Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Translator: tsitsi dalakishvili Reviewer: George Tsaava

მე ხელში მაქვს

What you have here

is an electronic cigarette.

ელექტრონული სიგარეტი.

და მას შემდეგ რაც ის შექმნეს დაახლოებით ერთი-ორი წლის წინ,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

მოაქვს ჩემთვის ენითაუწერელი ბედნიერება.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(სიცილი)

ნაწილობრივ ნიკოტინის გამო,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

თუმცა არის უფრო სერიოზული მიზეზიც.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

მას შემდეგ რაც ბრიტანეთში, საზოგადოებრივ ადგილებში აკრძალეს მოწევა,

მე აღარ მომწონდა წვეულებებზე სიარული.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(სიცილი)

მიზეზი არის იმაში - სულ რაღაც გუშინ მივხვდი ამას -

And the reason, I only worked out just the other day,

რომ როდესაც წვეულებაზე ხარ, დგახარ

which is: when you go to a drinks party and you stand up

და გიჭირავს ხელში წითელი ღვინით სავსე ბოკალი

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

და გაუჩერებლად საუბრობ ხალხთან,

you don't actually want to spend all the time talking.

არ გინდება გაუჩერბლად საუბარი.

ეს ძალიან, ძალიან დამღლელია.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

ზოგჯერ გინდება სიჩუმეში ყოფნა, მარტოს საკუთარ ფიქრებთან.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

ან დადგე კუთხეში და იყურო ფანჯრიდან.

Now the problem is, when you can't smoke,

მაგრამ პრობლემა იმაშია, რომ თუ არ ეწევი,

დგახარ მარტო და იყურები ფანჯარაში,

if you stand and stare out of the window on your own,

გავხარ მარტოხელა იდიოტს.

you're an antisocial, friendless idiot.

(სიცილი)

(Laughter)

მაგრამ თუ დგახარ მარტო, იყურები ფანჯრდან და ეწევი სიგარეტს,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

გავხარ ფილოსოფოსს.

(Laughter)

(სიცილი)

(აპლოდისმენტები)

(Applause)

უნარი შევაფასოთ საგნები განსხვავებული კუთხით

So the power of reframing things

დასაფასებელია.

cannot be overstated.

ორი მსგავსი, ფაქტობრივად იდენტური ქმედება

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

მაგრამ ერთი ამაღლებს განწყობას

ხოლო მეორე, საკმარისია მასში შევიტანოთ პატარა ცვლილება

and the other one, with just a small change of posture,

დგები საშინელ ხასიათზე.

makes you feel terrible.

მე ვფიქრობ კლასიკური ეკონომიკის ერთ-ერთი ძირითადი პრობლემა არის

And I think one of the problems with classical economics is,

გაჭედვა (გაშეშება, ჩაციკვლა) რეალობაზე.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

რეალობა კი არ არის საუკეთესო გამცილებელი ადამიანების ბედნიერების გზაზე.

მაგალითად რატომ,

Why, for example, are pensioners much happier

არიან თუ არა პენსიონრები უფრო ბედნიერნი

ვიდრე ახალგაზრდა უმუშევრები?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

ისინი ორივე არიან ცხოვრების ერთ ეტაპზე, ერთი და იგივე საფეხურზე.

You both have too much time on your hands and not much money.

ორივეს აქვს უამრავი დრო და ცოტა ფული.

სტატისტიკაზე დაყრდნობით კი პენსიონრები გაცილებით უფრო ბედნიერნი არიან,

But pensioners are reportedly very, very happy,

იმ დროს როცა ახალგაზრდა უმუშევრები არიან ძალიან უბედურნი და დეპრესიულნი.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

მიზეზი ვფიქრობ არის იმაში რომ პენსიონრები ფიქრობენ რომ ეს მათი არჩევანია,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

მაშინ როცა უმუშევრები ფიქრობენ

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

რომ ეს მათი ნების წინააღმდეგ ხდება.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

ინგლისში საშუალო ფენის წარმომადგენლებმა იპოვეს არაჩვეულებრივი გამოსავალი,

მათ გადააფასეს უმუშევრობის გაგება.

because they've re-branded unemployment.

თუ შენ ხარ ინგლისელი საშუალო კლასის წარმომადგენელი,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

შენ შეგიძლია უმუშევრობას დაარქვა ერთწლიანი შვებულება.

