Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Ina Stoycheva Reviewer: Yavor Ivanov

Това, което е тук,

What you have here

is an electronic cigarette.

е електронна цигара.

Това е нещо, което, след като беше изобретено преди една - две години,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

ми даде неизразимо щастие.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Смях)

Мисля, че малка част от него е никотин,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

но тук има нещо повече от това.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Което е, че откакто във Великобритавия забраниха пушенето на обществени места,

никога не съм се радвал на парти с напитки.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Смях)

Онзи ден разбрах, че причината за това

And the reason, I only worked out just the other day,

е, че когато отивате на парти с напитки

which is: when you go to a drinks party and you stand up

изправите се и държите чаша червено вино,

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

и говорите до безкрай с хората,

you don't actually want to spend all the time talking.

всъщност не искате да прекарате цялото време говорейки.

Това е наистина уморително.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Понякога просто искате да седите тихо, сами с мислите си.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Понякога просто искате да стоите в ъгъла и да гледате през прозореца.

Now the problem is, when you can't smoke,

Проблемът е, че когато не можете да пушите,

ако застанете и гледате сами през прозореца,

if you stand and stare out of the window on your own,

вие ще бъдете антисоциален идиот без приятели.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Смях)

(Laughter)

Ако стоите и гледате през прозореца сами, с цигара,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

вие ще бъдете проклет философ.

(Laughter)

(Смях)

(Аплодисменти)

(Applause)

Силата на изменяне формата на нещата

So the power of reframing things

не може да бъде преувеличена.

cannot be overstated.

Това, което имаме, е същото, същата дейност,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

но едно от тях ви кара да се чувствате по-добре

а другото, просто малко изменение на позата,

and the other one, with just a small change of posture,

ви кара да се чувствате ужасно.

makes you feel terrible.

Мисля, че един от проблемите на класическата икономика

And I think one of the problems with classical economics is,

е, че тя е прекалено заета с реалността.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Реалността не е толкова добър водач за човешко щастие.

Защо, например,

Why, for example, are pensioners much happier

пенсионерите са много по-щастливи

от младите безработни хора?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Преди всичко, и двата типа хора, са в същия етап на живота.

You both have too much time on your hands and not much money.

И двата типа имат прекалено много свободно време и нямат много пари.

Но според отчетите, пенсионерите са много щастливи,

But pensioners are reportedly very, very happy,

докато безработните са изключително нещастни и депресирани.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Мисля, че причината е, че пенсионерите вярват, че са избрали да бъдат пенсионери,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

докато младите безработни хора

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

мислят, че това им е наложено.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

В Англия, този проблем беше решен отлично от горната средна класа,

защото те пре-брандираха безработицата.

because they've re-branded unemployment.

Ако вие сте човек от горната средна класа в Англия,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

ще наричате безработицата "година почивка".

(Laughter)

(Смях)

Това е, защото да имате син, който е безработен в Манчестър

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

е наистина доста смущаващо,

But having a son who's unemployed in Thailand

но да имате син, който е безработен в Тайланд,

is really viewed as quite an accomplishment.

в действителност се разглежда като отличие.

(Laughter)

(Смях)

Но в действителност, силата да се пре-брандират нещата -

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

да разберете, че в действителност опита ни, цените, нещата,

don't actually much depend on what they really are,

не зависят от това, което са в действителност,

but on how we view them --

а от това, как ги виждаме.

Наистина мисля, че това не може да бъде преувеличено.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Ето един експеримент, който, мисля, че Даниел Пинк привежда,

където слагате две кучета в кутия,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

а кутията има електрически под.

Отвреме навреме прилагате електрически шок на пода,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

което наранява кучетата.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Малката разлика е, че едното от кучетата има малко копче в неговата половина на кутията.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Когато то натисне копчето, електрическия шок спира.

Другото куче няма копче.

The other dog doesn't have the button.

То е изложено на същото равнище на болка, както кучето от първата кутия,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

но няма контрол върху обстоятелствата.

Обикновено първото куче може да бъде относително спокойно.

Generally, the first dog can be relatively content.

Второто куче изпада в пълна депресия.

The second dog lapses into complete depression.

Обстоятелствата в живота ни могат да зависят по-малко от щастието ни,

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

отколкото чувството за контрол, което чувстваме върху живота ни.

It's an interesting question.

Това е интересен въпрос.

Задаваме въпрос - целия дебат в Западния свят

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

е за равнището на данъците.

Но мисля, че трябва да бъде започнат друг дебат,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

който е за нивото на контрол, което имаме върху парите, които плащаме за данъци.

