Rory Sutherland: Perspective is everything

Рори Сазерлэнд: Угол зрения — наше всё

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Переводчик: Dmitry Zagumennov Редактор: Aliaksandr Autayeu

У меня в руках

What you have here

is an electronic cigarette.

электронная сигарета.

И она — с тех пор, как её изобрели около года или двух назад —

It's something that, since it was invented a year or two ago,

приносит мне немыслимое счастье.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Смех)

Отчасти это из-за никотина,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

но есть куда более серьёзная причина.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

С тех пор, как в Великобритании запретили курить в общественных местах,

меня совершенно перестали радовать вечеринки.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Смех)

Причина в том — я это только вчера понял —

And the reason, I only worked out just the other day,

что на вечеринках, когда ты стоишь,

which is: when you go to a drinks party and you stand up

и держишь в руке бокал красного вина,

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

и без остановки разговариваешь с людьми,

you don't actually want to spend all the time talking.

тебе не хочется постоянно болтать.

Это очень, очень утомительно.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Иногда тебе хочется просто побыть в тишине, наедине с мыслями,

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

или постоять в углу и посмотреть в окно.

Now the problem is, when you can't smoke,

Но проблема в том, что если ты не куришь,

стоишь в одиночестве и смотришь в окно,

if you stand and stare out of the window on your own,

ты асоциальный одинокий идиот.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Смех)

(Laughter)

Но если ты стоишь в одиночестве и смотришь в окно с сигаретой,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

ты хренов философ.

(Laughter)

(Смех)

(Аплодисменты)

(Applause)

Умение преподносить вещи под другим углом

So the power of reframing things

нельзя недооценивать.

cannot be overstated.

Два похожих, практически идентичных действия,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

но одно из них повышает настроение,

а другое, стоит лишь внести маленькое изменение,

and the other one, with just a small change of posture,

вгоняет в печаль.

makes you feel terrible.

И я считаю, одна из главных проблем классической экономики —

And I think one of the problems with classical economics is,

это то, что она зациклена на реальности.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

А реальность — не самый лучший проводник на пути к человеческому счастью.

Почему, к примеру,

Why, for example, are pensioners much happier

пенсионеры обычно счастливее

безработной молодёжи?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Ведь положение дел и у тех, и у других одинаковое.

You both have too much time on your hands and not much money.

И у тех, и у других слишком много свободного времени и не хватает денег.

Но пенсионеры, если верить статистике, очень, очень счастливы,

But pensioners are reportedly very, very happy,

в то время как безработные пребывают в депрессии.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Думаю, причина в том, что первые верят, будто быть пенсионерами — их собственный выбор,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

а вторые считают,

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

что безработица случилась против их воли.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

В Англии верхняя прослойка среднего класса нашла идеальное решение:

они переосмыслили безработицу.

because they've re-branded unemployment.

Если вы из числа таких англичан,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

вы не безработный — вы решили «прерваться на годик ».

(Laughter)

(Смех)

По этой же причине безработный сын в Манчестере —

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

это стыдно,

But having a son who's unemployed in Thailand

а безработный сын в Таиланде —

is really viewed as quite an accomplishment.

очень даже внушительное достижение.

(Laughter)

(Смех)

Сила смотреть на всё под разными углами,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

понимать, что наш опыт, траты, вещи,

don't actually much depend on what they really are,

по большей части зависят не от того, какие они на самом деле,

but on how we view them --

а от того, как мы их воспринимаем...

... я искренне верю, что эту силу невозможно переоценить.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Есть один эксперимент — Дэниэл Пинк на него ссылался, кажется, —

когда вы кладёте двух собак в ящик,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

а у ящика — электрический пол.

Время от времени через этот пол пропускают электричество,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

и это приносит собакам боль.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Единственное отличие — у первой собаки есть маленькая кнопка в её половине коробки,

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

и электричество отключается, стоит ей потыкаться в неё носом.

У другой собаки такой кнопки нет.

The other dog doesn't have the button.

Ей причиняют тот же самый уровень боли, что и первой собаке,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

но она не может повлиять на обстоятельства.

Как правило, первая собака может оставаться относительно удовлетворённой,

Generally, the first dog can be relatively content.

но вторая впадает в глубокую депрессию.

The second dog lapses into complete depression.