(Laughter)

(სიცილი)

ამიტომაც თუ გყავს უმუშევარი შვილი მაგალითად მანჩესტერში

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

ეს დიდი სირცხვილია

But having a son who's unemployed in Thailand

მაგრამ თუ გყავს უმუშევარი შვილი ტაილანდში

is really viewed as quite an accomplishment.

ეს მიღწევად ეთვლება.

(Laughter)

(სიცილი)

უნარი რომ შეხედო მოვლენებს სხავასხვა კუთხიდან --

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

გამოცდილებას, დანახარჯებს, საგნებს

don't actually much depend on what they really are,

არ არის დამოკიდებული იმაზე თუ რას წარმოადგენს ეს მოვლენები რეალობაში,

but on how we view them --

არამედ იმაზე თუ როგორ ვხედავთ ჩვენ მათ --

მე გულწრფელად ვფიქრბ რომ ეს თვისება დასაფასებელია.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

არის ასეთი ექსპერიმენტი რომელიც თუ არ ვცდები დანიელ პინკმა ახსენა,

როდესაც ორ ძაღლს სვამენ ყუთში,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

რომელსაც ელექტრო იატაკი აქვს.

დროდადრო ამ იატაკში გადის ელექტროენერგია

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

რომელიც ტკივილს აყენებს ძაღლებს.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

ერთი განსხვავებაა მხოლოდ, ერთ ძაღლს თავის კუთხეში აქვს პატარა ღილაკი.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

და როდესაც მიაწვება ღილაკს, დენი ჩერდება

მეორე ძაღლს კი ეს ღილაკი არა აქვს.

The other dog doesn't have the button.

ორივე ძაღლს თანაბარი ტკივილი ადგება

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

მაგრამ მას არ აქვს გავლენა გარემოებაზე.

როგორც წესი პირველი ძაღლი შედარებით კმაყოფილია,

Generally, the first dog can be relatively content.

მეორე კი ვარდება სრულ დეპრესიაში.

The second dog lapses into complete depression.

ჩვენი ცხოვრების გარემოებამ შეიძლება ნაკლები გავლენა იქონიოს ჩვენს ბედნიერებაზე

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

ვიდრე კონტროლის შეგრძნებამ რაც გვაქვს ჩვენს ცხოვრებაზე.

It's an interesting question.

ეს საინტერესო შეკითხვაა.

ჩვენ ვდაობთ - მთელი დასავლური სამყარო დაობს

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

გადასახადების სიდიდეზე.

მაგრამ მე ვფიქორბ ამ საკითხის მეორე მხარეზე უნდა ვიდავოთ,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

რა დონეზე ვაკონტროლებთ ჩვენ ჩვენი გადასახადებით შეგროვილ თანხას.

ერთ კონტექსტში 10 ფუნტი შეიძლება მოგვეჩვენოს საშინელებად (წყევლად).

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

მაგრამ განსხვავებულ კონტექსტში, იგივე 10 ფუნტს დავხარჯავთ სიხარულით.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

თქვენ იცით, რომ თუ ჩვენ გადავიხდით 20 000 ფუნტს ჯანდაცვისთვის

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

ვგრძნობთ თავს გაძარცვულად,

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

მაგრამ თუ შევწირავთ იგივე თანხას საავადმყოფოს საჭიროებისთვის

and you're called a philanthropist.

ვგრძნობთ თავს ფილანტროპად.

მგონი არასწორ ქვეყანაში ვარ იმისათვის რომ ვისაუბრო გადასახადებს გადახდაზე.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(სიცილი)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

კიდევ ერთი მაგალითი, როგორი მნიშვნელობა აქვს მიწოდების ფორმას.

Do you call it "The bailout of Greece"?

ამას დაუძახებთ საბერძნეთის გადარჩენას

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

თუ იმ სულელი ბანკების გადარჩენას რომელმაც საბერძნეთს ფული ასესხა,

(Laughter)

ეს ერთი და იგივეა,

Because they are actually the same thing.

მაგრამ რასაც დაარქმევთ ამას პრინციპში განსაზღვრავს ის

What you call them actually affects how you react to them,

თუ როგორ მოქმედებთ, როგორ რეაგირებთ ამ ფაქტზე რაციონალურად და მორალურად.

viscerally and morally.

მე ვფიქრობ ფსიქოლოგიური ფასეულობა ძალიან მნიშვნელოვანია

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

ჩემი ერთ-ერთი საუკეთესო მეგობარი, პროფესორი ნიკ ჩარტერი,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

რომელიც არის ლონდონში გადაწყვეტილების მიღების თეორიის სპეციალისტი,

ფიქრობს რომ ჩვენ ნაკლები დრო უნდა დავუთმოთ

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

ადამიანში დაფარული სიღრმეების ძებნას

and spend much more time exploring the hidden shallows.

