Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Μετάφραση: Toula Papapantou Επιμέλεια: Mary Keramida

Αυτό εδώ

What you have here

is an electronic cigarette.

είναι ένα ηλεκτρονικό τσιγάρο.

Είναι κάτι που από τότε που εφευρέθηκε, πριν ένα με δύο χρόνια,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

μου έχει προσφέρει ανείπωτη ευτυχία.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Γέλια)

Νομίζω ότι, εν μέρει, οφείλεται στη νικοτίνη,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

αλλά είναι και κάτι παραπάνω.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Από τότε που καταργήθηκε το κάπνισμα σε δημόσιους χώρους, στο Ηνωμένο Βασίλειο,

έχω πάψει να απολαμβάνω τα πάρτι.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Γέλια)

Μόλις πριν από λίγες μέρες βρήκα την αιτία,

And the reason, I only worked out just the other day,

που είναι ότι όταν πας σε ένα πάρτι

which is: when you go to a drinks party and you stand up

και στέκεσαι με ένα ποτήρι κόκκινο κρασί στο χέρι

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

και συζητάς ατέλειωτα με ανθρώπους,

you don't actually want to spend all the time talking.

στην πραγματικότητα δε θέλεις να περάσεις όλη την ώρα συζητώντας.

Είναι στ' αλήθεια κουραστικό.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Καμιά φορά θέλεις απλώς να στέκεσαι σιωπηλός, μόνος με τις σκέψεις σου.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Άλλοτε πάλι θέλεις να στέκεσαι στη γωνία και να κοιτάς έξω απ' το παράθυρο.

Now the problem is, when you can't smoke,

Το πρόβλημα είναι, όταν δε μπορείς να καπνίσεις,

αν στέκεσαι και χαζεύεις από το παράθυρο μόνος,

if you stand and stare out of the window on your own,

είσαι ένας αντικοινωνικός, άφιλος ηλίθιος.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Γέλια)

(Laughter)

Αν στέκεσαι και χαζεύεις στο παράθυρο μόνος μ' ένα τσιγάρο,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

είσαι ένας γαμημένος φιλόσοφος.

(Laughter)

(Γέλια)

(Χειροκρότημα)

(Applause)

Επομένως η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων

So the power of reframing things

δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.

cannot be overstated.

Κάνουμε ακριβώς το ίδιο πράγμα, την ίδια δραστηριότητα,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

αλλά η μία σε κάνει να νιώθεις σπουδαίος

και η άλλη, με μια απλή αλλαγή στον τρόπο που στέκεσαι,

and the other one, with just a small change of posture,

σε κάνει να νιώθεις άσχημα.

makes you feel terrible.

Νομίζω πως ένα από τα προβλήματα με την κλασική οικονομία είναι

And I think one of the problems with classical economics is,

ότι είναι απολύτως προκατειλημμένη με την πραγματικότητα.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Η πραγματικότητα δεν είναι ιδιαίτερα καλός οδηγός για την ανθρώπινη ευτυχία.

Γιατί, για παράδειγμα,

Why, for example, are pensioners much happier

οι συνταξιούχοι είναι πιο ευτυχισμένοι

από τους νέους άνεργους;

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Στο κάτω-κάτω και οι δυο κατηγορίες είναι στο ίδιο στάδιο της ζωής.

You both have too much time on your hands and not much money.

Και οι δυο έχουν πολύ διαθέσιμο χρόνο και λίγα χρήματα.

Όμως, σύμφωνα με τις στατιστικές, οι συνταξιούχοι είναι πολύ, πολύ ευτυχισμένοι,

But pensioners are reportedly very, very happy,

ενώ οι άνεργοι είναι υπερβολικά δυστυχείς και καταθλιπτικοί.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Κατά τη γνώμη μου, οι συνταξιούχοι πιστεύουν ότι έχουν επιλέξει να είναι συνταξιούχοι,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

ενώ οι νέοι άνεργοι

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

νιώθουν ότι τους έχει επιβληθεί.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

Στην Αγγλία η ανώτερη μεσαία τάξη έλυσε τέλεια το πρόβλημα αυτό,

διότι έχουν επαναπροσδιορίσει την ανεργία.

because they've re-branded unemployment.

Αν ανήκεις στην ανώτερη μεσαία τάξη της Αγγλίας,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

ονομάζεις την ανεργία «έτος αποχής».

