Rory Sutherland: Perspective is everything

Translator: Timothy Covell Reviewer: Morton Bast

מתרגם: Efrat Danon מבקר: Ido Dekkers

מה שיש לכם פה

What you have here

is an electronic cigarette.

זו סיגריה אלקטרונית

זהו משהו, שמאז שהומצא לפני שנה או שנתיים

It's something that, since it was invented a year or two ago,

העניק לי אושר בלתי ניתן לתיאור

has given me untold happiness.

(Laughter)

(צחוק)

חלק קטן מזה, אני חושב, זה הניקוטין

A little bit of it, I think, is the nicotine,

but there's something much bigger than that;

אבל יש משהו גדול הרבה יותר

which is, ever since, in the UK, they banned smoking in public places,

שהוא, מאז שאסרו בבריטניה על עישון במקומות ציבוריים

לא נהניתי יותר מאז ממסיבת קוקטייל

I've never enjoyed a drinks party ever again.

(Laughter)

(צחוק)

והסיבה, הבנתי אותה רק לפני כמה ימים

And the reason, I only worked out just the other day,

והיא - כשאתה הולך למסיבת קוקטייל

which is: when you go to a drinks party and you stand up

ואתה נעמד ומחזיק כוס של יין אדום

and hold a glass of red wine and you talk endlessly to people,

ואתה מדבר ללא סוף עם אנשים

you don't actually want to spend all the time talking.

אתה לא באמת רוצה לבלות את כל הזמן בדיבור

זה באמת, באמת מעייף

It's really, really tiring.

Sometimes you just want to stand there silently, alone with your thoughts.

לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד שם בשקט, לבד עם המחשבות שלך

Sometimes you just want to stand in the corner and stare out of the window.

לפעמים אתה פשוט רוצה לעמוד בפינה ולבהות דרך החלון

Now the problem is, when you can't smoke,

עכשיו, הבעיה היא, כשאתה לא יכול לעשן

אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון

if you stand and stare out of the window on your own,

אתה אדיוט לא חברותי וחסר חברים

you're an antisocial, friendless idiot.

(צחוק)

(Laughter)

אם אתה עומד לבד ובוהה דרך החלון עם סיגריה

If you stand and stare out of the window on your own with a cigarette,

you're a fucking philosopher.

אתה פילוסוף מזדיין

(Laughter)

(צחוק)

(מחיאות כפיים)

(Applause)

אז הכוח של מסגור-מחדש של דברים

So the power of reframing things

אי אפשר להפריז בו

cannot be overstated.

מה שיש לנו זה בדיוק אותו הדבר, אותה פעילות

What we have is exactly the same thing, the same activity,

but one of them makes you feel great

אבל אחת מהן גורמת לך להרגיש נהדר

והשנייה, רק עם שינוי מזערי בתנוחה

and the other one, with just a small change of posture,

גורמת לך להרגיש נורא

makes you feel terrible.

ואני חושב שאחת הבעיות עם כלכלות קלאסיות

And I think one of the problems with classical economics is,

היא שהן לחלוטין מרוכזות במציאות

it's absolutely preoccupied with reality.

And reality isn't a particularly good guide to human happiness.

והמציאות איננה מדריכה טובה במיוחד לגבי השמחה האנושית

למה, למשל

Why, for example, are pensioners much happier

פנסיונרים מאושרים יותר

מאשר צעירים מובטלים?

than the young unemployed?

Both of them, after all, are in exactly the same stage of life.

שניהם, אחרי הכל, באותו מצב בחיים

You both have too much time on your hands and not much money.

לשניכם יש יותר מדי זמן ופחות מדי כסף

אבל פנסיונרים, לפי דיווחים, הם מאוד מאוד מאושרים

But pensioners are reportedly very, very happy,

בעוד שהמובטלים הם אומללים ומדוכאים

whereas the unemployed are extraordinarily unhappy and depressed.

הסיבה, אני חושב, נעוצה בכך שהפנסיונרים מאמינים שבחרו להיות פנסיונרים

The reason, I think, is that the pensioners believe

they've chosen to be pensioners,

בעוד שהמובטלים הצעירים

whereas the young unemployed feel it's been thrust upon them.

מרגישים שזה נכפה עליהם

In England, the upper-middle classes have actually solved this problem perfectly,

באנגליה מעמד הביניים-העליון פתר את הבעיה הזו באופן מושלם

בגלל שהם מתגו מחדש אבטלה

because they've re-branded unemployment.

אם אתה אנגלי מהמעמד הבינוני-עליון

If you're an upper-middle-class English person,

you call unemployment "a year off."

אתה מכנה אבטלה - שנת חופש

(Laughter)

(צחוק)

וזה בגלל שאם יש לך ילד מובטל במנצ'סטר

And that's because having a son who's unemployed in Manchester

is really quite embarrassing.

