Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Quan điểm là tất cả

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Nhu PHAM Reviewer: Trang Tran-Do

Cái mà các bạn thấy ở đây

What you have here

is an electronic cigarette.

là một điếu thuốc lá điện tử.

Nó là cái mà, kể từ khi được phát minh một, hai năm về trước,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

đã mang đến cho tôi hạnh phúc chưa từng được kể.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Một trong số đó, tôi nghĩ rằng, là nicotin,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

nhưng có một thứ lớn hơn thế.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Đó là từ khi, ở Anh, ban hành lệnh cấm hút thuốc nơi công cộng,

tôi đã không bao giờ có lại được một buổi tiệc rượu vui vẻ như vậy.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Và lý do, tôi chỉ vừa hiểu ra vào một ngày khác,

And the reason, I only worked out just the other day,

đó là khi bạn đi dự một buổi tiệc rượu

which is: when you go to a drinks party and you stand up

và bạn đứng với một ly vang đỏ trong tay

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

và không ngừng nói chuyện với mọi người,

you don't actually want to spend all the time talking.

thực lòng bạn không muốn dành tất cả thời gian chỉ để nói chuyện.

Điều đó là thực sự, thực sự mệt mỏi.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Đôi khi bạn chỉ muốn đứng một mình trong yên lặng, theo đuổi những suy nghĩ của mình.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Đôi khi bạn chỉ muốn đứng trong góc phòng và nhìn ra ngoài cửa sổ.

Now the problem is, when you can't smoke,

Bây giờ, vấn đề là, khi bạn không thể hút thuốc,

Nếu bạn đứng một mình và nhìn chằm chằm ra cửa sổ,

if you stand and stare out of the window on your own,

bạn là một kẻ thu mình trong vỏ ốc, một tên ngốc không có lấy nổi một người bạn.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Tiếng cười)

(Laughter)

Nếu bạn đứng một mình và nhìn chằm chằm ra cửa sổ trên của với một điếu thuốc trên tay,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

( trong con mắt người khác ) bạn lại là một nhà triết học .

(Laughter)

(Tiếng cười)

(Vỗ tay)

(Applause)

Vì vậy sức mạnh của việc nhìn nhận lại sự vật

So the power of reframing things

không thể bị cường điệu hóa.

cannot be overstated.

Những gì chúng ta có là cùng một sự vật y hệt, cùng một hoạt động,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

nhưng một trong số đó làm cho bạn cảm thấy tuyệt vời

và cái kia, với chỉ một thay đổi nhỏ về tư thế,

and the other one, with just a small change of posture,

lại làm cho bạn cảm thấy thật khủng khiếp.

makes you feel terrible.

Và tôi nghĩ rằng một trong những vấn đề với kinh tế học cổ điển

And I think one of the problems with classical economics is,

đó là nó hoàn toàn bận bịu với thực tế.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Mà thực tế lại không phải là một hướng dẫn đặc biệt tốt cho hạnh phúc con người.

Lý do tại sao ư, ví dụ,

Why, for example, are pensioners much happier

liệu người về hưu có hạnh phúc hơn

những người thất nghiệp trẻ?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Cả hai, xét cho cùng, đều ở chính xác cùng một giai đoạn của cuộc sống.

You both have too much time on your hands and not much money.

Cả hai đều có quá nhiều thời gian trong tay nhưng không có nhiều tiền.

Nhưng người về hưu, theo báo cáo cho biết, lại rất rất hạnh phúc,

But pensioners are reportedly very, very happy,

trong khi những người thất nghiệp thì cực kỳ không hài lòng và chán nản.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Lý do ư, tôi nghĩ rằng, đó là vì những người về hưu tin rằng họ đã chọn để trở thành người về hưu,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

trong khi những người thất nghiệp trẻ

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

cảm thấy áp lực đè nặng lên mình.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

Ở Anh, tầng lớp trên trung lưu đã thực sự giải quyết được vấn đề này một cách hoàn hảo,

bởi vì họ đã tái định nghĩa lại "thất nghiệp".

because they've re-branded unemployment.

