Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Aiste Saulyte Reviewer: Monika Ciurlionyte

Tai ką jūs čia turite

What you have here

is an electronic cigarette.

yra elektroninė cigaretė.

Tai, nuo to laiko kai buvo išrasta prieš dvejus metus,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

suteikė man neapsakomos laimės.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Juokas)

Šiek tiek prie to, manau, prisidėjo nikotinas,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

bet yra kai kas daug svarbesnio nei tai.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Ogi, nuo tada kai Jungtinėje Karalystėje buvo uždrausta rūkyti viešose vietose,

aš daugiau nebegalėjau mėgautis vakarėliais.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Juokas)

O priežastis, kurią supratau tik aną dieną,

And the reason, I only worked out just the other day,

yra ta, kad kai eini į vakarėlį,

which is: when you go to a drinks party and you stand up

tu stovi laikydamas raudono vyno taurę

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

ir nuolatos kalbi su žmonėmis,

you don't actually want to spend all the time talking.

o, iš tiesų nenori praleisti viso laiko kalbėdamas.

Tai labai labai vargina.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Kartais norisi tiesiog stovėti ten tyliai su savo mintimis.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Kartais norisi tiesiog stovėti kampe ir spoksoti pro langą.

Now the problem is, when you can't smoke,

Dabar problema yra ta, kad kai negali rūkyti,

jei stovi vienas, spoksodamas pro langą,

if you stand and stare out of the window on your own,

tu esi antisocialus, draugų neturintis idiotas.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Juokas)

(Laughter)

Jei stovi vienas spoksodamas pro langą su cigarete,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

tu sušiktas filosofas.

(Laughter)

(Juokas)

(Plojimai)

(Applause)

Tad galia pakeisti požiūrį į dalykus

So the power of reframing things

neturėtų būti pervertinta.

cannot be overstated.

Turime tą patį dalyką, tą patį užsiėmimą,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

bet vienas jų jus verčia jaustis puikiai,

o kitas, tik su nedideliu pozicijos pakitimu,

and the other one, with just a small change of posture,

verčia jus jaustis tragiškai.

makes you feel terrible.

Ir manau, jog viena klasikinės ekonomikos problemų yra ta,

And I think one of the problems with classical economics is,

kad ji visiškai susikoncentravusi ties realybe.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Ir tai tikrai nėra puikus gidas žmogiškai laimei pasiekti.

Kodėl, pavyzdžiui

Why, for example, are pensioners much happier

pensininkai yra daug laimingesni

nei jauni bedarbiai?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Abeji juk yra tokioje pačioje gyvenimo stadijoje.

You both have too much time on your hands and not much money.

Abu turi per daug laisvo laiko ir nedaug pinigų.

Bet pensininkai yra, pasak tyrimų, labai labai laimingi.

But pensioners are reportedly very, very happy,

Tačiau bedarbiai yra ypatingai nelaimingi ir prislėgti.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Priežastis, manau, yra ta, jog pensininkai tiki, kad pasirinko būti pensininkais,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

tuo tarpu jauni bedarbiai

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

jaučiasi kad tokiais būti yra priversti.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

Anglijoje aukštesniosios vidurinės klasės iš tiesų tobulai išsprendė šią problemą,

nes jie pervadino bedarbystę.

because they've re-branded unemployment.

Jei esi aukštensiosios vidurinės klasės anglas,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

vadini bedarbystę 'metų pertrauka'.

(Laughter)

(Juokas)

Nes turėti bedarbį sūnų Mančesteryje

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

yra gana gėdinga,

But having a son who's unemployed in Thailand

bet turėti bedarbį sūnų Tailande

is really viewed as quite an accomplishment.

yra matoma visai kaip pasiekimas.

(Laughter)

(Juokas).