და მეტი დრო დავუთმოთ, იმას რაც არ არის ღრმად მაგრამ დამალულია.

მე ვფიქრობ რომ ეს მართალია.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

მე ვფიქრობ რომ სუბიექტურ შეხედულებას აქვს უზარმაზარი ეფექტი

იმაზე, რასაც ჩვენ ვფიქრობთ და რასაც ვაკეთებთ.

მაგრამ რაც ჩვენ არ გვაქვს არის ადამიანის ფსიქიკის რეალურად კარგი მოდელი.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

ყოველ შემთხვევაში კანემანამდე,

we didn't have a really good model of human psychology

ჩვენ არ გვქონდა ადამიანის ფსიქოლოგიის კარგი მოდელი

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

რომ შეგვედარებინა ინჟინერიის ან ნეოკლასიკური ეკონომიკის მოდელისთვის.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

ასე რომ, ადამიანებს რომელთაც სჯეროდათ ფსიქოლოგიურ გადაწყვეტილების არ ჰქონდათ მოდელი

We didn't have a framework.

ჩვენ არ გვქონდა სამოქმედო ჩარჩო.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

ეს არის ის, რასაც უორენ ბაფეტის ბიზნეს პარტნიორი, ჩარლი მანგერი ეძახის

"რკინის ბადე, სადაც უნდა ჩამოკიდოთ თქვენი იდეები."

"a latticework on which to hang your ideas."

ინჟინრებს, ეკონომისტებს, კლასიკურ ეკონომისტებს

Engineers, economists, classical economists

ჰქონდა ძალიან მყარი რკინის ბადე

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

სადაც შეიძლებოდა პრაქტიკულად ყველა იდეის დაკიდება.

We merely have a collection of random individual insights

ჩვენ უბრალოდ გვაქვს სხვადასხვა ინდივიდების იდეები

without an overall model.

საერთო მოდელის გარეშე.

And what that means is that, in looking at solutions,

და ეს ნიშნავს რომ გამოსავლის ძიებაში,

შეფასებისას გადავაჭარბეთ

we've probably given too much priority

რასაც ვეძახით ტექნიკურ გადაწყვეტილებებს, ნიუტონურ გადაწყვეტილებებს

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

და არ დავაფასეთ ფსიქოლოგიური გადაწყვეტილებები.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

თქვენ ალბათ გახსოვთ მაგალითი რომელიც მე მოვყევი - ევროსტართან დაკავშირებით.

six million pounds spent

6 მილიონი ფუნტი დაიხარჯა მგზავრობის დროის შესამცირებლად

to reduce the journey time between Paris and London

პარიზსა და ლონდონს შორის, რომელიც 40 წუთია.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

ამ თანხის მხოლოდ 0.01 პროცენტით შეიძლებოდა უკაბელო ინტერნეტის დაყენება მატარებელში,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

რომელიც მართალია არ შეამცირებდა მგზავრობის ხანგრძლივობას,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

მაგრამ უფრო გასართობი და სასარგებლო იქნებოდა მგზავრობაში გატარებული დრო.

ალბათ ამ თანხის 10 პროცენტი,

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

ეყოფოდა რომ აგვენაზღაურებინა მსოფლიოს საუკეთესო ტოპ მოდელი გოგოები და ბიჭები

რომ ევლოთ ვაგონებს შორის და მგზავრებისთვის უფასოდ დაერიგებინათ შატო პეტრუსი.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

და დაგრჩებოდათ 5 მილიონი ფუნტი ხურდაში,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

და მგზავრები მოითხოვდნენ რომ უფრო ნელა ევლო მატარებელს.

(Laughter)

(სიცილი)

რატომ არ მოგვეცა საშუალება

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

რომ გადაგვეჭრა ეს პრობლემა ფსიქოლოგიურად?

I think it's because there's an imbalance,

მე ვფიქრობ იმიტომ რომ დისბალანსი და ასიმეტრიაა,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

იმაში თუ როგორი დამოკიდებულება გვაქვს ჩვენ შემოქმედებით, კრეატიულ, ემოციით ნაკარნახევ ფსიქოლოგიურ იდეებს

და რაციონალურ, ციფრებით განმტკიცებულ, ცხრილების მსგავს იდეებ შორის.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

თუ შენ ხარ კრეატიული ადამიანი, ვფიქრობ ხშირად გიწევს

If you're a creative person, I think, quite rightly,

შენი იდეების გაზიარება და დამტკიცება

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

ადამიანებთან რომლებიც გაცილებით რაციონალურნი არიან ვიდრე შენ.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

უნდა გქონდეს მოგება-ზარალის ანალიზი

ინვესტიციის უკან ამოღების გეგმა და ა.შ.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

და ვფიქრობ რომ ეს მართალიც არის.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

მაგრამ მეორეს მხრივ ეს არ მუშაობს.