Nếu bạn là một người Anh thuộc tầng lớp trên trung lưu,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

bạn gọi thất nghiệp là "một năm xả hơi."

(Laughter)

(Tiếng cười)

Và đó bởi vì có một thằng con trai thất nghiệp ở Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

thì thực sự khá xấu hổ,

But having a son who's unemployed in Thailand

nhưng nếu có một thằng con thất nghiệp ở Thái Lan

is really viewed as quite an accomplishment.

thì được xem gần như là một thành tựu.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Nhưng thực tế, sức mạnh để tái định nghĩa lại các thứ --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

để hiểu ra rằng trên thực tế những kinh nghiệm, các chi phí, đồ vật

don't actually much depend on what they really are,

đều không thực sự phụ thuộc nhiều vào bản chất của chúng,

but on how we view them --

mà ở cách chúng ta nhìn nhận sự việc--

Tôi hoàn toàn nghĩ rằng [điều đó] không nên bị phóng đại.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Có một thử nghiệm mà Daniel Pink đã đề cập đến

người ta cho hai con chó vào trong một cái hộp

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

và cái hộp có sàn (dẫn) điện.

Thỉnh thoảng người ta lại cho sốc điện trên sàn,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

làm đau những con chó.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Sự khác biệt duy nhất là một trong những con chó này có một nút nhỏ nằm bên phần nửa hộp của nó.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Và khi nó chạm vào cái nút, cú sốc điện ngừng lại.

Con chó kia thì không được trang bị cái nút như vậy.

The other dog doesn't have the button.

Nó phải chịu chính xác cùng một mức độ đau đớn như con chó trong cái hộp đầu tiên,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

nhưng lại không thể kiểm soát tình hình.

Nhìn chung, con chó đầu tiên có thể cảm thấy tương đối hài lòng.

Generally, the first dog can be relatively content.

Trong khi con chó thứ hai lại hoàn toàn rơi vào trạng thái suy sụp.

The second dog lapses into complete depression.

Các điều kiện hoàn cảnh thực sự có thể gây ra ít tác động hơn lên hạnh phúc của chúng ta

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

so với ý thức về quyền kiểm soát mà chúng ta cảm nhận được trong cuộc sống của mình.

It's an interesting question.

Đó là một câu hỏi thú vị.

Chúng ta đặt câu hỏi - toàn bộ cuộc tranh luận trong thế giới phương Tây

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

là về mức thuế suất.

Nhưng tôi nghĩ rằng còn có một cuộc tranh luận cần được nêu ra,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

đó là về mức độ kiểm soát mà chúng ta có được trên số tiền đóng thuế của chính mình.

Đó là điều khiến cho việc phải trả 10 bảng có thể bị xem như một sự nguyền rủa trong bối cảnh này

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

lại có thể nhận được sự hoan nghênh trong một bối cảnh khác.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Bạn biết đó, trả 20.000 bảng tiền thuế cho y tế

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

và bạn chỉ đơn thuần cảm thấy mình là một gã khờ.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Trả 20.000 bảng để tài trợ cho một bệnh viện địa phương

and you're called a philanthropist.

và bạn được gọi là một nhà hoạt động từ thiện.

Có thể tôi đang ở sai nước để bàn luận về việc sẵn sàng đóng thuế.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Vì vậy, tôi sẽ mang đến cho các bạn một đề tài khác. Làm thế nào để nhìn nhận những điều thực sự quan trọng.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Các bạn gọi nó là giải cứu Hy Lạp

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

hay giải cứu gánh nặng từ những ngân hàng ngu ngốc đã cho Hy Lạp vay?

(Laughter)

Bởi vì thực sự chúng là một.

Because they are actually the same thing.

Nhưng cách mà các bạn gọi tên chúng thực sự ảnh hưởng đến

What you call them actually affects how you react to them,

cách phản ứng của bạn đến những vấn đề này, cả về mặt thể xác lẫn tinh thần.

viscerally and morally.