Bet iš tiesų galia pervadinti dalykus --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

suprasti, kad, iš tiesų, mūsų patirtys, kainos, dalykai

don't actually much depend on what they really are,

nepriklauso tiek daug nuo to kas jie iš tikrųjų yra,

but on how we view them --

kiek nuo to kampo per kurį į juos žiūrime --

aš tikrai manau jog tai negali būti pervertinta.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Yra toks eksperimentas, kurį mini Daniel Pink,

kur sudedi į dėžę du šunis,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

o toji dėžė turi elektrines grindis.

Karts nuo karto grindimis paliedžiamas elektrošokas,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

sukeliantis skausmą šunims.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Vienintelis skirtumas tas, kad vienas iš šunų turi mažą mygtuką jo dėžės pusėje.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Ir kai jis knaibo mygtuką elektrošokas sustoja.

Kitas šuo neturi mygtuko.

The other dog doesn't have the button.

Jis jaučia tiek pat skausmo, kiek šuo pirmoje dėžėje,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

Tačiau jis negali kontroliuoti sąlygų.

Apskritai, pirmasis šuo gali būti palyginus patenkintas.

Generally, the first dog can be relatively content.

Antrasis šuo pasiduoda visiškai depresijai.

The second dog lapses into complete depression.

Mūsų gyvenimo sąlygos iš tiesų nėra tiek reikšmingos mūsų laimei

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

kiek jausmas, jog galime kontroliuoti savo gyvenimą.

It's an interesting question.

Tai įdomus klausimas.

Mes keliame klausimą -- visi debatai Vakarų pasaulyje

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

yra apie mokesčių lygį.

Bet manau yra kitas klausimas, kurį reikėtų apsvarstyti.

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

tai yra - kiek galime kontroliuoti savo mokesčių pinigus.

Tai, kas mums kainuoja 10 svarų viename kontekste gali būti prakeiksmas.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Tai, kas kainuoja 10 svarų kitame kontekste mes iš tiesų priimtume.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Žinot, sumoki 20000 svarų mokesčiais sveikatos sričiai

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

ir jautiesi lyg tavimi pasinaudojo.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Sumokėk 20000 svarų ligoninės palatai paremti

and you're called a philanthropist.

ir tave vadins filantropu.

Turbūt netinkamoje šalyje kalbu apie norą mokėti mokesčius.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Juokas)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Tad vietoj to pasakysiu jums štai ką. Tai kaip pateikiame dalykus yra tikrai svarbu.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Ar vadinti tai Graikijos išgelbėjimu

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

ar išgelbėjimu galybės kvailų bankų, kurie skolino Graikijai?

(Laughter)

Nes tai, iš tikrųjų, yra tas pats dalykas.

Because they are actually the same thing.

Tai kaip juos vadini iš ties paveikia

What you call them actually affects how you react to them,

kaip į juos reaguoji, intuityviai ir moraliai.

viscerally and morally.

Manau, jog psichologinė vertė yra, nuoširdžiai kalbant, nuostabu.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Vienas mano puikių draugų, profesorius vardu Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

kuris yra sprendimų mokslų profesorius Londone,

tiki jog mes turėtume praleisti daug mažiau laiko

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

žvelgdami į žmonijos paslėptas gilumas

and spend much more time exploring the hidden shallows.

ir praleisti daugiau laiko tyrinėjant užslėptus paviršutiniškumus.

Manau jog tai išties yra teisinga.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Manau jog įspūdis turi nerealų poveikį

tam ką mąstome ir ką darome.

Bet ko mes neturime, tai labai gero žmogaus psichologijos modelio.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Galbūt bent prieš Kahneman,

we didn't have a really good model of human psychology

mes neturėjome tikrai gero žmogaus psichologijos modelio

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

kurį galėtume lygiuoti su inžinerijos, neoklasikinės ekonomikos modeliais.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Tad žmonės, kurie tikėjo psichologiniais sprendimais neturėjo modelio.

We didn't have a framework.