ადამიანები რომელთაც აქვთ სამოქმედო ჩარჩო,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ეკონომიკური ჩარჩო, ინჟინერული ჩარჩო,

ფიქრობენ რომ მხოლოდ ლოგიკაა ერთადერთი სწორი პასუხი.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

მაგრამ ისინი არ ამბობენ "ნუ... ციფრებთან დაკავშირებით ყველაფერი კარგადაა,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

მაგრამ მოდი მანამდე მე წავიღებ ამ იდეას და ვაჩვენებ მართლა გადარეულ ხალხს

რომ შეხედონ, იქნებ მათ უკეთესად შეუძლიათ ამის გაკეთება."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

და ჩვენ, მე ვფიქრობ ხელოვნურად პრიორიტეტს ვანიჭებთ

როგორც მე ამას ვეძახი მექანიკურ იდეებს, ფსიქოლოგიური იდეების ნაცვლად.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

აი, მაგალითი არაჩვეულებრივი ფსიქოლოგიური იდეის:

the single best improvement in passenger satisfaction

ლონდონის მეტროში, მგზავრთა კმაყოფილების გაუმჯობესებისთვის

on the London Underground,

per pound spent,

არ დაუმატებიათ მატარებლები, არც არსებული გააუმჯობესეს,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

არამედ დააყენეს ციფრული დისპლეი პლატფორმებზე.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

იმიტომ რომ ლოდინის ბუნება ამგვარია

რომ ის დამოკიდებულია არა ხანგრძლივობაზე და ციფრებზე,

its duration,

არამედ გაურკვევლობაზე ამ ლოდინის განმავლობაში.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

7 წუთი ლოდინი უკანადათვლით საათზე

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

უფრო მარტივია

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

ვიდრე 4 წუთი ლოდინი და ფრჩხილების კვნეტა

და ფიქრი იმაზე: "როდის მოვა ეს ჯანდაბა მატარებელი?"

"When's this train going to damn well arrive?"

აი, კიდევ ერთი კარგი მაგალითი ფსიქოლოგიური გადაწყვეილების, კორეიდან.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

შუქნიშნის წითელი ფერი აღჭურვეს უკუთვლის მოწყობილობით

და დამტკიცდა რომ საგზაო საავარიო შემთხვევები შემცირდა.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

რატომ? იმიტომ რომ სიბრაზე, მოუთმენლობა და გაღიზიანება

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

მნიშვნელოვნად იკლებს, როდესაც იცი რამდენი დაგრჩა კიდევ მოსაცდელი.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

ჩინეთში, სადაც ბოლომდე ვერ გაიგეს ამ მოდელის პრინციპი

they applied the same principle to green traffic lights --

იგივე უკუთვლის მოწყობილობა დაუყენეს მწვანე ფერსაც.

(Laughter)

(სიცილი)

რომელიც ნამდვილად არ იყო კარგი იდეა.

which isn't a great idea.

თუ დაგრჩა 200 იარდი შუქნიშნამდე და ხედავ რომ გაქვს დარჩენილი 5 წამი, აჭერ გაზს ბოლომდე.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(სიცილი)

კორეელებმა სცადეს ორივე ვარიანტი.

The Koreans, very assiduously, did test both.

ავტოავარიის შემთხვევები იკლებს თუ მხოლოდ წითელ ფერს დაუყენებ უკუთვლის მოწყობილობას

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

და იმატებს თუ უყენებ მწვანე ფერს.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

გადაწყვეტილების მიღების პროცესში,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

ყურადსაღებია ეს სამი ფაქტორი.

is the consideration of these three things.

