Rory Sutherland: Perspective is everything

Rory Sutherland: Auf die Perspektive kommt es an

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Übersetzung: J. Stephan Schroeder Lektorat: Judith Matz

Hier habe ich

What you have here

is an electronic cigarette.

eine elektronische Zigarette.

Es ist etwas, das mir, seitdem es vor ein oder zwei Jahren erfunden wurde,

It's something that, since it was invented a year or two ago,

unbeschreibliches Glück beschert hat.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Gelächter)

Ein wenig davon, denke ich, ist das Nikotin,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

aber es gibt da etwas viel Größeres.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

Seit in Großbritannien das Rauchen an öffentlichen Orten verboten ist,

habe ich nie wieder eine Steh-Party genossen.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Gelächter)

Und erst neulich bin ich auf den Grund gekommen:

And the reason, I only worked out just the other day,

Wenn Sie auf eine Steh-Party gehen

which is: when you go to a drinks party and you stand up

und Sie stehen herum und halten ein Glas Rotwein,

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

und reden endlos mit Menschen,

you don't actually want to spend all the time talking.

dann wollen Sie nicht wirklich die ganze Zeit nur reden.

Es ist wirklich, wirklich ermüdend.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Manchmal möchten Sie einfach nur still dort stehen, allein mit Ihren Gedanken.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Manchmal möchten Sie nur in der Ecke stehen und aus dem Fenster starren.

Now the problem is, when you can't smoke,

Das Problem dabei ist, wenn Sie nicht rauchen können,

und Sie stehen allein herum und starren aus dem Fenster,

if you stand and stare out of the window on your own,

dann sind Sie ein unsozialer Idiot ohne Freunde.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Gelächter)

(Laughter)

Wenn Sie allein herum stehen und aus dem Fenster starren mit einer Zigarette,

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

dann sind Sie ein verdammter Philosoph.

(Laughter)

(Gelächter)

(Applaus)

(Applause)

Die Macht der Umdeutung von Dingen

So the power of reframing things

kann nicht genug betont werden.

cannot be overstated.

Was wir haben, ist genau die gleiche Sache, die gleiche Tätigkeit,

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

aber bei einer davon fühlen Sie sich großartig,

und bei der anderen, mit nur einer kleinen Änderung in der Haltung,

and the other one, with just a small change of posture,

fühlen Sie sich schrecklich.

makes you feel terrible.

Und ich glaube, es ist eines der Probleme mit der klassischen Wirtschaftslehre,

And I think one of the problems with classical economics is,

dass sie sich nur mit der Realität beschäftigt.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Und Realität ist kein besonders guter Leitfaden zum menschlichen Glück.

Warum, zum Beispiel,

Why, for example, are pensioners much happier

sind Rentner viel glücklicher

als der junge Arbeitslose?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Schließlich sind beide in genau dem gleichen Stadium des Lebens.

You both have too much time on your hands and not much money.

Sie beide haben zu viel Zeit zur Verfügung und nicht viel Geld.

Aber Rentner sind angeblich sehr, sehr glücklich,

But pensioners are reportedly very, very happy,

während Arbeitslose außerordentlich unglücklich und deprimiert sind.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Vielleicht liegt der Grund darin, dass die Rentner glauben, aus eigenem Willen Rentner geworden zu sein,

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

während junge Arbeitslose

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

das Gefühl haben, dass es ihnen aufgedrängt wurde.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

In England hat die obere Mittelschicht dieses Problem tatsächlich perfekt gelöst,

weil sie Arbeitslosigkeit umbenannt haben.

because they've re-branded unemployment.

Wenn Sie ein Mitglied der oberen englischen Mittelklasse sind,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

nennen Sie Arbeitslosigkeit "ein Jahr aussetzen".

(Laughter)

(Gelächter)

Denn wenn man in Manchester einen Sohn hat, der arbeitslos ist,

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

ist das wirklich ziemlich peinlich,

But having a son who's unemployed in Thailand

aber hat man in Thailand einen Sohn, der arbeitslos ist,

is really viewed as quite an accomplishment.

wird das durchaus als eine große Leistung angesehen.

