Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Tradutor: Flávia Pires Revisor: Isabel Villan

O que vocês têm aqui

What you have here

is an electronic cigarette.

é um cigarro eletrônico.

É uma coisa que, desde que foi inventada um ano atrás,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

tem me dado incalculável felicidade.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Risadas)

Um pouco disso, eu acho, é em função da nicotina,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

mas há alguma coisa muito maior do que isso.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Quer dizer, desde que, no Reino Unido, proibiram as pessoas de fumar em lugares públicos,

eu nunca mais aproveitei um coquetel.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Risadas)

E a razão, entendi apenas outro dia:

And the reason, I only worked out just the other day,

quando você vai a um coquetel,

which is: when you go to a drinks party and you stand up

fica parado segurando um copo de vinho tinto

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

e fala sem parar com as pessoas,

you don't actually want to spend all the time talking.

na verdade, você não quer passar todo o tempo conversando.

É muito, muito cansativo.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Algumas vezes você quer apenas ficar lá em silêncio, sozinho com seus pensamentos.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Algumas vezes você quer apenas ficar em um canto olhando pela janela.

Now the problem is, when you can't smoke,

Agora, o problema é que, quando você não pode fumar,

se você ficar parado olhando pela janela sozinho,

if you stand and stare out of the window on your own,

você é um idiota, antissocial sem amigos.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Risadas)

(Laughter)

Se você ficar parado olhando pela janela sozinho com um cigarro,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

você é um maldito filósofo.

(Laughter)

(Risadas)

(Aplausos)

(Applause)

Portanto, o poder de redefinir as coisas

So the power of reframing things

não pode ser subestimado.

cannot be overstated.

O que temos é exatamente a mesma coisa, a mesma atividade,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

mas uma delas faz você se sentir ótimo

e a outra, apenas com uma pequena mudança de postura,

and the other one, with just a small change of posture,

faz você se sentir péssimo.

makes you feel terrible.

E eu acho que um dos problemas com a economia clássica

And I think one of the problems with classical economics is,

é que ela está absolutamente preocupada com a realidade.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

E a realidade não é particularmente um bom guia para a felicidade humana.

Por que, por exemplo,

Why, for example, are pensioners much happier

os pensionistas são mais felizes

do que um jovem desempregado?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Ambos, afinal de contas, estão exatamente na mesma situação.

You both have too much time on your hands and not much money.

Os dois têm muito tempo e pouco dinheiro.

Mas pensionistas são declaradamente muito, muito felizes,

But pensioners are reportedly very, very happy,

enquanto desempregados são imensamente infelizes e deprimidos.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

A razão, eu acho, é que os pensionistas acreditam que eles escolheram ser pensionistas,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

ao passo que o jovem desempregado

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

sente que a situação foi imposta a ele.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

Na Inglaterra, a classe média alta resolveu esse problema perfeitamente,

porque renomearam o desemprego.

because they've re-branded unemployment.

Se você é um inglês da classe média alta,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

você chama o desemprego de "um ano de folga".

(Laughter)

(Risadas)

Porque ter um filho que está desempregado em Manchester

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

é na verdade muito embaraçoso,

But having a son who's unemployed in Thailand

mas ter um filho que está desempregado na Tailândia

is really viewed as quite an accomplishment.

é de fato visto quase como um cumprimento.

(Laughter)

(Risadas)

Na verdade, o poder de renomear coisas --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

entender que, de fato, nossas experiências, gastos, negócios

don't actually much depend on what they really are,

não dependem muito do que eles são realmente,

but on how we view them --

mas de como nós os vemos --

acredito de verdade que isso não pode ser subestimado.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Há uma experiência, acho que Daniel Pink se refere a ela,

em que você coloca dois cachorros em uma caixa

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

e a caixa tem o chão eletrificado.

De tempos em tempos, um choque elétrico é aplicado ao chão,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

causando dor nos cachorros.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

A única diferença é que um dos cachorros tem um pequeno botão na sua metade da caixa.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

E quando ele pressiona o botão, o choque elétrico para.

