Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Livia Fecske Reviewer: Janka Pazurikova

To, čo tu máme

What you have here

is an electronic cigarette.

je elektronická cigareta.

Bola vynájdená asi pred rokom alebo dvoma

It's something that, since it was invented a year or two ago,

a odvtedy mi dáva radosť dosiaľ nepoznanú.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Smiech)

Čiastočne za to môže nikotín,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

ale ide o niečo oveľa väčšie.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Odkedy v Anglicku zakázali fajčenie na verejných miestach,

nevedel som si užiť žiadny spoločenský večierok.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Smiech)

A dôvod, na ktorý som prišiel len pred pár dňami, je takýto:

And the reason, I only worked out just the other day,

Keď idete na spoločenský večierok,

which is: when you go to a drinks party and you stand up

tak tam stojíte a držíte pohár červeného vína

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

a nekonečne dlho debatujete s ľuďmi,

you don't actually want to spend all the time talking.

ale predsa len, nechcete celý čas stráviť rozprávaním.

Je to skutočne veľmi únavné.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Niekedy chcete len stáť potichu, sám s vlastnými myšlienkami.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Niekedy chcete len tak stáť v rohu a pozerať sa von oknom.

Now the problem is, when you can't smoke,

Lenže problém je, keď nemôžete fajčiť

a len tak stojíte sám a čumíte von oknom,

if you stand and stare out of the window on your own,

vyzeráte ako antisociálny idiot bez kamarátov.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Smiech)

(Laughter)

Ale keď stojíte sam pri okne s cigaretou v ruke,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

ste zasraný filozof!

(Laughter)

(Smiech)

(Potlesk)

(Applause)

Takže nemôžeme preceňovať

So the power of reframing things

silu prekoncipovania vecí.

cannot be overstated.

Máme jednú a tú istú vec, tú istú aktivitu,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

ale pri jednej z nich sa budete cítiť skvele

a pri druhej, len s malou zmenou postoja,

and the other one, with just a small change of posture,

sa budete cítiť otrasne.

makes you feel terrible.

Myslím si, že jeden z problémov klasickej ekonomiky je,

And I think one of the problems with classical economics is,

že je úplne zaujatá skutočnosťou.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

A skutočnosť nie je práve tou najlepšou cestou, ktorá by viedla k šťastiu ľudí.

Prečo sú, napríklad,

Why, for example, are pensioners much happier

dôchodcovia oveľa šťastnejší,

ako mladí nezamestnaní?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Koniec koncom, obidva tieto skupiny ľudí sú presne v tej istej etape života.

You both have too much time on your hands and not much money.

Majú príliš veľa času a nemajú príliš veľa peňazí.

Ale dôchodcovia sú údajne veľmi, veľmi šťastní,

But pensioners are reportedly very, very happy,

kým nezamestnaní sú extrémne nešťastní a deprimovaní.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Podľa mňa je to kvôli tomu, že dôchodcovia veria, že oni sami si vybrali byť dôchodcami,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

kým mladí nezamestnaní cítia,

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

že to na nich uvalil osud alebo spoločnosť.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

V Anglicku tento problém vyriešila vyššia stredná vrstva perfektne

tým, že preklasifikovali nezamestnanosť.

because they've re-branded unemployment.

Keď ste osoba z vyššej strednej vrstvy v Anglicku,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

nazvete nezamestnanosť ako "rok voľna".

(Laughter)

(Smiech)

Ak máte syna, ktorý je nezamestnaný v Manchestri,

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

je to skutočne dosť nepríjemné,

But having a son who's unemployed in Thailand

ale keď máte syna nezamestnaného v Thajsku

is really viewed as quite an accomplishment.

považuje sa to skôr za úspech.

(Laughter)

(Smiech)

V skutočnosti sila preklasifikovania vecí -

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

pochopenie, že naše skúsenosti, pomery, náklady

don't actually much depend on what they really are,

nezávisia veľmi od toho, aké sú v skutočnosti,

but on how we view them --

ale skôr od toho, ako sa na ne pozeráme.

Ani to nemôžem dostatočne zdôrazniť.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Je jeden experiment, na ktorý, myslím, odkazuje Daniel Pink,

v ktorom dáte dvoch psov do jednej krabice,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

ktorá má elektrickú podlahu.

