Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Traduttore: Anna Cristiana Minoli Revisore: Stefania Scardigli

Quello che vedete qui

What you have here

is an electronic cigarette.

è una sigaretta elettronica

è una cosa che, da quando è stata inventata un paio di anni fa,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

mi ha dato una felicità indescrivibile.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Risate)

Un po' credo sia per la nicotina,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

ma c'è qualcosa di più.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Ossia, da quando in Gran Bretagna è stato proibito il fumo nei luoghi pubblici,

non mi godo più le feste.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Risate)

E il motivo, che ho scoperto solo l'altro ieri,

And the reason, I only worked out just the other day,

è che quando si va ad una festa

which is: when you go to a drinks party and you stand up

e si sta in piedi con un bicchiere di vino rosso in mano

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

e si parla senza sosta con la gente,

you don't actually want to spend all the time talking.

in realtà non si vuole passare tutto quel tempo solo a parlare.

È veramente estenuante.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Qualche volta si vuole solo stare lì in silenzio, soli con i propri pensieri.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Qualche volta si vuole solo stare in un angolo a guardare fuori dalla finestra.

Now the problem is, when you can't smoke,

Il problema è che, quando non si può fumare,

se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro,

if you stand and stare out of the window on your own,

siete un antisociale, un idiota senza amici.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Risate)

(Laughter)

Se state in piedi a guardare fuori dalla finestra per conto vostro con una sigaretta,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

siete un dannato filosofo.

(Laughter)

(Risate)

(Applausi)

(Applause)

Il potere di inquadrare le cose diversamente

So the power of reframing things

non può essere ingigantito.

cannot be overstated.

Quello che abbiamo è esattamente la stessa cosa, la stessa attività,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

ma una vi fa sentire bene

e l'altra, con un semplice cambio di postura,

and the other one, with just a small change of posture,

vi fa sentire in colpa.

makes you feel terrible.

E credo che uno dei problemi dell'economia classica

And I think one of the problems with classical economics is,

sia che è completamente assorbita della realtà.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

E la realtà non è una guida particolarmente buona per la felicità umana.

Perché, per esempio,

Why, for example, are pensioners much happier

i pensionati sono molto più felici

dei giovani disoccupati?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Dopotutto entrambi sono esattamente allo stesso stadio della vita.

You both have too much time on your hands and not much money.

Hanno entrambi troppo tempo e pochi soldi.

Ma i pensionati sono apparentemente, molto, molto felici,

But pensioners are reportedly very, very happy,

mentre i disoccupati sono terribilmente infelici e depressi.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

La ragione, penso, è che i pensionati credono di aver scelto di essere pensionati,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

mentre i giovani disoccupati

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

hanno la sensazione che sia stato loro imposto.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

In Inghilterra la classe medio-alta ha risolto perfettamente il problema,

perché hanno rinominato la disoccupazione.

because they've re-branded unemployment.

Se siete un individuo inglese di classe medio-alta,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

la disoccupazione la chiamate "anno di pausa".

(Laughter)

(Risate)

E questo perché avere un figlio disoccupato a Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

è veramente imbarazzante,

But having a son who's unemployed in Thailand

ma avere un figlio disoccupato in Tailandia

is really viewed as quite an accomplishment.

è visto come una conquista.

(Laughter)

(Risate)

Ma il potere di rinominare le cose --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

di capire che le nostre esperienze, i nostri costi, le cose

don't actually much depend on what they really are,

non dipendono molto da quello che sono veramente,

but on how we view them --

ma da come li vediamo --

credo sinceramente non possa essere ingigantito.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

C'è un esperimento a cui fa riferimento Daniel Pink

in cui si mettono due cani in una gabbia

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

e la gabbia ha un pavimento elettrificato.

Ogni tanto una scossa elettrica viene inviata al pavimento,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

causando dolore ai cani.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

L'unica differenza è che uno dei cani ha un piccolo bottone dal suo lato della gabbia.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

E quando strofina il naso contro il bottone, la scossa elettrica viene interrotta.