O outro cachorro não tem o botão.

The other dog doesn't have the button.

Ele é exposto exatamente ao mesmo nível de dor que o cachorro da primeira caixa,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

mas não tem controle sobre as circunstâncias.

Em geral, o primeiro cachorro pode ficar relativamente satisfeito.

Generally, the first dog can be relatively content.

O segundo cachorro cai em completa depressão.

The second dog lapses into complete depression.

As circunstâncias de nossas vidas podem, na verdade, importar menos para nossa felicidade

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

que o senso de controle que sentimos ter de nossas vidas.

It's an interesting question.

Essa é uma questão interessante.

Nós colocamos a questão -- todo o debate no mundo Ocidental

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

é sobre o nível de tributação.

Mas penso que há outro debate a ser feito,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

que é o nível de controle que temos sobre nossas contribuições em impostos.

O que nos custa 10 libras em um contexto pode ser uma maldição.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

O que custa 10 libras em outro contexto pode ser bem-vindo.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Vocês sabem, pague 20.000 libras em impostos para a saúde

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

e você se sentirá assaltado.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Pague 20.000 libras para investir na enfermaria de um hospital

and you're called a philanthropist.

e você é chamado de filantropo.

Eu estou provavelmente no país errado para falar sobre a disposição de pagar impostos.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Risadas)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Então darei a vocês algo em retorno. A maneira como você enquadra as coisas realmente importa.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Vocês chamam de socorro financeiro à Grécia

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

ou de socorro financeiro a uma quantidade de bancos estúpidos que emprestaram dinheiro para a Grécia?

(Laughter)

Porque na verdade são a mesma coisa.

Because they are actually the same thing.

A maneira como você as define afeta a maneira

What you call them actually affects how you react to them,

como você reage a isso, visceralmente e moralmente.

viscerally and morally.

Acredito que o valor psicológico é enorme, para ser absolutamente sincero.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Um de meus grandes amigos, um professor chamado Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

que é professor de Teorias da Decisão em Londres,

acredita que nós deveríamos gastar bem menos tempo

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

procurando profundidades escondidas do ser humano

and spend much more time exploring the hidden shallows.

e gastar muito mais tempo explorando a superficialidade escondida.

Penso que isso é verdade.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Acho que impressões têm um efeito absurdo

sobre o que pensamos e o que fazemos.

O que não temos é um modelo realmente bom da psicologia humana.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Pelo menos pré-Kahneman talvez,

we didn't have a really good model of human psychology

nós não tínhamos um modelo realmente bom da psicologia humana

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

para colocar ao lado de modelos da engenharia, da economia clássica.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Portanto, pessoas que acreditavam em soluções psicológicas não possuíam um modelo.

We didn't have a framework.

Nós não tínhamos uma estrutura.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Isso é o o que Charlie Munger, parceiro de negócios de Warren Buffet, chama de

"um entrelaçado onde pendurar suas ideias."

"a latticework on which to hang your ideas."

Engenheiros, economistas, economistas clássicos,

Engineers, economists, classical economists

todos têm um entrelaçado robusto e efetivo

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

no qual praticamente toda ideia pode ser pendurada.

We merely have a collection of random individual insights

Nós meramente temos uma coleção de 'insights' individuais aleatórios

without an overall model.

sem um modelo global.

And what that means is that, in looking at solutions,

E isso significa que, procurando por soluções,

nós provavelmente temos dado demasiada prioridade

we've probably given too much priority

para o que chamo de soluções técnicas de engenharia, soluções newtonianas,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

e não o suficiente para as soluções psicológicas.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Vocês conhecem meu exemplo do Eurostar.

six million pounds spent

Seis milhões de libras gastos para reduzir o tempo de viagem

to reduce the journey time between Paris and London

entre Paris e Londres em cerca de 40 minutos.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Por 0,01 por cento desse dinheiro você poderia ter colocado WiFi nos trens,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

o que não reduziria a duração da viagem,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

mas teria melhorado seu aproveitamento e sua utilidade muito mais.

