Rory Sutherland: Perspective is everything

ロリー・サザーランド: 物事をどのように見るかがすべて

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

翻訳: Shinji Nakagawa 校正: Ryuichi Takano

ここにあるのは

What you have here

is an electronic cigarette.

電子タバコです

これは１年か２年前に発明されたものですが

It's something that, since it was invented a year or two ago,

それで私は言いようもなく幸せになりました

has given me untold happiness.

(Laughter)

(笑)

ニコチンによるところもありますが

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

それよりずっと大きなことがあります

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

英国では公共の場所で タバコを吸うことが禁止されていますが

私はそれ以来二度と飲み会を楽しめませんでした

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(笑)

その理由が先日分かりました

And the reason, I only worked out just the other day,

それは飲み会に行って

which is: when you go to a drinks party and you stand up

赤ワインのグラスを片手に

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

延々と立ち話をするのですが

you don't actually want to spend all the time talking.

実際にはずっと会話を続けて いたいわけではないのです

そんなのは本当に疲れることです

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

考えごとをしながら静かに 立ち尽くしていたい時もあるでしょう

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

角のほうに立ち尽くして窓の外を 見つめていたい時もあるでしょう

Now the problem is, when you can't smoke,

そこで問題となのですが タバコを吸わずに

一人で窓の外を見つめて立ち尽くしていたら

if you stand and stare out of the window on your own,

社会性がなく友達もいない馬鹿者扱いされます

you're an antisocial, friendless idiot.

(笑)

(Laughter)

タバコを吸いながら一人で 窓の外を見つめて立ち尽くしていたら

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

哲学者扱いとなります

(Laughter)

(笑)

(拍手)

(Applause)

なので 物事を見る枠組みを変えることの力は

So the power of reframing things

はかりしれません

cannot be overstated.

同じ物事や同じ活動をしても

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

とても優れた気分になる人もいれば

ほんの僅かな気の持ち方の違いだけで

and the other one, with just a small change of posture,

惨めな気分になる人もいるのです

makes you feel terrible.

思うのですが 古典派経済学の問題の1つは

And I think one of the problems with classical economics is,

現実に起こることに 完全にとらわれてしまっていることです

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

現実に起こることは、 人間の幸福をそれほど的確に示すものではありません

例えば

Why, for example, are pensioners much happier

なぜ年金受給者は若年の失業者と比べて

はるかに幸福感が高いのか?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

どちらも 結局は人生において 全く同じ段階にいるのです

You both have too much time on your hands and not much money.

どちらも ありあまる時間がある一方 お金はそれほどありません

しかし 年金受給者はとても幸福である一方

But pensioners are reportedly very, very happy,

失業者は凄まじく不幸で憂鬱であると報告されています

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

私が思うに 年金受給者はそうなることを自ら選んだ一方

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

若年の失業者は

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

それを押し付けられたと感じているからでしょう

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

英国のアッパーミドルクラスでは この問題が完全に解決されました

失業を再定義したのです

because they've re-branded unemployment.

アッパーミドルの英国人ならば

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

失業を"1年間のオフ"といえばいいのです

(Laughter)

(笑)

マンチェスターで失業している息子がいると

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

それはとても恥ずかしいことですが

But having a son who's unemployed in Thailand

タイで失業している息子がいると

is really viewed as quite an accomplishment.

何かを成し遂げたかのように見られるのです

(Laughter)

(笑)

しかし 物事を再定義すること

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

つまり 経験やコストや物事を 改めて理解することとなりますが

don't actually much depend on what they really are,

それらが実際にどのようなことであるかというより

but on how we view them --

それらをどう見るかということになってきます

このことは本当に 強調しきれないくらい重要なことです

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

ダニエル・ピンクが触れている実験ですが

2匹の犬をそれぞれ箱に入れて

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

箱には電気床を仕掛けておきます

時々床に電気ショックを流して

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

犬に苦痛を与えます

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

唯一の違いは 片方の犬には 箱の真ん中に小さなボタンがあることです

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

そのボタンを鼻で押すと電気ショックがとまります

もう片方の犬にはそのようなボタンはありません

The other dog doesn't have the button.

この犬は初めの犬と全く同じレベルの 苦痛にさらされるのですが

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

状況をコントロールできません

大体において 初めの犬は落ち着いていられます。

Generally, the first dog can be relatively content.

2匹目の犬は完全な抑うつ状態に陥ります

The second dog lapses into complete depression.

人生における境遇そのものは 人生に対する統制感と比べると

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

幸福に与える影響は小さいものです

It's an interesting question.