(Laughter)

(Γέλια)

Γιατί το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στο Μάντσεστερ

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

είναι πράγματι ντροπιαστικό,

But having a son who's unemployed in Thailand

ενώ το να έχεις ένα γιο που είναι άνεργος στην Ταϊλάνδη

is really viewed as quite an accomplishment.

θεωρείται κατόρθωμα.

(Laughter)

(Γέλια)

Στην πραγματικότητα η δύναμη του επαναπροσδιορισμού των πραγμάτων

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

-- η κατανόηση ότι οι εμπειρίες, τα κόστη, τα πράγματα

don't actually much depend on what they really are,

στην πραγματικότητα δεν εξαρτώνται από το τι είναι,

but on how we view them --

αλλά από το πώς τα βλέπουμε

-- ειλικρινά πιστεύω ότι δε μπορεί να υπερεκτιμηθεί.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Υπάρχει ένα πείραμα το οποίο νομίζω ότι αναφέρει ο Ντάνιελ Πινκ

στο οποίο βάζεις δυο σκύλους σε ένα κουτί

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

και το κουτί έχει ηλεκτρικό πάτωμα.

Κατά διαστήματα περνά από το πάτωμα ηλεκτρική τάση

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

που προκαλεί πόνο στους σκύλους.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

H μόνη διαφορά είναι ότι ένας από τους σκύλους έχει ένα κουμπί στη μεριά του.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Όταν σπρώχνει με τη μουσούδα του το κουμπί, η ηλεκτρική τάση σταματά.

Ο άλλος σκύλος δεν έχει κουμπί.

The other dog doesn't have the button.

Εκτίθεται στο ίδιο ακριβώς επίπεδο πόνου με τον σκύλο στο πρώτο κουτί,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

αλλά δεν ελέγχει την κατάσταση.

Σε γενικές γραμμές ο πρώτος σκύλος μπορεί να είναι σχετικά ευχαριστημένος.

Generally, the first dog can be relatively content.

Ο δεύτερος σκύλος πέφτει σε πλήρη κατάθλιψη.

The second dog lapses into complete depression.

Οι συνθήκες της ζωής μας μπορεί, στην πραγματικότητα, να μετρούν λιγότερο στην ευτυχία μας

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

απ' ό,τι η έννοια του ελέγχου που νιώθουμε να έχουμε στις ζωές μας.

It's an interesting question.

Είναι ένα ενδιαφέρον θέμα.

Υποβάλλουμε το ερώτημα -- η όλη αντιπαράθεση στο Δυτικό κόσμο

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

αφορά το επίπεδο φορολόγησης.

Αλλά νομίζω ότι υπάρχει και μια άλλη αντιπαράθεση

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

που είναι το επίπεδο ελέγχου που έχουμε για τα χρήματα που φορολογούμαστε.

Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες μπορεί να είναι κατάρα σε κάποιες συνθήκες.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Αυτό που μας κοστίζει 10 λίρες σε διαφορετικές συνθήκες μπορεί στην πραγματικότητα να είναι ευπρόσδεκτο.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Ξέρετε, αν πληρώνει κάποιος 20.000 λίρες σε φόρο για την υγεία

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

νιώθει ανόητος.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Αν πληρώνει 20.000 λίρες για να χρηματοδοτήσει μια νοσοκομειακή πτέρυγα

and you're called a philanthropist.

τον ονομάζουν φιλάνθρωπο.

Είμαι πιθανόν σε λάθος χώρα για να αναφέρομαι στη διάθεση να πληρώνει κανείς φόρους.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Γέλια)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Γι' αυτό θα σας αποζημιώσω. Το πώς οριοθετείς τα πράγματα έχει σημασία.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Την ονομάζετε διάσωση της Ελλάδας

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

ή διάσωση ενός σωρού ανόητων τραπεζών που δάνεισαν την Ελλάδα;

(Laughter)

Γιατί στην πραγματικότητα πρόκειται για το ίδιο πράγμα.

Because they are actually the same thing.

Το πώς τα αποκαλείς στην πραγματικότητα επηρεάζει

What you call them actually affects how you react to them,

το πώς αντιδράς σε αυτά, συναισθηματικά και ηθικά.

viscerally and morally.

Νομίζω ότι η ψυχολογική αξία είναι σπουδαία για να είμαι απόλυτα ειλικρινής.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Ένας καλός μου φίλος, ο καθηγητής Νικ Τσάτερ,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

που είναι καθηγητής στις Επιστήμες Αποφάσεων στο Λονδίνο,

πιστεύει ότι θα έπρεπε να ξοδεύουμε πολύ λιγότερο χρόνο

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

ψάχνοντας τα κρυφά βάθη της ανθρωπότητας

and spend much more time exploring the hidden shallows.