L'altro cane non ha nessun bottone.

The other dog doesn't have the button.

Viene esposto esattamente allo stesso livello di dolore del cane nella prima gabbia,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

ma non ha il controllo della situazione.

Di solito il primo cane può essere relativamente soddisfatto.

Generally, the first dog can be relatively content.

Il secondo cane cade in una depressione totale.

The second dog lapses into complete depression.

Le circostanze della nostra vita potrebbero essere meno importanti per la nostra felicità

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

rispetto al senso di controllo che proviamo sulle nostre vite.

It's an interesting question.

È una domanda interessante.

Ci poniamo la domanda -- l'intero dibattito del mondo occidentale

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

riguarda il livello di tassazione.

Ma credo ci sia un' altra discussione in corso,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

e cioè il livello di controllo che abbiamo sui soldi delle nostre tasse.

Che quello che a noi costa 10 sterline in un certo contesto può essere una disgrazia.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Quello che ci costa 10 sterline in un contesto diverso potrebbe in realtà andare bene.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Se pagate 20 000 sterline di tasse per la sanità

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

si approfittano di voi.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Se pagate 20 000 sterline per sovvenzionare il reparto di un ospedale

and you're called a philanthropist.

vi chiamano filantropo.

Probabilmente sono nel paese sbagliato per parlare di disponibilità a pagare.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Risate)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Ve la metterò in altro modo. Il modo in cui inquadrate le cose conta.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Lo chiamate salvataggio della Grecia

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

o il salvataggio di un mucchio di stupide banche che hanno dato credito alla Grecia?

(Laughter)

Perché in realtà è la stessa cosa.

Because they are actually the same thing.

Il modo in cui lo chiamate influisce

What you call them actually affects how you react to them,

sulla vostra reazione, visceralmente e moralmente.

viscerally and morally.

Onestamente, credo che il valore psicologico sia notevole.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Uno dei miei più grandi amici, un professore di nome Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

Professore di Scienze Decisionali a Londra,

crede che dovremmo trascorrere molto meno tempo

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

a esplorare le profondità nascoste dell'umanità

and spend much more time exploring the hidden shallows.

e trascorrere più tempo a esplorare le superfici recondite.

Credo che sia assolutamente vero.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Credo che le impressioni abbiano un effetto strano

su quello che pensiamo e quello che facciamo.

Ma quello che non abbiamo è un buon modello di psicologia umana.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Almeno prima di Kahneman,

we didn't have a really good model of human psychology

non avevamo un buon modello della psicologia umana

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

da affiancare ai modelli ingegneristici, di economia neo-classìca.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Quindi chi credeva alle soluzioni psicologiche non aveva un modello.

We didn't have a framework.

Non avevamo una struttura.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Questo è quello che il socio di Warren Buffett, Charlie Munger chiama

"la grata a cui appendere le vostre idee".

"a latticework on which to hang your ideas."

Ingegneri, economisti, gli economisti classici

Engineers, economists, classical economists

avevano tutti una grata molto robusta

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

a cui appendere praticamente tutte le idee.

We merely have a collection of random individual insights

Noi avevamo solamente una collezione di singoli spunti casuali

without an overall model.

senza un modello complessivo.

And what that means is that, in looking at solutions,

E questo significa che cercando soluzioni,

abbiamo probabilmente dato maggiore priorità

we've probably given too much priority

a quello che io chiamo soluzioni tecniche ingegneristiche, soluzioni Newtoniane,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

e di sicuro non abbastanza a quelle psicologiche.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Conoscete il mio esempio dell'Eurostar.

six million pounds spent

6 milioni di sterline spese per ridurre il tempo di percorrenza

to reduce the journey time between Paris and London

tra Parigi e Londra di 40 minuti.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Per lo 0,01 per cento di questi soldi si sarebbe potuto mettere il WiFi sui treni,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

che non avrebbe ridotto il tempo di percorrenza,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

ma ne avrebbe di gran lunga migliorato il piacere e l'utilità.