მე არ ვამბობ რომ ერთს უნდა მიენიჭოს უპირატესობა მეორესთან შედარებით.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

მე უბრალოდ ვამბობ, რომ როდესაც თქვენ ჭრით რაიმე პრობლემას

I'm merely saying that when you solve problems,

თანაბარი ყურადღება უნდა დაეთმოს სამივეს

you should look at all three of these equally,

და რამდენადაც შესაძლებელია გამოსავალი

and you should seek as far as possible

უნდა ეძიოთ ამ სამი ფაქტორის გადაკვეთის წერტილთან ახლოს.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

თუ შევხედავთ წარმატებულ ბიზნესებს,

If you actually look at a great business,

თითქმის ყოველთვის დავინახავთ ამ სამ ელემენტს.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

მართლა ძალიან წარმატებული ბიზნესები:

Google is a great, great technological success,

გუგლი, რომელიც არის ძალიან, ძალიან დიდი ტექნოლოგიური წარმატება,

but it's also based on a very good psychological insight:

ასევე არის დამყარებული ძალიან კარგ ფსიქოლოგიურ მოდელზე:

ადამიანებს სწამთ რომ თუ რაღაც სპეციალიზდება მხოლოდ ერთ პროდუქტზე/სერვისზე

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

ის უკეთესად აკეთებს მას, ვიდრე ის რომელიც აკეთებს იგივეს და კიდევ პლიუს რაღაც სხვასაც.

It's an innate thing called "goal dilution."

ეს არის რასაც უწოდებენ მიზნის დანაწევრებას.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

აილეტ ფიშბახმა ამაზე შრომა დაწერა.

Everybody else at the time of Google, more or less,

გუგლის პერიოდში, ასე თუ ისე სხვა პორტალებიც,

ცდილობდნენ იგივეს.

was trying to be a portal.

ეს არის ძებნის ფუნქცია,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

ასევე არის ამინდი, სპორტული სიახლეები, ცოტა ახალი ამბები,

sports scores, bits of news.

გუგლი მიხვდა, რომ თუ ხარ მხოლოდ კარგი საძიებო სისტემა

Google understood that if you're just a search engine,

ადამიანები ფიქრობენ რომ ხარ საუკეთესო.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

თქვენ ეს ყველაფერი იცით

როდესაც თქვენ მიდიხართ ტელევიზორის საყიდლად

და იქვე კუთხეში, პლაზმური ტელევიზორების გაყოლებაზე

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

ხედავთ კომბინირებულ ტელევიზორს DVD პლეიერთან ერთად,

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

თქვენ წარმოდგენა არ გაქვთ ამ პროდუქტის ხარისხის შესახებ,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

მაგრამ შევხედავთ და ვამბობთ: "ააჰ, არა

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

ალბათ არც ტელევიზორი ვარგა და პლეიერიც ვერ ქაჩავს."

So we walk out of the shops with one of each.

და გამოდიხართ მაღაზიიდან ერთ-ერთით.

გუგლი არის როგორც ფსიქოლოგიური, ასევე ტექნოლოგიური წარმატების მაგალითი

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

მე ვამტკიცებ რომ ფსიქოლოგიას შეუძლია ისეთი პრობლემების გადაჭრა,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

რომელსაც ზოგჯერ არც აღვიქვამთ პრობლემად.

ჩემი რჩევა რომ აიძულო ადამიანებს გაიარონ გამოწერილი ანტიბიოტიკის სრული კურსი

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

არის რომ არ მივცეთ მათ 24 ცალი თეთრი აბი,

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

არამედ მივცეთ 18 თეთრი და 6 ლურჯი აბი

and tell them to take the white pills first,

და ვუთხრათ რომ ჯერ დალიონ თეთრები, ხოლო მხოლოდ შემდეგ ლურჯები.

and then take the blue ones.

ამას ქვია "ნაწილებად დაყოფა".

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

ალბათობა იმისა რომ ადამიანები ბოლოში გავლენ გაცილებით მაღალია

when there is a milestone somewhere in the middle.

თუ შუაში არის კრიტიკული წერტილები.

ჩემი აზრით ეკონომიკის ერთ-ერთი დიდი შეცდომა არის ის

One of the great mistakes, I think, of economics

რომ არ ესმის რომ ყველაფერი ჩვენს გარშემო,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

ეს იქნება პენსიაზე გასვლა, უმუშევრობა, დანახარჯები,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

არის ფუნქცია რომელიც დამოკიდებულია არა მხოლოდ რაოდენობაზე არამედ თავად არსზე.

ბრიტანეთში არის ფასიანი გადასასვლელი ხიდი

This is a toll crossing in Britain.

და საკმაოდ ხშირად მასზე არის რიგები.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

ხანდახან უზარმაზარი რიგებია.

You could apply the same principle, actually,

აქ შეიძლება იგივე პრინციპის გამოყენება,

to the security lanes in airports.