(Laughter)

(Gelächter)

Aber tatsächlich ist die Macht, Dinge umzuetikettieren,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

zu verstehen, dass unsere Erfahrungen, Kosten, Dinge

don't actually much depend on what they really are,

nicht wirklich von dem abhängen, was sie wirklich sind,

but on how we view them --

sondern wie wir sie sehen –

das kann man gar nicht zu stark betonen.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Es gibt ein Experiment – ich glaube, Daniel Pink bezieht sich darauf –

bei dem zwei Hunde in einer Box sitzen,

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

und die Box verfügt über einen elektrischen Boden.

Von Zeit zu Zeit wird der Boden unter Strom gesetzt,

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

was den Hunden Schmerzen zufügt.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Der einzige Unterschied ist, dass einer der Hunde eine kleine Schaltfläche in seiner Hälfte der Box hat.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Und wenn er die Schaltfläche berührt, wird der Elektroschock beendet.

Der andere Hund hat diese Schaltfläche nicht.

The other dog doesn't have the button.

Er ist genau dem gleichen Schmerz ausgesetzt wie der andere Hund,

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

aber er hat keine Kontrolle über die Umstände.

Der erste Hund kann grundsätzlich relativ zufrieden sein.

Generally, the first dog can be relatively content.

Der zweite Hund fällt in eine vollständige Depression.

The second dog lapses into complete depression.

Unsere Lebensumstände mögen weniger wichtig sein für unser Glück

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

als das Gefühl der Kontrolle, die wir über unser Leben zu haben scheinen.

It's an interesting question.

Es ist eine interessante Frage.

Wir stellen diese Frage – die ganze Debatte der westlichen Welt

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

dreht sich um die Höhe der Besteuerung.

Aber ich denke, es ist eine andere Debatte, die stattfinden muss,

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

welche um das Maß an Kontrolle geht, welches wir über unsere Steuergelder haben.

Was uns in einem bestimmten Zusammenhang 10 Pfund kostet, kann ein Fluch sein.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

Was uns in einem anderen Zusammenhang 10 Pfund kostet, heißen wir vielleicht sogar willkommen.

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Wissen Sie, Sie zahlen 20.000 Pfund Steuern für die Gesundheitsvorsorge

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

und Sie fühlen sich wie ein Trottel.

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Zahlen Sie 20.000 Pfund, um eine Krankenstation auszustatten,

and you're called a philanthropist.

und man wird Sie einen Menschenfreund nennen.

Ich bin wahrscheinlich im falschen Land, um über die Bereitschaft zu sprechen, Steuern zu zahlen.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Gelächter)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Ich habe aber noch ein Beispiel. Welchen "Rahmen" Sie den Dingen geben, ist wirklich wichtig.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Nennen Sie es das Rettungspaket für Griechenland

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

oder die Rettung einer Ladung von dummen Banken, die Griechenland Geld geliehen haben?

(Laughter)

Denn tatsächlich ist das ein- und dasselbe.

Because they are actually the same thing.

Wie Sie es nennen, beeinflusst tatsächlich,

What you call them actually affects how you react to them,

wie Sie darauf reagieren, instinktiv und moralisch.

viscerally and morally.

Ich denke, psychologischer Wert ist gut geeignet, um absolut ehrlich zu sein.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Einer meiner großen Freunde, ein Professor namens Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

der Professor der Entscheidungswissenschaften in London ist,

glaubt, dass wir viel weniger Zeit damit verbringen sollten,

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

um in die versteckten Tiefen der Menschheit zu sehen,

and spend much more time exploring the hidden shallows.

und viel mehr Zeit nutzen sollten, um die versteckten Untiefen zu erkunden.

Ich denke, das ist tatsächlich wahr.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

Ich denke, dass Eindrücke einen wahnsinnigen Effekt haben,

auf das, was wir denken und was wir tun.

Aber was wir nicht haben, ist ein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

Zumindest in der Zeit vor Kahneman hatten wir

we didn't have a really good model of human psychology

wahrscheinlich kein wirklich gutes Modell der menschlichen Psychologie,

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

die wir neben Modelle des Ingenieurwesens oder der neoklassischen Ökonomie stellen konnten.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Menschen, die also an psychologische Lösungen glaubten, hatten kein Modell.

We didn't have a framework.