Обстоятельства нашей жизни могут влиять на счастье меньше,

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

чем степень контроля, которую мы над ними имеем.

It's an interesting question.

И это интересный вопрос.

Вот мы спорим — весь западный мир спорит —

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

о размере налогов.

Но я думаю, стоит поговорить и о другой стороне вопроса:

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

о том, как управлять теми деньгами, что мы отдаём в виде налогов.

В одном контексте 10 фунтов могут быть проклятьем,

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

а в другом контексте мы потратим те же 10 фунтов с радостью.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Заплатите 20 000 фунтов налогов на здравоохранение,

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

и вы почувствуете, что вас обирают,

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

но пожертвуйте 20 000 фунтов на нужды госпиталю,

and you're called a philanthropist.

и вы филантроп.

Но я, наверное, не в той стране, чтобы говорить о желании платить налоги.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Смех)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Вот вам ещё пример. Подача имеет значение.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Стоит ли говорить про вывод из кризиса Греции

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

или про вывод из кризиса дурацких банков, которые дали кредит Греции?

(Laughter)

Потому что это одно и то же.

Because they are actually the same thing.

Но то, как вы это назовёте, повлияет на то,

What you call them actually affects how you react to them,

как вы на это отреагируете, рационально и морально.

viscerally and morally.

Я считаю, что психологическая ценность — это очень важно.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Один из моих хороших друзей, профессор Ник Чатер из Лондона,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

специалист в теории принятия решений,

считает, что нам нужно тратить меньше времени

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

на поиск в человеке скрытых глубин,

and spend much more time exploring the hidden shallows.

и больше времени на скрытые отмели .

И я с ним совершенно согласен.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Я считаю, что субъективные впечатления оказывают

сумасшедший эффект на то, как мы думаем и что мы делаем.

Но у нас нет по-настоящему хорошей модели человеческой психики.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

По крайней мере, до Канемана её не было.

we didn't have a really good model of human psychology

Не существовало модели, способной сравниться

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

с инженерной, или с моделью неоклассической экономики.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

И у людей, которые верили в психологические решения, было не с чем работать.

We didn't have a framework.

Не было каркаса.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Не было того, что Чарли Мангер, партнёр Уоррена Баффетта, назвал

«сеткой, куда можно вешать идеи».

"a latticework on which to hang your ideas."

У инженеров, экономистов, классических экономистов,

Engineers, economists, classical economists

была очень хорошая сетка,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

куда можно было пристроить практически любую идею.

We merely have a collection of random individual insights

У нас был лишь набор индивидуальных предположений

without an overall model.

без теоретической модели.

And what that means is that, in looking at solutions,

И из-за этого, ища решения,

мы стали слишком высоко ценить

we've probably given too much priority

инженерные, «ньютоновские» решения

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

и не обращали внимания на психологические.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Вы, возможно, помните мой пример про Евростар.

six million pounds spent

Шесть миллионов фунтов потратили, чтобы сократить время

to reduce the journey time between Paris and London

в пути из Парижа в Лондон где-то на 40 минут.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

За 0,01 процент этих денег можно провести в поездах Wi-Fi,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

что не сократило бы длительность пути,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

но сильно повысило бы удовольствие и пользу от него.

Где-то за 10 процентов этих денег вы могли нанять

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

всех самых популярных супермоделей в мире — и мужчин, и женщин,

чтобы они ходили по поезду и всю поездку раздавали пассажирам бесплатное Шато Петрюс.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

У вас бы осталось пять миллионов сдачи,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

а пассажиры бы стали просить замедлить поезд.

(Laughter)

(Смех)

Почему нам не дали попытаться

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

решить эту проблему психологически?

I think it's because there's an imbalance,

Потому что существует дисбаланс, асимметрия в нашем отношении

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

к креативным, эмоционально-ориентированным идеям

и к рациональным, численным, табличным идеям.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Если вы творческий человек,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

вам наверняка приходится утверждать свои идеи

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

у более рациональных людей.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Приходится идти и проводить анализ рентабельности,

целесообразности, возврата инвестиций и так далее.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Ведь так?

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Но это не работает в другую сторону.

Люди с существующим каркасом —

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

экономическим или инженерным —

считают, что логика — единственный ответ.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Они не говорят: «Ну, с числами всё в порядке,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

но пойду-ка я сначала и поделюсь идеей с парочкой сумасшедших,

вдруг, они придумают что-нибудь получше».