როგორც დაცვის ხაზი აეროპორტში,

რა მოხდება რომ გადაიხადო ორჯერ მეტი რომ ურიგოდ გადახვიდე ხიდზე

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

და გაიარო ცალკე გამოყოფილ ექსპრეს გასასვლელში?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

ეს იქნებოდა ჭკვიანური და ასევე ეკონომიკურად მომგებიანი.

it's an economically efficient thing to do.

ზოგიერთისთვის დრო უფრო ძვირად ფასობს ვიდრე სხვისთვის.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

თუ მიდიხარ მაგალითად სამსახურის გასაუბრებაზე,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

სიამოვნებით გადაიხდი დამატებით ორ ფუნტს რომ ჩქარ გასასვლელში გაიარო.

მაგრამ თუ მიდიხარ მაგალითად სიდედრთან

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

ალბათ არჩევ რომ რიგში ჩადგე.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

პრობლემა იმაშია რომ როდესაც შენ შემოიტან ამ ეკონომიკურად მომგებიან გამოსავალს

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

ხალხს ძალიან არ მოეწონება.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

რადგან იფიქრებს რომ გამიზნულად იქმნება ხიდზე საცობები

მოგების მაქსიმიზაციისთვის.

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

"რატომ უნდა გადავიხადო ზედმეტი თქვენს არაკომპეტენტურობაში?"

On the other hand, change the frame slightly

მეორეს მხრივ, თუ ოდნავ შევცვლით კუთხეს

and create charitable yield management,

და დავამატებთ ქველმოქმედების ელემენტს

და დამატებითი შემოსავალი მოხმარდება არა ხიდის კომპანიას არამედ ქველმოქმედებას,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

ფსიქოლოგიური მზაობა ზედმეტის გადახდის სრულიად შეიცვლება.

and the mental willingness to pay completely changes.

გამოიძებნა შედარებით ეფექტური გამოსავალი,

You have a relatively economically efficient solution,

რომელიც პასუხობს საზოგადოებრივ სტანდარტებს,

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

რომელიც მცირე ზეგავლენასაც კი ახდენს

rather than being seen as bastardy.

და არ გრძნობენ თავს გაძარცვულად.

So where economists make the fundamental mistake

ეკონომისტები უშვებენ ფუნდამენტურ შეცდომას,

is they think that money is money.

როდესაც ფქრობენ რომ ფული მხოლოდ ფულია.

სინამდვილეში ჩემი 5 ფუნტის დანახარჯი

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

არ არის პროპორციული ამ თანხის

but where I think that money is going.

არამედ იმაზე ფიქრით თუ სად მიდის ეს თანხა რეალურად

და ვფიქრობ ამის გაცნობიერება რევოლუციას მოახდენს როგორც საგადასახადო პოლიტიკაში

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

ასევე საჯარო მომსახურების სფეროში.

It could actually change things quite significantly.

ამან შეიძლება მართლაც მნიშვნელოვნად შეცვალოს ყველაფერი.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

არის ადამიანი, რომელიც უნდა წაიკითხოთ.

Here's a guy you all need to study.

ის არის ავსტრიის სკოლის ეკონომისტი,

He's an Austrian School economist

რომელიც პირველად გამოჩნდა მე-20 საუკუნის პირველ ნახევარში, ვენაში.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

ავსტრიული სკოლა საინტერესოა იმით

is they actually grew up alongside Freud.

რომ ის ფაქტობრივად ჩამოყალიბდა ფროიდის მოღვაწეობის პერიოდში

And so they're predominantly interested in psychology.

და ამიტომ ფაქტობრივად სრულიად გათვალისწინებულია ფსიქოლოგიური ფაქტორი.

They believed that there was a discipline called praxeology,

მათ ჯეროდათ რომ არსებობდა ასეთი მიმდინარეობა "პრაქსიოლოგია",

which is a prior discipline to the study of economics.

რომელიც არის ეკონომიკის შესავალი საგანი (პრერეკვიზიტი საგანი).

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

პრაქსიოლოგია არის მიმდინარეობა, რომელიც შეისწავლის ადამიანის არჩევანს, ქმედებას და გადაწყვეტილების მიღებას

I think they're right.

მე ვფიქრობ რომ ისინი მართალი იყვნენ.