זה באמת די מביך

But having a son who's unemployed in Thailand

אבל אם יש לך ילד מובטל בתיאלנד

is really viewed as quite an accomplishment.

זה נתפס כהישג די נאה

(Laughter)

(צחוק)

אבל בעצם הכוח למתג-מחדש דברים

But actually, the power to re-brand things --

to understand that our experiences, costs, things

להבין שבעצם החוויות שלנו, עלויות, דברים

don't actually much depend on what they really are,

לא ממש תלויים במה שהם באמת

but on how we view them --

אלא על איך שאנו תופשים אותם

באמת שאי אפשר להפריז בכוח הזה

I genuinely think can't be overstated.

There's an experiment I think Daniel Pink refers to,

יש ניסוי שאני חושב שדניאל פינק מתייחס אליו

שבו שמים שני כלבים בקופסא

where you put two dogs in a box

and the box has an electric floor.

ולקופסא יש רצפה אלקטרונית

מדי פעם בפעם מופעל שוק חשמלי ברצפה

Every now and then, an electric shock is applied to the floor,

שמכאיב לכלבים

which pains the dogs.

The only difference is one of the dogs has a small button in its half of the box.

ההבדל היחיד הוא שלכלב אחד יש כפתור קטן בצד שלו בקופסא

And when it nuzzles the button, the electric shock stops.

וכשהוא לוחץ עליו עם האף שלו השוק החשמלי פוסק

לכלב השני אין כפתור כזה

The other dog doesn't have the button.

הוא חשוף בדיוק לאותה מידת כאב כמו הכלב בקופסא הראשונה

It's exposed to exactly the same level of pain as the dog in the first box,

but it has no control over the circumstances.

אבל אין לו שום שליטה על הנסיבות

באופן כללי, הכלב הראשון יכול להיות מרוצה באופן יחסי

Generally, the first dog can be relatively content.

הכלב השני מתדרדר לתוך דיכאון מוחלט

The second dog lapses into complete depression.

הנסיבות של חיינו למעשה משמעותיות פחות לאושר שלנו

The circumstances of our lives may actually matter less to our happiness

than the sense of control we feel over our lives.

מאשר תחושת השליטה שאנו מרגישים שיש לנו על החיים שלנו

It's an interesting question.

זו שאלה מעניינת

אנו שואלים את השאלה - כל הדיון כולו בעולם המערבי

We ask the question -- the whole debate in the Western world

is about the level of taxation.

הוא בנוגע לרמת המיסוי

אבל אני חושב שיש שאלה אחרת שצריכה להישאל

But I think there's another debate to be asked,

which is the level of control we have over our tax money,

שקשורה לרמת השליטה שיש לנו על כספי המיסים שלנו

שמה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחד יכול להיות קללה

that what costs us 10 pounds in one context can be a curse;

מה שעולה לנו עשרה ליש"ט בהקשר אחר יכול בעצם להיות מבורך

what costs us 10 pounds in a different context, we may actually welcome.

אתם יודעים, שלמו עשרים אלף ליש"ט בחשבונות בשביל בריאות

You know, pay 20,000 pounds in tax toward health,

ואתם מרגישים כמו פתאים

and you're merely feeling a mug.

Pay 20,000 pounds to endow a hospital ward,

שלמו עשרים אלף ליש"ט כתרומה לאגף בבית חולים

and you're called a philanthropist.

ואתם נחשבים לבעלי צדקה

אני כנראה נמצא במדינה הלא נכונה כדי לדבר על הנכונות לשלם מיסים

I'm probably in the wrong country to talk about willingness to pay tax.

(Laughter)

(צחוק)

So I'll give you one in return: how you frame things really matters.

אז אתן לכם משהו בתמורה. הדרך שבה אתם ממסגרים דברים מאוד חשובה

Do you call it "The bailout of Greece"?

האם אתם מכנים זאת - ההצלה של יוון

Or "The bailout of a load of stupid banks which lent to Greece"?

או - ההצלה של חבורת בנקים טיפשים שהלוותה ליוון

(Laughter)

בגלל שהם בעצם אותו הדבר

Because they are actually the same thing.

מה שאתם קוראים להם משפיע הלכה למעשה

What you call them actually affects how you react to them,

על האופן שבו אתם מגיבים להם, אינטואיטיבית ומוסרית

viscerally and morally.

אני חושב שערך פסיכולוגי הוא נהדר, אם להיות כן

I think psychological value is great, to be absolutely honest.

One of my great friends, a professor called Nick Chater,

אחד מחברי הטובים, פרופסור בשם ניק צ'ייטר

who's the Professor of Decision Sciences in London,

שהוא פרופסור למדע החלטות בלונדון

מאמין שאנו צריכים לבזבז הרבה פחות זמן

believes we should spend far less time looking into humanity's hidden depths,

בחיפוש אחר העומק החבוי של האנושות

and spend much more time exploring the hidden shallows.