これはとても興味深い疑問です

疑問というのは 西洋社会におけるすべての議論は

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

課税レベルに関することです

しかし もう一つ議論すべきことがあると思っていて

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

それは徴収されたお金に対する コントロールのレベルに関することです

10ポンド支払うことは ある場面では忌々しいものですが

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

別の場面で10ポンド支払うことは 歓迎すべきことかもしれません

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

2万ポンドの税金を健康のために使うとしたら

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

単にカモにされていると感じるかもしれません

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

2万ポンドを病棟のために寄付するとしたら

and you're called a philanthropist.

慈善家と呼ばれるでしょう

税金を支払う意欲について話すという意味では 私は多分間違った国にいるのでしょう

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(笑)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

なので 代わりに言いたいことは 物事をどのように見るかの枠組みが重要ということです

Do you call it "The bailout of Greece"?

ギリシャを救済するというのか

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

それともギリシャにお金を貸した おバカな銀行を救済するというのか

(Laughter)

どちらも同じことですから

Because they are actually the same thing.

どのように呼ぶかによって

What you call them actually affects how you react to them,

心情的にも道徳的にも どう反応するかが違ってきます

viscerally and morally.

とても率直に言って 心理的な価値というのは非常に大きいと思います

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

私の良き友人でNick Chaterという教授がいて

who's the Professor of Decision Sciences in London,

彼はロンドンで意思決定科学の教授をやっていますが

人間の隠れた深みを見つめることばかりに

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

時間を費やすのではなく

and spend much more time exploring the hidden shallows.

隠れた浅みを探求することに もっと時間を費やすべきと言っています

私も本当にそのとおりと思います

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

どのような印象を持つかによって

考え方や行動のあり方がとてつもなく違ってきます

しかし 我々には人間心理についての 優れたモデルがありません

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

少なくともカーネマン以前の頃は

we didn't have a really good model of human psychology

人間心理についての優れたモデルはなく

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

エンジニアリングや新古典派経済学のモデルと 並べられることもありませんでした

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

従って心理的な解決策を信じている人たちには モデルがありませんでした

We didn't have a framework.

枠組みがなかったのです

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

これはWarren Buffettのビジネスパートナーである Charlie Mungerがいうところの

"アイデアをつるしておく格子"にあたるものです

"a latticework on which to hang your ideas."

技術者 経済学者 特に古典派の経済学者には

Engineers, economists, classical economists

とても強固な格子が既に存在していて

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

実質的にありとあらゆるアイデアをつるしておけたのです

We merely have a collection of random individual insights

全体的なモデルがなければ 個別の洞察を

without an overall model.

ランダムに寄せ集めるに過ぎなくなります

And what that means is that, in looking at solutions,

そうすると 何か解決策を探そうとしたときに

エンジニアリング的な解決策や ニュートン的な解決策ばかりが

we've probably given too much priority

過度に重要視され

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

心理的な解決策はあまり重要視されなくなります

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

ユーロスターの例を挙げましょう

six million pounds spent

パリ・ロンドン間の走行時間を40分縮めるために

to reduce the journey time between Paris and London

600万ポンドが使われました

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

その0.01%もあれば 電車内でWiFiが使えるようになって

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

走行時間を縮めることはないにしても

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

乗っていることの楽しさや利便性がぐっと高まるでしょう

そして おそらくその10%もあれば

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

世界でトップクラスの男女スーパーモデルを全員集めて

すべての乗客にChateau Petrusを タダで配って歩いてもらうこともできるでしょう

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

それでもまだ500万ポンド残っているし

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

乗客だって電車を遅らせてくれと言うでしょう

(Laughter)

(笑)

なぜ問題を心理的に

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

解決する機会がないのでしょう

I think it's because there's an imbalance,

それは 創造的で感情から引き起こされる 心理的なアイデアを扱う方法と

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

理性的かつ定量的に表に基づいて アイデアを扱う方法との間で

バランスが取れていなくて 非対称になっているからでしょう

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

もし創造的な人がいて それも正しい意味で創造的だとすると

If you're a creative person, I think, quite rightly,

自分よりもはるかに合理的な考え方をする人たちから

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

承認を取りつけるべく アイデアを説明しなければなりません

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

そこで 費用対効果分析 実現性検証 ROI分析などを

繰り返さなければなりません

a feasibility study, an ROI study and so forth.