Por talvez 10 por cento do dinheiro,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

você poderia pagar todos os supermodelos masculinos e femininos do mundo

para andar para cima e para baixo no trem, distribuindo Chateau Petrus de graça para todos os passageiros.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Você ainda teria cinco bilhões de libras de troco,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

e as pessoas pediriam para os trens diminuírem a velocidade.

(Laughter)

(Risadas)

Por que não nos foi dada a chance

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

de resolver esse problema psicologicamente?

I think it's because there's an imbalance,

Acho que é porque há um desequilíbrio, uma assimetria,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

na maneira como tratamos ideias criativas, psicológicas, emocionalmente guiadas

versus a forma como tratamos ideias racionais, numéricas, padronizadamente guiadas.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Se você é uma pessoa criativa, com certeza acho que,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

para suas ideias serem aprovadas, você deve compartilhá-las

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

com pessoas muito mais racionais que você.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Você deve ser entendido e deve ter uma análise de custo-benefício,

um estudo de viabilidade, um estudo sobre o retorno do investimento e assim por diante.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

E penso que isso provavelmente está certo.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Mas isso não se aplica no sentido inverso.

Pessoas que já têm uma estrutura,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

uma estrutura econômica, uma estrutura da engenharia,

sentem que na verdade a lógica é a única resposta.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

O que não dizem é: "Bem, todos os números parecem bater,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

mas, antes que eu apresente esta ideia, vou mostrá-la para algumas pessoas realmentes loucas

e ver se elas conseguem pensar em algo melhor."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

E então nós, artificialmente, eu acredito, priorizamos

o que eu chamo de ideias mecânicas no lugar de ideias psicológicas.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Um exemplo de uma grande ideia psicológica é:

the single best improvement in passenger satisfaction

o melhor aperfeiçoamento na satisfação dos passageiros dos trens de Londres, por libra gasta,

on the London Underground,

per pound spent,

veio quando -- não adicionaram nenhum trem extra nem mudaram a frequência dos trens --

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

puseram um ponto de marcação dos horários nas plataformas.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Porque a característica de uma espera

não é dependente apenas da sua qualidade numérica, sua duração,

its duration,

mas do nível de incerteza que você experiencia durante a espera.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Esperar sete minutos por um trem com um relógio de contagem regressiva

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

é menos frustrante e irritante

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

do que esperar quatro minutos, mordendo os dedos

enquanto pensa "Quando a droga desse trem vai chegar?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Aqui está um lindo exemplo de uma solução psicológica, implantada na Coreia.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Luzes vermelhas do semáforo têm uma contagem regressiva.

Está comprovado nos experimentos que isso reduz a taxa de acidentes.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Por quê? Porque fúria no trânsito, impaciência e irritação em geral

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

são massivamente reduzidas quando você pode ver o tempo que tem que esperar.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

Na China, o princípio por trás disso não foi realmente entendido,

they applied the same principle to green traffic lights --

e aplicaram esse mesmo princípio para as luzes verdes do semáforo.

(Laughter)

(Risadas)

O que não é uma grande ideia.

which isn't a great idea.

Você está a 200 jardas de distância e percebe que tem cinco segundos para ir, você acelera.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Risadas)

Os coreanos, muito aplicados, fizeram os dois testes.

The Koreans, very assiduously, did test both.

A taxa de acidentes cai quando você aplica isso para a luz vermelha do semáforo;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

sobe quando você aplica para a luz verde.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Na verdade, tudo que estou pedindo sobre as decisões que o ser humano toma

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

é a consideração destas três coisas.

is the consideration of these three things.

Não estou pedindo a supremacia de uma sobre as outras.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Simplesmente estou dizendo que, ao resolver problemas,

I'm merely saying that when you solve problems,

você deveria olhar para todas as três igualmente

you should look at all three of these equally,

e deveria procurar, tanto quanto possível,

and you should seek as far as possible

encontrar soluções que se encaixassem idealmente no meio.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Se realmente está procurando um grande negócio,

If you actually look at a great business,

você verá quase sempre esses três aspectos em jogo.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Negócios de sucesso estrondoso --

Google is a great, great technological success,

o Google é ótimo, um grande sucesso tecnológico,

but it's also based on a very good psychological insight:

mas também é baseado em um grande 'insight' psicológico:

as pessoas acreditam que algo que faz uma única coisa

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

é melhor do que algo que faz essa mesma coisa e algo a mais.