και περισσότερο εξερευνώντας τις κρυμμένες ρηχότητες.

Νομίζω πως είναι αλήθεια.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Πιστεύω ότι οι εντυπώσεις έχουν μια νοσηρή επίπτωση

στο τι σκεφτόμαστε και τι κάνουμε.

Αλλά αυτό που δεν έχουμε είναι ένα πραγματικά καλό μοντέλο της ανθρώπινης ψυχολογίας.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Τουλάχιστον στην προ-Κάνεμαν εποχή,

we didn't have a really good model of human psychology

δεν είχαμε ένα πραγματικά καλό πρότυπο της ανθρώπινης ψυχολογίας

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

που να μπορούσε να σταθεί δίπλα στα πρότυπα της μηχανικής και των νεοκλασικών οικονομικών.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Ο άνθρωποι, λοιπόν, που πίστευαν σε ψυχολογικές λύσεις στερούνταν κάποιου πρότυπου.

We didn't have a framework.

Δεν υπήρχε πλαίσιο.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Είναι αυτό που ο επαγγελματικός εταίρος του Γουόρεν Μπάφετ, ο Τσάρλι Μάνγκερ, αποκαλεί

«ένα πλέγμα για ν' αναρτήσει κανείς τις ιδέες του».

"a latticework on which to hang your ideas."

Οι μηχανικοί, οι οικονομολόγοι, οι κλασικοί οικονομολόγοι

Engineers, economists, classical economists

είχαν, όλοι, ένα δυνατό πλέγμα

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

πάνω στο οποίο μπορούσε ν' αναρτηθεί κάθε ιδέα.

We merely have a collection of random individual insights

Έχουμε απλώς μια συλλογή τυχαίων ατομικών κατανοήσεων

without an overall model.

χωρίς ένα συνολικό μοντέλο.

And what that means is that, in looking at solutions,

Πράγμα που σημαίνει ότι ψάχνοντας για λύσεις,

πιθανόν έχουμε δώσει μεγαλύτερη προτεραιότητα

we've probably given too much priority

σε λύσεις που αποκαλώ μηχανικές, Νευτωνικές,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

και μικρότερη σημασία στις ψυχολογικές λύσεις.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Ξέρετε το παράδειγμά μου για το Γιούροσταρ.

six million pounds spent

Ξοδεύτηκαν έξι εκατομμύρια λίρες για να περιορίσουν το χρόνο του ταξιδιού

to reduce the journey time between Paris and London

ανάμεσα στο Παρίσι και το Λονδίνο, σε 40 λεπτά περίπου.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Με 0.01 τοις εκατό αυτών των χρημάτων θα μπορούσαν να είχαν βάλει ασύρματη σύνδεση στα τρένα,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

η οποία δε θα μείωνε τη διάρκεια του ταξιδιού,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

αλλά θα είχε βελτιώσει την απόλαυση και τη χρησιμότητα του περαιτέρω.

Με το 10 τοις εκατό των χρημάτων,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

θα μπορούσαν να είχαν πληρώσει όλα τα σούπερ μοντέλα του κόσμου, άντρες και γυναίκες για

να πηγαινοέρχονται στο τρένο και να προσφέρουν κρασί Σατό Πετρούς σε όλους τους επιβάτες.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Θα περίσσευαν και πέντε εκατομμύρια λίρες,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

και ο κόσμος θα ζητούσε την επιβράδυνση των τρένων.

(Laughter)

(Γέλια)

Γιατί δε μας δόθηκε η ευκαιρία

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

της ψυχολογικής επίλυσης του προβλήματος;

I think it's because there's an imbalance,

Πιστεύω ότι είναι επειδή υπάρχει μια ανισορροπία, μια ασυμμετρία,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

στον τρόπο που χειριζόμαστε τις δημιουργικές, συναισθηματικά καθοδηγούμενες ιδέες

σε αντίθεση με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις ορθολογικές, αριθμητικές, λογικά καθοδηγούμενες ιδέες.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Όταν κάποιος είναι δημιουργικός, νομίζω έχει κάθε δικαίωμα

If you're a creative person, I think, quite rightly,

και πρέπει να μοιράζεται τις προς έγκριση ιδέες του,

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

με άτομα που έχουν πιο ορθολογική κρίση.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Μπαίνει κανείς στη διαδικασία και κάνει μια ανάλυση κόστους-οφέλους,

μια μελέτη σκοπιμότητας, μια μελέτη Απόδοσης Επένδυσης και ούτω καθεξής.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Πιστεύω ότι είναι μια σωστή διαδικασία.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Ωστόσο δεν ισχύει το αντίθετο.