Wir hatten kein Bezugssystem.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Das nennt Warren Buffetts Geschäftspartner Charlie Munger

"ein Gitter, um daran Ideen aufzuhängen".

"a latticework on which to hang your ideas."

Ingenieure und klassische Wirtschaftswissenschaftler

Engineers, economists, classical economists

hatten alle ein sehr, sehr robustes Gitter,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

an dem praktisch jede Idee aufgehängt werden konnte.

We merely have a collection of random individual insights

Wir haben lediglich eine Sammlung von zufälligen individuellen Einblicken

without an overall model.

ohne ein Gesamtmodell.

And what that means is that, in looking at solutions,

Und das bedeutet, dass wir bei der Suche nach Lösungen

wahrscheinlich denen zu viel Priorität eingeräumt haben,

we've probably given too much priority

die ich technische Lösungen, Newtonsche Lösungen nenne,

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

und nicht annähernd genug den psychologischen.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Sie kennen mein Beispiel des Eurostar.

six million pounds spent

Sechs Millionen Pfund wurden ausgegeben, um die Fahrzeit

to reduce the journey time between Paris and London

zwischen Paris und London um etwa 40 Minuten zu reduzieren.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Für 0,01 % dieses Geldes hätte man WiFi in den Zügen installieren können,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

was nicht die Dauer der Reise reduziert hätte,

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

aber was das Vergnügen und die Nützlichkeit weit mehr verbessert hätte.

Für vielleicht 10 Prozent des Geldes

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

hätten Sie alle der weltweit besten männlichen und weiblichen Supermodels bezahlen können,

um im Zug auf und ab zu gehen, um den Passagieren kostenlosen Château Pétrus zu servieren.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Sie hätten immer noch fünf Millionen Pfund übrig,

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

und Leute würden darum bitten, dass die Züge langsamer fahren.

(Laughter)

(Gelächter)

Warum wurde uns nicht die Chance gegeben,

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

das Problem psychologisch zu lösen?

I think it's because there's an imbalance,

Es liegt wohl an einem Missverhältnis, einer Asymmetrie in der Art,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

wie wir kreative, emotional-getriebene psychologische Ideen behandeln

verglichen damit, wie wir rationale, numerische, tabellenförmige Ideen behandeln.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Wenn Sie ein kreativer Mensch sind, denke ich völlig zu Recht,

If you're a creative person, I think, quite rightly,

teilen Sie alle Ideen zur Bestätigung mit anderen,

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

die viel vernünftiger denken als Sie.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Sie müssen eine Kosten-Nutzen-Analyse durchführen,

eine Machbarkeitsstudie, eine ROI-Studie und so weiter.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Und ich denke, das ist wohl richtig.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Dies gilt jedoch nicht umgekehrt.

Menschen, die ein vorhandenes Bezugssystem haben,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

einen wirtschaftlichen Rahmen, einen technischen Rahmen,

empfinden Logik eigentlich als eine Antwort für sich.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Was sie nicht sagen: "Nun, die Zahlen scheinen alle aufzugehen,

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

aber bevor ich diese Idee präsentiere, zeige ich sie einigen wirklich verrückten Leuten,

um festzustellen, ob denen etwas Besseres einfallen könnte."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Auf diese Art, so denke ich, priorisieren wir künstlich,

was ich mechanistische Ideen nenne, mehr als psychologische Ideen.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Ein Beispiel für eine große psychologische Idee:

the single best improvement in passenger satisfaction

Die einzig gute Verbesserung der Fahrgastzufriedenheit der London Underground pro ausgegebenem Pfund

on the London Underground,

per pound spent,

entstand weder durch das Einsetzen zusätzlicher Züge noch das Ändern der Frequenz der Züge,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

sondern durch die Montage von Punktmatrix-Anzeigen auf den Bahnsteigen.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Denn die Natur einer Verzögerung

ist nicht nur abhängig von ihrer numerischen Qualität, der Dauer,

its duration,

sondern von dem Grad der Ungewissheit, die man während des Wartens empfindet.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Sieben Minuten auf einen Zug zu warten mit einer Countdown-Uhr

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

ist weniger frustrierend und irritierend

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

als vier Minuten zu warten, auf die Knöchel beißend,

und zu sagen: "Wann wird dieser Zug verdammt nochmal ankommen?"