והרבה יותר זמן בחקר האזורים הרדודים החבויים

אני חושב שזה נכון

I think that's true, actually.

I think impressions have an insane effect on what we think and what we do.

אני חושב שלרשמים יש השפעה מטורפת

על מה אנו חושבים ועושים

אבל מה שאין לנו זה מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית

But what we don't have is a really good model of human psychology --

at least pre-Kahneman, perhaps,

לפחות כזו הקודמת לכהנמן אולי

we didn't have a really good model of human psychology

לא היה לנו מודל ממש טוב של פסיכולוגיה אנושית

to put alongside models of engineering, of neoclassical economics.

להציב לצד מודלים של הנדסה, של כלכלות ניאו-קלאסיות

So people who believed in psychological solutions didn't have a model.

כך שלאנשים שהאמינו בפתרונות פסיכולוגיים לא היה מודל

We didn't have a framework.

לא היתה לנו מסגרת

This is what Warren Buffett's business partner Charlie Munger calls

זה מה שהשותף העסקי של וורן באפט, צ'רלי מאנגר מכנה

סבכה שעליה ניתן לתלות את הרעיונות שלך

"a latticework on which to hang your ideas."

מהנדסים, כלכלנים, כלכלנים קלאסיים

Engineers, economists, classical economists

לכולם היתה סבכה קיימת איתנה מאוד

all had a very, very robust existing latticework

on which practically every idea could be hung.

שעליה באופן מעשי יכול היה כל רעיון להיתלות

We merely have a collection of random individual insights

לנו יש בקושי אוסף של תובנות אישיות אקראיות

without an overall model.

בלי מודל כוללני

And what that means is that, in looking at solutions,

ומה שזה אומר זה שכאשר הסתכלנו על פתרונות

סביר להניח שנתנו יותר מדי עדיפות

we've probably given too much priority

למה שאני מכנה פתרונות טכניים הנדסיים, פתרונות-ניוטון

to what I call technical engineering solutions, Newtonian solutions,

ולא מספיק לפתרונות הפסיכולוגיים

and not nearly enough to the psychological ones.

You know my example of the Eurostar:

אתם מכירים את הדוגמה שלי של רכבת היורו-סטאר

six million pounds spent

שישה מליון ליש"ט בוזבזו כדי להפחית את זמן הנסיעה

to reduce the journey time between Paris and London

בין פאריז ללונדון בבערך ארבעים דקות

by about 40 minutes.

For 0.01 percent of this money, you could have put wi-fi on the trains,

ב0.01 אחוזים מהכסף הזה יכולת לשים חיבור אלחוטי לאינטרנט

which wouldn't have reduced the duration of the journey,

שלא היה מפחית את זמן הנסיעה

but would have improved its enjoyment and its usefulness far more.

אבל היה משפר את ההנאה ממנו ואת היעילות שלו הרבה יותר

בשביל בערך עשירית מהסכום

For maybe 10 percent of the money,

you could have paid all of the world's top male and female supermodels

יכולת לשלם לכל דוגמניות ודוגמני העל בעולם

לצעוד הלוך ושוב במעברי הרכבת ולהגיש בחינם שאטו פטרוס לכל הנוסעים

to walk up and down the train handing out free Château Pétrus

to all the passengers.

(Laughter)

ועדיין היית נשאר עם חמישה ביליון ליש"ט עודפים

You'd still have five million pounds in change,

and people would ask for the trains to be slowed down.

ואנשים היו מבקשים שהרכבות יאטו

(Laughter)

(צחוק)

למה לא ניתנה לנו ההזדמנות

Why were we not given the chance to solve that problem psychologically?

לפתור את הבעיה מבחינה פסיכולוגית?

I think it's because there's an imbalance,

אני חושב שזה בגלל שיש חוסר איזון, חוסר סימטריה

an asymmetry in the way we treat creative, emotionally driven psychological ideas

באופן שבו אנו מתייחסים לרעיונות פסיכולוגיים יצירתיים שמובלים על ידי רגשות

לעומת הדרך שבה אנו מתייחסים לרעיונות רציונליים, נומריים, שאפשר לכתוב אותם על גיליון נתונים

versus the way we treat rational, numerical, spreadsheet-driven ideas.

אם אתה אדם יצירתי, אני חושב שזה נכון

If you're a creative person, I think, quite rightly,

שתשתף את הרעיונות שלך כדי לקבל אישור

you have to share all your ideas for approval

with people much more rational than you.

מאנשים הרבה יותר רציונליים ממך

You have to go in and have a cost-benefit analysis,

אתה צריך שיהיה לך ניתוח של עלות מול רווח

מחקר ישימות, מחקר על תשואה וכד

a feasibility study, an ROI study and so forth.