Οι άνθρωποι που λειτουργούν σε δεδομένο πλαίσιο,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ένα οικονομικό πλαίσιο, ένα πλαίσιο μηχανικής,

νιώθουν ότι η απάντηση υπάρχει στα πλαίσια της λογικής.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Δε φαίνεται να σκέφτονται, «Όλοι οι αριθμοί προστίθενται,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

αλλά πριν από την παρουσίαση αυτής της ιδέας, θα πάω να τη δείξω σε κάποιους τρελούς

για να διαπιστώσω εάν μπορούν να τη βελτιώσουν».

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Με τον τρόπο αυτό, νομίζω, δίνουμε με τεχνητό τρόπο προτεραιότητα

σε αυτό που θα αποκαλούσα μηχανιστικές ιδέες πάνω από τις ψυχολογικές ιδέες.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Ένα παράδειγμα μιας σημαντικής ψυχολογικής ιδέας:

the single best improvement in passenger satisfaction

Η μέγιστη βελτίωση της ικανοποίησης των επιβατών στο μετρό του Λονδίνου, ανά δαπανηθείσα λίρα,

on the London Underground,

per pound spent,

δεν προέκυψε ούτε όταν προστέθηκαν επιπλέον τρένα ούτε όταν άλλαξε η συχνότητά τους,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

αλλά όταν έβαλαν χρονομετρητή άφιξης στις πλατφόρμες.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Επειδή η φύση της αναμονής

δεν εξαρτάται μόνο από την αριθμητική ποιότητα, τη διάρκειά της,

its duration,

αλλά από το επίπεδο της αβεβαιότητας που αντιμετωπίζει κανείς κατά την αναμονή.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Αναμονή επτά λεπτών για το τρένο με το ρολόι να μετρά αντίστροφα,

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

προκαλεί μικρότερη απογοήτευση και εκνευρισμό

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

από αναμονή τεσσάρων λεπτών, που τρως τα νύχια σου

και λες «Πότε στο καλό θα φτάσει το τρένο;»

"When's this train going to damn well arrive?"

Θα αναφερθώ στο όμορφο παράδειγμα της ψυχολογικής λύσης που χρησιμοποιήθηκε στην Κορέα.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Τα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας έχουν καθυστέρηση με αντίστροφη μέτρηση του χρόνου.

Πειράματα έδειξαν ότι αυτό έχει μειώσει τη συχνότητα των ατυχημάτων.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Γιατί; Διότι ο θυμός της οδήγησης, η ανυπομονησία και γενικά η ένταση

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

μειώνονται σημαντικά όταν βλέπεις το χρόνο της αναμονής σου.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

Στην Κίνα, δεν καταλαβαίνω πραγματικά τη λογική του πράγματος,

they applied the same principle to green traffic lights --

όμως εφάρμοσαν το ίδιο πράγμα στα πράσινα φανάρια.

(Laughter)

(Γέλια)

Που δεν είναι και καμιά σπουδαία ιδέα.

which isn't a great idea.

Είσαι 200 γιάρδες μακριά, συνειδητοποιείς ότι σου μένουν πέντε δευτερόλεπτα και γκαζώνεις.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Γέλια)

Οι Κορεάτες, πολύ επιμελώς, τέσταραν και τα δυο.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Μειώνονται τα ατυχήματα όταν εφαρμόζεται αυτή η ιδέα στα κόκκινα φανάρια κυκλοφορίας·

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

αυξάνονται τα ατυχήματα όταν αυτή εφαρμόζεται στα πράσινα φανάρια.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Αυτό που ζητώ στη λήψη αποφάσεων,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

είναι να λαμβάνει κανείς υπόψη αυτά τα τρία πράγματα.

is the consideration of these three things.