Tôi nghĩ rằng giá trị tâm lý là tuyệt vời để có thể được xem là hoàn toàn trung thực.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Một trong những người bạn tốt của tôi, một giáo sư tên Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

người giữ chức giáo sư môn khoa học quyết định ở London,

tin rằng chúng ta nên dành ít thời gian hơn

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

cho việc nhìn vào chiều sâu ẩn giấu của nhân tính

and spend much more time exploring the hidden shallows.

và dành nhiều thời gian hơn để khám phá các chỗ cạn tiềm ẩn.

Tôi nghĩ rằng điều đó thực sự đúng đắn .

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Tôi nghĩ rằng các ấn tượng có một hiệu ứng điên rồ

lên những gì chúng ta suy nghĩ và những gì chúng ta làm.

Nhưng thứ mà chúng ta không có được chính là một mô hình thực sự tốt về tâm lý con người.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Ít nhất có lẽ là trước thời Kahneman ,

we didn't have a really good model of human psychology

chúng ta đã không có được một mô hình thực sự tốt về tâm lý con người

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

để đặt cùng với các mô hình kỹ thuật và kinh tế học tân cổ điển.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Vì vậy, những người tin vào giải pháp tâm lý đã không có được một mô hình.

We didn't have a framework.

Chúng ta đã không có được một khuôn khổ.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Đó là điều mà đối tác kinh doanh của Warren Buffett - Charlie Munger gọi là

"một hàng rào mắt cáo mà trên đó treo các ý tưởng của bạn."

"a latticework on which to hang your ideas."

Các kỹ sư, nhà kinh tế học, nhà kinh tế học cổ điển

Engineers, economists, classical economists

tất cả họ đã có một hàng rào mắt cáo rất, rất mạnh mẽ

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

nơi mà gần như mỗi một ý tưởng đều có thể được treo lên.

We merely have a collection of random individual insights

Còn chúng ta chỉ có được một tập hợp những hiểu biết cá nhân ngẫu nhiên

without an overall model.

mà không có lấy một mô hình tổng thể.

And what that means is that, in looking at solutions,

Và điều đó có nghĩa là trong việc tìm kiếm giải pháp,

chúng ta đã đưa ra quá nhiều ưu tiên

we've probably given too much priority

cho cái mà tôi gọi là giải pháp kỹ thuật, giải pháp Newton,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

và không dành sự quan tâm đúng mức cho những giải pháp tâm lý.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Bạn đã biết ví dụ của tôi về Eurostar rồi đấy.

six million pounds spent

Sáu triệu bảng được chi để rút ngắn thời gian đi lại

to reduce the journey time between Paris and London

giữa Paris và London đi khoảng 40 phút.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Với 0,01 phần trăm khoản tiền này bạn có thể lắp đặt WiFi trên tàu,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

việc làm này tuy không thể rút ngắn thời gian của cuộc hành trình,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

nhưng sẽ nâng cao đáng kể sự thích thú và lợi ích của chuyến tàu trong mắt hành khách.

Với khoảng 10 phần trăm số tiền này,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

bạn có thể thuê tất cả các siêu mẫu nam nữ hàng đầu thế giới

để đi lại trên tàu và phân phát miễn phí rượu Chateau Petrus cho tất cả hành khách.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Và bạn vẫn sẽ còn 5 [triệu] bảng tiền dư,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

và người ta thậm chí sẽ yêu cầu tàu chạy chậm lại.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Tại sao chúng ta lại không được cho cơ hội

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

giải quyết vấn đề đó một cách tâm lý hơn?

I think it's because there's an imbalance,

Tôi nghĩ rằng đó là bởi vì có sự mất cân bằng, bất đối xứng,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

trong cách chúng ta xử lý những ý tưởng sáng tạo nghiêng về mặt tâm lý tình cảm

so với cách chúng ta xử lý những ý tưởng.theo lý trí, số học và bảng tính.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Nếu bạn là một người sáng tạo, tôi nghĩ khá đúng rằng,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

bạn sẽ phải xin phê duyệt tất cả các ý tưởng của mình

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

từ những người lý trí hơn mình.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Bạn phải đi vào một phân tích chi phí-lợi ích,

một nghiên cứu về tính khả thi, một nghiên cứu về tỷ lệ hoàn vốn và cứ thế.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Và tôi nghĩ rằng điều đó có thể đúng.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Nhưng lại không thể áp dụng vào một số trường hợp xung quanh khác.

