Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

Çeviri: Aysegul Karacivi Gözden geçirme: Ramazan Şen

Burada gördüğünüz

What you have here

is an electronic cigarette.

elektronik bir sigara.

Bu öyle bir şey ki, bir iki yıl önce icat edildiğinden beri

It's something that, since it was invented a year or two ago,

bana tarifsiz bir mutluluk verdi.

has given me untold happiness.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Bir kısmı sanırım nikotinden,

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

ama daha fazlası var.

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

İngiltere'de halka açık alanlarda sigara yasaklandığından beri

partilerden bir daha hiç keyif almadım.

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Sebebini daha geçtiğimiz gün çözdüm.

And the reason, I only worked out just the other day,

Bir partiye gittiğinizde

which is: when you go to a drinks party and you stand up

elinizde bir bardak kırmızı şarapla devamlı olarak

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

insanlarla sohbet ediyorsunuz,

you don't actually want to spend all the time talking.

aslında tüm geceyi konuşarak geçirmeyi istemiyorsunuz.

Gerçekten çok yorucu.

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

Bazen sadece sessizce tek başınıza, düşüncelerle baş başa kalmak istiyorsunuz.

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

Bazen öylece köşede durup pencereden dışarıya bakmak istiyorsunuz.

Now the problem is, when you can't smoke,

Sorun şu ki, sigara içemediğinizde

eğer tek başına pencereden dışarıyı seyrediyorsanız

if you stand and stare out of the window on your own,

asosyal, arkadaşı olmayan bir ahmak oluyorsunuz.

you're an antisocial, friendless idiot.

(Gülüşmeler)

(Laughter)

Sigarayla pencereden dışarı baktığınız zaman ise

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

lanet olası filozofsunuzdur.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

(Alkış)

(Applause)

Olayları yeniden tanımlamanın gücü

So the power of reframing things

asla küçümsenemez.

cannot be overstated.

Bahettiğimiz tamamen aynı şey, aynı aktivite

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

fakat biri kendinizi harika hissettiriyor

diğeri, ufak bir duruş değişikliği ile

and the other one, with just a small change of posture,

kendinizi berbat hissettiriyor.

makes you feel terrible.

Klasik ekonomi ile ilgili sorunlardan biri de

And I think one of the problems with classical economics is,

tamamen gerçeklikle dolu olmasıdır.

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

Gerçeklik, insan mutluluğu için iyi bir rehber değildir.

Neden mesela,

Why, for example, are pensioners much happier

emekliler, genç işsizlerden

daha mutlulular?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

Aslında her iki grup da hayatlarının birebir aynı noktasındalar.

You both have too much time on your hands and not much money.

Fazlasıyla zamanları var fakat yeterince paraları yok.

Oysa emeklilerin çok mutlu oldukları söyleniyor,

But pensioners are reportedly very, very happy,

diğer yandan işsizler aşırı derecede mutsuz ve depresif.

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

Sanırım bunun nedeni, emeklilerin emekli olmayı seçtiklerine inanırken

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

genç işsizlerin

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

bu duruma zorla düştüklerine inanmaları.

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

İngiltere'de üst orta sınıf bu problemi harika bir şekilde çözdü,

çünkü işsizliği yeniden tanımladılar.

because they've re-branded unemployment.

Eğer İngiliz üst-orta sınıftan biriyseniz,

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

işsizliğe, "bir yıl ara" dersiniz.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Çünkü Manchester'da işsiz bir oğlunuzun olması

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

çok utanç vericidir,

But having a son who's unemployed in Thailand

ama Tayland'da işsiz bir oğlunuz olması

is really viewed as quite an accomplishment.

bir başarı olarak görülür.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Yeniden tanımlamak işlemi,

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

deneyimleri, maliyetleri, ve şeyleri bütünüyle anlamak

don't actually much depend on what they really are,

onların gerçekten ne olduğuyla ilgili değildir,

but on how we view them --

onları nasıl gördüğümüzle ilgilidir

ve kesinlikle abartılamaz.