Raz za čas zavediete elektrický šok do podlahy,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

čím psom spôsobíte bolesť.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Jediný rozdiel však bude v tom, že jeden zo psov má v jeho časti krabice malý gombík.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

A keď oňuchá gombík, elektrický šok prestane.

Druhý pes nemá gombík.

The other dog doesn't have the button.

Je vystavený takej istej miere bolesti ako prvý pes,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

ale nemá žiadnu kontrolu nad okolnosťami.

Vo všeobecnosti môže byť prvý pes relatívne spokojný.

Generally, the first dog can be relatively content.

Druhý pes však upadne do úplnej depresie.

The second dog lapses into complete depression.

Okolnosti nášho života môžu byť menej podstatné pre naše šťastie,

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

ako vnímanie kontroly, ktorú cítime nad naším životom.

It's an interesting question.

Je to zaujímavá otázka.

Pýtame sa otázku - celá debata v západnom svete

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

sa týka úrovne daní.

Ale ja si myslím, že je tu druhá otázka,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

ktorá sa týka úrovne kontroly, ktorú by sme mali mať nad našimi daňovými odvodmi.

Niečo, čo nás stojí 10 libier v jednom kontexte, môžeme preklínať.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Ale niečo, čo nás stojí 10 libier v inom kontexte, môžeme aj privítať.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Viete, zaplatíte 20 tisíc libier v daniach na zdravotníctvo

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

a cítite sa zneužitý.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Zaplaťte 20 tisíc libier na dotovanie nemocničného oddelenia

and you're called a philanthropist.

a budú vás volať filantrop.

Asi nie som v správnej krajine na rozprávanie o ochote platenia daní.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Smiech)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Tak vám dám jeden na oplátku. Naozaj záleží na tom, ako sformulujete veci.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Nazývate to pomoc Grécku

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

alebo pomoc sprostým bankám, ktoré požičali Grécku?

(Laughter)

Lebo je to vlastne jedna a tá istá vec.

Because they are actually the same thing.

Ako to nazvete, vlastne ovplyvní,

What you call them actually affects how you react to them,

ako na to zareagujete, vnútorne a morálne.

viscerally and morally.

Ja si myslím, že psychologická hodnota je skvelá, ak je úplne úprimná.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Jeden z mojich dobrých kamarátov, profesor menom Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

ktorý je profesorom "vedy rozhodovania" v Londýne,

verí, že by sme mali tráviť oveľa menej času

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

pozeraním sa do skrytých hlbín ľudstva

and spend much more time exploring the hidden shallows.

a venovať viac času skúmaním jeho skrytých plytčín.

Myslím si, že je to vlastne pravda.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Myslím si, že dojmy majú šialený efekt

na to, čo si myslíme a čo robíme.

Ale čo nám chýba, je dobrý model humánnej psychológie.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Minimálne pred Kahnemanom

we didn't have a really good model of human psychology

sme nemali dobrý model ľudskej psychológie,

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

ktorý by sa vyrovnal modelom inžinierstva, neoklasickej ekonómie.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Takže ľudia, ktorí verili v psychologické riešenia, nemali model.

We didn't have a framework.

Nemali sme štruktúru, rámec.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

To je to, čo Charlie Munger, obchodný partner Warrena Buffetta nazýva ako

"konštrukcia, na ktorú zavesíte vaše nápady."

"a latticework on which to hang your ideas."

Inžinieri, ekonómovia, klasickí ekonómovia

Engineers, economists, classical economists

všetci mali veľmi, veľmi robustné, už existujúce konštrukcie,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

na ktoré mohli zavesiť každý jeden nápad.

We merely have a collection of random individual insights

My by sme ledva vedeli pozbierať kolekciu náhodných, individuálnych náhľadov

without an overall model.

bez celkového modelu.

And what that means is that, in looking at solutions,

A to znamená, že pri hľadaní riešení

sme pravdepodobne príliš uprednostňovali

we've probably given too much priority

takzvané technické, inžinierske riešenia, Newtonské riešenia,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

a ani zďaleka nie tie psychologické.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Poznáte môj príklad Eurostar.

six million pounds spent

Použili šesť miliónov libier na skrátenie času cesty

to reduce the journey time between Paris and London

medzi Parížom a Londýnom o približne 40 minút.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Za 0,01 percenta tejto sumy ste mohli mať wifi vo vlakoch,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

čo by síce neskrátilo trvanie cesty,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

ale oveľa viac by zvýšil pôžitok z cesty a jej užitočnosť.