Per circa il 10 per cento di quei soldi,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

si sarebbero potuti pagare tutti i più bei modelli, uomini e donne,

per andare avanti e indietro sul treno e distribuire Château Pétrus a tutti i passeggeri.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Si sarebbero comunque risparmiati 5 miliardi di sterline,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

e la gente chiederebbe di far rallentare il treno.

(Laughter)

(Risate)

Perché non ci è stata data la possibilità

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

di risolvere il problema psicologicamente?

I think it's because there's an imbalance,

Credo che sia perché c'è uno squilibrio, un'assimetria,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

nel modo in cui trattiamo le idee creative, psicologiche, guidate dalle emozioni

rispetto al modo in cui trattiamo le idee razionali, numeriche, basate su tabelle.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Se siete persone creative, giustamente,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

dovete condividere tutte le vostre idee per approvazione

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

con persone molto più razionali di voi.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Dovete andare avanti e fare un'analisi costi-benefici,

uno studio di fattibilità, un'analisi del ROI e così via.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

E probabilmente è giusto.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Ma non si applica nell'altro senso.

La gente che ha una struttura esistente,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

una struttura economica, una struttura ingegneristica,

sente che la logica è l'unica risposta.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Quello che non dicono è: "I conti sembrano tornare,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

ma prima di presentare quest'idea, la mostrerò a qualche pazzo

per vedere se trova qualcosa di meglio".

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Credo quindi che noi, artificialmente, diamo priorità

a quello che io chiamo le idee meccaniche rispetto alle idee psicologiche.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Un esempio di grande idea psicologica:

the single best improvement in passenger satisfaction

Il singolo miglior miglioramento nella soddisfazione dei passeggeri della metropolitana londinese per sterlina spesa

on the London Underground,

per pound spent,

non è stato quando sono stati aggiunti treni o con il cambiamento della loro frequenza,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

ma quando hanno messo i display grafici sulle banchine.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Perché la natura dell'attesa

non dipende solo dalla qualità numerica, dalla sua durata,

its duration,

ma dal livello di incertezza che viene sperimentata durante l'attesa.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Aspettare 7 minuti un treno con un periodo di attesa scandito

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

è meno frustrante e irritante

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

che aspettare 4 minuti, a rodersi il fegato

pensando: "Quando arriva questo dannato treno?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Ecco un bell'esempio di una soluzione psicologica sviluppata in Corea.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

I semafori rossi hanno il conto alla rovescia.

Negli esperimenti è stato provato che riducono il tasso di incidenti.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Perché? Perché la rabbia al volante, l'impazienza e l'irritazione generale

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

vengono drasticamente ridotti quando si vede il tempo di attesa.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

In Cina, senza cogliere del tutto il principio di base,

they applied the same principle to green traffic lights --

hanno applicato lo stesso principio ai semafori verdi.

(Laughter)

(Risate)

Che non è una grande idea.

which isn't a great idea.

Siete a 200 metri, vi rendete conto che avete ancora 5 secondi, date gas.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Risate)

I Coreani, con grande diligenza, li hanno testati entrambi.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Il tasso di incidenti scende quando lo si applica ai semafori rossi;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

sale quando lo si applica ai semafori verdi.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Tutto quello che chiedo nel processo decisionale umano

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

è prendere in considerazione queste tre cose. [Tecnologia, Psicologia, Economia]

is the consideration of these three things.

