Rory Sutherland: Perspective is everything

روری سوترلند: دیدگاه شما تعیین کننده است

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: Amirpouya Ghaemian Reviewer: soheila Jafari

چیزی که این جا می بینید

What you have here

is an electronic cigarette.

یک سیگار الکترونیکی است.

این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،

It's something that, since it was invented a year or two ago,

به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،

دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،

And the reason, I only worked out just the other day,

این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،

which is: when you go to a drinks party and you stand up

مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،

you don't actually want to spend all the time talking.

در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.

این واقعاً خسته کننده است.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.

Now the problem is, when you can't smoke,

اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،

اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،

if you stand and stare out of the window on your own,

شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.

you're an antisocial, friendless idiot.

(خنده ی حاضرین)

(Laughter)

اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

یک فیلسوف باحال هستید.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

(تشویق حاضرین)

(Applause)

بنابراین قدرت تغییر نحوه‌ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

So the power of reframing things

بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.

cannot be overstated.

اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید

و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،

and the other one, with just a small change of posture,

باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.

makes you feel terrible.

و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،

And I think one of the problems with classical economics is,

این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.

زیرا، به طور مثال،

Why, for example, are pensioners much happier

آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.

You both have too much time on your hands and not much money.

هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.

اما مستمری‌بگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،

But pensioners are reportedly very, very happy,

در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

در حالی که جوانان بی کار

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،

چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.

because they've re-branded unemployment.

اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

واقعاً شرم آور است،

But having a son who's unemployed in Thailand

اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند

is really viewed as quite an accomplishment.

خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره

don't actually much depend on what they really are,

خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،

but on how we view them --

بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --

من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود

که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

که کف جعبه الکتریکی بود .

هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمه‌ی جعبه بود یکی از سگها بود.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.

سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.

The other dog doesn't have the button.

مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.

اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.

Generally, the first dog can be relatively content.

سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.

The second dog lapses into complete depression.

احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

کمتر از تاثیر حس کنترلی‌ست که ما بر روی زندگی‌مان داریم.

It's an interesting question.

یک سؤال جالب،

سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

مربوط به میزان مالیات هاست.

اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.

۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید

and you're called a philanthropist.

تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.

احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.

Do you call it "The bailout of Greece"?

آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟

(Laughter)

زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.

Because they are actually the same thing.

نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن

What you call them actually affects how you react to them,

واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.

viscerally and morally.

به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،

who's the Professor of Decision Sciences in London,

که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،

معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم

and spend much more time exploring the hidden shallows.

و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.

به نظر من این فکر درست است.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری

بر روی افکار و اعمال ما دارند.

اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،

we didn't have a really good model of human psychology

ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.

We didn't have a framework.

ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید

"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."

"a latticework on which to hang your ideas."

مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک

Engineers, economists, classical economists

همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.

We merely have a collection of random individual insights

ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،

without an overall model.

بدون داشتن یک مدل کلی.

And what that means is that, in looking at solutions,

و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،

شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم

we've probably given too much priority

بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.

six million pounds spent

شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

to reduce the journey time between Paris and London

شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بی‌سیم در این قطار ها نصب کنند،

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.

با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند

تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟

I think it's because there's an imbalance,

به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،

در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،

If you're a creative person, I think, quite rightly,

شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،

بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

و به نظر من این کار احتمالاً درست است.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.

کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،

احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم

تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:

the single best improvement in passenger satisfaction

بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده

on the London Underground,

per pound spent,

نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

زیرا طبیعت صبر کردن

تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،

its duration,

بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"

نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.

"When's this train going to damn well arrive?"

در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.

آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،

they applied the same principle to green traffic lights --

ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

که ایده ی جالبی نبود.

which isn't a great idea.

شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(خنده ی حاضرین)

کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.

The Koreans, very assiduously, did test both.

وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

تنها در نظر گرفتن این سه چیز.

is the consideration of these three things.

من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،

I'm merely saying that when you solve problems,

باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید

you should look at all three of these equally,

و تا می توانید تلاش کنید

and you should seek as far as possible

تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،

If you actually look at a great business,

تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

تجارت های خیلی، خیلی موفق --

Google is a great, great technological success,

به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،

but it's also based on a very good psychological insight:

اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:

مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.

It's an innate thing called "goal dilution."

