان باند و ریچارد کریشنبام را سالها بود که می شناختم من فکر کردم که خودم باید برم پیششون.

I'd have to cut out the middleman

باید واسطه را حذف کنم.

and go to the companies myself with all of my team.

باید خودم مذاکره کنم با شرکتها، من با تمام تیمم.

So what you suddenly started to realize --

برای همین اولین چیزی که می فهمید

or what I started to realize --

یا شروع می کنید بفهمید

is that when you started having conversations with these companies,

اینه که وقتی مذاکره را با این شرکتها آغاز می کنید

the idea of understanding your brand is a universal problem.

می فهمید بزرگترین مشکل فهمیدن نام تجاری شماست

(Video) MS: I have friends who make great big, giant Hollywood films,

(ویدئو) م.س: من دوستهایی دارم که فیلمهای بزرگ و غول هالیوودی می سازند

and I have friends who make little independent films like I make.

و دوستهایی دارم که فیلمهای مستقل کوچک می سازند

And the friends of mine who make big, giant Hollywood movies

و اون دوستهای من که فیلمهای بزرگ و غول می سازند

say the reason their films are so successful

می گویند دلیل اینکه فیلم هاشون اینقدر موفقند

is because of the brand partners that they have.

به خاطر شرکای تجاریشونه

And then my friends who make small independent films

و اونوقت دوستهای من که فیلمهای کوچک مستقل می سازند

say, "Well, how are we supposed to compete

می گویند، " خوب، ما چه جوری قراره با اینها رقابت کنیم

with these big, giant Hollywood movies?"

با این فیلمهای بزرگ غول هالیوودی

And the movie is called

و اونوقت اسم فیلم اینه

"The Greatest Movie Ever Sold."

"بهترین فیلمی که تا حالا فروخته شده"

So how specifically will we see Ban in the film?

خوب حالا دقیقا چه طور "بن" (نام تجاری) را در این فیلم می بینیم؟

Any time I'm ready to go, any time I open up my medicine cabinet,

هر وقت من آماده ام که برم جایی، هر وقت در کابینت داروها را باز می کنم،

you will see Ban deodorant.

دئودورانت بن را می بینیم

While anytime I do an interview with someone,

هر وقت با کسی مصاحبه می کنم،

I can say, "Are you fresh enough for this interview?

می تونم بگم، "به اندازه کافی خوشبو هستی برای این مصاحبه؟"

Are you ready? You look a little nervous.

آماده ای؟ به نظر کمی عصبی میایی.

I want to help you calm down.

می خوام کمکت کنم که آروم بشی

So maybe you should put some one before the interview."

برای همین شاید بهتر باشه کمی از اینا استفاده کنی قبل مصاحبه.

So we'll offer one of these fabulous scents.

برای همین ما یکی از این رایحه های خوشبو را عرضه می کنیم

Whether it's a "Floral Fusion" or a "Paradise Winds,"

چه رایحه "مخلوط گلها" یا "باد بهشتی"،

they'll have their chance.

هر کدوم شانس خودشون را دارند.

We will have them geared for both male or female --

ما برای زنان و مردان جفتش را زدیم

solid, roll-on or stick, whatever it may be.

جامد، غلتکی، هر جوری

That's the two-cent tour.

این یه تور دو سنتی اه.

So now I can answer any of your questions

حالا من می تونم به هر سوالی از شما جواب بدم

and give you the five-cent tour.

و تور 5 سنتی را برگزار کنم

Karen Frank: We are a smaller brand.

کارن فرنک: ما شرکت کوچکتری هستیم.

Much like you talked about being a smaller movie,

یه چیزی شبیه اون که راجع به فیلمهای مستقل هالیوودی گفتید.

we're very much a challenger brand.

ما بیشتر نام تجاری چالشگر هستیم.

So we don't have the budgets that other brands have.

برای همین ما این بودجه ای را که بقیه شرکتها (نامهای تجاری) دارند نداریم.

So doing things like this -- you know,

برای همین انجام کارهایی مثل این -- می دونید که

remind people about Ban --

مردم را یاد "بن" می اندازه

is kind of why were interested in it.

برای همین هم ما به این خیلی علاقمند بودیم.

MS: What are the words that you would use to describe Ban?

م.س.: شما چه کلماتی را برای توصیف "بن" انتخاب می کنید؟

Ban is blank.

بن خالیه.

KF: That's a great question.