"When's this train going to damn well arrive?"

Hier ist ein schönes Beispiel einer psychologischen Lösung, die in Korea eingesetzt wird.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Rote Ampeln haben eine Countdown-Anzeige.

Es wurde in Experimenten erwiesen, dass dies die Unfallrate reduziert.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Warum? Wut im Straßenverkehr, Ungeduld und allgemeine Verärgerung

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

werden massiv reduziert, wenn Sie die Zeit sehen, die Sie warten müssen.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

In China wurde der Grund dahinter nicht ganz durchschaut:

they applied the same principle to green traffic lights --

Sie haben das gleiche Prinzip auf grüne Ampeln angewendet.

(Laughter)

(Gelächter)

Was keine gute Idee ist.

which isn't a great idea.

Sie sind knapp 200 Meter entfernt, Sie sehen, dass Sie noch 5 Sekunden haben, also geben Sie Vollgas.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Gelächter)

Die Koreaner, sehr gewissenhaft, haben beides getestet.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Die Unfallrate sinkt, wenn Sie das bei roten Ampeln anwenden;

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

sie steigt, wenn Sie es auf grüne Ampel anwenden.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

Alles, was ich wirklich von der menschlichen Entscheidungsfindung verlange,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

ist die Berücksichtigung folgender drei Dinge.

is the consideration of these three things.

Ich verlange nicht nach dem kompletten Vorrang des einen über das andere.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Ich sage nur, dass, wenn Sie Probleme lösen,

I'm merely saying that when you solve problems,

Sie auf alle drei gleichermaßen achten sollten,

you should look at all three of these equally,

und Sie sollten so weit wie möglich versuchen,

and you should seek as far as possible

Lösungen zu finden, die sich im "Lustzentrum der Mitte" befinden.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Wenn Sie einmal ein großartiges Unternehmen genauer betrachten,

If you actually look at a great business,

werden Sie fast immer sehen, dass alle diese drei Dinge dabei ins Spiel kommen.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Wirklich erfolgreiche Unternehmen –

Google is a great, great technological success,

Google ist ein riesiger technologischer Erfolg

but it's also based on a very good psychological insight:

und basiert auf einer sehr guten psychologischen Einsicht:

Menschen glauben, dass etwas, das nur eine Sache macht,

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

besser in dieser Sache ist als etwas, das diese Sache und etwas anderes macht.

It's an innate thing called "goal dilution."

Es ist eine angeborene Sache namens Ziel-Verwässerung.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach hat eine Abhandlung dazu geschrieben.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Alles bei Google war mehr oder weniger darauf abgezielt,

ein Portal zu sein.

was trying to be a portal.

Ja, es gibt eine Suchfunktion,

Yes, there's a search function, but you also have weather,

aber Sie haben auch Wetter, Sportergebnisse, Nachrichtenfetzen.

sports scores, bits of news.

Google hat verstanden, dass man bei einer exklusiven Suchmaschine

Google understood that if you're just a search engine,

davon ausgeht, dass es eine sehr, sehr gute Suchmaschine ist.

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Tatsächlich wissen Sie das alle,

wenn Sie sich einen Fernseher kaufen wollen.

Und am schäbigeren Ende der Reihe mit den Flachbildschirmen

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

können Sie diese eher verachteten Geräte finden, die kombinierten TV- und DVD-Player.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Und wir haben keinerlei wie auch immer geartete Kenntnis von der Qualität dieser Geräte,

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

aber wir schauen auf einen der kombinierten TV- und DVD-Player und sagen: "Uff.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Der ist wahrscheinlich ein wenig Mist als Fernseher und ein wenig Müll als DVD-Player."

So we walk out of the shops with one of each.

Also verlassen wir das Geschäft mit jeweils einem von beidem.

Google ist ebenso psychologischer Erfolg wie technologischer.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Ich schlage vor, dass wir Psychologie anwenden, um Probleme zu lösen,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

die wir noch nicht einmal als Probleme erkennen.

Dies ist mein Vorschlag, um Menschen dazu zu bringen, ihre Antibiotika bis zum Ende einzunehmen.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Geben Sie ihnen nicht 24 weiße Pillen.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

Geben Sie ihnen 18 weiße Pillen und sechs blaue

and tell them to take the white pills first,

und sagen Sie ihnen, sie sollen die weißen Pillen zuerst nehmen und dann die blauen.

and then take the blue ones.