Những người sử dụng một khuôn khổ có từ trước,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

một khuôn khổ kinh tế, một khung kỹ thuật,

cảm thấy rằng thực sự logic đã là câu trả lời cho chính nó.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Điều mà họ không nói là, "Các con số dường như tăng lên,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

nhưng trước khi tôi trình bày ý tưởng này, tôi sẽ đi và trình bày nó cho một số người thực sự điên rồ

để xem liệu họ có thể nghĩ ra được một cái gì đó tốt hơn."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Và vì vậy chúng ta, một cách nhân tạo, tôi nghĩ vậy, ưu tiên

cho cái mà tôi gọi là ý tưởng cơ học thay vì các ý tưởng tâm lý .

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Một ví dụ về một ý tưởng tâm lý tuyệt vời:

the single best improvement in passenger satisfaction

Một cải thiện tốt nhất để nâng cao tỉ lệ hài lòng của hành khách trên Tàu điện ngầm London trên mỗi bảng chi ra

on the London Underground,

per pound spent,

xảy đến khi họ không đưa thêm xe vào hoạt động cũng như không thay đổi tần suất các chuyến xe,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

(mà là việc) họ lắp đặt bảng hiển thị các điểm tại các sân ga.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Bởi vì bản chất của sự chờ đợi

không phải chỉ phụ thuộc vào chất lượng về mặt số học của nó hay thời gian kéo dài,

its duration,

mà còn ở mức độ của sự không chắc chắn mà bạn phải trải nghiệm trong thời gian chờ đợi.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Chờ đợi bảy phút cho một chuyến tàu với một đồng hồ đếm ngược

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

sẽ ít gây bực bội và khó chịu

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

hơn việc chờ đợi 4 phút, từ cắn đốt ngón tay.

cho đến, "Khi nào thì chuyến tàu chết tiệt này mới đến đây?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Đây là một ví dụ tuyệt đẹp về một giải pháp tâm lý được triển khai tại Hàn Quốc.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Đèn đỏ giao thông có bảng đếm ngược.

Nó đã được chứng minh làm giảm tỷ lệ tai nạn trong các thí nghiệm.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Tại sao? Bởi vì cơn thịnh nộ khi lái xe, sự thiếu kiên nhẫn và bực bội

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

giảm đi đáng kể khi bạn có thể nhìn thấy thời gian phải chờ đợi của mình.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

Tại Trung Quốc, khi người ta không thực sự hiểu các nguyên tắc đằng sau sáng kiến này,

they applied the same principle to green traffic lights --

họ đã áp dụng nguyên tắc tương tự cho đèn xanh của đèn giao thông.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Đó không phải là một ý hay.

which isn't a great idea.

Bạn đang cách đó 200 yards và bạn nhận ra mình chỉ còn có 5 giây để chạy, thế là bạn nhấn ga vượt thẳng.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Người Hàn Quốc, một cách rất siêng năng, đã tiến hành kiểm tra cả hai phương pháp.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Tỷ lệ tai nạn giảm xuống khi bạn áp dụng nó cho đèn đỏ;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

và tăng lên khi áp dụng cho đèn xanh.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Đây là tất cả những gì mà tôi yêu cầu khi bàn về quy trình đưa ra quyết định của con người,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

là việc xem xét đến ba điều sau đây.

is the consideration of these three things.

Tôi không yêu cầu đề cao hoàn toàn một cái này so với cái khác.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Tôi chỉ nói rằng khi giải quyết các vấn đề,

I'm merely saying that when you solve problems,

bạn nên công bằng nhìn vào cả ba yếu tố

you should look at all three of these equally,

và nên tìm kiếm càng nhiều càng tốt

and you should seek as far as possible

để tìm ra giải pháp thỏa mãn cả ba.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Nếu bạn nhìn vào một doanh nghiệp vĩ đại,

If you actually look at a great business,

hầu như luôn luôn, bạn sẽ tìm thấy sự có mặt của tất cả ba điều này.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Những doanh nghiệp thực sự, thực sự thành công --

Google is a great, great technological success,

Google là một thành công tuyệt vời về công nghệ,

but it's also based on a very good psychological insight:

tuy nhiên, nó cũng được dựa trên một cái nhìn sâu sắc về mặt tâm lý:

Người ta tin rằng thứ chỉ thực hiện một nhiệm vụ

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

thì tốt hơn so với thứ thực hiện điều đó với một cái khác.