It's an innate thing called "goal dilution."

Isso é uma coisa inata chamada diluição do objetivo.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach escreveu um texto sobre isso.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Todo mundo, na época do Google, mais ou menos,

estava tentado ser um portal.

was trying to be a portal.

Sim, existe a função de busca,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

mas também tem previsão do tempo, resultado de esportes, destaques de notícias.

sports scores, bits of news.

O Google entendeu que se você é somente um motor de busca,

Google understood that if you're just a search engine,

as pessoas assumem que você é um motor de busca muito, muito bom.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Na verdade, todos vocês sabem que isso

vem de quando você vai comprar uma televisão.

E no fim da linha das piores televisões de tela plana

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

você vê essas coisas bastante desprezadas, chamadas combinados de TV e DVD.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

E não temos qualquer conhecimento da qualidade dessas coisas,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

mas olhamos para a combinação de TV e DVD e: "Hum...

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Provavelmente é uma porcaria de TV e um lixo de DVD."

So we walk out of the shops with one of each.

Então, saímos da loja com um de cada.

O Google é tanto um sucesso psicológico quanto tecnológico.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Proponho que possamos utilizar a psicologia para solucionar problemas

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

que não tínhamos nem mesmo percebido que eram problemas.

Essa é minha sugestão para fazer as pessoas terminarem seu tratamento de antibióticos:

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

não dê a elas 24 pílulas brancas.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Dê a elas 18 pílulas brancas e seis azuis

and tell them to take the white pills first,

e diga que devem tomar primeiro as pílulas brancas e, depois, as pílulas azuis.

and then take the blue ones.

Isso é chamado fragmentação.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

A probabilidade de que as pessoas cheguem ao final é bem maior

when there is a milestone somewhere in the middle.

quando há a uma marcação em algum lugar no meio.

Um dos grandes erros, eu acho, da economia

One of the great mistakes, I think, of economics

é falhar em entender que aquilo que uma coisa é,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

quer se trate de aposentadoria, desemprego, gastos,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

é uma questão não apenas de sua quantidade mas também de seu significado.

Isto é um pedágio na Grã-Bretanha.

This is a toll crossing in Britain.

Quase sempre surgem filas nos pedágios.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Algumas vezes, você tem filas muito, muito grandes.

You could apply the same principle, actually,

Você pode aplicar o mesmo princípio, na verdade, se você preferir,

to the security lanes in airports.

para as pistas de segurança nos aeroportos.

O que aconteceria se você pudesse pagar duas vezes mais caro para atravessar a ponte,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

mas fosse direto para uma pista expressa?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Isso não é uma coisa insensata para se fazer, mas uma coisa economicamente eficiente.

it's an economically efficient thing to do.

Tempo representa mais para algumas pessoas do que para outras.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Se você está esperando conseguir uma entrevista de emprego,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

certamente pagará umas libras a mais para ir na pista mais rápida.

Se você está na estrada para visitar sua sogra,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

provavelmente prefere ficar na pista à esquerda.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

O único problema é que, se você introduz essa solução economicamente eficiente,

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

as pessoas odeiam.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Porque elas pensam que você está criando deliberadamente atrasos para a ponte

com o objetivo de maximizar seu rendimento,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

e "Por que motivo afinal eu deveria pagar para subsidiar sua incompetência?"

On the other hand, change the frame slightly

Por outro lado, mude o quadro levemente

and create charitable yield management,

e organize uma arrecadação para caridade;

então, o dinheiro extra que você consegue não vai para a empresa da ponte, vai para a caridade;

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

e a disposição mental para pagar muda completamente.

and the mental willingness to pay completely changes.