Δε ζητώ την απόλυτη προτεραιότητα του ενός έναντι του άλλου.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Λέω απλώς ότι όταν λύνουμε προβλήματα,

I'm merely saying that when you solve problems,

θα έπρεπε να μετρούν και τα τρία ισομερώς

you should look at all three of these equally,

και να ψάχνουμε να βρούμε

and you should seek as far as possible

απαντήσεις που να εφαρμόζουν τη μέση λύση.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Αν ρίξουμε μια ματιά σε μεγάλες επιχειρήσεις,

If you actually look at a great business,

θα δούμε ότι κάπως έτσι λειτουργούν.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Οι πραγματικά επιτυχημένες επιχειρήσεις--

Google is a great, great technological success,

Η Google είναι μια σπουδαία, σπουδαία τεχνολογική επιτυχία,

but it's also based on a very good psychological insight:

που, ωστόσο, βασίζεται σε μια καλή ψυχολογική κατανόηση:

Οι άνθρωποι πιστεύουν πως ό,τι κάνει μόνο ένα πράγμα,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

το κάνει καλύτερα, από ό,τι κάνει αυτό και κάτι άλλο μαζί.

It's an innate thing called "goal dilution."

Είναι ένα έμφυτο πράγμα που ονομάζεται διάχυση σκοπού.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ο Άγιελτ Φίσμπαχ έχει γράψει γι αυτό.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Ολοι πάνω-κάτω, στην εποχή του Google,

προσπαθούσαν να αποτελούν ένα πόρταλ.

was trying to be a portal.

Υπάρχει, ασφαλώς, η λειτουργία της αναζήτησης,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

υπάρχει όμως και ο καιρός, τα αθλητικά, τα νέα.

sports scores, bits of news.

Το Google κατάλαβε πως αν είσαι απλώς μια μηχανή αναζήτησης,

Google understood that if you're just a search engine,

ο κόσμος θεωρεί ότι είσαι μια πολύ, πολύ καλή μηχανή αναζήτησης.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Είναι κάτι που γνωρίζουμε όλοι μας

όπως όταν πάμε να αγοράσουμε μια τηλεόραση.

Στη χειρότερη γωνιά με τις επίπεδες τηλεοράσεις

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

βλέπεις όλα αυτά τα απεχθή πράγματα που ονομάζονται τηλεοράσεις με ενσωματωμένα DVD players.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Δεν ξέρουμε τίποτα για την ποιότητα όλων αυτών των πραγμάτων,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

αλλά βλέπουμε μια τηλεόραση με ενσωματωμένο DVD player και λέμε: «Μπλιάχ.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Είναι συνδυασμός σκατοτηλεόρασης και άχρηστου DVD player».

So we walk out of the shops with one of each.

Με συνέπεια να βγαίνουμε απ' τα μαγαζιά με δυο ξεχωριστές συσκευές.

Το Google δεν είναι μόνο μια επιτυχία στο επίπεδο της ψυχολογίας αλλά και στο επίπεδο της τεχνολογίας.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Προτείνω τη χρήση της ψυχολογίας για την επίλυση των προβλημάτων μας

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

τα οποία δεν γνωρίζαμε καν ότι ήταν προβλήματα.

Να τι προτείνω για να κάνουμε τους ανθρώπους να ολοκληρώνουν τη λήψη των αντιβιοτικών τους.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Μην τους δίνετε 24 άσπρα χάπια.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Δώστε τους 18 άσπρα και έξι μπλε

and tell them to take the white pills first,

και πείτε τους να πάρουν τα άσπρα πρώτα και μετά τα μπλε.

and then take the blue ones.

Αυτό λέγεται τεμαχισμός.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα οι άνθρωποι να φτάσουν μέχρι το τέλος

when there is a milestone somewhere in the middle.

όταν υπάρχει ένα δείκτης κάπου στη μέση της διαδρομής.

Ένα από τα μεγαλύτερα λάθη, κατά τη γνώμη μου, των οικονομικών

One of the great mistakes, I think, of economics

είναι ότι δεν έχουν καταλάβει ότι αυτό που είναι κάτι,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

ας πούμε σύνταξη, ανεργία, κόστος,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

είναι μια λειτουργία, όχι μόνο ποσοτικά αλλά και ως έννοια.

Αυτό είναι ένα πέρασμα διοδίων στη Βρετανία.

This is a toll crossing in Britain.

Οι ουρές είναι συχνό φαινόμενο.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Μερικές φορές είναι απελπιστικά μεγάλες.

You could apply the same principle, actually,

Μπορεί να εφαρμοστεί η ίδια λογική

to the security lanes in airports.

στους διαδρόμους ασφαλείας των αεροδρομίων.

Τι θα συνέβαινε εάν χρειαζόταν να πληρώσεις διπλάσιο χρηματικό ποσό για να διασχίσεις τη γέφυρα,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

αλλά να περάσεις από μια λωρίδα εξπρές;

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Δεν είναι κάτι παράλογο. Είναι οικονομικά αποτελεσματικό.

it's an economically efficient thing to do.