It's an innate thing called "goal dilution."

Đó là thứ bẩm sinh gọi là sự pha loãng mục tiêu .

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach đã có một bài viết về đề tài này.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Tất cả những doanh nghiệp khác cùng thời với Google, ít nhiều,

đã cố gắng trở thành một cổng thông tin.

was trying to be a portal.

Vâng, đó là chức năng tìm kiếm,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

nhưng bạn cũng có thể có được thông tin thời tiết, tỷ số các trận đấu thể thao và một ít tin tức.

sports scores, bits of news.

Google đã thấu hiểu được rằng nếu chỉ là một công cụ tìm kiếm,

Google understood that if you're just a search engine,

người ta sẽ cho rằng bạn là một công cụ tìm kiếm rất, rất tốt .

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Tất cả các bạn sẽ thực sự hiểu điều này

khi đi vào cửa hàng để mua một chiếc TV.

Và ở cuối gian hàng TV màn hình phẳng

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

bạn có thể nhìn thấy những thứ khá kinh tởm được gọi là sự kết hợp giữa TV và đầu đĩa DVD.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Và tuy không có một kiến thức nào về chất lượng của những thứ như vậy,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

chúng ta nhìn chúng và nói, "Úi.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Nó là có lẽ kết hợp của một mẩu TV tồi tệ với một đầu đĩa DVD rác rưởi."

So we walk out of the shops with one of each.

Vì thế, chúng ta bước khỏi với một đầu máy và TV riêng lẻ .

Thành công của Google về mặt tâm lý cũng to lớn như thành công của nó về mặt công nghệ.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Tôi đề nghị rằng chúng ta có thể sử dụng tâm lý học để giải quyết các vấn đề

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

mà chúng ta thậm chí đã chẳng nhận ra chúng là những vấn đề cần được giải quyết.

Đây là đề nghị của tôi để khuyến khích người ta dùng hết lượng thuốc kháng sinh được kê toa.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Đừng cho họ 24 viên thuốc trắng .

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Hãy cho họ 18 viên trắng và sáu viên xanh

and tell them to take the white pills first,

và bảo họ uống những viên trắng trước và sau đó tới những viên màu xanh.

and then take the blue ones.

Nó được gọi là "rút ngắn khoảng cách".

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Khả năng mà người bệnh sẽ dùng hết lượng thuốc đó sẽ là lớn hơn rất nhiều

when there is a milestone somewhere in the middle.

khi có một mốc đặt ở nơi nào đó chính giữa.

Tôi cho rằng một trong những sai lầm lớn của kinh tế học

One of the great mistakes, I think, of economics

đó là nó thất bại trong việc hiểu ra rằng một yếu tố,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

cho dù đó là nghỉ hưu, tỷ lệ thất nghiệp, chi phí,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

là một hàm số, không chỉ về mặt số lượng, mà còn vì bởi mặt nghĩa của nó.

Đây là một trạm thu phí đường bộ ở Anh.

This is a toll crossing in Britain.

Xếp hàng chờ đợi là điều xảy ra khá thường xuyên tại các trạm thu phí cầu đường.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Đôi khi bạn phải xếp hàng chờ rất, rất lâu.

You could apply the same principle, actually,

Bạn có thể áp dụng nguyên tắc tương tự trên thực tế, nếu bạn muốn,

to the security lanes in airports.

cho các tuyến đường an ninh tại sân bay.

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn thực sự chấp nhận trả gấp đôi số tiền quy định để qua cầu,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

để qua một làn đi khác (đó là) làn cao tốc?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Không phải là vô lý khi làm việc này. Nó mang lại hiệu quả về mặt kinh tế .

it's an economically efficient thing to do.