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

Daniel Pink bir deney yapmış,

bir kutuya iki köpek koyulmuş

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

ve kutunun tabanından elektrik geçiyormuş.

Arada bir tabana elektrik veriliyor

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

ve bu köpeklerin canını yakıyormuş.

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

Tek fark, köpeklerden birinin olduğu tarafta küçük bir düğme varmış.

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

Ve düğmeye değdiği anda elektrik şoku kesiliyormuş.

Diğer köpeğin ise düğmesi yokmuş.

The other dog doesn't have the button.

İlk köpekle tamamen aynı acıyı hissediyormuş

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

fakat şartlar üzerinde hiçbir kontrolü yokmuş.

Generally, the first dog can be relatively content.

Bu deneyde ilk köpek göreceli olarak daha mutludur.

İkinci köpek ise tamamen depresyona girer.

The second dog lapses into complete depression.

Hayat şartlarımızın ne olduğu, onlar üzerindeki kontrol hissimize

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

oranla çok daha önemsizdir.

It's an interesting question.

Bu ilginç bir soru.

Soru, tüm Batı dünyasının da tartıştığı

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

vergilendirme hakkında.

Fakat bence, bir başka konu daha var ki

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

o da vergilendirilen paramız üzerindeki kontrol seviyemiz.

Bazı durumlarda 10 pound verdiğimize lanet ederiz.

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

Başka bir durumda ise 10 pound vermeyi gayet hoş karşılayabiliriz.

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

Sağlık vergisi olarak 20.000 pound ödersiniz

and you're merely feeling a mug.

ve enayi gibi hissetmezsiniz.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

Bir hastane koğuşu için 20.000 pound bağışlarsanız

and you're called a philanthropist.

o zaman adınız hayırsever olur.

Vergi ödeme istekliliğinden konuşmak için tahminen yanlış ülkedeyim.

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

Bunun karşılığını vereceğim. Olayları nasıl tanımladığınız önemlidir.

Do you call it "The bailout of Greece"?

Siz, Yunanistan'ı kurtarma paketi mi

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

yoksa Yunanistan'a borç veren bir sürü aptal bankayı kurtarma paketi mi dersiniz?

(Laughter)

Çünkü ikisi de tamamen aynı şey.

Because they are actually the same thing.

Sizin olayları nasıl tanımladığınız

What you call them actually affects how you react to them,

vereceğiniz tepkiyi etkiler, hem duygusal olarak hem de ahlaken.

viscerally and morally.

Tamamıyla dürüst olmak psikolojik olarak önemli bir değer.

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

Yakın arkadaşlarımdan birisi, profesör olan Nick Chater,

who's the Professor of Decision Sciences in London,

Londra'da Karar Bilimi Profesörü kendisi,

insanlığın saklı derinliklerine çok daha az zaman

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

harcamamız gerektiğine

and spend much more time exploring the hidden shallows.

ve saklı gölgeleri keşfetmek için daha fazla zaman harcamamız gerektiğine inanır.

Bence de aslında bu doğru.

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

İzlenimlerin, ne yaptığımız ve

ne düşündüğümüz üzerinde delice bir etkisi var.

Sahip olmadığımız şey ise, gerçekten iyi bir insan psikolojisi.

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

En azından Kahneman öncesi belki,

we didn't have a really good model of human psychology

mühendislik ve neo-klasik ekonomi modellerinin yanına

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

koyacak kadar iyi insan psikolojisi modellerimiz yoktu.

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

Psikolojik çözümlere inanan insanların bir modelleri yoktu.

We didn't have a framework.

Bir çerçevemiz yoktu.

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

Warren Buffett'in iş ortağı Charlie Munger buna

"düşünceleri asacağınz bir kafes" diyor.

"a latticework on which to hang your ideas."

Mühendisler, ekonomistler, klasik ekonomistler

Engineers, economists, classical economists

hepsinin çok sağlam kafesleri vardı,

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

tüm fikirleri üzerine asabiliyorlardı.