Es wird "Chunking" (in etwa: "Zerstückeln") genannt.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute bis zum Ende durchhalten, ist viel größer,

when there is a milestone somewhere in the middle.

wenn es irgendwo in der Mitte ein Meilenstein gibt.

Ich denke, einer der großen Fehler der Wirtschaft ist,

One of the great mistakes, I think, of economics

nicht zu verstehen, was etwas ist,

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

egal, ob es sich um Ruhestand, Arbeitslosigkeit, Kosten dreht,

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

es ist nicht nur eine Sache des Betrages, sondern auch der Bedeutung.

Dies ist ein Mautstelle in Großbritannien.

This is a toll crossing in Britain.

Oft entstehen Warteschlangen an den Stationen.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Manchmal sind die Warteschlangen sehr, sehr lang.

You could apply the same principle, actually,

Das gleiche Prinzip könnten Sie, wenn Sie wollen,

to the security lanes in airports.

auch bei den Sicherheits-Kontrollen in Flughäfen anwenden.

Was würde passieren, wenn Sie tatsächlich doppelt so viel Geld zahlen könnten, um die Brücke zu überqueren,

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

aber durch eine Reihe, die eine ausdrückliche Express-Spur ist?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Es ist nicht unsinnig, das zu tun. Es ist eine wirtschaftlich effiziente Sache.

it's an economically efficient thing to do.

Zeit bedeutet für einige Menschen mehr als für andere.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Wenn Sie warten, um zu einem Vorstellungsgespräch zu kommen,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

würden Sie sicherlich ein paar mehr Pfund zahlen, um durch die schnelle Spur zu kommen.

Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrer Schwiegermutter sind,

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

würden Sie wahrscheinlich lieber auf der linken Seite bleiben.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Das einzige Problem bei der Einführung so einer wirtschaftlich effizienten Lösung:

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

Die Leute hassen es.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Weil sie denken, dass Sie absichtlich Verzögerungen an der Brücke verursachen,

um Ihren Umsatz zu maximieren,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

und: "Warum in Gottes Namen soll ich bezahlen, um Ihre Inkompetenz zu subventionieren?"

On the other hand, change the frame slightly

Wenn Sie andererseits das Bezugssystem nur leicht verändern,

and create charitable yield management,

indem Sie "Karikatives Vorfahrtsmanagement" erfinden würden,

so dass das zusätzliche Geld nicht an den Brücken-Betreiber geht, sondern an wohltätige Zwecke,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

dann würde sich die Zahlungsbereitschaft vollständig ändern.

and the mental willingness to pay completely changes.

Sie haben eine relativ wirtschaftlich effiziente Lösung,

You have a relatively economically efficient solution,

aber eine, die tatsächlich öffentliche Zustimmung hätte

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

und sogar ein kleines Maß an Zuneigung,

rather than being seen as bastardy.

anstatt als Sauerei angesehen zu werden.

So where economists make the fundamental mistake

Die Ökonomen machen also einen fundamentalen Fehler,

is they think that money is money.

indem sie denken, dass Geld Geld ist.

In der Tat sind meine Schmerzen, die ich bei der Zahlung von fünf Pfund erlebt habe,

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

nicht nur proportional zu dem Betrag,

but where I think that money is going.

sondern wohin das Geld meiner Meinung nach geht.

Und ich denke, das zu verstehen, könnte die Steuerpolitik revolutionieren.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Es könnte die öffentlichen Dienstleistungen revolutionieren.

It could actually change things quite significantly.

Es könnte wirklich Dinge ganz erheblich verändern.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Hier ist jemand, den Sie alle studieren müssen.

Here's a guy you all need to study.

Er ist ein Ökonom der Österreichischen Schule,

He's an Austrian School economist

der in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts in Wien tätig wurde.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Interessant an der Österreichischen Schule war,

is they actually grew up alongside Freud.

dass sie sich neben Freud entwickelte.

And so they're predominantly interested in psychology.