ვფიქრობ საშიშროება, რომელიც დღევანდელ მსოფლიოს ემუქრება

I think the danger we have in today's world

გვაქვს სწავლება - ეკონომიკა,

is we have the study of economics

რომელსაც მიიჩნევენ გაცილებით მნიშვნელოვან დისციპლინად ვიდრე ადამიანის ფსიქოლოგიას სწავლებას.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

როგორც ჩარლი მანგერი ამბობდა "თუ ეკონომიკა არ არის ქცევით განპირობებული

მაშინ მე არ ვიცი რა ჯანდაბაა ეს."

I don't know what the hell is."

საინტერესოა, რომ ფონ მიზესი მიიჩნევდა ეკონომიკას ფსიქოლოგიის ნაწილად.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

მე ვფიქრობ ის ეკონომიკას მიაკუთვნებდა

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

ადამიანის პრაქსეოლოგიას შეზღუდულ პირობებში.

მაგრამ მიზესი, ბევრ სხვასთან ერთად

But Von Mises, among many other things,

იყენებდა ანალოგს, რომელიც ვფიქრობ ყველაზე კარგი დასაბუთება და ახსნაა

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

მარკეტინგის და აღქმის ღირებულების, როგორც ფასეულობის.

ჩვენ ისინი საჭიროა მივიღოთ, როგორც თანაბარი

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

სხვა ფასეულობებთან შედარებით.

ჩვენ მიდრეკილები ვართ -- ისინიც კი, ვინც მარკეტინგში მუშაობენ --

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

ღირებულება ორ განზომილებაში წარმოვიდგინოთ.

think of value in two ways:

ერთი არის რეალური ღირებულება,

the real value, which is when you make something in a factory

აკეთებ რამეს ქარხანაში ან სერვის აწვდი,

და მეორე ოდნავ უცნაური ან საეჭვო ღირებულება,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

როცა ქმნი ღირებულებას ხალხის შეხედულების შეცვლით.

which you create by changing the way people look at things.

ვონ მიზესი უარყოფდა ამ შეხედულებას.

Von Mises completely rejected this distinction.

ის შემდეგ ანალოგიას იყენებდა,

And he used this following analogy:

აღებულს ფრანგი ფსიქიოკრატებისაგან,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

რომელთაც სჯეროდათ, რომ რეალური ღირებულება მხოლოდ მიწიდან მიიღება.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

თუ მწყემსი ხარ, ან ფერმერი, ან მაღაროში მუშაობ,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

მხოლოდ მაშინ ქმნი რეალურ ღირებულებას.

If however, you bought some wool from the shepherd

თუ მატყლი იყიდე მწყემსისაგან

გარდაქმენი ქუდად და ამიტომ უფრო ძვირად ყიდი საქონელს,

and charged a premium for converting it into a hat,

შენ არ შეგიქმნია ღირებულება,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

უბრალოდ, მწყემს ექსპლუატაცია გაუკეთე.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

ახლა ვონ მიზესი ფიქრობს რომ თანამედროვე ეკონომისტები უშვებენ იგივე შეცდომას

რეკლამასთან და მარკეტინგთან მიმართებაში.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

ის ამბობს, რომ თუ შენ გაქვს რესტორანი

there is no healthy distinction to be made

არ განსხვავდება ფასეულობა რასაც ქმნი

ქმნი საკვების მომზადების დროს

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

და იატაკის მოწმენდის დროს.

პირველი ქმნის პირდაპირ პროდუქტს,

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

რაშიც ჩვენ ვიხდით ფულს

ხოლო მეორე ქმნის კონტექსტს, გარემოს

the other one creates a context within which we can enjoy

ჩვენს ვიღებთ სიამოვნებას ნაყიდი პროდუქტით

and appreciate that product.

და ის რომ ერთ მათგანს უნდა ქონდეს უპირატესობა მეორესთან შედარებით

And the idea that one of them should have priority over the other

საფუძველშივე მცდარია.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

ვცადოთ პატარა ექსპერიმენტი.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

წარმოიდგინეთ რომ რესტორანს აქვს მიშლენის ვარსკვლავიანი მენიუ, (მიშლენის მეგზური ყოველწლიური რესტორნების გიდების სერია)

მაგრამ ამავე დროს რესტორანში არის კანალიზაციის სუნი

but where the restaurant smells of sewage

და იატაკზე ფეკალიებია.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

საუკეთესო რამ რაც შეგიძლია გააკეთო

არის არა ის რომ საკვები გააუმჯობესო კიდევ უფრო მეტად

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

არამედ მოწმინდო იატაკი და მოსპო სუნი.

ძალიან მნიშვნელოვანია, რომ ეს გვესმოდეს.

And it's vital we understand this.