Mes neturėjome rėmų.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Tai yra ką Watten Buffett'o biznio partneris Charlie Munger vadina

"grotelėmis, ant kurių pakabinti savo idėjas".

"a latticework on which to hang your ideas."

Inžinieriai, ekonomisktai, klasikiniai ekonomistai -

Engineers, economists, classical economists

Visi turėjo labai labai aiškias tvirtas grotas

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

ant kurių gali būti pakabinama praktiškai kiekviena idėja.

We merely have a collection of random individual insights

Mes teturime padrikų individualių įžvalgų kolekciją

without an overall model.

be jokio vienijančio modelio.

And what that means is that, in looking at solutions,

Ir tai reiškia, kad, ieškodami sprendimų,

tikriausiai suteikėme per didėlę pirmenybę

we've probably given too much priority

tam, ką aš vadinu techniniais inžineriniais sprendimais, Niutono sprendimais,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

ir nepakankamai psichologiniams.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Žinote mano Eurostar pavyzdį:

six million pounds spent

šeši milijonai svarų buvo išleisti sumažinti kelionės trukmei

to reduce the journey time between Paris and London

tarp Paryžiaus ir Londono, maždaug 40-čia minučių.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Už 0,01 procentą šių pinigų traukinuose galima buvo įdiegti belaidį internetą,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

kuris nebūtų sutrumpinęs kelionės laiko,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

bet daug labiau pagerinęs mėgavimasi kelione ir jos naudingumą.

Už maždaug 10 procentų tų pinigų,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

galėtum nusamdyti visus geriausius pasaulio supermodelius,

kad vaikščiotų traukiniu ir dykai dalintų visiems keleiviams Chateau Petrus vyną.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Vis dar turėtumėte penkis milijonus svarų grąžos,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

ir žmonės prašytų, kad traukinius sulėtintų.

(Laughter)

(Juokas)

Kodėl mums nebuvo suteikta proga

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

šią problemą išspręsti prichologiškai?

I think it's because there's an imbalance,

Manau, jog todėl, kad yra disbalancas, asimetrija

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

tame kaip elgiamės su kūrybiškom, emocijomis varomomis psichologinėmis idėjomis

palyginus su tuo kaip elgiamės su racionaliomis, skaičiais paremtomis, skaičiuotuvais varomomis idėjomis.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Jei esate kūribingas žmogus, manau visai teisingai,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

turite pasidalinti savo idėjomis su daug už save racionalesniais žmonėmis,

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

kad jas pripažintų.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Jūs turite eiti ir padaryti kainos ir naudos analizę,

išstudijuoti galimybes, apskaičiuoti investicijų sugrįžtamumą ir panašiai.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Ir manau jog tai tikriausiai teisinga.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Tačiau tai nepritaikoma atvirkščiai.

Žmonės, kurie turi egzistuojančią struktūrą,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ekonominę struktūrą, inžinerinę struktūrą,

Tiki, jog logika yra atsakymas.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Jie nesako: "Na, panašu, kad visi galai susiveda,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

bet prieš pristatant šią idėją, einu parodysiu ją kokiems nors beprotiškiems žmonėms,

pažiūrėsiu ar jie sugalvos ką nors geresnio".

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Tad manau, mes dirbtinai teikiame pirmenybę tam,

Ką pavadinčiau mechaninėmis, vietoj psichologinių, idėjoms.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Geros psichologinės idėjos pavyzdys:

the single best improvement in passenger satisfaction

geriausias patobulinimas keleivių pasitenkinimui Londono Metro, vertas kiekvieno svaro,

on the London Underground,

per pound spent,

buvo kai jie nei pridėjo papildomų traukinių, nei pakeitė jų dažnumą,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

bet kai pakabino elektroninius ekranus platformose.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Nes laukimo būsena

priklauso ne tik nuo jos skaitinės kokybės, jos trukmės,

its duration,

bet nuo to kiek nežinomybės patiri laukdamas.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Laukti traukinio septynias minutes su laikmačiu

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

mažiau erzina ir nervuoja,

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

nei laukti keturias minutes, kramtant nagus

Ir galvojant: "Kada po velnių atvažiuos tas traukinys?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Štai gražus psichologinio sprendimo pritaikymo pavyzdys Korėjoje.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Raudonos kelių eismo šviesos turi laikmatį.