Това, което ни струва 10 лири, в даден контекст може да е проклятие.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Това, което ни струва 10 лири, в друг контескт, действително приветстваме.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Както знаете, плащате 20 000 лири за данък върху здравеопазването

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

и се чувствате нещастни.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Платете 20 000 лири като дарение за болнично отделение

and you're called a philanthropist.

и ще ви нарекат филантроп.

Вероятно се намирам в неподходяща държава, за да говоря за желание за плащане на данъци.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Смях)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Ще ви дам пример в замяна. Това, как оформяте нещата наистина има значение.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Наричате ли това парична гаранция на Гърция

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

или парична гаранция на много глупави банки, които дават пари назаем на Гърция?

(Laughter)

Защото в действителност това е едно и също нещо.

Because they are actually the same thing.

Как ги наричате, влияе на това,

What you call them actually affects how you react to them,

как реагирате на тях, интуитивно и морално.

viscerally and morally.

Мисля, че за психологична стойност е добре, тя да бъде абсолютно честна.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Един от приятелите ми, професор, наречен Ник Чатър,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

който е професор по Науки за решения в Лондон,

вярва, че трябва да прекарваме по-малко време

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

гледайки в скритите дълбочини на човечеството

and spend much more time exploring the hidden shallows.

и да прекарваме много повече време, изучавайки скритите плитчини,

и мисля, че това е вярно.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Мисля, че впечатленията имат огромен ефикт

върху това, какво мислим и какво правим.

Но това, което нямаме, е наистина добър модел на човешка психология.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Може би поне до преди Канеман,

we didn't have a really good model of human psychology

нямахме наистина добър модел на човешка психология,

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

който да сложим наред с инженерни модели, модели на неокласическата икономика.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Хората, които вярваха в психологическите решения, нямаха модел.

We didn't have a framework.

Нямахме рамка.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Това е, което бизнес партньорът на Уорън Бъфет, Чарли Мънгър нарича

"мрежа, на която да закачите идеите си".

"a latticework on which to hang your ideas."

Инженерите, икономистите, класическите икономисти,

Engineers, economists, classical economists

всички те имаха много здрава съществуваща мрежа,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

на която практически всяка идея да бъде окачена.

We merely have a collection of random individual insights

Имаме просто сбор от произволни индивидуални виждания,

without an overall model.

без общ модел.

And what that means is that, in looking at solutions,

Това, което има значение, е че при разглеждане на решения,

вероятно сме дали твърде голям приоритет

we've probably given too much priority

на това, което наричам технически инженерни решения, Нютонови решения

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

и не достатъчен приоритет на психологическите решения.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Знаете за примера ми за "Евростар".

six million pounds spent

Шест милиона лири похарчени, за да се намали времето за пътуване

to reduce the journey time between Paris and London

между Париж и Лондон с около 40 минути.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

За 0.01 процента от тези пари бихте могли да сложите безжичен интернет на влаковете,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

което няма да намали времето за пътуване,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

но ще увеличи радостта и ползата от него много повече.

За може би 10 процента от парите,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

бихте платили на всички мъже и жени супермодели по света,

да се разхождат нагоре - надолу по влака и да раздават безплатно "Шато Петру" на пътниците.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Ще ви останат милиард лири

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

и хората ще молят влаковете да пътуват по-бавно.

(Laughter)

(Смях)

Защо не ни беше дадена възможност

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

да решим този проблем психологически?

I think it's because there's an imbalance,

Мисля, че защото има дисбаланс, асиметрия,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

в начина, по който третираме креативни, емоционални психологически идеи

в сравнение с начина, по който третираме рационални, цифрови идеи, идеи, написани в таблица.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Ако сте креативни, мисля, че е правилно,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

трябва да споделите всичките си идеи за одобрение

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

от хора, които са по-рационални от вас.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Трябва да влезете и да имате анализ на разходите,

подробно изследване, изследване "РОИ" (възвръщаемост на инвестициите) и т.н.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Мисля, че това вероятно е правилно.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Но това не се прилага по обратния начин.

Хора, които имат съществуваща рамка,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

икономическа рамка, инженерна рамка,

мислят, че в същност логиката е отговора.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Това, което не казват, е "Е, числата изглежда се събират,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

но преди да представя тази идея, ще отида и ще я покажа на някои наистина луди хора,

за да видя, дали те могат да измислят нещо по-добро".