این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.

Everybody else at the time of Google, more or less,

وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،

سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.

was trying to be a portal.

بله، این یک موتور جست و جوگر است،

Yes, there's a search function, but you also have weather,

اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.

sports scores, bits of news.

گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،

Google understood that if you're just a search engine,

مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.

در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحه‌ی تخت

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."

So we walk out of the shops with one of each.

بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.

گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.

این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید

and tell them to take the white pills first,

و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.

and then take the blue ones.

به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،

when there is a milestone somewhere in the middle.

وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.

شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،

One of the great mistakes, I think, of economics

این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.

این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.

This is a toll crossing in Britain.

غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.

You could apply the same principle, actually,

شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،

to the security lanes in airports.

برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.

چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.

it's an economically efficient thing to do.

زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.

اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

مردم از آن متنفر می شوند.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید

تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"

On the other hand, change the frame slightly

از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،

and create charitable yield management,

و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،

تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.

and the mental willingness to pay completely changes.

شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،

You have a relatively economically efficient solution,

اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،

rather than being seen as bastardy.

دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.

So where economists make the fundamental mistake

بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،

is they think that money is money.

دچار اشتباهات بنیادی می شوند.

در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

تنها به دلیل مقدار آن نیست،

but where I think that money is going.

بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.

و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.

It could actually change things quite significantly.

این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.

Here's a guy you all need to study.

او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است

He's an Austrian School economist

که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی

is they actually grew up alongside Freud.

این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.

And so they're predominantly interested in psychology.

بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.

They believed that there was a discipline called praxeology,

آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،

which is a prior discipline to the study of economics.

که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.

I think they're right.

به نظرم حق با آن هاست.

به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم

I think the danger we have in today's world

این است که مطالعه ی اقتصاد

is we have the study of economics

به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،

نمی دانم چه کوفتی است."

I don't know what the hell is."

وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

به نظر من او به اقتصاد به دید

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"مطالعه‌ی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.

ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،

But Von Mises, among many other things,

از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،

و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

استفاده کرده است.

ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.

think of value in two ways:

یک ارزش واقعی وجود دارد،

the real value, which is when you make something in a factory

که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،

و دیگری نوعی ارزش دروغین،

or provide a service,

and then there's a dubious value,

که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.

which you create by changing the way people look at things.

وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.

Von Mises completely rejected this distinction.

و او این مثال را استفاده کرد.

And he used this following analogy:

او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،

he referred to strange economists called the French physiocrats,

که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.

If however, you bought some wool from the shepherd

اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید

و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،

and charged a premium for converting it into a hat,

شما ارزشی ایجاد نکرده اید،

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی

اشتباه مشابهی را انجام می دهند.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،

there is no healthy distinction to be made

از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید

و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.

یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --

و دیگری زمینه ای را فراهم می کند

the other one creates a context within which we can enjoy

که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.

and appreciate that product.

و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد

And the idea that one of them should have priority over the other

اساساً اشتباه است.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،

اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

but where the restaurant smells of sewage

اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید

این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.

ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.

And it's vital we understand this.

اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.

آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست

They decided this wasn't good enough,

و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.

and they wanted to get it up to 99.

تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.

The effort to do that almost broke the organization.

اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،

Now, if your perception is much worse than your reality,

چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟

what on earth are you doing trying to change the reality?

این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

کاری که باید انجام دهید

What you need to do is, first of all, tell people

این است که اول از همه به مردم بگویید که

۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

این خیلی خوب است.

چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

که بهتر است به مردم گفته شود

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،

بیشتر از آلمان است.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،

if you want to make us happy about something,

تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.

just tell us we do it better than the Germans.

(خنده ی حاضرین)

(Laughter)

(تشویق حاضرین)

(Applause)

چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.

لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند

through a shared mild hatred of the French and Germans.

که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.

اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا

و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.

and the environment in which we consume it.

همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

All of you will have seen this phenomenon

همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.

(Laughter)

و دلیل آن این است که،

And the reason for this --

علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است

unless my car valet mysteriously is changing the oil

در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

درک ما به هر حال کامل نیست.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

than analgesics that are not branded.

مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.

I don't just mean through reported pain reduction --

منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،

میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.

بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.

you can damage the other.

Thank you very much.

خیلی متشکرم.

(Applause)

(تشویق حاضرین)