Eksperimentais įrodyta, jog jos sumažina avarijų dažnį.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Kodėl? Nes kelių įniršis, nekantrumas ir bendras suirzimas

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

smarkiai sumažėja, kai gali matyti, kiek laiko turi laukti.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

Kinijoje, nesuprasdami šio dalyko esmės,

they applied the same principle to green traffic lights --

jie pritaikė tą patį principą žalioms kelių šviesoms.

(Laughter)

(Juokas)

Tai nėra gera mintis.

which isn't a great idea.

Esi už 200 jardų, supranti, jog turi dar 5 sekundes ir varai ant gazo.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Juokas)

Korėjiečiai, labai dėmesingai, patikrino abu.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Avarijų skaičius krenta, kai pritaikai šį principą raudonoms šviesoms;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

jis kyla, kai pritaikai jį žalioms eismo šviesoms.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Viskas, ko prašau, kai žmonės daro sprendimus,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

tai apgalvoti šiuos tris dalykus.

is the consideration of these three things.

Neprašau visiškos vieno prieš kitą pirmenybės.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Tik sakau, jog kai sprendžiate problemas,

I'm merely saying that when you solve problems,

turėtumėte visus šiuos dalykus apgalvoti tolygiai

you should look at all three of these equally,

ir kiek įmanoma giliau ieškoti

and you should seek as far as possible

sprendimų, kurie šiltai sėdi viduryje.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Jei atkreipsitę dėmesį į sėkmingą verslą,

If you actually look at a great business,

beveik visada pamatysite, jog visi šie trys dalykai yra pritaikyti.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Tikrai, tikrai sėkmingi verslai -

Google is a great, great technological success,

Google yra puikus, puikus technologinis pasisekimas,

but it's also based on a very good psychological insight:

bet jis taip pat yra paremtas labai gera psichologine įžvalga:

žmonės tiki, jog tai, kas atlieka tik vieną užduotį

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

yra geriau, nei tai, kas atlieką tą užduotį ir ką nors dar.

It's an innate thing called "goal dilution."

Tai įgimtas dalykas, vadinamas tikslo atskiedimu.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach apie tai parašė straipsnį.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Visi kiti Google metu, daugiau ar mažiau,

bandė būti portalais.

was trying to be a portal.

Taip, yra paieškos funkcija,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

bet taip pat randi orus, sporto rezultatus ir truputį naujienų.

sports scores, bits of news.

Google suprato, kad jei ieškai tiesiog paieškos programos,

Google understood that if you're just a search engine,

žmonės manė, jog tai labai labai gera paieškos programa.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Visi jūs tai suprantate iš to,

kai einate pirkti televizoriaus.

Ir skurdesniame plačiaekranių televizorių eilės gale

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

matote šiuos beveik niekinamus dalykus, vadinamus TV su DVD grotuvais.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Ir mes neturime jokio nutuokimo apie jų kokybę,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

bet mes žiūrime į TV su DVD grotuvu ir sakome: - Fui.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Tai turbūt prastokas telikas ir nekoks DVD grotuvas.

So we walk out of the shops with one of each.

Tad mes išeiname iš parduotuvės nusipirkę abu juos atskirai.

Google tiek pat psichologinis, kiek technologinis pasisekimas.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Aš siūlau, jog galime naudoti psichologiją spręsti problemai,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

kurios net ir nesupratome, jog iš vis yra problema.