თუ გეჩვენებათ რომ ეს ძალიან უცნაური და გაუგებარია,

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

მაგალითად ბრიტანეთში საფოსტო მომსახურების

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

მეორე დღესვე ადგილზე მიტანის სერვისს აქვს 98%.

მათ გადაწყვიტეს რომ ეს არ იყო საკმარისი

They decided this wasn't good enough,

და მოინდომეს რომ მაჩვენებელი აეწიათ 99%მდე.

and they wanted to get it up to 99.

ამის მცდელობამ ფაქტობრივად გაანადგურა ორგანიზაცია.

The effort to do that almost broke the organization.

ამ დროს რომ გეკითხა ადამიანებისთვის

If, at the same time, you'd gone and asked people,

თუ რამდენი პროცენტით სრულდება ადგილზე მიტანა,

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

პასუხი საშუალოდ იყო "50-60 პროცენტი."

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

ასე რომ თუ თქვენი აღქმა გაცილებით უარესია ვიდრე რეალობა,

Now, if your perception is much worse than your reality,

მაშინ რას აკეთებ ამ დედამიწაზე, რეალობის შეცვლას ცდილობ?

what on earth are you doing trying to change the reality?

ეს იგივეა რომ გააუმჯობესო რესტორანში საკვები, იმ დროს როცა ის უბრალოდ ყარს.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

პირველი რაც უნდა გააკეთო არის

What you need to do is, first of all, tell people

არის ის რომ უთხრა ადამიანებს

რომ ფოსტის პირველი კლასის გზავნილების ადგილზე მიტანა სრულდება 98 პროცენით.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

ეს საკმაოდ კარგია.

მე ვიტყოდი რომ ბრიტანეთში უკეთესი საზომი იქნებოდა

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

ეთქვათ ადამიანებისთვის

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

რომ ჩვენთან ადგილზე მიტანის სერვისის პროცენტი

გაცილებით მაღალია ვიდრე გერმანიაში.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

რადგან როგორც წესი თუ გინდა ასიამოვნო ბრიტანელებს,

if you want to make us happy about something,

უნდა გვითხრა რომ რაღაცას გერმანელებზე უკეთ ვაკეთებთ.

just tell us we do it better than the Germans.

(სიცილი)

(Laughter)

(აპლოდისმენტები)

(Applause)

აირჩიეთ თქვენი ხედვის კუთხე

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

და რეალური ღირებულება შეიცვლება

უნდა უთხრათ გერმანელებს

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

რომ ისინი და ფრანგები ასრულებენ ფასდაუდებელ საქმეს

ევროპის გაერთიანებისთვის.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

ერთადერთი რაც არ იციან რომ

through a shared mild hatred of the French and Germans.

ამას საერთო მცირე სიძულვილით აკეთებენ.

მაგრამ მე ბრიტანელი ვარ და ეს მოგვწონს.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

ასევე უნდა აღინიშნოს რომ ყველა შემთხვევაში ჩვენი პერსეფციები (აღქმა) ამოწურვადია.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

ჩვენ ვერ ვასახელებთ განსხვავებას საკვების ხარისხს

და იმ გარემოს შორის სადაც მას მოვიხმართ

and the environment in which we consume it.

ყველას გეცნობათ ფენომენი,

All of you will have seen this phenomenon

როდესაც გარეცხილი მანქანა

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

თითქოს უკეთ დადის.

(Laughter)

ამის მიზეზი

And the reason for this --

თუ მრეცხავს სასწაულებრივად არ გამოუცვლია ზეთი მანქანაში,

unless my car valet mysteriously is changing the oil

და გაუკეთა მანქანას ის რაშიც არ გადაგიხდია,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

იმიტომ რომ ჩვენი პერსეფციები ამოწურვადია;

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

ცნობილი ბრენდის ანალგეტიკები უფრო ეფექტურად ამცირებენ ტკივილს,

than analgesics that are not branded.

ვიდრე უცნობი ბრენდების.

I don't just mean through reported pain reduction --

მე მხოლოდ სტატისკიტას არ ვგულისხმობ, როცა ვსაუბრობ ტკივილის შემცირების მაჩვენებელზე,

არამედ, რეალურად გაზომვად, ციფრებზე.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

ასე რომ პერსეფციები ნებისმიერ შემთხვევაში ამოწურვადია.

თუ გააკეთებთ რაიმეს რაც ცუდია ერთის მხრივ

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

შეიძლება დააზიანო მეორე.

you can damage the other.

Thank you very much.

დიდი მადლობა.

(Applause)

(აპლოდისმენტები)