Você tem uma solução econômica relativamente eficiente,

You have a relatively economically efficient solution,

que realmente conta com a aprovação pública

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

e até mesmo com um pequeno grau de afeição,

rather than being seen as bastardy.

ao invés de ser visto com desprezo.

So where economists make the fundamental mistake

Portanto, os economistas cometem um erro fundamental

is they think that money is money.

quando pensam que dinheiro é dinheiro.

Na verdade, minha experiência em pagar cinco libras

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

não é apenas proporcional à quantia

but where I think that money is going.

mas também para onde penso que o dinheiro está indo.

E acho que entender isso poderia revolucionar a política fiscal.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Poderia revolucionar os serviços públicos.

It could actually change things quite significantly.

Poderia realmente modificar as coisas significativamente.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Aqui está um sujeito que todos vocês precisam estudar.

Here's a guy you all need to study.

Ele é um economista da escola austríaca

He's an Austrian School economist

que foi ativo na primeira metade do século XX, em Viena.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

O que era interessante sobre a escola austríaca

is they actually grew up alongside Freud.

é que eles cresceram ao lado de Freud.

And so they're predominantly interested in psychology.

E por isso são predominantemente intreressados em psicologia.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Eles acreditavam que havia uma disciplina chamada praxiologia,

which is a prior discipline to the study of economics.

que é uma disciplina anterior ao estudo de economia.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxiologia é o estudo da escolha humana, sobre ações e tomadas de decisão.

I think they're right.

Eu acho que eles estão certos.

Penso que o perigo que corremos no mundo atual

I think the danger we have in today's world

é que temos o estudo da economia

is we have the study of economics

sendo considerado como uma disciplina anterior ao estudo da psicologia humana.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Mas como Charlie Munger diz: "Se a economia não é comportamental,

eu não sei o que é."

I don't know what the hell is."

Von Mises, de forma interessante, acredita que a economia é apenas um subconjunto da psicologia.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Eu acho que ele se refere à economia como

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"o estudo da praxiologia humana sob condições de escassez."

Mas von Mises, entre muitas outras coisas,

But Von Mises, among many other things,

penso eu, usa uma analogia que é provavelmente a melhor justificativa e explicação

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

para o valor da publicidade, a importância do valor percebido

e o fato de que nós deveríamos tratar isso como sendo equivalente

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

a qualquer outro tipo de valor.

Tendemos, todos nós, mesmo os que trabalham em publicidade,

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

a pensar no valor de duas maneiras.

think of value in two ways:

Há o valor real,

the real value, which is when you make something in a factory

que é quando você faz algo em uma fábrica e provê um serviço,

e também há um tipo de valor dúbio,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

que você cria, mudando a maneira como as pessoas olham para as coisas.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises rejeita completamente essa distinção.

Von Mises completely rejected this distinction.

E ele usou a seguinte analogia:

And he used this following analogy:

ele se referia a estranhos economistas, chamados de fisiocratas franceses,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

que acreditavam que o único valor verdadeiro era o que você retirava da terra.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Então se você é um pastor, um pedreiro ou um fazendeiro,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

produziu o verdadeiro valor.

If however, you bought some wool from the shepherd

Se, no entanto, você comprou um pouco de lã do pastor

e cobrou um valor a mais para transformá-la em um chapéu,

and charged a premium for converting it into a hat,

na verdade não está produzindo valor,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

você está explorando o pastor.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Agora, von Mises disse que economistas modernos cometem exatamente o mesmo erro

em matéria de propaganda e publicidade.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Ele diz, se você dirige um restaurante,

there is no healthy distinction to be made

não há distinção saudável a ser feita

entre o valor que você produz cozinhando a comida

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

e o valor que produz por varrer o chão.

Uma delas cria, talvez, o produto principal --

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

a coisa pela qual nós achamos que pagamos --

a outra cria um contexto

the other one creates a context within which we can enjoy

dentro do qual nós podemos desfrutar e apreciar o produto.

and appreciate that product.