Und damit ist sie vorwiegend an Psychologie interessiert.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Sie glaubten, dass es eine Disziplin namens Praxeologie gab,

which is a prior discipline to the study of economics.

die eine vorausgehende Disziplin zu den Wirtschaftswissenschaften ist.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeologie ist die Studie der menschlichen Wahl, Maßnahmen und Entscheidungsfindung.

I think they're right.

Ich glaube, dass sie Recht haben.

Ich glaube, die Gefahr in der heutigen Welt ist die,

I think the danger we have in today's world

dass das Feld der Wirtschaftswissenschaften

is we have the study of economics

als vorausgehende Disziplin zur menschlichen Psychologie verstanden wird.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Aber wie Charlie Munger sagt: "Wenn Wirtschaft nicht verhaltensbezogen ist,

dann weiß ich nicht, was zur Hölle sie ist."

I don't know what the hell is."

Von Mises glaubt Interessanterweise, dass Wirtschaft lediglich ein Teilgebiet der Psychologie ist.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Ich glaube, er bezieht sich auf Wirtschaft einfach als

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"das Studium der menschlichen Praxeologie unter Bedingungen der Verknappung."

Aber von Mises, neben vielen anderen Dingen,

But Von Mises, among many other things,

benutzt soviel ich weiß eine Analogie, die wohl die beste Rechtfertigung und Erklärung ist

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

für den Wert des Marketing, den Wert des wahrgenommenen Wertes

und die Tatsache, dass wir dies für jede andere Art von Wert

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

als absolut gleichwertig behandeln sollten.

Wir neigen dazu, alle von uns – sogar diejenigen unter uns, die im Marketing arbeiten –

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

über Werte auf zwei Arten zu denken.

think of value in two ways:

Das gibt es den realen Wert,

the real value, which is when you make something in a factory

der ensteht, wenn Sie etwas in einer Fabrik produzieren und einen Service liefern,

und dann gibt es eine Art zweifelhaften Wert,

or provide a service,

and then there's a dubious value,

den Sie erzeugen, wenn Sie die Sichtweise der Menschen auf Dinge verändern.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises lehnte vollständig diese Unterscheidung ab.

Von Mises completely rejected this distinction.

Und er benutzte die folgende Analogie:

And he used this following analogy:

Er verwies auf seltsame Ökonomen, die "Französische Physiokraten" genannt wurden,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

die glaubten, dass der einzig wahre Wert das sei, was sie aus dem Boden gewinnen konnten.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Wenn Sie also ein Schäfer oder Steinbrucharbeiter oder Landwirt sind,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

dann erzeugten Sie wahren Wert.

If however, you bought some wool from the shepherd

Wenn Sie jedoch etwas Wolle von dem Schäfer kauften

und einen Zuschlag für die Umwandlung in einen Hut verlangten,

and charged a premium for converting it into a hat,

haben sie eigentlich keinen Wert erschaffen,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

sondern den Schäfer ausgebeutet.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Nun sagte von Mises, dass moderne Ökonomen genau den gleichen Fehler machen

in Bezug auf Werbung und Marketing.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Er sagt, wenn Sie ein Restaurant betreiben,

there is no healthy distinction to be made

kann keine gesunde Unterscheidung getroffen werden

zwischen dem Wert, den Sie durch das Kochen erzeugen,

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

und dem Wert, den Sie durch das Fegen des Bodens erschaffen.

Einer von ihnen erstellt womöglich das primäre Produkt –

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

die Sache, von der wir denken, dass wir dafür bezahlen –

der andere erstellt einen Zusammenhang,

the other one creates a context within which we can enjoy

in dem wir dieses Produkt genießen und schätzen können.

and appreciate that product.

Und die Idee, einer davon sollte Vorrang vor dem anderen haben,

And the idea that one of them should have priority over the other

ist grundlegend falsch.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Versuchen Sie dieses schnelle Gedankenexperiment.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Stellen Sie sich ein Restaurant vor, das Speisen serviert, die mit einem Michelin-Stern ausgezeichnet wurden,

aber tatsächlich riecht das Restaurant nach Abwasser

but where the restaurant smells of sewage

und es gibt menschliche Fäkalien auf dem Boden.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Das beste, was Sie tun können, um Wert zu schaffen,

ist nicht wirklich, das Essen noch weiter zu verbessern,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

sondern den Geruch loszuwerden und den Boden zu reinigen.