ואני חושב שזה כנראה נכון

And I think that's probably right.

But this does not apply the other way around.

אבל זה לא עובד בדרך ההפוכה

אנשים שיש להם מסגרת קיימת

People who have an existing framework --

an economic framework, an engineering framework --

מסגרת כלכלית או הנדסית

מרגישים שהיגיון זו התשובה היחידה שישנה עבורה

feel that, actually, logic is its own answer.

What they don't say is, "Well, the numbers all seem to add up,

מה שהם לא אומרים זה - טוב, המספרים נראים בסדר

but before I present this idea, I'll show it to some really crazy people

אבל לפני שאני מציג את הרעיון הזה, אני אלך להראות את זה לכמה אנשים משוגעים

לראות אם הם יציעו רעיונות טובים יותר

to see if they can come up with something better."

And so we -- artificially, I think -- prioritize

וכך אנו, בצורה מלאכותית אני חושב, מעדיפים

מה שאני מכנה רעיונות מכניים על רעיונות פסיכולוגיים

what I'd call mechanistic ideas over psychological ideas.

An example of a great psychological idea:

הנה דוגמה לרעיון פסיכולוגי מצויין

the single best improvement in passenger satisfaction

השיפור הטוב ביותר במידת הסיפוק של נוסעים ברכבת התחתית בלונדון עבור כל לירת שטרלינג שבוזבזה

on the London Underground,

per pound spent,

התרחש לא כאשר הם הוסיפו עוד רכבות או שינו את התדירות שלהן

came when they didn't add any extra trains,

nor change the frequency of the trains;

they put dot matrix display boards on the platforms --

אלא כשאר הם שמו מסכי תצוגה אלקטרוניים על הרציפים

because the nature of a wait is not just dependent on its numerical quality,

בגלל שטבעה של המתנה

לא תלוי רק בערך הנומרי שלה, במשך שלה

its duration,

אלא על מידת חוסר הוודאות שאתם חווים כשאתם ממתינים

but on the level of uncertainty you experience during that wait.

המתנה של שבע דקות לרכבת עם שעון הסופר לאחור

Waiting seven minutes for a train with a countdown clock

היא פחות מתסכלת ומעצבנת

is less frustrating and irritating

than waiting four minutes, knuckle biting, going,

מאשר המתנה של ארבע דקות, עם כסיסת צפורניים

כשאתם אומרים לעצמכם - מתי לעזאזל הרכבת הזאת תגיע?

"When's this train going to damn well arrive?"

הנה דוגמה נהדרת לפתרון פסיכולוגי שאומץ בקוריאה

Here's a beautiful example of a psychological solution

deployed in Korea.

Red traffic lights have a countdown delay.

באורות אדומים ברמזור ישנה השהייה עם ספירה לאחור

בניסויים הוכח שדבר זה מפחית את שיעורי התאונות

It's proven to reduce the accident rate in experiments.

Why?

למה? מאחר וזעם בכביש, חוסר סבלנות ועצבנות כללית

Because road rage, impatience and general irritation are massively reduced

מופחתים באופן ניכר כאשר אתם יכולים לראות את משך הזמן שעליכם לחכות

when you can actually see the time you have to wait.

In China, not really understanding the principle behind this,

בסין, ללא הבנה ממשית של העיקרון שעומד מאחורי זה

they applied the same principle to green traffic lights --

הם אימצו את העיקרון הזה לאור הירוק ברמזור

(Laughter)

(צחוק)

זהו לא רעיון מוצלח כל כך

which isn't a great idea.

אתם נמצאים במרחק של 180 מטר, ואתם מבינים שיש לכם חמש שניות, אתם לוחצים עד הסוף על הגז

You're 200 yards away, you realize you've got five seconds to go,

you floor it.

(Laughter)

(צחוק)

הקוריאנים, מאוד בחריצות, בדקו את שתי האפשרויות

The Koreans, very assiduously, did test both.

שיעור התאונות יורד כאשר מיישמים זאת על האור האדום ברמזור

The accident rate goes down when you apply this to red traffic lights;

והוא עולה כאשר מיישמים זאת על האור הירוק

it goes up when you apply it to green traffic lights.

זה כל מה שאני מבקש בביצוע החלטות שקשורות לאנשים

This is all I'm asking for, really, in human decision making,

לשקול את שלושת הדברים הבאים - טכנולוגיה, פסיכולוגיה וכלכלה

is the consideration of these three things.

אני לא מבקש איזו עליונות של דבר אחד על דבר אחר

I'm not asking for the complete primacy of one over the other.