Štai mano patarimas kaip priversti žmones pabaigti jų antibiotikų kursą.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Neduokite jiems 24 baltų tablečių.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Duokite jiems 18 baltų ir 6 mėlynas,

and tell them to take the white pills first,

ir jiems pasakykit, kad pirmiausia suvartotų baltas, o paskui mėlynas.

and then take the blue ones.

Tai vadinama riekėjimu.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Tikimybė, jog žmonės pasieks galą yra daug didesnė,

when there is a milestone somewhere in the middle.

kai kitas etapas yra kažkur viduryje.

Manau, jog viena didžiausių ekonomikos klaidų

One of the great mistakes, I think, of economics

yra nesugebėjimas suprasti, kad tai kuo kažkas yra,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

ar tai būtų pensija, bedarbystė, išlaidos,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

yra funkcija, ne tik jos dydžiu, bet ir jos prasmė.

Štai muitinės pervažos Britanijoje.

This is a toll crossing in Britain.

Labai dažnai pervažose susidaro eilės.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Kartais susidaro labai labai didelės eilės.

You could apply the same principle, actually,

Jei nori, galima šį principą pritaikyti ir

to the security lanes in airports.

apsaugos eilėms oro uoste.

Kas nutiktų, jei būtų galima sumokėti dvigubai, kad pervažiuotum tiltą,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

bet važiuotum per greitąją eilę?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Tai nebūtų neprotingas dalykas. Tai būtų ekonomiškai veiksmingas dalykas.

it's an economically efficient thing to do.

Kai kuriems žmonėms laikas reiškia daugiau, nei kitiems.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Jei lauki bandydamas nuvažiuoti į interviu dėl darbo,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

kantriai sumokėtum pora svarų daugiau, kad pravažiuotum greitąja linija.

Jei važiuoji aplankyti savo uošvienės,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

turbūt mieliau pasiliktum kairėje.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Vienintelė problema, jei pritaikysite šį ekonominį sprendimą,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

žmonės jo neapkęs.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Nes jie manys, jog specialiai kuriate trukdžius ant tilto, kad

padidintumėte savo pajamas,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

ir "kodėl po galais turėčiau šelpti jūsų nekompetenciją?"

On the other hand, change the frame slightly

Kita vertus, jei truputį pakeistumėte apipavidalinimą

and create charitable yield management,

ir sukurtumėte labdaringos paramos programą,

kad surinkti papildomi pinigai būtų skirti ne tilto kompanijai, bet labdarai,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

noras mokėti visiškai pakis.

and the mental willingness to pay completely changes.

Tad turite palyginus ekonomiškai veiksmingą sprendimą,

You have a relatively economically efficient solution,

bet tokį, kurį visuomenė pasitiks su pritarimu

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

ir net su šiek tiek susižavėjimo,

rather than being seen as bastardy.

vietoj to, kad matytų tai kaip šunsnukiška.

So where economists make the fundamental mistake

Tad fudamentali ekonomistų klaida, yra tai,

is they think that money is money.

kad jie mano, jog pinigai yra pinigai.

Iš tiesų, mano patirta nuoskauda mokant penkis svarus

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

yra ne tik propocinga kiekiui,

but where I think that money is going.

bet ir tam, kam manau, jog pinigai yra skiriami.

Manau, to supratimas galėtų padaryti perversmą mokesčių politikoje.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Tai galėtų padaryti revoliuciją viešosiose paslaugose.

It could actually change things quite significantly.

Tai tikrai galėtų gana reikšmingai pakeisti dalykus.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Štai žmogus apie kurį jums visiems reikėtų pastudijuoti.

Here's a guy you all need to study.

Jis yra austrų mokyklos ekonomistas,

He's an Austrian School economist

kuris pradėjo veiklą 20 amžiaus pirmojoje pusėje Vienoje.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Kas yra įdomu apie austrų mokyklą,

is they actually grew up alongside Freud.

yra tai, kad jie išaugo kartu su Froidu.

And so they're predominantly interested in psychology.