Und wir verstehen, dass dies wichtig ist.

And it's vital we understand this.

Wenn das wie eine etwas seltsame, abstruse Sache erscheint:

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

In Großbritannien hatte die Post eine Erfolgsquote von 98 Prozent

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

bei der Auslieferung der Express-Post am nächsten Tag.

Sie beschlossen, dass dies nicht gut genug war

They decided this wasn't good enough,

und sie wollten es auf 99 steigern.

and they wanted to get it up to 99.

Dieser Versuch ließ die Organisation fast zusammenbrechen.

The effort to do that almost broke the organization.

Hätten Sie zur gleichen Zeit die Leute gefragt:

If, at the same time, you'd gone and asked people,

"Welcher Prozentsatz der Express-Post kommt am nächsten Tag an?"

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

hätte die durchschnittliche Antwort bei 50 bis 60 Prozent gelegen.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Wenn die Wahrnehmung nun viel schlechter ausfällt als die Realität,

Now, if your perception is much worse than your reality,

wieso in aller Welt versuchen sie, die Realität zu ändern?

what on earth are you doing trying to change the reality?

Das ist wie der Versuch, das Essen in einem Restaurant zu verbessern, in dem es stinkt.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

Was Sie als allererstes tun müssen,

What you need to do is, first of all, tell people

ist den Leuten zu sagen,

dass 98 Prozent der Post am nächsten Tag ankommt, Express-Post.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Das ist ziemlich gut.

Ich würde behaupten, in Großbritannien gibt es einen viel besseren Bezugsrahmen,

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

nämlich indem man den Leuten sagt,

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

dass in Großbritannien mehr Express-Post

am nächsten Tag ankommt als in Deutschland.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Denn in Großbritannien gilt grundlegend, wenn Sie uns bezüglich einer Sache glücklich machen wollen,

if you want to make us happy about something,

sagen Sie uns einfach, dass wir besser sind als die Deutschen.

just tell us we do it better than the Germans.

(Gelächter)

(Laughter)

(Applaus)

(Applause)

Wählen Sie Ihren Bezugsrahmen und den wahrgenommenen Wert

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

und dadurch wird der tatsächliche Wert völlig umgewandelt.

Es muss wirklich über die Deutschen gesagt werden,

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

dass die Deutschen und die Franzosen eine brillante Arbeit dabel leisten,

ein vereintes Europa zu schaffen.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Dabei erwarten sie aber nicht, dass sie Europa durch einen gemeinsamen

through a shared mild hatred of the French and Germans.

milden Hass auf die Deutschen und Franzosen vereinen.

Aber ich bin Brite, wir finden das gut.

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

Sie merken auch, dass in jedem Fall unsere Wahrnehmung "undicht" ist.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Wir können nicht den Unterschied zwischen der Qualität der Lebensmittel benennen

und der Umgebung, in der wir es verzehren.

and the environment in which we consume it.

Alle von Ihnen haben dieses Phänomen gesehen,

All of you will have seen this phenomenon

wenn Ihr Auto waschen oder professionell reinigen lassen.

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Wenn Sie wegfahren, fühlt sich Ihr Auto an, als würde es besser fahren.

(Laughter)

Der Grund dafür liegt darin,

And the reason for this --

außer bei der Reinigung wird seltsamerweise das Öl gewechselt,

unless my car valet mysteriously is changing the oil

und verrichtet Arbeit, für die ich nicht bezahle und derer ich mir nicht bewusst bin,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

dass Wahrnehmung in jedem Fall "undicht" ist.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Schmerzmittel, die Markenprodukte sind, sind wirksamer bei der Verringerung der Schmerzen

than analgesics that are not branded.

als Schmerzmittel, die keine Markenprodukte sind.

I don't just mean through reported pain reduction --

Ich meine nicht nur die ausgewiesene Schmerzreduktion,

sondern die tatsächlich gemessene Schmerzreduktion.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Und so ist Wahrnehmung tatsächlich in jedem Fall "undicht".

Also, wenn Sie etwas tun, das in einer Hinsicht als schlecht wahrgenommen wird,

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

können Sie es in anderer Hinsicht schädigen.

you can damage the other.

Thank you very much.

Vielen Dank.

(Applause)

(Applaus)