ک.ف.: سوال بسیار خوبیه.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

Woman: Superior technology.

زن: تکنولوژی برتر.

MS: Technology's not the way you want to describe something

م.س: تکنولوژی چیزی نیست که می خواهید وقتی چیزی را توصیف کنید

somebody's putting in their armpit.

اون چیز را زیر بغل بمالید.

Man: We talk about bold, fresh.

مردی: ما راجع به شجاعت، تروتازگی حرف می زنیم.

I think "fresh" is a great word that really spins this category into the positive,

من فکر می کنم "تر و تازگی" بهترین کلمه ای که این را می چرخونه و تو دسته مثبت می گذاردش

versus "fights odor and wetness."

بر خلاف "جنگ با بوی بد و نا"

It keeps you fresh.

تروتازه نگهتون می داره.

How do we keep you fresher longer -- better freshness,

چه جوری می تونیم بیشتر شما را تروتازه نگه داریم؟ بهتر حتی؟

more freshness, three times fresher.

بیشتر تروتازگی، تا سه برابر تروتازه تر.

Things like that that are more of that positive benefit.

چیزهایی شبیه این بیشتر شبیه منافع مثبت هستند.

MS: And that's a multi-million dollar corporation.

م.س: و اون یه شرکت مولتی میلیون دلاری هستش.

What about me? What about a regular guy?

من چی؟ یه آدم عادی؟

I need to go talk to the man on the street,

من باید برم با مردی تو خیابون صحبت کنم،

the people who are like me, the regular Joes.

آدمهایی شبیه من، آدمهای عادی تو خیابون.

They need to tell me about my brand.

اونها باید راجع به نام تجاری من به من بگند.

(Video) MS: How would you guys describe your brand?

(ویدئو) م.س: شما چطور نام تجاری تون را توصیف می کنید؟

Man: Um, my brand?

مرد: اوم، نام تجاری من؟

I don't know.

نمی دونم.

I like really nice clothes.

من لباسهای زیبا دوست دارم.

Woman: 80's revival

زن: برگشت دوران سالهای 80

meets skater-punk,

برگشت پانکهای اسکیت باز

unless it's laundry day.

مگر اینکه روز شستن لباسها باشه

MS: All right, what is brand Gerry?

م.س: خیلی خوب. برند جری چیه؟

Gerry: Unique. (MS: Unique.)

جری: تک. (م.س.: تک)

Man: I guess what kind of genre, style I am

مرد: فکر کنم این که استیل من چیه؟ یا ژانر من چیه؟

would be like dark glamor.

یه چیزی تو مایه های درخشش تیره

I like a lot of black colors,

من خیلی رنگهای سیاه را دوست دارم.

a lot of grays and stuff like that.

طوسی و چیزهایی شبیه این

But usually I have an accessory,

ولی معمولا یه زیورآلاتی دارم

like sunglasses,

مثل عینک آفتابی

or I like crystal and things like that too.

یا یه کریستال و چیزهایی شبیه اون هم.

Woman: If Dan were a brand,

زن: اگه دن یه برند بود،

he might be a classic convertible

اون یه ماشین بدون سقف کلاسیک بود

Mercedes Benz.

مرسدس بنز

Man 2: The brand that I am

مرد 2: برندی که من هستم

is, I would call it casual fly.

پرواز اتفاقی

Woman 2: Part hippie, part yogi,

زن 2: یه ذزه هیپی، یه ذره یوگی

part Brooklyn girl -- I don't know.

یه مقدارم دختری از بروکلین .. نمی دونم

Man 3: I'm the pet guy.

مرد 3: من مرد حیوانهایم.

I sell pet toys all over the country, all over the world.

من اسباب بازیهای حیوانها را در سراسر کشور می فروشم، سراسر دنیا.

So I guess that's my brand.

برای همین فکر کنم برند من اینه.

In my warped little industry, that's my brand.

برند من، صنعتیه که توش مشغولم.

Man 4: My brand is FedEx because I deliver the goods.

مرد 4: برند من فداکس هستش چون من محصولات را منتقل می کنم و تحویل می دهم.

Man 5: Failed writer-alcoholic brand.

مرد 5: نویسنده الکلی شکست خورده.

Is that something?

آیا این چیزی محسوب می شه؟

Lawyer: I'm a lawyer brand.

وکیل: من یه وکیل با برند هستم.

Tom: I'm Tom.

تام: من تام هستم.