Tad jie daugiausiai domisi psichologija.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Jie manė, jog yra disciplina, vadinama prakseologija,

which is a prior discipline to the study of economics.

kuri yra pirmesnė ekonomikai disciplina.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Prakseologija tyrinėja žmogaus pasirinkimą, veiksmą ir sprendimo darymą.

I think they're right.

Manau, jog jie teisūs.

Manau, jog pavojus, kurį šiandien turime pasaulyje

I think the danger we have in today's world

yra tai, kad turime ekonomikos studijas.

is we have the study of economics

kurios save laiko disciplinine ištaka žmogaus psichologijos studijoms.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Bet kaip sako Charlie Munger: - Jei ekonomika nėra bihevioristinė,

tai nežinau, kas po velnių yra.

I don't know what the hell is."

Įdomu, jog Von Mises mano, kad ekonomika tėra pshichologijos potemė.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Manau jog jis tiesiog vadina ekonomiką

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"žmogaus prakseologijos mokslu esant trūkumui studijomis".

Bet Von Mises, tarp visa kito,

But Von Mises, among many other things,

manau, paprasčiausiai naudoja analogiją, kuri tikriausiai geriausiai pateisina ir paaiškina

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

marketingo vertę, suvoktos vertės vertę

ir esmė ta, kad mes turėtume jas laikyti lygia

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

bet kokiai kitai vertei.

Mes visi esame linkę (net ir tie iš mūsų, kurie dirba marketinge)

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

galvoti apie vertę dvejopai.

think of value in two ways:

Yra tikroji vertė,

the real value, which is when you make something in a factory

kuri yra kai ką nors pagamini fabrike ir teiki paslaugą

ir yra ta abejotina vertė,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

kuri sukuriama pakeičiant tai, kaip žmonės į kažką žiūri.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises visiškai atmeta šį atskyrimą.

Von Mises completely rejected this distinction.

Ir jis naudoją šią analogiją.

And he used this following analogy:

Jis nurodė keistus ekonomistus, besivadinančius Prancūzų fiziokratais, kurie

he referred to strange economists called the French physiocrats,

mano, jog vienintelė tikra vertė yra tai, kas gaunama iš žemės.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Tad, jei esi aviaganys ar kasyklos darbuotojas, ar ūkininkas,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

tu sukuri vertę.

If however, you bought some wool from the shepherd

Tačiau, jei nupirkai šiek tiek vilnos iš avių augintojo

ir pridėjai antkainį už tai, kad padarei iš jos kepurę,

and charged a premium for converting it into a hat,

tai nekūrei vertės,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

bet išnaudojai piemenį.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Dabar von Mises sakė, jog modernūs ekonomistai daro tą pačią klaidą,

kai kalbama apie reklamą ir marketingą.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Jis sako, jog jei turi restoraną,

there is no healthy distinction to be made

nėra jokio tikro skirtimo tarp

vertės, kuri sukuriama gaminant maistą

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

ir vertės, kuri sukuriama iššluojant grindis.

Vienas iš šių dalykų, galbūt, sukuria pirminį produktą -

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

tai, už ką, mūsų manymu, mokame -

kitas sukuria kontekstą,

the other one creates a context within which we can enjoy

kuriame galime mėgautis ir įvertinti tą produktą.

and appreciate that product.

Ir mintis, jog vienas iš jų iš tiesų turi pirmenybę prieš kitą

And the idea that one of them should have priority over the other

iš esmės yra neteisinga.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Pabandykite šį greitą minčių eksperimentą.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Įsivaizduokite restoraną, kuris tiekia Michelin žvaigždutėmis apdovanotą maistą,

tačiau smirda srutomis,

but where the restaurant smells of sewage

o ant grindų yra žmonių išmatų.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Geriausia ką galima padaryti, kad sukurti vertę

nėra dar patobulinti maistą,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

bet atsikratyti smarvės ir išvalyti grindis.