We merely have a collection of random individual insights

Elimizde rasgele bireysel içgörülerden oluşan bir koleksiyon vardı

without an overall model.

ama bütünsel bir model yoktu.

And what that means is that, in looking at solutions,

Bu da demek oluyor ki, çözümlere bakarken

teknik çözümlere, Newtonvari çözümlere

we've probably given too much priority

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

gereğinden fazla öncelik vermişiz

fakat psikolojik çözümlere gereken önemi vermemişiz.

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

Eurostar örneğimi biliyorsunuz.

six million pounds spent

Paris ve Londra arasındaki yolculuğu 40 dakika

to reduce the journey time between Paris and London

kısaltabilmek için altı milyon pound harcandı.

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

Bu paranın 0.01'i ile trenlere Wi-Fi koyulabilirdi,

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

yolculuğun süresini kısaltmazdı belki

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

ama yolculuğun daha eğlenceli ve verimli geçmesini sağlayabiliridi.

Belki bu paranın %10'u ile

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

dünyaca ünlü top modeller yolculara Chateau Petrus ikram

ederken bir yandan da trende yukarı ve aşağı yürürlerdi.

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

Elinizde beş (milyon) pound kalırdı

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

ve insanlar trenin daha da yavaş gitmesini isterlerdi.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Neden bu sorunu psikolojik

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

olarak çözmemize fırsat verilmedi?

I think it's because there's an imbalance,

Bence bunun nedeni, yaratıcı ve duygusal temelli psikolojik çözümlerle,

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

rasyonel, sayısal ve hesaba dayalı çözümlere olan

yaklaşımımızda bir dengesizliğin, bir asimetrinin olmasıdır.

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

Eğer yaratıcı bir insansanız, büyük ihtimalle

If you're a creative person, I think, quite rightly,

fikirlerinizi sizden daha rasyonel olan

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

insanların onayına sunarsınız.

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

Bir maliyet analiziniz, fizibilite çalışmanız

bir ROI çalışmanız ve daha fazlası olmalıdır.

a feasibility study, an ROI study and so forth.

Bu büyük ihtimalle doğrudur.

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

Ama bu sistem diğer türlü çalışmaz.

Mevcut bir çerçevesi olan insanlar,

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

ekonomik bir çerçeve, bir mühedislik çerçevesi,

yaptklarının mantığının tüm cevabı verdiğini düşünürler.

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

Hiç şöyle demezler, "Tüm rakamlar tutuyor

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

ama bu fikri sunmadan önce bunu gidip birtakım çılgın insana gösterip

daha iyi bir çözümle gelebilirler mi, bakacağım."

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

Bence, biz tamamen yapay olarak

mekanik fikirleri psikolojik fikirlerden üstün görüyoruz.

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

Harika bir psikolojik fikir şudur mesela:

the single best improvement in passenger satisfaction

Yolcu memnuniyeti konusundaki tek harika gelişim, Londra metrosunda harcanan her poundla

on the London Underground,

per pound spent,

gelen şey, eksra tren koymak değil tren saatlerini sıklaştırmak da değil,

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

sadece her platforma bir dot matrix ekran yerleştirmek.

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

Beklemek, doğası gereği

sadece sayısal bilgiler ya da ne kadar sürdüğü ile ilgili değil

its duration,

bekleme sırasında hissedilen belirsizlik ile ilgilidir.

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

Trenin gelmesine kalan yedi dakikayı gerisayım yapan bir saatle

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

beklemek, dört dakika boyunca

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

tırnak yiyerek ve "Şu kahrolası tren

ne zaman gelecek?" diye beklemekten çok daha az stresli.

"When's this train going to damn well arrive?"

Güzel olan başka bir psiolojik çözüm de Kore'de gerçekleşmiş.

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

Kırmızı trafik lambalarının geri sayımları gecikmeli.

Kaza oranının azaldığı deneylerle kanıtlanmış durumda.