Ο χρόνος μετράει περισσότερο σε κάποιους ανθρώπους.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Αν περιμένεις για να πας σε μια συνέντευξη για εργασία,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

σαφώς και θα πλήρωνες κάτι παραπάνω για να περάσεις από τη λωρίδα ταχείας κυκλοφορίας.

Αν πηγαίνεις να επισκεφθείς την πεθερά σου,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

μπορεί να προτιμήσεις την αριστερή λωρίδα.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Το μόνο πρόβλημα είναι ότι αν προτείνεις αυτή την οικονομικά αποτελεσματική λύση,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

ο κόσμος το απεχθάνεται.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Διότι νομίζουν ότι σκόπιμα δημιουργούνται καθυστερήσεις στη γέφυρα

για να μεγιστοποιηθούν τα έσοδα,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

και «Γιατί στο καλό θα πρέπει να χρηματοδοτήσω την ανικανότητά σου;»

On the other hand, change the frame slightly

Από την άλλη, αν αλλάξουν ελαφρώς το πλαίσιο

and create charitable yield management,

και δημιουργηθεί διοίκηση φιλανθρωπικού χαρακτήρα,

έτσι ώστε τα επιπλέον χρήματα που εισπράττονται να μην πηγαίνουν στην εταιρία της γέφυρας αλλά για φιλανθρωπίες,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

η νοοτροπία πληρωμής αλλάζει εντελώς.

and the mental willingness to pay completely changes.

Διαμορφώνεται μια σχετικά αποτελεσματική οικονομικά λύση,

You have a relatively economically efficient solution,

τέτοια που έχει την επιδοκιμασία του κόσμου

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

με κάποιο βαθμό συμπάθειας,

rather than being seen as bastardy.

και όχι δυσαρέσκειας.

So where economists make the fundamental mistake

Στο σημείο λοιπόν που οι οικονομολόγοι κάνουν το βασικό λάθος

is they think that money is money.

είναι ότι νομίζουν πως τα χρήματα είναι χρήματα.

Στην πραγματικότητα η δυσκολία που βιώνω πληρώνοντας πέντε λίρες,

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

δεν είναι ανάλογη του ποσού,

but where I think that money is going.

αλλά του πού νομίζω ότι πάνε αυτά τα χρήματα.

Νομίζω ότι η κατανόηση αυτού του πράγματος θα έφερνε επανάσταση στη φορολογική πολιτική.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Θα μπορούσε να φέρει επανάσταση στις δημόσιες υπηρεσίες.

It could actually change things quite significantly.

Θα μπορούσε να επιφέρει σημαντικές αλλαγές.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Να ένας τύπος που καλό θα ήταν όλοι να μελετήσουμε.

Here's a guy you all need to study.

Είναι οικονομολόγος σε σχολή της Αυστρίας

He's an Austrian School economist

που δραστηριοποιήθηκε αρχικά στο πρώτο μισό του 20ου αιώνα στη Βιέννη.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Το ενδιαφέρον σχετικά με την Αυστριακή σχολή

is they actually grew up alongside Freud.

είναι ότι αναπτύχθηκε παράλληλα με τον Φρόιντ.

And so they're predominantly interested in psychology.

Ενδιαφέρονται κυρίως για την ψυχολογία.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Πίστευαν ότι υπήρχε μια επιστήμη που ονομάζεται Πραξεολογία,

which is a prior discipline to the study of economics.

που είναι προαπαιτούμενη για τη μελέτη των οικονομικών.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Πραξεολογία είναι η μελέτη της ανθρώπινης επιλογής, δράσης και λήψης αποφάσεων.

I think they're right.

Νομίζω πως έχουν δίκιο.

Νομίζω ότι ο κίνδυνος που αντιμετωπίζουμε στο σημερινό κόσμο

I think the danger we have in today's world

είναι ότι η επιστήμη των οικονομικών

is we have the study of economics

θεωρεί εαυτήν προαπαιτούμενη επιστήμη για τη μελέτη της ανθρώπινης ψυχολογίας.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Όμως, όπως λέει ο Τσάρλι Μάνγκερ, «Εάν η οικονομία δεν είναι συμπεριφορική,

δεν ξέρω τι στο διάολο είναι».

I don't know what the hell is."

Κατά ενδιαφέροντα τρόπο, ο Βον Μίσεζ, πιστεύει ότι τα οικονομικά είναι υποσύνολο της ψυχολογίας.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Νομίζω ότι αναφέρεται στα οικονομικά ως

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

«η μελέτη της ανθρώπινης πραξεολογίας κάτω από συνθήκες σπανιότητας».