Za asi 10 percent peňazí

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

by ste mohli zaplatiť elitným modelom a modelkám,

ktorí by sa prechádzali hore-dole po vlaku a zadarmo rozdávali Chateau Petrus všetkým cestujúcim.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Stále by vám ostalo 5 miliónov libier

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

a ľudia by prosili, aby vlak spomalil.

(Laughter)

(Smiech)

Prečo sme nedostali šancu

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

riešiť tento problém zo psychologického hľadiska?

I think it's because there's an imbalance,

Je to kvôli tomu, že podľa mňa je tu istá nerovnováha, asymetria,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

v tom, ako sa staviame ku kreatívnym, emocionálne riadeným, psychologickým nápadom

oproti racionálnym, numerickým, tabuľkovým nápadom.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Ak ste kreatívny človek,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

vaše nápady musia schváliť ľudia,

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

ktorí sú oveľa racionálnejší ako vy.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Musíte tam ísť a mať analýzu nákladov a prínosov,

štúdium vhodnosti, štúdium ROI.. a tak ďalej.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

A myslím si, že je to správne.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Lenže to neplatí naopak.

Ľudia, ktorí pracujú na základe už existujúcich štruktúr,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ekonomických štruktúr, inžinierskych štruktúr,

si myslia, že čistá logika je jedinou odpoveďou.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Ale oni nehovoria "Čísla síce hovoria za seba,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

ale predtým, než prezentujem tento nápad, idem a ukážem ho aj niekoľkým šialeným ľudom,

či neprídu s niečím lepším."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Tým pádom umelo uprednostňujeme

mechanistické myšlienky nad psychologickými.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Príklad skvelej psychologickej myšlienky:

the single best improvement in passenger satisfaction

Jednoznačne najvýraznejšie zlepšenie v spokojnosti cestujúcich v londýnskom metre na každú minutú libru

on the London Underground,

per pound spent,

sa nestalo pridaním ďalších spojov, ani zmenou ich frekvencie,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

ale namontovaním monitorov na nástupištiach.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Pretože samotné čakanie

nezávisí len od jeho číselnej hodnoty alebo jeho trvania,

its duration,

ale aj od miery neistoty, ktorú prežívate počas čakania.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Čakať 7 minút na vlak s odpočítavacími hodinami

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

je menej frustrujúce a iritujúce,

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

ako čakať 4 minúty, kúsajúc si nechty

s myšlienkou "Kedy už do frasa ten vlak príde?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Tu je jeden nádherný príklad psychologického riešenia z Kórey.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Červené dopravné svetlo má odpočítavanie.

A je experimentálne dokázané, že znižuje nehodovosť.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Prečo? Lebo hnev, netrpezlivosť a všeobecne podráždenie

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

sú masívne redukované, ak môžete vidieť, koľko času musíte čakať.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

V Číne, z nie veľmi pochopiteľného dôvodu,

they applied the same principle to green traffic lights --

aplikovali rovnaký princíp na zelené dopravné svetlo.

(Laughter)

(Smiech)

Čo nie je najlepší nápad.

which isn't a great idea.

Ste 150 metrov ďaleko a uvedomíte si, že máte len 5 sekúnd, dáte plný plyn!

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Smiech)

Ale Kórejci veľmi usilovne otestovali obe možnosti.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Ak sa to aplikuje na červené svetlo, nehodovosť klesá.

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

A zvyšuje sa, ak sa to aplikuje na zelené svetlo.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Skutočne jediné, čo žiadam pri ľudských rozhodovaniach je,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

aby sa bral ohľad na tieto tri veci.

is the consideration of these three things.

Nežiadam, aby sa jedna z nich úplne nadradila nad druhým.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Len hovorím, že keď riešite nejaký problém,

I'm merely saying that when you solve problems,

mali by ste sa na všetky tri pozerať rovnako

you should look at all three of these equally,

a mali by ste pátrať tak ďaleko, ako je len možné,

and you should seek as far as possible

aby ste mohli nájsť to správne riešenie v strede.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Keď sa pozriete na nejaký veľký biznis,

If you actually look at a great business,

skoro vždy vidíte súhru všetkých týchto troch vecí.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Veľmi, veľmi úspešné biznisy --

Google is a great, great technological success,

Google je skvelý, veľký technologický úspech,

but it's also based on a very good psychological insight:

ale zároveň založený na veľmi dobrom psychologickom základe.