אני פשוט אומר שכשאתם פותרים בעיות

I'm merely saying that when you solve problems,

אתם צריכים להסתכל על שלושתם באופן שווה

you should look at all three of these equally,

ואתם צריכים לשאוף עד כמה שאפשר

and you should seek as far as possible

למצוא פתרונות שיושבים בנקודה המתוקה באמצע

to find solutions which sit in the sweet spot in the middle.

למעשה אם תסתכלו על חברה מוצלחת

If you actually look at a great business,

אתם תראו תמיד את שלושת הדברים הללו יחד

you'll nearly always see all of these three things coming into play.

Really successful businesses --

עסקים באמת באמת מוצלחים

Google is a great, great technological success,

גוגל היא הצלחה טכנולוגית נהדרת

but it's also based on a very good psychological insight:

אבל היא גם מושתתת על תובנה פסיכולוגית מאוד טובה

אנשים מאמינים לחברה שעושה רק דבר אחד

people believe something that only does one thing

is better at that thing than something that does that thing and something else.

והיא טובה בזה יותר ממישהו שעושה את אותו הדבר ועוד דברים אחרים

It's an innate thing called "goal dilution."

זהו דבר מולד הנקרא דילול מטרה

Ayelet Fishbach has written a paper about this.

איילת פישבאך כתבה מאמר על כך

Everybody else at the time of Google, more or less,

כולם בזמנו של גוגל, פחות או יותר

ניסו להיות פורטל

was trying to be a portal.

כן, יש פונקצית חיפוש

Yes, there's a search function, but you also have weather,

אבל יש לך גם מזג אוויר, תוצאות ספורט, מעט חדשות

sports scores, bits of news.

גוגל הבינו שאם אתה רק מנוע חיפוש

Google understood that if you're just a search engine,

אנשים יניחו שאתה מנוע חיפוש מאוד מאוד מוצלח

people assume you're a very, very good search engine.

All of you know this, actually, from when you go in to buy a television,

כולכם מכירים את זה

שאתם הולכים לקנות טלוויזיה

ובסופה הדהוי של שורת טלוויזיות שטוחות מסך

and in the shabbier end of the row of flat-screen TVs,

נמצאים הדברים השנואים הללו המכונים נגני טלוויזיה ודי.וי.די משולבים

you can see, are these rather despised things

called "combined TV and DVD players."

ואין לנו שום ידע לגבי האיכות של דברים אלו

And we have no knowledge whatsoever of the quality of those things,

אבל אנחנו מסתכלים עליהם ואומרים - איכס

but we look at a combined TV and DVD player and we go, "Uck.

It's probably a bit of a crap telly and a bit rubbish as a DVD player."

זה בטח מורכב מקצת טלוויזיה מחורבנת וקצת די.וי.די מחורבן

So we walk out of the shops with one of each.

אז אנחנו יוצאים מהחנות עם טלוויזיה נפרדת ודי.וי.די נפרד

גוגל היא הצלחה פסיכולוגית ממש כפי שהיא הצלחה טכנולוגית

Google is as much a psychological success as it is a technological one.

אני מציע שאנחנו יכולים להשתמש בפסיכולוגיה כדי לפתור בעיות

I propose that we can use psychology to solve problems

that we didn't even realize were problems at all.

שאפילו לא הבנו שהם בעיות

זוהי ההצעה שלי לגרום לאנשים לגמור את מנת האנטיביוטיקה שלהם

This is my suggestion for getting people to finish their course of antibiotics.

אל תנו להם עשרים וארבע כדורים לבנים

Don't give them 24 white pills;

give them 18 white pills and six blue ones

תנו להם שמונה-עשר כדורים לבנים ושישה כחולים

and tell them to take the white pills first,

ואמרו להם לקחת את הכדורים הלבנים קודם ואז את הכחולים

and then take the blue ones.

זה נקרא חילוק לנתחים

It's called "chunking."

The likelihood that people will get to the end is much greater

הסבירות שאנשים יגיעו לסוף היא הרבה יתר גבוהה

when there is a milestone somewhere in the middle.

כאשר יש איזו אבן דרך אי שם באמצע

אחת הטעויות הגדולות, אני חושב, של כלכלות

One of the great mistakes, I think, of economics

היא חוסר היכולת שלהן להבין שמשהו

is it fails to understand that what something is --

whether it's retirement, unemployment, cost --

בין אם זה פנסיה, אבטלה, עלות

is a function, not only of its amount, but also its meaning.

הוא פונקציה לא רק של הכמות שלו, אלא גם של המשמעות שלו

זהו מעבר אגרה בבריטניה

This is a toll crossing in Britain.

והרבה פעמים נוצר תור במעברים הללו

Quite often queues happen at the tolls.

Sometimes you get very, very severe queues.

לפעמים התורים הם ממש ממש ארוכים

You could apply the same principle, actually,

אפשר ליישם את אותם העקרונות, אם תרצו

to the security lanes in airports.