Non chiedo la superiorità di una sull'altra.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Sto semplicemente dicendo che quando si risolvono dei problemi,

I'm merely saying that when you solve problems,

si dovrebbero considerare i tre aspetti allo stesso modo

you should look at all three of these equally,

e si dovrebbe cercare il più possibile

and you should seek as far as possible

di trovare soluzioni che stiano nel posticino in mezzo.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Se guardate una grande azienda,

If you actually look at a great business,

queste tre cose entreranno quasi sempre in gioco.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Le aziende veramente di successo --

Google is a great, great technological success,

Google è fantastica, grande successo tecnologico,

but it's also based on a very good psychological insight:

ma è anche basata su una grande intuizione psicologica:

La gente crede che una cosa che fa una cosa sola

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

sia migliore di una che fa quello e anche un'altra cosa.

It's an innate thing called "goal dilution."

È un istinto chiamato diluizione dell'obiettivo.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach ha scritto un articolo sull'argomento.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Tutti quanti all'epoca di Google, più o meno,

cercavano di essere un portale.

was trying to be a portal.

Si, c'è una funzione di ricerca,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

ma c'è anche il meteo, i risultati sportivi, le notizie.

sports scores, bits of news.

Google ha capito che essere solo un motore di ricerca,

Google understood that if you're just a search engine,

significa che la gente presume che siate un ottimo motore di ricerca.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Lo sapete tutti,

quando andate a comprare una televisione.

Alla fine di una fila di TV a schermo piatto

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

vedete i combo, TV e lettori DVD combinati, totalmente disprezzati.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

E non abbiamo la più pallida idea della loro qualità

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

ma li guardiamo come una combinazione di una TV e un lettore DVD e pensiamo "Mah?".

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

"Probabilmente è uno schifo come televisore e come lettore DVD è robaccia".

So we walk out of the shops with one of each.

Usciamo quindi dal negozio con due oggetti.

Google è un successo psicologico tanto quanto un successo tecnologico.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Propongo di usare la psicologia per risolvere i problemi

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

che non ci siamo neanche accorti fossero problemi.

Questo è il mio suggerimento per spingere le persone a finire una cura di antibiotici.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Non date loro 24 pillole bianche.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Date loro 18 pillole bianche e 6 pillole blu

and tell them to take the white pills first,

e dite loro di prendre prima le pillole bianche e poi prendere quelle blu.

and then take the blue ones.

Si chiama spezzettare.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

La probabilità che le persone arrivino alla fine è molto più alta

when there is a milestone somewhere in the middle.

quando c'è un traguardo da qualche parte nel mezzo.

Uno dei più grandi errori, io credo, dell'economia

One of the great mistakes, I think, of economics

è che non riesce a capire che qualunque cosa,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

siano le pensioni, la disoccupazione, i costi,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

è una funzione, non solo della quantità, ma anche del significato.

Questo è un pedaggio stradale in Gran Bretagna.

This is a toll crossing in Britain.

Spesso ci sono code ai pedaggi.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Qualche volta ci sono code veramente molto lunghe.

You could apply the same principle, actually,

Se volete, potreste applicare lo stesso principio

to the security lanes in airports.

alle corsie per i controlli di sicurezza negli aeroporti.

Cosa succederebbe se poteste pagare il doppio del prezzo per passare i controlli

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

ma attraverso una corsia preferenziale?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Non è irragionevole. È una cosa economicamente efficiente.

it's an economically efficient thing to do.

Il tempo è più importante per alcune persone che per altre.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Se aspettate per andare ad un colloquio di lavoro,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

ovviamente paghereste un paio di sterline in più per passare dalla corsia preferenziale.

Se siete in viaggio per andare a trovare vostra suocera,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

probabilmente preferite restare sulla fila di sinistra.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

L'unico problema nell'inserire questa soluzione economicamente efficiente,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

è che la gente non la sopporta.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Perché pensa che stiate creando deliberatamente ritardi

per massimizzare le entrate,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

e "perché mai dovrei pagare per finanziare la vostra incompetenza?"

On the other hand, change the frame slightly

Dall'altro lato, cambiate leggermente il quadro

and create charitable yield management,

e create una gestione a scopo di beneficenza,

così che i soldi in più vadano in beneficenza e non ai servizi di pedaggio,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

e la predisposizione mentale a pagare cambia.

and the mental willingness to pay completely changes.