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Мисля, не ние приоритизираме това,

което ще нарека механични идеи преди психологическите идеи.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Пример на голяма психологическа идея:

the single best improvement in passenger satisfaction

Единственото най-добро подобрение в удовлетворението на пътниците в лондонското метро за изхарчена 1 лира

on the London Underground,

per pound spent,

беше, когато те не прибавиха допълнителни влакове, нито смениха честотата на влаковете,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

те сложиха табло с матричен дисплей на платформите.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Поради естеството на чакане,

то не зависи от неговите цифрови качества, неговата продължителност,

its duration,

а от нивото на несигурност, което изживявате по време на чакането.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Чакане седем минути на влак с часовник, отброяващ оставащото време

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

е по-малко изнервящо и дразнещо,

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

отколкото чакане четири минути, мислейки,

"Кога, по дяволите, този влак ще пристигне?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Ето хубав пример на психологическо решение, приложен в Корея.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Червената светлина на светофара има часовник, показващ оставащото време.

Доказано е, че това намалява степента на злополуките чрез опити.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Защо? Защото гневът по пътищата, нетърпението и общото раздразнение

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

се намаляват многократно, когато виждате времето, през което трябва да чакате.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

В Китай, не разбирайки принципа, който стои зад това,

they applied the same principle to green traffic lights --

приложиха същия принцип за зелената светлина на светофара.

(Laughter)

(Смях)

Което не беше добра идея.

which isn't a great idea.

Вие сте отдалечени на 200 ярда, осъзнавате, че имате пет секунди, за да ги извървите, правите го.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Смях)

Корейците, много усърдно, изпитаха и двата начина.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Степента на злополуки се намалява, когато го приложите към червената светлина на светофара,

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

тя се увеличава, когато го приложите към зелената светлина.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Това е всичко, за което моля, когато взимате решения,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

да вземете предвид тези три неща.

is the consideration of these three things.

Не моля за пълен приоритет на едното над другите.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Само казвам, че когато решавате проблеми,

I'm merely saying that when you solve problems,

трябва да разгледате по равно всичките три неща

you should look at all three of these equally,

и ще търсите, доколкото можете,

and you should seek as far as possible

да намерите решения, които са в средата.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Ако разгледате голям бизнес,

If you actually look at a great business,

почти винаги ще видите, че всички тези три неща присъстват.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Наистина успешен бизнес -

Google is a great, great technological success,

"Гугъл" е голям технологичен успех,

but it's also based on a very good psychological insight:

но той се основава и на много добро психологическо виждане:

хората вярват, че нещо, което прави само едно нещо,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

е по-добро от нещо, което прави това нещо и нещо друго.

It's an innate thing called "goal dilution."

Това е вътрешно присъщо нещо, наречено разреждане на целта.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Айелт Фишбах написа доклад за това.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Всички други по времето на "Гугъл", повече или по-малко

се опитваха да бъдат портал.

was trying to be a portal.

Да, има функция "търсене",

Yes, there's a search function, but you also have weather,

но също имате времето, спортни резултати, малко новини.

sports scores, bits of news.

"Гугъл" разбра, че ако просто търсите в търсачка,

Google understood that if you're just a search engine,

хората предполагат, че това е много добра търсачка.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Всички от вас знаят това

от опита ви, когато отивате да купите телевизор.

В по-скромния край на телевизорите с плосък екран,

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

можете да видите тези доста пренебрегвани неща, наречени комбиниран телевизор и DVD плеъри.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Не знаем какви са качествата на тези неща,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

но разглеждаме комбиниран телевизор и DVD плеър и казваме: "Уф.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Вероятно това е скапан телевизор и некачествена стока като DVD плеър.

So we walk out of the shops with one of each.

Излизаме от магазина с по един от всеки.

"Гугъл" е толкова психологически успех, колкото е и технологически успех.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Предполагам, че можем да използваме психология, за да решим проблеми,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

за които дори не осъзнаваме, че са проблеми.

Това е предположението ми, хората да завършат курс по антибиотици.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Не им давайте 24 бели хапчета.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Дайте им 18 бели и шест сини хапчета,

and tell them to take the white pills first,

и им кажете първо да вземат белите хапчета, после сините.

and then take the blue ones.

Това се нарича откъртване.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Вероятността, че хората ще отидат до там е много по-голяма,

when there is a milestone somewhere in the middle.

когато има важно събитие някъде по средата.

Мисля, че една от големите грешки на икономиката

One of the great mistakes, I think, of economics

е, че тя не разбира това, какво е нещото,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

дали това е пенсиониране, безработица, разходи,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

е функция, не само по своята величина, но и по значение.