Thời gian có nhiều ý nghĩa đối với một số người hơn là một số khác.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Nếu bạn phải chờ đợi trong khi trên đường đi đến một cuộc phỏng vấn việc làm,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

bạn sẽ hiển nhiên chấp nhận trả thêm một vài bảng để đi qua làn cao tốc.

Nếu bạn đang trên đường đến thăm mẹ vợ,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

bạn có thể thích thú hơn với việc ở lại làn bên trái.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Vấn đề duy nhất là nếu bạn giới thiệu giải pháp mang tính hiệu quả kinh tế này,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

người ta sẽ ghét nó.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Bởi vì họ nghĩ rằng bạn đang cố ý tạo ra sự chậm trễ tại chân cầu

để tối đa hóa thu nhập của bạn,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

và "Tại sao trên đời này lại có việc tôi phải trả tiền để trợ cấp cho sự kém cỏi của anh cơ chứ?"

On the other hand, change the frame slightly

Mặt khác, thay đổi khung hình một chút

and create charitable yield management,

và tạo ra một cung cách quản lý hướng về các hoạt động xã hội,

theo đó, số tiền nhận thêm sẽ không đến tay công ty chủ sở hữu cây cầu, mà được chuyển đến các tổ chức từ thiện,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

và thế là sự sẵn sàng chi trả về mặt tinh thần đã hoàn toàn thay đổi.

and the mental willingness to pay completely changes.

Bạn có một giải pháp kinh tế tương đối hiệu quả,

You have a relatively economically efficient solution,

nhưng cái mà thực sự nhận được sự chấp thuận của công chúng

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

và thậm chí là một ít sự yêu mến,

rather than being seen as bastardy.

hơn là bị coi như một hành động xấu xa.

So where economists make the fundamental mistake

Thế nên, các nhà kinh tế học mắc sai lầm cơ bản ở chỗ

is they think that money is money.

họ nghĩ rằng tiền là tiền.

Thực sự nỗi đau mà tôi đã trải nghiệm khi phải trả 5 bảng

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

không phải chỉ là tương ứng tỉ lệ với số lượng tiền phải trả,

but where I think that money is going.

mà còn gắn liền với nơi mà tôi nghĩ rằng số tiền đó sẽ đi đến.

Và tôi cho rằng sự hiểu biết có thể cách mạng hóa chính sách về thuế.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Nó có thể cách mạng hóa dịch vụ công cộng.

It could actually change things quite significantly.

Nó thực sự có thể thay đổi mọi thứ một cách đáng kể.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Đây là một anh chàng mà tất cả các bạn cần phải học tập theo.

Here's a guy you all need to study.

Anh ta là một nhà kinh tế học người Áo

He's an Austrian School economist

người đầu tiên hoạt động trong nửa đầu thế kỷ 20 ở Vienna.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Điều thú vị về trường học ở Áo này

is they actually grew up alongside Freud.

đó là họ thực sự trưởng thành lên cùng với Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

Và do đó, họ chủ yếu dành sự quan tâm cho môn tâm lý học.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Họ tin rằng đã có một môn học được gọi là praxeology,

which is a prior discipline to the study of economics.

đó là một môn tiền đề cho nghiên cứu kinh tế.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeology là môn học nghiên cứu sự lựa chọn của con người, hành động và đưa ra quyết định.

I think they're right.

Tôi cho rằng họ đã đúng.

Tôi nghĩ rằng nguy hiểm mà chúng ta gặp phải trong thế giới ngày nay

I think the danger we have in today's world

là chúng ta có các nghiên cứu kinh tế

is we have the study of economics

được xem như một môn tiền đề trước khi đi vào nghiên cứu tâm lý con người.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Tuy nhiên, như Charlie Munger đã nói, "nếu kinh tế không phải là về hành vi,

tôi cũng chẳng biết nó là cái quái gì nữa."

I don't know what the hell is."

Von Mises, thú vị thay, tin rằng kinh tế chỉ là một tập hợp con của tâm lý học.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Tôi nghĩ anh ta sẽ chỉ đề cập đến kinh tế như

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"nghiên cứu về hành vi con người trong các điều kiện của sự khan hiếm."