Avete una soluzione economicamente efficiente,

You have a relatively economically efficient solution,

ma che va incontro anche alla pubblica approvazione

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

addirittura con un certo livello di simpatia,

rather than being seen as bastardy.

anziché essere vista come bastardaggine.

So where economists make the fundamental mistake

Quindi l'errore fondamentale degli economisti

is they think that money is money.

sta nel pensare che i soldi sono soldi.

L'esperienza dolorosa nel pagare 5 sterline

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

non è solo proporzionale all'importo,

but where I think that money is going.

ma a dove penso che vadano i soldi.

E credo che capire questo possa rivoluzionare la politica fiscale.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Potrebbe rivoluzionare i servizi pubblici.

It could actually change things quite significantly.

Potrebbe veramente cambiare le cose in maniera significativa.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Ecco un tizio che dovreste studiare tutti, Ludwig von Mises.

Here's a guy you all need to study.

È un economista della scuola austriaca

He's an Austrian School economist

che per primo è stato attivo nella prima metà del 20° secolo a Vienna.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Quello che è interessante della scuola austriaca

is they actually grew up alongside Freud.

è che è cresciuta sulla scìa di Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

E quindi è prevalentemente interessata alla psicologia.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Credevano che ci fosse una disciplina chiamata prasseologia,

which is a prior discipline to the study of economics.

che è una disciplina prioritaria rispetto agli studi economici.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

La prasseologia è lo studio delle scelte umane, delle azioni e dei processi decisionali.

I think they're right.

Credo che abbiano ragione.

Credo che il pericolo nel mondo di oggi

I think the danger we have in today's world

è che le discipline economiche

is we have the study of economics

si considerano una disciplina prioritaria rispetto agli studi della psicologia umana.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Ma come dice Charlie Munger: "Se l'economia non è comportamento,

non so cosa diavolo lo sia".

I don't know what the hell is."

È interessante notare che Von Mises crede che l'economia sia solo un sottoinsieme della psicologia.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Credo che si riferisca all'economia solo in quanto

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"studio della prasseologia umana in condizioni di scarsità".

Ma von Mises, tra le altre cose,

But Von Mises, among many other things,

credo usi un'analogia che è probabilmente la migliore giustificazione, e la spiegazione

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

del valore del marketing, il valore del valore percepito

e il fatto che dovremmo trattarlo come assolutamente equivalente

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

a qualunque altro valore.

Tendiamo, tutti noi -- anche coloro che lavorano nel marketing --

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

a pensare al valore in due modi.

think of value in two ways:

C'è il valore reale,

the real value, which is when you make something in a factory

ossia quando fabbricate qualcosa in uno stabilimento e fornite un servizio,

e c'è una sorta di valore incerto,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

che create cambiando il modo di vedere delle persone.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises ha respinto completamente questa distinzione.

Von Mises completely rejected this distinction.

Ha utilizzato la seguente analogia.

And he used this following analogy:

Si riferiva a quegli strani economisti chiamati Fisiocrati Francesi,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

che credevano che l'unico vero valore fosse quello che si estraeva dalla terra.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Quindi, se siete un pastore o un minatore o un contadino,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

create vero valore.

If however, you bought some wool from the shepherd

Invece, se comprate lana dal pastore

e caricate un margine per convertirlo in un cappello,

and charged a premium for converting it into a hat,

in realtà non create valore,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

state sfruttando il pastore.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises ha detto che gli economisti moderni fanno esattamente lo stesso errore

quando si tratta di pubblicità e marketing.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Dice, se avete un ristorante,

there is no healthy distinction to be made

non c'è assolutamente nessuna differenza

tra il valore creato cucinando il cibo

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

e il valore creato spazzando il pavimento.