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

Neden? Çünkü trafik stresi, sabırsızlık ve genel sinir hali

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

beklenecek sürenin görülebilmesi ile ciddi şekilde azalıyor.

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

Çin'de, tam olarak arkasındaki mantığı anlamasam da,

they applied the same principle to green traffic lights --

aynı uygulamayı yeşil ışıklara yapmışlar.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

which isn't a great idea.

Harika bir fikir değil tabii.

200 metre uzaktasınız, bakıyorsunuz ki beş saniyeniz kalmış, gazı köklüyorsunuz.

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

Koreliler, itinayla her ikisini de test ettiler.

The Koreans, very assiduously, did test both.

Uygulamayı kırmızı ışıkta yaptığınızda kaza oranları düşüyor

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

yeşil ışığa yaptığınızda ise kazalar artıyor.

it goes up when you apply it to green traffic lights.

İnsanların karar alma süreçlerinde tüm istediğim bu,

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

şu üç konuyu dikkate almaları.

is the consideration of these three things.

Birinin diğerine üstünlüğü değil dikkate almalarını istediğim.

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

Sadece diyorum ki, problemleri çözerken

I'm merely saying that when you solve problems,

bu üç konuya eşit derecede önem verin

you should look at all three of these equally,

ve tam olarak konunun çözümünü

and you should seek as far as possible

bulabilmek için arayışınızı sürdürün.

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

Büyük bir işe baktığınızda,

If you actually look at a great business,

bu üç konunun neredeyse hepsinde mevcut olduğunu görürsünüz.

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

Gerçekten başarılı olan işlerde -

Google is a great, great technological success,

Google mesela, teknolojik olarak büyük bir başarı,

but it's also based on a very good psychological insight:

ayrıca çok da başarılı bir psikolojik anlayışa dayanıyor.

people believe something that only does one thing

İnsanlar tek bir şeyde iyi olanın

is better at that thing than something that does that thing and something else.

birden fazla konuda iyi olandan daha iyi olduğunu düşünürler her zaman.

It's an innate thing called "goal dilution."

Buna hedefin sulanması denir, insanda doğuştan vardır.

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

Ayelet Fishbach'ın bu konuda bir araştırması var.

Everybody else at the time of Google, more or less,

Google zamanında aşağı yukarı herkes

bir portal olmaya çalışıyordu.

was trying to be a portal.

Yes, there's a search function, but you also have weather,

Evet bir arama özelliği var

ama yanısıra hava, spor ve bir parça da haber alabiliyorsunuz.

sports scores, bits of news.

Google understood that if you're just a search engine,

Google şunu anladı ki, sadece bir arama motoru iseniz

people assume you're a very, very good search engine.

insanlar sizin çok çok iyi olduğunuzu var sayar.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

Aslında bunu hepiniz televizyon

satın almaya gittiğinizde yaşarsınız.

Düz ekran TV'lerin durduğu rafların en sonuna doğru

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

DVD oynatıcısı olan televizyonları görürsünüz.

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

Bu aletlerin kalitesiyle ilgili hiçbir bilgimiz yoktur

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

gene de TV - DVD karışımı olalara bakarız ve "Hıh!" yaparız.

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

Biraz TV biraz DVD oynatıcı olan pek de işe yaramayan bir alettir.

So we walk out of the shops with one of each.

Mağazadan her birinden ayrı ayrı satın almış şekilde çıkarız.

Google teknolojik olduğu kadar psikolojik de bir başarıdır ayrıca.

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

Ben psikolojiyi problem çözmede kullanabiliriz diyorum,

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

problem olduğunu faketmediğimiz problemlerde bile.

İnsanlara artık antibiyotiklerini bitirmelerini öneriyorum.

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

Onlara 24 beyaz hap vermeyin.

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

18 beyaz hap altı mavi hap verin ve

and tell them to take the white pills first,

beyaz hapı önce mavi hapı sonra almalarını söyleyin.

and then take the blue ones.