それはそれで正しいのでしょう

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

しかし こればかり使い回すものでもありません

既存の経済学やエンジニアリングの

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

枠組みを持つ人たちからすると

ロジックそれ自体が答えと感じているところがあります

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

彼らはこんなことは言いません "数字をすべて積み上げたけど

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

このアイデアを発表する前に クレージーな人たち何人かにあたってみて

もっと良くなる方法がないか聞いてみよう"

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

そして 私の言うところの機械的なアイデアを

心理的なアイデアに対して 不自然にも優先させてしまうのです

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

心理的なアイデアで素晴らしい例があります

the single best improvement in passenger satisfaction

ロンドン地下鉄で1ポンドあたりの 乗客満足度をただ1つ向上させたのは

on the London Underground,

per pound spent,

電車の本数を追加することでも 運行頻度を変えることでもなく

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

ドットマトリクス掲示板をホームに置くことでした

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

なぜならば 待つことの性質というのは

数字上の属性 つまり長さによって決まるだけではなく

its duration,

待っている間に経験する不確実性の 度合いにもよっても決まってくるからです

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

時計を見てカウントダウンしながら7分間待つ方が

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

指をかんで

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

"一体いつになったら電車は来るんだ"と言いながら

4分間待つよりも 気をくじかれたり苛立ったりしないものです

"When's this train going to damn well arrive?"

ここで韓国での素晴らしい 心理的な解決策を紹介します

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

赤信号でカウントダウンを行っているのです

それによって事故率が削減されることが 実証されています

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

なぜでしょうか? 待ち時間を見ていると

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

ロード・レージや焦燥感や苛立ちが激減するからです

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

中国では このことの裏側にある 法則を理解していないがために

they applied the same principle to green traffic lights --

同じ法則を青信号に適用しました

(Laughter)

(笑)

これはあまり良いアイデアではありませんね

which isn't a great idea.

信号まで200メートルで 残り5秒と分かったら 一気にアクセルをかけるでしょう

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(笑)

韓国では両方ともきちんと検証しました

The Koreans, very assiduously, did test both.

そうして 赤信号に適用すると事故率が下がり

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

青信号に適用すると上がることが分かりました

it goes up when you apply it to green traffic lights.

これは人間の意思決定に必要なことのすべてで

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

これら3つのことを考慮しなければなりません

is the consideration of these three things.

どれか1つが他に対して完全に優位になるべきと 言っているのではありません

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

問題を解決しようとするときには

I'm merely saying that when you solve problems,

これら3つのことを均等に見た上で

you should look at all three of these equally,

真ん中のスイートスポットにあたる解決策を

and you should seek as far as possible

探すべきということです

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

優れた企業を見てみると

If you actually look at a great business,

常にこれら3つがうまく機能しています

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

とても成功した企業であるGoogleは

Google is a great, great technological success,

技術的に素晴らしい成功を収めていますが

but it's also based on a very good psychological insight:

それはとても優れた心理的な洞察に基づいています

一般的に1つのことに取り組む者の方が

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

他のことも同時に取り組む者より 優れていると見られます

It's an innate thing called "goal dilution."

これは目的の希薄化といってごく自然なことです

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbachがこのことについて論文を書いています

Everybody else at the time of Google, more or less,

Googleの時代には誰もが

ポータルになろうとしていました

was trying to be a portal.

そう 検索機能がありますが

Yes, there's a search function, but you also have weather,

他にも天気、スポーツ、ニュースもあります

sports scores, bits of news.

Googleには分かっていました 検索エンジンだけをやるならば

Google understood that if you're just a search engine,

きわめて優れた検索エンジンであることを 期待されることを

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

皆さん このことはお分かりでしょう

テレビを買いに行くときの経験から

薄型テレビの列の奥のほうには

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

DVD内蔵テレビという評判の良くないものがあります

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

その品質については何の知識もなくても

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

DVD内蔵テレビを見てこう思うのです

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

"ああ ゴミみたいなテレビに ガラクタのようなDVDがついたようなものだろうな"

So we walk out of the shops with one of each.

そうして テレビとDVDを別々に買って店を出るのです

Googleは技術的に成功したのと同様に 心理的にも成功しています

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

問題とは一切思っていなかったことを 解決する場合にも

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

心理学を使うことができます

これは抗生物質をきちんと全部服用させるための提案です

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

24錠の白い錠剤を飲ませるのではありません

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

18錠の白い錠剤と6錠の青い錠剤を処方して

and tell them to take the white pills first,

まずは白い錠剤を飲み その後で青い錠剤を飲むように言います

and then take the blue ones.