למעברי הבטיחות בשדות תעופה

מה יקרה אם תוכלו לשלם סכום כסף כפול כדי לחצות את הגשר

What would happen if you could actually pay twice as much money

to cross the bridge,

אבל תעברו במעבר שהוא מעבר אקספרס?

but go through a lane that's an express lane?

It's not an unreasonable thing to do;

זה לא דבר בלתי הגיוני לעשות. זה דבר יעיל מבחינה כלכלית

it's an economically efficient thing to do.

לזמן יש משמעות רבה יותר לחלק מהאנשים

Time means more to some people than others.

If you're waiting trying to get to a job interview,

אם אתם מחכים כדי להגיע לראיון עבודה

you'd patently pay a couple of pounds more to go through the fast lane.

אתם בוודאי תשלמו עוד כמה לירות שטרלינג כדי לעבור במסלול המהיר

אם אתם בדרך לבקר את החותנת שלכם

If you're on the way to visit your mother-in-law,

you'd probably prefer --

בוודאי תעדיפו להישאר במסלול האיטי

(Laughter)

you'd probably prefer to stay on the left.

הבעיה היחידה מתעוררת כשאר מציגים את הפתרון היעיל כלכלית הזה

The only problem is if you introduce this economically efficient solution,

אנשים שונאים אותו

people hate it ...

because they think you're deliberately creating delays at the bridge

מפני שהם חושבים שאתם במכוון יוצרים עיכובים על הגשר

כדי להגדיל את הרווח שלכם

in order to maximize your revenue,

and, "Why on earth should I pay to subsidize your incompetence?"

ואנשים חושבים - למה שאני אשלם כדי לסבסד את היעדר הכשירות שלך

On the other hand, change the frame slightly

מצד שני, שנו קצת את המסגרת

and create charitable yield management,

וצרו ניהול מניב צדקה

כך שעודף הכסף שאתם מקבלים הולך לא לחברת המנהלת את הגשר אלא לצדקה

so the extra money you get goes not to the bridge company,

it goes to charity ...

וההיענות המנטלית לשלם משתנה

and the mental willingness to pay completely changes.

יש לכם באופן יחסי פתרון יעיל כלכלית

You have a relatively economically efficient solution,

אבל כזה שמקבל אישור ציבורי

but one that actually meets with public approval

and even a small degree of affection,

ואפילו מידה קטנה של חיבה

rather than being seen as bastardy.

בניגוד ללהיתפש כרמאים

So where economists make the fundamental mistake

אז הכלכלנים עושים את הטעות המשמעותית ביותר

is they think that money is money.

בעודם חושבים שכסף הוא כסף

למעשה הכאב שלי בלשלם חמישה ליש"ט

Actually, my pain experienced in paying five pounds

is not just proportionate to the amount,

הוא יחסי לא רק לסכום עצמו

but where I think that money is going.

אלא גם לאיפה שאני חושב שהכסף הולך

ואני חושב שההבנה של זה יכולה לחולל מהפכה במדיניות מיסוי

And I think understanding that could revolutionize tax policy.

It could revolutionize the public services.

זה יכול לחולל מהפכה בשירותים הציבוריים

It could actually change things quite significantly.

זה יכול לשנות דברים בצורה די משמעותית

[Ludwig Von Mises is my hero.]

הנה בחור שכולכם צריכים ללמוד

Here's a guy you all need to study.

הוא כלכלן מהאסכולה האוסטרית

He's an Austrian School economist

שלראשונה היה פעיל במחצית הראשונה של המאה העשרים בווינה

who was first active in the first half of the 20th century in Vienna.

What was interesting about the Austrian School

מה שהיה מעניין באסכולה האוסטרית

is they actually grew up alongside Freud.

הוא שהם צמחו לצד פרויד

And so they're predominantly interested in psychology.

ולכן הם מתעניינים בפסיכולוגיה באופן ניכר

They believed that there was a discipline called praxeology,

הם האמינו שהיתה דיסציפלינה שנקראה פרקסאולוגיה

which is a prior discipline to the study of economics.

שהיא דיסציפלינה שקדמה ללימודי כלכלה

Praxeology is the study of human choice, action and decision-making.

פרקסאולוגיה היא הלימוד של בחירות אנושיות, של פעולות וביצוע החלטות

I think they're right.

אני חושב שהם צודקים

אני חושב שהסכנה שיש בעולמנו כיום

I think the danger we have in today's world

הוא שיש לנו את חקר הכלכלה

is we have the study of economics

שמחשיב את עצמו כדיסציפלינה הקודמת לחקר הפסיכולוגיה האנושית

considers itself to be a prior discipline to the study of human psychology.

But as Charlie Munger says, "If economics isn't behavioral,

אבל כמו שצ'רלי מאנגר אומר - אם כלכלה איננה התנהגותית

אני לא יודע מה לעזאזל כן

I don't know what the hell is."