Buna bölümleme deniyor.

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

Hedefe varma yolunda eğer tam ortada bir ikinci

when there is a milestone somewhere in the middle.

aşama varsa insanlar çok daha rahat yolu bitiriyorlar.

Ekonominin en büyük hatalarından biri bana göre,

One of the great mistakes, I think, of economics

bazı şeyleri anlayamamasıdır.

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

Emeklilik, işsizlik, maliyet

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

sadece miktarı değil ayrıca anlamı olan bir işlevdir.

This is a toll crossing in Britain.

Bu gördüğünüz İngiltere'de bir gişe.

Sıklıkla uzun kuyruklar oluşur gişelerde.

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

Bazen gerçekten çok çok ciddi sıralar oluşabilir.

You could apply the same principle, actually,

Eğer isterseniz, aynı prensibi havalimanlarındaki

to the security lanes in airports.

güvenlik şeridi için de uygulayabilirsiniz.

Eğer iki katı fiyat ödeyip köprüden geçseydiniz ama bu

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

şerit tamamen hızlı bir şerit olsaydı ne olurdu?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

Kesinlikle mantıksız birşey değil. Ekonomik olarak da etkin bir uygulama.

it's an economically efficient thing to do.

Bazı insanlara göre zaman çok değerlidir.

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

Eğer bir iş görüşmesine yetişecekseniz,

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

birkaç pound fazla ödeyip, hızlı şeritten gitmeyi tercih edersiniz.

If you're on the way to visit your mother-in-law,

Kayınvalidenizi ziyarete gidiyoranız eğer,

you'd probably prefer --

o zaman sol şeritte kalmayı seçersiniz.

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

Tek problem, ekonomik olarak etkin olan bu çözümü insanlara sunarsanız

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

bundan nefret edeceklerdir.

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

Çünkü sırf gelirinizi arttırmak için köprüde gecikmelere

yol açacağınızı düşüneceklerdir,

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

ve "Neden senin beceriksizliğini finanse ediyorum?" diyeceklerdir.

On the other hand, change the frame slightly

Diğer taraftan, eğer çerçeveyi biraz değiştirirseniz ve

and create charitable yield management,

yardımsever bir gelir yönetimi yaparsanız,

so the extra money you get goes not to the bridge company,

yani ekstra para köprü firmasına değil yardım kuruluşuna bağışlanacak derseniz,

it goes to charity ...

ödemenin altında yatan mentalite tamamen değişir.

and the mental willingness to pay completely changes.

Ekonomik olarak oldukça etkin bir çözüme kavuşursunuz,

You have a relatively economically efficient solution,

bu çözüm halkın onayını da alır,

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

hem de bir pislik gibi görüneceğinize

rather than being seen as bastardy.

hafif doz merhamet de barındırır.

So where economists make the fundamental mistake

Ekonomistlerin yaptıkları temel hata

is they think that money is money.

paranın para olduğunu düşünmeleri.

Actually, my pain experienced in paying five pounds

Acı tecrübelerle öğrendim ki ödenen beş pound

is not just proportionate to the amount,

sadece miktarıyla değil

but where I think that money is going.

gittiği yeri düşünmemizle de ilgili.

Bence bu düşünce vergi politikalarında bir devrim yaratabilir.

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

Kamu hizmetlerinde devrim yaratabilir.

It could actually change things quite significantly.

Olayları çok ciddi şekilde değiştirebilir.

[Ludwig Von Mises is my hero.]

Bu adamı hepiniz öğrenmelisiniz.

Here's a guy you all need to study.

Avusturyalı bir ekonomist kendisi,

He's an Austrian School economist

Viyana'da 20.yüzyılın ilk yarısında fazlaca aktifti.

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

Avusturya okulu ile ilgili enteresan olan şey

is they actually grew up alongside Freud.

Freud'un yanında yetişmiş olmaları.

And so they're predominantly interested in psychology.

Dolayısıyla hepsi büyük oranda psikoloji ile ilgiliydi.