Ľudia veria, že niečo, čo robí len jednu vec,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

je lepšie v tom, čo robí, ako niečo, čo robí to isté a ešte aj niečo iné.

It's an innate thing called "goal dilution."

Je to taká prirodzená vec nazývaná "rozriedenie cieľa".

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishback napísal o tom vedecký článok.

Everybody else at the time of Google, more or less,

V čase Googlu sa viacmenej každý

snažil byť portálom.

was trying to be a portal.

Áno, je tam vyhľadávacia funkcia,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

ale máte aj počasie, šport, trochu správ.

sports scores, bits of news.

Google pochopil, že ak ste len vyhľadávač,

Google understood that if you're just a search engine,

ľudia budú predpokladať, že ste veľmi, veľmi dobrý vyhľadávač.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Všetci to vlastne poznáte.

Keď si idete kúpiť televízor

a na úbohom konci radu televízorov s plochou obrazovkou

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

uvidíte tie skôr opovrhované veci nazývané kombinované TV a DVD prehrávače.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

A aj keď nemáme žiadne informácie o kvalite tých vecí,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

predsa keď sa pozrieme na tie kombinované TV a DVD prehrávače, si povieme "Ughhh,

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

telka bude asi kus šrotu a takisto aj ten DVD prehrávač."

So we walk out of the shops with one of each.

Takže odídeme z obchodu s jedným kusom z každého.

Google je tak isto psychologickým úspechom, ako je aj technologickým.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Navrhujem používať psychológiu na riešenie takých problémov,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

o ktorých sme ani netušili, že sú vlastne problémami.

Toto je môj návrh na to, aby ste ľudí donútili dobrať celé balenie antibiotík.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Nedávajte im 24 bielych piluliek.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Dajte im 18 bielych piluliek a 6 modrých

and tell them to take the white pills first,

a povedzte im, aby najprv dobrali biele pilulky a až potom modré.

and then take the blue ones.

Nazýva sa to "chunking" (rozkúskovanie).

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Pravdepodobnosť, že ľudia sa dostanú na koniec, je oveľa väčšia,

when there is a milestone somewhere in the middle.

ak je niekde v strede míľnik.

Jedna z veľkých chýb ekonómie je,

One of the great mistakes, I think, of economics

že nechápe, že niečo,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

či už to je dôchodok, nezamestnanosť, náklady,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

nie je len funkcia svojho množstva, ale aj svojho významu.

Toto je stanovište vyberania mýta vo Veľkej Británii.

This is a toll crossing in Britain.

Rady sa tam vytvárajú celkom často.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Niekedy sa vytvoria veľmi, veľmi dlhé rady.

You could apply the same principle, actually,

Ten istý princíp môžete aplikovať, ak sa vám to páči,

to the security lanes in airports.

na bezpečnostné rady na letiskách.

Čo by sa stalo, ak by bolo možné zaplatiť dvojitú sumu na to, aby ste mohli prejsť cez most

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

a dostať sa na expresnú dráhu?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Nie je to nezmysel. Je to ekonomicky efektívne.

it's an economically efficient thing to do.

Čas pre niektorých znamená viac, ako pre ostatných.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Ak čakáte a ste na ceste na pracovný pohovor,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

zjavne by ste zaplatili o pár libier viac, len aby ste sa mohli dostať na rýchlu dráhu.

Ak ste na ceste k svokre,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

pravdepodobne by ste uprednostnili čakanie v rade.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Ale problém je, že keby ste zaviedli toto ekonomicky veľmi efektívne riešenie,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

ľudia by to nenávideli.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Mysleli by si, že schválne vytvárate meškania na moste,

len aby ste zvýšili príjem,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

a "Prečo preboha by som mal dotovať vašu neschopnosť?".

On the other hand, change the frame slightly

Ale na druhej strane, zmeňme trošku rámec

and create charitable yield management,

a vytvorme z toho charitatívny výnos,

takže peniaze, ktoré by ste dostali navyše, nešli by firme, ale išli by na charitu,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

a mentálna ochota ľudí platiť sa úplne zmení.

and the mental willingness to pay completely changes.

Máte teda relatívne efektívne ekonomické riešenie,

You have a relatively economically efficient solution,

zároveň také, ktoré sa stretáva aj so súhlasom verejnosti,

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

navyše ešte aj s malou mierou ich náklonnosti,

rather than being seen as bastardy.

a už sa na vás nebudú pozerať ako na bastarda.