これはチャンキングというやり方です

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

最後まで飲みきる可能性は

when there is a milestone somewhere in the middle.

途中に節目がある方がはるかに高くなります

経済学の大きな過ちの一つは

One of the great mistakes, I think, of economics

それが退職であれ失業であれ費用であれ

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

量的な意味で捉えるばかりで

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

質的な意味では捉えていないということです

これは英国の高速料金所です

This is a toll crossing in Britain.

とても頻繁に行列が発生します

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

とてもひどい行列になることもあります

You could apply the same principle, actually,

例えば空港のセキュリティレーンでも

to the security lanes in airports.

同じことが当てはまります

ここで2倍の料金を払って高速レーンを

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

通ることができるようにしたらどうなるでしょう?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

おかしなことではありません　経済的にも優れています

it's an economically efficient thing to do.

時間はある人にとっては別の人よりも重要なものですから

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

就職の面接に行こうとしているならば

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

高速レーンを通るために数ポンドを我慢して支払うでしょう

義理の母に会いに行こうとしているならば

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

多分左側にとどまることを選ぶでしょう

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

ただ1つの問題は このような経済的に優れた解決策をとろうとすると

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

嫌がられるということです

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

意図的に遅れを作りだすことで

売上を最大化していると思われてしまい

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

"一体何でお前のバカさ加減に お金を払わなければならないんだ?"となるのです

On the other hand, change the frame slightly

その一方で この見方をほんの少し変えて

and create charitable yield management,

慈善事業の寄付金を管理するようにして

余計にもらった分のお金は高速料金所の 会社に回すのではなく慈善事業に回すようにすれば

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

支払おうとする意思も全く違ったものとなるでしょう

and the mental willingness to pay completely changes.

経済的にそこそこ優れた解決策があり

You have a relatively economically efficient solution,

それに対して周りのみんなから承認を受けて

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

さらには若干の好意までも受けて

rather than being seen as bastardy.

嫌なやつにならずに済むのです

So where economists make the fundamental mistake

経済学者が本質的な間違いを犯すのは

is they think that money is money.

お金はお金だと考えてしまうことです

5ポンド支払うことの痛みは

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

単に金額に比例するだけでなく

but where I think that money is going.

そのお金がどう使われるかによっても違ってきます

これを理解することで 租税政策に革命をもたらす可能性があると思っています

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

公共サービスにも革命をもたらす可能性もあります

It could actually change things quite significantly.

物事を劇的に変えうるのです

[Ludwig Von Mises is my hero.]

ここで紹介したい人がいます

Here's a guy you all need to study.

彼はオーストリア学派の経済学者です

He's an Austrian School economist

20世紀前半のウィーンで活躍していました

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

オーストリア学派の面白いところは

is they actually grew up alongside Freud.

フロイトとともに成長してきたことです

And so they're predominantly interested in psychology.

彼らは心理学に多大な関心を持っていました

They believed that there was a discipline called praxeology,

彼らには行動科学と呼ばれる学科があり

which is a prior discipline to the study of economics.

それが経済学に先立つと考えていました

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

行動科学は選択や行動や意思決定に関する学問です

I think they're right.

私も彼らは正しいと思います

現代社会で危険なことは

I think the danger we have in today's world

経済学を学ぶことが

is we have the study of economics

人間の心理を学ぶことより先になってしまっていることです

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Charlie Mungerが言うように "経済学が人間の行動に関するものでないとしたら

一体何だというのでしょう"

I don't know what the hell is."

興味深いことに Von Misesは 経済学は心理学の一部であるとしています

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

彼は経済学を

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"希少性という条件下での人間の行動科学"としていました

Von Misesはとりわけ

But Von Mises, among many other things,

見事な説得力でもってアナロジーを使って

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

マーケティングによる価値や感覚的な価値に触れ

それらを他の種類の価値と同等にに扱うべきと

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

説明していました

私たちはみんな マーケティングの世界で働く人たちでさえも

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

価値を2つの方法で考えてしまいます

think of value in two ways:

1つは現実的な価値で

the real value, which is when you make something in a factory

工場で何かを作ってサービスを提供するようなことです

もう1つはいかがわしい価値で

or provide a service,

and then there's a dubious value,

物事の見方を変えることで創り上げるものです

which you create by changing the way people look at things.

Von Misesはこの区別を完全に否定しています

Von Mises completely rejected this distinction.