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

И мы ценим — искусственно, я думаю, —

«механистические» идеи выше психологических.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Вот пример хорошей психологической идеи: самое удачное нововведение

the single best improvement in passenger satisfaction

в лондонском метро, исходя из отношения позитивных отзывов к потраченной сумме, —

on the London Underground,

per pound spent,

это не дополнительные поезда и не улучшение того, как часто они приходят,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

это точечные дисплеи на платформах.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Ведь природа ожидания

зависит не только от длительности и цифр,

its duration,

но и от степени неопределённости, которую вы испытываете, пока ждёте.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Прождать поезд семь минут, смотря на часы с обратным отсчётом,

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

куда легче и спокойнее,

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

чем четыре минуты кусать локти и спрашивать себя:

«Да когда же этот чёртов поезд приедет?»

"When's this train going to damn well arrive?"

Вот ещё замечательный пример психологического решения из Кореи:

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

красный свет светофора снабдили обратным отсчётом,

и число ДТП снизилось.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Почему? Потому что злость, нетерпеливость и раздражительность

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

сильно уменьшаются, когда ты знаешь, сколько ещё придётся ждать.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

В Китае не до конца поняли принцип

they applied the same principle to green traffic lights --

и сделали то же самое для зелёного света.

(Laughter)

(Смех)

Это не лучшая идея.

which isn't a great idea.

Если вы за 200 метров и осталось 5 секунд, педаль газа уходит в пол.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Смех)

А корейцы старательно проверили оба варианта.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Число ДТП снижается, если поставить таймер к красному сигналу,

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

и увеличивается, если к зелёному.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Вот всё, о чем я прошу в области принятия решений:

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

учитывать эти три вещи.

is the consideration of these three things.

Я не прошу, чтобы какая-то из них довлела над другими;

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

я просто говорю, что, когда вы решаете проблемы,

I'm merely saying that when you solve problems,

нужно равномерно уделять внимание всем трём

you should look at all three of these equally,

и по максимуму стараться найти решение

and you should seek as far as possible

внутри этой вкусной области пересечения посередине.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Если вы посмотрите на любой успешный бизнес,

If you actually look at a great business,

то обычно увидите в игре все три элемента.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Очень, очень успешные бизнес-модели:

Google is a great, great technological success,

Google — это огромный технологический прорыв,

but it's also based on a very good psychological insight:

но также и очень хороший психологический ход.

Люди верят: если нечто специализируется на одной вещи,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

оно делает её лучше, чем те, кто делают её и ещё что-то сверху.

It's an innate thing called "goal dilution."

Это естественная вещь, называемая «дроблением цели».

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Айлет Фишбах написала научную работу на эту тему.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Все другие конкуренты во времена восхождения Google,

более или менее, старались создать порталы.

was trying to be a portal.

Да, есть функция поиска,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

но ещё есть погода, спортивные обзоры, какие-то новости.

sports scores, bits of news.

А в Google поняли: если ты — просто поисковый движок,

Google understood that if you're just a search engine,

люди решат, что ты очень, очень хороший поисковый движок.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Вы все об этом знаете,

если хоть раз покупали телевизор.

Где-то там, в незаметном углу, за рядами плоских экранов,

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

вы могли видеть эти презренные штуки под названием «телевизоры с встроенным DVD-плеером».

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

И мы понятия не имеем о качестве этих штук,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

но смотрим на них и говорим: «Фу...

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Наверняка тут и телевизор не очень, и плеер так себе».

So we walk out of the shops with one of each.

А потом идём и покупаем два отдельных устройства.

Google — это успех как технологический, так и психологический.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Я утверждаю, что психология поможет решать проблемы,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

которые мы даже не воспринимаем как проблемы.

Вот моё предложение о том, как убедить людей пропить весь курс антибиотиков.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Не выписывайте им 24 белых таблетки,

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

выпишите 18 белых и 6 голубых,

and tell them to take the white pills first,

и велите выпить сначала белые, а потом голубые.

and then take the blue ones.

Это называется «разбить на части».

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Вероятность того, что люди доберутся до конца, гораздо выше,

when there is a milestone somewhere in the middle.

если есть промежуточный итог.