Il primo crea, probabilmente, il prodotto primario --

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

quello per cui pensiamo di pagare --

l'altro crea il contesto

the other one creates a context within which we can enjoy

in cui possiamo godere e apprezzare il prodotto.

and appreciate that product.

L'idea che uno dei due dovrebbe essere prioritario sull'altro

And the idea that one of them should have priority over the other

è fondamentalmente sbagliata.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Provate questo veloce esperimento mentale.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Immaginate un ristorante da Guida Michelin

in cui però ci sia odore di fognatura

but where the restaurant smells of sewage

e ci siano feci umane sul pavimento.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Il miglior modo per creare valore

non è quello di migliorare ulteriormente la qualità del cibo,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

è sbarazzarvi della puzza e pulire il pavimento.

Ed è essenziale che si capisca questo.

And it's vital we understand this.

Se sembra una cosa strana o astrusa,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

nel Regno Unito, i servizi postali hanno un tasso di successo

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

del 98% nella consegna della posta prioritaria il giorno successivo.

Hanno deciso che non era sufficiente

They decided this wasn't good enough,

e hanno voluto portarlo al 99.

and they wanted to get it up to 99.

Lo sforzo per far ciò ha quasi distrutto l'organizzazione.

The effort to do that almost broke the organization.

Se nello stesso tempo foste andati a chiedere alle persone,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Che percentuale di posta prioritaria arriva il giorno successivo?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

la risposta sarebbe stata mediamente dal 50 al 60%.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Se la vostra percezione è peggiore della realtà,

Now, if your perception is much worse than your reality,

perché mai cercate di cambiare la realtà?

what on earth are you doing trying to change the reality?

È come cercare di migliorare il cibo in un ristorante che puzza.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Quello che si deve fare

What you need to do is, first of all, tell people

è, prima di tutto, dire alla gente

che il 98% della posta prioritaria arriva il giorno successivo.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

È piuttosto buono.

Vi dirò, in Gran Bretagna c'è un quadro di riferimento persino migliore,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

che è dire alla gente

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

che arriva più posta prioritaria il giorno successivo

nel Regno Unito che in Germania.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Perché di solito in Gran Bretagna se volete renderci felici,

if you want to make us happy about something,

diteci che siamo migliori dei tedeschi.

just tell us we do it better than the Germans.

(Risate)

(Laughter)

(Applausi)

(Applause)

Scegliete il quadro di riferimento e il valore percepito

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

e di conseguenza il valore reale si trasforma completamente.

Va detto che i tedeschi

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

e i francesi stanno facendo un ottimo lavoro

nel creare un'Europa unita.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

L'unica cosa che non considerano è che stanno unendo l'Europa

through a shared mild hatred of the French and Germans.

passando per una leggera avversione di francesi e tedeschi.

Ma sono inglese, a noi piace così.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Quello che si nota è anche che la nostra percezione fa acqua.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Non riusciamo a cogliere la differenza tra la qualità del cibo

e l'ambiente in cui lo consumiamo.

and the environment in which we consume it.

Tutti voi avete visto questo fenomeno

All of you will have seen this phenomenon

se andate a far lavare la macchina o se la date al parcheggiatore.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Quando ripartite, sembra che la macchina vada meglio.

(Laughter)

E il motivo è che,

And the reason for this --

a meno che il parcheggiatore non abbia misteriosamente cambiato l'olio

unless my car valet mysteriously is changing the oil

o fatto lavori per cui non avete pagato e di cui non siete a conoscenza,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

è che la percezione fa acqua.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Gli analgesici di marca sono più efficaci nella riduzione del dolore

than analgesics that are not branded.

degli analgesici generici.

I don't just mean through reported pain reduction --

Non dico solo nella presunta riduzione del dolore,

ma nella reale riduzione misurata del dolore.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

E quindi la percezione non è comunque perfetta.

Se fate qualcosa che è percepito male secondo qualcuno,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

potete danneggiare gli altri.

you can damage the other.

Thank you very much.

Grazie infinite.

(Applause)

(Applausi)