MS: Well we can't all be brand Tom, but I do often find myself

م.س: ما همه نمی تونیم برند تام باشیم ولی من می تونم خودم را

at the intersection of dark glamor and casual fly.

یه چیزی بین "درخشش تاریک" و "پرواز اتفاقی" ببینم.

(Laughter)

(خنده حاضرین)

And what I realized is I needed an expert.

و چیزی که من متوجه شدم اینه که من یه آدم این کاره می خوام.

I needed somebody who could get inside my head,

من نیاز داشتم که کسی وارد مغز من بشه،

somebody who could really help me understand

یه کسی که به من کمک کنه که بفهمم

what they call your "brand personality."

"شخصیت برند" یعنی چی.

And so I found a company called Olson Zaltman in Pittsburg.

برای همین یه شرکتی را در پیتسبورگ به نام اولسون زالتمن پیدا کردم.

They've helped companies like Nestle, Febreze, Hallmark

اونها به شرکتهایی مثل هالمارک، فبریز، نستله، کمک کردند

discover that brand personality.

که شخصیت برندشون را کشف کنند.

If they could do it for them, surely they could do it for me.

اگه تونستند واسه این شرکتها بکنند، برای من هم می تونند بکنند.

(Video) Abigail: You brought your pictures, right?

ویدئو: ابیگیل: شما عکسهاتون را آوردید، درسته؟

MS: I did. The very first picture

م.س: درسته. اولین عکس

is a picture of my family.

عکس از خانوادمه.

A: So tell me a little bit how it relates to your thoughts and feelings about who you are.

حالا به من بگویید که این چه طور به افکار و احساسات شما و اینکه شما کی هستید مربوط می شه.

MS: These are the people who shape the way I look at the world.

م.س: اینها آدمهایی هستند که نوع نگاه من به دنیا را شکل داده اند.

A: Tell me about this world.

الف: راجع به این دنیا حرف بزن.

MS: This world? I think your world is the world that you live in --

م.س: این دنیا؟ من فکر می کنم دنیای شما دنیایی ست

like people who are around you, your friends, your family,

مثل دنیایی که آدمهایی که کنار شما هستند، دوستهاتون، فامیلتون،

the way you live your life, the job you do.

جوری که زندگی می کنید، کاری که دارید.

All those things stemmed and started from one place,

تمام این چیزها از یه جا نشات می گیرند.

and for me they stemmed and started with my family in West Virginia.

وبرای من از خانواده ام در ویرجینای غربی نشات می گیره و شروع شده.

A: What's the next one you want to talk about?

الف: عکس بعدیی که می خوای راجع بهش حرف بزنی چیه؟

MS: The next one: This was the best day ever.

م.س: بعدی: بهترین روز زندگیمه.

A: How does this relate to your thoughts and feelings about who you are?

الف: این چه ارتباطی به افکار و احساسات شما و اینکه شما کی هستید مربوط می شه؟

MS: It's like, who do I want to be?

م.س: این شبیه اینه که من می خوام چه جوری باشم.

I like things that are different.

من چیزهایی را که متفاوت هستند دوست دارم.

I like things that are weird. I like weird things.

چیزهایی که عجیب غریبند رو دوست دارم.

A: Tell me about the "why" phase -- what does that do for us?

الف: راجع به فاز "چرا" بهم بگو .. این چه کمکی می کنه؟

What is the machete? What pupa stage are you in now?

این کارد بزرگ چیه؟ کدوم مرحله تکامل شماست؟

Why is it important to reboot? What does the red represent?

چرا مهمه که دوباره شروع بشه؟ قرمز نشانه چیه؟

Tell me a little bit about that part.

یه خورده راجع به اون حرف بزن.

... A little more about you that is not who you are.

یه خورده بیشتر راجع به اینکه چیزی که نیستی.

What are some other metamorphoses that you've had?

مراحل مختلف تکاملی که داشتید چی بوده؟

... Doesn't have to be fear. What kind of roller coaster are you on?

لازم نیست که حتما ترس توش باشه؟ کدوم قسمت بالا بلندی زندگی هستید؟

MS: EEEEEE! (A: Thank you.) No, thank you.

م.س: اه ه ه (الف: مرسی) نه شما مرسی

A: Thanks for you patience. (MS: Great job.)

الف: مرسی به خاطر شکیبایی تون. م.س: خیلی خوب بود.

A: Yeah. (MS: Thanks a lot.) All right.

الف: آره. (م.س: بسیار ممنون.) خیلی خوب.