Одна из главных ошибок экономики, на мой взгляд, —

One of the great mistakes, I think, of economics

она не может понять, что всё вокруг нас,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

будь то выход в отставку, безработица, цены, —

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

это функция, зависящая не только от количества, но и от смысла.

Это платный переезд через мост в Великобритании.

This is a toll crossing in Britain.

И в нём часто бывают очереди.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Порой это большие, очень большие очереди.

You could apply the same principle, actually,

Здесь можно применить тот же принцип,

to the security lanes in airports.

что и при регистрации в аэропортах.

Почему нельзя заплатить вдвое больше денег,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

но проехать по отдельной экспресс-полосе?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Это был бы разумный сервис. Экономически эффективный сервис.

it's an economically efficient thing to do.

Для кого-то время значит больше, для кого-то — меньше.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Если вы ищете работу и торопитесь на собеседование,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

то легко расстанетесь с лишней парой фунтов.

А если вы едете повидаться с тёщей,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

то, скорее всего, предпочтёте остаться слева.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Единственная проблема: когда вы вводите это экономически эффективное решение,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

люди начинают его ненавидеть.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Люди думают, что вы специально

создаёте заторы на мосте, чтобы повысить прибыль.

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

Люди думают: «С чего это мы должны платить и спонсировать вашу некомпетентность?»

On the other hand, change the frame slightly

С другой стороны, слегка измените угол,

and create charitable yield management,

добавьте в уравнение благотворительность,

чтобы новая прибыль шла не содержащей мост компании, а на добрые дела,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

и желание водителей платить совершенно поменяется.

and the mental willingness to pay completely changes.

Тогда вы получите относительно эффективное экономическое решение,

You have a relatively economically efficient solution,

которое отвечает общественным стандартам

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

и которое одобряют и даже поддерживают,

rather than being seen as bastardy.

а не считают грабежом.

So where economists make the fundamental mistake

Фундаментальная ошибка экономистов в том, что они считают,

is they think that money is money.

будто деньги — это деньги.

На самом деле мои затраты в 5 фунтов

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

определяются не только суммой,

but where I think that money is going.

но и мыслями о том, на что эти деньги уходят.

И я думаю, что, осознав это, мы сможем совершить революцию в налогообложении.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

И в общественных услугах.

It could actually change things quite significantly.

Это действительно может привести к серьёзным изменениям.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Вот человек, которого всем вам стоит почитать.

Here's a guy you all need to study.

Это экономист австрийской школы,

He's an Austrian School economist

который впервые стал активен в первой половине 20 века в Вене.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

А австрийская школа интересна тем,

is they actually grew up alongside Freud.

что росла бок о бок с Фрейдом,

And so they're predominantly interested in psychology.

а потому почти целиком сосредоточена на психологии.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Они верили, что есть наука под названием «праксиология»,

which is a prior discipline to the study of economics.

которая важнее экономики и должна быть изучена перед ней.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Праксиология — это наука о человеческих действиях, принятии решений и выборе.

I think they're right.

Я думаю, они правы.

Я думаю, опасность современного мира в том,

I think the danger we have in today's world

что экономика считает себя выше,

is we have the study of economics

чем исследования человеческой психологии.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Но, как сказал Чарли Мангер: «Если экономика не поведенческая,

я понятия не имею, что это ещё за экономика».

I don't know what the hell is."

Любопытно, что Фон Мизес считал экономику всего лишь разделом психологии.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Он говорит об экономике как об

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

«исследовании праксиологии в условиях дефицита».

И Фон Мизес же, помимо прочего, говорит об аналогии,

But Von Mises, among many other things,

которая кажется мне лучшим объяснением и оправданием

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

нематериальной ценности, ценности восприятия

и того факта, что мы должны считать её

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

абсолютно равной любым другим ценностям.

Обычно мы — все мы, даже маркетологи —

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

говорим о двух ценностях.

think of value in two ways:

Есть материальная ценность,

the real value, which is when you make something in a factory

когда ты создал что-то на фабрике или предоставил услугу,

и есть некая сомнительная ценность,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

когда ты изменил отношение людей и их взгляд на вещи.

which you create by changing the way people look at things.

Фон Мизес полностью отрицает это разделение.

Von Mises completely rejected this distinction.

Он проводит такую аналогию.

And he used this following analogy:

Он говорит о странных экономистах, известных как «французские физиократы»,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

которые верили, что единственная настоящая ценность — это то, что ты извлекаешь из земли.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Если ты пастух, или фермер, или рудокоп,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

ты создаёшь истинную ценность.