Νομίζω,όμως, ότι ο Βον Μίσεζ, ανάμεσα σε άλλα,

But Von Mises, among many other things,

χρησιμοποιεί μια αναλογία που πιθανόν είναι η καλύτερη δικαίωση και εξήγηση

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

για την αξία του μάρκετινγκ, την αξία της προσλαμβάνουσας αξίας

και το γεγονός ότι θα έπρεπε στην πραγματικότητα να την διαχειριστούμε ως απολύτως ισάξια

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

οποιασδήποτε άλλης αξίας.

΄Όλοι μας --ακόμη και όσοι εργάζονται στο μάρκετινγκ-- τείνουμε

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

να σκεφτόμαστε την αξία με δυο τρόπους.

think of value in two ways:

Υπάρχει η πραγματική αξία,

the real value, which is when you make something in a factory

που είναι όταν κάνεις κάτι σε ένα εργοστάσιο και παρέχεις μια υπηρεσία,

και μετά υπάρχει η αμφισβητούμενη αξία,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

την οποία δημιουργείς αλλάζοντας τον τρόπο που οι άνθρωποι βλέπουν τα πράγματα.

which you create by changing the way people look at things.

Ο Βον Μίσεζ διαφωνούσε με αυτή τη διάκριση.

Von Mises completely rejected this distinction.

Χρησιμοποιούσε την ακόλουθη αναλογία.

And he used this following analogy:

Αναφερόταν στους περίεργους οικονομολόγους που ονομάζονται Γάλλοι Φυσιοκράτες,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

οι οποίοι πίστευαν ότι η μόνη αληθινή αξία είναι αυτή που αποκτιέται από τη γη.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Αν, λοιπόν, είσαι βοσκός ή χτίστης ή γεωργός,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

δημιουργείς πραγματική αξία.

If however, you bought some wool from the shepherd

Αν, όμως, αγόραζες μαλλί απ' τον βοσκό

και σου χρέωναν επιπλέον χρήματα για να το κάνουν καπέλο,

and charged a premium for converting it into a hat,

στην πραγματικότητα δε δημιουργούσες αξία,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

εκμεταλλευόσουν το βοσκό.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Έρχεται τώρα ο Βον Μίσεζ και λέει ότι τα σύγχρονα οικονομικά κάνουν το ίδιο λάθος

σε σχέση με τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Λέει, ότι εάν έχεις ένα εστιατόριο,

there is no healthy distinction to be made

δεν υπάρχει υγιής διάκριση

ανάμεσα στην αξία που δημιουργείς παρασκευάζοντας τροφή

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

και την αξία που δημιουργείς καθαρίζοντας το πάτωμα.

'Ένα από αυτά δημιουργεί, πιθανόν, το πρωταρχικό προϊόν--

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

το πράγμα που νομίζουμε ότι πληρώνουμε--

το άλλο που δημιουργεί τις συνθήκες

the other one creates a context within which we can enjoy

μέσα στις οποίες μπορούμε να απολαύσουμε και να εκτιμήσουμε το προϊόν.

and appreciate that product.

Η ιδέα ότι το ένα θα έπρεπε να έχει προτεραιότητα έναντι του άλλου

And the idea that one of them should have priority over the other

είναι λάθος από τη βάση της.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Δοκιμάστε αυτό το γρήγορο πείραμα.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Φανταστείτε ένα εστιατόριο που σερβίρει φαγητό βραβευμένο με αστέρια Μισελάν,

αλλά στην πραγματικότητα το εστιατόριο βρωμά υπόνομο

but where the restaurant smells of sewage

και έχει περιττώματα ανθρώπων στο πάτωμα.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Το καλύτερο πράγμα που μπορεί κανείς να κάνει εκεί για να δημιουργήσει αξία

δεν είναι να βελτιώσει το φαγητό περαιτέρω,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

είναι να ξεφορτωθεί τη μυρωδιά και να καθαρίσει το πάτωμα.

Καταλαβαίνουμε ότι αυτό είναι ζωτικής σημασίας.

And it's vital we understand this.

Αν φαίνεται να είναι περίεργο, δύσκολο πράγμα,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

στο Η.Βασίλειο, το ταχυδρομείο είχε 98 τοις εκατό επιτυχία

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

στην παράδοση της εξπρές αλληλογραφίας την επόμενη μέρα.

Αποφάσισαν ότι δεν ήταν αρκετά καλό

They decided this wasn't good enough,

και θέλησαν να το ανεβάσουν στο 99.

and they wanted to get it up to 99.