E a ideia de que uma delas poderia, na verdade, ter prioridade sobre as outras

And the idea that one of them should have priority over the other

está fundamentalmente errada.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Tente esta rápida experiência mental.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Imagine um restaurante que se encontra classificado no prestigiado guia Michelin,

mas, na verdade, o restaurante tem cheiro de esgoto

but where the restaurant smells of sewage

e há fezes humanas no chão.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

A melhor coisa que você pode fazer para criar um valor

de fato, não é melhorar a comida ainda mais,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

é acabar com o cheiro e limpar o chão.

E é vital que nós entendamos isso.

And it's vital we understand this.

Se isso parece uma coisa estranha e incompreensível,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

no Reino Unido, os correios tinham um percentual de 98 por cento de sucesso

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

por entregar as cartas, com um serviço de primeira classe, no dia seguinte.

Decidiram que isso não era bom o bastante

They decided this wasn't good enough,

e queriam aumentar o percentual para 99.

and they wanted to get it up to 99.

O esforço para fazer isso quase quebrou a empresa.

The effort to do that almost broke the organization.

Se ao mesmo tempo tivessem perguntado às pessoas:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Qual a porcentagem de cartas entregues pelo serviço de primeira classe chegam no dia seguinte?",

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

a média de respostas teria sido de 50 a 60 por cento.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Bem, se sua percepção é muito pior do que a realidade,

Now, if your perception is much worse than your reality,

o que diabos você está fazendo para mudar a realidade?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Isso é como tentar melhorar a comida em um restaurante que cheira mal.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

O que você precisa fazer

What you need to do is, first of all, tell people

é, em primeiro lugar, dizer às pessoas

que 98 por cento de cartas são entregues no dia seguinte, no serviço de primeira classe.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Isso é muito bom.

Eu poderia argumentar, na Grã-Bretanha há um quadro muito melhor de referência,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

dizendo às pessoas

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

que mais cartas do serviço de primeira classe chegam no dia seguinte

no Reino Unido do que na Alemanha.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Porque geralmente na Grã Betanha, se você quer nos fazer felizes sobre alguma coisa,

if you want to make us happy about something,

é só nos dizer que fazemos melhor que os alemães.

just tell us we do it better than the Germans.

(Risadas)

(Laughter)

(Aplausos)

(Applause)

Escolha o seu quadro de referência e o valor percebido

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

e assim o valor verdadeiro é completamente transformado.

Deve ser dito para os alemães

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

que os alemães e os franceses estão fazendo um trabalho brilhante

na criação de uma Europa unida.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

A única coisa que eles não esperam é que estejam unindo a Europa

through a shared mild hatred of the French and Germans.

através de um leve ódio compartilhado dos franceses e alemães.

Mas eu sou britânico, essa é a maneira que nós gostamos.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

O que vocês também perceberam é que em qualquer caso nossa percepção é falha.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Não conseguimos estabelecer diferenças entre a qualidade da comida

e o ambiente em que nós a consumimos .

and the environment in which we consume it.

Todos vocês já terão percebido este fenômeno

All of you will have seen this phenomenon

se tiveram o carro lavado ou manobrado.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Quando você dirige, indo embora, parece que o carro está melhor.

(Laughter)

E a razão disto,

And the reason for this --

a menos que meu manobrista misteriosamente tenha trocado o óleo

unless my car valet mysteriously is changing the oil

e feito algum trabalho pelo qual eu não tenha pago e do qual não tenha conhecimento,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

é porque a percepção é, em todos os casos, falha.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Analgésicos de uma determinada marca são mais eficazes na redução da dor

than analgesics that are not branded.

do que analgésicos que não tenham marca conhecida.

I don't just mean through reported pain reduction --

Eu não me refiro apenas à redução da dor relatada,

mas redução real da dor.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Portanto, a percepção é falha em qualquer caso.

Se você faz alguma coisa que é perceptivelmente ruim em um aspecto,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

você pode causar danos em outro.

you can damage the other.

Thank you very much.

Muito obrigado.

(Applause)

(Aplausos)