So where economists make the fundamental mistake

Ekonómovia teda robia základnú chybu

is they think that money is money.

v tom, že si myslia, že peniaze sú peniaze.

Bolesť, ktorú vlastne prežívam pri zaplatení 5 libier,

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

nie je len primeraná sume,

but where I think that money is going.

ale tiež tomu, kde si myslím, že tie peniaze pôjdu.

A myslím si, že pochopenie toho by mohlo spôsobiť revolúciu v daňovej politike,

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

mohlo spôsobiť revolúciu vo verejných službách.

It could actually change things quite significantly.

Mohlo by to ovplyvniť veci celkom významne.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Je tu chlapík, ktorého by ste mali všetci študovať.

Here's a guy you all need to study.

Rakúsky školský ekonóm,

He's an Austrian School economist

ktorý bol prvýkrát aktívny v prvej polovici 20. storočia vo Viedni.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Čo bolo ale zaujímavé na viedenskej škole,

is they actually grew up alongside Freud.

je, že vyrastali spolu s Freudom.

And so they're predominantly interested in psychology.

Takže boli prevažne zaujatí psychológiou.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Verili, že existovala disciplína zvaná praxeológia,

which is a prior discipline to the study of economics.

ktorá bola nadradená disciplína ku štúdiu ekonómie.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeológia je štúdium ľudských volieb, konaní a rozhodovaní.

I think they're right.

Myslím, že majú pravdu.

Myslím, že nebezpečenstvo, čo máme dnes vo svete je,

I think the danger we have in today's world

že štúdium ekonómie

is we have the study of economics

sa považuje za nadradenú disciplínu ku štúdiu ľudskej psychológie.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Ale ako Charlie Munger hovorí, " Keď ekonómia nie je behaviorálna,

tak neviem, čo do pekla je."

I don't know what the hell is."

Zaujímavé je, že Von Mises verí, že ekonómia je len podskupina psychológie.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Myslím, že sa odvoláva na ekonómiu ako

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"štúdium ľudskej praxeológie v podmienkach nedostatku zdrojov."

Ale von Mises, medzi inými,

But Von Mises, among many other things,

používa analógiu, ktorá je pravdepodobne najlepším potvrdením a vysvetlením

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

hodnoty marketingu, hodnoty vnímanej hodnoty

a fakt, že by sme to mali skutočne považovať za úplne rovnocenné

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

s akýmkoľvek iným typom hodnoty.

Všetci z nás inklinujeme -- dokonca aj tí, ktorí pracujú v oblasti marketingu --

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

premýšľať o hodnotách dvoma spôsobmi.

think of value in two ways:

Existuje reálna hodnota,

the real value, which is when you make something in a factory

ktorá je, keď ničo vyrobíte v továrni a poskytujete službu,

a potom je tam druh pochybnej hodnoty,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

ktorú vytvoríte tým, že zmeníte spôsob, ako sa na ne ľudia pozerajú.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises odmietol tento rozdiel.

Von Mises completely rejected this distinction.

A použil nasledujúcu analógiu.

And he used this following analogy:

Vlastne sa odvolával na podivných ekonómov nazývaných francúzski fyziokrati,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

ktorí verili, že jediná skutočná hodnota bola tá, ktorú ste vyťažili zo zeme.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Takže, keď ste pastier alebo kamenár v lome alebo farmár,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

vytvorili ste skutočnú hodnotu.

If however, you bought some wool from the shepherd

Ak ste však kúpili vlnu od pastiera

a opýtali ste zaň viac tým, že ste z nej vyrobili klobúk,

and charged a premium for converting it into a hat,

vlastne ste nevytvorili hodnotu,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

ale vykoristili pastiera.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Teraz, von Mises tvrdil, že moderní ekonómovia robia presne tú istú chybu

v oblasti reklamy a marketingu.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Vraví, ak prevádzkujete reštauráciu,

there is no healthy distinction to be made

nemôžete vytvoriť zdravý rozdiel

medzi hodnotou, ktorú vytvoríte varením jedla

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

a hodnotou, ktorú vytvoríte zametaním podlahy.

Jedna z nich možno vytvára primárny produkt -

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

vec, za ktorú si myslíme, že platíme -

a druhá vytvára kontext,

the other one creates a context within which we can enjoy

v ktorom si môžeme užívať a oceniť ten produkt.

and appreciate that product.