Това е такса за използване на шосе във Великобритания.

This is a toll crossing in Britain.

Доста често се случват опашки, когато плащате такса.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Понякога се намирате в много дълга опашка.

You could apply the same principle, actually,

Ако искате, можете да приложите същия принцип

to the security lanes in airports.

за линиите за безопасност в летищата.

Какво ще се случи, ако платите два пъти повече пари, колкото за да минете по моста,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

но да минете по линия, която е експресна линия?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Това не е неразумно нещо. Това е икономически ефективно нещо.

it's an economically efficient thing to do.

За някои хора, времето означава повече, отколкото за други.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Ако чакате, за да получите интервю за работа,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

търпеливо ще платите няколко лири повече, за да минете по бързата линия.

Ако отивате да посетите свекървата си,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

вероятно ще предпочетете да застанете отляво.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Единственият проблем е, че ако въведете това икономически ефективно решение,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

хората ще го намразят.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Защото те мислят, че нарочно създавате закъснения по моста,

за да максимизирате печалбите си,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

и си казват: "Защо, за бога, трябва да плащам, за да субсидирам некомпетентността ви?"

On the other hand, change the frame slightly

От друга страна, изменете малко рамката

and create charitable yield management,

и създайте управление с благотворителни печалби,

така, че допълнителните пари, които получавате, да не отиват в компанията на моста, а за благотворителност

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

и готовността за плащане се изменя напълно.

and the mental willingness to pay completely changes.

Имате относително икономически ефективно решение,

You have a relatively economically efficient solution,

такова, което действително има обществено одобрение

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

и дори малко обич,

rather than being seen as bastardy.

а не се разглежда като мошеничество.

So where economists make the fundamental mistake

Там, където икономистите правят основна грешка,

is they think that money is money.

е, че те мислят, че парите са пари.

В действителност, болката ми да платя пет лири

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

е не просто пропорционална на сумата,

but where I think that money is going.

но мисля къде отиват парите.

Мисля, че разбирането на това може да реши въпроса с данъчната политика.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Това може да революционизира обществените услуги.

It could actually change things quite significantly.

Това наистина може значително да измени нещата.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Това тук е момче, което иска да учи.

Here's a guy you all need to study.

Той е икономист в австрийско училище,

He's an Austrian School economist

който беше активен през първата половина на 20-ти век във Виена.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Това, което беше интересно за австрийското училище,

is they actually grew up alongside Freud.

е, че учениците израснаха с Фройд.

And so they're predominantly interested in psychology.

Те се интересуват от психология.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Те вярваха, че има дисциплина, наречена праксеология,

which is a prior discipline to the study of economics.

която е предходна дисциплина на изучаването на икономика.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Праксеологията е изучаването на човешкия избор, действия и взимане на решения.

I think they're right.

Мисля, че са прави.

Мисля, че опасността, която съществува в днешния свят

I think the danger we have in today's world

е, че изучаването на икономика

is we have the study of economics

се счита за приоритетна дисциплина пред изучаването на човешка психология.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Но както Чарли Мънгър казва, "Икономиката не е поведенческа,

не зная каква, по дяволите, е".

I don't know what the hell is."

Интересно, Вон Мисес вярва, че икономиката е просто предмет на психология.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Мисля, че той просто счита икономиката за

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"изучаването на човешка праксеология при условията на оскъдност".

Но фон Мисес, между другото,

But Von Mises, among many other things,

мисля, че използва аналогия, която е вероятно най-добрата оценка и обяснение

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

на стойността на маркетинга, стойността на разбраната стойност

и на факта, че трябва да се отнасяме към нея като абсолютно еквивалентна

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

на каквато и да е друга стойност.

Имаме тенденцията, всички ние - дори тези от нас, които работят в сферата на маркетинга -

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

да мислим за стойността по два начина.

think of value in two ways:

Има реална стойност,

the real value, which is when you make something in a factory

която е когато произвеждате нещо в завод и правите услуга,

а има и вид съмнителна стойност,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

която създавате, като изменяте начина, по който хората гледат на нещата.

which you create by changing the way people look at things.

Фон Мисес напълно отхвърли това разграничение.

Von Mises completely rejected this distinction.

Той използва следната аналогия.

And he used this following analogy:

Той имаше предвид странни икономисти, наречени френски психократи,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

които вярваха, че единствената истинска стойност е това, което извличате от земята.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Ако сте овчар или миньор, или фермер,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

създавате истинска стойност.