Ir yra būtina, kad tai suprastume.

And it's vital we understand this.

Jei tai atrodo kaip kažkoks keistas, painus dalykas -

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

Jungtinėje Karalystėje, paštas turėjo 98 procentų sėkmingumo reitingą

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

pirmos klasės pašto pristatyme kitą dieną.

Jie nusprendė, jog tai nebuvo pakankamai gerai

They decided this wasn't good enough,

ir norėjo pakelti jį iki 99.

and they wanted to get it up to 99.

Pastangos tai padaryti beveik sužlugdė organizaciją.

The effort to do that almost broke the organization.

Jei tuo pačiu metu būtumėte ėje ir paklausę žmonių,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Koks procentas pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

vidutinis atsakymas arba modalinis atsakymas būtų - nuo 50 iki 60 procentų.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Tad jei tavo požiūris yra daug blogesnis nei realybė,

Now, if your perception is much worse than your reality,

ką po galais veiki stengdamasis pakeisti realybę?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Tai tas pats, kas bandyti pagerinti maistą restorane, kuriame smirda.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Tai, ką turi padaryti,

What you need to do is, first of all, tell people

tai pirmiausia pasakyti žmonėms,

Kad 98 procentai pašto atkeliauja kitą dieną, pirmos klasės pašto.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Tai gana gerai.

Drįsčiau teigti, kad Britanijoje yra dar geresnis būdas tai pateikti,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

kuris yra pasakyti žmonėms,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

kad daugiau pirmos klasės pašto atkeliauja kitą dieną

Jungtinėje Karalystėje, nei kad Vokietijoje.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Nes apskritai Britanijoje, jei nori, kad mes kuo nors džiaugtumėmės,

if you want to make us happy about something,

tiesiog pasakyk, kad darome tai geriau, nei vokiečiai.

just tell us we do it better than the Germans.

(Juokas)

(Laughter)

( Plojimai)

(Applause)

Pasirinkite savo apipavidalinimą ir suvokiamą vertę

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

ir tikroji vertė visiškai transformuojama.

Turime pasakyti apie vokiečius,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

kad vokiečiai ir prancūzai atlieka puikų darbą

kurdami vieningą Europą.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Vienintelis dalykas, kurio jie nesitiki yra tai, kad jie vienija Europą

through a shared mild hatred of the French and Germans.

per bendrą švelnią neapykantą vokiečiams ir prancūzams.

Bet aš britas, mums taip patinka.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Ką taip pat pastebėsite, tai, kad bet kokiu atveju mūsų suvokimas yra skylėtas.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Mes negalime atskirti maisto kokybės

ir aplinkos kurioje jį vartojame.

and the environment in which we consume it.

Visi jūs matėte šį fenomeną,

All of you will have seen this phenomenon

jei jūsų mašina buvo išvalyta ar ją vairavo valetas.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Kai [radedate važiuoti, jums atrodo, jog net vairuojasi geriau.

(Laughter)

Ir to priežastis yra ta,

And the reason for this --

kad nebent mano valetas paslaptingai kečia tepalus

unless my car valet mysteriously is changing the oil

ir atlieka darbą, už kurį jam nemoku ir apie kurį nežinau,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

taip yra todėl, kad mano suvokimas bet kokiu atveju skylėtas.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Analgetikai, kurie yra pripažinti, veiksmingiau mažina skausmą,

than analgesics that are not branded.

nei analgetikai, kurie nėra pripažinti.

I don't just mean through reported pain reduction --

Ir neturiu omenyje tiesiog užfiksuoto skausmo mažinimo,

tikro pamatuoto skausmo sumažinimo.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Tad suvokimas yra skylėtas bet kokiu atveju.

Tad jei darote kažką, kas suprantama kaip blogai iš vienos pusės,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

galite sugadinti ir kitą.

you can damage the other.

Thank you very much.

Labai jums ačiū.

(Applause)

(Plojimai)