וון מיזס, באופן מעניין, מאמין שכלכלה היא רק תת-קבוצה של פסיכולוגיה

Von Mises, interestingly, believes economics is just a subset of psychology.

I think he just refers to economics

אני חושב שהוא מתייחס לכלכלה רק

as "the study of human praxeology under conditions of scarcity."

כחקר הפרקסאולוגיה האנושית תחת תנאים של מחסור

אבל וון מיזס, בין שאר הדברים

But Von Mises, among many other things,

משתמש אני חושב באנלוגיה שהיא כנראה הצידוק וההסבר הטוב ביותר

I think uses an analogy which is probably the best justification and explanation

for the value of marketing, the value of perceived value

לערך של שיווק, לערך של ערך נתפש

ולעובדה שאנחנו מתייחסים אליו כשווה לחלוטין

and the fact that we should treat it as being absolutely equivalent

to any other kind of value.

לכל שאר הערכים

אנו נוטים, כולנו, כולל אלה מאיתנו שעובדים בשיווק

We tend to, all of us, even those of us who work in marketing,

לחשוב על ערך בשתי דרכים

think of value in two ways:

יש הערך האמיתי

the real value, which is when you make something in a factory

כאשר אתה מייצר משהו במפעל ונותן שירות

ואז יש סוג של ערך מפוקפק

or provide a service,

and then there's a dubious value,

שאתה יוצר על ידי כך שאתה משנה את הדרך שבה אנשים מסתכלים על דברים

which you create by changing the way people look at things.

וון מיזס לחלוטין דחה את ההבחנה הזו

Von Mises completely rejected this distinction.

והוא השתמש באנלוגיה הבאה

And he used this following analogy:

הוא התייחס לכלכלנים מוזרים שנקראו הפיזיוקראטים הצרפתים

he referred to strange economists called the French physiocrats,

שהאמינו שערך אמיתי הוא רק מה שאפשר להוציא מהאדמה

who believed that the only true value was what you extracted from the land.

כך שאם אתה רועה צאן או עובד מחצבה או חוואי

So if you're a shepherd or a quarryman or a farmer,

you created true value.

אתה יצרת ערך אמיתי

If however, you bought some wool from the shepherd

אם לעומת זאת, קנית קצת צמר מרועה הצאן

וביקשת בונוס כדי להפוך אותו לכובע

and charged a premium for converting it into a hat,

לא באמת יצרת ערך

you weren't actually creating value,

you were exploiting the shepherd.

אלא ניצלת את רועה הצאן

Now, Von Mises said that modern economists make exactly the same mistake

עכשיו, וון מיזס אמר שכלכלות מודרניות עושות בדיוק את אותה הטעות

בנוגע לפרסום ושיווק

with regard to advertising and marketing.

He says if you run a restaurant,

הוא אומר - אם אתה מנהל מסעדה

there is no healthy distinction to be made

אין שום אבחנה בריאה

בין הערך שיצרת על ידי בישול האוכל

between the value you create by cooking the food

and the value you create by sweeping the floor.

והערך שיצרת על ידי טאטוא הרצפה

אחד מהם יוצר, אולי, את המוצר העיקרי

One of them creates, perhaps, the primary product --

the thing we think we're paying for --

זה שאנו חושבים שאנו משלמים עבורו

השני יוצר הקשר

the other one creates a context within which we can enjoy

שבתוכו אנחנו יכולים ליהנות ולהעריך את המוצר

and appreciate that product.

והרעיון שלאחד מהם צריכה להיות עדיפות על האחר

And the idea that one of them should have priority over the other

הוא מוטעה מיסודו

is fundamentally wrong.

Try this quick thought experiment:

נסו את ניסוי המחשבה הזריז הזה

imagine a restaurant that serves Michelin-starred food,

דמיינו מסעדה שמגישה אוכל שזכה בכוכבי מישלן

אבל למעשה המסעדה מסריחה מביוב

but where the restaurant smells of sewage

וישנה צואת אדם על הרצפה

and there's human feces on the floor.

(Laughter)

The best thing you can do there to create value

הדבר הטוב ביותר שאתם יכולים לעשות שם כדי ליצור ערך

הוא לא לשפר עוד את האוכל

is not actually to improve the food still further,

it's to get rid of the smell and clean up the floor.

אלא להיפטר מהריח ולנקות את הרצפה

וזה חיוני שנבין זאת

And it's vital we understand this.

אם זה נשמע כמו משהו מוזר וסתום

If that seems like a sort of strange, abstruse thing --

בבריטניה, לדואר היתה הצלחה של 98 אחוזים

in the UK, the post office had a 98 percent success rate

at delivering first-class mail the next day.