Nhưng von Mises, trong số nhiều điều khác,

But Von Mises, among many other things,

Tôi nghĩ, sử dụng phép loại suy mà có lẽ là sự biện minh và giải thích tốt nhất

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

cho giá trị của tiếp thị, giá trị của giá trị cảm nhận

và thực tế rằng chúng ta thực sự nên đối xử với nó hoàn toàn bình đẳng

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

với bất kỳ loại giá trị khác.

Chúng ta có xu hướng, tất cả chúng ta - ngay cả những người làm việc trong ngành tiếp thị--

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

suy nghĩ về các giá trị theo hai cách.

think of value in two ways:

Có giá trị thực sự,

the real value, which is when you make something in a factory

khi bạn tạo ra một cái gì đó trong nhà máy sản xuất và cung cấp một dịch vụ,

rồi sau đó có một loại giá trị đáng ngờ,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

mà bạn tạo ra bằng cách thay đổi cách mọi người nhìn vào các thứ.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises hoàn toàn bác bỏ sự phân biệt này.

Von Mises completely rejected this distinction.

Và anh ta đã sử dụng phép loại suy sau.

And he used this following analogy:

Ông viện dẫn lời của những nhà kinh tế học lạ lùng được gọi là những người Pháp Physiocrats,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

những người tin rằng giá trị thực sự duy nhất là những gì bạn lấy ra từ đất.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Vì vậy, nếu bạn là một người chăn cừu hoặc một thỡ khai thác đá hoặc một nông dân,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

bạn tạo ra giá trị đích thực.

If however, you bought some wool from the shepherd

Tuy nhiên, nếu bạn mua một ít len từ người chăn cừu

và thêm vào đó một sự cao cấp để chuyển đổi nó thành một chiếc mũ,

and charged a premium for converting it into a hat,

bạn không thực sự tạo ra giá trị,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

bạn đang bóc lột người chăn cừu kia.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Bây giờ von Mises nói rằng các nhà kinh tế học hiện đại đang phạm phải cùng một sai lầm

liên quan đến quảng cáo và tiếp thị.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Anh ta nói rằng, nếu bạn điều hành một nhà hàng,

there is no healthy distinction to be made

sẽ không có một khác biệt lành mạnh nào được tạo ra

giữa việc bạn tạo ra giá trị bằng cách nấu thức ăn

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

và giá trị bạn tạo ra bằng cách quét sàn nhà.

Một trong số đó tạo ra, có lẽ, sản phẩm chính-

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

thứ chúng ta nghĩ rằng chúng ta đang trả tiền cho nó--

trong khi cái còn lại tạo ra một bối cảnh

the other one creates a context within which we can enjoy

mà trong đó, chúng ta có thể thưởng thức và đánh giá cao sản phẩm đã nêu.

and appreciate that product.

Và ý nghĩ cho rằng một trong số đó thực sự cần phải nhận được sự ưu tiên hơn là những cái khác

And the idea that one of them should have priority over the other

về cơ bản là sai lầm.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Hãy thử một thử nghiệm suy nghĩ nhanh chóng này.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Hãy tưởng tượng một nhà hàng phục vụ các món ăn được gắn sao Michelin,

nhưng thực sự nhà hàng lại hôi mùi nước thải

but where the restaurant smells of sewage

và phân người thì rải rác trên sàn nhà.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Điều tốt nhất mà bạn có thể làm để tạo ra giá trị

chắc chắn không phải là cải thiện chất lượng món ăn,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

mà đó phải là làm sao thoát khỏi mùi hôi và làm sạch sàn nhà.

Và điều đó mang tính sống còn chúng ta hiểu điềun ày.

And it's vital we understand this.

Nếu nó có vẻ như là một điều gì kỳ lạ và không thể hiểu nổi,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

ở Anh, các bưu điện sở hữu một tỷ lệ thành công 98 phần trăm

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

cho dịch vụ chuyển phát thư hạng nhất trong ngày hôm sau.

Họ đã cho rằng như thế là không đủ tốt

They decided this wasn't good enough,

và họ muốn làm cho nó lên đến 99 phần trăm.

and they wanted to get it up to 99.