If however, you bought some wool from the shepherd

Все пак, ако купите вълна от овчаря

и платите премия, за да я превърнете в шапка,

and charged a premium for converting it into a hat,

в действителност не създавате стойност,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

а използвате овчаря.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Фон Мисес каза, че съвременните икономисти правят същата грешка

по отношение на рекламата и маркетинга.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Той казва, че ако управлявате ресторант,

there is no healthy distinction to be made

не може да бъде направена разлика

между стойността, която създавате от готвене на храна

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

и стойността, която създавате като миете пода.

Едното от тях създава, може би, първичен продукт

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

нещото, за което мислим, че плащаме -

другото създава контекст,

the other one creates a context within which we can enjoy

в рамките на който можем да се радваме и да оценим този продукт.

and appreciate that product.

Идеята, че едното от тях трябва да има приоритет пред другото

And the idea that one of them should have priority over the other

е фундаментално грешна.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Опитайте този бърз мислен експеримент.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Представете си ресторант, който сервира "Мишелин" - звездна храна,

но където в действителност ресторантът мирише на канализация

but where the restaurant smells of sewage

и има човешки изпражнения на пода.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Най-доброто нещо, което можете да направите там, за да създадете стойност,

е не да подобрявате храната,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

а да отстраните миризмата и да изчистите пода.

Жизнено важно е да разберем това.

And it's vital we understand this.

Ако това изглежда като странно, неразбираемо нещо,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

във Великобритания пощите имат рейтинг на успех 98 процента

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

при доставяне на първокласна поща на следващия ден.

Те решиха, че това не е достатъчно добре

They decided this wasn't good enough,

и искаха рейтинга да се увеличи до 99 процента.

and they wanted to get it up to 99.

Това беше усилие, което почти разби организацията.

The effort to do that almost broke the organization.

Ако в същото време попитате хората:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Какъв процент от първокласна поща пристига на следващия ден?",

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

средният отговор или модалният отговор ще бъде 50 до 60 процента.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Ако възприемането ви е много по-лошо от реалността,

Now, if your perception is much worse than your reality,

защо, за бога, ще се опитвате да измените реалността?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Това е като да се опитвате да подобрите храната в ресторант, който смърди.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Това, което е нужно да направите,

What you need to do is, first of all, tell people

е първо да кажете на всички хора,

че 98 процента от пощата, пристига на следващия ден, първокласна поща.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Това е доста добре.

Ще се съглася, че във Великобритания има много по-добра рамка на препоръки,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

която казва на хората,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

че повече първокласна поща пристига на следващия ден

във Великобритатия, отколкото в Германия.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Защото обикновено във Великобритатия, ако искате да ни направите щастливи за нещо,

if you want to make us happy about something,

кажете ни, че го правим по-добре от немците.

just tell us we do it better than the Germans.

(Смях)

(Laughter)

(Аплодисменти)

(Applause)

Изберете рамката ви и възприетата стойност

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

и действителната стойност е изцяло преобразувана.

Трябва да се каже за немците,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

че немците и французите вършат отлична работа

за създаване на обединена Европа.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Единственото нещо, което те не очакват, е че те обединяват Европа

through a shared mild hatred of the French and Germans.

чрез взаимна мека омраза на французи и немци.

Но аз съм англичанин, това е, което харесваме.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Това, което също сте забелязали, е че в който и да е случай разбирането ни е слабо.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Не можем да кажем каква е разликата между качество на храната

и околната среда, в която я консумираме.

and the environment in which we consume it.

Всички вие ще видите това явление,

All of you will have seen this phenomenon

ако дадете колата си да я измият или обслужат.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Когато шофирате, колата ви се чувства като че ли шофира по-добре.

(Laughter)

Причината за това,

And the reason for this --

освен ако обслужването на колата ми е смяна на маслото

unless my car valet mysteriously is changing the oil

и извършване на работа, за която не плащам или не знам,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

е защото разбирането в който и да е случай е слабо.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Аналгетиците, които са брандирали, са по-ефективни при намаляване на болката,

than analgesics that are not branded.

отколкото аналгетиците, които не са брандирани.

I don't just mean through reported pain reduction --

Нямам в предвид просто отчетено намаляване на болка,

а действително измерено намаляване на болка.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Възприятието действително е слабо, в който и да е случай.

Ако правите нещо, което е лошо в даден респект,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

можете да разрушите другия.

you can damage the other.

Thank you very much.

Много ви благодаря.

(Applause)

(Аплодисменти)