Η προσπάθεια για κάτι τέτοιο απορύθμισε τον οργανισμό.

The effort to do that almost broke the organization.

Αν το ίδιο χρονικό διάστημα πήγαιναν και ρωτούσαν τον κόσμο,

If, at the same time, you'd gone and asked people,

«Τι ποσοστό εξπρές αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα;»

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

η μέση απάντηση ή η πιθανολογούμενη απάντηση θα ήταν 50 με 60 τοις εκατό.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Αν, τώρα, η αντίληψή σας είναι χειρότερη από την πραγματικότητά σας,

Now, if your perception is much worse than your reality,

τι στο καλό κάνετε, στην προσπάθεια να αλλάξετε την πραγματικότητα;

what on earth are you doing trying to change the reality?

Είναι σαν να προσπαθείτε να αλλάξετε την τροφή στο εστιατόριο που βρωμάει.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Αυτό που χρειάζεται να κάνετε

What you need to do is, first of all, tell people

είναι πρώτα να πείτε στον κόσμο

ότι το 98 τοις εκατό της αλληλογραφίας φτάνει την επόμενη μέρα.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Αυτό είναι αρκετά καλό.

Θα έλεγα ότι στη Βρετανία υπάρχει ένα καλύτερο πλαίσιο αναφοράς,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

το οποίο είναι να πουν στον κόσμο

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

ότι περισσότερη εξπρές αλληλογραφία φτάνει την επόμενη μέρα

στο Η.Βασίλειο απ' ό,τι στη Γερμανία.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Γιατί γενικά στη Βρετανία αν κάποιος θέλει να μας χαροποιήσει για κάτι,

if you want to make us happy about something,

απλώς μπορεί να μας πει ότι το κάνουμε καλύτερα από τη Γερμανία.

just tell us we do it better than the Germans.

(Γέλια)

(Laughter)

(Χειροκρότημα)

(Applause)

Διαλέξτε το πλαίσιο αναφοράς σας και την προσλαμβάνουσα αξία

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

και ως αποτέλεσμα η πραγματική αξία μεταβάλλεται εντελώς.

Για τους Γερμανούς πρέπει να ειπωθεί

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

ότι οι Γερμανοί και οι Γάλλοι κάνουν υπέροχη δουλειά

στη δημιουργία μιας ενωμένης Ευρώπης.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Το μόνο πράγμα που δεν περιμένουν είναι ότι ενώνουν την Ευρώπη

through a shared mild hatred of the French and Germans.

μέσω ενός ήπιου μίσους Γερμανών και Γάλλων εξίσου.

Αλλά εγώ είμαι Βρετανός και μας αρέσει έτσι.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Βλέπουμε, επίσης, ότι σε κάθε περίπτωση η πρόσληψή μας είναι διάτρητη.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Δε βλέπουμε διαφορά ανάμεσα στην ποιότητα του φαγητού

και στο περιβάλλον στο οποίο το καταναλώνουμε.

and the environment in which we consume it.

Όλοι σας έχετε εμπειρία αυτού του φαινομένου

All of you will have seen this phenomenon

αν σας έχουν πλύνει ή καθαρίσει το αυτοκίνητο.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Όταν το πάρετε και φύγετε νιώθετε ότι οδηγείτε καλύτερα.

(Laughter)

Η αιτία είναι,

And the reason for this --

εκτός και αν ο τεχνικός του έχει αλλάξει μυστηριωδώς τα λάδια,

unless my car valet mysteriously is changing the oil

και εκτελεί εργασίες για τις οποίες δεν τον έχω πληρώσει ή δεν τις γνωρίζω,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

είναι γιατί η αντίληψή μας είναι διάτρητη.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Τα επώνυμα αναλγητικά είναι περισσότερο αποτελεσματικά στην υποχώρηση του πόνου

than analgesics that are not branded.

από τα μη επώνυμα.

I don't just mean through reported pain reduction --

Δεν αναφέρομαι στην αναφερόμενη υποχώρηση του πόνου,

αλλά στην πραγματικά μετρημένη υποχώρηση του πόνου.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Εν πάση περιπτώσει η αντίληψη είναι διάτρητη.

Αν λοιπόν κάνετε κάτι που από κάποια άποψη το αντιλαμβάνεστε άσχημα,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

μπορεί να καταστρέψετε την άλλη άποψη.

you can damage the other.

Thank you very much.

Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.

(Applause)

(Χειροκρότημα)