そして彼は次のようなアナロジーを使いました

And he used this following analogy:

彼はフランスの重農主義者と呼ばれる おかしな経済学者の話をしました

he referred to strange economists called the French physiocrats,

その経済学者は真の価値は土地からのみ 生まれると考えていました

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

なので 羊飼いや石切工や農民であれば

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

真の価値を創り上げていることになります

If however, you bought some wool from the shepherd

しかし 羊飼いから羊毛を買いとって

帽子に加工して付加価値をつけるというのは

and charged a premium for converting it into a hat,

真の価値を創り上げているのではなく

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

羊を利用しているだけということになります

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

ここでVon Misesは 現代の経済学者は 広告やマーケティングで

全く同じ間違いを犯していると指摘しました

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

レストランを経営しているならば

there is no healthy distinction to be made

調理をすることによる価値と

床を掃除することによる価値との間で

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

健全な線引きなどできないでしょう

片方はお金を払う直接の対象である

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

主要な商品を作っています

もう片方はその商品を楽しみ

the other one creates a context within which we can enjoy

評価するための雰囲気を作っています

and appreciate that product.

そこで 片方をもう片方に対して優先すべきという考え方は

And the idea that one of them should have priority over the other

根本的に間違っています

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

簡単な思考実験をやってみましょう

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

あるレストランで ミシュランの星付きの料理を提供しているが

下水の臭いが充満していて

but where the restaurant smells of sewage

人間の排泄物が落ちているとしましょう

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

そこで価値を高めるためにまずやるべきことは

料理の質をさらに高めることではなく

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

臭いを取り除き床を掃除することでしょう

このことを理解することは決定的に重要です

And it's vital we understand this.

それが奇妙でピンとこないようであれば

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

英国ではファーストクラスの郵便が98%の割合で

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

翌日に届くことを考えてみましょう

英国の郵便局はそれでは不十分と思っていて

They decided this wasn't good enough,

99%に高めようとしています

and they wanted to get it up to 99.

そうしようとすることで組織が壊れかかりました

The effort to do that almost broke the organization.

それならば通りがかりの人にでも聞いてみましょう

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"ファーストクラスの郵便の何%が 翌日に届くと思いますか?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

平均的な回答や最も多い回答は 50-60%でしょう

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

現実よりもずっと悪く認識されているというのなら

Now, if your perception is much worse than your reality,

その現実を変えるために一体何をするというのでしょう?

what on earth are you doing trying to change the reality?

それこそ 悪臭漂うレストランで 料理を改善するようなものです

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

やらなければならないのは

What you need to do is, first of all, tell people

何よりもファーストクラスの郵便の

98%は翌日に届くということを言って回ることです

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

これはとても意味のあることです

英国にはとても良い枠組みがあって

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

ドイツよりも英国のほうが

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

ファーストクラスの郵便が翌日に到着することが多いと

言って回ることです

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

英国では何かでハッピーになりたかったら

if you want to make us happy about something,

ドイツよりも優れていると言えばいいのですから

just tell us we do it better than the Germans.

(笑)

(Laughter)

(拍手)

(Applause)

物事を見る枠組みを選べば

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

感知される価値 即ち実際の価値も完全に変わります

ドイツについて言うならば

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

ドイツとフランスは欧州統合の取り組みで

素晴らしい仕事をしています

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

ドイツとフランスが予期していないことが1つあって

through a shared mild hatred of the French and Germans.

それはフランスとドイツとの間で 緩やに憎みあいつつ統合を進めていることです

そうはいっても私は英国人ですし そんなやり方を好ましく思っています

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

他にも知っておくべきなのは 私たちの感覚は完璧ではないということです

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

料理とそれを堪能する雰囲気の質的な違いを

はっきりと言い当てることはできません

and the environment in which we consume it.

このことは車を洗車してもらったことがあれば

All of you will have seen this phenomenon

分かる現象でしょう

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

いつもよりうまく運転しているように感じられます

(Laughter)

その理由というのも

And the reason for this --

洗車のときに自分の知らないところで

unless my car valet mysteriously is changing the oil

オイル交換をされているのでない限り

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

私たちの感覚が完璧ではないからです

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

ブランド力のある鎮痛剤は ブランド力のない鎮痛剤と比べると

than analgesics that are not branded.

ずっとよく効きます

I don't just mean through reported pain reduction --

それは痛みが軽くなったと報告されたというのではなく

実際に痛みを計測して軽くなっているのです

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

このように感覚というのは どのような場面においても完璧ではありません

なので ある側面で悪いと思われるようなことをすると

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

他の人を害することになるのです

you can damage the other.

Thank you very much.

ありがとうございました

(Applause)

(拍手)