בחלוקת דואר ביום למחרת

הם החליטו שזה לא היה מספיק טוב

They decided this wasn't good enough,

ורצו לעלות את זה ל-99 אחוזים

and they wanted to get it up to 99.

המאמץ לעשות זאת כמעט שבר את הארגון

The effort to do that almost broke the organization.

אם באותו הזמן הלכתם ושאלתם אנשים

If, at the same time, you'd gone and asked people,

כמה אחוזים מהדואר מגיע ביום למחרת

"What percentage of first-class mail arrives the next day?"

התשובה הממוצעת, או התשובה השכיחה, היתה בין 50 ל-60 אחוזים

the average answer, or the modal answer, would have been "50 to 60 percent."

עכשיו, אם התפישה שלך הרבה יותר גרועה מהמציאות שלך

Now, if your perception is much worse than your reality,

למה לעזאזל אתה מנסה לשנות את המציאות

what on earth are you doing trying to change the reality?

זה כמו לנסות לשפר את האוכל במסעדה מסריחה

That's like trying to improve the food in a restaurant that stinks.

מה שאתה צריך לעשות

What you need to do is, first of all, tell people

זה קודם כל לומר לאנשים

ש-98 אחוזים מהדואר מגיע ליעדו ביום למחרת

that 98 percent of first-class mail gets there the next day.

That's pretty good.

זה די טוב

אני אטען שבבריטניה יש מסגרת התייחסות טובה יותר

I would argue, in Britain, there's a much better frame of reference,

שהיא - לומר לאנשים

which is to tell people that more first-class mail arrives the next day

שיותר דואר מגיע ביום למחרת

בבריטניה מאשר בגרמניה

in the UK than in Germany, because generally, in Britain,

בגלל שבאופן כללי בבריטניה אם אתם רוצים לשמח אותנו לגבי משהו

if you want to make us happy about something,

רק תאמרו לנו שאנו עושים אותו טוב יותר מהגרמנים

just tell us we do it better than the Germans.

(צחוק)

(Laughter)

(מחיאות כפיים)

(Applause)

בחרו את מסגרת ההתייחסות שלכם והערך הנתפש

Choose your frame of reference and the perceived value,

and therefore, the actual value is completely transformed.

ולכן הערך הממשי משתנה לחלוטין

חייבים לומר לגבי הגרמנים

It has to be said of the Germans

that the Germans and the French are doing a brilliant job

שהגרמנים והצרפתים עושים עבודה מבריקה

כדי ליצור אירופה מאוחדת

of creating a united Europe.

The only thing they didn't expect is they're uniting Europe

הדבר היחיד שהם לא מצפים לו הוא שהם מאחדים את אירופה

through a shared mild hatred of the French and Germans.

על בסיס משותף של שנאה קלה לגרמנים ולצרפתים

אבל אני בריטי, כך אנו אוהבים זאת

But I'm British; that's the way we like it.

(Laughter)

דבר נוסף שניתן להבחין בו הוא שבכל מקרה התפישה שלנו איננה מהימנה

What you'll also notice is that, in any case,

our perception is leaky.

We can't tell the difference between the quality of the food

אנחנו לא יכולים לומר מה ההבדל בין איכות האוכל

והאווירה שבה אנו צורכים אותו

and the environment in which we consume it.

כולכם בוודאי ראיתם את התופעה

All of you will have seen this phenomenon

אם המכונית שלם נשטפה או נלקחה על ידי שירות חניה

if you have your car washed or valeted.

When you drive away, your car feels as if it drives better.

כשאתם נוסעים משם אתם מרגישים כאילו המכונית נוסעת טוב יותר

(Laughter)

והסיבה לכך היא

And the reason for this --

אלא אם כן שירות החנייה שלי משנה לי באופן מסתורי את השמן

unless my car valet mysteriously is changing the oil

ומבצע לי עבודות שאינני משלם עבורן ואינני מודע להן

and performing work which I'm not paying him for and I'm unaware of --

היא שתפישה היא בכל מקרה איננה מהימנה

is because perception is, in any case, leaky.

Analgesics that are branded are more effective at reducing pain

משככי כאבים ממותגים הרבה יותר אפקטיבים בשיכוך כאב

than analgesics that are not branded.

מאשר משככי כאבים שאינם ממותגים

I don't just mean through reported pain reduction --

אני לא מתכוון רק דרך דיווחים על הפחתת כאב

אלא על מדידות ממשיות של הפחתת כאב

actual measured pain reduction.

And so perception actually is leaky in any case.

כך שתפישה היא לא מהימנה בכל מקרה

כך שאם אתם עושים משהו שהוא רע מנקודת מבט אחת

So if you do something that's perceptually bad in one respect,

אתם יכולים לגרום נזק לאחרת

you can damage the other.

Thank you very much.

תודה רבה לכם

(Applause)

(מחיאות כפיים)