If however, you bought some wool from the shepherd

Если, однако, ты покупаешь шерсть у пастуха,

вяжешь из неё шляпы и делаешь наценку,

and charged a premium for converting it into a hat,

ты не создаёшь ценность,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

ты эксплуатируешь пастуха.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Фон Мизес говорит, что современные экономисты допускают

ту же самую ошибку по отношению к рекламе и маркетингу.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Он говорит: если у вас есть ресторан,

there is no healthy distinction to be made

то нет никакого отличия

между ценностью, которую вы создаёте, готовя еду,

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

и ценностью, которую вы создаёте, моя полы.

Одна из них, вероятно, связана с основным продуктом,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

за который мы, казалось бы, и платим...

но другая создаёт контекст, внутри которого мы можем

the other one creates a context within which we can enjoy

насладиться продуктом и оценить его по достоинству.

and appreciate that product.

И мысль о том, что одна из этих ценностей чем-то лучше другой,

And the idea that one of them should have priority over the other

фундаментально ошибочна.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Просто представьте себе ресторан с кухней,

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

расхваленной красным гидом Мишлен,

где пахнет канализационными отходами

but where the restaurant smells of sewage

и по полу разбросаны экскременты.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Лучший способ создать ценность в этом ресторане —

это не продолжать совершенствовать еду,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

а избавиться от запаха и вымыть полы.

Жизненно важно, чтобы мы это поняли.

And it's vital we understand this.

А если это кажется вам далёким от реальности, то вот пример из жизни:

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

почта Великобритании в 98% случаях

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

успешно доставляла посылку первого класса за один день.

Но они подумали, что этого недостаточно,

They decided this wasn't good enough,

и решили повысить процент до 99%.

and they wanted to get it up to 99.

И это едва не привело их к банкротству.

The effort to do that almost broke the organization.

В то же время, спроси людей:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

«Как часто посылки первым классом доставляют за один день?»,

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

и усреднённым ответом будет: «50-60%».

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Так если восприятие оказалось гораздо хуже реальности,

Now, if your perception is much worse than your reality,

зачем, скажите мне, вы пытаетесь менять реальность?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Это то же самое, что совершенствовать еду в грязном и вонючем ресторане.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Что вам нужно сделать,

What you need to do is, first of all, tell people

так это рассказать людям, что вы доставляете

98% посылок первого класса за один день.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

И это очень недурно.

Я бы добавил, что для Британии есть способ лучше:

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

скажите людям, что мы доставляем

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

посылки первого класса

на один день быстрее, чем в Германии.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Потому что, если вы хотите сделать британца счастливым,

if you want to make us happy about something,

просто расскажите ему о том, в чем мы лучше Германии.

just tell us we do it better than the Germans.

(Смех)

(Laughter)

(Аплодисменты)

(Applause)

Правильно выберите угол зрения и ценность восприятия,

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

и материальная ценность совершенно преобразится.

Про немцев говорят,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

что они и французы прекрасно справляются

с объединением Европы.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Единственное, о чем они не подозревают: это объединение

through a shared mild hatred of the French and Germans.

идёт за счёт общей нелюбви к французам и немцам.

Но я британец, и меня такое положение дел полностью устраивает.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

И у восприятия нет чётких границ.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Мы часто не можем отделить качество еды

от обстановки, в которой её потребляем.

and the environment in which we consume it.

Вы все чувствовали этот феномен,

All of you will have seen this phenomenon

если хоть раз завозили машину на мойку.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

После мойки кажется, что машина едет лучше.

(Laughter)

И причина в том —

And the reason for this --

если только работники сервиса не сменили масло

unless my car valet mysteriously is changing the oil

и не внесли других таинственных изменений, за которые я им не платил —

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

что у нашего восприятия никогда нет чёткости.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Фирменные болеутоляющие гораздо лучше снимают боль,

than analgesics that are not branded.

чем не фирменные.

I don't just mean through reported pain reduction --

И я говорю не о субъективном,

а о реально измеренном врачами уровне боли.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Границ нет .

И если вы делаете нечто, что плохо влияет на восприятие одного аспекта,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

то можете повредить и другие.

you can damage the other.

Thank you very much.

Большое вам спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)