Các nỗ lực thực hiện điều này gần như đã phá vỡ tổ chức bưu điện.

The effort to do that almost broke the organization.

Nếu cùng trong lúc đó bạn ra ngoài và hỏi mọi người,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Tỷ lệ phần trăm của những thư được chuyển phát đến ngay trong ngày hôm sau là bao nhiêu?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

câu trả lời thông thường, hoặc rập khuôn sẽ là từ 50 đến 60 phần trăm.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Nếu nhận thức của bạn là tồi tệ hơn nhiều so với thực tế,

Now, if your perception is much worse than your reality,

các bạn đang cố gắng làm cái quái gì để thay đổi thực tế?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Nó giống như việc cố gắng cải thiện các món ăn tại một nhà hàng bốc mùi vậy.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Những gì bạn cần làm

What you need to do is, first of all, tell people

là trước hết nói với mọi người

rằng 98 phần trăm thư được chuyển đến nơi ngay ngày hôm sau, thư hạng nhất.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Điều đó khá là tốt.

Tôi sẽ chỉ ra rằng, ở Anh có một khung tham khảo còn tốt hơn rất nhiều

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

đó là nói với mọi người

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

rằng có nhiều thư hạng nhất được chuyển đến ngay ngày hôm sau

ở Anh hơn (là) ở Đức.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Bởi vì thông thường ở Anh nếu bạn muốn làm cho chúng tôi hạnh phúc về cái gì,

if you want to make us happy about something,

chỉ cần nói với chúng tôi rằng chúng tôi làm điều đó tốt hơn so với những người Đức.

just tell us we do it better than the Germans.

(Tiếng cười)

(Laughter)

(Vỗ tay)

(Applause)

Hãy lựa chọn khung tham khảo của bạn và giá trị cảm nhận

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

và từ đó giá trị thực tế sẽ hoàn toàn bị thay đổi.

Phải nói về người Đức thôi

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

rằng những người Đức và người Pháp đang làm rất tốt

trong việc tạo ra một châu Âu thống nhất.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Điều duy nhất mà họ không mong đợi là việc họ đang đoàn kết châu Âu lại với nhau

through a shared mild hatred of the French and Germans.

thông qua một sự thù hằn ôn hòa giữa Pháp và Đức.

Nhưng tôi là người Anh, chúng tôi thích nó như vậy.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Và bạn cũng có thể nhận thấy là trong bất kỳ trường hợp nào nhận thức của chúng ta bị rò rỉ.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Chúng ta không thể nói được sự khác biệt giữa chất lượng của thức ăn

và môi trường mà trong đó chúng ta thưởng thức nó.

and the environment in which we consume it.

Tất cả các bạn sẽ nhìn thấy hiện tượng này

All of you will have seen this phenomenon

nếu các bạn mang xe của mình đi rửa hoặc nhờ người trông coi.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Khi bạn lái xe đi, bạn sẽ cảm thấy như nó chạy tốt hơn.

(Laughter)

Và lý do cho điều này là,

And the reason for this --

trừ khi người trông xe của tôi đã bí mật thay dầu

unless my car valet mysteriously is changing the oil

và thực hiện công việc mà tôi đã không trả công cho anh ta để làm nó và tôi cũng không được biết về điều này,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

đó là bởi vì nhận thức bị rò rỉ trong bất kỳ trường hợp nào .

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Thuốc giảm đau có thương hiệu thì có hiệu quả giảm đau hơn

than analgesics that are not branded.

hơn so với thuốc giảm đau không được gán nhãn.

I don't just mean through reported pain reduction --

Không chỉ thông qua các báo cáo về giảm đau ,

mà còn dựa trên các tác dụng giảm đau thực tế của nó.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Và như vậy nhận thức thực sự bị rò rỉ trong bất kỳ trường hợp nào.

Vì thế, nếu các bạn làm một cái gì đó được nhìn nhận là xấu trên một phương diện,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

các bạn có thể gây ảnh hưởng xấu đến những phương diện khác.

you can damage the other.

Thank you very much.

Cảm ơn rất nhiều.

(Applause)

(Vỗ tay)