A myšlienka, že jedna hodnota by mala mať prioritu nad druhou

And the idea that one of them should have priority over the other

je zásadne chybná.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Vyskúšajte si tento rýchly myšlienkový experiment.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Predstavte si reštauráciu, ktorá servíruje jedlo kvality Michelinovej hviezdy,

ale samotná reštaurácia smrdí od splašiek

but where the restaurant smells of sewage

a na podlahe sú ľudské fekálie.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

V tomto prípade najlepšia vec na vytvorenie hodnoty

by nebolo ďalšie zdokonalovanie jedla,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

ale zbavenie sa smradu a upratanie podlahy.

Je nutné toto pochopiť.

And it's vital we understand this.

Ak vám to pripadá čudné a ťažko pochopiteľné,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

tak pošta v UK mala 98 percentnú úspešnosť

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

v doručení pošty prvej triedy na nasledujúci deň.

Rozhodli sa však, že to nebolo dosť dobré

They decided this wasn't good enough,

a chceli to zvýšiť na 99.

and they wanted to get it up to 99.

Úsilie, ktoré vynaložili, skoro zlomilo celú organizáciu.

The effort to do that almost broke the organization.

Ak by ste v tom čase išli a spýtali sa ľudí,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Aké percento pošty prvej triedy sa doručí na ďalší deň?",

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

priemerná alebo najčastejšia odpoveď by bola 50 až 60 percent.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Teraz, ak vnímanie niečoho je oveľa horšie ako skutočnosť,

Now, if your perception is much worse than your reality,

prečo, preboha, sa snažíte zmeniť práve skutočnosť?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Je to ako snažiť sa vylepšiť jedlo v reštaurácii, ktorá smrdí.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Ako prvé potrebujete

What you need to do is, first of all, tell people

ľuďom povedať to,

že 98 percent pošty sa doručí na nasledujúci deň, pošty prvej triedy.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

To je celkom dobré.

Povedal by som, že v Británii existuje oveľa lepšie porovnanie,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

a to je povedať ľuďom,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

že viac prvotriednej pošty sa doručí na nasledujúci deň

vo Veľkej Británii, ako v Nemecku.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Lebo vo všeobecnosti, ak chcete v Británii spraviť ľudí šťastnými,

if you want to make us happy about something,

len im povedzte, že to robia lepšie ako Nemci.

just tell us we do it better than the Germans.

(Smiech)

(Laughter)

(Potlesk)

(Applause)

Vyberte váš referenčný rámec a vnímanú hodnotu

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

a skutočná hodnota bude tým úplne zmenená.

O Nemcoch ale musíme povedať,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

že Nemci a Francúzi robia skvelú prácu

na zjednotenie Európy.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Jediná vec, čo asi neočakávajú je, že zjednotia Európu

through a shared mild hatred of the French and Germans.

cez spoločnú ľahkú nenávisť voči Francúzom a Nemcom.

Ale ja som Brit, my to máme radi takto.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Tiež si môžeme všimnúť, že naše vnímanie je deravé v každom prípade.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Nevieme odlíšiť kvalitu jedla

od kvality prostredia, v ktorom ho konzumujeme.

and the environment in which we consume it.

Všetci pochopíte tento fenomén,

All of you will have seen this phenomenon

keď si dáta vaše auto umyť alebo vyčistiť z vnútra.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Keď odchádzate, máte pocit, že vaše auto sa riadi lepšie.

(Laughter)

A dôvodom toho je,

And the reason for this --

teda pokiaľ obsluha mysteriózne nevymenila olej

unless my car valet mysteriously is changing the oil

a neuskutočnila práce, za ktoré ste nezaplatili a nie ste si toho vedomí,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

že naše vnímanie je deravé.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Značkové analgetiká sú efektívnejšie v tlmení bolesti,

than analgesics that are not branded.

ako analgetiká, ktoré nie sú značkové.

I don't just mean through reported pain reduction --

A nemám na mysli len hlásené stlmenie bolesti,

ale skutočne namerané stlmenie bolesti.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Takže vnímanie v každom prípade je deravé.

Teda, ak robíte niečo, čo je vnímané, ako zlé v jednom ohľade

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

môžete poškodiť to druhé.

you can damage the other.

Thank you very much.

Ďakujem vám veľmi pekne.

(Applause)

(Potlesk)