They believed that there was a discipline called praxeology,

Praxeoloji denen bir öğreti olduğuna inanyorlardı,

ekonomiden önce var olan bir öğreti.

which is a prior discipline to the study of economics.

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

Praxeology seçim, aksiyon ve karar alma öğretisi.

I think they're right.

Bence haklılar.

Bugünkü dünyada en büyük tehlike

I think the danger we have in today's world

ekonomi biliminin

is we have the study of economics

kendisini insan psikolojine göre öncelikli kabul etmesidir.

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

Charlie Munger'ın der ki; "Eğer ekonomi davranışsal değilse,

o zaman ne olduğunu bilmiyorum."

I don't know what the hell is."

Von Mises ise, ekonominin psikolojinin bir altkümesi olduğuna inanır.

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

Bunu düşünürken sanırım ekonomiyi

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

"kıtlık şartlarındaki insan praxeolojisi bilimi" olarak tanımlar.

Von Mises diğer yandan

But Von Mises, among many other things,

pazarlamanın değerini açıklamak için öyle bir analoji kullanır ki,

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

algılanan değer ile gerçek değere

yaklaşımımız birebir herhangi başka bir değere

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

eşit olmalıdır.

Hepimiz -hatta pazarlama alanında çalışanlar bile-

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

değeri iki türlü düşünürüz.

think of value in two ways:

Bir gerçek değer vardır,

the real value, which is when you make something in a factory

ki bu fabrikada üretilen bir şeyin veya verilen bir hizmetin değeridir.

or provide a service,

Bir de belirsiz değer vardır,

and then there's a dubious value,

ki bu da insanların bakış açılarını değiştirdiğinizde yarattığınız şeydir.

which you create by changing the way people look at things.

Von Mises bu ayrımı kesinlikle reddeder.

Von Mises completely rejected this distinction.

Ve aşağıdaki analojiyi kullanır.

And he used this following analogy:

Fransız Fizyokratlar denen garip ekonomistlerden bahseder,

he referred to strange economists called the French physiocrats,

tek doğru değerin tarladan elde edilen olduğuna inananlardan.

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

Eğer bir çobansanız, ya da madenci veya çiftçiyseniz,

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

o zaman doğru değer üretirsiniz.

If however, you bought some wool from the shepherd

Ama eğer çobandan satın aldığınız yünle

bir şapka yapıyor ve bunun için para alıyorsanız

and charged a premium for converting it into a hat,

o zaman gerçekten değer üretmiyorsunuz,

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

çobanı sömürüyorsunuz.

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

Von Mises diyor ki, modern ekonomistler de reklam

ve pazarlamada aynı hataya düşüyorlar.

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

Diyor ki, eğer bir restoran işletiyorsanız,

there is no healthy distinction to be made

yemeği pişirmekle yarattığınız

değerle, yerleri silerken yarattığınız değer arasında

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

sağlıklı bir ayrım yapmak mümkün değil.

Bunlardan biri belki esas ürününüz -

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

yani sizden satın aldığımız şey-

diğeri ise aldığımız üründen

the other one creates a context within which we can enjoy

zevk almamızı sağlayacak ortamla ilgili olan eylem.

and appreciate that product.

Bunlardan birinin diğerine göre daha üstün olduğu

And the idea that one of them should have priority over the other

görüşü ise tamamen yanlış.

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

Şu küçük düşünce deneyini yapalım.

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

Michelin-yıldızlı yemek sunan bir restoran düşünün,

but where the restaurant smells of sewage

fakat ortalık kanalizasyon kokuyor

ve yerlerde insan dışkısı var.

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

Artık burada değer yaratmak için

yemeğin kalitesini arttırmanız gerekmez,

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

kokudan kurtulup yerleri temizlemeniz gerekir.

And it's vital we understand this.

Bunu anlamamız çok önemlidir.