MS: Yeah, I don't know what's going to come of this.

م.س: بله، نمی دونم چی از توش درمیاد.

There was a whole lot of crazy going on in there.

یه سری چیزهای قر وقاطی وجود داشت.

Lindsay Zaltman: The first thing we saw was this idea

لیندزی زالتمن: اولین ایده ای که دیدم این بود

that you had two distinct, but complementary

که تو دو تا رویه مختلف ولی مکمل

sides to your brand personality --

در شخصیت برندت داری.

the Morgan Spurlock brand is a mindful/play brand.

مرگان اسپرلاکی که بازیگوشه و متفکره

Those are juxtaposed very nicely together.

اینها در کنار هم و با تضاد به زبیایی قرار گرفته اند.

And I think there's almost a paradox with those.

و اینجا یه پارادوکسی وجود داره.

And I think some companies

و من فکر می کنم بعضی شرکتها

will just focus on one of their strengths or the other

فقط روی بعضی از نقاط قوتش تمرکز می کنند

instead of focusing on both.

به جای تمرکز روی جفتشون

Most companies tend to -- and it's human nature --

بیشتر شرکتها این کار را می کنند .. این طبیعت بشره

to avoid things that they're not sure of,

که چیزهایی را که مطمئن نیست ازشون پرهیز کنه

avoid fear, those elements,

از ترس پرهیز کنه،

and you really embrace those,

و اگه اونها را در آغوش بگیرید

and you actually turn them into positives for you, and it's a neat thing to see.

و تبدیلشون کنید به نقاط مثبت، چیز جالبی درمیاد.

What other brands are like that?

کدوم برندها اینجوریند؟

The first on here is the classic, Apple.

اولین مثال کلاسیک، اپل هستش.

And you can see here too, Target, Wii,

و اینجا می تونید ببینید، تارگت، وی،

Mini from the Mini Coopers, and JetBlue.

مینی از شرکت مینی کوپر، و جت بلو.

Now there's playful brands and mindful brands,

و حالا ما برندهای بازیگوش داریم و برندهای جدی و متفکر

those things that have come and gone,

اینها اومدند و رفتند

but a playful, mindful brand is a pretty powerful thing.

ولی یه برند بازیگوش و متفکر چیز خیلی قوی یی هستش.

MS: A playful, mindful brand. What is your brand?

م.س: یه برند بازیگوش و متفکر. برند شما چیه؟

If somebody asked you to describe your brand identity, your brand personality,

اگر کسی ازتون می پرسید که برند شخصیتتون، هویت برندتون را توصیف کنید،

what would you be?

چی می گفتید؟

Are you an up attribute? Are you something that gets the blood flowing?

آیا یه خصیصه مثبت و هیجان انگیزید؟ آیا یه چیزی که باعث می شه خون به گردش بیفته؟

Or are you more of a down attribute?

یا یه خصیصه افسرده کننده هستید؟

Are you something that's a little more calm, reserved, conservative?

آیا شما یه خصیصه آروم، محافظه کار و تودار هستید؟

Up attributes are things like being playful,

خصیصه های هیجان انگیز چیزهایی مثل بازیگوش بودن است،

being fresh like the Fresh Prince,

مثل تروتازگی مثل شاهزاده تروتازه،

contemporary, adventurous,

مدرن، ماجراجو،

edgy or daring like Errol Flynn,

امروزی یا شجاع مثل اررول فلین؟

nimble or agile, profane, domineering,

زیرک و یا چالاک، بی حرمت، سلطه گر،

magical or mystical like Gandalf.

جادویی یا عرفانی مثل گاندالف.

Or are you more of a down attribute?

یا بیشتر یه خصیصه پایین و افسرده کننده هستید؟

Are you mindful, sophisticated like 007?

آیا متفکر و پیچیده اید مثل 007؟

Are you established, traditional, nurturing, protective,

آیا شما آدم با ثبات، سنتی، تربیت کننده، محافظ

empathetic like the Oprah?

همدردی کننده مثل اپرا؟

Are you reliable, stable, familiar,

آیا قابل اعتماد، با ثبات، آشنا

safe, secure, sacred,

مطمئن، ایمن، مقدس،

contemplative or wise

متفکر یا دانا

like the Dalai Lama or Yoda?

شبیه دالایی لاما یا یودا

Over the course of this film,

در طول این فیلم

we had 500-plus companies

ما بیشتر از 500 شرکت داشتیم

who were up and down companies

که شرکتهای بالا یا پایینی بودند

saying, "no," they didn't want any part of this project.

با گفتن نه اینها نمی خواستند که با پروژه کاری داشته باشند.

They wanted nothing to do with this film, mainly because they would have no control,

نمی خواستند کاری به کار فیلم داشته باشند چون کنترلی روش نداشتند.

they would have no control over the final product.

کنترلی روی محصول نهایی نداشتند.

But we did get 17 brand partners

ولی ما 17 شریک تجاری گرفتیم

who were willing to relinquish that control,

که حاضر بودند از این کنترل بگذرند،

who wanted to be in business

که حاضر بودند که با ما کار کنند

with someone as mindful and as playful as myself

با کسی به بازیگوشی و متفکری من،

and who ultimately empowered us to tell stories

کسایی که درنهایت به ما این قدرت را دادند که داستانهایی را تعریف کنیم

that normally we wouldn't be able to tell --

که به صورت عادی ما نمی تونستیم بگیم --

stories that an advertiser would normally never get behind.

داستانهایی که یه مشاور معمولا نمی گیردشون

They enabled us to tell the story about neuromarketing,

اونها به ما کمک کردند که داستان بازاریابی عصبی را بگیم،

as we got into telling the story in this film

و زمانیکه داشتیم این داستان را در فیلم تعریف می کردیم

about how now they're using MRI's

زمانیکه رسیدیم به جایی که از ام آر آی استفاده می کنند

to target the desire centers of your brain

تا مراکز لذت را در مغز نشانه بگیرند

for both commercials as well as movie marketing.

هم برای تبلیغات کالاها هم برای تبلیغ فیلمها

We went to San Paulo where they have banned outdoor advertising.

ما به سائوپولو رفتیم جایی که تبلیغات خیابونی منع شده.

In the entire city for the past five years,

در کل شهر در مدت 5 سال گذشته

there's no billboards, there's no posters, there's no flyers, nothing.

نه هیچ بیلبوردی هست، نه هیچ پوستری، نه هیچ فلایری، هیچی

(Applause)

(تشویق حاضرین)

And we went to school districts

ما رفتیم به مدرسه ها

where now companies are making their way

جایی که شرکتها در آمریکا الان راهشون

into cash-strapped schools all across America.

را به مدرسه های بی پول باز کردند.

What's incredible for me is the projects that I've gotten the most feedback out of,

چیزی که فوق العاده بود برای من پروژه های بود که بیشترین بازخورد را از اونها گرفتم،

or I've had the most success in,

یا بیشترین موفقیت را درشون داشتم،

are ones where I've interacted with things directly.

اونهایی بودند که با مسائل مستقیم تعامل داشتم.

And that's what these brands did.

و این چیزی بود که این برندها انجام دادند.

They cut out the middleman, they cut out their agencies

اینها واسطه ها را حذف کردند، آژانسها را حذف کردند

and said, "Maybe these agencies

و گفتند که این آژانسها

don't have my best interest in mind.

خیر ما را نمی خواهند

I'm going to deal directly with the artist.

ما مستقیم با هنرمند وارد معامله می شویم.

I'm going to work with him to create something different,

من با اون کار می کنم تا یه چیز متفاوت خلق کنیم

something that's going to get people thinking,

چیزی که باعث بشه مردم فکر کنند

that's going to challenge the way we look at the world."

چیزی که باعث بشه نوع نگاهی که به دنیا داریم را به چالش بکشه.

And how has that been for them? Has it been successful?

و برای اونها تا حالا چطور بوده؟ آیا موفق بوده اند؟

Well, since the film premiered at the Sundance Film Festival, let's take a look.

زمانیکه فیلم در فستیوال سان دنس به نمایش در اومد، بذار نگاه کنیم

According to Burrelles, the movie premiered in January,

بورل می گه، فیلم برای اولین بار در ژانویه به نمایش دراومده

and since then -- and this isn't even the whole thing --

و از اون موقع تا حالا -- و این همه ش نیست --

we've had 900 million media impressions for this film.

ما 900 میلیون اشاره رسانه ای برای این فیلم داشتیم.

That's literally covering just like a two and a half-week period.

این به این معنیه دو هفته و نیم پوشش کامل رسانه ای هستش.

That's only online -- no print, no TV.

فقط آن لاین .. نه چاپی نه تلویزیون

The film hasn't even been distributed yet.