Eğer garip ya da karmaşık görünüyorsa, şuna bakın;

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

İngiltere'de bir postane acele posta servisi konusunda

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

yüzde 98 oranında bir başarıya sahipti.

Bunun yeterli olmadığını düşündüler

They decided this wasn't good enough,

ve oranı yüzde 99'a çıkarmayı istediler.

and they wanted to get it up to 99.

The effort to do that almost broke the organization.

Bunu yaparken yaşadıkları neredeyse kurumu çökertiyordu.

If, at the same time, you'd gone and asked people,

Bu arada gidip insanlara sorsanız,

"Acele posta servisinin ertesi gün ulaşma oranı nedir?" diye,

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

genelde alacağınız cevap yüzde 50 ile 60 arası bir yerdedir.

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

Eğer hizmet algısı gerçeğinden de kötüyse,

Now, if your perception is much worse than your reality,

o zaman ne diye gerçeği değiştirmeye uğraşıyorsunuz ki?

what on earth are you doing trying to change the reality?

İğrenç kokan restoranda yemek kalitesini artırmaya çalışmakla aynı şey.

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

İlk yapmanız gereken şey

What you need to do is, first of all, tell people

insanlara acele postanın

yüzde 98 oranında ertesi gün yerine ulaştığını söylemek olmalıdır.

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

Bu çok iyi bir adımdır.

Bana göre İngiltere'de uygulanacak daha da iyi bir yöntem, insanlara

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

İngiltere'deki acele

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

postanın ulaşma oranının Almanya'ya göre daha

yüksek olduğunu söylemek olurdu.

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

Çünkü biz İngilizleri mutlu etmek için, herhangi bir şeyi

if you want to make us happy about something,

Almanlardan daha iyi yaptığımızı söylemek yeter

just tell us we do it better than the Germans.

(Gülüşmeler)

(Laughter)

(Alkışlar)

(Applause)

Choose your frame of reference and the perceived value,

Kendi referans çerçevenizi ve algılanan değerinizi belirleyin

and therefore, the actual value is completely transformed.

böylece gerçek değeriniz de tamamıyla dönüşecektir.

Almanlarla ilgili söylenen şu vardır;

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

Almanlarla Fransızlar birleşmiş Avrupa'yı yaratma

konusunda çok başarılılar.

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

Ummadıkları tek şey ise Avrupa'yı ortak bir Fransız ve Alman

through a shared mild hatred of the French and Germans.

nefreti üzerine birleştiriyor olmaları.

But I'm British; that's the way we like it.

Ama ben İngiliz'im, böyle seviyorum.

(Laughter)

Farkedeceğiniz gibi, algımız her durumda biraz güvenilmezdir.

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

Yiyeceğin kalitesiyle, o yiyeceği tükettiğimiz ortam arasındaki farkı

and the environment in which we consume it.

tam olarak ifade edemeyiz.

Arabanızı yıkattığınızda ya da valeye verdiğinizde

All of you will have seen this phenomenon

if you have your car washed or valeted.

hepiniz yaşamışsınızdır bunu.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

Arabanızı aldığınızda, sürmesi daha zevkli gelir.

(Laughter)

Bunun nedeni,

And the reason for this --

tabii vale gizlice arabanın yağını değiştirmiyorsa

unless my car valet mysteriously is changing the oil

ve benim ona ödemesini yapmadığım işler yapmıyorsa arabayla ilgili,

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

algının her durumda güvenilmez olmasıdır.

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

Markalı olan ağrı kesiciler markasız olanlara göre

than analgesics that are not branded.

çok daha etkilidirler.

I don't just mean through reported pain reduction --

Sadece bildirilen ağrı azalmasından değil,

gerçekte ölçülen azalmadan bahsediyorum.

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

Algı her durumda güvenilmezdir, belirsizdir.

Dolayısıyla algıyı kötü etkileyen bir şey yaptığınızda

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

bir diğerine de zarar verirsiniz.

you can damage the other.

Thank you very much.

Çok teşekkür ediyorum.

(Applause)

(Alkışlar)