فیلم هنوز حتی پخش نشده بود.

It's not even online. It's not even streaming.

حتی آن لاین نبود. حتی نمایش داده نمی شد.

It's not even been out into other foreign countries yet.

حتی در هیچ جایی در خارج هم به نمایش در نیامده بود.

So ultimately,

در نهایت

this film has already started to gain a lot of momentum.

این فیلم بسیار سر و صدا کرد

And not bad for a project that almost every ad agency we talked to

و خوب بد نبود برای پروژه ای که هر آژانس تبلیغاتی که ما باهاشون صحبت کردیم

advised their clients not to take part.

به مشتریهاشون مشاوره داده بودند که با این پروژه درگیر نشوند.

What I always believe

چیزی که من همیشه بهش اعتقاد داشتم این بوده که

is that if you take chances, if you take risks,

اگه ریسک کنید اگه فرصتها را به رسمیت بشناسید

that in those risks will come opportunity.

توی اون ریسکها فرصتهایی پیدا می شه

I believe that when you push people away from that,

من معتقدم اگه مردم را عقب بزنید

you're pushing them more towards failure.

بیشتر اونها را به سمت شکست می رانید.

I believe that when you train your employees to be risk averse,

به نظر من، وقتی کارمندهاتون را جوری آموزش می دهید که ریسک گریز باشند،

then you're preparing your whole company

بنابراین شرکتتون را آماده می کنید

to be reward challenged.

که پاداش ریسک را به چالش بکشه.

I feel like that what has to happen moving forward

من احساس می کنم چیزی که باید اتفاق بیفته که ما جلو بریم

is we need to encourage people to take risks.

اینه که باید مردم را تشویق کنیم که بیشتر ریسک پذیر باشند.

We need to encourage people to not be afraid

باید مردم را تشویق کنیم که نترسند

of opportunities that may scare them.

از فرصتهایی که ممکنه ترسناک به نظر بیایند.

Ultimately, moving forward,

در نهایت جلو بروند،

I think we have to embrace fear.

من فکر می کنم ما باید ترس را در آغوش بکشیم

We've got to put that bear in a cage.

و اون خرس را برگردونیم تو قفس

(Laughter)

(خنده حاضرین)

Embrace fear. Embrace risk.

ترس را در آغوش بکشیم. ریسک را در آغوش بکشیم.

One big spoonful at a time, we have to embrace risk.

یه میزان زیادی را در آغوش بگیریم، باید ریسک را در آغوش بکشیم.

And ultimately, we have to embrace transparency.

و در نهایت باید شفافیت را در آغوش بکشیم.

Today, more than ever,

امروز، بیشتر از همیشه،

a little honesty is going to go a long way.

یه مقدار صداقت خیلی کارهای زیادی انجام میده.

And that being said, through honesty and transparency,

و با تمام این حرفها، با صداقت و شفافیت،

my entire talk, "Embrace Transparency,"

کل سخنرانی من، "شفافیت را در آغوش بکشید،"

has been brought to you

اسپانسر شده توسط

by my good friends at EMC,

دوستهای عزیز من در ای ام اسی

who for $7,100

به مبلغ 7100 دلار

bought the naming rights on eBay.

که روی ای بی خریداری شد.

(Applause)

(تشویق حاضرین)

EMC: Turning big data

ای ام سی: تبدیل این داده بزرگ

into big opportunity

به یه فرصت بزرگ

for organizations all over the world.

برای تمام شرکتها در تمام دنیا

EMC presents: "Embrace Transparency."

ای امی سی تقدیم می کند "شفافیت را در آغوش بکشید."

Thank you very much, guys.

مرسی از همه

(Applause)

(تشویق حاضرین)

June Cohen: So, Morgan,

جون کوهن: خوب مرگان،

in the name of transparency,

قسم به شفافیت

what exactly happened to that $7,100?

چی دقیقا سر او 7100 دلار اومد؟

MS: That is a fantastic question.

ام اس: خیلی سوال خوبیه.

I have in my pocket a check

من تو جیبم یه چک دارم

made out to the parent organization to the TED organization,

به اسم شرکت تد به اسم

the Sapling Foundation --

بنیاد سپلینگ

a check for $7,100

یک چک برای 7100 دلار

to be applied toward my attendance for next year's TED.

برای شرکت من در سخنرانی سال بعد

(Laughter)

(خنده حاضرین)

(Applause)

(تشویق حاضرین)